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La digital transformation, la centralità del cliente e la multicanalità
Alberto Cellini Professore di Marketing e Strategia Politecnico di Milano
30 giugno 2016
A) La Digital Transformation e la discontinuità in atto.B) La centralità del cliente.C) La multicanalità e le opportunità offerte da questa attuale complessità nel nuovo rapporto con il cliente.D) Gestire i Big Data come fonte di nuovo strumento di vantaggio competitivo per l’azienda.
3
Internet Social network Mobile
A) La digital transformation e la discontinuità in atto
Una visione globale del mondo attuale!!!
TOTAL GLOBAL POPULATION
TOTAL GLOBAL POPULATION
ACTIVE INTERNET USERS
ACTIVE INTERNET USERS
ACTIVE SOCIAL MEDIA USERS
ACTIVE SOCIAL MEDIA USERS
UNIQUE ACTIVE MOBILE USERSUNIQUE ACTIVE MOBILE USERS
ACTIVE MOBILE SOCIAL USERSACTIVE MOBILE SOCIAL USERS
TOTAL GLOBAL POPULATION
ACTIVE INTERNET USERS
ACTIVE SOCIAL MEDIA USERS
UNIQUE ACTIVE MOBILE USERS
ACTIVE MOBILE SOCIAL USERS
URBAN POP: 52% PENETRATION: 42% PENETRATION: 28% PENETRATION: 50% PENETRATION: 22%
Penetrazione Internet per paese
96,65% 96,08%92,89%
89,90%86,78% 86,75% 86,03% 85,75%
74,38%
59,92%
46,03%39,60%
19,19%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Share of internet population
La proliferazione dei social media
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
Qzone
Messanger
WhatApp
YouTube
Ranking mondiale
In calo i PC, non crescerà iPhone, ma tanto cambia…..
Altri dati
• Sottoscrizioni su mobile 7,5mld (più degli abitanti sulla terra)
• Tempo speso sul mobile +114% 2015 vs 2014
• Uso delle App +58% nell’ultimo anno
• Wereables device +133% 2015 vs 2014
La società che cambia, il consumatore che si trasforma
Siamo in una fase di piena discontinuità!!!!!
Quale sarà l’impatto di Internet of Things?
E cos’altro ci aspetta nei prossimi anni?
La proliferazione dei “device” e dei contatti
10
Nel 2020 ci saranno molti più dispositivi (multiplo 40!!!) connessi che persone
B) La centralità del cliente
Source: Nielsen, Smartphone Analytics (device Android), March 2015
Share of time:
5%
1%
5%
17% 17%
21%
19%
15%
5%
1%
8%
15%
17% 17%18% 18%
5%
1%
8%
13%
16%17%
19%21%
0:00-2:59 6:00-8:59 12:00-14:59 18:00-20:59
PC
Le persone sono «ALWAYS‐ON»
Cambio delle abitudini dei consumatori sempre più evidente
4M
Multi‐screen Multi‐Channel
Multi‐tasking Mobility
Multi‐screen
86
41
31
23
19
8
86
31
21
18
17
8
TV
PC
RADIO
PRESS
SMARTPHONE
TABLET
% of media users
Feriale Week-end
Total italian population – 14+ y.o.
45,2 mio
45,2 mio
21,7 mio
16,5 mio
10,2 mio
9,0 mio
16,3 mio
10,9 mio
11,9 mio
9,7 mio
4 mio
4 mio
Working day
Social network è multiscreen
Base: total Italian population, 14+– Sample 10.000 cases, % data
1,5 mio0,8 mio
3,5 mio
1 mio
7,2 mio
0,7 mio0,4 mio
2,8 mio
5,4 mio
3,5 mio
22 min. 20 min. 30 min. 21 min. 35 min. 22 min. 29 min. 36 min. 38 min. 28 min.Time spent
13 mio di italiani accedono tutti i giorni su un profilo di social network, 5 volte al giorno
afterwakingup
outwardmobility
morning lunch afternoon Inwardmobility
beforedinner
dinner afterdinner
beforesleep
Multi‐tasking
16% of prime time audience usesanother device
during broadcasting
Mobile «at the core» della nostra vita digitale
3%
1%
1%
0%
9%
26%
19%
20%
3%
18%
11%
2%
5%
1%
17%
10%
31%
8%
2%
15%
Calls
Text Messaging
Other traditional functions
Camera
Home & other functions
Web Browsing
Social Networking & IM
Games
Video
Other App
147min die
65mindie
Cal
ls&
sm
sC
onne
cted
apps
68%Del tempo speso sul Mobile
È per usare internet
Accesso a internet sempre più Multichannel
9,1 mio Only Mobile(+ 22% vs PY)
3,4 mio Only PC
(- 35% vs PY)
«Web surfing» da «mobile devices» cresce
da 59% a 70%
8,4 mio PC & Mobile(+ 17% vs PY)
Grande incremento dell’uso del mobile
Il risultato : la proliferazione dei SOCIAL MEDIA
20
Il risultato: un esplosione di TOUCHPOINTS
Company
Company Company
Company
Value Network
Community di Consumer/Prosumer
Possibilità di co-creare «customized branded
multichannel experiences»
Multichannel access
Il risultato : grande potere dei consumatori
Il risultato: un’esplosione di bisogni
UnicitàUnicità SocialitàSocialità EntertainmentEntertainment
CustomizazzioneCustomizazzione MulticanalitàMulticanalità ……
Evoluzione dei bisogni dei consumatori nella multicanalità!!!!!!
