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La responsabilidad social empresarial como valor en la marca corporativa en la generacion
millennials. Caso marca corporativa Ecopetrol Colombia S.A
Caroline Zamudio González
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador (a) social con énfasis
organizacional y publicidad
Director:
Hernando Serrano Castañeda
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Comunicación Social
Bogotá
2018
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos
de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque
el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el
anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
Bogotá, 21 mayo de 2018
Señora Marisol Cano Busquets Decana Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje Comunicación Social
Estimada,
Me permito presentar mi trabajo de grado La responsabilidad social empresarial como valor en
la marca corporativa en la generacion millennials. Caso marca corporativa Ecopetrol Colombia
S.A para optar al título de Comunicadora Social con énfasis en los campos profesionales
organizacional y publicidad.
El presente trabajo es resultado de todo el esfuerzo y es de gran valor práctico para Ecopetrol
Colombia S.A, especialmente para el área de comunicación y el departamento de responsabilidad
corporativa; pues se presentan unos resultados sólidos a partir del análisis cualitativo. Así mismo
se realiza una propuesta estratégica de comunicación basada en mis conocimientos y formación
académica, lo que permitirá a la compañía generar valor en la marca corporativa a partir de su
gestión de responsabilidad social empresarial en una generación específica como lo son los
millennials.
Cordialmente,
Caroline Zamudio González Comunicadora Social – Organizacional y publicidad Pontificia Universidad Javeriana
Bogotá. Mayo 21 de 2018 Señora: Marisol Cano Busquets Decana Facultad de Comunicación Social y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana La Ciudad
REF. ENTREGA TRABAJO DE GRADO
Por medio de la presente me permito presentar y avalar de manera oficial, el trabajo grado titulado
“La responsabilidad social empresarial como valor en la marca corporativa en la generacion
millennials. Caso marca corporativa Ecopetrol Colombia S.A” a cargo de la estudiante
Caroline Zamudio González
Una vez cumplido el cronograma de trabajo, dirección, revisión total del contenido del manuscrito
y realizados ajustes, el documento quedó listo para ser entregado en su despacho y ser evaluado
por el docente a quien le corresponda.
A los ventiún dias (21) de mayo de 2018
Hernando Serrano C. Director Trabajo de grado Docente hora cátedra de Comunicación Corporativa
Agradecimientos
Este trabajo de grado no hubiese sido posible sin el apoyo de mi querido asesor de tesis, de mis
padres y mi novio.
Hernando, gracias por todo tu esfuerzo y dedicación, por tus valiosas enseñanzas, por tu tiempo,
por orientarme y guiarme durante todo este proceso.
Mami, papi, son mi vida, gracias por darme amor y felicidad cada día para ser una gran mujer y
una gran profesional. Gracias por brindarme todo su apoyo siempre durante mi carrera, sin ustedes
no sería lo que soy ahora; este gran logro es de los tres, los amo.
Sebas, amor mío, gracias por todo tu amor en mis momentos de desespero y frustración, por
animarme, motivarme y apoyarme siempre, gracias por hacer parte de este proceso y reto que hoy
se convierte en un gran momento en mi vida, te amo.
A ustedes les dedico este esfuerzo y esta entrega, que hoy se ha convertido en un logro más en mi
vida de los muchos que vendrán.
¡Los amo!
Caroline Zamudio González.
Índice de contenido
Introducción ..................................................................................................................... 12
1. Tema de estudio ........................................................................................................ 13
1.1 Análisis situacional de responsabilidad social empresarial y posicionamiento de marca
corporativa en Ecopetrol, S. A. .............................................................................................. 13
1.2 ¿Qué se va a investigar? ............................................................................................ 17
1.3 Justificación .............................................................................................................. 18
1.4 Problema de investigación ......................................................................................... 20
1.4.1 Pregunta de investigación .................................................................................. 21
1.5 Objetivo general ........................................................................................................ 21
1.5.1 Objetivos específicos ......................................................................................... 21
2 Revisión literaria ....................................................................................................... 23
2.1 Marco referencial ...................................................................................................... 23
2.1.1 La responsabilidad social empresarial en Colombia ........................................... 23
2.1.2 La responsabilidad social empresarial en Ecopetrol ............................................ 27
2.1.3 Dimensión empresarial de la marca .................................................................... 30
2.1.4 Dimensión social ............................................................................................... 32
2.1.5 Marca corporativa .............................................................................................. 34
2.1.6 Generación millennials ...................................................................................... 36
2.1.6.1 Valor de las marcas en los millennials ................................................................... 39
2.2 Marco teórico ............................................................................................................ 40
2.2.1 Responsabilidad social empresarial .................................................................... 40
2.2.2 Marca corporativa .............................................................................................. 42
2.2.3 Comunicación integral ....................................................................................... 44
2.2.4 Identidad corporativa ......................................................................................... 46
2.2.5 Imagen corporativa ............................................................................................ 47
2.2.6 Reputación ......................................................................................................... 48
2.3 Marco conceptual ...................................................................................................... 49
2.3.1 Ética empresarial (Business Ethics) .................................................................... 49
2.3.2 Gestión .............................................................................................................. 49
2.3.3 Millennials ......................................................................................................... 49
2.3.4 Percepción ......................................................................................................... 50
2.3.5 Posicionamiento................................................................................................. 50
2.4 Marco legal ............................................................................................................... 50
2.4.1 El Libro Verde ................................................................................................... 51
2.4.2 Constitución Política de Colombia de 1991 ........................................................ 51
2.4.3 Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) ............ 51
2.4.4 Norma ISO 26000 Responsabilidad Social Empresarial ..................................... 51
2.4.5 Certificación ISO 37001 del Sistema de Gestión para Prevenir el Soborno en las
Organizaciones .................................................................................................................. 51
2.4.6 Sistema de Gestión de la Responsabilidad Social IQNet SR10 ........................... 52
2.4.7 Certificación Sistemas de Gestión de Eventos Sostenibles ISO 20121 ................ 52
3 Metodología .............................................................................................................. 53
3.1 Método de investigación ............................................................................................ 53
3.2 Metodología .............................................................................................................. 53
3.3 Modelo de investigación ............................................................................................ 54
3.3.1 Cronograma de actividades ................................................................................ 55
3.3.2 Público objetivo ................................................................................................. 55
3.4 Matriz de análisis....................................................................................................... 56
3.5 Resultados y análisis .................................................................................................. 56
3.5.1 Entrevista individual semiestructurada a profundidad ......................................... 56
3.5.2 Análisis de la entrevista ..................................................................................... 58
3.5.3 Encuesta ............................................................................................................ 59
3.5.4 Análisis de la encuesta ....................................................................................... 60
3.5.5 Matriz de análisis espina de pescado .................................................................. 70
3.6 Conclusiones y/o recomendaciones ............................................................................ 71
4 Propuesta de comunciación integral .......................................................................... 75
4.1 Propuesta de comunicación para Ecopetrol S.A. Colombia ........................................ 75
5 Referencias ............................................................................................................... 76
6 Anexos...................................................................................................................... 85
Índice de figuras
Figura 2.1. Encuesta de responsabilidad social empresarial, ANDI ..................................... 23
Figura 2.2. Valor marcas colombianas ................................................................................... 31
Figura 2.3. Cuando una marca debe tomar posturas ............................................................ 35
Figura 2.4. 2016 Millennial Survey ........................................................................................ 38
Figura 3.1. Rango de edad ...................................................................................................... 60
Figura 3.2. Actividad que desempeña .................................................................................... 61
Figura 3.3. ¿Qué representa para usted la marca de una empresa? ..................................... 62
Figura 3.4. ¿Las tareas y los resultados de la gestión de RSE importan en el valor de la marca
empresarial? ............................................................................................................................ 63
Figura 3.5.¿Qué espera usted que le ofrezca la empresa en la que quiera o en la que labore
actualmente? ........................................................................................................................... 64
Figura 3.6. ¿En qué tipo de empresa le gustaría estar vinculado laboralmente? ................. 64
Figura 3.7. ¿Qué llama más la atención de una empresa? .................................................... 65
Figura 3.8. ¿Para usted es importante que las empresas tengan políticas que mejoren sus
prácticas de inversión económica en programas sociales y ambientales? ............................. 66
Figura 3.9. ¿Siente a Ecopetrol como una marca cercana a usted? ...................................... 68
Figura 3.10. ¿Usted se siente identificado o tiene algún vínculo emocional con Ecopetrol? 68
Figura 3.11. Matriz de análisis de espina de pescado ............................................................ 70
Índice de tablas
Tabla 2.1. Razones para adoptar la marca corporativa ........................................................ 43
Tabla 3.1. Ficha técnica de entrevista .................................................................................... 57
Tabla 3.2. Ficha técnica encuesta ........................................................................................... 60
Introducción
En la actualidad en la que vivimos, en la rápidez del crecimiento económico y la necesidad de las
empresas para generar vínculos con sus consumidores, es impetativo resaltar la responsabilidad
social empresarial; esto debido a que es un compromiso voluntario de muchas organizaciones a
nivel mundial para implementar desde sus directices corporativas, gestiones que beneficien a la
sociedad. Conjuntamente, para las organizaciones es imprescindible conocer los sentimientos,
pensamientos y percepciones de sus públicos, ya que, a partir de estos valoran la imagen,
reputación y posicionamiento tanto de la compañía como de su marca corporativa.
