Kvalitativ kutatások 2009

Dan Gyrgyi

Kvalitatv kutatsi mdszerekA kvalitatv kutatsok s jellegzetessgeik Mlyinterjk s a fkuszcsoportok Megfigyelsek - mystery shopping Az egyes kvalitatv mdszerek fbb jellemzi, elnyeik s htrnyaik

2009.

TartalomKvalitatv kutatsok jellemzi ................................................................................................3 Kvalitatv kutatsi mdszerek .................................................................................................4 Mlyinterjk........................................................................................................................4 Fkuszcsoportok .................................................................................................................7 A kvalitatv piackutatsok legfontosabb techniki ................................................................. 11 Megfigyels .......................................................................................................................... 12 Mystery Shopping ............................................................................................................. 12 Irodalom ............................................................................................................................... 16

Dan Gyrgyi: Online piackutats, http://piackutatas.blogspot.com

Oldal 2

Kvalitatv kutatsok jellemziAnnak fggvnyben, hogy milyen informcikat nyerhetnk bellk, a piackutatsi mdszerek kt csoportjt a kvalitatv s kvantitatv kutatsok adjk. Emellett lteznek n. szemi-kvalitatv mdszerek is, melyekre mind a kvalitatv, mind a kvantitatv kutatsok sajtossgai jellemzek. Mg kvantitatv kutatsok szmszer vlaszokat adnak, a kvalitatv kutatsok sorn mirtekre s hogyanokra, motivcikra keresnk vlaszt. Itt cl a megrts, a problma vagy krdskr minl mlyebb feltrsa. A kvalitatv kutatsok teht feltrjk a jelensgeket, de eredmnyeik nem vagy csak korltozottan ltalnosthatk, szmszerstsre csak a kvantitatv kutatsok adnak lehetsget. A kvantitatv kutatsokat gyakran kvalitatv kutatsok elzik meg, melyek segtik a kutatkat a tma mlyebb megismersben, alapknt szolglhatnak a kvantitatv kutatsok krdveinek elksztshez. A kvalitatv kutats strukturlatlan, feltr jelleg kutatsi mdszer, amely kis mintn alapul, mg a kvantitatv kutats szmszersti az adatokat s ltalban statisztikai elemzst is tartalmaz (Malhotra, 2001). Kvalitatv kutatsok alkalmazsnak jellemz terletei: piacfeltrs termkfejleszts, j termkvaricik fejlesztse eltt taktikai dntsek esetn (pl. klnbz csomagolsi tervek, plakt tervek) vsrli dntsmechanizmus feltrsa vlemnyalkots folyamatnak megismerse fogyaszti szoksok, magatartsok megrtse, feltrsa tettek mgtti tartalom, motivci feltrsa rzelmek, rzelmi sszefggsek megismerse, feltrsa fogyaszti kreativitst ignyl kutatsok (fogyasztk tleteit kvnja felhasznlni)


Oldal 3

Az albbiakban sszefoglaljuk a kvalitatv s kvantitatv kutatsok legfontosabb klnbsgeit:Jellemz clja minta krdezs mdja interj hossza Kvantitatv feltrt jelensgek verifiklsa, bizonyts nagy minta, jellemzen reprezentatv standard, strukturlt krdv segtsgvel rvidebb; rendszerint nhny perc s egy ra kztti idtartam az adatfelvtel mdjtl fggen mennyi? statisztikai mdszerekkel szmszer adatok, diagramok, kereszttblzatok, tendencik s ezek rtelmezse, sszefggsek feltrsa Kvalitatv feltrs, megrts, megismers kis minta, nem reprezentatv krdezett szemlyhez, csoportjhoz igazodik, rszben vagy nem strukturlt vezrfonal segtsgvel hosszabb; egyni interjk esetn ltalban fl-msfl ra, csoportos interjk esetn cca. msfl-kt ra, esetenknt hosszabb mirt?, hogyan? nem statisztikai mdszerekkel lersok, rtelmezsek, idzetekkel

krdsek jellege adatelemzs eredmnyek

1. tblzat: A kvalitatv s kvantitatv kutatsok fbb klnbsgei Forrs: Hoffmann-Veres-Kozk (2000:79) alapjn

A kvalitatv kutats kt alapvet mdszere: a mlyinterjk s a fkuszcsoportok.

Kvalitatv kutatsi mdszerek

MlyinterjkAz egyni mlyinterj olyan ktszemlyes beszlgets, ahol az elre gondosan kivlasztott krdezettet egy kpzett, gyakorlott interjkszt krdezi. Egyes esetekben az interjk sorn egyszerre kt vagy hrom szemly kerl megkrdezsre. Ezek az n. prosilletve hromszg (trid) mlyinterjk. Az interjalanyok kivlasztshoz rendszerint n. szrkrdvet alkalmaznak. (A kivlasztsrl rszletesen szlunk a fkuszcsoportoknl.) A mlyinterjk igen kltsgesek s idignyes a feldolgozsuk, ezrt tbbnyire a fkuszcsoportok preferltak. Mlyinterjkat ltalban a kvetkez esetben alkalmaznak: ha a megkrdezett nem hajland vagy nem kpes csoportos beszlgetsen rszt venni elfoglalt felsvezetk, szakemberek, orvosok megkrdezsekor knyes, bizalmas tmk esetn (pl. pnzgy, higinia, fogamzsgtls, alkoholfogyaszts) amikor a megkrdezettek egyms versenytrsai olyan krdskr esetn, ahol nagy a trsadalmi nyoms (egyni, csoportbefolystl mentes vlemny feltrsa a cl) komplex dntsi folyamatok, bonyolult magatartsi formk megismersre

Egy-egy tmval kapcsolatban legalbb 15-20 interjt szoks kszteni. Az interjk hossza szemlyes megkrdezs esetn ltalban fl-msfl ra, telefonos megkrdezs esetn pedig ltalban nem tbb mint 30 perc. Ezek a megkrdezsek idelis esetben egy piackutatsiDan Gyrgyi: Online piackutats, http://piackutatas.blogspot.com

