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“La integración logística para la generación de valor en cadenas de suministro vinculadas a la prestación de servicios turísticos. Caso de la ruta Mutis en el Tolima”

La integración logística para la generación de valor en cadenas de suministro vinculadas a la prestación de servicios turísticos.

Caso de la ruta Mutis en el Tolima

Juan Sebastián Peláez Zúñiga Helga Patricia Bermeo Andrade

Clara Eugenia Segovia Borray Universidad de Ibagué

Temática: Gestión e innovación de destinos - Investigación en Curso

[email protected] [email protected] [email protected]

Palabras clave:Gestión de la Cadena de Suministro, Tecnologías de la Información, Análisis

de Redes, Capital Relacional, Industria Turística en el Tolima.

Resumen

La integración logística bajo ambientes virtuales y colaborativos es una de las formas en la

que se puede encadenar valor agregado a lo largo de una cadena de actores vinculados a la

prestación de servicios turísticos. En este artículo se presenta el desarrollo metodológico que

dio lugar a la propuesta de modelo colaborativo con el que puede integrar las operaciones

logísticas de las Mipyme del sector turismo en la ‘Ruta Mutis’ del departamento del Tolima.

Se presenta el modelo desde un punto de vista teórico a la luz de lo recomendado en la

literatura científica, a partir de dos componentes centrales: a) identificación de los actores y

servicios turísticos, y b) diseño del modelo basado en un esquema de cadena de suministro

y en los potenciales canales de colaboración.

1. Introducción

A nivel mundial el sector turismo se ha convertido en un motor clave en el crecimiento

socioeconómico, superando las exportaciones de petróleo, productos alimentarios y

automóviles; convirtiéndose así en una de las principales fuentes de ingresos de numerosos

países en desarrollo (OMT, 2014). A nivel nacional, el subsector hoteles, restaurantes y

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bares registró a marzo de 2014 una variación de 4,6%, y una participación en PIB total de

2,8% (MinCIT, 2014), mejorando las condiciones de vida de las comunidades locales y

ofreciendo nuevas oportunidades de empleo e ingresos, lo que impulsa el mejoramiento de

la infraestructura y la valoración de la cultura local y de su identidad cultural.

A nivel departamental, el programa de gobierno señala al sector turismo como un importante

eje de desarrollo para la región Tolima. Es así, como en el documento de la ‘Visión Tolima

2025’ se plantea que a partir de tres sectores se dará el desarrollo económico y social en el

Departamento; éstos son: la logística, la agroindustria y el turismo y la industria cultural

(Asociación para el desarrollo del Tolima - ADT, 2005). En un aspecto más específico, la

Secretaria de Turismo, Industria y Comercio de éste departamento, en el año 2012

estableció el Plan de Desarrollo Turístico del Tolima (Tourism Consulting S.A.S. & Fundación

Universitaria Cafam, 2012), en el que se evidencia la ventaja comparativa que el

departamento del Tolima posee, pero que hace énfasis en que se necesita realizar

actividades con el objetivo de fortalecer ventajas competitivas en el turismo, por lo que

propone una serie de programas, proyectos y subproyectos que están distribuidos de

acuerdo al modelo propuesto por Geoffrey Crouch & Brent Ritchie (2003), quienes

consideran que la competitividad de un destino turístico depende de cuatro factores:

atracción, soporte, producción y gestión (Brent Ritchie & Lan Crouch, 2003; Ritchie &

Crouch, 2010).

La ventaja comparativa con la que cuenta el Tolima, se evidencia en factores naturales como

el Nevado del Tolima, ríos, cuencas y demás paisajes naturales que, junto con los factores

culturales como el folclor, la música y la gastronomía, son atractivos para el turista, no

obstante, a la presencia de estos factores favorables las empresas deben apostarle a

mejorar sus procesos de gestión (Brent Ritchie & Lan Crouch, 2003), los cuales han sido

desarrollados en otras regiones donde se han adelantado procesos de planificación,

promoción y posicionamiento del producto turístico (Tourism Consulting S.A.S. & Fundación

Universitaria Cafam, 2012).

Para el caso del Tolima, la oferta de productos y servicios turísticos en la mayoría de los

casos, ha sido desconocida por operadores, mayoristas de servicios turísticos y agencias de

viajes que operan a nivel nacional e internacional, dicho desconocimiento de la oferta

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turística no es tenida en cuenta en portafolios turísticos de este tipo de socios comerciales

(Tourism Consulting S.A.S. & Fundación Universitaria Cafam, 2012).

En respuesta a la problemática anterior y alineado con las políticas del gobierno nacional y

departamental se desarrolló el proyecto ‘Tolima Turistic’1, el cual se orientó a servir como

estrategia integral para el fortalecimiento empresarial de este sector, y que desde su puesta

en marcha en el año 2010, combina la promoción del trabajo asociativo, planificación

estratégica y la capacitación en prestación de servicios turísticos, el acceso a una plataforma

de servicios TIC para el mercadeo de los servicios de las empresas permitiendo visibilización

en el portal “Tolima Turistic” que desde febrero de 2012 a Julio de 2013 tuvo más de 50.000

visitas de usuarios, permitiendo un canal de promoción para el posicionamiento del destino

turístico del Tolima, y el desarrollo de un sistema de gestión empresarial como apoyo a la

toma de decisiones de las empresas (Najera, 2013; Tolima Turistic, 2013b).

Luego de tres años, el proyecto Tolima Turistic permitió que los empresarios del sector

turismo lograran visibilidad en el mercado por medio del portal Tolima Turistic que conecta al

mundo con la magia del Tolima (Tolima Turistic, 2013b), con el fin de promover y

potencializar como destino turístico al Departamento, orientando al turista sobre la ubicación,

gastronomía y sitios de interés alrededor de cuatro rutas turísticas que fueron propuestas por

el Gobierno departamental, la Alcaldía de Ibagué y el Círculo de la Competitividad Turística

agrupando diferentes municipios en cada ruta

(Figura 1).