De igual forma, es indispensable enfocarse en la generacíon que actualmente es la mayor fuerza
laboral, con una alta conciencia y preocupación ambiental, social y económica; la cual en un futuro
inmediato direccionará y gerenciará las organizaciones, los millennials. Por esto es necesario
medir y establecer el impacto de la percepción de esta generación en la marca corporativa de la
principal empresa petrolera en Colombia y la compañía más grande del país, Ecopetrol Colombia
S.A.
Desde el campo de la comunicación, esta investigación permite establecer si los programas de
responsabilidad social empresarial aportan o no un valor agregado a la marca corporativa, teniendo
en cuenta claro esta la identidad, imagen y percepción en este público objetivo. Además se resalta
como Ecopetrol y más específicamente su marca corporativa se comunica con los millennials.
Por medio de este trabajo de grado, se pretende conocer la percepción del público externo enfocado
en los millennials de los programas y gestiones de responsabilidad social empresarial de Ecopetrol
y como estos representan valor en la marca corporativa. A partir de la recolección de esta
información y de un exaustivo análisis teórico y práctico, se generó una propuesta de comunicación
integral para Ecopetrol Colombia S.A. la cual busca posicionar y relacionar la marca con los
millennials.
1. Tema de estudio
1.1 Análisis situacional de responsabilidad social empresarial y posicionamiento de marca
corporativa en Ecopetrol, S. A.
Durante la planeación del anteproyecto y en la producción del trabajo de grado, la temática de la
responsabilidad social empresarial en Colombia ha sido una constante y, específicamente, en uno
de los sectores más productivos que, a su vez, es el mayor contaminante del medio ambiente: el
sector petrolero o de hidrocarburos.
La responsabilidad social empresarial (en adelante RSE), que de manera autónoma e independiente
asumen varias compañías en el mundo, no es una acción organizacional reciente, su origen se
remonta a los siglos XVII y XVIII, aunque su rigor, profundidad de investigación académica e
implementación en las empresas, se remonta a los años 50 del siglo pasado, en cabeza de
economistas norteamericanos que en principio se orientaron a estudiar los tipos de relaciones entre
las empresas y entre las empresas y la sociedad (Commission of the European Communities,
2002).
Estos primeros desarrollos teóricos y académicos nos remiten al economista Howard R. Bowen,
conocido como el fundador de este campo de estudio. Sus escritos teóricos acerca de la RSE se
encuentran en su libro Social responsibilities of the businessman. Bowen toma como punto de
referencia diversos estudios sobre el sector empresarial y su relación con la sociedad. Esta corriente
se expande por toda Europa y se convierte en la piedra angular del Libro Verde de RSE 200,
documento elaborado en el 2001 por la Comisión de Comunidades Europeas orientado a crear un
marco legal para realizar prácticas de responsabilidad social en empresas (véase el anexo 1). En él
se define la responsabilidad social corporativa como “la integración por parte de las empresas de
las preocupaciones sociales, ambientales y económicas en sus actividades comerciales y sus
relaciones con sus partes interesadas de forma voluntaria” Commission of the European
Communities, 2002, p. 3); resaltando como concepto principal el comportamiento ético de las
organizaciones.
El primer pilar es la ética empresarial, la cual centró su atención en la responsabilidad moral del
líder empresarial; luego, entre los años 50 y 60 se complementó con la introducción de nuevos
métodos más enfocados hacia la gestión y el control. Esto condujo a la inclusión de nuevas
prácticas con el eje fundamental puesto en el valor de la RSE y en la gestión social, con el fin de
que cualquier organización pudiera pertenecer a organismos internacionales como la Organización
para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE).
Esto conllevó a que los organismos internacionales y las empresas asumieran buenas prácticas
sociales tanto laborales como ambientales y a la aparición de nuevos conceptos sobre las libertades
individuales en la cultura estadounidense por parte de Peter Miller y O'Leroy a finales de los años
80. Tiempo en Colombia en el que la industria en general, y en especial la petrolera, ya era el
motor de desarrollo en razón a la generación de ingresos para el país por encima del tradicional
monocultivo nacional, es decir, el café (Mayorga, 2002). Se trata de una historia de más de cien
años ¾iniciada en el 1905¾, cuando por el Decreto 34 el Poder Ejecutivo asume la construcción
de canales, la explotación de lechos de ríos y canteras, con una política que da pie a la exploración
de los primeros yacimientos de petróleo en las áreas de Carare, Opón y Norte de Santander y el
surgimiento del primer campo denominado Cira-Infantas, ubicado en el Magdalena Medio, a cargo
de la Tropical Oil Company pozo, que desde los años 50 vuelve a manos de Colombia y la
concesión De Mares pasa a manos de la naciente Empresa Colombiana de Petróleos (Ecopetrol),
que asume la responsabilidad de explorar todas las actividades potenciales de la cadena del
petróleo (Ecopetrol, 2014a).
En año 1970, esta institución oficial adopta su primer estatuto orgánico ¾código de buen gobierno
empresarial¾ como empresa industrial y comercial del Estado, vinculada al Ministerio de Minas
y Energía. Tres décadas después, en el 2003, con base en una restructuración, el Estado la convierte
la Empresa Colombiana de Petróleos con el propósito de transformarla en una organización
competitiva e internacional y empieza a llamarse Ecopetrol S.A. Ya con plena autonomía, reforma
sus estatutos y reconfigura su gobierno empresarial teniendo en cuenta las pautas globales donde
la responsabilidad social es un principio corporativo, un compromiso que no solo es del orden
laboral y social sino también ambiental. Es decir, la naciente empresa adquiere nueva identidad e
imagen y un valor intangible institucional que entra a compartir con más de 500 mil colombianos
como primeros accionistas del 10 % del patrimonio de la organización y todos, de alguna manera,
son parte de una de las 40 petroleras más grandes del mundo y de una de las cuatro principales de
Latinoamérica (Ecopetrol, 2014b).
Esta marca corporativa representa un activo importante con un reconocimiento nacional e
internacional en razón a su gestión, experiencia y a todo el conocimiento de su talento humano en
el sector de la exploración de hidrocarburos pesados. De igual manera, es reconocida por la
cantidad y la calidad de registros de patentes para nuevos desarrollos del sector. La mayoría de sus
registros técnicos e industriales se encuentran publicados en diferentes espacios tanto de la
organización como en medios de comunicación. Su marca, dirección, empresa y liderazgo han sido
calificados por firmas internacionales ¾como la española Merco¾ en el rango de los mejores.
Cabe añadir que el valor productivo, comercial, la experiencia y la administración financiera
¾ahorro e inversión¾ de Ecopetrol S.A. ha significado un incremento de valor continuo de marca
al pasar en el 2014 de un valor estimado de US $ 2.017 millones de dólares a US$ 3.765 millones
de dólares al término del 2015, es decir, una revaloración positiva de marca del 186 % anual
(Ecopetrol, 2017).
Sin duda, es un resultado de gestión administrativa acertada producto de inversiones económicas
tanto en el entorno nacional como en el internacional en naciones como México, Brasil, y Estados
Unidos (Portafolio, 2017a). La apuesta de reducir costos operativos y propiciar nuevos proyectos
de exploración propia y/o en asociación internacional, se resumen en una fuerte expansión
corporativa, al punto que la empresa registró la marca Ecopetrol S.A. en la Bolsa de Valores de
New York, una de las más importantes del mundo. Sin embargo, su cotización se vio frenada por
un comportamiento antiético ¾corrupción¾ en el caso de la refinería Reficar; como consecuencia
de la ejecución de prácticas equivocadas en el ámbito económico ¾inversión¾ y en el proceso
de investigación oficial de un ente de control, la empresa experimentó una pérdida de confianza y
efectividad en los controles de inversión y frente a sus compromisos corporativos. Por esta razón
no continuó con la apertura a nuevos accionistas potenciales en el extranjero (Portafolio, 2017b).
Lo anterior, en el lenguaje de los comunicadores organizacionales, simboliza un impacto negativo
en el valor de la marca corporativa a nivel nacional e internacional, proporcionando una pérdida
de imagen, transparencia y confianza.