Oldal 4

stdiban (kls ingerektl mentesen) zajlanak, de gyakran kszlnek a megkrdezett laksn vagy munkahelyn is. Az interj alanyok a kutatsban val rszvtelrt rendszerint kapnak valamilyen sztnzt. Egyes kutatsoknl, amikor a megkrdezettek ersen rintettek, rdekeltek a vizsglat tmjval kapcsolatban, pl. szakrtk megkrdezse esetn, van, hogy ajndk helyett vagy mellett a kutats eredmnyeinek sszefoglaljt kapjk meg. A mlyinterjk vezrfonalak segtsgvel kszlnek. A vezrfonal egy interj vzlat, tartalmazza azokat a tmakrket, krdseket (alapveten nyitott krdsek, de esetenknt nhny zrt krds is), melyeket az interj ksztje a krdezs sorn feltesz, ugyanakkor ez csak egy vzlat, a krdez nem felttlen sz szerint teszi fel ezeket s a krdsek, tmakrk sorrendjt is a megkrdezett szemlyhez, az interj szitucihoz igaztja. ltalban olyan krdseket is feltesz, amelyek nincsenek elre rgztve, amelyek a beszlgets sorn merlnek fel. Fontos, hogy az interjkszt ismerje s rtse a kutats cljt s ennek megfelelen krdezzen, ha a megkrdezett valamilyen rdekessget, fontos dolgot vet fel, arra lecsapjon. A mlyinterjk legfontosabb krdse a Mirt?. Az interj kszts legkritikusabb pontja az, hogy a krdez ne befolysolja a krdezettet. A mlyinterjk, illetve a vezrfonalak elemei: (1) Bevezets. Az interj ksztje bemutatkozik, bemutatja a cget, ismerteti a kutats cljt. Engedlyt kr a hanganyag rgztsre (ltalban ezt a szrkrdvek felvtelekor mr elre jelzik a krdezettnek), elmondja, hogy ez mirt szksges, majd ismerteti az egyb tudnivalkat, pl. anonimits, nincsenek j, vagy rossz vlaszok, interj vrhat hossza stb. Ezutn arra kri a megkrdezettet, hogy is mondjon magrl nhny szt. A bevezets clja, hogy megfelel lgkrt teremtsen az interjhoz, kialakuljon a megkrdezett bizalma, megnyljon. (2) Rhangolds. Itt a krdez a vizsglt tmval kapcsolatos ltalnos krdseket tesz fel. A bevezetshez hasonlan itt is cl, hogy megalapozdjon, fenn maradjon a megfelel lgkr, illetve, hogy a krdezett rhangoldjon a vizsglt tmra. Pl. egy internet alap szolgltatssal kapcsolatos kutats esetn: Mikor, mennyit szokott Internetezni? Mirt? Mi clbl? Milyen oldalakat szokott megltogatni? Mirt ezeket? (3) A tma rszletes kifejtse (fkusz). A vizsglat tmjhoz kapcsold rszletes krdsek kerlnek feltevsre. Itt hangzanak el a felmrs szempontjbl legfontosabb krdsek s vlaszok, sok konkrtum. Fontos, hogy a megkrdezett mindig indokolja vlaszt. Pl. nem elg, hogy a leggyakrabban az xy internetes oldalon vsrolok, mert azt szeretem a legjobban. Itt meg kell tudni, hogy mirt azt szereti a legjobban. Nem lehet megelgedni egy vlasszal, mindig tovbb kell krdezni: s mg, mirt?, vagy Esetleg van mg ennek ms oka is?. Ebben a rszben gyakran krik arra a megkrdezettet, hogy mondjon konkrt pldkat is az adott tmval kapcsolatban, ami vele vagy ismersvel trtnt. (4) Befejezs. Az interj ksztje lezrja a beszlgetst, esetleg sszefoglalja az elhangzottakat. Megkrdezi az interj alanyt, hogy van-e esetleg mg valami hozzfzni valja a tmhoz, van-e valamilyen megjegyzse. Ezutn megkszni a rszvtelt s tadja az ajndkot. Nem lakossgi megkrdezs esetn clszer egy nvjegykrtyt s/vagy valamilyen egyb a piackutat cg elrhetsgeit tartalmaz anyagot (pl. brosra) tadni a megkrdezetnek, arra az esetre, ha brmilyen krdse, megjegyzse lenne mg a kutatssal kapcsolatban. A krdsekkel kapcsolatban alapkvetelmny, hogy azok jl rtheten, vilgosan legyenek megfogalmazva s semmikpp se legyenek sugalmazak. Az interj ksztjnek az interj alanyhoz kell alkalmazkodni a fogalmazs tekintetben. Hacsak nem szakmai interjkrl van sz, kerlni kell a szakzsargon, az idegen szavak hasznlatt.Dan Gyrgyi: Online piackutats, http://piackutatas.blogspot.com

