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LA MICROSEGMENTAZIONE DEL MERCATO
La maggior parte dei mercati è costituita da acquirenti che
• valutano il beneficio offerto da una prestazione in base a criteri d’uso e segnali di valore differenziati
• adottano comportamenti d’acquisto differenti
• sono raggiungibili con media diversi
un marketing mix è + efficace per un gruppo e - per un altro
Si segmenta per offrire un beneficio percepito (valore/sacrificio) superiore
DEFINIZIONE
Per microsegmentazione si intende la suddivisione di un mercato in gruppi di clienti che presentano reazioni analoghe a specifiche politiche di marketing
La segmentazione del mercato e la scelta del target hanno rilevanti implicazioni su:
- la quota di mercato
- la percezione della marca e la fedeltà dei consumatori
- la redditività
E’ una scelta che richiede capacità di analisi ma anche intùito e creatività
Capacità di analisi
Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti:
MISURABILITA’ per valutarne l’attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati
Si misura: - il numero di individui che appartengono al segmento
- il mercato potenziale riferibile al segmento
- la sua incidenza sul mercato globale
La necessità di misurazione incide anche sulla scelta delle basi di segmentazione
MISURABILITA’
Capacità di analisi
Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti:
MISURABILITA’per valutarne l’attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati
OMOGENEITA’ INTERNA ED ETEROGENEITA’ ESTERNA
OMOGENEITA’ ED ETEROGENEITA’ rispetto agli stimoli, ai benefici attesi, ai segnali di valore considerati, ai processi di acquisto e di consumo, all’esposizione ai media
Problema: minimizzare la varianza all’interno di ogni segmento e massimizzare la varianza tra segmenti diversi.
Difficoltà: - valutare la significatività delle differenze riscontrate
- necessità di analisi multidimensionali, che tengano conto congiuntamente di molteplici parametri
Ci si avvale di tecniche statistiche quali:
- la discriminazione fattoriale, che consente la quantificazione del valore discriminante di ciascuno dei fattori considerati
-la cluster analysis
Capacità di analisi
Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti:
MISURABILITA’ per valutarne l’attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati
OMOGENEITA’ INTERNA ED ETEROGENEITA’ ESTERNA
SOSTANZIALITA’ idoneità a produrre reddito
SOSTANZIALITA’
La valutazione varia a seconda delle imprese.
Dipende da:
• dimensioni del segmento rispetto alle dimensioni aziendali
• dimensioni del segmento rispetto ai costi incrementali derivanti dall’adozione di una strategia specifica
• potenzialità di crescita del segmento rispetto agli obiettivi aziendali
• punti di forza/debolezza dell’impresa
• posizioni in esso acquisite dai concorrenti
• ……………..
Capacità di analisi
Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti:
MISURABILITA’ per valutarne l’attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati
OMOGENEITA’ INTERNA ED ETEROGENEITA’ ESTERNA
SOSTANZIALITA’ idoneità a produrre reddito
ACCESSIBILITA’ il segmento deve essere raggiungibile senza eccessive dispersioni di risorse, con politiche focalizzate
ACCESSIBILITA’
Occorre conoscere i media habits dei segmenti, ossia la loro specifica esposizione ai diversi media.
Solo per alcuni parametri i dati sono disponibili.
L’evoluzione tecnologica sta accrescendo le possibilità di segmentazione.
Capacità di analisi
Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti:
MISURABILITA’per valutarne l’attrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati
OMOGENEITA’ INTERNA ED ETEROGENEITA’ ESTERNA
SOSTANZIALITA’ idoneità a produrre reddito
ACCESSIBILITA’ il segmento deve essere raggiungibile senza eccessive dispersioni di risorse, con politiche focalizzate
VARIABILITA’ durata sufficiente per consentire almeno il recupero degli investimenti
Creatività
La capacità di suddividere un mercato secondo criteri diversi da quelli in uso può consentire di acquisire significativi vantaggi sui concorrenti.