Es preciso recordar que, en busca de cumplir los protocolos internacionales de buenas prácticas
económicas, sociales y ambientales, de responsabilidad y compromiso corporativo, la firma
nacional ha implementado procesos administrativos contra el fraude, la corrupción y el lavado de
activos; en ese sentido, la empresa hace parte del “Pacto nacional e internacional sectorial por la
transparencia y la lucha contra la corrupción”. De igual manera, se ha sumado a la red nacional
contra el trabajo infantil y propicia actividades que buscan la preservación del ambiente. Según
documentos de la compañía, el gobierno corporativo ha afirmado en medios impresos y digitales
que “Ecopetrol S.A. cuenta con prácticas de transparencia, gobernabilidad y control que
permiten asegurar un buen Gobierno Corporativo con el fin de generar confianza a los grupos
de interés y garantizar la sostenibilidad del negocio” (Ecopetrol, 2014b).
En lo que concierne a las buenas prácticas en el campo social y ambiental ¾denominadas
“responsabilidad social empresarial (corporativo)¾, la empresa trabaja en las necesidades de
educación, cultura rural y programas de desarrollo de comunidades bajo una auditoria medible y
verificable anualmente. Estas actividades son registradas y publicadas en los informes de gestión
anual en su versión impresa y digital, que entrega la empresa en su reunión anual de accionistas.
La importancia de la RSE en la percepción de la marca fue recogida por la revista RS del Diario
La República en convenio con la empresa encuestadora Cifras y Conceptos y en alianza con el
Centro de Responsabilidad Social, con el objetivo de establecer el nivel de percepción positiva o
negativa que tiene una comunidad de expertos en los programas de RSE en Colombia. Para dicha
investigación, las dos empresas de mayor reconocimiento, que crean una fuerte relación entre la
compañía y la comunidad son precisamente las organizaciones que pertenecen al sector
hidrocarburos: Pacific Rubiales y Ecopetrol, en primer y segundo lugar respectivamente (La
República, 2013). En este punto es válido agregar que el mismo estudio señala que “el equipo de
responsabilidad social en las empresas está a cargo, fundamentalmente, de mujeres, con un
equivalente del 57 %, que además tienen un alto nivel educativo, son bilingües y muy jóvenes,
entre los 26 y 35 años”; es decir, pertenecen a la generación millennials (La República, 2013), lo
que da como resultado que gran parte de la fuerza laboral de la compañía esté conformada por
jóvenes con una fuerte conciencia por los beneficios sociales, ambientales y económicos del país.
Con relación a la situación de los programas de RSE que llevan a cabo los 360 expertos
entrevistados, la investigación registró que la gestión “es buena o muy buena en un 41 % y regular
en un 48 %, es decir, que hay mucho trabajo por hacer”; en consecuencia, el trabajo de
sensibilización de la actividad de RSE debe dirigirse a las propias organizaciones en un 55 %, a
los accionistas en un 24 %, a expertos del medio ambiente en un 11 % y a la comunidad en un
10 % (La República, 2013).
De lo anterior surgió un interrogante ¿cómo es posible que la comunidad pueda hablar y presionar
por los compromisos por parte de las organizaciones ¾en este caso de la industria petrolera¾, si
la población no conoce las acciones, ni su impacto y mucho menos sus resultados? Este pareciera
ser un tema más del entono organizacional al interior de las empresas que de la mayor beneficiaria,
la comunidad. Junto a la anterior hipótesis nace la reflexión que desde el papel de la comunicación
se podría aportar en beneficio tanto de las organizaciones como de la comunidad. ¿Las empresas
petroleras están en capacidad de cumplir sus prácticas de responsabilidades no solo económicas
sino también sociales y ambientales?, ¿es más un problema y solución de imagen?, ¿los programas
de RSE impactan positiva o negativamente en el valor de la marca? Si algunas investigaciones
hacen referencia a la comunidad millennials como las personas que están a cargo de los programas
de RSE, ¿qué piensan ellos?, ¿cuál es su directa percepción?
1.2 ¿Qué se va a investigar?
El propósito de esta investigación es conocer, desde la realidad externa a Ecopetrol S.A., si la
gestión de RSE representa un valor en la marca corporativa para la mayor población productiva y
económica del país: la generación millennials.
Es importante documentar que la población de Colombia por edad es:
Distribución por edad: 0-14 años: 24,22 % (hombres 5, 917,425/mujeres
5,634,516); 15-24 años: 17,25 % (hombres 4,191,033/mujeres 4,038,314);
25-54 años: 41,91 % (hombres 9,918,698/mujeres 10,071,419); 55-64 años:
9,18 % (hombres 2,059,712/mujeres 2,318,320) 65 años y más: 7,44 %
(hombres 1,480,966/mujeres 2,068,121) (Intelligence Agency Central, 2017).
Los anteriores datos fueron tomados de Central Intelligence Agency (CIA) en su The CIA world
factbook 2017 hasta el año 2017 est. Cabe resaltar que no se tuvieron en cuenta las cifras del DANE
debido a que sus datos corresponden al censo en Colombia del año 2005.
Específicamente, la generación millennials está conformada por jóvenes trabajadores,
emprendedores, empresarios y líderes, es la que está asumiendo cargos directivos en
organizaciones públicas, privadas y sociales; además, orientan culturas empresariales, determinan
proyectos e inversiones futuras a espacios más limpios ambientalmente, dan mayor importancia al
valor social, son potenciales aliados y futuros inversionistas (García & Medina, 2016).
Desde la comunicación organizacional, esta investigación también busca identificar las
oportunidades que ofrece la RSE para mejorar los índices de percepción, relación, imagen y
reputación de marca de Ecopetrol frente a su actividad principal que es la explotación de petróleo
y sus derivados, productos que representan altos niveles de contaminación ambiental de manera
directa e indirecta a través de bienes básicos y transformados. Esta gestión básica de producción
nacional está en contravía del pensamiento de los propios millennials, quienes en un futuro
inmediato potencialmente la administrarán.
Por lo anterior, el análisis comprende explorar variables propias de la comunicación organizacional
tales como la identidad, la imagen, la percepción, el posicionamiento de marca, la reputación y/o
prestigio, las estrategias de comunicación desde la organización, el pensamiento corporativo, los
resultados y la proyección hacia audiencias de interés, especialmente los millennials. Las causas
posibles a investigar, son todas. De igual forma es necesario explorar y verificar la realidad por
parte del trabajo de grado y sin duda los anteriores ítems son ejes de análisis porque de una u otra
manera han sido implementados por una cultura empresarial tradicional o moderna. El punto de
partida para este trabajo es la percepción de la generación de los millennials frente a los programas
de RSE en el caso específico de Ecopetrol S.A.
1.3 Justificación
Las razones para adelantar el presente trabajo de grado están sustentadas en la necesidad de crear
espacios para el comunicador en el campo organizacional y publicitario, que estén alineados a los
propósitos de la Facultad de Comunicación Social de la Pontificia Universidad Javeriana, siempre
orientados a desarrollar nuevas maneras de hacer comunicación.
Este análisis acerca de la RSE es relevante porque se hace necesario establecer si estos programas
institucionales aportan o no valor agregado al peso y a la categorización de una marca corporativa,
teniendo en cuenta que la identidad, la imagen y la reputación son producto de una gestión y de
los resultados sociales y ambientales, que inciden directa o indirectamente en la percepción en los
públicos. Además, es trascendental para las organizaciones conocer el pensamiento, el sentir y las
percepciones de sus públicos objetivos, pues hoy en día su calificación es determinante para
representar un valor en su imagen, esto es, el posicionamiento y la reputación tanto de la
organización como de la marca corporativa.
El objeto central del presente trabajo de grado es mejorar la percepción general de una marca
corporativa en sus públicos de interés, con base en la labor de una comunicación integral, que
proyecte mayor efectividad del direccionamiento desde la alta gerencia, en materia de RSE y como
herramienta clave en el valor económico y social de marca. Asimismo, se busca estructurar, desde
la mirada social, una manera más efectiva para elevar los índices de mayor significado de una
marca empresarial, es decir, recomendar un modelo de comunicación que aporte mayor valor al
sello institucional.
El presente documento se centra en alinear los pensamientos teóricos y académicos demostrados,
en los procedimientos y las experiencias producto de una investigación aplicada que
necesariamente deben servir de punto de partida y llegada para nuevos estudios en el trabajo
multidisciplinar que se gesten al interior y el exterior de las organizaciones para crear mayor valor
en una marca con base en sus programas y resultados tanto económicos, productivos, como
sociales, es decir, de la gestión de la RSE.