Figura 1. Ubicación del Tolima en el país y rutas turísticas reconocidas

Fuente: Adaptado a partir de SDE- Gobernación del Tolima

(Secretaría de Desarrollo Económico, 2011)

1Proyecto liderado por la Universidad de Ibagué con el financiamiento del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y el Fondo Multilateral

de Inversiones (FOMIN).

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Teniendo en cuenta los dos principales resultados obtenidos a partir del proyecto “Tolima

Turistic”: una efectiva visibilización de las unidades de negocio a través de la web y un clima

para el trabajo asociativo y de colaboración, la pregunta de investigación que motivó este

estudio fue ¿Cómo hacer efectiva la colaboración inter empresarial en el sector turístico

tolimense a partir de la infraestructura dejada por Turistic, de tal forma que se desarrollen

nuevas condiciones de base tecnológica para generar un mayor valor agregado a la

prestación de servicios turísticos en la zona?

2. Marco de referencia

2.1. Cadenas de suministro colaborativas en el turismo

La administración de la cadena de abastecimiento ha sido estudiada durante los últimos 20

años en el sector de la manufactura, pero no se ha tenido en cuenta a profundidad en el

sector de los servicios y en especial en el sector del turismo (Zhang, Song, & Huang, 2009a).

Han sido diversos los trabajos que han estudiado cadenas de suministro colaborativas en los

servicios, entre los que se encuentra la red colaborativa de Italia y el Gruppo Poligrafico

Tiberino (GPT), que permite el desarrollo de nuevos productos y servicios en el sector de las

artes gráficas mediante la colaboración de los miembros de la cadena de abastecimiento

(Saetta, Tiacci, & Cagnazzo, 2012).

En el 2003, la asociación de Iniciativa de Operadores Turísticos para el Desarrollo del

Turismo Sostenible (TOI), menciona las estrategias de responsabilidad social empresarial en

el marco de la administración de la cadena de suministro en el turismo donde se busca

beneficiar a las comunidades más vulnerables y reducir impactos en el medio ambiente.

Mencionando los casos de operadores turísticos y agencia de viajes como Atlas voyages,

Aurinkomatkat-Suntours, LTU Touristik, MyTravelNorthenEurope, Orizzonti, Premier Tours y

TUI Nordic, las prácticas pretendían que los hoteles interesados en participar en los planes

de viaje debían de cumplir políticas de sostenibilidad ambiental establecidas por los

operadores turísticos (Tour Operators Initiative, 2003). Posteriormente Marianna Sigala

(2008) propone un modelo para la implementación de la administración de la cadena de

suministro sostenible y su aplicación se lleva a cabo mediante el análisis del caso TUI.

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A nivel nacional, también se han desarrollado investigaciones con el fin de implementar

redes de colaboración en la cadena de suministros mediante las TIC, con el objetivo de

obtener ventaja competitiva mediante estrategias que apuntan a la reducción de costos,

flexibilidad, adaptabilidad y velocidad de respuesta, para la generación de valor de los

miembros de la cadena (Aragón Chamorro & López Orozco, 2012; López Orozco, Peláez

Ayala, González Vivas, & Bedoya Galvis, 2012), este estudio en la práctica se realizó en una

empresa de cosméticos siendo proveedor del ‘Clúster de la Salud del Valle del Cauca’ este

ofrece paquetes integrales de tipo exportación, incluyen valoración previa, cirugia y cuidados

post operatorios que en asociación con el sector turistico y hotelero brinda al paciente una

atención de alto valor agregado (Aragón Chamorro, 2011; Roa Mejia et al., 2008).

Otros autores plantean la posibilidad de estudiar la industria del turismo como una cadena de

valor, donde los integrantes pueden coordinar sus procesos de manera más madura, para la

obtención de la ventaja competitiva (Yilmaz & Bititci, 2006). El turismo ha sido visto como

una actividad en la que sólo se requiere contar con ciertas ventajas comparativas (recursos

naturales), más no como una red en la que participan varios agentes económicos en la

construcción de un producto turístico para brindar valor al cliente (Cabiddu, Lui, & Piccoli,

2013).

La importancia de establecer alianzas comerciales es que a partir de éstas se comiencen a

fortalecer destinos turísticos y que el destino dinamice los demás sectores de la economía

de la zona, así como en España, a través del Instituto de Estudios Turísticos (IET) & el

Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) (2013), han impulsado el estudio, titulado “Creación y

Paquetización de Experiencias Turísticas”, cuyo objetivo principal es mostrar cómo la

creatividad, la innovación, el impulso local y la capacidad de cooperación e integración de

MiPyme en colaboración con el sector público, ha facilitado una plataforma de innovación,

con capacidad de generar nuevos productos y servicios turísticos con alto valor agregado

dirigidos a mercados segmentados, para beneficiar al turista, al destino y a los ciudadanos

que residen en dichas regiones (Ministerio de Industria Energía y Turismo de España &

Hotelero, 2013).

2.2. Las TIC en la logística empresarial del sector turismo

Para que un servicio turístico pueda ser diferenciado en el actual mundo globalizado, debe

tener entre otras un adecuado sistema de información de tal forma que se manejen

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correctamente las comunicaciones con el cliente, debido a la intangibilidad que posee el

servicio turístico por ser comprado antes de ser consumido, la información suministrada al

cliente debe de ser lo suficientemente completa e ilustrativa de tal forma que se logre

entendimiento sobre las caracteristicas del producto turístico y sus condiciones de venta por

parte de los oferentes (Buhalis, 1998; Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de Peru,

2007; Zhang et al., 2009a), adicional a esto, se debe responder de manera clara y oportuna

las preguntas que el cliente cuestione sobre aspectos puntuales del producto (Ministerio de

Comercio Exterior y Turismo de Peru, 2007).

Particularmante, en la prestación del servicio en hoteles se requiere tener una adecuada

administración de relaciones con los proveedores, especialmente en las actividades de

soporte como mantenimiento, restaurante, limpieza y lavanderia (Cho, Lee, Ahn, & Hwang,

2012). De acuerdo al trabajo realizado por Kothari, Hu, & Roehl (2005) se plantea un modelo

conceptual que evidencia la influencia de las TIC en el apoyo de las operaciones logisticas

con los proveedores del hotel y clientes, mostrándose el comportamiento de flujos de

información como la oferta, demanda, caracteristicas del producto; y flujos físicos que para

este caso es el flujo de servicios. La Figura 2 describe las relaciones de la cadena de

suministro hotelera con los correspondientes flujos mencionados anteriormente y el uso de la

tecnología para las relaciones comerciales con los proveedores (e-procurement) y con los

clientes mediante sistemas de administración de relaciones con el cliente (CRM).

