LA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN EN · PDF file3 Páginas No. 94 91 LA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN EN UNIVERSIDADES PRIVADAS DEL EJE CAFETERO Para citar este artículo: Abadía Sánchez,

3

PáginasPáginas No. 94

89

LA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN EN UNIVERSIDADESPRIVADAS DEL EJE CAFETERO*

Heiller Abadía Sánchez **Andrea Vaca López ***

Communication Audit in Eje cafetero private universities

* Artículo producto del avance en la investigación Modelo de auditoría de comunicación organizacional en las universidades privadas del Eje Cafetero. Grupo deinvestigación Comunicación Ciudadanía y Procesos Sociales del Programa de Comunicación Social-Periodismo de la Universidad Católica de Pereira y el grupode investigación GCOFIT del programa de Contaduría Pública de la Universidad La Gran seccional Armenia

** Comunicador Social-Periodista, Especialista en Pedagogía y Desarrollo Humano, Magister en Comunicación Organizacional, Maestrando en Pedagogía yDesarrollo Humano. Contacto: [email protected]

*** Docente tiempo completo, miembro del grupo GECOFIT, Universidad La Gran Colombia seccional Armenia. Contadora Pública, Especialista en RevisoríaFiscal y Auditoría, Magister en Gestión Empresarial, Doctorando en Desarrollo Sostenible. Contacto: [email protected]


290

SÍNTESIS:En las organizaciones contemporáneas, la medición y auditoría a los procesos de comunicación se hanconvertido en tareas fundamentales. Los sistemas de comunicación organizacional logran aportesestratégicos en el fortalecimiento de las organizaciones, en aspectos como la reputación, la imagen, elclima y cultura organizacionales, la identidad, el manejo de la información en situaciones de crisis, elposicionamiento y la comunicación de la responsabilidad social empresarial. Todos estos elementosintangibles son fundamentales en la estrategia de la empresa, y por ende son susceptibles de serevaluados.

DESCRIPTORES:Comunicación organizacional, proceso de auditoría, intangibles, desarrollo empresarial.

ABSTRACT:In the contemporary organizations, communication audit is a supporting task to determinate theexistence and effectiveness of communication processes. In that way, the organizationalcommunication systems become in strategic bases in the empower of the companies, where elementssuch as reputation, image, organizational environment, organizational culture, identity, informationmanagement, communication in crisis, social responsibility communication, and all of thoseintangibles elements are the basement of the company strategy and so that they are susceptible ofevaluation.

DESCRIPTORS:organizational communication, audition process, intangibles, organizational development.

Heiller Abadía SánchezAndrea Vaca López

La auditoría de comunicación en universidadesprivadas del eje cafetero

3


91

LA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓNEN UNIVERSIDADES PRIVADAS DEL EJE CAFETERO

Para citar este artículo: Abadía Sánchez La auditoría de comunicación en universidades privadas del eje, Heiller; Vaca López, Andrea. (2013). “cafetero 89 - 100”. En: Revista Académica e Institucional, Páginas de la UCP, Nº 94: p.

Primera versión recibida: 17 de junio de 2013. Versión final aprobada el 13 de agosto de 2014

Aproximaciones teóricas a la Auditoría deComunicación

Los postulados contemporáneos de lacomunicación en las organizaciones plantean unescenario en constante evolución:

(…) las empresas son mundos en acción,organismos de alta complejidad inmersosen un universo de cambios constantes y enexpansión: los mercados, las instituciones,la sociedad, el mundo global. Todocambio, interno y externo afecta a laempresa y exige de ella respuestaseficientes en sus tomas de decisiones y ensus formas de relacionarse, de gestionar yde actuar (Costa, 1999, p.12),

Es en esta dinámica en donde confluye lacomunicación como un elemento relevante,necesidad y táctica en el desarrollo de unaempresa. Los procesos de comunicación debenobedecer a necesidades reales de la organización,a problemáticas que afecten de una u otra formala productividad. Es en este sentido que lacomunicación se convierte en punto esencial deldesarrollo y no solo un elemento de lujo en laempresa. La comunicación organizacional debepropender por el apoyo en el alcance de losobjetivos, metas y planes de la empresa,independientemente del tipo de organización,pues esta se convierte en puente que conecta sucotidianidad con la proyección estratégica. Es

entonces una necesidad marcada el categorizar lalabor comunicativa en el siglo XXI, en donde sehan reconocido algunos de los pilares que laconforman; según Costa (1999, p.14), “elparadigma del siglo XXI se superpone al anteriorque nació hace dos siglos y acaba de expirar.Ahora, los vectores del nuevo paradigma sonclaramente estratégicos: la Identidad, la Cultura,la Acción, la Comunicación y la Imagen”.