El desarrollo en el campo organizacional con énfasis en publicidad propicia una revisión y una
discusión teórica para conocer la realidad de las compañías de nuestro entorno, de manera que se
gestione un mejoramiento de la imagen y el posicionamiento de la marca. Simultáneamente, busca
validar los fundamentos adquiridos de dominio disciplinar de la comunicación organizacional,
bajo las líneas de estudio que han facilitado adquirir fundamentos, procesos y prácticas en la
construcción de propuestas profesionales más creativas e innovadoras al servicio de nuestra
sociedad. En consecuencia, se entregará una copia del trabajo de grado a la empresa Ecopetrol,
más específicamente a su Secretaría General (Departamento de Responsabilidad Corporativa) para
que de una u otra forma puedan analizar este aporte y en la medida de lo posible lo puedan
implementar en su estrategia empresarial.
1.4 Problema de investigación
La responsabilidad social empresarial como valor en la marca de una organización. Hoy se habla
de la RSE como un concepto definido, en primera instancia, por Milton Friedman (1976) quien
afirma que “la responsabilidad social de las empresas consiste en usar sus fuerzas y recursos para
maximizar sus utilidades en un juego competitivo franco, libre, sin engaños ni fraude, con respeto
a las reglas establecidas” (Zapata & Céspedes, 2010, p. 61), compromiso que muchas
organizaciones han acogido de manera libre y autónoma, pues desde sus direcciones implementan
políticas y/o programas de RSE como parte de un pensamiento corporativo y de la cultura
empresarial, que es a su vez socializada a nivel interno y se proyecta con beneficios a comunidades
externas; sin embargo, su filosofía no es comprendida por las diferentes audiencias ni por el
entorno de interés, quienes directa e indirectamente califican y valoran el peso de la marca
corporativa.
Asimismo, desde la comunicación organizacional se hace necesario establecer y medir en la
audiencia de mayor gestión e impacto social y económico ¾los millennials¾, su pensamiento y
percepción del entorno social de las organizaciones. De igual manera, explorar su grado de
conocimiento acerca de las políticas sociales, económicas y ambientales en Ecopetrol, que desde
el Pacto Mundial de las Naciones Unidas el 31 de enero de 1999 las empresas que se han acogido
libremente, con el fin de promover y comunicar su compromiso social ¾cultura-trabajo¾ y ética
organizacional en conciliación con los intereses, los procesos y los valores de la actividad
empresarial frente a la sociedad que los alberga. Todo lo anterior cobra mayor razón dado que en
el presente año Colombia busca ser avalado como integrante activo de la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), foro internacional que trabaja conjuntamente
con los diferentes Estados para compartir experiencias y buscar soluciones a los problemas
comunes en los diferentes sectores industriales, sociales y ambientales, mejorar la productividad,
el comercio y la inversión nacional o extranjera (Organisation for EconomicCo-operation and
Development, 2018). Por ende, el problema para explorar desde la comunicación y el valor de
marca es que las marcas no le hablan a la comunidad en general y en especial a la generación
millennials debido a que no tienen una identidad ni un lenguaje hacia este público. Esto se debe a
que empresas como Ecopetrol se preocupan exclusivamente por la información desde la
perspectiva de sus resultados productivos y económicos, mas no, por una comunicación que
manifieste su comportamiento social y ambiental en la cual está comprometida de manera continua
y que a su vez genera valor en la marca.
En concordancia, en primera instancia es importante conocer si existe un vínculo entre la RSE y
el valor de la marca corporativa; además, si la gestión de la RSE influye en generar valor a la marca
ante la sociedad, más específicamente en la generación millennials.
1.4.1 Pregunta de investigación
¿Cómo fortalecer el valor de la marca corporativa Ecopetrol por medio de la comunicación integral
en la generación millennials a partir de la gestión de la RSE?
1.5 Objetivo general
Proponer una estrategia de comunicación integral que le permita a Ecopetrol afianzar el valor de
marca corporativa en la generación millennials a partir de la gestión y los resultados de su RSE.
1.5.1 Objetivos específicos
Describir, caracterizar y establecer los resultados de los proyectos de RSE que adelanta la empresa
Ecopetrol.
Indagar en el público millennials ¾externo a Ecopetrol¾ el grado de percepción, reconocimiento
y posicionamiento de marca basado en los programas y resultados de la RSE.
Contrastar conceptos por parte de un experto en el manejo de marca sobre el impacto que tienen
los programas de RSE en el valor de marca.
El alcance de esta investigación es poder comprender la percepción que tiene la generación
millennials acerca de la marca Ecopetrol, pues es una comunidad que está creciendo y que
actualmente es responsable en un alto porcentaje de la fuerza laboral, y que además tiene un alto
grado de compromiso social, económico y ambiental con la sociedad. De igual forma, se pretende
que con este documento la empresa Ecopetrol tenga en cuenta los hallazgos para implementar una
transformación tanto en la comunicación como en la cultura organizacional, orientada a un
lenguaje más común y que tenga en cuenta a los diferentes públicos objetivos sobre todo a la
generación millennials.
2 Revisión literaria
2.1 Marco referencial
2.1.1 La responsabilidad social empresarial en Colombia
El concepto de responsabilidad social empresarial en Colombia empezó a ser evidente a partir de
los años 70 de manera voluntaria (Macías, 2010) tanto a nivel académico como empresarial por
iniciativa propia de las mismas empresas. Desde el siglo pasado varias organizaciones nacionales
y algunas internacionales con sede en nuestro país iniciaron programas de responsabilidad social
en sus actividades corporativas sin que Colombia estuviese adherida a los acuerdos internacionales
que hoy la regulan. En nuestro medio se destaca esta tarea en compañías como la Federación
Nacional de Cafeteros, Carvajal S. A. y Bavaria S. A.
Por lo anterior, en 1981, la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI), entidad
gremial que integra los intereses y el desarrollo de los diferentes sectores industriales, financieros,
agroindustriales, de alimentos, comerciales y de servicios, realiza el primer modelo de balance
social, que “es un instrumento de gestión para planear, organizar, dirigir, registrar, controlar y
evaluar en términos cuantitativos y cualitativos la gestión social de la empresa, en un periodo
determinado y frente a metas preestablecidas” (Asociación Nacional de Industriales, 2001, p. 15).
Su principal objetivo es “realizar el diagnóstico de la gestión empresarial en torno al cumplimiento
de su responsabilidad social en un periodo determinado, lo cual permite definir políticas, establecer
programas y racionalizar la efectividad de las inversiones sociales, con miras en la promoción de
sus trabajadores y de la sociedad” (Asociación Nacional de Industriales, 2001, p.17).
Los resultados aportados por la ANDI con relación a las cifras de responsabilidad social
empresarial y sus estrategias, se expresan en la siguiente representación gráfica.
Figura 2.1. Encuesta de responsabilidad social empresarial, ANDI
Fuente: ANDI, 2012.
De la anterior se puede deducir que, entre los años 2009 a 2011, las empresas asociadas a la ANDI
incrementaron sus políticas o estrategias de RSE. Sin embargo, en el año 2011 hubo una
disminución en las empresas con cargos destinados a la RSE, de lo cual se puede inferir que se han
implementado las políticas de RSE sin necesidad de tener el cargo como una prioridad, debido a
que puede ser no pertinente o simplemente se delega el trabajo a otra área. Para los años de estudio
(2009, 2010, 2011), se observa que entre los principales impedimentos que tiene una empresa para
desarrollar la RSE están los costos asociados que se generan por encima de otros indicadores como
la importancia de tener aliados estratégicos y un direccionamiento estratégico.
En este mismo orden de ideas, hacia los años 90, con la Constitución Política de 1991 (véase el
anexo 2), se implementó el principio de función social de la propiedad “según la cual la
responsabilidad del empresario ya no es con la organización sino con el entorno, pues la empresa
debe generar desarrollo, no solamente económico, sino social” (Reyna, 1997, p. 106); dando así
como resultado que las empresas ya no solo pensaran en ganancias económicas sino también en
los beneficios para sus grupos de interés.
Actualmente, se tiene en cuenta como uno de los orígenes de la RSE la iniciativa del Global
Compact de las Naciones Unidas que busca:
promover el compromiso del sector privado, sector público y sociedad civil a
alinear sus estrategias y operaciones con diez principios universalmente
aceptados en cuatro áreas temáticas: Derechos Humanos, Estándares Laborales,
Medio Ambiente y Lucha Contra la Corrupción, así como contribuir a la
consecución de los objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)” (Pacto Global
Red Colombia, 2018) (véase el anexo 3).