Oldal 5

Az interj ksztvel kapcsolatos elvrs, hogy legyen felkszlt, tjkozott a vizsglt tmban. Fontos, hogy se szban, sem pedig nem verblis kommunikci tjn ne befolysolja a krdezettet. A mlyinterjk sorn igen ersen rvnyesl az interjkszt befolysa, a krdezettek igyekeznek kitallni, hogy milyen vlaszt szeretne kapni a krdez, mit vr tle. A megfelel lgkr megteremtsn kvl fontos, hogy stlusban, mind a hasznlt nyelvezetben, mind ltzkdsben az interjkszt ne trjen el jelentsen az interj alanytl. Pldul ha egyetemistkat krdez a kutat clszer laza ruhzat vagy farmer viselse, mg egy fels vezet megkrdezsekor ltny/kosztm ajnlott. Gyerekek, tindzserek megkrdezse esetn az interjkszt lehetleg fiatal, fiatalos s azonos nem kell, hogy legyen. A mlyinterjk hanganyagt a legtbb esetben diktafonnal rgztik, majd az elemzshez tirat kszl belle. Amennyiben a megkrdezett nem jrul hozz a hanganyag rgztshez, az interj ksztje folyamatosan jegyzetel, majd az interj befejezse utn egybl elkszti a rszletes beszmolt. Az tiratok mell gyakran csatoljk az interjkszt megjegyzseit is. Sok esetben lnyeges informcik csak az interj befejezse utn hangzanak el (pl. mert a krdezettet zavarja a hangrgzts), ezeket az interjksztje vagy (amint lehet) felmondja a diktafonra vagy lejegyzi s mellkeli az tirathoz. A prosilletve hromszg (trid) mlyinterjk alkalmazsa a gyakorlatban ritkbb. A pros mlyinterjkat elssorban akkor hasznlnak, ha megerstsre van szksg (pl. gyermekek esetben, akiket ersen feszlyezhet, ha az interjksztjvel kettesben beszlget), illetve hzasprok vagy szl-gyerek pros esetben, ha a kutats tmja olyan, amiben az rintettek kzsen dntenek (pl. nagy rtk vsrlsok), tovbb ha az a cl, hogy ellenttes vlemnyek tkzzenek az interj sorn s a csoportos megkrdezs valamirt nem alkalmazhat az adott esetben. A trid interjknl a rsztvevk pratlan szma miatt jl rzkelhet marad a vlemnyek alakulsnak irnya - akkor alkalmazzk, ha fontos, hogy kiderljn, hogy mely vlemnyek dominlnak -, ugyanakkor nem annyira nagy a csoport, hogy httrbe szoruljanak az egyni vlemnyek, gondolatok. A trid interj jl alkalmazhat egyes termkek hasznlatt, vsrlst illeten klnbz szoksokkal rendelkez fogyasztk esetn, pl. mindig olajjal fz- alkalmanknt olajjal, alkalmanknt zsrral fz csak zsrral fz; x mrka rgi hasznlja x mrka j hasznlja rgebben hasznlta x mrkt, de mr nem. A kvetkez tblzatban sszefoglaljuk a mlyinterjk alkalmazsnak elnyeit s htrnyait.Elnyk Htrnyok

rugalmas a krdezs testre szabhat mlyrehat, egyni vlaszok nyerhetk nem kell alkalmazkodni msokhoz a beszlgets sorn, egyni tempban haladhat nincs csoporthats, csoport befolystl mentes szabad folysa van az informci csernek

kltsges idignyes ers az interjkszt hatsa a krdezettre az interj minsge s teljessge nagyban fgg a krdez kpessgtl

2. tblzat: A mlyinterjk elnyei s htrnyai


Oldal 6

FkuszcsoportokA fkuszcsoport a leggyakrabban alkalmazott kvalitatv mdszer, jl hasznlhat nagyobb kutatsok tervezse sorn, kvantitatv kutatsok kiegsztsre, egyttes alkalmazsra, de nmagban is, egy bizonyos nagysgrend gyakorisg esetn alkalmas a megfelel kvetkeztetsek levonsra. Eben az esetben sem lehet a kvetkeztetseket a teljes populcira kivetteni, miutn a minta tlsgosan kicsi, s nem vletlen mintavtellel kszlt, de ezek nem is a kvalitatv kutatsi technikk sajtjai. A vizsglat sorn 6-10 (leggyakrabban 8 f) kivlasztott rsztvev, jl felkszlt modertor vezetsvel vitat meg egy adott tmt, ltalban 1,5-2 rs beszlgetsen. Egy-egy tmban rendszerint 2, 4, esetleg 8 fkuszcsoport kszl, de 10-nl tbb ritkn. A fkuszcsoportos kutatsok leggyakoribb alkalmazsi terletei: j termk kifejlesztsvel kapcsolatos kutatsok pozicionlst segt kutatsok ltalnos attitdvizsglatok (ltalban kvantitatv kutatsok megalapozsra) koncepci tesztek (reklm, csomagols) kommunikcis hatsvizsglatok

A kivlaszts (rekrutls, toborzs) szrkrdvek segtsgvel trtnik. Ez azt jelenti, hogy meghatrozsra kerl a megkrdezendk clcsoportja, majd a clcsoport paramtereire rkrdez krdv kszl. Ezltal biztosthat a megkrdezettek egyfajta homogenitsa, illetve kiszrhetk a kutats szempontjbl nem megfelel (nem kvnatos) szemlyek. A szrkrdv lekrdezse sorn, ha valaki nem felel meg valamely kritriumnak, a krdezs lezrul, amennyiben megfelel minden kittelnek, a krdez meghvja az illett a csoportos beszlgetsre. A szrkrdvek krdsei kz tartoznak mg egyes demogrfiai s egyb relevns, pl. termk hasznlati, szoksbeli krdsek. ltalnos szr felttelek: a beszervezend szemly s kzvetlen csaldtagja ne dolgozzon bizonyos terleteken, illetve foglalkozsi krkben (piackutats, jsgr, pszicholgus, a vizsglat szempontjbl rintett ipargban, pl. autkkal kapcsolatos kutatsoknl autgyrts terletn, autkereskedsben - ltalban itt ennl tbb felttelt nem rdemes szabni) az illet az elmlt fl/egy vben nem vett rszt fkuszcsoportos kutatsban (ennek clja, hogy kiszrjk az ajndkok remnyben gyakori fkuszcsoport ltogatkat) az illet hozzjrul ahhoz, hogy a beszlgets kamerval rgztsre kerljn (kizrlag elemzs cljbl)

A megkrdezendket vagy fkuszcsoportok rsztvevinek toborzsban jrtas szervezk vgzik, vagy trtnhet telefonos megkeresssel s internetes toborzs tjn is. Egy-egy csoportra rendszerint tbb szemlyt szerveznek, mint ahny ft valjban meg fognak krdezni. Ennek oka, hogy mindig trtnnek vratlan esemnyek, pl. valaki nem tud eljnni, megbetegszik, vagy ritkbban a fkuszcsoport megkezdse eltt kiderl, hogy mgsem felel meg a kvetelmnyeknek, esetleg nem alkalmas a megkrdezsre (pl. ittas). A beszlgetsre rendszerint kzel egyenl arnyban szoks behvni a klnbz demogrfiai jellemzkkel rendelkez szemlyeket, pl. fele n - fele frfi, fele diploms fele nem, klnbz korosztlyok kpviseli egyenl arnyban. Tapasztalat szerint, pl. a fiatal frfiak krbenDan Gyrgyi: Online piackutats, http://piackutatas.blogspot.com