Figura 2. CRM y e-procurement herramientas de comercio electrónico en la Cadena de Suministro de Hoteles

Proveedores Hoteles

HotelesClientes de

Hoteles

Suministro de producto Entrega de Producto y Servicio

Demanda de producto Demanda de Servicio

Información Información

Aplicaciones Comercio Electrónico

Sistemas e-procurement

Sistemas CRM

Fuente: Kothari et al. (2005)

En terminos generales, las ventajas que se obtienen mediante el uso de las TIC son

beneficios a nivel estratégico como el establecimiento de barreras de entrada, la

diferenciación de productos y/o servicios, precios competitivos, disminución de los costos de

suministro, eficiencia en los costos en general, conocimiento global de la información de los

productos y relaciones más estrechas con los proveedores y clientes (Buhalis, 1998),

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ademas, permite establecer nuevos vínculos y alianzas de negocios con clientes,

proveedores, competidores, consultores y otras empresas. Vínculos como fusiones,

adquisiciones, coinversiones o empresas conjuntas, formación de "empresas virtuales" así

como otros acuerdos de mercadotecnia, manufactura o distribución entre negocios y sus

socios comerciales (O´Brien & Marakas, 2006).

Mediante las TIC se puede lograr comunicación a través de portales colaborativos y sistemas

de cadena de suministros basados en Web, convirtiéndose en potenciales herramientas que

permiten agilidad en la operación y explotación de las oportunidades innovadoras de los

socios de la cadena de suministro (proveedores, distribuidores, fabricantes, contractuales y

demás)(O´Brien & Marakas, 2006).

En los últimos 20 años han habido avances tecnológicos en herramientas informáticas como

la multimedia, comunicación móvil, Sistemas de Posicionamiento Global (GPS), asistentes

personales digitales, páginas web, entre otros (Buhalis & Law, 2008). Estos han

transformado la manera en que los turistas y las empresas turísticas deben relacionarse

comercialmente (Lu & Lu, 2004). Actualmente, la tendencia de las TIC en el turismo es el uso

de aplicaciones a través de celulares inteligentes y demás dispositivos que cuentan con

acceso a internet, facilitando realizar actividades de guía turística mediante celular,

aplicaciones de celular en aerolíneas, experiencias virtuales en los sitios web del hotel y uso

de la web 2.0 (Cantoni & Xiang, 2013).

En particular, el reciente estudio de Berné Manero y colegas (2012), relacionado con la

modelización de los cambios en el sistema de distribución del sector turístico debido a la

incorporación de las tecnologías, identifica tres criterios que explican dichos cambios: la

estructura del sistema, la posición de poder de los operadores y los procesos productivos y

productos-servicios turísticos. Los resultados sitúan en una posición ventajosa a los

intermediarios virtuales mayoristas, mientras que los movimientos en número de

intermediarios tradicionales y proveedores no se perciben como relevantes. Estos autores,

encuentran que las TIC apoyan la globalización de la industria turística proporcionando

eficaces herramientas a los proveedores para desarrollar, dirigir y distribuir sus ofertas por

todo el mundo, a la vez que permiten a las empresas asociarse y establecer relaciones con

otras empresas de todo el mundo de manera eficiente y rentable (Berné Manero, García-

González, García-Uceda, & Múgica Grijalba, 2012).

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2.3. Requerimientos para el trabajo colaborativo en ambientes empresariales

Cuando se manejan asociaciones empresariales, se debe tener en cuenta el componente

social, es decir, los comportamientos humanos frente a relaciones de colaboración

empresarial (Mirabell Izard, 1999). En el sentido de romper paradigmas y temores referentes

a la colaboración, la cooperación y el compartimiento no solo de información y recursos sino

también de riesgos asociados, además de forjar la confianza y honestidad de cada socio y

aceptación de prácticas y valores empresariales comunes teniendo oportunidad de realizar la

co-creación, que es cuando se innova por medio de las actividades de asociatividad, pero se

hace necesario seguir un pacto de honestidad, sinceridad y de buena fe (Luis M. Camarinha-

Matos & Afsarmanesh, 2007).

Cuando las empresas participan en una red de colaboración se requiere del uso de normas

de juego éticas, especialmente en la comunicación por ciberespacios, por medio de

operaciones verídicas y confiables entre los agentes que intervienen en la red empresarial.

Además, cuando se comienzan a ganar ventajas competitivas, estas deben ser muy

equilibradas, es decir relaciones gana a gana, en lo posible se debe mitigar el

comportamiento oportunista (Medina-Muñoz & Garcı́a-Falcón, 2000), de lo contrario los

asociados se oponen a la participación activa de la red.

Del mismo modo, en una cadena de suministro colaborativa deben resaltar valores de

confianza interinstitucional o confianza mutua, tolerancia a las diferencias para que se den

relaciones de calidad con compromiso mutuo; el saber hablar y el escuchar son elementos

fundamentales entre las partes interesadas, para beneficios a largo plazo satisfactorios

(Bramwell & Sharman, 1999), permitiendo que el trabajo en equipo se pueda aprovechar,

reduciendo al mínimo los conflictos que pueden ocasionar rupturas en las relaciones inter-

empresariales y concientizar a los participantes en las ventajas cooperativas y competitivas

que se obtienen (Shi & Liao, 2013), como el aumento de las oportunidades de nuevos

mercados a través de la colaboración (Handfield & Bechtel, 2002).

