Comunicar, 27, 2006, Revista Científica de Comunicación y Educación; ISSN: 1134-3478; páginas 199-203

La evaluación y la mejora de la calidadde los procesos de comunicación

�� Ignacio González López es profesor de la Facultad de

Ciencias Educación de la Universidad de Córdoba

(ed1goloi@uco.es).

El objetivo de los siguientes párrafos estriba en otorgar a la evaluación un carácter prio-ritario a la hora de garantizar la calidad de los procesos de comunicación. Concebidocomo un proceso sistemático, intencionado y participativo, el texto que se presentaaporta una serie de elementos funcionales en cuanto a su utilidad en la valoración dela acción comunicativa, así como una serie de técnicas, tanto cuantitativas como cuali-tativas, apropiadas para el logro de los objetivos de excelencia deseados.

This paper aims at granting to evaluation a high priority character to guarantee the qua-lity of the communication processes. Conceived as a systematic, deliberate group pro-cess, the text which is presented contributes a series of functional elements used in theassessment of the communicative action, as well as a series of techniques, quantitativeas much as qualitative, appropiate for the achievement of the required excellenceobjectives.

Assessment: strategies to improve the quality in communication processes

I N V E S T I G A C I O N E S

La evaluación de la accióncomunicativa se concibe co-mo un sistema compuesto porunas entradas, unos procesos

y unas salidas que son comparadas con un modelo dereferencia, con el fin de advertir si la intervenciónsobre el elemento objeto de intervención se va acer-cando a este patrón en términos de eficacia y eficien-cia del proceso de comunicación, es decir, para pro-ducir y potenciar su calidad. La evaluación de esteconjunto de elementos se define por su carácter sisté-mico, siendo exigida por las necesidades de conseguir

�� Ignacio González LópezCórdoba

(Solicitado: 15-12-04 / Aceptado: 12-12-05)

DESCRIPTORES/KEY WORDS

Evaluación, acción comunicativa, técnicas cuantitativas, técnicas cualitativas, calidad.Assessment, communicative action, qualitative techniques, quantitative techniques,quality.

altos niveles de excelencia (Martínez, 1997). Se carac-teriza por comparar los niveles deseados o predefini-dos con antelación con los niveles reales alcanzados alo largo del proceso y al final del mismo. Pero la eva-luación es algo más y pasa a ser un proceso informati-vo y mediador que proporciona una constante retroa-limentación, permitiendo el perfeccionamiento delmismo y detectando aquellas necesidades que han deser modificadas.

1. Concepto de evaluaciónActualmente, se entiende por evaluación un pro-

ceso sistemático de recogida de información respectodel sistema general de actuación, en relación con unoscriterios o referencias, para formar juicios de valor acer-ca de una determinada situación y tomar decisiones.El conocimiento de esta realidad incluye, según LópezMojarro (1999: 22), los hechos, los procesos que loshan generado y los factores que los han condicionado.Estos juicios, tal y como señala Casanova (1992: 31),se utilizarán en la toma de decisiones consecuente conobjeto de mejorar la actividad valorada. Se trata, por lotanto, de realizar una descripción completa de la rea-lidad, aplicando métodos de investigación cuantitativosy cualitativos procedentes de las Ciencias Sociales(Nevo, 1997: 37).

El concepto ha ido evolucionando desde una «va-loración» hasta una «intervención» con el fin de pro-piciar una mejora, no sin obviar la existencia de unaserie de condicionantes que hacen de este procedi-miento algo muy especial.

Podemos considerar la evaluación como la com-probación del logro de los objetivos determinados deantemano (Lafoucarde, 1982). Esta definición resumeun enfoque que podemos denominar de eficacia y efi-ciencia. Nos aclara, en primer lugar, si el proceso eseficaz o no y, considerando todo el sistema, nos per-mite medir su eficiencia en tanto comparemos los pro-ductos obtenidos con los recursos empleados. Puedenadvertirse criterios cuantitativos en cuanto a la formu-lación de esta perspectiva.