Ridefinire la relazione con il cliente
A. Sei autentico?
B. Mi fido di te?
C. Mi intrattieni?
D. Sono fedele a te?
E. Cosa sai davvero su di me?
F. Come L’internet of thinks impatterà sul mio ciclo di acquisto?
G. Che cosa significa il punto di vendita per me?
H. Voglio tutto personalizzabile.
I. Lo voglio adesso!
J. Che esperienza si prova nel fare lo «shopping»?
K. Posso sviluppare il tuo prossimo prodotto?
L. Amo o odio le tendenze?
Il cliente del futuro cerca cose diverse
Souce: Knowledge Wharton
Evoluzione delle esigenze per il marketing
Raccoltadei dati
Modalità di implementazionedelle iniziative di Comunicazione Multicanale
CustomerJourneyMapping
Progettazionedella SeamelessExperience
Sei azioni sono fondamentali per capire e gestire customer‐experience journey (CEJ):
a. Identificare la natura dei CEJ dal punto di vista del cliente.
b. Capire come i clienti «navigano» attraverso i punti di contatto mentre si muovono attraverso i CEJ.
c. Anticipare le esigenze del cliente, le aspettative e desideri in ogni parte del CEJ.
d. Costruire una comprensione di ciò che funziona e ciò che non funziona.
e. Stabilire le priorità e le opportunità più importanti per migliorare il CEJ.
f. Ridisegnare i percorsi per una migliore esperienza end‐to‐end.
Il customer experience journey
• La quantità di tempo che serve per identificare i viaggi,
comprendere le prestazioni, e riprogettare l'esperienza, può variare
notevolmente da azienda ad azienda.
• Per le aziende che cercano solo di risolvere alcuni problemi di
rapporto con il cliente, la soluzione dei problemi può essere veloce.
• Ma le aziende che vogliono trasformare l'esperienza complessiva del
cliente devono approfondire vari aspetti e la soluzione prende a
volte diversi mesi e andrà spesso ridiscussa e riformulata.
• Per le aziende è necessario investire e, se possibile , in tempi veloci
se si vuol avere un vantaggio competitivo
Il customer experience journey richiede tempo…
Sempre più informazioni e comunicazione con il consumatore
• Molti touchpoints, esigenze sempre più evolute e diversificate del consumatore, maggiore complessità ma anche tante nuoveopportunità.• Ma in questo mondo digitale il consumatore è molto tracciabile,pur nella difficoltà di mettere insieme e gestire tutte queste molteplici informazioni.• Gestire al meglio tutte queste informazioni per mettere al centro dell’azienda la relazione con il consumatore diviene oggi uno straordinario vantaggio competitivo.
«Data Driven Customer Experience»
C) La multicanalità e le opportunità offerte da questa attuale complessità nel nuovo rapporto con il cliente.
Canali tradizionali
Internet
Mobile Internet
5,3 M
2012 2015
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2015
4,6 M
var% vs PY
-13%
7,7 M 5,3 M -31%
10,7 M 8,7 M -18%
7,7 M 12,5 M +62%
Gli italiani diventano «smart shoppers»
Alcuni aspetti rilevanti
• Circa 38 milioni di italiani usano internet• Il mobile in continuo aumento anche negli acquisti, pubblicità,
App disponibili• In Italia, il 61% per cento degli utilizzatori di internet, compra
on line al meno una volta al mese o alla settimana (circa 22 milioni di utenti). Questi utenti comprano ovunque, e sono sempre in contatto con la rete.
LARGO CONSUMO
ELETTRONICA DI CONSUMO
ABBIGLIAMENTO
SERVIZIWeb
70%Web
74%Web
75%Web
77%
Web
60%Web
66 %Volantino
63 %Volantino
66 %Volantino
77 %Volantino
69 %
Web
73%Web
73%Web
66%Web
79%Web
68%Web
74%
Web
50%PdV
47%PdV
53%PdV
50%PdV
48%Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
I touchpoints più rilevanti
• Il più grande negozio del mondo in tutte le tasche
• Azioni di marketing altamente personalizzate
• Una rivoluzione nella distribuzione
• Nuovi modelli di business di vendita al dettaglio
Quali cambiamenti in atto per canali di vendita?