De igual forma, el concepto utilizado tanto en Colombia como a nivel mundial es el de El Libro
Verde de la Comisión Europea, el cual indica que la mayoría de las definiciones sobre RSE pueden
ser entendidas como “la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales
en las operaciones de negocio de una empresa y en la relación con sus interlocutores o grupos de
interés” (Comité Europeo de las Regiones, 2002, p. 13). Podemos sumar ¾a nivel de contexto¾,
el Proyecto de Guía Técnica Colombiana de Responsabilidad Social GTC-RS preparado por la
investigadora Diana Asprilla para el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), quien incluye en
su documento los siguientes principios a cumplir por parte de la gestión de RSE: primero, el
respeto a la dignidad de la persona humana; segundo, la responsabilidad legal; tercero, la
autorregulación ética; cuarto, la participación; quinto, el enfoque de procesos; sexto, la solidaridad;
séptimo, el desarrollo humano integral; y, octavo, el mejoramiento continuo (Olano, 2014).
En consecuencia, con este comportamiento organizacional en Colombia algunas empresas realizan
informes anuales de gestión hacia la sostenibilidad como “herramienta fundamental para apoyar
la planeación, organización y dirección de los negocios al presentar una valoración holística que
tiene en cuenta no solo aspectos económicos relevantes, sino también factores sociales y
ambientales determinantes para el éxito de su gestión” (Portafolio, 2018); y adicionalmente,
muestra el estado de las relaciones, los beneficios y los impactos de sus stakeholders. Estos se
elaboran de forma voluntaria, pues en nuestro país no son obligatorios.
Como parte de esta continua evolución del ejercicio de la RSE se han aportado diferentes tipos de
definiciones al respecto. Por ejemplo, el Centro Colombiano de Responsabilidad Social (CCRE)
describe que la gestión de la RSE es la relación que tienen las empresas al interactuar con la
sociedad para fortalecer sus proyectos financieros, sociales y ambientales (Council of European
Municipalities and Regions, 2014). Por su parte, el Icontec en su norma define la RSE como el
compromiso voluntario de las organizaciones frente a las expectativas concertadas de desarrollo
humano integral que se generan con las partes interesadas y que, partiendo del cumplimiento de
las disposiciones legales, permite a las empresas asegurar el crecimiento económico y el equilibro
ecológico (Arrieta, 2012); tal vez el primer punto de referencia académico es el aporte del llamado
padre de la RSE, Howard Rothmann Bowen, a quien se le señala que fue el primero en analizar la
relación entre una empresa y sociedad. En su libro Social responsibilities of the businessman,
publicado en 1953, define la RSE como una obligación por parte de los empresarios para impulsar
políticas corporativas para seguir líneas de acción que son deseables en términos de los objetivos
y valores de la sociedad. Este autor estimaba que la responsabilidad social correspondía a una idea
voluntaria de los empresarios para intentar contrarrestar los problemas económicos y alcanzar los
objetivos de su organización (Bowen, 2013, p. 266).
A continuación, relacionamos aportes como el del premio nobel y creador de la teoría del
accionista, Milton Friedman, quien en su enfoque de la responsabilidad de las empresas con sus
accionistas afirma que “la responsabilidad de los directivos no puede ser otra que aumentar los
beneficios de sus accionistas” (Raufflet, Lozano, Barrera, & García, 2012, p. 3). Además, las
organizaciones deben usar sus recursos para participar en todas las actividades posibles con el fin
de incrementar sus beneficios económicos y sociales, siempre y cuando se mantenga dentro de las
reglas del juego, es decir, dentro competencia libre y abierta, sin engaño o fraude.
En 1979, el profesor Archie Carroll propone un estudio basado en cuatro niveles que se
interrelacionan, el rendimiento y generación de utilidades económicas, una plataforma legal, el
cumplimiento con la normatividad que lo compete como empresa al tener un comportamiento ético
basado en valores morales, y ser discrecional según el juicio de cada empresa y del entorno que la
rodea (Raufflet, Lozano, Barrera, & García, 2012, p. 5). Finalmente, está el modelo que aún sigue
estando vigente que es el de “Elkington, conocido como Triple Bottom Line, que vincula tres
dimensiones: económica, ambiental y social. En esta aproximación, y situándolo en un ámbito
empresarial, presenta la necesidad de generar utilidades tomando en consideración la relación y
mejora de los grupos de interés, así como reducir los impactos generados al medio ambiente”
(Raufflet, Lozano, Barrera, & García, 2012, p. 9).
2.1.2 La responsabilidad social empresarial en Ecopetrol
Ecopetrol S. A. es la principal y la empresa más grande en Colombia encargada de la explotación,
producción, transporte, almacenamiento, distribución y comercialización de hidrocarburos;
asimismo, cuenta con campos de extracción en gran parte del territorio colombiano y con dos
refinerías, garantizando siempre la transparencia y fluidez en todos sus procesos, velando siempre
por la seguridad de todos sus empleados y de la comunidad donde tiene presencia.
La RSE en Ecopetrol S. A. se puede ver reflejada en la misión: “Trabajamos todos los días para
construir un mejor futuro rentable y sostenible, con una operación sana, limpia y segura (barriles
limpios), asegurando la transparencia en cada una de nuestras acciones, y construyendo relaciones
de mutuo beneficio con los grupos de interés” (Ecopetrol S. A., 2014b); es decir, que es un
componente transversal en toda la cadena de procesos. En efecto, lo que pretende Ecopetrol S. A.
con su sostenibilidad desde un área adscrita a la Presidencia de la empresa ¾donde se definen y
se verifican una serie de lineamientos que regulan la relación entre la empresa y sus siete distintos
grupos de interés¾ es que su enfoque principal esté
orientado a generar valor a los accionistas y a los demás grupos de interés, al
aprovechar las oportunidades y gestionar adecuadamente los riesgos derivados
de los cambios económicos, ambientales y sociales. Ser sostenible implica
incorporar en la gestión empresarial un conjunto de criterios económicos,
sociales y ambientales que determinan la capacidad de una empresa para generar
valor a largo plazo y responder efectivamente a los desafíos mundiales
(Ecopetrol S. A., 2014).
El modelo de RSE que utiliza Ecopetrol está construido sobre sus siete grupos de interés, con un
compromiso y unos objetivos específicos definidos para cada uno.
El primer grupo es el de Accionistas e inversionistas, a los cuales se les asegura la sostenibilidad
del negocio por medio de una gestión ética y transparente que maximice el valor de esta. El
segundo grupo, conformado por Empleados, pensionados y sus familiares con los que se construye
una relación de confianza para de esta forma garantizar una compensación equitativa que asegure
los derechos laborales y contribuya la generación de una mejor calidad de vida. El tercer grupo,
Contratistas y sus empleados en el que se tiene una total claridad de una relación de beneficio
mutuo, promoviendo las prácticas responsables. El cuarto grupo, denominado Socios promueve
que el negocio sea sostenible teniendo en cuenta que debe mantener relaciones comerciales justas
para contribuir al desarrollo del entorno. El quinto grupo, Clientes, para el cual la empresa debe
maximizar el valor de sus productos y servicios y así generar una satisfacción en el servicio para
el mismo. El sexto grupo, es el Estado que debe contribuir a la construcción de un mejor país por
medio del cumplimiento de las obligaciones de la empresa con las instituciones del Gobierno.
Finalmente, el séptimo grupo, es el de Sociedad y Comunidad con el que se tiene como objetivo
principal fortalecer una relación de diálogo y la participación basada en el respeto de los derechos
humanos, en llevar a cabo actividades de carácter social y ambiental para así cooperar en el
desarrollo sostenible del país (Ecopetrol S.A., 2014a).
Por supuesto, para llevar a cabo una exitosa cohesión entre la empresa y sus stakeholders es
imperativo conocer la percepción y las expectativas de cada una de las partes. Es por esto que
mediante un instrumento de medición se identifican los temas trascendentales de cada uno de los
grupos de interés haciendo que Ecopetrol los reconozca con el fin de darles respuestas; todo esto
mediante el análisis de materialidad, pues este permite determinar los programas de sostenibilidad
que tiene la empresa y que se vean reflejados en el informe de sostenibilidad de Ecopetrol. Es en
este análisis donde se puede observar el consolidado de las acciones financieras y no financieras
que ejecuta la compañía hacia sus diferentes grupos de interés y sus acciones sociales, ambientales
y económicas, dando así como resultado el reporte integrado de gestión sostenible anual de
Ecopetrol. De igual forma, la generación de valor y la sostenibilidad de la compañía están
enmarcadas bajo una estrategia que, según el reporte integrado de gestión sostenible de 2016, tiene
“Foco en exploración y producción, logro de la excelencia operacional. Énfasis en las personas,
en un contexto de operación sana, limpia, segura y transparente (barriles limpios). Definición de
los pilares de la cultura empresarial: la integridad, la colaboración y la creatividad” (Ecopetrol,
2017).