Al hablar de identidad es necesario trabajaraquellos elementos que determinan la esencia dela empresa desde sus integrantes, lo que cada unode ellos aporta y contribuye a la configuración deesa identidad que permite posicionar a laorganización en un entorno determinado. Lacomunicación otorga el poder de delimitación dela identidad y su posterior configuración internay externa, lo que la relaciona en gran medida conla imagen. Es labor de la comunicación elpropiciar el ejercicio práctico, de manerasinérgica, entre todos los elementos antesmencionados; la imagen, la identidad, la cultura,la acción y la comunicación se vean reflejados enlos objetivos de la empresa. Por ello, es necesariala figura de la dirección de comunicaciones, ocomo lo proponen algunos autores, entre ellosCosta (1999, p.16), el Dircom:

(…) la Dirección de Comunicaciones esuna dirección central única. Lleva a cabouna visión y una responsabilidad deconjunto sobre las comunicaciones en y de




292

la empresa, coordinadas con la estrategiageneral y los objetivos del negocio (… ). LaDirección de Comunicación tiene unam i s i ó n e s t r a t é g i c a e n e l p l a n ocomunicacional/relacional dentro de laestrategia general de la empresa y en losasuntos importantes además de tener unaresponsabilidad directa sobre la ImagenCorporativa.

En la actualidad, el desarrollo organizacionaltiene una función importante en las empresas decualquier tipo, pues este elemento de laadministración busca generar cambiosplaneados con el concurso de los integrantes delas empresas. Involucra, por lo tanto, al talentohumano y a la comunicación como hilosconductores de los procesos; toca de maneradirecta los cambios relacionados con el ambienteinterno o externo, el clima y la culturaorganizacional, los flujos de comunicación, laeficiencia y eficacia administrativa y financiera, yen fin, todo aquello que puede ser susceptible deser cambiado, transformado o replanteadocomo respuesta a un proceso de auditoría paraalcanzar los objetivos de la organización.

El término auditoría, al igual que otros términostécnicos, se ha utilizado de manera generalizadaen diversos aspectos de la vida cotidiana:

La auditoría es el examen de la informaciónpor una persona diferente de quien lapreparó y del usuario, con la intención deestablecer su veracidad, y dar a conocer losresultados de este examen, con la finalidadde aumentar la utilidad de tal informaciónpara el usuario (Poter, 1983).

Este concepto de auditoría evidencia que puedeser aplicado a cualquier tipo de informacióngenerada por una organización, y resalta que unode sus objetivos es aumentar la utilidad de dicha

información, lo que puede sugerir que a partir deella se mejoren los procesos empresariales.

Tradicionalmente, la auditoría ha sidoconcebida como un proceso de revisión ligadoa l a s a c t i v i d a d e s fi n a n c i e r a s d e l a sorganizaciones, como la expresión más antiguade la auditoría: la financiera, que en el ámbitocontable ha sido de las más aplicadas a través dela historia empresarial; de hecho, responde a lanecesidad de la revisión contable requerida porlos propietarios del capital y una actividad decontrol hacia los administradores del enteeconómico, para asegurar que se refleje deforma razonable la situación financiera de laempresa. El Comité Técnico de la ContaduríaPública en Colombia, en el PronunciamientoProfesional No. 7, expresa:

La Auditoría Financiera tiene comoobjetivo la revisión o examen de los estadosfinancieros por parte de un contadorpúblico distinto del que preparó lainformación contable y del usuario, con lafinalidad de establecer su razonabilidad,dando a conocer los resultados de suexamen, a fin de aumentar la utilidad que lainformación posee. El informe o dictamenque presenta el contador públicoindependiente otorga fe pública a laconfiabilidad de los estados financieros, ypor consiguiente, de la credibilidad de lagerencia que los preparó (CTCP, 1999, p.6).

La auditoría financiera es una respuesta a lanecesidad de la revisión contable de lasorganizaciones, pero a través de sus cambiosestructurales estas perciben otro tipo denecesidades que podrían ser satisfechas a travésde otra clase de auditoría, como la de controlinterno, operativa, administrativa, de gestión,entre otras, que han sido abordadas empírica yconceptualmente.