Oldal 7

gyakoribb, hogy meggondoljk magukat, nem mennek el a beszlgetsre, ezrt gyakran kzlk eleve tbbet szerveznek. Vannak olyan kutatsok is, ahol eleve kln csoportokban krdezik meg, pl. a fiatalabbakat s az idsebbeket, a diplomsokat s a diploma nlklieket. A szrsi paramterek meghatrozsakor szem eltt kell tartani, hogy a vizsglat szempontjbl legmegfelelbb szemlyek kerljenek beszervezsre, ugyanakkor figyelembe kell venni azt is, hogy amennyiben a clcsoport tl szk, az extrm mdon megnehezti s megdrgtja a szervezst, illetve annl tbb a hibalehetsg. (Pldul az ltalnos szr feltteleken tl, csak budapesti lakosok, akik gy nyilatkoznak, hogy az tlagnl jobb letsznvonalon lnek, van iskolskor gyermekk s rendelkeznek egy kt vnl nem regebb legalbb t milli forint rtk autval.) Nzznk egy szlssges pldt a szk clcsoport okozta problmkra. Ennek ismertetse sorn kitrnk az egyes toborzsi mdszerek alkalmazhatsgra is. Ha a clcsoport az alapsokasg (pl. budapesti felnttek) 2%-t teszi ki, az azt jelenti, hogy az alapsokasgbl csak minden 50. szemly lesz megfelel, de nem mindegyikk fog tudni vagy lesz hajland rszt venni egy kutatsban. Ha telefonon szeretnnk toborozni, akkor szmolni kell azzal is, hogy nem mindenki rendelkezik vezetkes telefonnal. Knnyen belthat, hogy ez a mdszer nem clravezet s sok id- s pnzrfordtst ignyel (egy szemly beszervezshez tbb szz hvst kellene lebonyoltani). Telefonos toborzst akkor rdemes alkalmazni, ha pldul egy cg a sajt gyfeleit szeretn megkrdezni s azok telefonos elrhetsgei, legfontosabb demogrfiai s/vagy termkhasznlati szoksai ismertek, vagy amennyiben a piackutat cg rendelkezik egy megfelel panellel (adatbzis korbbi megkrdezettek adataival, akik hozzjrultak ennek trolshoz, valamint ahhoz hogy jabb kutatsok sorn megkrdezzk ket). Jellemz, hogy a telefonon beszervezett szemlyek lnyegesen kisebb arnyban jelennek meg vgl a beszlgetsen, mint a hagyomnyos szervezk tjn meghvottak, ugyanakkor a paneltagok esetn pozitvabb hozzlls vrhat. Amennyiben viszont a megkrdezett is rdekelt a kutatsban (pl. mert a vizsglatot megrendel cg gyfele), akkor nagyobb az eslye, hogy valban el is megy a beszlgetsre. Az internetes mdszer clravezet lehet, ha egy internetes panelen lekrdezett krdv segtsgvel trtnik a toborzs. Itt is sok olyan szemly kerl megkrdezsre, aki nem megfelel, ugyanakkor ez a mdszer gyors s kltsg hatkony. Itt az a kritikus krds, hogy a clcsoport alul vagy fell reprezentlt-e a panelben. Vrhatan a piackutats panelekre feliratkozottak (legyen internetes vagy hagyomnyos panel) nyitottabbak ms piackutatsi mdszerek irnt is, ugyanakkor megnvekszik az eslye annak, hogy a beszervezettek kz professzionlis vlaszad kerl. A pldnkat alapul vve, ha a piackutat cg (vagy partnere) rendelkezik egy 50000 fs panellel, akkor (ha se nem alul, se nem fellreprezentlt a clcsoport a panelben) 1000 f lesz, aki megfelel a szrfeltteleknek. Kzlk nagy valsznsggel lesz elegend vlaszad, aki hajland rszt venni egy fkuszcsoportos kutatson. Nemzetkzi gyakorlatban gyakran alkalmazzk az internetes hirdets tjn trtn toborzst. Ennek a mdszernek az elnye, hogy a szr feltteleknek nem megfelel szemlyek adatai amennyiben hozzjrulnak bekerlhetnek egy adatbzisba s amennyiben olyan kutatshoz keresnek rsztvevket, melynek az illet megfelel, knnyen, gyorsan tovbbi plusz szervezsi kltsg nlkl meghvhat. Fontos, hogy a szr krdvet kitltk ne ismerhessenek bizonyos szr kritriumokat (azaz az ne szerepeljen a hirdetsekben kivltkpp, ha az nem is ellenrizhet). A pldnkhoz visszatrve a hirdets tjn trtn toborzs ez esetben nem, vagy csak nagyon rossz hatkonysggal kivitelezhet. A hirdetsbe az extra kritriumokat nem lehet berni, tovbb ha a kritriumok a jobb anyagi krlmnyek kztt lkre vonatkoznak, meglehetsen krdses az, hogy k valaha is jelentkeznnek-e egy ilyen hirdetsre. A leggyakrabban alkalmazott mdszer a szervezk segtsgvel trtn toborzs. A szervezk rendszerint hossz vek sorn alaktjk ki kapcsolatrendszerket. Amennyiben valakit beszerveznek egy kutatsra, utna megrzik az illet kontaktjt, illetve a kvetkezDan Gyrgyi: Online piackutats, http://piackutatas.blogspot.com

