LA MATINÉE DE LA CONVERSION - EBGdirectement à la page du producteur, dont nous ne maîtrisons pas le contenu. La possibilité de meEre le produit de côté, qui permet de pousser

PARTENAIRES MARKETING & SOCIAL MARKETING

LA MATINÉE DE LA CONVERSION

Animée par

Thomas Faivre-DubozDirecteur Associé de Converteo

Introduc#on

Travailler sur taux de conversion, c'est faire en sorte de générer davantage de chiffre

d'affaires avec des visiteurs qui vont coûter le moins cher possible.

Pour résoudre des problèmes de chiffre d'affaires, le premier réflexe consiste à générer du

trafic. Pour autant, l'efficacité n'est pas forcément au rendez-vous : plus on travaille sur le

trafic, plus le coût d'acquisi'on et les CPC augmentent. Des sites peuvent alors se trouver

dans des situa'ons de dépendance vis-à-vis des partenaires générateurs de trafic payant.

La conversion n'est pas qu'une ques'on d'interface. Au contraire, de très nombreux facteurs

entrent en jeu : probléma'ques de back office, factura'on, service client, ressources

humaines, fournisseurs, culture interne, etc. Même la météo a un impact significa'f sur les

ventes en ligne (écart de 5 à 10%) !

Améliorer la conversion, c'est travailler sur chacune des étapes du cycle d'achat du

consommateur. Il ne s'agit pas seulement de transformer un prospect en client, il faut

également faire en sorte que ce client devienne un "super-client".

La vente ne doit pas forcément être recherchée pour chaque visite. Dans certains cas

(notamment pour les produits coûteux), il s'agit de générer de l'engagement, de

l'implica'on à travers des étapes intermédiaires.

Voici les 6 piliers de la conversion :

1) Proposi#on de valeur : quelle que soit la qualité de l'interface, le consommateur ira

toujours comparer les prix et les caractéris'ques des produits.

2) Défini#on des objec#fs et analyse des raisons de visite.

3) Ergonomie : à travers un par'-pris, l'interface doit refléter l'iden'té de la marque, tout en

respectant les bonnes pra'ques.

4) Cross-canal : le Web ne doit pas être analysé de manière autonome, mais à la lumière

des autres canaux.

5) Variables exogènes : météo, concurrence, saisonnalité...

6) Culture de la donnée au sein de l'entreprise.

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Table ronde n°1

Améliorer la conversion

par l'op#misa#on de l'acquisi#on de trafic et le media

Intervenants :

GALERIES LAFAYETTE, Thierry Lefores'er, Head of Acquisi'on

BOUYGUES TELECOM, Stéphanie Chaplain, Lead Acquisi'on Manager B&YOU

STÉPHANIE CHAPLAIN, BOUYGUES TELECOMIl convient évidemment de bien comprendre le rôle de chacune des sources : certains leviers

ont des objec'fs de conversion, d'autres visent la généra'on de trafic. C'est la

compréhension de la contribu'on de chacun de ces mécanismes qui va permeEre de

coordonner l'ensemble des leviers.

Au quo'dien, nous travaillons sur une aEribu'on au dernier clic. Tous les trimestres, sont

réalisées des études sur l'aEribu'on/contribu'on des ventes, afin d'adapter notre façon de

gérer les budgets entre les différents leviers.

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THIERRY LEFORESTIER, GALERIES LAFAYETTE

Galeries LafayeEe a ouvert son premier site e-commerce en 2008, avec assez peu de

réussite. Trois ans plus tard, il a été décidé que le site devait fonc'onner comme un pure

player. Nous nous sommes orientés vers une internalisa'on de l'ensemble des composants,

aussi bien pour l'acquisi'on de trafic que pour les ques'ons techniques.

Nous iden'fions entre trois et dix sources qui contribuent à une vente. Si une campagne

SEA générique, PLA ou SEO aMre une visite qui ne va pas transformer, d'autres ou'ls

comme le retarge'ng nous permeEent de retrouver cet internaute.

La ques'on de la saisonnalité est très importante pour Galeries LafayeEe, avec des

comportements d'achat totalement différents d'une période à l'autre. Durant les soldes, la

conversion est évidemment bien plus facile.