3


93

La auditoría de control interno tiene comoobjetivo revisar procedimientos y operacionesrelacionadas con los registros contables, paraestablecer controles que eviten posibles fraudes; aeste conjunto de procedimientos se le conocecomo control interno: “La auditoría de controlinterno es la evaluación de los sistemas decontabilidad y de control interno de una entidad,con el propósito de determinar la calidad de losmismos, el nivel de confianza que se les puedeotorgar y si son eficaces y eficientes en elcumplimiento de sus objetivos” (Blanco, 1998,p.465). Esta clase de auditoría incluye aspectosadministrativos, lo que exige del personal que laejecuta conocimientos de la disciplinaadministrativa, requiere que el auditor conozca elproceso administrativo de la empresa y conceptosteóricos de la administración para opinar yasesorar con conocimiento de causa. Se evidenciaentonces una conjugación del campo contablecon algunos aspectos del área administrativa; esasí como se empiezan a entrelazar, en el ejerciciode la auditoría, elementos propios de otrasdisciplinas, sin los cuales no se podría tener éxitoen la ejecución de las mismas.

La auditoría operativa se entiende como elexamen sobre “la eficacia y la eficiencia de losprocesos de la entidad” (Mejía, Montilla,Montes, 2008, p.26), la auditoría administrativacomo la evaluación de “la manera como losdirigentes de la empresa aplican el proceso y losprincipios administrativos en el manejo de losrecursos de la empresa” (Mancillas, 2001, p.22) yla auditoría de gestión es el “examen que serealiza a una entidad con el propósito de evaluarel grado de eficiencia y eficacia con que semanejan los recursos disponibles y se logran losobjetivos previstos por el ente” (CTCP, 1999,p.7). Estas auditorías tienen en común contribuiral logro de la eficiencia y eficacia del manejo delos recursos empresariales, pero cada una de ellastiene un enfoque específico. La auditoría

operacional, como su nombre lo indica, evalúaaspectos operativos; la administrativa, aspectostácticos del proceso administrativo; y la degestión, el cumplimiento de los objetivosempresariales.

La actualidad y las perspectivas del entornoempresarial avizoran la necesidad de nuevastendencias en el campo de la auditoría, conenfoque social, ambiental e integral, que evalúensistemas de información y las interrelaciones conotros sistemas empresariales, dando espacio a laconformación de equipos interdisciplinarios,como es el caso de la auditoría de lacomunicación organizacional, que requiereindiscutiblemente el apoyo de los expertos encontabilidad y comunicación.

La auditoría de comunicación es un campo queviene ganando peso en las organizaciones. Lacomunicación y sus procesos en la empresa hanpasado de ser elementos de lujo, que solo lasgrandes organizaciones se daban, a ser un activointangible de importancia en las compañías.Inicialmente, los procesos de comunicación enlas organizaciones partían, en el mejor de loscasos, de un diagnóstico que permitía evidenciarlos blancos a desarrollar, pero pocas veces sehacía intervención evaluativa en ese trabajo. Estasituación no otorgaba importancia a losresultados y su impacto en el alcance de losobjetivos organizacionales, y por ende, en eldesarrollo de la empresa; al contrario, ubicaba ala comunicación como elemento cosmético en laorganización.

Pero no solo los elementos intangibles de corteestratégico tienen un impacto real en lasorganizaciones; también las personas hanpasado de ser simples trabajadores al servicio dela organización, a ser el motor primordial dedesarrollo, y es en ellos en quien recae gran partede la labor comunicacional de las empresas:




294

(…) más allá del beneficio lucrativo de laoperación de las organizaciones y de lasremuneraciones individuales por las tareasrealizadas, está la recompensa de quien sesiente respetado, oído y aplaudido, comoexpresión de alegría del espíritu humanoque ha sido entendido (López, 2011, p.23).

El talento humano, capital humano o como sequiera denominar, es hoy un punto de partida yde llegada en la consolidación estratégica de unaempresa y son precisamente esos públicosinternos los que dinamizan los activosintangibles en las compañías.