Aunque se presenta poca literatura sobre aspectos negativos de la colaboración en la

cadena de suministro, en Villena, Revilla, & Choi (2011) estudian las relaciones entre

comprador y proveedor y evidencia que en la medida que haya mayor capital social se

presenta durante el tiempo de relación aspectos riesgosos como el oportunismo, la pérdida

de objetividad, toma de decisiones ineficaces y costosas inversiones; llevando a que sean

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mayores los perjuicios que los beneficios. Como acciones a realizar recomiendan un

continuo seguimiento de las relaciones con los proveedores para identificar signos

contraproducentes y ejecutar estrategias al respecto.

A partir de una visión compartida se generan actividades de asociatividad, ésta no se da por

generación espontánea, es preciso construirla paso a paso y en conjunto. Por tanto, se hace

necesario que las MiPyme no sigan trabajando en forma aislada, como lo hacen

normalmente, si no de manera articulada basándose en aspectos tales como: la

especialización empresarial, el outsourcing, la co-fabricación, el trabajo en red, el trabajo

colaborativo entre entidades y empresas virtuales (L. M. Camarinha-Matos & Afsarmanesh,

1999), esto con el fin de mejorar el rendimiento del sistema empresarial y obtener el máximo

beneficio de los recursos existentes en las organizaciones configurada por múltiples

empresas, equilibrando así, la capacidad de respuesta al mercado (Aguer Horta, 2005).

3. Metodología

Se realizó un estudio de tipo descriptivo, donde se identificaron cuáles son las condiciones

para establecer ambientes de colaboración virtual en las MiPyme del sector turístico. Las

variables que se estudiaron fueron los productos y servicios que fluyen en la cadena de valor

desde los proveedores de los hoteles hacia los clientes; una caracterización de los

procedimientos de abastecimiento en los hoteles permitió la articulación de actividades

logísticas conformando una propuesta de una estructura operativa y organizativa de una red

de cooperación entre hoteles que se soporte en la infraestructura tecnológica del portal web

de Tolima Turistic y en los atractivos turísticos de una zona de tradición turística de

municipios que comprenden la Ruta Mutis.

3.1. Caso de Estudio

El modelo fue realizado en una zona piloto que reúne condiciones para la aplicación de la

propuesta. La zona se conforma por los municipios de Mariquita y Honda que corresponden

a la zona de la ruta turística ‘Mutis’. La cercanía que tienen estos dos municipios (18 Km, 21

minutos en vehículo) es una condición que hace posible un mayor grado de colaboración

entre municipios (d’Angella & Go, 2009). Además, es una zona que ha tenido una gran

tradición turística (Red de Pueblos Patrimonio de Colombia, 2010) y cuenta con una

excelente ubicación que beneficia el traslado de turistas y viajeros de las principales

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ciudades de Colombia, como Bogotá, Medellín, ciudades de la costa Atlántica y ciudades del

Eje Cafetero, de tal modo que la zona norte del Tolima es considerada la estrella vial de

Colombia (Red de Pueblos Patrimonio de Colombia, 2010).

Dada la tradición turística de la zona norte del Tolima, en ella opera la “Corporación para el

Desarrollo de la Ruta Mutis”, la cual se enfoca al desarrollo de actividades para posicionar

turísticamente esta Ruta y las ciudades que la integran: Mariquita y Honda (Alvarado

Castellanos, 2013).

Tabla 1. Perfil socio-económico de los municipios de la Ruta Mutis

Características Honda Mariquita

Población

(DANE, 2014)

Total: 25.032 hab. Cabecera: 24.262 Resto: 770

Total: 33.284 hab. Cabecera: 24.190 Resto: 9.094

Área

303.16 km2; 2.39% área urbana y 97.61% área rural. (Gobernación del Tolima, 2010)

288 km2: 0,72% área urbana y 99,28% área rural. (Alcaldia San Sebastián de Mariquita, 2012)

PIB Miles de Millones

de pesos / % relativo

municipal en el PIB

departamental

(DANE, 2013).

121 / 0,9% 279 / 2,2%

Localización

Latitud Norte 5°12’, Longitud Oeste 7°44’, 225 Mt SNM, Temp. Media 27°C, 136 Km distancia a la Capital. (Gobernación del Tolima, 2010)

Latitud Norte 5º12', Longitud Oeste 74º54', 495 Mt SNM, Temp. Media 26ºC, 116 Km distancia capital. (Alcaldia San Sebastián de Mariquita, 2012)

3.2. Fuentes de información

Para el conocimiento de los potenciales lazos entre las empresas para establecer

colaboración e integración en la mejora del turismo, se recurrió a dos instrumentos de

información primaria complementarios; se envió inicialmente un cuestionario e información

sobre la participación de una entrevista estructurada in situ, lo que en su conjunto permitió

enriquecer información obtenida en ambos instrumentos (Hernández Sampieri, Fernández

Collado, & Baptista Lucio, 2010), permitiendo profundizar sobre en qué parte de la cadena de

suministro colaborar y en qué actividades. Como fuentes secundarias de estudio se tuvieron

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en cuenta diferentes marcos conceptuales sobre integración en la cadena de suministro en el

turismo, propuestos en la literatura con el fin de llevarlos al contexto particular del caso.

3.3. Procedimiento

El diseño del modelo colaborativo para la integración logística bajo ambientes virtuales en la

Ruta Mutis se articuló alrededor de cinco etapas:

Identificación de actores. Se identificaron los actores participantes en la red colaborativa

por medio del registro de las MiPyme inscritas a Tolima Turistic en los municipios objeto

de estudio, con el fin de fortalecer la cooperación empresarial entre las mismas.

Identificación de la oferta turística. Se describió la oferta de productos y servicios

turísticos a través de entrevistas a los empresarios, de la información diligenciada en el

formato para registro y seguimiento de línea base aplicado en Tolima Turistic, y de la

inspección de los servicios que son ofrecidos en su página web o portal web; con el fin de

verificar cuáles son las actividades que tienen en común y cuáles son las que se pueden

complementar entre los diferentes empresarios para un trabajo en conjunto.

