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L’ ANALYSE CONCURRENTIELLE
Cours préparé parHervé LE PROVOST
Conseiller en DéveloppementLigue de Normandie de Tennis
Janvier 2013 1
Sommaire :
1. Rappel analyse externe2. La concurrence : les concepts
3. L’offre : étude des prestataires sportifs
4. La demande : étude des (futurs) adhérents
5. Etude des clubs extérieurs : clubs concurrents / comparaison avec des clubs de même structure
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1. Rappel 1. Rappel analyse externeanalyse externe
3
4
L’analyse externe renvoie à l’analyse des menaces (contraintes) et opportunités d’éléments extérieurs au club :
EnvironnementConcurrence Réseau relationnel
Analyse maco-environnementale
Analyse environnement directe (étude de marché, offre, demande, concurrence)
5
Les trois types de concurrenceLes trois types de concurrence
Concurrence directeElle regroupe les associations similaires ou les autres types d’organisation proposant le même service : la pratique du tennis.
Concurrence indirecteElle est constituée par les autres pratiques sportives.
Concurrence globaleToute forme de loisirs ou d’engagement dans la société qui limite de facto les possibilités de pratiquer le tennis.
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2. Qu’est ce que la 2. Qu’est ce que la concurrence sur concurrence sur
un marché ?un marché ?7
DéfinitionDéfinition• La concurrence désigne la présence de
plusieurs acteurs qui souhaitent accéder à une ressource limitée, présents simultanément sur un même marché.
• Elle correspond à une situation de libre confrontation entre l'offre et la demande sur un marché.
• Source wikipédia
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Les aspects positifs de la concurrenceLes aspects positifs de la concurrence
Pour les économistes libéraux, une situation de « concurrence économique » est souhaitable car :•Les clients potentiels peuvent choisir entre les différents produits proposés et accessibles et avoir un plus grand choix de produit à meilleurs prix.
•Elle est la source du juste prix : « c’est la concurrence qui met un juste prix aux marchandises, et qui établit les vrais rapports entre elles » (Montesquieu[2]).
•D'autres écoles insistent sur la concurrence comme processus d'innovation (Friedrich Hayek[3]) ou de destruction créatrice (Joseph Schumpeter). 9
La notion de concurrenceLa notion de concurrence• Adam Smith : « influence les prix »• William Stanley Jevons : « il faut connaitre parfaitement l’offre
et de la demande »• Théorie néoclassiques : Un marché de concurrence pure et
parfaite est un marché qui satisfait 5 conditions :- atomicité des agents : il y un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs qui
empêchent toute coalition entre acteurs économiques.- homogénéité des produits : les produits sont semblables.- transparence de l'information : toutes les caractéristiques du marché sont
connues des acteurs.- libre entrée et libre sortie- libre circulation des facteurs de production.
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les différents modèles de la concurrence sur les différents modèles de la concurrence sur un marché, en fonction de la situation des un marché, en fonction de la situation des
acheteurs acheteurs (les adhérents et futurs adhérents)(les adhérents et futurs adhérents) et des et des vendeurs vendeurs (l’ensemble des prestataires de services sportives (l’ensemble des prestataires de services sportives
(indirect) ou de services tennistiques (direct).(indirect) ou de services tennistiques (direct).
Tableau de Stackelberg
Demande / Offre un seul club quelques clubs nombreux clubs
un adhérent monopole bilatéral monopsone contrarié monopsone
quelques adhérents potentiels(marché captif faible)
monopole contrarié oligopole bilatéral oligopsone
nombreux adhérents potentiels (ex : taux de pénétration bas)
monopole oligopole concurrence parfaite
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• La stratégie des entreprises consiste par différents moyens, à se distinguer des concurrents et à s’éloigner des conditions de concurrence parfaite
La stratégie de distinctionLa stratégie de distinction
• La stratégie des clubs, en fonction de cet état concurrentiel (monopole, oligopole), va être de SE DEMARQUER SE DIFFERENTIER
La stratégie de distinctionLa stratégie de distinctionStratégie de différenciation, par :
- 1. le marketing- Adapter les services/produits à la demande du marché- Adapter la communication et la notoriété (effet de
marque, exemple des labels)
- 2. l’innovationl’innovation consiste à créer de nouveaux produits et donc de nouveaux marchés, sur lesquels l’entreprise innovatrice sera seule, au moins pour un temps.