Gli obiettivi da perseguire, disaggregando i segmenti tradizionali e poi riaggregandoli in modo diverso, possono ad esempio essere:
ottenere un’immagine differenziata che barrieri verso i concorrenti
individuare segmenti di dimensioni sufficienti per offrire benefici prima non realizzabili economicamente
sviluppare o sfruttare capacità distintive in fasi specifiche della catena del valore
FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
1. Identificazione possibili basi di segmentazione
2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti
3. Valutazione attrattività e praticabilità per l’impresa dei diversi segmenti
4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione
Definizione del posizionamento da ottenere nei segmenti scelti
Quantificazione obiettivi
Impostazione marketing mix
LE BASI PER LA SEGMENTAZIONE
1. Criterio descrittivo
Si parte dai consumatori. Suddivisione sulla base di variabili correlate a significative differenze degli atteggiamenti e/o dei comportamenti:
- localizzazione geografica
- caratteristiche demografiche (età, sesso, professione, istruzione, …)
- reddito
- caratteristiche psicografiche (classe sociale, stile di vita, personalità, …)
Vantaggi:
• facilità di misurazione
• reperibilità dati
• semplicità tecniche da utilizzare
• utili per definire immagini di marca più coinvolgenti
2. Criterio della strumentalità
Si parte dal prodotto. Suddivisione in base a:
- modalità, occasioni, frequenza e intensità d’uso
- fedeltà di marca
- benefici associati con l’uso del prodotto
Vantaggi:- maggiormente discriminante
- con la benefit segmentation si affronta in modo unitario la segmentazione ed il posizionamento
Limite: - assenza di indicazioni per raggiungere i segmenti
FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
1. Identificazione possibili basi di segmentazione
2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti
3. Valutazione attrattività e praticabilità per l’impresa dei diversi segmenti
4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione
DESCRIZIONE DEI SEGMENTI
1. Quantificare alcuni aspetti
Dimensioni: - consumatori teorici (numero appartenenti al segmento)
- consumatori disponibili (interessati e con la capacità d’acquisto)
- consumatori effettivi (dinamica della domanda)
Caratteristiche socio-demografiche (non assunte come riferimento base)
- età, sesso, reddito, …
Quote di mercato delle diverse marche
2. Descrivere gli elementi utili a comprendere i fattori critici di successo
Aspettative e criteri di valutazione
Importanza attribuita al prezzo. Fascia di prezzo prescelta
Comportamenti d’uso e d’acquisto
Segnali di valore utilizzati
Media con cui entrano in contatto
ecc.
3. Ipotesi sulle prospettive di evoluzione
FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
1. Identificazione possibili basi di segmentazione
2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti
3. Valutazione attrattività e praticabilità per l’impresa dei diversi segmenti
4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione
VALUTAZIONE ATTRATTIVITA’ E PRATICABILITA’
Attrattività:
- dimensioni
- prospettive di sviluppo
- redditività presunta
- ecc.
Deve essere svolta un’analisi comparata per scegliere il criterio di segmentazione
Si possono anche scegliere dei target primari e dei target secondari
Occorre controllare nel tempo l’evoluzione dei segmenti perché i mercati sono dinamici
Praticabilità:
- punti di forza e debolezza dell’impresa
- risorse necessarie
FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
1. Identificazione possibili basi di segmentazione
2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti
3. Valutazione attrattività e praticabilità per l’impresa dei diversi segmenti
4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione
LE STRATEGIE DI SEGMENTAZIONE
1. INDIFFERENZIATA: la stessa offerta a tutti i segmenti
2. DIFFERENZIATA: offerte diverse per segmenti diversi
3. CONCENTRATA: orientata su uno o pochi segmenti, ma in grado di vendere anche ad altri
4. FOCALIZZATA: rivolta ad un solo segmento
La scelta deve considerare le risorse disponibili, il grado di omogeneità del mercato, le strategie della concorrenza