En este orden de ideas, la labor comunicacionaldebe ser susceptible de ser auditada, pues de suseguimiento y evaluación depende que sugestión sea efectiva: “En el caso concreto de unaauditoría de comunicación, la intención esgenerar una investigación profunda de todas lasinstancias comunicacionales de la instituciónpara poder gestionar de la mejor forma posibletodos los instrumentos de comunicación”(Amado, 2008:p.4).

Sumado a lo anterior, se podría decir que desde elmismo hecho de auditar se espera que el control yevaluación se constituyan en una herramientafundamental para el desarrollo organizacional. Laauditoría debe ser vista como puente de progresoy elemento estratégico en cuanto a que contribuyeal logro de los objetivos de una organización:

(…) la auditoría es un proceso sistemáticopara conseguir y valorar de forma objetivalas evidencias referidas a informaciónsobre actividades económicas y otrosacontecimientos relacionados, cuyopropósito se fundamenta en establecer elgrado de correlación del contenidoinformativo con las evidencias que ledieron origen (Grisanti, 2012, p.93).

Podr í a pensa r s e que l a aud i to r í a decomunicación es un enfoque nuevo, pero lahistoria demuestra lo contrario. Existen datosque certifican que a mediados de los sesenta laAsociación Internacional de Comunicación,AIC, desarrolló un modelo de auditoríad e n o m i n a d o ,C o m m u n i c a t i o n A u d i tprocedimiento que permite evaluar lascomunicaciones internas en una organización(Garrido, 2004, p. 74).

Por su parte, Costa desarrolló el método deauditoría de imagen en la década de los setenta,en el cual se basaron diferentes empresas paraimplementar la auditoría desde diferentesámbitos, tales como la

c o mu n i c a c i ó n e n t r e e m p l e a d o s ,comunicación entre autoridades ys u p e r v i s o r e s , c o m u n i c a c i ó ninterdepartamental, comunicación con losstakeholders, impactos de los intranets,eva luac ión y conocimiento de lacomunicación por parte de los públicos,impacto de la notoriedad y notabilidad enla empresa, evaluación comparada yretención de la imagen, impacto de lamarca corporativa, entre otros (Garrido,2004, p.74).

Saló (1997, p.18) define la auditoría decomunicación como

u n a i n ve s t i g a c i ó n d e n t r o d e l aorganización que ut i l iza diversosparámetros y metodologías para ladescripción, la interpretación y laconceptualización de una determinadarealidad… uno de los instrumentos quepermite establecer el referencial, el modelode comunicación, el posicionamientocomunicativo de una organización y mediry analizar el impacto y los resultados de los



3


95

sistemas de comunicación, es decirconocer la gestión del estado de lacomunicación en un momento dado.

Este escenario, donde la búsqueda dedebilidades y fortalezas se realiza con el fin deencontra r so luc iones que en mater i acomunicacional beneficien a la organización, sepresenta como una oportunidad de establecer laoperatividad y gestión de la empresa desde lacomunicación. Lo anterior podría definirsecomo auditoría de gestión de comunicaciónorganizacional, pues esta consiste (tomandocomo referencia una definición puramentecontable) en la “realización de exámenesestructurados de programas de acción,organizaciones, actividades o segmentosoperativos de una entidad pública o privada, conel propósito de evaluar e informar sobre lautilización de manera eficiente, de sus recursos yel logro de sus objetivos” (Mejía et al., 2008).

La comunicación organizacional en lasuniversidades

La evaluación de los sistemas de comunicaciónorganizacional en las universidades trae consigoretos interesantes, por ser de las institucionessociales más antiguas y que en la actualidad seencuentran inmersas en cambios internos,obligadas por el entorno competitivo y unmercado cada vez más difícil. Esa condición lesh a e x i g i d o p e n s a r l a c o m u n i c a c i ó norganizacional de manera estratégica –no comoherramientas aisladas-, que permita la creaciónde una marca universitaria que las identifique ylas diferencie de otras instituciones.

Las universidades son instituciones complejas;en esencia, una comunidad académicaconformada por estudiantes, docentes ypersonal administrativo, son un modeloorganizacional que no se asemeja a ningún otro

tipo de agrupación humana. Además, con unosobjetivos bien definidos y que le dan sentido,como son ser centro de reflexión, debate y críticasobre los problemas sociales, gestionar elconocimiento y formar personas para lainclusión en el mercado laboral. Esta triplemisión define a la universidad como un serviciopúblico, lo que sugiere la separación de lasorganizaciones universitarias de definicionesmercantiles, pero la cuestión es que estasrequieren clientes para sobrevivir, independientede su carácter público o privado.