Un nuevo enfoque nos lleva a dotar a este ele-mento de criterios cualitativos, en tanto se trata de for-mular juicios más allá de la medida del rendimiento, demodo que se orienta hacia la solución de necesidadesinsatisfechas. Destacan así aspectos como las aptitu-des, las actitudes, el esfuerzo, etc.

Un nuevo aspecto a considerar en esta aclaracióndel término evaluación supone un tratamiento de«sanción legal» (Martínez, 1997), es decir, la certifica-ción o acreditación. Desde nuestro punto de vista, laevaluación se constituye como:

• Un proceso sistemático: la evaluación no puedecentrarse en la aplicación de una determinada prueba,test o cuestionario, sino que se trata de un procesocomplejo y planificado, que no da lugar a la improvi-sación.

• Trata de describir la realidad: la evaluación hade atender a todos los aspectos de la realidad objetode la misma, lo que permite recoger información conel fin de describir la situación como base para la inter-vención.

• Elabora unos referentes o criterios de compara-ción con respecto a los objetos a evaluar y los valoresdeseables a alcanzar.

• Emite juicios de valor: al evaluar se emiten jui-cios críticos a partir de la información recogida conrespecto a los referentes de comparación.

• Propicia la toma de decisiones: los resultados ob-tenidos a lo largo del proceso de evaluación permitiránintervenir en la realidad objeto de la misma, con el finde propiciar propuestas de mejora y asegurar la cali-dad del proceso, en nuestro caso, comunicativo.

• Constituye un instrumento de servicio: la eva-luación cumple un servicio social en tanto que los be-neficiarios de la misma son los ciudadanos y las ciuda-danas.

• Integra metodologías cuantitativas y cualitativas:la evaluación contiene elementos cuantitativos que fa-cilitan la descripción de una determinada realidad yelementos cualitativos en tanto tratamos de emitir jui-cios de valor y tomar las correspondientes decisionesen la mejora de la situación evaluada, dotando a estetérmino de un carácter integrador.

Tratando de proponer una definición del términoal servicio de la comunicación, aceptamos la defini-ción aportada por Cabrero (2000: 18), cuando argu-menta que la evaluación ha de ser un proceso siste-mático y no improvisado que asegure la objetividad yutilidad de la información que se recoge, a través de laemisión de un juicio de valor o de mérito, integrándo-se en todas las fases de la acción comunicativa, con-virtiéndose en un instrumento útil que ayude a la com-prensión de los procesos comunicativos.

2. Funciones de la evaluación: mejora de la cali-dad «comunicativa»

Parece lógico pensar que la evaluación se realiza-rá para facilitar o promover y mejorar en distintos sen-tidos los procesos de comunicación. Es destacada laopinión vertida en diferentes medios académicos ysociales del valor de la evaluación como medio idóneopara la mejora de la calidad de procesos y servicios,entre ellos, la comunicación.

200

Com

unic

ar, 2

7, 2

006

Si bien las políticas de mejora de la calidad difie-ren en muchos aspectos, se puede observar que nin-guna de ellas prescinde de la evaluación como instru-mento apropiado para diseñar diagnósticos y estrate-gias de mejora.

Estas son razones que fundamentan la evaluacióncomo estrategia orientada a la mejora de la calidad, dela que podemos destacar las siguientes características(Gobantes, 2001: 6-87):

• Se concibe como un instrumento de reflexióncrítica.

• Debe concentrar su atención en la construccióncrítica de significados más que en calcular el valor y elmérito de lo evaluado.

• Requiere un análisis de los problemas priorita-rios a analizar.

• Se trata de un proceso sucesivo y contextualiza-do de toma de decisiones: económica, factible y útil.

• Comprende una dinámica flexible y emergente.• Está preocupada por el análisis y la modificación

de los factores contextuales que reducen sus posibili-dades de desarrollo y uso práctico.