Oldal 8

szervezskor krik a segtsgket az illet ismersnek, rokonnak, munkatrsnak megkeresshez. Gyakran a korbbi rsztvevk maguk jelzik, hogy ismerseik is szvesen rszt vennnek ilyen vizsglatokban. Egyes esetekben a szervezk olyan helyeket keresnek fel (pl. egy adott termket/mrkt rust zletet), ahol a clcsoport tagjai nagyobb arnyban fordulnak meg. Az utbbi vekben pedig egyre gyakoribb vlt, hogy a szervezk is kihasznljk az internet nyjtotta lehetsgeket, pldul kzssgi oldalakon hirdetnek, toboroznak. A szervezk, amennyiben mr elg rgen dolgoznak a terleten, ha nem is knnyen, de ltalban elrik a szk, nehz clcsoportokat is. Ugyanakkor szk clcsoportnl a munka nehzsge, a djazs rdekelt teszik a szervezt, az sztnzk pedig a beszervezetteket (ez lnyegesen jellemzbb problma), hogy olyat lltsanak, ami nem vals, azaz, hogy megfelel a szrfeltteleknek, pedig valjban nem. ppen ezrt clszer relis szrfeltteleket szabni. Az esetenknti csalsok elkerlse meglehetsen nehz, a megolds egyrszt a gyakorlott, megbzhat szervezk megbzsa, msrszt olyan lgkr megteremtse, amelyben a szervez merje vllalni, ha nem tud megfelel szemlyeket szervezni. Ezen fell brmilyen clcsoport is kerljn megkrdezsre, fontos a csoport beszlgets megkezdse eltti jbli szrs, melyet maga a modertor vgez vagy egy gyakorlott szakember. Amennyiben a rsztvevk rekrutlsa telefonon vagy interneten trtnt, ez kiemelt jelentsget kap. Ha egy olyan szemly is bekerl a csoportba, aki nem felel meg a szrfeltteleknek, az rendszerint kiderl a beszlgets sorn. Nem igen tudnak a rsztvevk msfl-kt rn keresztl konzekvensen, ellentmonds mentesen hazudni. Amennyiben a csoport alatt derl fny erre, az rendkvl kellemetlen mindenki szmra s akr azt eredmnyezheti, hogy meg kell ismtelni a kutatst. Az jbli szrs segthet ennek, illetve az egyb problmk elkerlsben. gy ki lehet szrni a gyansan viselkedket, azt, ha valaki nem megfelel llapotban (pl. ittasan) rkezik a beszlgetsre, vagy azokat, akikrl kiderl, hogy nem elgg kommunikatvak vagy tlsgosan is sokat beszlnek stb. A csoportot negatvan befolysolhatja az is, ha a megkrdezettek ismerik egymst, vagy a modertort. A szervezk sosem szervezhetnek egy csoportra olyanokat, akik kapcsolatban vannak egymssal ugyanakkor br kicsi az eslye de elfordul, hogy a rsztvevk mgis ismerik egymst (pl. amikor egy kerlet laki, vagy egy kisebb vros laki krben folyik a kutats). Br a megfelel szemlyek kivlasztsa elsdlegesen a szervez feladata, de elfordul, hogy valaki a megszokott krnyezetben egszen mshogy viselkedik, mint egy ilyen szituciban s erre csak az jbli szrs sorn kerl fny. A fkuszcsoportok egy piackutatsi stdiban (kls ingerektl mentesen) zajlanak, mely gyakran detektv tkrrel elltott. A beszlgetst rendszerint videval rgztik s egy gyors r is jegyzetel. A hanganyagbl szveges tirat kszl, a kpanyag pedig a nem verblis jelek elemzshez szksges. Az interj alanyok a kutatsban val rszvtelrt rendszerint kapnak valamilyen sztnzt. A mlyinterjhoz hasonlan a fkuszcsoport is egy vezrfonal segtsgvel kszl s annak elemei is megegyeznek. Itt a bevezets kiegszl azzal, hogy a modertor buzdtja a rsztvevket, hogy minl tbb fle vlemnyt mondjanak el, tkztessk llspontjukat, de nem cl, hogy meggyzzk egymst. Itt is alapkvetelmny a krdsekkel kapcsolatban, hogy azok jl rtheten, vilgosan legyenek megfogalmazva s ne legyenek sugalmazak. A modertornak a rsztvevkhz kell alkalmazkodni a fogalmazs tekintetben, kerlni kell a szakzsargon, az idegen szavak hasznlatt, valamint szintn fontos, hogy legyen felkszlt, tjkozott a vizsglt tmban. A modertorok a feladatra felksztett, kpzett szakemberek, rginkban gyakran pszicholgiai vgzettsgek. Br a felkszltsg s jl kpzettsg elengedhetetlen egy modertor teljestmnye elsdlegesen kpessgein mlik. Elengedhetetlen a j kommunikcis kszsg s - a j riporterekhez hasonlan - a termszetes kvncsisg.


Oldal 9

A modertorral szemben tmasztott ltalnos kvetelmnek: objektivits kedvessg s hatrozottsg a prbeszd kialaktsa miatt engedkenysg a csoportlgkr rdekben megfelel feszltg-feloldsi kpessg az esetleges megrtsi problmkbl szrmazan btortani legyen csoporttagokat kpes a

rbeszl kpessg a csoportmunkban val rszvtel fokozsra

rugalmassg s rgtnzsi kpessg rzkenysg az emocionlis szintek irnytsra

A fkuszcsoportos felmrs szmtalan elnnyel szolgl, ugyanakkor nem megfelelen alkalmazva j pr kockzatot is rejt magban.Elnyk Htrnyok

szinergia az egyttgondolkodsbl fakadan hlabdahats, gondolatok lncolata kerlhet el sztnzs az tletek tovbbi inputknt szolglnak biztonsgrzet a csoportos kzeg miatt spontaneits a ktetlen beszlgets jellege miatt vratlanul felmerl rtkes gondolatok specializci, rszben a kzremkdk, rszben a modertor felkszltsge okn tudomnyos alapossg, az elkszts a bonyolts eredmnyekppen strukturltsg az elkszts alapjn gyorsasg, a technika jellegbl addan hatkony kutatsi mdszer

a nem megfelel alkalmazs tves megtls, ha nem azt vrjuk el tle, amit az ilyen felmrs adhat interjvezetsi problmk a nem kell el-, s felkszts esetn rendezetlensg, amikor a vlaszok nehezen illeszthetk az egyes krdsekhez, amik a vezrfonalbl addnnak flrertelmezs, amikor akr reprezentatv mdon vonunk le kvetkeztetseket vannak olyanok, akik ngyszemkzt szvesebben mondjk el a vlemnyket a csoport negatvan reaglhat akr a tmra, akr a krnyezetre (detektv tkr, vide kamera), vagy a modertorra