En un contexto marcado por la globalización, lasituación de las universidades es similar a la deotras organizaciones que deben competir en unmercado homogéneo para atraer clientes parasus productos o servicios. Esto ha hecho que lasuniversidades, en su interior, analicen cuál es suoferta de servicios y cuál es el factordiferenciador para ser atractivas a sus futurosclientes, en este caso, los estudiantes, quienesocupan una posición de clientes y a la vez hacenparte de la organización universitaria. Siendoasí, la universidad debe crear la marca como unapropuesta de valor propia y real, para podersobrevivir en el entorno actual: “La marca comoelemento de comunicación (verbal- visual) secrea específicamente con el objeto de distinguir yseñalar o señalizar un producto, un servicio ouna empresa, diferenciándolos de suscompetidores” (Costa, 2010, p.12).

La marca universitaria se gestiona teniendo encuenta el escenario sectorial donde se ubica,incorporando una dimensión afectiva y/ocompromiso emocional y la creación a partir dela propia identidad universitaria. Lasuniversidades están ubicadas en un escenario deinternacionalización y globalización de la ofertay demanda académica y la calidad debe ser unvalor irrenunciable en la prestación de susservicios. Tener claro lo anterior permite




296

gestionar la marca universitaria, y ha llevado aque las universidades adopten estándares ounidades de medida que les permita la movilidadacadémica.

Además, se requiere crear afiliación emotivahacia la universidad. Esto se puede lograr através de la identificación con la visión ycompromisos institucionales de todos suspúblicos, docentes, estudiantes, administrativos;lo que conlleva a la creación de identidad. Comose percibe, la creación de la marca universitariaestá claramente ligada a la comunicaciónorganizacional en tanto que mecanismofacilitador del proceso.

La comunicación tiene una doble responsabilidaden la construcción de la marca universitaria:“como instrumento necesario para la creación dela definición institucional y como ingrediente quehace posible su plasmación real” (Losada, 2004,p.485 ) . Una org an izac ión se defineinstitucionalmente a través de su visión, que le daorden y coherencia a sus funciones; lacomunicación es útil para alcanzar el consensosobre la identidad y la cultura organizacional. Enlos públicos externos de las universidades, sectorempresarial, autoridades legales, centros deformación secundaria, medios de comunicación yen los públicos internos, personal docente einvestigador, administrativo y servicios,estudiantes, la comunicación juega un papeltrascendental en la identificación de launiversidad, fortalecimiento de las relaciones,estrategias de mercadeo, transmisión dedirectrices, manejo del conflicto, motivación delpersonal, entre otras.

El profesor José Carlos Losada Díaz (2007,p.486), explica cómo la consolidación ytransmisión de la identidad, definida comoesencial para las universidades, debe concretarseen una doble dimensión interna y externa.

Destaca también que en los públicos externos setrataría de hacer visible la marca más allá de unapropuesta publicitaria, y propone:

• Elaborar productos y acciones comunicativasdestinadas a aumentar el conocimiento delpúblico de la institución y de sus resultados,incluyendo una dimensión simbólica.

• Esforzarse por lograr presencia públicarelevante en los ámbitos sociales en los quenecesita ser reconocida.

• Desar rol lar relaciones ordenadas ycoherentes con el perfil definido con elconjunto de organizaciones externasrelevantes.

• Mantener a la universidad con las relacionespropias de una institución marcadamentesocial y, por ello, al margen de la rentabilidadeconómica inmediata en sus acciones.

Respecto a los públicos internos, referida lacomunidad universitaria, el profesor Losada(2007, p.487) expone que es allí donde seconfigura la verdadera personalidad de la marca,y por ende, la comunicación debe intervenir conmás fuerza. Las herramientas comunicacionalesdeben estar direccionadas a:

• Aunar las necesidades y voluntades de lospúblicos de la universidad.

• Transmitir los comportamientos adecuadospara hacer visible la identidad distintiva,entendida como la más adecuada, tanto porsu n ive l de c red ib i l i dad como deverosimilitud.

• Convencerse sobre la realización de sutrabajo a partir de la dimensión de identidadreal definida por la propia institución.



3


97

• Potenciar la dimensión emotiva de la propiamarca dentro de estos públicos, logrando eltrabajo y la presencia dentro de una realidadque deja de serle ajena, para presentar unvínculo afectivo real.