• Implica a todos los responsables del objeto eva-luado.

Extraído su carácter práctico para la valoración delas acciones comunicativas y garantizar los mismosniveles aceptables de excelencia, la evaluación para lamejora de la calidad debe cumplir una serie de fun-ciones que, desde una perspectiva externa o política,se concretan en (adaptadas de Cerdán, 1992):

• Obtener información contrastable y objetiva dela organización, funcionamiento y procesos didácticosque se dan en la acción comunicativa.

• Conocer la situación inicial de cada centro en elámbito de la comunicación y poner así de manifiestosus logros y sus dificultades, sus puntos fuertes y suspuntos débiles y, en consecuencia, sugerir orientacio-nes útiles que ayuden a tomar decisiones oportunaspara resolver los problemas detectados.

• Difundir la cultura de la evaluación entre todoslos sectores implicados en los procesos de comunica-ción.

Por otro lado, considerando las funciones internasdel propio proceso de comunicación, Sanz Oro(2001) expone que la evaluación posibilita:

• Comprobar si el sistema está dando respuesta ysatisfacción a las «necesidades» para las que se planifi-có.

• Servir de base para un continuo «mejoramien-to», para desarrollar nuevos servicios o adaptar los yaexistentes.

• Proporcionar información rigurosa sobre la mar-

cha del sistema para plantear posibles «readaptacio-nes».

• Recibir un constante «feedback» sobre su efecti-vidad.

• Elegir y utilizar las «técnicas de intervención»sobre la base de su efectividad.

• «Comprender» el sistema, identificar sus posibi-lidades y limitaciones, conocer qué dimensiones abar-ca y cuáles no.

• Aportar datos que posibiliten una «reflexión crí-tica» sobre una determinada situación.

Sin lugar a dudas, podemos darnos cuenta de quela evaluación es el instrumento del que se sirve la co-municación para ofrecer una acción de calidad. Se tra-ta de una doble aportación, por una parte, ofrece a losresponsables la información (cuantitativa y cualitativa)en la que se deben basar las decisiones de mejora y,por otra, implica una actitud de perfeccionamiento detodos los agentes implicados en el proceso de comuni-cación.

3. Técnicas de evaluación de medios de comuni-cación

Siempre que se realiza una evaluación hay unaintencionalidad y unos destinatarios; la evaluación sehace para algo y para alguien, y a partir de ella se to-marán una serie de decisiones. En este sentido, lascuestiones básicas que debemos formularnos para pla-near una comunicación y, por lo tanto, su evaluaciónson (Ander Egg, 1992):

• Qué voy a comunicar (tema o mensaje a trans-mitir): hay que tener en cuenta el interés, necesidadesy problemas del público y lo que se propone la perso-na o institución que transmite el mensaje.

• A quién voy a comunicar (público destinatario):informarse sobre la edad, el sexo, la procedencia, lacondición social, la situación económica media, la pro-fesión u ocupación de la mayoría, el nivel culturalmedio, las aficiones, la mentalidad, las costumbres, losmodos de vida, etc.

• Cómo lo voy a comunicar (selección de mediosy procedimientos): televisión, radio, cine, prensa, có-mic, etc.

• Para qué voy a comunicar (objetivos): informar,anunciar, sugerir, motivar, sensibilizar, promover, ense-ñar, persuadir, convencer.

Por otro lado, al seleccionar un determinado me-dio en el que basar la acción comunicativa y emplear-lo con una determinada intencionalidad (informativa,de vigilancia, de foro, socializadora, educativa o lúdi-ca), hay que considerar dos aspectos fundamentales:sus características y su adecuación al contexto en el

201

Inve

stig

acio

nes

que se quiere utilizar. Éstas son las razones que defini-rán en cada caso la aplicación de la técnica evaluativamás apropiada para conseguir los beneficios deseados.