Caracterización de la cadena de suministro. Teniendo definidas las actividades

principales de cada negocio reconocido como potencial participante, se realizó el

esquema de la cadena de suministro del turismo de la zona objeto de estudio, sobre la

base de marcos conceptuales propuestos en investigaciones anteriores sobre SCM en el

turismo (Buyukkeklik, Ozoglu, & Kemer, 2014; Piboonrungroj & Disney, 2009; Sigala,

2008; Tigu & Călăreţu, 2013; Zhang et al., 2009a). La estructura de la cadena de

suministro permitió tener una visión más clara de la ubicación de los diferentes actores

en la cadena.

Diseño del modelo. Para la propuesta de integración se tuvo en cuenta el marco

conceptual de empresa virtual. Además la propuesta se encamino al objetivo colectivo de

los empresarios para integrar y colaborar, teniendo como base el impacto del proyecto

“Tolima Turistic”: a) asociatividad empresarial y b) portal web que brinda información al

cliente de una oferta turística. Teniendo como objetivo del modelo, el integrar información

de la demanda hacia atrás de la cadena para responder de manera satisfactoria el

servicio turístico.

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Diseño de procesos. Para la operación de la empresa virtual se diseñó un mapa de

procesos compuesto por procesos estratégicos, misionales y de soporte. Con el fin de

conocer el flujo de información en los subprocesos, cuáles son los actores que

intervienen y cuáles son las condiciones requeridas para el cumplimiento del objetivo de

cada subproceso, se recurrió al diseño mediante la metodología de modelación de

procesos IDEF2. El esquema general de la metodología IDEF0 es el que se muestra en la

Figura 3.

Figura 3. Diagrama IDEF0 y sus componentes

Entrada

Mecanismo

Salida

PersonasHerramientas

Quién

InformaciónMateriales

Dinero

Qué

Control

Actividad

PolíticasRestricciones

Cuando, donde, por qué

InformaciónMateriales

Dinero

QuéProceso

Transformación

Cómo

Fuente: Basado en Aragón Chamorro (2011); Clarkson & Eckert (2005)

2Integration Definition for Function Modeling (Traducción literal de las siglas en ingles: Definición de la integración para la modelización de

las funciones). Cuenta con 16 estructuras de modelado diferentes(Clarkson & Eckert, 2005).

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4. Resultados

4.1. Identificación de actores en la zona

Las empresas de la red colaborativa se muestran en la Figura 4, ubicadas en los mapas de

los municipios de Mariquita y Honda.

Figura 4. MiPyme de los municipios de Honda y Mariquita localizadas en la cabecera urbana

Como se extrae de la Tabla 2 se encuentran en la zona 14 hoteles, 5 restaurantes, 4

operadores turísticos, 2 prestadores de servicios ecoturísticos y otros servicios

complementarios.

Tabla 2. Número de MiPyme por actividad turística

Actividad Turística Honda Mariquita Total

Centro Recreacional

1 1

Operador Turístico 2 2 4

Servicio Complementarios 1

1

Servicio de Restaurante 1 4 5

Servicios Eco turísticos 1 1 2

Servicios Hoteleros 9 5 14

Transporte 1

1

Total General 15 13 28

4.2. Análisis de la oferta de productos y servicios turísticos en la zona

Los desafíos para las MiPyme que atienden un mercado globalizado como el turístico

(Beritelli, 2011), es asegurar una oferta y una amplia variedad de productos y servicios al

turista; lamentablemente la mayoría de las empresas pequeñas no reúnen estas condiciones

por la carencia de capacidades financieras y técnicas, que hace inviable el éxito en este tipo

de mercado (Stancher, Galtieri, & Russo, 2007).

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A partir de la visita in situ a los diferentes empresarios turísticos de la zona, se pudo observar

que la mayoría de los servicios que ofrecen las empresas turísticas son alojamiento y

restaurante, siendo una similitud en los actores. Aunque algunos hoteles cuentan con

características muy distintas en cuanto a la presentación de su servicio estos se enmarcan

en tres tipos de hoteles, algunos acercan al turista a un ambiente en armonía con la

naturaleza, otros por medio de una arquitectura colonial trasmiten una sensación que lleva a

la época de sus recintos y otros hoteles cuentan con gran variedad de servicios que hace

grato la estadía del turista. Esta variedad de tipo de hoteles, permite que se pueda ofrecer al

cliente una oferta diversificada en el servicio, siendo el ideal en el marco de la colaboración

inter-empresarial, permitiendo que durante la estancia el cliente pueda hospedarse en

distintos tipos de hoteles para obtener diferentes experiencias.

Complementando a lo anterior, los hoteles por ser MiPyme no cuentan con una amplia oferta

de servicios, por consiguiente, es importante recurrir a la necesidad de combinar

conocimiento, capacidades y recursos para mejorar la oferta y diversificación del servicio al

turista (Tigu & Călăreţu, 2013).

Para tener un panorama sobre los productos y servicios ofrecidos por los prestadores

turísticos se recurrió a información obtenida en informes técnicos del proyecto “Tolima

Turistic”, la Tabla 3 muestra los diferentes servicios ofrecidos en los actores participantes de

los municipios de Honda y Mariquita. De acuerdo a ello, en los diferentes prestadores de

servicios turísticos se evidencia que hay una gran oferta de productos y servicios. Por tanto

la identificación de productos permite una mejor caracterización del destino turístico (Beritelli,

2011; Bramwell & Sharman, 1999; Ritchie & Crouch, 2010), y se evidencia que los hoteles se

han apoyado sobre los factores naturales y culturales con los que cuenta la zona,

apoyándose en la promoción de la Ruta Mutis. Cabe resaltar que algunos de los empresarios

para promocionar de mejor manera el servicio turístico de hotelería han recurrido a ofrecer

varios de sus servicios en paquetes turísticos integrados, donde cuentan con el servicio de

guianza turística por la zona, actividad complementaria ofrecida por otros actores como

operadores turísticos locales, evidenciando algún grado de cooperatividad para que los

hoteles amplíen su portafolio de productos y para asegurar la demanda de los operadores

turísticos.

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Tabla 3. Servicios ofrecidos y capacidades de las MiPyme de los municipios de Honda y Mariquita

Mu

nic

ipio

Empresa Turística Tipo

Servicios ofrecidos

Alo

jam

ien

to

Alq

uil

er

de C

ab

allo

s

Ba

ño

s T

urc

o y

Sa

un

a

Gim

na

sio

Gu

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y E

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Re

sta

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lóg

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Ta

be

rna

- B

ar

Tra

ns

po

rte

Zo

na

de C

am

pin

g

Ho

nd

a

H-01 – Operador Turístico 01 O.T.