• Solucionar posibles vacíos o carencias dein for mac ión , un ificando flu jos decomunicación y localizando la informaciónsentida que da lugar a la comunicacióninformal.

La marca corporativa es un mecanismo deidentificación, proyección y posicionamiento delas organizaciones universitarias; por ello cobraun lugar privilegiado la comunicación en el logrode su creación y fortalecimiento. “La identidadde marca es un conjunto de activos (y pasivos)vinculados al nombre y símbolo de la marca queincorporan (o sustraen) el valor suministradopor un producto o servicio a la compañía y/o asus clientes” (Aaker, 1996, p. 24). Por tal razón, laimportancia de crear e implementar un modelode auditoría de comunicación organizacional

propio de las universidades, que audite estosactivos (y pasivos) comunicacionales, quepermita obtener información que propenda a lacreación de valor de dichas organizaciones y lesposibilite el éxito en el entorno actual y futuro.

Aspectos metodológicos

A través de la investigación “Diseño de unmodelo de auditoría de comunicaciónorganizacional para las universidades privadas delos departamentos del Quindío y Risaralda”, seha percibido que en las tres universidades quehasta el momento han sido objeto de lainvestigación (reservamos sus nombres), lacomunicac ión organizac ional es unaherramienta y no un sistema estratégico,herramienta del mercadeo o de la relación conmedios de comunicación, lo que redunda en lapoca disposición para la evaluación, pues es unproceso informal y no un sistema integral.Sumado a ello, el hecho de que no existe claridadrespecto al concepto y estructura de un sistemade comunicación organizacional.

2

Tipo deUniversidad

Ubicación Niveles que ofreceNúmero de

ComunicadoresCorporativos

en el Dpto.Descripción general

Universidad

Fundación

Fundación

Corporación

Universidad

Risaralda

Risaralda

Quindío

Quindío

Quindío

T e c n o l o g í a , p r o f e s i o n a l ,e spec i a l i zac ión y maes t r í a s(Propias).

Técnico profesional, tecnología,profesional y especialización(propias) Maestría en convenio.

Técnico profesional, tecnología,p r o f e s i o n a l p o r c i c l o spropedéuticos.

P r o f e s i o n a l ( p r o p i o s )Especializaciones y maestría enconvenio.

Técnico profesional, tecnología,profesional, especialización ymaestría (propias).

3

1

1

2

Universidad con 39 años de servicio, cuenta contres facultades que responden a diferentesdisciplinas del saber.

Institución con 20 años de servicio en la región.Cuenta con tres facultades en diferentes áreasdel conocimiento

Institución con 45 años de servicio en la región.Cuenta con tres facultades en áreas de laadministración y afines.

Institución con 10 años de servicio en la región.Cuenta con cinco facultades que a su vez son loscinco programas académicos actuales.

Universidad con 40 años de servicio, cuenta concuatro facultades en diferentes áreas del saber.

Tabla 1. Perfil de las universidades objeto del estudio




298

La investigación ha aplicado a través deentrevistas, una serie de preguntas conducentes adeterminar el nivel y posición estratégica de losprocesos de comunicación y su evaluación,medición y seguimiento, como elementos clavede la auditoría.

Para ello se ha contactado a los directores de losdepartamentos de comunicación corporativa detres de las cinco universidades que son objetodel estudio. Se ha obtenido una serie deresultados parciales que permite configurar engran parte el estado de la auditoría decomunicación en este sector, y así mismo, larealidad del ejercicio de comunicacióncorporativa que se adelanta en este tipo deorganizaciones del Eje Cafetero.

Resultados parciales

En lo referente a los procesos de evaluación,medición y seguimiento, el 67% de losentrevistados afirma que estos no son tenidos encuenta en la planificación de las estrategias decomunicac ión org an izac iona l para l auniversidad. Este hallazgo redunda en que lacomunicación no sea de carácter estratégico y selimite a una labor operativa y simple que no essusceptible de ser medida, evaluada ni auditada.Esto quiere decir que la evaluación no es vistacomo un proceso de importancia en la gestiónestratégica de la comunicación.

En ninguna de las universidades consultadas lasfunciones de un departamento de comunicaciónson claras o determinadas, lo que permite queotras dependencias o áreas de la universidadejecuten actividades, procesos y estrategias decomunicación; algunas de ellas desde uncontexto de la informalidad y otras apropiadaspor cada dependencia como funciones propias.

