La pubblicità

Obiettivi della lezione

• Definizione e breve storia della pubblicità

• Principali tecniche retoriche utilizzate nella pubblicità

La pubblicità

• “Sono sicuro che metà del denaro che spendo in pubblicità è completamente buttato via. Il problema è che non so quale metà”

• John Wanamaker

• Henry Ford

• Umberto Agnelli

Una definizione

• “Ogni forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso, attraverso mezzi di comunicazione di massa (come quotidiani, giornali, radio o televisione)”

(Kotler, Armstrong, Saunders, Wong)

Altre definizioni

• “E’ l’arte di convincere i consumatori”(Luis Bassat)

• “La pubblicità è l’anima del commercio”(Anonimo)

Elementi della pubblicità

• La pubblicità si distingue per tre caratteristiche:

- si tratta di una comunicazione di tipo persuasivo, fatta a pagamento;

- proviene da una fonte ben identificata;

- si propone una finalità commerciale.

Diversi approcci

• La pubblicità è oggetto di studio di diverse discipline:

- è studiata come fenomeno sociale dalla sociologia ed antropologia;

- come forma narrativa, in un’ottica semiotica, linguistica, letteraria, artistica, estetica;

- come una delle leve del communication mix nell’ambito delle discipline aziendalistiche ed economiche.

Breve storia della pubblicità

• Alcuni esempi sin dall’età antica, ma il primo annuncio su mezzo stampa compare nel 1479 ad opera dell’editore Caxton

• XVII - XVIII sec. Gazzette e fogli di avvisi con i primi annunci di privati

• Nel XIX secolo compare l’annuncio illustrato (età d’oro del manifesto)

Stili pubblicitari

Hard sell

• Razionale

• Informazione

• Forte utilizzo della parola

• Effetti su breve periodo

• Prodotti di largo consumo

Soft sell

• Emozionalità

• Seduzione

• Uso delle immagini

• Effetti sulla percezione a lungo termine periodo

• Prodotti di lusso

Albert Lasker (1880 - 1952)

• Considerato il fondatore della pubblicità moderna è stato per lungo tempo tra gli uomini più ricchi del mondo

• Uomo di marekting a tutto tondo è noto per importanti case histories quali Sunkist, Palmolive, Goodyear, Kotex, Kleenex, Lucky Strike

• E’ il primo ad istituire un archivio con la registrazione delle fluttuazioni delle vendite

Sunkist

Kotex

Lucky Strike

Claude C.Hopkins (1925)

• Scientific Advertising

• “Dramatic Salesmanship”

• Avvio delle ricerche di mercato per verificare i gusti dei consumatori

• Convincere con un solo argomento

• La pubblicità non deve divertire, ma informare ed essere associata a sistemi di promozione come utilizzo di prodotti campione, o soluzioni “soddisfatti o rimborsati”

• Test sull’efficacia della pubblicità

Birra Schlitz

Pepsodent

Rosser Reeves

• Collegare la marca ad un unico vantaggio

• “R.O.L.A.I.D.S. spells RELIEF”

• “La pubblicità è l’arte di mettere un messaggio in testa al maggior numero di persone al minor costo possibile”

• Nessuna preoccupazione per elementi estetici “Nessuno ha mai comprato qualcosa da un clown”

• Fautore della “Unique Selling Proposition”

Leo Burnett

• Fautore del cosiddetto “common touch”, il tocco dell’uomo comune

• Prima di avere una relazione commerciale e necessario avere un relazione amichevole

• In ogni prodotto è insito un dramma (inherent drama); questa deve essere la motivazione retorica della pubblica

• Creazione di un personaggio che esprimesse i vantaggi e la personalità del prodotto:

- Il Gigante Verde, la Tigre per Kellogs, il cowboy della Malboro

Tony la Tigre

Il Cow Boy della Malboro

David Ogilvy

• Strategia di comunicazione che sia in grado di costruire un’immagine di marca

• Gli aspetti immateriali diventano fondamentali in settore con beni indifferenziati “

• Dettaglio rilevatore che mette in scena un frammento di una storia che il consumatore deve completare “Story appeal”

Hathaway

Schweppes

William Bernbach

• Inizio della pubblicità contemporanea

• L’ironia e l’irriverenza entra nella pubblicità

• Nasce la coppia Copy - Art Director

• La forza di un messaggio non è nel numero di volte in cui appare, ma nell’emozione che crea

• Uso del “negative approach”, ovvero trasformare i difetti in fascino

• “Siate provocatori...ma assicuratevi che la vostra provocazione deriva dal prodotto”

William Bernbach

• “Non è quello che dici che colpisce la gente. E’ la maniera in cui lo dici.”

• “Se ben applicata, la creatività deve portare a vendite maggiori in maniera più economica. Se ben applicata, la creatività può innalzare le tue affermazioni al di sopra della palude dell’omologazione”.

• “La Unique Selling Proposition non basta. Senza uno Unique Selling Talent, essa può morire”.

Prima di Bernbach

Campagna AVIS - We Try Harder

Jacques Séguéla

• “Non dire a mia madre che faccio il pubblicitario. Lei mi crede pianista in un bordello”

• Il pubblico non compra la merce ma la sua immagine

• La Copy Strategy e una un limite alla creatività dei pubblicitari, propone per contrasto l’utilizzo della Star Strategy

• Tipico prodotto della cultura materialista degli anni ‘80

Critiche alla pubblicità

• “La pubblicità può essere descritta come la scienza che blocca l’intelligenza umana abbastanza a lungo da ricavarne del denaro”(Stephen Leacock)

• Le critiche sui possibili effetti dannosi della pubblicità sul comportamento sociale risalgono agli inizi degli anni ’20 del secolo scorso

• Principali critiche:

- incita allo spreco in fase di diffusa poverta (materialismo ed ottimismo ingiustificato)

- disperde talenti impiegandoli in un settore futile e dannoso per la società

- la pubblicità crea situazioni di monopolio

I presupposti della pubblicità

• Un uso corretto della pubblicità prevede:

- un’efficace integrazione nel mkt mix dell’impresa

- la veicolazione di informazioni corrette rispetto alle esigenze del consumatore

- la capacità di evidenziare elementi distintivi

- elevata attenzione ai costi e ai ricavi connessi all’utilizzo dei mass media

Il budget pubblicitario• Sulla base del budget promozionale totale

vengono allocate le risorse da destinare ai diversi strumenti del mix promozionale

• Quattro sono i metodi per definire lo stanziamento:

- del disponibile (disponibilità finanziarie)

- della percentuale sulle vendite della parità competitiva (mantenersi in pari con i concorrenti)

- degli obiettivi da raggiungere

• Il budget viene influenzato da fattori legati alle caratteristiche del prodotto e della concorrenza