1

H-02 - Operador Turístico 02 O.T. 1

H-03 – S. Complementario 01 S.C.

25

1

H-04 – Restaurante 01 S.R. 80

H-05 – Transporte T.

1

H-06 – Servicios Eco-turísticos S.E. 120 1

1 1 1 1 1 180 1 1* 1 1 1

H-07 – Hotel 01 S.H. 120

1 1

1 1 200 90

1

H-08 – Hotel 02 S.H. 120

1 120 60 1 1

1

H-09 – Hotel 03 S.H. 40

1

1 80

1 1

1

H-10 – Hotel 04 S.H. 20

1

1 1 1 20

1

H-11 – Hotel 05 S.H. 40

1

40

H-12 – Hotel 06 S.H. 44

1

1 20

H-13 – Hotel 07 S.H. 72

1

1 1 1 100 100

1

H-14 – Hotel 08 S.H. 90

1 1

1 50

H-15 – Hotel 09 S.H. 45

1 150 150 1

Ma

riq

uit

a

M-01 - Operador Turístico 01 O.T.

1

M-02 - Operador Turístico 02 O.T. 1

M-03 – Restaurante 01 S.R. 30


M-05 – Restaurante 03 S.R. 1 200 200 1


M-07 – Centro Recreacional C.R. 56 1 1 100 50

M-08 – Servicios Eco-turísticos S.E. 16 1

M-09 – Hotel 01 S.H. 90 1 1 1 1 30 50 1 1 1 1

M-10 – Hotel 02 S.H. 60 1 1 60

M-11 – Hotel 03 S.H. 100 1 1 1 1 1 41 50 1

M-12 – Hotel 04 S.H. 38 1 1 1 50 40

M-13 – Hotel 05 S.H. 120 1 1 1 1 1 1 100 100 1 1

Total General 972 1141 760 *H-06 – Servicios Eco-turísticos cuenta con Pista de Motocross y Plaza de Toros.

Fuente: Adaptado a partir de Informes del equipo coordinador de ‘Tolima Turistic’(Tolima Turistic, 2013a) Convenciones: O.T.: Operadores Turísticos; S.C.: Servicios Complementarios; T.: Transporte; S.E.: Servicios Eco-turísticos;

S.H.: Servicios Hoteleros; S.R.: Servicio de Restaurante; C.R.: Centro Recreacional.

16


4.3. Diseño de la cadena de suministro de turismo de la zona

De acuerdo al corebusiness de cada MiPyme, se ubican en la estructura de la cadena de

suministro turística de la Ruta Mutis que se muestra en la Figura 5, el marco conceptual

original fue propuesto por X. Zhang et al. (2009) en una revisión de la literatura sobre

investigaciones sobre las cadenas de suministros en el turismo.

Figura 5. Empresas ubicadas en la cadena de suministro turística de la Ruta Mutis

Fuente: Basado en Zhang, Song, & Huang (2009), con MiPyme de Tolima Turistic

La cadena de valor del turismo se conforma por variedad de sectores que tienen como

objetivo satisfacer a los clientes finales (turistas), para el caso identificado por Zhang et al.

(2009), en primer lugar están los proveedores de segundo nivel, conformada por industrias

de muebles, construcción, servicios públicos, alimentos y bebidas, etc., que aunque no son

sectores que se dedican directamente al turismo sus productos y servicios son consumidos

17


por este tipo de cliente final; los hoteles participantes fueron ubicados como proveedores de

primer nivel, las empresas que se dedican a actividades de excursiones se colocaron como

proveedores de los hoteles, es decir que sí un cliente del hotel quiere el servicio de excursión

lo hace por medio del hotel; como proveedores directos al cliente, se encuentran las

agencias de viaje encargadas de transmitir al cliente final la oferta de servicios turísticos

mediante una infraestructura tecnológica o por medios virtuales.

Con respecto a relaciones hacia atrás de la cadena de los prestadores turísticos se encontró

un proveedor común de la ciudad de Ibagué, el cual suministra insumos de alimentos (no

perecederos) e implementos de aseo. También se encuentra proveedores en los respectivos

municipios aledaños a las empresas turísticas de alimentos perecederos, de estos mismos

productos también intervienen proveedores de municipios cercanos a la zona como Fresno,

Honda, Falan, Palocabildo y Armero Guayabal.

4.4. Empresa de agencia de viajes virtual como componente integrador en la CS del

turismo en el Tolima

De acuerdo a las intervenciones realizadas con los diferentes actores en cuanto al nivel de

asociatividad y colaboración inter-empresarial, se determinó que la mayoría de las MiPyme

están interesadas en participar en una red de colaboración de operación conjunta

especialmente en el desarrollo de actividades de mercadeo, promoción y publicidad, para la

obtención de mayores visitas de turistas, participación en el mercado, mejora en la oferta de

productos y servicios, en la satisfacción del cliente, obtención de ventaja competitiva y por

consiguiente, en la mejora de ingresos.

Teniendo como referencia que la mayoría de empresarios están interesados en cooperar en

actividades de mercadeo, promoción y publicidad, para estimular la demanda de acuerdo a

una oferta en conjunto, el tipo de empresa que se acopla a los beneficios que se obtienen

directamente con el turista es una agencia de viajes y teniendo en cuenta la infraestructura

TIC y la asociatividad dejada en la zona Ruta Mutis por el proyecto Tolima Turistic, la mejor

manera de explotar estos beneficios es mediante una agencia de viajes virtual colaborativa

con la participación activa de los empresarios para que las actividades como la planificación,

la reserva y la organización se realicen de manera conjunta para posicionar el destino

turístico (Singh, 2008).