3. tblzat: A fkuszcsoportok elnyei s htrnyai

A fkuszcsoportok egy specilis alcsoportjt kpzik a kiscsoportos beszlgetsek s az n. kreatv csoportok. A kiscsoportos interjk sorn 4-5 f vesz rszt a beszlgetsben. ltalban akkor rdemes ilyen csoportot szervezni, ha a megkrdezettek mindegyikrl valsznsthet, hogy aktvan rszt fog venni a csoportban, ersen rdekeltek a kutats tmjban, illetve ha nagyobb ltszm csoport egy idpontra val megszervezse nehzsgekbe tkzik (pl. vezet beosztsak, egyes szakmk kpviseli a szakmjukkal kapcsolatos tmban). A kreatv csoportok, mint nevk is jelzi, valamilyen kreatv problma megoldsra igyekeznek vlaszt adni (reklm tervek, termk design, csomagols stb.). Itt a rsztvevk szma ltalban 5-6 f, hosszuk meghaladja a sztenderd csoportok idtartamt, akr 4-5 ra is lehet.Dan Gyrgyi: Online piackutats, http://piackutatas.blogspot.com

Oldal 10

Alapkvetelmny, hogy a rsztvevk az tlagosnl kreatvabbak, nyitottabbak, aktvabbak legyenek.

A kvalitatv piackutatsok legfontosabb technikiA mlyinterjk s a fkuszcsoportok techniki lesen nem klnlnek el, az egyes technikk rendszerint alkalmazhatak mindkt esetben. Mlyinterjk legjellemzbb techniki: a ltrzs, a rejtett trgy krdezs s a szimbolikus elemzs. A ltrzsnl a krdezs menete a trgyak jellemzirl a (fel)hasznl jellemzi fel halad. A rejtett trgy krdezst akkor hasznljuk, ha az interjalany esetben fennllhatnak valamifle trsadalmi, szocilis, egyb averzik. Ilyenek lehetnek: szrmazssal, vilgnzettel, vagyonosodssal, elszegnyedssel stb. kapcsolatos felmrsek, de ugyancsak ebbe a tmakrbe tartozik, amikor az egyn rzkeny pontjait kvnjk megismerni. Szimbolikus elemzsre akkor kerl sor, amikor pldul az adott trgyra vonatkoz krdseinket annak ellenttre, esetleg a trgy hinyra vonatkozan fogalmazzuk meg. A kvalitatv kutatsok alkalmazsakor gyakran hasznlatosak az n. projektv technikk. Ilyenkor a vlaszadt nem arra krik, hogy sajt magatartst, vlemnyt rja le, hanem arra, hogy msok vlemnyt interpretlja, msok magatartst rtelmezze. Ezen technikk segtsgvel a feltett krdsre kvlllknt vlaszol a megkrdezett, azaz mintha nem is rla szlna a vlasz, de valjban sajt vlemnyket fogalmazzk gy meg, sajt magukbl indulnak ki. Ennek pedig az az elnye, hogy gy legyzhet a vlaszadk szorongsa. A projektv technikk legfontosabb, leggyakrabban alkalmazott tpusai: szasszocicik (tmval kapcsolatos kulcsszavakat adjk, meg s azt vizsgljk, hogy ezekrl milyen ms kifejezsek jutnak a fogyasztk eszbe) mrkaszemlyisgek (x mrka milyen lenne, ha szemly lenne, milyen autja lenne, milyen hzban lne stb.) mondat vagy sztori kiegszts (valamilyen befejezetlen helyzetet kell kiegsztenik a megkrdezetteknek) mrkacsoportosts vagy mapping (egy termk klnbz mrkit csoportostjk a megkrdezettek sajt maguk vlasztotta szempontok szerint) konstrukcis technikk (kpet mutatnak a megkrdezetteknek, amirl meslnik kell, vagy kpregny rszletet, amelyben valamire reaglnia kell a krdezettnek, pl. buborkrajzok segtsgvel) nkifejezsi mdszerek (a vlaszadkat valamilyen verblis vagy vizulis stimulus utn arra krik, hogy ms emberek rzseit, vlemnyt kapcsoljk az adott helyzethez pl.: szerepjtk, amikor valaki msnak a viselkedst kell eljtszani)

A kollzs (montzs) lnyege, hogy ksztsvel vizulisan jelenthet meg a krdezettek vlemnye, rzelmi attitdjeik. Segtsgvel mlyebb, rszletesebb informcik nyerhetk, mint megkrdezssel, szbeli kommunikci tjn. Ilyenkor a rsztvevk egy kpsorozatot hasznlnak, vagy magazinokbl vgnak ki kpeket s ezekbl ksztenek egy-egy sszelltst. Rendszerint szveges magyarzatot is fznek az ltaluk ksztett kollzshoz. A kollzs kszlhet gy is, hogy a rsztvevk kt csoportot alkotnak, melyek kln-kln sszelltst ksztenek, majd rtkelik s vlemnyezik is egyms alkotsait. A kollzsok ltal megjelentett kpi vilg kreatv tletforrsknt is szolglhat.


Oldal 11

MegfigyelsA megfigyels olyan adatfelvteli eljrs, melynek sorn az elzetes kutatsi tervnek megfelelen klnbz jelensgeket figyelnek meg s azt regisztrljk. Trgya lehet valamilyen gazdasgi jelensg vagy emberi viselkeds. A megfigyelsek lehetnek kvantitatv s kvalitatv jellegek is. A legtbb esetben egy-egy vizsglat eredmnyei kzt mindkt fle informci megtallhat. A megfigyelsek sorn mlyebb ismeretek szerezhetek, mint egy szbeli beszmolval s alkalmas olyan sszefggsek kimutatsra is, amelyeket nem lehetne interjval feltrni. A megfigyels sorn a megfigyels trgyrl jegyzknyv kszl (kiegszlhet fotkkal, rajzokkal), gyakran pedig hang s- vagy vide felvtel is. Alkalmanknt a megfigyels jellegtl fggen mlyinterjval prosul a vizsglat. A kutats trtnhet gy, hogy a megfigyelt tud errl (rsztvev megfigyels), de tbbnyire gy trtnik, hogy nincs tudatban a megfigyelsnek (gy nem lp fel megfigyelsi effektus, amikor is tudatosan - nem termszetesen - viselkednek a megfigyeltek). Egyes megfigyelsek esetn csak kamert alkalmaznak. A megfigyelsek alkalmazsnak legjellemzbb terletei: bolti megfigyels, pl. bejrsi tvonalak, rsztvev vsrls (clja olyan informcikhoz jutni, mely alapjn kialakthat a boltban, a polcokon az optimlis rufeltlts, vlasztk) mdia- s hirdetsteszt megfigyelse mystery shopping (prbavsrls vagy lczott vsrls)