Nous avons développé en interne un ou'l qui nous permet de piloter au jour le jour le CAC

par type de source et par source. Nous pouvons ainsi adapter les inves'ssements en

fonc'on des objec'fs, selon le contexte opéra'onnel.

C'est le dernier levier qui remporte la vente. Ce pilotage complexifie le recrutement de sites

qualita'fs, notamment en affilia'on (pe'ts sites qui apportent des visites qualifiées). A

l'avenir, nous souhaiterions travailler sur une pondéra'on de chacune de nos sources

(aEribuer un pourcentage du CA généré à une source, selon ses objec'fs), avec des

conséquences sur la rémunéra'on de nos partenaires.

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THOMAS FAIVRE-DUBOZ, CONVERTEO

Un certain nombre de solu'ons américaines, récemment apparues sur le marché,

permeEent d'avoir un modèle d'aEribu'on totalement variable et dépendant de l'intérêt

réel de chacune des sources. L'efficacité réelle d'une chaîne de conversion est alors

comparée à son efficacité sans une des sources... Ainsi, le rôle des chacun des leviers peut

être mieux appréhendé.

Quels indicateurs u#lisez-vous pour piloter les sources au quo#dien ?


Les indicateurs ne sont pas consultés indépendamment les uns des autres. Ils nous

permeEent de calculer, à l'aide d'un algorithme, un indice de qualité pour une source.

Le premier indicateur, c'est évidemment le taux de transforma'on. Nous nous concentrons

ensuite sur des indicateurs "User centric", tels que le taux de rebond ou le taux de visiteurs

uniques par visite.

STÉPHANIE CHAPLAIN, BOUYGUES TELECOM

Le taux de transforma'on est couplé au coût d'acquisi'on. Au-delà de ces deux principaux

indicateurs, nous nous concentrons sur le taux de rebond et le taux de clics. CeEe analyse

nous a permis de couper certains leviers qui généraient des taux de rebond trop importants.

Une fois la commande livrée, le client doit ac'ver sa carte SIM. Le taux d'ac'va'on est donc

également analysé, pour vérifier qu'il s'agit bel et bien de commandes réelles.

Retours d'expériences


Le "Remarke'ng Lists for Search Ads" (RLSA) de Google permet, à par'r des tags présents

sur le site, de créer des listes d'audiences. Il est donc possible d'adresser un message adapté

à la bonne personne. Un client qui recherche "B&You" sur Google ne va pas obtenir le

même message qu'un prospect qui effectue la même recherche. Cela permet d'ajuster les

inves'ssements et d'adresser un message personnalisé.


Auparavant, nous ne parvenions pas à toucher les blogueuses du monde de la mode avec de

l'affilia'on, car la vente générée se trouvait bien souvent "cannibalisée" par du couponing,

du cashback ou du retarge'ng. Nous avons choisi de sor'r ces blogueuses d'un contexte

d'affilia'on pour travailler en direct avec elles. Nous avons été surpris de constater que nous

obtenions des coûts d'acquisi'on et des volumes extrêmement intéressants.

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De plus en plus de leviers permeEent de faire du retarge'ng. Nous avons mis en place l'e-

mail retarge'ng, qui ob'ent des résultats tout à fait sa'sfaisants. Il s'agit de se montrer

transparent vis-à-vis de l'internaute, en lui expliquant clairement que c'est suite à sa visite

sur notre site qu'une offre lui est adressée, avec des éléments de réassurance.

L'enjeu des mobiles et tableCes


En octobre 2013, nous avons refait le front office du site galerieslafayeEe.com pour le

transformer en Responsive Design, afin de répondre au bouleversement des usages.

Aujourd'hui, 30% du trafic est issu des devices mobiles. Le téléphone mobile n'est pas le

support sur lequel le visiteur va nécessairement acheter, mais c'est là qu'il va commencer à

consulter le message et l'offre.

