Tesis doctoral UPF / 2015

Director de la tesis: Dr. FrancescXavier Ruiz Collantes

Departament de Comunicació

La construcción de la marca personal de Coco Chanel a través de sus fotografías.

Su aportación a la creación de la mujer moderna.

Inmaculada Urrea

@InmaculadaUrrea

Objetivos secundarios:1) Analizar la aportación de Coco Chanel a

la construcción de la mujer moderna.

2) Analizar el relato construido sobre el

personaje a través de las biografías de las personas que la conocieron, y las aportaciones estilísticas que la han definido.

3) Escoger un modelo teórico de

construcción de marca personal que soportara ser aplicado retroactivamente, para determinar los valores y el posicionamiento como marca personal de Chanel.

Objetivo principal: investigar cómo Coco Chanelconstruyó su marca personal a través de sus retratos.

Líneas de investigación:

1) Asociada a la marca. Palabras clave:

antropomorfización, emoción, recuerdo, personal branding.

Ciencias cognitivas: psicología cognitiva y de la emoción; neurociencia cognitiva y afectiva. Gestión de la marca, marketing político, cultural branding.

2) Asociada a la semiótica. Palabras clave:

imágenes, signos, denotación, connotación.

Semiótica : discursiva, enunciativa, cultural, de la moda. Antropología cultural: lenguaje corporal como lenguaje no verbal.

Mujer: se reinventó en un mundo

dominado por los hombres y triunfóutilizando sus mismas armas.

La primera que apostó por la mujerantes que por la moda.

Simplificó el guardarropa creando toda una ideología femenina: no a la mujer objeto.

Visionaria: del personal

branding. Creó una marca personal con una identidad diáfana, que traspasó a su marca comercial.

Comprendió la importancia del nombre como marca y quiso crear un estilo que la identificase.

Innovadora: en la moda, la

manera de ser mujer, la relación con el dinero. Siempre fue diferente.

Comprendió antes que nadie que el negocio de la moda son los complementos. Empezando por el perfume.

Empresaria: creó un imperio

que hoy todavía perdura, sinónimo de éxito y del estilo más copiado de la moda.

Modelo teórico de construcción de la marca personalMc Nally & Speak (2002)

PERSONAL BRAND MANIFESTOPersonal Brand Dimensions

7 Brand Values

Profile

Personal Brand Platform:característica dominante de la marca personal

Personal Brand Promise:la declaración de intenciones

Personal Brand Manifesto de Coco Chanel

Brand Values Profile

1. Independencia2. Fortaleza3. Determinación4. Diferencia5. Comodidad6. Elegancia7. Prestigio

‗ Creadora de moda‗ Celebridad‗ Hermana‗ Amante‗ Amiga

‗ Innovadora‗ Femenina‗ Gran trabajadora‗ Controladora

‗ Profesional‗ Poderosa‗ Distante

Personal Brand Platform

Poderosa – Brand Style

Personal Brand Promise

La independencia proporciona poder

Criterio de selección de las imágenes:

1) Fotografías de portada (26

biografías).

2) Fotografías de pie o de tres cuartos

(de preferencia).

3) Fotografías en las que el sujeto sale

solo (de preferencia).

4) Cotejadas con las utilizadas por

Chanel en su página web (‘Inside Chanel’y ‘Cronología’).

Corpus de 43 fotografías de Coco Chanel:

1) Juventud (1903-1910): 4

2) Referente (1913-1929): 14

3) Esplendor (1930-1938): 20

4) Regreso (1954-1965): 5

1) Juventud

2) Referente

3) Esplendor

3) Esplendor

4) Regreso

Personal Brand Manifesto vs análisis

IndependenciaFortalezaDeterminación

Segura (91%)Despreocupada (37%)Alegre (35%)Desafiante (31%)

Verticalidad corporal(cabeza, 79%, piernas, 50% rectas y 81% no cruzadas)

Personal Brand Manifesto vs análisis

ComodidadEleganciaFemenina

Posado natural (61%)de paréntesis (64 %)Acción implícita (38 %) vs explícita (26 %)

Falda (66%) vs pantalón (24%)Traje de chaqueta (55%) Calzado tacón bajo (98%)

Personal Brand Manifesto vs análisis

DiferenciaInnovadora

Gran (52 %) asimetría (90 %) en las composiciones, y en su descentramiento (32 %)

Naturalidad posado retratosMasculinidad de ciertas poses

Personal Brand Manifesto vs análisis

Controladora Mayoría de retratos (85%)Centralidad de su figura (65%)Figura estática (61%)Sola (71%)Sin narración (85%)Mirada frontal (54%)Expresiva (76%)Seria (58 %)Por encima de la cámara (51%)Hacia abajo (51%) Mirada fuera del plano (61 %)Boca cerrada (76 %)

Alto espacio implícito (64 %)

Personal Brand Manifesto vs análisis

Gran trabajadoraPrestigioProfesionalPoderosaDistante

Posa centrada (65%)Luz dura (74%)Planos largos (americano, 45%; general, 35%)Enfoque total (65%)

Distancia (91%) No mira al espectador (64%)Mismo plano (60%)Cuando no, plano superior (37%)

Escasa apariencia amistosa (22 %)Vulnerable (9 %)Soñadora (3 %)

“La leyenda es la consagración de la celebridad.”

Coco Chanel