La gestion des ventes - economie.gouv.qc.ca · la gestion des ventes et le développement des affaires ... Place dans le réseau de distribution Niveau de sous-traitance Côte de

La gestion des ventes :

pour assurer la croissance de votre entreprise

www.economie.gouv.qc.ca/mpa_gestionventes Info+

Remerciements

Le ministère de l’Économie, de la Science et de l’Innovation (MESI) désire remercier les personnes et organisations suivantes, qui ont rendu possible la présentation de cette formation. Expert de contenu : Rodolphe Meynier, Adm. A.

Celsius Solutions Ventes Production vidéo : Zeste productions Responsable de la formation : Farah St-Preux, MESI Collaboration de : Monique Duhamel, François Gagnon

France Garon, Louis Ménard et Françoise Sonnet, MESI

Publication : Direction des communications, MESI

3

Qui sommes-nous?

  Présentation de l’animateur   Qui est dans le : « B to B; B to C; B to D » ?   Tour de table des participants :

•  Nom prénom •  Entreprise et fonction dans l’entreprise

›  Produits ou service •  Taille : nombre d’employés •  Ce que je viens chercher

4

Objectifs de la formation

  sensibiliser les dirigeants de PME et TPE à la mise en place de la meilleure structure de gestion des ventes pour assurer la croissance de leur organisation;

  initier les dirigeants de PME et TPE et leurs gestionnaires aux meilleures pratiques d’affaires en gestion des ventes;

  permettre aux PME et TPE d’être mieux outillées pour la gestion des ventes et le développement des affaires afin d’atteindre leurs objectifs de croissance et d’augmentation des ventes rentables.

Les principes sont les mêmes pour le local, le provincial, le national et à l’international

5

C’est s’assurer d’avoir en permanence une équipe performante qui fait bien les bonnes actions, au bon moment

auprès des bonnes personnes

La bonne gestion des ventes et de la relation client

Pérennité de

l’entreprise

Vendre à plus de clients

Vendre plus à nos

clients

Fidéliser nos clients

Raccourcir le cycle de

ventes

Les rôles de la vente

7

Déroulement de la session

M1 – les objectifs de vente

M2 – avec quels clients?

M3 – de quelle manière?

M5 – exécuter, mesurer et améliorer

M4 – avec quelle équipe?

8

Saviez-vous que…

Un vendeur perd en moyenne une journée par semaine quand il est mal formé ou mal encadré

①  Travaille auprès des clients ou projets peu payants (marge) ②  Effectue des activités non payantes pour l’organisation ③  Utilise mal son agenda ④  N’optimise pas son territoire ⑤  N’optimise pas les rencontres avec les clients

9

LE GESTIONNAIRE DES VENTES

1.  Planifier son année en fonction des objectifs •  IL CONNAÎT LES OBJECTIFS •  IL CONNAÎT CE QUI DOIT ÊTRE FAIT ET QUAND

2.  Organise son département pour exécuter le plan •  IL CONSTRUIT SON ÉQUIPE •  IL L’ENTRAINE

3.  S’assure que le plan est respecter et ajuste au besoin •  IL EST PRÉSENT

•  IL MESURE LES ACTIONS •  IL AJUSTE EN GUIDANT

4.  IL MESURE LES RÉSULTATS

10

IL N’A PAS TOUTES LES AGILITÉS & IL NE JOUE PAS, IL GUIDE

Module 1

Les objectifs de vente

D’où viennent les objectifs de ventes? Stratégie

d’entreprise

•  Orienter •  Définir les objectifs •  Mesurer •  Ajuster

Marketing stratégique

•  Comprendre le marché •  Identifier les marchés cibles •  Définir les clients cibles •  Développer le Marketing-

mix •  Mesurer •  Ajuster

La vente

•  Livrer les objectifs $ •  Gérer le portefeuille

clients •  Créer de la valeur chez

les clients •  Remonter l’information

terrain / clients •  Mesurer •  Ajuster

MANUEL DE FORMATION

Le marketing stratégique

MANUEL DE FORMATION

Le marketing stratégiqueOrientations et planification stratégiques

12

2 M$ Objectif

1,5 M$ Croissance organique

0,2 M$ Ventes additionnelles Nouveaux clients 0,3 M$

De qui viendra votre prochain chiffre d’affaires?