Mystery ShoppingA kvetkezkben a megfigyelsek kz tartoz eljrsok kzl a mystery shopping-ot mutatjuk be rszletesebben. A mystery technikk (lczott, vagy prbaltogats, prbavsrls, prbahvs) sajtos megfigyelsi s ksrleti eljrsokat foglalnak magukba, melynek sorn kpzett shopperek valdi vevknt megjelenve standard szitucikat adnak el, majd rtkelik a vsrlsi folyamatot. A prbavsrls sorn a shopperek megfigyelik a folyamatot s a vizsglt egyb jellemzket (pl. krnyezet) majd rtkelik a vsrlst. Az rtkels kzvetlen a vsrls utn trtnik, rendszerint krdv (vagy jegyzknyv) segtsgvel. Br egysgesen vsrlsnak nevezzk ezeket a tevkenysgeket, nem szksgszer, hogy tnylegesen is ltre jjjn a vsrls. Adott esetben teht a kutats szempontjbl vsrlsnak minsl az rdeklds, informcikrs, elzetes foglals is. Az adatfelvtel mdjtl fggen megklnbztethet: (klasszikus szemlyesen vgzett) mystery shopping, mystery calling, vagy mystery call s online mystery shopping. A mystery shopping alkalmas arra, hogy felmrsre kerljenek az egyes szolgltatsok, illetve szolgltatsi elemek minsge s hogy kpet alkosson a szolgltat szemlyzetrl. A vizsglat kiterjedhet a sajt, illetve a konkurencia rdekeltsgeire is.


Oldal 12

A legfontosabb krdsek, melyekre vlaszt kaphat (a konkrt kutatsi cltl fggen), a kvetkezk: az rtkestsi/szolgltatsi krnyezet sznvonala, milyensge az rtkestsi/szolgltatsi hely elrhetsge, nyitvatartsi ideje az egyes vllalati kommunikcis elemek hasznlatnak jellemzi, az arculat jellemzi az gyflkezelsi normk, elrsok alkalmazsnak jellemzi a frontvonal szemlyzet viselkedse (udvariassg, stlus stb.), szakmai hozzrtse, felkszltsge, teljestmnye stb. a vllalati clkitzsek, stratgik megvalsulsnak mrtke, eredmnye. mrhet a frontvonal szemlyzet kpzsnek hatkonysga mrhet az rtkestsi s szolgltatsi teljestmny feltrkpezhetk az rtkests/szolgltats erssgei, gyengesgei milyenek a szolgltatsi/rtkestsi folyamat egyes tulajdonsgai, paramterei (pl. az tlagos vrakozsi s gyintzsi id, az gyintzs szervezettsge, grdlkenysge) milyenek a szerzdsktsi, a fizetsi, a szmlaadsi folyamatok jellemzi milyen a reklamci kezels mdja, folyamata milyen az egyes akcik, kampnyok, termkek, szolgltatsok elfogadottsga a szemlyzet krben, milyen mrtkben ismerik s rtik ezeket

A mdszer alkalmas arra is, hogy az sszehasonltsa az egyes rtkestsi/ szolgltatsi pontokat, akr sajt, akr a konkurencia rdekeltsgeirl van sz. Vizsglhatak az egyes partnerhlzatok, zletegysgek, osztlyok, rszlegek, vagy akr az egyes alkalmazottak is. Egyre gyakrabban hasznljk a mystery shoppingot az sztnz rendszerek kialaktshoz is. A kvetkezkben ismertetsre kerl a mystery shopping kutatsok egyes lpseinek kivitelezse: A kutatsi cl meghatrozsa utn, ehhez igazodva kell kialaktani a mintt, a vsrlsi szitucik forgatknyvt, elkszteni a krdvet, s definilni a szksges shopper jellemzket. A minta sszelltsnl, a kvtk meghatrozsnl j nhny, specilisan a mystery shoppingokra vonatkoz szempontot rdemes figyelembe venni. Klnbz vizsglati elemek teljestmnye csak akkor mrhet ssze, ha a prbavsrlsok jellemzi megegyeznek. Egyegy vizsglati elem esetben clszer egy kutats folyamn legalbb hrom klnbz vsrlst vgezni. Ezeket az adatfelvtel sorn idben el kell klnteni, s a szolgltats nyjtsnak (nyitvatartsi id) klnbz idpontjaiban kell elvgezni. A klnbz idpontokban (pl. jszaka, htvge) vgzett vsrlsok arnyt a tnyleges vsrlsok jellemzihez kell igaztani. A vsrlsi szitucik forgatknyvt rszletesen, rtheten kell kidolgozni. Kerlend az idegen szavak, a szakzsargon hasznlata. A forgatknyvnek minimlisan tartalmaznia kell azt, hogy a megszemlyestett vevt milyen fogyasztsi szoks jellemzi a vizsglt termk/ szolgltats szempontjbl, milyen magatartsformt vr el a shoppertl s az alapveten szksges shopper jellemzket. Itt kell feltntetni, ha van olyan kifejezs, amiket a shopper nem szabad, hogy emltsen, avagy olyan kulcssz, mondat, amelyeket felttlen, vagy sz szerint kell emltenie. A vsrls kirtkelshez a shoppereknek krdvet (vagy jegyzknyvet) kell kitltenik, a vsrlsi folyamat befejezse utn amilyen hamar csak lehet. Clszer elssorban eldntendOldal 13