18


De igual manera, varios estudios confirman que una agencia de viajes es un componente

importante de la cadena de suministro del turismo cuyo objetivo principal es vender paquetes

vacacionales completo a sus clientes (Singh, 2008). Las agencias de viajes han sido el foco

para los investigadores de la CS del turismo en temas sobre cooperación (Guo, Ling, Dong,

& Liang, 2013; Ku, Wu, & Lin, 2011; Ling, Guo, & Yang, 2014; Medina-Muñoz & Garcı́a-

Falcón, 2000; Tigu & Călăreţu, 2013; Topolšek, Mrnjavac, & Kovačić, 2014) y en la

sostenibilidad del medio ambiente de zonas de influencia turística (Adriana, 2009; Budeanu,

2005; Sigala, 2008; Tour Operators Initiative, 2003).

El propósito de la agencia de viajes virtual es atraer y captar clientes, convertir a usuarios

que ingresan por el portal Tolima Turistic en posibles clientes. Por lo tanto, el modelo de

negocios consiste en mostrar y vender al cliente una variedad de programas turísticos que se

pueden hacer en el marco de la Ruta Mutis a unas tarifas que sean convenidas por los

empresarios en conjunto, es decir que una oferta individual de cada empresario se convierta

en una oferta en conjunto para que se logre reconocimiento e ingresos en el destino turístico.

Por tanto, la propuesta también pretende una mejora significativa de la CS del turismo donde

por medio del flujo de información que se obtiene a partir de los clientes (demanda) se

convierta en un flujo logístico que permita desplegar la toma de decisiones en los eslabones

de la CS hacia atrás, primordialmente en las operaciones de los hoteles participantes y por

consiguiente en los proveedores de hoteles para que el suministro de insumos y materiales

sea el adecuado en cantidad, calidad y tiempo para la normal operación de la oferta hotelera.

En la Figura 6 se observa el esquema de la propuesta de integración de tienda virtual de las

MiPyme adscritas a Tolima Turistic, donde el cliente obtiene información de la oferta por

medio de una relación de comercio electrónico conocida como negocio a cliente (B2C),

cuando el cliente diligencia un formulario de reserva ingresa datos sobre identificación,

contacto, día de llegada, día de salida y un campo en blanco sobre descripción del producto

a solicitar; la anterior información es retroalimentada por el hotel. De acuerdo a opiniones de

los empresarios la mayoría criticaron el funcionamiento de la reserva electrónica

evidenciándose en errores técnicos que impedían recibir solicitudes dejadas por los clientes.

19


Figura 6: Tienda virtual vs. Tienda virtual con integración logística

Cliente

Portal deTienda virtual

Hotel

C2B

C2B

Retroalimentación de Reservas

Información de servicios

Cliente

Proveedores de Hoteles

Agencia de ViajesVirtual colaborativa

DiferentesHoteles

Empresarios Asociados

C2B

C2B

B2B

B2B

Retroalimentación de Reservas

Pedidos de insumos

Programas turísticos

Políticas de negociación

Guianza turísticaB2B

Servicios de Guía

Portal de Tienda virtualtradicional

Portal con modelo de integración logística

Con respecto al modelo de integración logística propuesto éste permite un mayor

conocimiento de los diferentes flujos de información y de las relaciones con los diferentes

actores de la CS. A partir de información sobre relaciones cliente a negocio (B2C), esta se

tendrá en cuenta para el trabajo de relaciones negocio a negocio (B2B) entre los hoteles y

los proveedores.

4.5. Descripción de procesos de colaboración

Para que la agencia de viajes virtual tenga una operación normal y exitosa, se requiere hacer

actividades de funcionalidad de la empresa virtual de manera colaborativa por los diferentes

empresarios de las MiPyme (López Orozco et al., 2012). Para la operación logística entre las

compañías hoteleras de la zona Ruta Mutis, se recomienda tener en cuenta los pasos que se

describen a continuación:

Que los empresarios trabajen en conjunto en el diseño de programas turísticos.

A partir de negociaciones entre los empresarios cada cual pone el precio de venta de

sus servicios y se establece en el paquete turístico en conjunto.

Luego de tener la propuesta es subida en la plataforma tecnológica.

El cliente al visitar el sitio web y tener un interés en los servicios y productos de un

programa turístico en particular, se debe contar con un canal de comunicación para

facilitar la formulación de preguntas por parte del cliente y procurar en respuestas

oportunas y claras.

La venta del servicio se confirma mediante consignación o por medio de pago

electrónico, para considerarlo como un pedido en firme.

20


Planificación en el suministro de los hoteles de acuerdo a la demanda del cliente.

Seguimiento del servicio y postventa.

Los anteriores pasos descritos se pueden observar de manera esquemática mediante la

Figura 7. Destacando que el objetivo del modelo integrado de operación logística es procurar

que los requerimientos del cliente consignados en la reserva, al momento de la prestación

del servicio por parte del hotel se cumplan en cantidad y en especificaciones.

Figura 7. Secuencia de Procesos de la Agencia de Viajes Virtual

Captación del Cliente

Información y asesoría al Cliente

Venta del Servicio

Proceso de Reservas

Prestación del servicio

Seguimiento del servicio

Control de Calidad

Seguimiento Post Venta

Diseño de programas turístico

Gestión de la tecnología y Marketing

Estudio Financiero

Modelo Integrado de Operación logística

Fuente: Basado en el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de Peru (2007)

Los procesos de la agencia de viajes virtual se presentan en un mapa de procesos (ver

Figura 8) que comprende procesos estratégicos, misionales y de soporte. Los procesos

estratégicos están compuestos por la dirección estratégica, la gestión de mercadeo y gestión

de calidad, en estos no se va a entrar en detalle porque allí se toman decisiones a largo

plazo que no corresponde ahora profundizar en ello. En cuanto a los procesos misionales

que cumplen con el propósito de la agencia de viajes son el diseño y desarrollo de

productos, asistencia y representación, ventas y gestión de servicio al cliente. Los procesos

de soporte permiten la gestión de recursos necesarios para la operación, estos procesos se

comprenden por gestión de recursos humanos, gestión de tecnología de información y

gestión de proveedores.