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Table ronde n°2

Améliorer la conversion sur les disposi#fs digitaux

Intervenants :

A LITTLE MARKET, Nicolas d'Audiffret, Co-fondateur

PRICEMINISTER, Grégoire d'Aboville, Chef de projet Marke'ng-UX

NICOLAS D'AUDIFFRET, A LITTLE MARKET

Le groupe a pour ambi'on d'aider les producteurs locaux à développer leur ac'vité en les

connectant aux consommateurs, et ce à travers trois plateformes : A LiEle Market, A LiEle

Mercerie et A LiEle Epicerie. Les produits proposés sont très "différenciants" et ne sont pas

comparables aux autres produits proposés sur les sites e-commerce tradi'onnels.

Au début, nos visiteurs se plaignaient de devoir procéder à un paiement par producteur.

Nous avons répondu à ces réclama'ons en meEant en place le paiement unique, qui a

cons'tué une avancée majeure pour notre ac'vité.

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GREGOIRE D'ABOVILLE, PRICEMINISTER

PriceMinister est une place de marché lancée en 2001 et rachetée en 2010 par le groupe

japonais Rakuten. Nous nous présentons comme le leader de l'achat-vente garan'. Nous

vendons des produits standardisés, l'enjeu est donc de se différencier sur le prix (grâce

notamment aux produits d'occasion).

Il s'agit d'inciter le client à acheter plusieurs items dès le premier panier. Pour cela, nous

travaillons avec un système de recommanda'ons d'ar'cles complémentaires.

En quelques secondes seulement, le consommateur se fait une idée quant à la capacité

du site à répondre à ses besoins. Le temps de chargement est également un élément très

important pour la conversion...

GREGOIRE D'ABOVILLE, PRICEMINISTER

PriceMinister joue beaucoup sur le prix. De ce point de vue, il existe de nombreux tags de

partenaires et d'éléments qui ralen'ssent le chargement des pages. Pour résoudre ce

problème, il convient d'établir un dialogue entre les équipes Marke'ng et les équipes

techniques. Une barrière culturelle doit être brisée pour apercevoir les gains.

Comme de nombreuses visites proviennent des comparateurs de prix, la page produit est

souvent la première page consultée. Auparavant, nous affichions en priorité les produits

proposés par les meilleurs vendeurs (avec un prix légèrement plus élevé, d'où un certain

décalage par rapport au comparateur). Nous avons changé de méthode en montrant

d'emblée le produit le moins cher. Le taux de rebond en provenance des comparateurs a

ainsi été réduit de 10%. Cela implique une flexibilité de la page, pour en adapter le contenu

en fonc'on de la provenance du visiteur.

Il convient également de redonner un peu d'humanité au site, en meEant en avant des

disposi'fs de tchat. Pour PriceMinister, cela a eu un impact conséquent sur la conversion.

Nous avons également fait le choix de simplifier le processus d'inscrip'on. En effet, le client

qui effectue son premier achat n'a pas forcément envie de passer du temps sur ceEe tâche

fas'dieuse. Ainsi, nous avons crée un statut de "compte invité", avec des droits limités mais

permeEant de finaliser un achat. Pour recueillir les informa'ons marke'ng, nous revenons

vers le client à un moment où l'on es'me qu'il est le plus enclin à nous les fournir. Par

exemple, le moment où l'internaute souhaite se renseigner sur le traitement de sa

commande ("en prépara'on", "commande expédiée", etc.) peut se révéler opportun. Au

final, dans les trois jours qui suivent l'achat, la moi'é des comptes invités migrent vers des

comptes personnels.

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NICOLAS D'AUDIFFRET, A LITTLE MARKET

La grande majorité de nos visiteurs ne passe pas par notre home page, mais accède

directement à la page du producteur, dont nous ne maîtrisons pas le contenu.

La possibilité de meEre le produit de côté, qui permet de pousser à l'ac'on sans pour

autant agresser le visiteur, a amélioré la conversion de 15%.

La grande taille du catalogue peut devenir un point faible... Ainsi, un visiteur peut se sen'r

découragé en constatant, après avoir écrit "Bijou" dans la barre de recherche, qu'il doit faire

son choix entre 950 546 produits ! Nous répondons à ce problème en meEant en place un

algorithme qui pousse les meilleurs produits (et non les plus récents) en fonc'on des

préférences des visiteurs. Il s'agit également de mieux meEre en avant les filtres dans le

moteur de recherche pour venir en aide au visiteur.