A su vez, Ecopetrol busca asegurar la gestión responsable en las relaciones con los grupos de
interés, que para este caso nos enfocaremos en séptimo: Sociedad y Comunidad. Las buenas
prácticas ¾como Ecopetrol las denomina¾ están enmarcadas en las acciones que la
compañía realiza desde el año 2010, año en que, bajo la alianza empresarial integrada por las
fundaciones sociales de las compañías Smurfit Cartón de Colombia, Propal, Cementos Argos y
Ecopetrol, en la comuna Uno y el barrio Uribe Uribe del municipio de Yumbo (Valle del Cauca),
se llevó a cabo el fortalecimiento económico y social de dicha comunidad por medio de la
capacitación a los “líderes en temas como fortalecimiento organizativo y desarrollo de destrezas
para la consecución de empleo” (Ecopetrol, 2012a), debido a que es una población vulnerable y
donde Ecopetrol tiene presencia permanente.
Asimismo, en el año 2011, Ecopetrol ¾en asocio con el Servicio Nacional de Aprendizaje (Sena)
y la Alcaldía de Cartagena¾ creó el Centro de Información y Formación de Empelo de Mamonal
(Cifem), en el que se desarrollaron programas de capacitaciones que se alinearán con las
necesidades del mundo empresarial como en temas de emprendimiento, formulación de proyectos,
certificación por competencias. Cabe resaltar que para este proyecto fue te vital importancia la
participación activa de los líderes y de las juntas de acción comunal de las 22 comunidades que se
encuentran en zonas aledañas, ya que, el principal objetivo de Ecopetrol era que “a través de una
adecuada formación técnica y empresarial y una buena intermediación laboral, se establezca un
puente entre la comunidad y la empresa, para que las comunidades reciban el beneficio de estar al
lado de un sector industrial pujante” (Ecopetrol, 2012b).
En el año 2012 se llevó a cabo una jornada de diálogos interculturales para generar un
conocimiento mutuo entre los delegados de entidades de empresas de la industria petrolera, de las
comunidades afrodescendientes y del Gobierno nacional. Estas discusiones tienen un carácter
relevante puesto que son espacios para generar acercamiento y establecer relaciones de confianza
entre las partes. De igual forma, para ese mismo año, Ecopetrol promovió la realización de otros
diálogos en regiones donde la empresa desarrolla sus operaciones y a la vez la población impactada
fuese conformada por comunidades éticas. Allí se dan a conocer los compromisos y las políticas
de gestión social para este grupo de interés, puesto que Ecopetrol pretende “desarrollar todas las
actividades con responsabilidad social y ambiental e impulsar procesos colectivos de desarrollo
territorial” (Ecopetrol, 2012c).
Se debe resaltar que para “Ecopetrol, los grupos étnicos son un componente de importancia
estratégica dentro del grupo de interés Sociedad y Comunidad, lo cual se refleja en la misión, visión
y atributos de marca de la empresa” (Ecopetrol, 2014c). Para el año 2013, por medio de su
programa Cero Analfabetismo que inició en el 2011 en alianza con el Ministerio de Educación
Nacional (MEN) y la Organización de Estados Iberoamericanos (OEI), superó sus metas de
alfabetizar a 60.000 niños mayores de 15 años que se encontraban en 242 de municipios de 18
departamentos del país. Para esta iniciativa Ecopetrol invirtió en su momento más de 60.000
millones de pesos, pues el programa de alfabetización para la compañía conlleva a generar efectos
positivos sobre la persona “dignificándola y permitiéndole acceder a trabajos mejor remunerados
que redundarán en su calidad de vida y la de su familia” (Ecopetrol, 2014d); y por supuesto generar
un vínculo con la sociedad, también contribuye a solucionar el problema de la educación en
Colombia.
2.1.3 Dimensión empresarial de la marca
Ecopetrol, al ser una marca reconocida por su gestión empresarial, por su impacto ambiental, por
el trabajo de RSE y por la apertura de servicios de exploración en el continente americano; esta
empresa de economía mixta es parte del movimiento de capital por medio de venta y compra de
acciones tanto en la Bolsa de Valores de Colombia desde el 2007 y en el 2008 en la Bolsa de
Nueva York con el símbolo EC, empieza a ser una marca apreciada y valorada. Para el año 2010
“el valor de la marca representa el 4,1 % de la valoración de mercado de la empresa” (Dinero,
2011).
Un estudio realizado por la firma investigadora del valor de marca corporativa a nivel global
Interbrandz en el año 2011 evidenció que Ecopetrol es la marca más cotizada de Colombia con un
valor de $ 3.596 millones de dólares; esto debido a que “la marca Ecopetrol sobresale localmente,
se diferencia de otras en la categoría por tener una gráfica y una personalidad marcaria cercana y
amable, así como un eslogan que refleja la visión de sostenibilidad de la empresa: Energía para el
futuro. El estudio agregó que, tanto en su nombre como en su imagen, hay asociaciones directas
hacia la promesa de marca: barriles limpios” (Dinero, 2011), demostrando así la relación entre el
core business de la compañía y lo que quiere reflejar hacia sus públicos externos. Para el año 2013,
Ecopetrol entró en el top 10 de las marcas más valiosas en América Latina según el estudio de
mercadeo realizado por Millward Brown. En la categoría Brandz “Ecopetrol logró llevarse el
puesto número siete en Latinoamérica con un valor de marca por US$5.137 millones” (La
República, 2013). Cabe resaltar que desde los años 80 la firma internacional Interbrand centra su
trabajo en la valoración de marcas y cuenta con un modelo propio de análisis basado en una
evaluación por el nivel de posicionamiento de marca, puntos de impacto, percepciones, generación
de demanda, continuidad de la demanda, rendimientos y nivel de riesgo. “La valoración de la
marca configura un lenguaje común en torno al cual una empresa puede ser impulsada y
organizada. El rendimiento de marca se puede medir en diez factores que se asignarán a las
diferentes funciones de la empresa, construyendo compromiso y un sentido de responsabilidad de
marca de toda la organización” (Rocha, 2013, p.3). En el informe de esta firma del año 2017 se
observa el comportamiento de las diferentes marcas a nivel nacional y permite constatar que
Ecopetrol S.A. ocupa el octavo lugar.
Figura 2.2. Valor marcas colombianas
Fuente: Construcción propia basada en Brandz.
Según un estudio realizado por Brand Finance con el objeto de conocer las marcas más valiosas
del mundo, reflejado en el reporte integrado de gestión sostenible de 2016, Ecopetrol S.A. se
encuentra ubicada en el sector de petróleo y gas y obtuvo la posición número 28 en el mundo y la
número 6 en Latinoamérica, conllevado ser valorada en $ 3.765 millones de dólares.
Conjuntamente, según Merco Ecopetrol S.A. “fue clasificada como una de las cuatro mejores
empresas para atraer y retener talento humano en Colombia” (Ecopetrol, 2017), haciendo que la
marca tenga reconocimiento y prestigio.
Según un estudio de Brand Finance realizado en el año 2017, Ecopetrol ocupó el puesto 454 entre
las primeras 500 marcas a nivel mundial, y, por ende, es la más valiosa de Colombia de la industria
petrolera (Semana, 2017). Durante este mismo año, Ecopetrol fue ganadora del reconocimiento
internacional Americas Most Admired Knowledge Enterprise Make, el cual posicionó a la
compañía como una de las doce empresas que mejor gestiona el conocimiento en el continente
americano. Esto debido a que crea “capital intelectual empresarial y generación de valor para los
accionistas casi tres veces más rápido que sus pares, apoyados por las tendencias de la capacidad
de innovación, la capitalización de mercado, la rentabilidad de los activos y los ingresos; y el valor
de la marca” (Dinero, 2017); dando como resultado a través de los años la marca Ecopetrol sea
reconocida y valorada a nivel mundial.
2.1.4 Dimensión social
Ecopetrol tiene distintas gestiones sociales debido a que los impactos generados por sus
actividades empresariales influyen en diferentes poblaciones. La compañía mantiene como reto
encontrar y evidenciar mejoras de forma efectiva y eficiente, por esta razón Ecopetrol cuenta con
programas específicos según las necesidades de cada comunidad.
Entre ellos se destacan: el “Programa de información y comunicación”, el cual tiene como fin
fortalecer los canales de comunicación y participación entre la empresa y las comunidades
impactadas; el “Programa de contratación de mano de obra local”, que permite capacitar a personas
que se encuentran en el entorno en el que Ecopetrol realiza sus actividades para de esta forma
evitar la migración de comunidades; y, el “Programa control sabaneo, el cual ejerce un control en
los impactos de la movilización de vehículos de la compañía en las sabanas de nuestro país. Así
mismo, el programa de movilización, le entrega a las comunidades aledañas a las zonas de trabajo
la información oportuna acerca del tránsito de equipos, para prevenir posibles accidentes; y,
finalmente está el “Programa de reubicación definitiva”, el cual asegura que el desplazamiento
involuntario de una población se transforme en oportunidades de vida, esto teniendo en cuenta una
serie de diagnósticos, evaluaciones y preparación al cambio conllevando a que se establezca un
lazo de confianza entre las personas y Ecopetrol (Ecopetrol, 2014e).