Se destaca también la confusión que existe entrela evaluación de procesos de comunicación y laevaluación con fines de acreditación de altacalidad o de obtención de registros calificados,propios de las universidades.

En el 67% de las universidades objeto de estudio,la cultura organizacional no es un elementoestratégico, de hecho no hay claridad sobre loque representa y la comunicación organizacionalno se articula con el fortalecimiento de la culturaorganizacional.

En el 100% de las universidades entrevistadas esevidente la necesidad de gestionar la imagen,pero se hace de manera informal, no existenprocedimientos, y por ende, no hay unae s t r a t eg i a enmarcada en un p l an decomunicación estratégica.

Estos resultados parciales muestran a lasu n i v e r s i d a d e s c o m o e s t r u c t u r a sorganizacionales que deben dar relevancia a losprocesos de comunicación organizacional que seadelantan al interior y que se reflejan en suspúblicos externos.

Conclusiones

La comunicación en las organizaciones es unactivo intangible que aporta al desarrollo yefectividad de la empresa. En este orden deideas, todo proceso estratégico debe incluir en suplaneación su fase de evaluación y auditoría, loque representará un avance firme en el alcancede las metas de la organización.

Las universidades privadas objeto de esteestudio, que cuentan con un departamento decomunicación, deben estructurar rigurosamenteestas áreas, otorgándoles una posición



3


99

estratégica e incluso directiva, dados losbeneficios que proporcionan como área entérminos de imagen, reputación, comunicacióninterna, entre otros.

Se recomienda generar y aplicar un modelo deauditoría de comunicación direccionado aempresas de este sector, que permita medir yevaluar la actividad comunicacional y que logrepotenciar su efectividad.

La audi tor ía de comunicac ión en lasuniversidades privadas del Eje Cafetero presentaun estado precario, no existe aún conciencia de

su importancia, no se aplican procesos deevaluación, medición o seguimiento de laactividad de comunicación. Todo ello obstaculizael posicionamiento de la comunicaciónorganizacional como eje estratégico.

La auditoría de comunicación es un elementodesconocido; de hecho, no hay cultura de laeva luac ión en este campo Si bien lasuniversidades propenden por establecer lacultura de la evaluación, esta se dirigeexclusivamente a los procesos académicos,dejando de lado otros de carácter estratégico,como la comunicación.




2100

Referencias

Aaker, D. (1996). Construir marcas poderosas.Barcelona: Gestión 2000.

Amado, A. (2008). Auditoria de Comunicación.Buenos Aires: La Crujía Ediciones.

American Accounting Association (1972).Auditing Concepts committee Reports ofthe Committee on Basics Concepts.Accounting Review, 47. Disponible enhttp://www.jstor.org/stable/i302453

Blanco, Y. (1998). Normas y procedimientos de laauditoría integral. Bogotá: Roesga.

Costa, J. (1999). La comunicación en Acción.Barcelona: Paidós.

Consejo Técnico de Contaduría Pública (1999).Pronunciamiento 7, Pronunciamiento sobreRevisoría Fiscal. Bogotá: Autor.

Garido, F. (2004). Auditorías de Comunicación.En: J. Losada (coord.), Gestión de laComunicación en las Organizaciones. Barcelona:Ariel.

Grisanti, A. (2012) El estudio y la prácticaprofesional de la auditoría interna enVenezuela. Revista internacional LEGIS decontabilidad y auditoría 46, .

López, D. (2011). .Comunicación EmpresarialBogotá: ECOE ediciones.

Losada, J. (2004). Gestión de la comunicación en lasorganizaciones. Barcelona: Editorial Ariel.

Mancillas, E. (2001). La auditoría administrativa,un enfoque científico. México: Trillas.

Mejía, E., Montilla O. y Montes, C. (2008).Auditoría Operativa. Cali: UniversidadLibre.

Poter, T. y Burton, W. (1983). Auditoría. Unenfoque conceptual. México: Limusa.

Saló, N. (1997). La auditoría de la comunicación(I): antecedentes conceptuales. Capitalhumano, 105, 18-22.



Documents

LA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN EN · PDF file3 Páginas No. 94 91 LA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN EN UNIVERSIDADES PRIVADAS DEL EJE CAFETERO Para citar este artículo: Abadía Sánchez,