Si on constate une très forte progression des usages en mobilité en termes de visites, cela ne se traduit pas encore sur le transac#onnel. Quelles ac#ons meCez-vous en place pour faire progresser les devices mobiles sur le plan des ventes ?

NICOLAS D'AUDIFFRET, A LITTLE MARKETLe mobile ne va pas tarder à représenter 50% de notre trafic. Il convient désormais

d'adopter une démarche "Mobile First" lorsque des projets sont lancés. Globalement, nous

sommes assez déçus de l'impact de notre site mobile ; nous aurons à l'avenir recours au

Responsive Design. En revanche, l'applica'on iPhone se révèle très u'le pour l'engagement

le CRM. Nous avons mul'plié par deux le taux de conversion sur l'applica'on en améliorant

les temps de chargement.

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Table ronde n°3

La conversion par l'exploita#on de la donnée

Intervenants :

SOLOCAL GROUP, Bruno Guilbot, Responsable data et marke'ng comportemental

UBISOFT, Damien Glorieux, Chef de groupe Acquisi'on & CRM

La transi#on vers un modèle où la prise de décision s'effectue en fonc#on de la data

implique de nombreux changements : culture de l'entreprise, qualité de la donnée

recueillie, ressources au service de la data...

DAMIEN GLORIEUX, UBISOFT

Le fait que les jeux vidéo deviennent de plus en plus connectés nous a permis d'entrer dans

une rela'on directe avec le consommateur. Nous travaillons donc sur le tracking avec

Omniture et TagCommander.

Une fois réglée la ques'on de la fiabilité de la donnée, il faut avoir une vision globale des

indicateurs (le CPC peut être trompeur!) pour définir un mix media plus adapté. L'analyse

des données permet d'iden'fier les points de fric'on dans le parcours d'achat.

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THOMAS FAIVRE-DUBOZ, CONVERTEO

Le tes'ng est aujourd'hui inscrit dans la culture des entreprises. Amazon explique :

"Beaucoup de gens ne le savent pas, mais il y a, en permanence, environ 200 tests ac&fs sur

le site." Google renchérit : "Nous avons mené près de 12 000 tests en 2009. Seulement 10%

de ces tests ont eu un impact sur l'ac&vité de Google."

BRUNO GUILBOT, SOLOCAL GROUP

Nous essayons également de systéma'ser le tes'ng. Par exemple, dans le cadre d'une

refonte ergo-design des blocs réponses PagesJaunes, nous menons des A/B tests (sur 4%

des VU) pour valider les gains. Le KPI primaire sur la conversion (taux de clics sur les liens de

contacts) n'est pas suffisant pour évaluer les impacts de la refonte.

En complément de ce test, nous avons mis en place un disposi'f de mini-sondage en ligne,

ciblé sur une par'e des internautes exposés à l'une des nouvelles versions. Des analyses

qualita'ves complémentaires de type focus group et "eyes tracking" peuvent alors être

menées pour expliquer les changements de comportement.

Nous n'avons pas de données transac'onnelles... Notre connaissance des u'lisateurs se

cons'tue donc sur la base des recherches qu'ils ont effectuées sur le site PagesJaunes. CeEe

connaissance acquise permet de cibler et personnaliser les messages, afin d'augmenter les

taux de conversion et de gérer la pression de communica'on (Push no'fica'ons).

Un score comportemental pour chaque VU permet de cibler les ac'ons et d'évaluer la

progression de l'engagement. Le score est le résultat de la combinaison de cinq

composantes :

1) Interac#ons : volume d'interac'ons avec le support PagesJaunes (visites, pages vues...)

2) Rela#on / Implica#on : fidélité et qualité des visites (régularité, u'lisa'on des services,

consomma'on des contenus...)

3) Contribu#on : propension à u'liser les fonc'onnalités sociales (partage, avis...)

4) Risque : facteurs pouvant entraîner l'abandon de l'u'lisa'on des services (crash appli, pas

de réponse...)

5) Business : ac'ons ayant eu un lien direct avec le CA (clics sur les publicités, sur les bons

plans...)

Au final, la conversion augmente de 48% sur les individus à score comportemental élevé.

L'effet de la personnalisa'on du contenu en fonc'on de la ville améliore la conversion au

global.

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