Fonte : McKinsey
a. Pensare ai grandi cambiamenti e al possibile impatto sullo
specifico settore
b. Ripensare i valori del cliente, mappare il suo viaggio e reinventare
l'esperienza del cliente
c. Ridefinire il ruolo del negozio ed espandere le possibilità di ricavi
e profitti
Cosa devono fare i negozianti?
d. Creare una road map per ridurre e controllare i costi
e. Investire in nuovi modi di marketing, cercando di tracciare i clienti
f. Ripensare gli assortimenti di prodotti/servizi che utilizzano dati e
analisi per il processo decisionale
g. Essere sistematici, creativi ed in continuo movimento
Cosa devono fare i negozianti?
1. Visione sul futuro e Impegno per realizzarlo
2. Mettere a fuoco gli aspetti chiave del digitale e la relazione col
cliente
3. Utilizzare gli strumenti appropriati per capire il cliente e
analizzare le vendite
4. Investimenti nelle persone
5. Avere il pieno impegno dell’alta direzione
Fonte : ns rielaborazione su McKinsey
I segreti di vendita delle imprese a forte crescita
D) Gestire i Big Data come fonte di nuovo strumento di vantaggio competitivo per l’azienda.
Alcune evidenze
• Molti oggetti «muti» stanno diventando «intelligenti». (Big Bang Data)
• Non c’è più una strategia digitale, c’è una strategia in un mondo digitale
• Ripensate il vostro processo di «ingaggio» con il cliente: da «Customer loyalty» a «Loyalty to the Customer»
Fonte: Osservatorio Multichannel 2016
ATTENTION MOTIVATION
MULTITASKING VIRALITY POTENTIAL
Tracciare il «viaggio» giornaliero dei clienti
DATA ON PURCHASE PATTERNS
DATA ON CUSTOMER JOURNEY
DATA ON MEDIA EXPERIENCE
DATA ON MEDIA EXPOSURE
MEDIA DAY JOURNEY
Media Planning innovativo
Capire, elaborare, gestire i Dati
BIG DATA?
SMALL DATA
GRANDE INFORMAZIONE
I dati sono il nuovo petrolio, che è utile solo quando è rielaborato/raffinato
Jess Greenwood (Blogger)
Alcune ricerche ci dicono
• Osservatorio 2016 (su 121 aziende intervistate): il 39% delle aziende campione raccolgono i dati in tutti i canali, e di queste circa il 15% progettano anche iniziative di comunicazione col cliente.
• Il 54% delle aziende raccoglie dati ma non i tutti i canali e l’11% progettano anche iniziative di comunicazione col cliente.
• Quindi solo il 26% del campione progettano iniziative di comunicazione col cliente. Ci sono ancora tanti spazi!!!
• Osservazioni sulle aziende Telecom USA: il 45% delle aziende che adottano le strategie sui Big data hanno un impatto positivo sul profitto, per 18% l’impatto è negativo.
Costruire «data‐driven customer experience & CRM» • Detecting informal assumptions (rilevare e individuare i dati e
le informazioni che possono riguardare l’azienda ed i consumatori)
• Data mapping & setting (Mappare i dati e le fonti e impostare il Sistema)
• Data Fusion (mettere assieme i dati e le informazioni in modo “semplice” e impostare e definire una lettura “intelligente”)
• Formalized assumptions ( proporre ipotesi di soluzioni formalizzate)
• Turning assumptions into routines (fare diventare questa attività di “Routine”, non una ricerca una tantum)
Costruire «data‐driven marketing & CRM»
Costruire tutto questo richiede :
• Cultura aziendale del cliente• Capacità di ascolto del cliente• Conoscenze di mercato e di marketing • Capacità di analisi e programmazione• Investimenti adeguati in tecnologie specifiche
Quali ostacoli nella costruzione «data‐drivenmarketing & CRM»
Murli Buluswar, chief science officer, AIG:«La più grande sfida per andare da una cultura del conoscere ad un cultura dell’apprendimento, cioè verso una cultura che è molto più oggettiva e basata su dati e sulla tecnologia, in realtà non è il costo, ma sono la mancanza di immaginazione e l'inerzia.Quello che ho imparato nei miei ultimi anni è che il potere della paura è molto forte per pensare ed agire in modo diverso, e per porsi delle domande che nessuno aveva mai fatto prima. Ed il cambiamento da una mentalità basata sull’esperienza consolidata ad una mentalità che è molto più dinamica e molto di più orientata all'apprendimento dinamico, diviene fondamentale per la «sopravvivenza» di qualsiasi azienda , di grande, di piccola o di media dimensione».
GRAZIE MILLE A TUTTI
PER LA VOSTRA ATTENZIONE!!!