- 3. les prixaméliorer la compétitivité en matière de prix de vente
- 4. Stratégie de développement ext par des alliances ou des fusions-acquisitions, l’entreprise cherche à grossir en taille pour obtenir une part de marché dominante (position de leader ou coleader), pouvant aller jusqu’à éliminer des concurrents moins bien placés, ou du moins les neutraliser.
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Pour un club de tennis
-> qualité et cohérence des services (équipement, enseignement, bar, …)
-> connaissance de la demande : des attentes et profils des adhérents actuels et potentiels
-> qualité de la communication interne/externe
-> notoriété, image du club (ex : ambiance copinage, élite, loisirs, etc.)
-> nouveaux services (baby tennis, tennis entreprise, handicap, stages tennis anglais, beach tennis, etc.)
-> tarifs cotisation(élevé ou non, distinction des profils, etc.)
-> regroupement de clubs (fusion, mutualisation, …plus on est gros moins on a de concurrence)
Intensité concurrentielle :Intensité concurrentielle :les 5 leviers de Michael Porter(choix stratégiques et concurrence », Paris, Economica 1982)
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Ce modèle est transférable aux politiques sportives territoriales comme sur le secteur des associations sportives
Intensité concurrentielle pour un Intensité concurrentielle pour un club de tennis sur un territoire donnéclub de tennis sur un territoire donné
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Le nombre de pratiques sportives sur le territoire(ex : bcp d’associations sportives sur la commune)
Les barrières à l’entrée : frein technique (terrain de tennis), frein financier (avoir un enseignant professionnel), frein géo-économique (implantation, population), frein culturel, frein
humain – création d’une association ou société
Densité et nbre de la population
/ nombre de prestataires
Diversité des prestataires (le nombre de clubs,
centres sportifs privés, terrains de tennis
communaux, terrain faculté, stages mis en
place par la mairie, piscines, plateaux
d’évolution en accès libre…)
Intensité concurrentielle pour un Intensité concurrentielle pour un club de tennis sur un territoire donnéclub de tennis sur un territoire donné
• Augmente si l’on peut trouver un court/cours ailleurs facilement et ou moins cher (voir gratuit)
• Augmente si beaucoup de clubs sur un même territoire
• Augmente si peu de frein à créer une structure proposant un même service/produit
• Le pouvoir de négociation ou de décision augmente si beaucoup de clubs (offre) et peu d’adhérents potentiels (demande)
Une visualisation des 5 forces Une visualisation des 5 forces sous forme d'étoile sectorielle :sous forme d'étoile sectorielle :
Soit ici 5 forces + 1 : l’Etat
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L’intensité concurrentielle de L’intensité concurrentielle de services tennis sur un territoire:services tennis sur un territoire:
3. L’offre = 3. L’offre = étude des étude des
prestataires sportifsprestataires sportifsex : le secteur associatifex : le secteur associatif
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20
• Représentation :• Diversité et nombre d’associations : 1,1 M² dont 84 % sans salariés• Part du sport : 1 association sur 4 est une association sportive : 264 000
associations sportives sur le territoire, dont 216 200 sans salarié• Moyenne d’âge des associations sportives : 28 ans (contre 26 ans en moyenne
des associations)
• Economie :• Augmentation de la part des associations dans l’économie nationale (+15% de
1999 à 2005)• Budget moyen par association employeur : 104 608 € (282 091 € toutes
associations)• Budget moyen par association sportive toutes confondues : 31 000 €• Recettes des associations sportives : 38 % cotisations, 32 % recettes d’activités,
30 % subventions et partenariat
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Résumé Poids des associations en France– Résumé Poids des associations en France– source cnrssource cnrs
Résumé Poids des associations en France– Résumé Poids des associations en France– source cnrssource cnrs
• Emplois :• 72 200 salariés dans les associations sportives (7% secteur associatif)
sur environ 300 000 emplois dans le sport (secteur marchand, fonctionnaires, …)
• 44 % des associations employeurs n’ont qu’un ou deux salariés
• Bénévolat :• 30 % des bénévoles dans le secteur associatif sportif• 83 % d’hommes bénévoles dans les associations sportives• 60 % de présidents ont plus de 56 ans• 33 % des présidents ont plus de 10 ans d’ancienneté• Augmentation du volume de travail des bénévoles (+3% entre 1999 et