3.1. Técnicas cuantitativas de evaluaciónAl hablar de técnicas cuantitativas se hace referen-

cia a técnicas de «medida» (un referente numérico) deuna determinada realidad social, sobre la cual estable-cer todos los análisis estadísticos pertinentes y, portanto, llegar a conclusiones formalizadas. Dentro deesta perspectiva hay un claro objetivo: la obtención deun «dato de calidad», es decir un dato lo suficiente-mente preciso, válido y fiable que no dé lugar a posi-bles sesgos a la hora de procesarlo formalmente. Ellorequiere un diseño muy planificado, la elección de unamuestra representativa y, por supuesto, calidad meto-dológica del instrumentode evaluación.

Las técnicas básicas aemplear en el proceso deevaluación cuantitativa delas acciones comunicativas,los agentes encargados dedicho proceso y los modosde aplicación de las mis-mas son las que se señalanen el cuadro adjunto.

3.2. Técnicas cualitativasde evaluación

A finales de los años60 surge un tipo de evalua-ción llamado «naturalista»,que quita importancia a laobtención de datos compa-rativos de cumplimiento deobjetivos y lo da a la des-cripción de los contextosen los que se produce lacomunicación.

Interesan, no tanto losresultados, como las opi-niones, vivencias y expe-riencias de los participan-tes. La evaluación del pro-greso podría ir modifican-do las acciones en funciónde las anteriores implanta-das. Por lo tanto, había quebuscar otras técnicas queindagaran en la subjetivi-dad de los individuos.

De entre la gran variedad de técnicas que se han idoconstruyendo: grupo central o entrevista de grupo,sondeo de problemas, técnica de grupo nominal, siste-ma de ideas clave, el campo de fuerza, matriz de deci-siones, los guiones, los árboles de decisión, etc., lasmás utilizadas y que tienen su referente en las técnicascuantitativas antes mencionadas se reflejan en lel cua-dro de la página siguiente.

4. A modo de epílogoLa búsqueda y promoción de la calidad de la

comunicación ha de constituirse como un procesoreflexionado, sistematizado y consensuado por partede todos los miembros implicados en la acción comu-nicativa, que se sirva de la evaluación como herra-mienta de servicio. Esto dará lugar al descubrimiento

202

Com

unic

ar, 2

7, 2

006

Técnicas cuantitativas de evaluación.

de las potencialidades del proceso y de los elementosque lo constituyen, ayudará a identificar las debilida-des y potenciará el desarrollo de propuestas innova-doras que ejecuten el cambio deseado y consigan un

desarrollo continuo y cons-tante de todo el sistema decomunicación.

ReferenciasANDER EGG, E. (1992): Losmedios de comunicación al servi-cio de la educación. Buenos Ai-res, Magisterio del Río de la Plata.CABRERO, F.A. (2000): Eva-luación de la formación. Madrid,Síntesis. CASANOVA, M.A. (1992): Laevaluación, garantía de calidadpara el centro educativo. Zara-goza, Edelvives. CERDÁN, J. (1992): «La evalua-ción externa», en Aula, 6; 65-68.GOBANTES, J. (2001): «Eva-luación para la mejora de la cali-dad educativa: planteamiento yestudio de la metodología de uncaso», en Revista de Investiga-ción Educativa, 19 (1); 83-104.LÓPEZ MOJARRO, M. (1999):A la calidad por la evaluación.La evaluación de centros docen-tes. Madrid, Escuela Española. MARTÍNEZ, B. (1997): Calidady educación. Un enfoque de in-geniería. Valencia, Tirant loBlanch.

NEVO, D. (1997): Evaluación basada en el centro. Un diálogo pa-ra la mejora educativa. Bilbao, Mensajero. SANZ ORO, R. (2001): Orientación psicopedagógica y calidadeducativa. Madrid, Pirámide.

203

Inve

stig

acio

nes

Técnicas cualitativas de evaluación.