Conjuntamente, la compañía genera un vínculo con las comunidades mediante diálogos y
participación para así fortalecer la relación entre las partes. Esto es evidente en la construcción de
acuerdos que tienen en cuenta los intereses y las expectativas de la sociedad, el conocimiento
sistemático de los territorios para identificar los grupos de interés, el establecimiento de
mecanismos formales de diálogo, la participación, todo esto de acuerdo al código de ética de la
compañía junto a los mecanismos de seguimiento de los compromisos voluntarios adquiridos por
Ecopetrol de comunicar y rendir cuentas de las actividades realizadas hacia los stakeholders para
de esta forma afianzar la relación basada en la confianza.
A la par, Ecopetrol cuenta con una política de relaciones (véase el anexo 4) con los grupos étnicos,
que establece una serie de parámetros que la compañía promueve y respeta para proteger la
integridad de las comunidades. Algunos de estos parámetros son universales, como por ejemplo el
respeto a los derechos humanos, la preservación de sus costumbres y prácticas sociales, y el
derecho sobre el territorio que tradicionalmente ocupan. Además, Ecopetrol reconoce la
importancia de la participación y del derecho a la consulta libre, previa e informada de todos los
procedimientos que la empresa pretende realizar (Ecopetrol, 2014f).
De acuerdo a lo anterior, esta correlación le permite a la compañía fomentar el desarrollo de
diálogos interculturales como base para el establecimiento de relaciones sostenibles y a su vez
generar valor en los grupos étnicos. De igual modo, Ecopetrol participa en los diálogos
interculturales promovidos por el Banco Mundial, la Organización Latinoamericana de Energía
(OLADE), la Asociación de empresas de Petróleo y Gas de América Latina y El Caribe (ARPEL)
y la Coordinadora de Organizaciones Indígenas de la Cuenca Amazónica (COICA), organismos
que reúnen a representantes del Gobierno nacional, de la industria petrolera, de los pueblos
indígenas y afrodescendientes de áreas de influencia, con el fin generar acercamientos y brindar
una mejor comunicación entre estos.
Ecopetrol S.A. busca continuar con el fortalecimiento de las relaciones con estas
comunidades estableciendo dinámicas nuevas de conocimiento mutuo que
permitan avanzar en la consolidación de espacios de diálogo abierto, a partir de
un mejor conocimiento y entendimiento del otro que conlleve a resultados
positivos para todas las partes (Ecopetrol, 2014g).
En cuanto a la educación, Ecopetrol cree firmemente que su fortalecimiento es el principal motor
de cambio para Colombia, por esto cuenta con un programa denominado “Bachilleres por
Colombia”, el cual premia a estudiantes con excelencia académica y les ofrece la oportunidad de
seguir avanzando en sus estudios universitarios. Este proyecto de la línea de gestión social inició
desde el año 1986 y ha beneficiado a más de 507 estudiantes (Ecopetrol, 2015), generando el
desarrollo de las capacidades intelectuales de niños y niñas que no cuentan con las condiciones
económicas para costear una carrera universitaria.
2.1.5 Marca corporativa
El posicionamiento de las marcas en las mentes de las personas no solo es producto de amplios
trabajos de comunicación organizacional y de marketing interno y externo, es, además, el resultado
de amplias gestiones tanto en el campo de la responsabilidad social como en su administración
financiera y del comportamiento basado en valores como la ética, y el grado de prestigio o
reputación ante sus diferentes públicos objetivo. Actualmente, las empresas son más conscientes
de la necesidad de tener políticas en su estrategia organizacional que garanticen el bienestar social
y ambiental, teniendo en cuenta que sean rentables.
Asimismo, las marcas, para tener un acercamiento con su público objetivo, se están comunicando
por medio de redes sociales con el fin de tener una mejor y más cercana interacción. De igual
forma, crece el interés por participar y tomar una posición en temas cruciales como las posturas
políticas o sociales. Según una encuesta de Sprout Social ¾con una muestra de más de 1000
consumidores encuestados¾ el 66 % de las personas piensan que es importante que las marcas
corporativas “tomen posturas sobre cuestiones sociales y políticas como la inmigración, los
derechos humanos y las relaciones raciales” (Lazovska, 2018). Una postura política en redes
sociales puede impactar de forma positiva o negativa a una compañía, ya que, “cuando las
creencias personales de los consumidores se alinean con lo que dice una marca, el 28 % la elogiará
públicamente. Cuando las personas no están de acuerdo con la postura de la marca, el 20 % la
criticará públicamente” (Lazovska, 2018). La decisión de los temas en los que una marca
corporativa quiere influir directamente sobre su audiencia depende directa y exclusivamente de la
organización, como lo muestra la siguiente figura. La encuesta analizó temáticas cruciales y dieron
como resultado que las marcas deben tomar posición relevante en derechos humanos, igualdad de
género, indicadores sociales, pobreza, derechos laborales y medio ambiente.
Figura 2.3. Cuando una marca debe tomar posturas
Fuente: ExpokNews, 2018.
De cada marca corporativa depende “ubicar estratégicamente las oportunidades que brindan las
redes sociales para comprometer a las audiencias relevantes sobre temas que les importan,
invierten o afectan directamente a sus negocios” (Lazovska, 2018).
Por lo anterior, A Es por esto que “la responsabilidad social es, además, un modelo que contribuye
en la gestión de la reputación corporativa. Permite a las marcas con propósito generar impactos
positivos en sus comunidades y ayuda a reforzar un vínculo de confianza que mantiene con sus
grupos de interés” (Acosta, 2017). En el contexto colombiano, las marcas le están apostando a una
RSE con un pensamiento dirigido hacia el periodo de posconflicto que se presenta en nuestro país
actualmente; por esto, “las marcas están en busca de un contenido que refleje las realidades y
preocupaciones que vive el consumidor, y los retos de la sostenibilidad permiten desarrollar
diálogos fecundos con clientes y activistas que fortalecen la reputación de las marcas y su valor”
(Portafolio, 2016).
2.1.6 Generación millennials
La generación de los millennials es comprendida por todos aquellos jóvenes nacidos entre 1981 y
el 2000, que “de acuerdo con cifras de la plataforma global de recursos humanos GOIntegro,
actualmente representan el 25 % de la población mundial. Para el caso de Latinoamérica,
específicamente el 30 % de la población está catalogada como millennials, según Tendencias
Digitales, explica Laura Alba, human resources business partner de Page Group” (Publicaciones
Semana, 2016). Esta población específicamente ha tenido una transformación a lo largo de su vida
puesto que fue criada bajo creencias tradicionales, pero también fueron participes de la nueva era
tecnológica en la que viven actualmente.
En cuanto a su personalidad y estilo de vida ¾según el estudio de Nielsen Global en el año 2015
en 60 países entre ellos Colombia¾ afirma que un 54 % de los millennials quieren vivir en las
ciudades capitales del mundo, para el 48 % todavía es importante mantenerse informados y sus
principales medios de comunicación son los motores de búsqueda en sitios web y la televisión, un
58 % es decir 6 de cada 10 millennials comen por fuera por lo menos una vez a la semana, un 34 %
cuida un ingresos monetarios y propician estrategias de ahorro, se encuentran satisfechos en sus
trabajos, sin embargo, son dos veces más propensos en dejar su trabajo después de dos años para
buscar mejores ofertas laborales y conlleven a expandir sus conocimientos (Nielsen, 2015).
A pesar de esto, actualmente los “hombres y mujeres son responsables de cerca de una tercera
parte de las plazas de trabajo en los cinco continentes, según diversas fuentes. Una es Deloitte
University Press, que reseña que hoy los millennials son responsables del 32 % de la fuerza
laboral” (Dinero, 2016), y a su vez se cree para el “2020 representarán el 75 % de la fuerza laboral
del planeta” (Dinero, 2016). De acuerdo con American Express Business Insights, el 50 % de las
personas de esta generación realiza por lo menos cuatro viajes de ocio al año, representando un
20 % de los viajes internacionales y generando US$ 185.000 millones en ingresos por turismo
internacional, según estimaciones de la ONU (Vive Latinoamérica, 2015). La inclinación por
buscar nuevos temas: “La generación del milenio prioriza las experiencias ¾y por extensión, los
viajes¾ por encima de todo”, opina Susana Hawkins, investigadora de diseño en Lextant.
“Teniendo en cuenta lo fácil que ha sido siempre acceder a las cosas de forma digital, los
‘millennials’ ven las experiencias analógicas como la mejor manera de desarrollar una
comprensión más profunda del mundo que les rodea” (Vive Latinoamérica, 2015).