Clients actuels

13

Vos efforts doivent être proportionnels au potentiel et à la répartition des objectifs. Il faut savoir qu’il est plus facile de vendre plus à des clients existants qu’à de nouveaux clients.

Identifier le découpage de votre prochain chiffre d’affaires

Act

ivit

é 2

14

2 ___________ $ Objectif

_________ $ : Croissance organique

__________$ : Ventes additionnelles Nouveaux clients : __________ $ Clients actuels

Fina

ncie

r

Objectifs

Cib

les

Pro

cess

us

Bon

nes

prat

ique

s A

gilit

é

© 2014 Celsius Solutions Ventes 15

Module 2

Avec quels clients?

16

$

Analyse de la provenance des revenus

5 %

15 %

80 %

100 % de votre chiffre

d’affaires

17

Analyse de la provenance des revenus

$

50 %

35 %

15 %

5 %

15 %

80 % Répartition des clients

Ressources humaines, temps et argent

25 %

L’énergie de l’entreprise

18

Chiffre d’affaires

La gestion du portefeuille client « KEY ACCOUNT MANAGEMENT »*

*KAM

19

Clients fidèles Croissance organique

Clients à fort potentiel

Petits clients sans potentiel*

???

$$$

Qui se cache dans votre portefeuille clients ?

20

*PCSP

Potentiel vs Énergie vs Revenus

Filtres(((

Poten,el(((

Passé(((

Profil(((

Stratégiques(

Clients(

Majeurs(

Fort(poten,el(

Fidèles(

Sans(poten,el(

Liste((des(clients((

Clients potentiels

Potentiel Énergie Revenus

$$$ +++ —

$$ ++ $

$ + $$

¢ — ¢

21

Définir le profil de client que l’on veut avoir

On cherche le profil idéal!

22

Définir le profil de client que l’on veut avoir

Profil idéal

Profil

Potentiel Passé

23

Territoires Segments Place dans le réseau de distribution Niveau de sous-traitance Côte de crédit Département de R et D Client difficile Taille de l’entreprise …

$ Potentiel de vente Produits à introduire Croissance Stratégie Niveau de partenariat Complémentarité de l’offre …

$ Ventes $ Bénéfices Produits standards ou custom % de soumissions gagnées Prix moyen par produit Références …

Définition des critères de classification A

ctiv

ité

3

Catégories Critères

Potentiel Potentiel de ventes supplémentaire $

Nombre de services à vendre en plus

Passé Ventes des 3 dernières années

% de taux de succès des soumissions

Profil Facilité de servir le client

Cote de crédit

24

Classer vos clients en fonction du potentiel

Filtres(((

Poten,el(((

Passé(((

Profil(((

Stratégiques(

Clients(

Majeurs(

Fort(poten,el(

Fidèles(

Sans(poten,el(


Client idéal

25

Fort Potentiel

Fidèle

PCSP

Fina

ncie

r

Objectifs (ventes, marge et positionnement)

Cib

les Distributeurs / Clients Clients potentiels

Fort potentiel Fidèle PCSP Liste classée par ordre de potentiel

Pro

cess

us

Bon

nes

prat

ique

s A

gilit

é


Module 3

De quelle manière?

27

Gestion des clients

Comment allez-vous traiter les différentes catégories de clients à travers

l’organisation?

28

On a tous un rôle à jouer pour être les meilleurs

29

Faire les bonnes actions Potentiel Processus pour Chiffre

d’affaires

$$$ Qualifier et séduire —

$$ Livrer la promesse du premier coup « 0 erreur » $

$ Fidéliser maintenir la relation et développer un partenariat $$

¢ Optimiser Diminuer l’impact sur l’organisation ¢

Clients potentiels

Filtres(((

Poten,el(((

Passé(((

Profil(((

Stratégiques(

Clients(

Majeurs(

Fort(poten,el(

Fidèles(

Sans(poten,el(


30

Exemple de services à adapter en fonction de la catégorie de client

Pour les ventes

•  Fréquence de visite

•  Contact direct ou indirect

•  Processus en cas d’urgence

•  Processus en cas de « rush »