21


Figura 8. Mapa de procesos de la Agencia de Viajes Virtual

Dirección Estratégica

Estr

atég

ico

sM

isio

nal

esSo

po

rteClie

nte

s N

eces

idad

es

Clie

nte

s Sa

tisf

ech

os

Gestión de Calidad

Gestión de Mercadeo

Diseño y desarrollo de

productos turisticos

Asistencia y representación

VentasGestión de servicio al

cliente

Gestión de RRHH

Gestión de proveedores

Gestión de TI

Subproceso diseño y desarrollo de productos turísticos

Desarrollar programas turisticos

Estudio Financiero de Programas

Turísticos

IdeasEstudio de mercadoAtractivos turistios

Programaspropuestos

Miembros activos de la red ruta mutis

Capacidades MIPYMES

Servicios de cada hotel

Políticas empresarios

Precios Competidores

Proveedores externos

Programasturísticos

Subproceso Gestión de tecnología de información

Desarrollar Tema de Publicidad

Alimentar información en

plataforma

Programas turisticos

Tema

Miembros activos de la red ruta mutis

Temporada turística

Recursos financieros por hotel

Políticas comerciales

Políticas de publicación

Administrador Portal

Plataforma lista paracomercio electrónico

Proveedores publicitarios

Subproceso de venta de paquetes turísticos

Escoger Hoteles

ProgramasTuristicos

Cliente

Días hospedaje

CaracteristicasHoteles

Seleccionar Menu

Alimentos

Menús restaurante

Condiciones

Selección de Paquete

Condiciones de grupo

Tipo de Turismo

Requerimientosen Suministro

Subproceso de gestión de proveedores

Comprobación de existencia

Requerimientosen Suministro

Hotel

Políticas de InventarioPropiedades

producto

Restricciones proveedores

Políticas proveedores

Planificación de pedidos por item

Recetario restaurante

Requerimientos por habitación

Suministros paraactividades soporte

Pedidosugerido

Pedido a proveedores

PedidoFinal

Proveedores

22


5. Conclusiones

Mediante las aportaciones conceptuales más representativas y con los principales resultados

empíricos encontrados en la literatura sobre cadenas de suministro en el sector turismo, se

logró dar sustento a la propuesta metodológica planteada en este estudio de integración

logística, con lo cual, desde esta perspectiva se tiene suficiente contenido para estructurar

una cadena de suministro en este sector.

La metodología para trabajar en cadenas de suministro integradas en el sector turismo

sugiere inicialmente la identificación de las empresas participantes y la caracterización de la

oferta de productos con los que cuenta; hay varios marcos conceptuales de cadena de

suministro en el turismo que permiten estructurar las empresas de acuerdo a la actividad que

desempeña y permite una mejor comprensión para que el diseño de estrategias de

integración se puedan plasmar.

En el destino turístico conformado por la ruta Mutis existen características socioeconómicas

que permiten un trabajo en conjunto en los distintos empresarios, debido a que la demanda

no es tan alta como en otras zonas turísticas del Tolima. Para la obtención de beneficios se

hace necesario el diseño de mecanismos para promocionar el destino turístico de la ruta

Mutis, razón por la cual esta propuesta se enmarca como parte de la solución de esta

necesidad regional.

El sector público fue el precursor para establecer la Ruta Mutis como una marca de la oferta

turística de esta zona del norte del Tolima con otros municipios de Cundinamarca, debido a

una historia colonial que dejó varios atractivos patrimoniales y culturales. Igualmente,

Colombia posee una gran diversidad de atractivos naturales y culturales; según la política

sectorial de turismo CONPES 3397 (2005), el país no se ha posicionado en el extranjero

como un destino turístico, por lo tanto en futuras investigaciones se trabajará para la

contribución de este fin.

Para el caso particular de los atractivos de la zona, para ser ofrecidos a los clientes, se

pueden establecer alianzas del sector público y privado para aumentar las capacidades de

guías turísticos, ya que según Zúñiga Collazos & Castillo Palacio (2012) en Colombia se

cuenta con dos programas técnicos relacionados con la guía en turismo, teniendo en cuenta

23


que esta zona requiere de un amplio conocimiento de historia que se encuentra en la

arquitectura de los monumentos patrimoniales en los distintos municipios, y que para su

explicación, se debe contar con un guion bien definido para asombrar al turista y así cumplir

con las expectativas del mismo y complementando con otros atractivos que se tienen en la

zona como son los deportes extremos y el agroturismo.

Para futuros estudios, es preciso abordar los aspectos sociales, es decir, no solamente

contar con la opinión de los actores sobre el interés de querer participar en la integración de

la cadena de suministro, si no lograr más profundidad a partir de un marco conceptual de

enfoques teóricos sobre las relaciones entre actores como el marketing relacional (Córdoba

López, 2009), capital relacional (González-Bañales & Rodenes Adam, 2008; Peláez Cano &

Rodenes Adam, 2009) y aprendizaje relacional (Cegarra Navarro & Rodrigo Moya, 2003), se

tengan en cuenta variables que describan y puedan predecir de mejor manera las relaciones

entre los actores que intervienen en una cadena de suministro donde valores de confianza y

el compromiso entre los proveedores permiten una satisfacción en el cliente (Moliner

Velásquez, Gil Saura, & Ruíz Molina, 2010).

También en otro campo se sugiere que aunque el modelo se muestra en una propuesta

conceptual sería interesante que en futuras investigaciones se generen propuestas con un

mayor nivel técnico describiendo la arquitectura de software y la estructuración de la

información a un detalle más específico con herramientas de modelado de proceso más

robustas que sirva de base para la elaboración de la interfaz de la agencia de viajes virtual

que permita la aplicación en el sector turístico.

Finalmente, el modelo de integración logística propuesto permite un mayor conocimiento de

los diferentes flujos de información y de las relaciones con los diferentes actores de la

cadena de suministro, por lo que la contribución de este trabajo al contexto de las MiPyme es

relevante, ya que en Colombia los prestadores turísticos son principalmente micro y

pequeñas empresas, que requieren alcanzar estándares de calidad y competitividad que les

permitan continuar consolidándose como uno de los ejes más dinámicos de la economía

colombiana y motor para el desarrollo de la región (CONPES, 2005).

24


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