2005) 22
4. La demande = 4. La demande = Etude des adhérentsEtude des adhérents
ex : le temps libre des ex : le temps libre des français dédié au sportfrançais dédié au sport
23
24
• Economie :• Dépense sportive en France : 33 M3 Euros (source MJS), dont 16,4 M3 par
les ménages• Le pouvoir d’achat est le 1er critère cité par les ménages pour la
consommation de produits et services sportifs
• La pratique sportive :• 31 % 1 à 2h par semaine• 79 % pratiquent en semaine• 61 % de manière libre, contre 47 % en club/association• La hausse du temps libre permet une pratique le plus souvent individuelle en
semaine• 92 % des sportifs pratiquent des sports individuels et sports
d’entretien/détente• 35 % des français ont un intérêt pour le tennis (2ème après le foot 45%)
25
Résumé « Le temps libre des français dédié Résumé « Le temps libre des français dédié au sport » au sport » source audencia nantes school of management et source audencia nantes school of management et Kantarsport, 2010Kantarsport, 2010
• Licenciés et pratiquants• 15,5 M² de licenciés (tennis 2ème fédé)• 20 M² de pratiquants non licenciés
• Offres sportives :• Multiplication des offres : 280 activités déclarées (selon stat info nov2011 • Zapping des jeunes• Développement des pratiques de pleine nature
• Ce qui motivent les gens à pratiquer :• Prise en compte santé et bien-être >
• Réduction temps libre >• Événements médiatisés >
• Multiplication de l’offre >Politiques volontaristes publiques
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Résumé Le temps libre des français dédié au Résumé Le temps libre des français dédié au sport – sport – source audencia nantes school of management et source audencia nantes school of management et Kantarsport, 2010Kantarsport, 2010
• Distinction hommes / femmes• Les femmes recherchent davantage des notions de bien-être, de
santé et de pratique libre, les hommes sont davantage attirés vers la compétition, le dépassement de soi
• Equipement• 42 000 courts de tennis (15% du parc sportif français, juste
derrière les terrains de grands jeux 44 000)
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Résumé Le temps libre des français dédié au Résumé Le temps libre des français dédié au sport – sport – source audencia nantes school of management et source audencia nantes school of management et Kantarsport, 2010Kantarsport, 2010
Manque de courts couverts
Coût / Prix
Départ des jeunes en raison des études
Peu de temps libre pour jouer
Effet de « zapping » des jeunes
Concurrence d’autres sports
Crise économique
Coût des cotisations
Manque d’enseignants
Difficulté pour fidéliser les enseignants
Manque de créneaux horaires loisirs
Manque d’animations
Rappel Enquête FFT : Les raisons de la baisse des Rappel Enquête FFT : Les raisons de la baisse des licenciés en 2011licenciés en 2011
Manque de bénévoles
Manque de motivation des bénévoles
Conditions difficiles l’an dernier
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Concurrence :Concurrence :
32
Pour aller plus loin :Pour aller plus loin :
http://www.sports.gouv.fr- statinfo avril 2006- statinfo nov 2011- Les chiffres clés du sport _ MJS
Et bien d’autres études …
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5. Etude des clubs 5. Etude des clubs concurrents et des concurrents et des
clubs de même clubs de même structurestructure
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Les critères de choix pour comparer Les critères de choix pour comparer son offre de service à un autre clubson offre de service à un autre club
Les critères structurels :-Licences : nombre et répartition (âge, sexe)-Zone géographique : urbain, péri-urbain, rural-Le nombre de courts couverts-Existence d’un club house-Le nombre d’enseignants professionnels équivalent temps plein
Les critères sportifs :-Niveau et nombre des équipes -Niveau des joueurs, nombre de compétiteurs-Programmes pédagogiques et labellisation-Répartition des adhérents par formule d’adhésion
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Que comparer ?Que comparer ?
Leur offre :- les tarifs- les services (cours, animations, tournois, etc.)
Leurs adhérents- effectifs, fidélisation- répartition par pratique
Le niveau sportif- équipe, individuel- classement, niveau
Travail personnel- Analyse du marché :
• L’offre de pratiques sportives dans la commune/intercommune
• La demande : étude de la population sur ce territoire
-Détermination du niveau de concurrence (globale, captif, actuel)-Analyse du club concurrent : offre service / prix-Choix et analyse d’un club de même profil 37