•  Rencontre annuelle

•  Outils de ventes (catalogue, présentoir,…)

Opération

•  Priorisation de production

•  Processus de « Rush »

•  Demande de dernière minute

•  Inventaire client •  Minimum de

production

Marketing

•  Exclusivité produit

•  Sur mesure versus catalogue

•  Invitation aux évènements

•  Budget marketing par client

•  Liste de prix •  …

Service à la clientèle

•  Priorisation des appels

•  Équipe dédiée •  Priorisation des

commandes •  Gestion des

stocks •  …

31

Info+

Pourquoi implanter le « Key Account Management »

Pour que vos clients payants soient

au centre de votre organisation

32

Activité 4 Témoignage vidéo

•  MANUFACTURE SCORPION

33

Pause

34

Gestion des clients potentiels

Comment allez-vous transformer vos clients potentiels en clients?

35

Êtes-vous en train de prospecter les bons?

Clients fidèles Croissance organique

Clients à fort potentiel de croissance

Petits clients sans potentiel

Forte croissance

???

$$$

5% 25% 50%

36

La prospection

37

Profil idéal

Profil

Potentiel Passé

Vocabulaire

DÉMARCHE (pipeline) Échelle de potentiel Qualification en continu

SUSPECT Entreprise dont on ne sait pas encore si elle sera intéressante pour nous.

?

CLIENT POTENTIEL (Prospects) Entreprise intéressante dont les besoins ont été identifiés et qualifiés.

ü

CLIENT $

Info+

38

Stratégie de prospection Objectifs Actions Outils Scénarios

Qualifier et vendre la prochaine étape

Qui / Quoi / Comment /Quand Avec quoi? Comment

Qualifier et vendre la prochaine étape


vendre la prochaine étape






Étapes

Contact

1re Rencontre

2e Rencontre

Soumission

Commande

Info+

39

Fina

ncie

r


Cib



Pro

cess

us

Processus de développement

Processus de

fidélisation

Processus d’optimisation Processus de prospection

Bon

nes

prat

ique

s A

gilit

é


Module 4

Avec quelle équipe?

41

La bonne équipe

  Pour mettre la bonne équipe en place, il faut connaître : •  Nos objectifs •  Nos cibles •  Nos processus •  Nos approches client •  Notre marché (fonctionnement, dynamique, règles…)

Info+

42

Les différents profils

Stratégie marché

  Vendeur « Farmer » : •  fidélise et vend plus à ses clients •  Attention : peut être trop en mode

relation et pas assez en mode vente

  Vendeur « Hunter » : •  développer de nouveaux clients

(marché actuel ou nouveau marché)

•  Attention : peut être trop en mode développement de nouveaux clients et pas assez en rétention de client

43

Interlocuteurs   Vendeur technique :

•  parle et négocie avec des « acheteurs techniques » (R-D, TI, Marketing, Opérations…)

•  Attention : peut avoir un discours trop technique et pas assez bénéfices clients

  Vendeur-conseil : •  construit la solution avec le client •  Attention : peut être trop en mode-

conseil et pas assez en mode vente

Les différents types de représentation Types Quand Rémunération À titre indicatif

Vendeur externe •  Employé •  Sur la route •  Va vers le client

•  Potentiel élevé dans un marché ou zone géographique

•  Intensité concurrentielle •  Fidélisation •  Prospection •  Vente technique / conseil

Formule à composer : + Salaire de base + Commission + Boni (en fonction des objectifs)

Tendance de plus en plus de salaire de base et des bonis collectifs

Vendeur interne •  Employé •  Reçoit le client (téléphone /

Internet / magasin…)

•  Vente récurrente •  Gestion des clients fidèles et des petits clients

Formule à composer : + Salaire de base + Commission + Boni (en fonction des objectifs)

Agent manufacturier •  Sous-traitant à son compte •  Sur la route •  Va vers le client

•  Peu de clients / clients potentiels (marché ou géographie)

•  Développement test de nouveaux marchés •  Règles du marché (offre plus complète,

seulement des agents…) •  Entreprise en développement (peu de moyen

humain et financier)