igen/nem krdseket feltenni, illetve sklk is jl alkalmazhatk. Minden egyes negatv eredmny esetn a vlaszokat indokolni kell. A krdvben megjegyzs rovatokat kell elhelyezni, ahol a shopper feltntetheti szemlyes megjegyzseit, benyomsait. A kutats cljrl, a vizsglt termkrl/szolgltatsrl, a mintrl, az temezsrl, a forgatknyvrl s a krdv kitltsrl rszletes tmutatt kell kszteni a shopperek szmra. A mystery technikk alkalmazsakor kizrlag kpzett, felkszlt shopper alkalmazhat. A mdszer nem sszekeverend a vals vsrlk viselkedsnek megfigyelsvel, vsrli tapasztalatuk feltrkpezsvel! A megfelel felksztssel, gyakorlott shopperek alkalmazsval nagyrszt kikszblhetk a szemlyisg jegyekbl, eltr szoksokbl add klnbsgek, mg vals vsrlk esetn az eredmnyek igen szubjektvek lesznek, sokkal kevsb fggnek a tesztelt, megfigyelt szemlyzet minsgtl, annl inkbb a vsrl egynisgtl, szemlyisgtl, korbbi tapasztalataitl. A prbavsrlshoz szksges ismeretek jelents rsze megtanulhat, gyakorlattal megszerezhet, ugyanakkor a j shoppernek rendelkezni kell nhny extra tulajdonsggal is. A legfontosabb tulajdonsgok: gyors helyzetfelismers j megfigyel kpessg gyorsan tanul j a memrija kpes gyorsan, hatrozottan dnteni kreatv j problmamegold kpessggel rendelkezik jl kommunikl a vizsglt termk/szolgltats szempontjbl tlagos vsrl j sznsz megbzhat pontos, precz sem , sem kzvetlen ismersei nem lehetnek kapcsolatban a megrendelvel, vagy konkurencijval

A shopperek kivlasztsnl clszer elnyben rszesteni azokat a shoppereket, akik elktelezettek a minsgi termkek s szolgltatsok irnt. Rszletesebb, alaposabb megfigyelst vgeznek azok az lczott vsrlk, akik a feladatot nem egyszeren csak munknak tekintik, hanem a vevi/fogyaszti rdekrvnyestsk egy lehetsgt ltjk benne. Tovbbi elny, hogy az ilyenfajta elktelezettsg hozzjrul az adatfelvtel megbzhatsghoz is, alacsony annak a kockzata, hogy egy ilyen shopper nem, vagy nem megfelelen vgzi el a rbzott feladatot. Az adatfelvtel befejeztvel illetve annak folyamn minden egyes vsrlsrl kszlt krdvet meg kell vizsglni, hogy az objektven, hinytalanul, kvetkezetesen, pontosan lett-e kitltve, valamint a valdisgrl is meg kell gyzdni. A mystery shoppingok esetben az adatfelvtel ellenrzse jelentsen eltr a hagyomnyos piackutatsok sorn alkalmazott kontrolltl. Itt alapveten nem jellemz a direkt csals, elssorban minsg ellenrzsre van szksg. A visszalsek amgy is alacsony kockzata tovbb mrskelhet a megfelel, gyakorlott shopperek alkalmazsval, kpzskkel s megfelelen kialaktott sztnzkkel. Mindemellett bevett gyakorlat, hogy az lczott vsrlnak ott jrtt bizonytand a vsrls helysznrl kell egy blokkot, vagy pl. egy nvjegykrtyt, prospektust csatolnia a jegyzknyvhz. Az ellenrzst kveten trtnhet csak az adatfeldolgozs. Rendszerint aggregt eredmnyeket, valamilyen bonts szerinti (terleti, cgcsoportok, osztlyok, idbeli stb.) eredmnyeket s sok esetben az egyedi vsrlsok adatait is tartalmazza a kutatsi jelents.


Oldal 14

A mdszer elnyeit s htrnyait foglaljuk ssze az albbiakban:Elnyk Htrnyok

a megfigyeltek nincsenek tudatban a felmrsnek, ezrt a kapott eredmnyek ebbl a szempontbl torztsoktl mentesek kevs elksztst ignyel gyorsan kivitelezhet kutats, gyorsan elrhetk az eredmnyek nincs vlaszmegtagads (br az online mystery shoppingnl elfordul, hogy nincs reakci) folyamatos alkalmazhatsg, fejleszthetsg knny mdostsi lehetsg gyors reaglsi lehetsg tnyszer informcik kvantitatv s kvalitatv (okok feltrsa) informcik is nyerhetk belle knnyen megismtelhet egyszer adatfelvtel viszonylag olcs mdszer, internetes s telefonos adatfelvtel esetn kifejezetten olcs

egyes minsgi paramterek megtlse szubjektv, nagymrtkben fgg a shoppertl a megbzhatsg szintje ismeretlen jogi, etikai problmk lphetnek fel a mintanagysgot, illetve az azonos helyen trtn vsrls mennyisgt korltozza a szemlyzet terhelhetsge az adatfelvtel idpontjtl (a szemlyzet adott idpontban jellemz terheltsgtl fggen) nagymrtkben fgghet az eredmny (megfelel tervezsvel, az elzetes forgalmi adatok elemzsvel a legtbb esetben kikszblhet az ebbl add torzts) ltalban a megbzhatsg rdekben egy mintavteli helyen tbb vsrls lebonyoltsa szksges (egy alkalmazott, egy idpontban trtn munkja nem tkrzheti az egsz zlet/rszleg/vllalat stb. teljestmnyt)

4. tblzat: A mystery shopping elnyei s htrnyai


Oldal 15

IrodalomBabbie E. (1999): A trsadalomtudomnyi kutats gyakorlata. Balassi Kiad. Dan Gy. (2006): Mystery Shopping In: A magyar gazdasg versenykpessge konferencia kiadvny, pp 231-237. Hoffmann M. Kozk . Veres Z. (2000): Piackutats. Mszaki Knyvkiad. Hofmeister Tth .-Simon J.-Sajtos L. (2003): Fogyaszti elgedettsg. Alinea Kiad Kotler P. (2002): Marketing Management. KJK-KERSZV Jogi s zleti Kiad Kft. Malhotra N. K. (2001): Marketingkutats. Mszaki Knyvkiad. Scipione P. A. (1994.): A piackutats gyakorlata. Springer Verlag Sklaki I. (2006): Vlemnyek mlyn. Kossuth Kiad Rt. Vasn dr. Egri M. (2005): Marketingdntsek a fejlett gazdasgokban. Aula Kiad Kft. Veres Z. (2003): Szolgltatsmarketing, KJK-KERSZV Jogi s zleti Kiad Kft.


Oldal 16

Documents

Kvalitativ kutatások 2009