•  100 % commission •  Moyenne de 5 à 15 % des ventes /

marges

Distributeur •  Entreprise •  Achète le produit et le revend •  Peut avoir vendeurs externes/

internes

•  Peu de clients / clients potentiels (marché ou géographie)

•  Développement test de nouveaux marchés •  Règles du marché (offre plus complète,

seulement des agents…) •  Entreprise en développement (peu de moyen

humain et financier) •  Beaucoup de petits clients

•  Ventes des produits •  15 à 50 % de marge

44

Info+

Développer l’agilité de vente Pour bien faire les bonnes actions au

bon moment

45

Votre approche de vente ne doit pas changer à chaque nouveau vendeur ou directeur des ventes!

Savoir poser les bonnes questions pour : 1.  Identifiez les joueurs clés

–  Décideurs / Influenceurs / Utilisateurs

2.  Trouvez le R.O.I. pour chacun des joueurs clés –  Identifier la valeur ajoutée que vous pouvez lui apporter

Adapter votre approche en fonction : 1.  Des personnalités

–  Dominant – Expressif – Bienveillant – Analytique

2.  De l’expertise –  Expert versus acheteur

Les grands secrets!

46

Uniformiser l’approche client Documenter chaque scénario d’interaction client

Les ventes sont les poumons de l’entreprise, on n’a pas le droit d’improviser!

47

Scénarios de prospection Scénarios de ventes Scénarios de fidélisation Scénarios de gestion des demandes …

Documenter

FormerMesurer

Améliorer

Info+

  La maîtrise des scénarios de ventes

  Les styles sociaux et l’impact sur l’interaction

  L’art du questionnement

  Les bénéfices, avantages et caractéristiques de l’offre pour les différents types d’interlocuteurs

Les éléments qui composent l’agilité

Info+

48

Recruter et former Avoir la bonne équipe pour bien faire

les bonnes actions au bon moment

49 Info+

Stratégie marché

Vendeur « Farmer » : • fidélise et vend plus à ses clients• Attention : peut être trop en mode


Vendeur « Hunter » : • développer de nouveaux clients


• Attention : peut être trop en mode développement de nouveaux clients et pas assez en rétention de client

Interlocuteurs

Vendeur technique : • parle et négocie avec des

« acheteurs techniques » (R-D, TI, Marketing, Opérations…)

• Attention : peut avoir un discours trop technique et pas assez bénéfices clients

Vendeur-conseil : • construit la solution avec le client• Attention : peut être trop en mode-


Stratégie marché

Vendeur « Farmer » : • fidélise et vend plus à ses clients• Attention : peut être trop en mode


Vendeur « Hunter » : • développer de nouveaux clients


• Attention : peut être trop en mode développement de nouveaux clients et pas assez en rétention de client

Interlocuteurs

Vendeur technique : • parle et négocie avec des

« acheteurs techniques » (R-D, TI, Marketing, Opérations…)

• Attention : peut avoir un discours trop technique et pas assez bénéfices clients

Vendeur-conseil : • construit la solution avec le client• Attention : peut être trop en mode-


Fina

ncie

r


Cib



Pro

cess

us


Processus de fidélisation


Bon

nes

prat

ique

s

Scénarios de rencontre pour soutenir les processus clients Scénarios de rencontre pour

soutenir les processus de prospection

Agi

lité Savoir Savoir-faire Savoir-être

Profil


Activité 6 Témoignage vidéo

•  MARTINS INDUSTRIES

51

Module 5

Exécuter, mesurer et améliorer

52

La réunion hebdomadaire

C’est la plus importante, elle doit se faire individuellement. Elle permet d’ajuster semaine après semaine les actions et la performance individuelle de chaque membre de l’équipe.

Ce sont les actions qui génèrent les résultats!

On peut corriger des actions, pas des résultats!

53

Les différents indicateurs KRIs PIs KPIs

Key Result Indicators Performance Indicators Key Performance Indicators

Définitions Indicateur clés des résultats Indicateurs de performance Indicateur clés de performance

C’est quoi Donne le résultat de ce qui a été fait

Donne le résultat de ce qu’on fait

Donne ce qu’on doit faire pour augmenter la

performance

On mesure quoi Est-ce qu’on livre les

objectifs ?

Est-ce qu’on fait les bonnes choses au bon moment

auprès des bonnes personnes?

Est-ce qu’on fait bien les choses importantes?

Exemples •  $ de ventes • % de marge de profit •  $ du potentiel de prospection • % de part de marché •  $ des nouveaux clients

• Nombre de nouveaux clients • Vente moyenne par

commande • % de réussite de soumission • Nombre moyen de services

par client •  Temps moyen de conversion

des nouveaux clients

• Nombre de clients potentiels rencontrés / semaine

• Nombre de conférence / semaine

• Nombre de 1re rencontre / semaine

• Nombre d’appels à froid / semaine

• Capacité à comprendre les besoins clients

• Nombre de plaintes

54

Les différents indicateurs KRIs PIs KPIs

Key Result Indicators Performance Indicators Key Performance Indicators

Définitions Indicateur clés des

résultats Indicateurs de performance

Indicateur clés de performance

Pour qui La direction et le management L e m a n a g e m e n t e t l e s é q u i p e s

Reliés aux Bilan Processus Projets d’amélioration

Fréquence Mois / trimestre / année Semaine / mois Jour / semaine

Répartition en nombre 10 % 80 % 10 %

Provenance Comptabilité CRM CRM / observation

55

  L’outil de catégorisation des clients   L’outil de gestion de la relation client « Customer Relationship Management » (CRM)   L’outil d’évaluation de la performance terrain   Les outils de cartographie   Excel!

Les outils Info+

56

Exemples de ventes croisées

23%$

19%$

51%$

5%$

2%$

28%$

5%$

8%$

7%$

44%$

36%$

34%$

76%$

8%$

10%$

3%$

4%$

14%$

16%$

22%$

19%$

23%$

20%$

24%$

0%$ 10%$ 20%$ 30%$ 40%$ 50%$ 60%$ 70%$ 80%$ 90%$ 100%$

Fruits$

Légumes$

Huiles$

Présentoirs$

Crous>lles$

Total$

François$

Gisèle$

Nathalie$

Pierre$

57

La gestion de la relation client / CRM

Pourquoi un CRM :   Rassembler tous les renseignements pertinents du

client à une seule place   Alimenter et mesurer l’ensemble des indicateurs de

ventes   S’assurer que les bonnes choses sont faites au bon

moment   Planifier, optimiser et standardiser les actions terrains   Avoir un tableau de bord pour anticiper et corriger

58

Fina

ncie

r

Objectifs (ventes, marge et positionnement) Résultats de ventes

Cib

les Distributeurs / Clients Clients potentiels Performance de la

gestion du portefeuille clients


Pro

cess

us


Processus de

fidélisation


Performance des processus et

actions

Bon

nes

prat

ique

s

Scénarios de rencontre pour soutenir les processus clients

Scénarios de rencontre pour soutenir les

processus de prospection

Agi

lité Savoir Savoir-faire Savoir-être Performance de

l’équipe de vente

Profil Performance individuelle

© 2014 Celsius Solutions Ventes

Tableau de bord pour mesurer

les actions

59

Conclusion La bonne gestion des ventes et de la

relation client c’est de s’assurer d’avoir en permanence la bonne équipe, pour bien faire les bonnes actions, au bon

moment et auprès des bonnes personnes

60

Fina

ncie

r

Objectifs (ventes, marge et positionnement) Résultats de ventes

Cib

les Distributeurs / Clients Clients potentiels Performance de la

gestion du portefeuille clients


Pro

cess

us


Processus de

fidélisation


Performance des processus et

actions

Bon

nes

prat

ique

s

Scénarios de rencontre pour soutenir les processus clients

Scénarios de rencontre pour soutenir les

processus de prospection

Agi

lité Savoir Savoir-faire Savoir-être Performance de

l’équipe de vente

Profil Performance individuelle

© 2014 Celsius Solutions Ventes

La gestion des ventes

61

Pour Aller plus loin!

  Documents d’information / soutien •  Construire son équipe •  Les scénarios de rencontre client •  L'art du questionnement •  Le recrutement

Webinaires / témoignages   Sources de suspects   Les outils de support   Liens utiles   Bibliographie

Info+

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MERCI!