Los millennials, al tener una conciencia y preocupación ambiental, prefieren comprar productos
amigables con el medio ambiente; además, son una “generación que ha provocado cambios y se
han vuelto sensibles en temas sociales, implementan la sustentabilidad en cada momento y se fijan
en ello a la hora de realizar sus compras” (Del Real, 2018); como consecuencia, las empresas han
empezado a tomar interés en ello y han empezado a generar un cambio en sus estrategias
empresariales, ya que, según un estudio de Morgan Stanley al 86 % de esta comunidad le interesan
las inversiones de negocios con objetivos sociales, ambientales y sustentables. Por esta razón, para
el “78 % de los millennials es importante la confianza; el 71 % toma en cuenta el cuidado del
medio ambiente y las prácticas éticas de las empresas, y al 61 % le interesa que las compañías
apoyen causas sociales” (ExpokNews, 2017b).
Es importante resaltar que gran parte de la generación millennials será quien conforme y maneje
las directrices empresariales en un futuro cercano, sino inmediato, resaltando que estos se conecten
y se alineen con el pensamiento de la organización para, de esta forma, llegar a ser más productivos
y que por supuesto estén motivados en su trabajo. Es por esto que World´s Most Attractiva
Employes (WMAE) en el 2015 “confirma que los millennials desean trabajar para compañías
cuyas historias podrán y más adelante querrán contar, cuyos valores puedan apoyar y de cuya
forma de hacer negocios puedan aprender” (Newswire, 2015). Lo anterior en razón a que es una
generación que se caracteriza por hacer de los propósitos por los que trabaja parte de su vida
cotidiana.
Un estudio de Deloitte afirma que si los millennials “comparten los mismos valores del corporativo
y notan que el comportamiento de este es genuino en su responsabilidad social empresarial (RSE),
se vuelven leales a la empresa y consideran quedarse más de cinco años en ella” (ExpokNews,
2017a). En la figura 2.4 se expresa que el propósito de la empresa es el indicador más importante
para que esta generación confíe y tenga un desarrollo profesional al interior de una compañía.
Figura 2.4. 2016 Millennial Survey
Fuente: ExpokNews, 2017a.
Por último, los millennials tienen una clara conciencia ética, ambiental y social para generar un
cambio en la sociedad, pensando siempre en crear un mundo sostenible.
2.1.6.1 Valor de las marcas en los millennials
La utilidad de una marca es uno de los valores más representativos para una generación como
la millennials, para las marcas es importante saber lo que quiere el consumidor, anticiparse a sus
necesidades, generar un grado de satisfacción, ser incluyentes y responsables, que la utilidad del
producto esté enfocada en la resolución de sus problemas, que responda a sus expectativas, genere
conciencia, le signifique compartir, aumente sus experiencias, use nuevas tecnologías, haga
partícipe al consumidor de sus valores y resultados, represente productividad y genere éxito
económico y social.
Según una encuesta realizada por Deloitte, en el año 2017, a aproximadamente 8000 millennials
con características similares como tener título universitario o ser empleado en una organización
del sector privado en 30 países entre ellos Colombia (Deloitte Touche Tohmatsu Limited, 2017).
A partir de esto se puede inferir que las empresas están comprometidas con la realización de buenas
acciones, para de esta forma reforzar el pensamiento de los millennials hacia las causas con
impacto social, puesto que el 62 % se considera líder empresarial y se encuentra comprometido
con fomentar causas que ayuden a mejorar la sociedad. Además, para esta generación es imperativo
el tema del medio ambiente y los cambios climáticos, siendo esta una de sus principales
preocupaciones, puesto que, el 69 % afirma que tiene la responsabilidad de proteger el medio
ambiente para así poder tener un mejor futuro. Y, finalmente, el 82 % de los millennials se siente
empoderado y capaz de influenciar a las empresas para que se involucren y apoyen iniciativas con
un impacto social y ambiental (Deloitte Touche Tohmatsu Limited, 2017).
Es evidente que existe una relación entre la marca corporativa y los distintos grupos
generacionales, es por esto que “la mayor parte de autores coinciden en señalar que la marca
corporativa expresa la identidad, los valores, la visión y la cultura de una empresa (Balmer & Grey,
2003; Balmer & Greyser, 2006; Hatch & Schultz, 2008; Keller, 2000), convirtiéndose así en el
elemento que cohesiona y aporta referencialidad en la relación de la organización con todos sus
stakeholders” (Villagra, López, & Monfort, 2015, p. 797). En este caso, los millennials en
Colombia han demostrado que tiene cierto “aprecio o amor” por algunas marcas, como se constata
en la encuesta realizada por ConsumerTrack de RADDAR, quienes afirman que arroz Diana y
productos Alpina lideran el ranking de las marcas más preferidas por los colombianos en la
categoría de alimentos, pues los millennials, recomendaron arroz Diana con un 9,71 % y a Alpina
con un 11,84 %, teniendo en cuenta que el propósito superior de la misma es “crear un mundo de
bienestar alimentando todos los momentos de tu vida” (Portafolio, 2017c), dando como posible
afirmación que esta generación se preocupa por las experiencias que tienen con las marcas.
No obstante, se puede observar que las marcas no están generando una comunicación efectiva con
esta generación, ya que se esfuerzan “por divulgar las acciones sociales y sus impactos, la
comunicación de la RSE se está basando en una gran variedad de datos y no en emociones, en los
beneficios para la sociedad en general más que en el individuo y desde una perspectiva de la
empresa más que en la del consumidor” (Del Real, 2017) provocando que los millennials no se
vean ni se sientan reflejados con una marca.
2.2 Marco teórico
2.2.1 Responsabilidad social empresarial
La actividad llamada responsabilidad social corporativa (RSC), también conocida como
responsabilidad social empresarial (RSE), se define como un activo hasta hoy voluntario de las
empresas, en una respuesta de reinvertir en la sociedad el desarrollo económico, productivo y
comercial de las mismas; en la búsqueda de establecer una relación, un compromiso permanente
y un lazo de confianza e integración entre culturas. En el criterio del sociólogo norteamericano de
la universidad de Harvard, Talcott Parsons, la RSE está conformada por cuatro factores:
“adaptación al entorno (relacionado con recursos y lo económico); logro de objetivos y metas
(relacionado con el poder y lo político); integración social y rasgos o permanencia de patrones
(relacionado con los valores que pueden hallarse latentes y la cultura). Estos conceptos inspiran a
los autores a denominar los grupos de teorías, en ese orden: instrumentales, políticas, integradoras
y éticas” (González, 2007, p. 21). Sobre el primer grupo, que corresponde a las teorías
instrumentales, Parsons considera que la RSE es vista como medio estratégico para lograr fines
económicos únicamente, es decir, la generación de riqueza. “La responsabilidad única de todo
negocio, es la maximización de ganancias de los accionistas cumpliendo la ley y la ética imperante
en una sociedad” (González, 2007, p. 22), apreciación que contempla tres categorías, primero, la
maximización del valor accionario; segundo, las inversiones sociales en un contexto competitivo
y tercero, las estrategias para lograr ventajas competitivas. “Las teorías que semejan la RSE con
dicho mercadeo promueven la alianza de una empresa con alguna causa social. Incluyen las ofertas
de las empresas de contribuir con una suma a dicha causa por cada producto o servicio adquirido
por el consumidor. De este modo, la empresa canaliza la solidaridad del cliente y transfiere sumas
a la causa; además, vende y establece una reputación de ser responsable socialmente. Dicha
reputación puede lograrse también con acciones filantrópicas al arte, la música y la educación”
(González, 2007, p. 22).
Desde la literatura académica latinoamericana sobre el tema de la RSE se aborda a Adela Cortina
quien en sus planteamientos la define como: “el vínculo que cada empresa, como actor social,
establece, cultiva con sus stakeholders ¾empleados, clientes, proveedores, vecindad en la cual
opera¾ con el fin de constituir una red de vínculos sociales que favorezcan la competitividad y el
negocio de la empresa a largo plazo, al mismo tiempo que contribuyan a mejorar en forma
sustentable las condiciones de vida de la sociedad” (González, 2007, p. 33).
También Florencia Roitstein (2004) autora del estudio La responsabilidad social empresarial en
Argentina: tendencias y oportunidades, es un referente importante. Roitstein define que la gestión
de la RSE es “la manera de acrecentar el prestigio y el negocio y participar activamente en la
mejora de las condiciones de vida de la comunidad en la que opera la empresa, favorece la
construcción de una cultura organizacional que transmita una imagen institucional con atributos
individuales que fortalezcan su reputación social, amplíen su credibilidad y consecuentemente
acrecienten su grado de legitimación social” (González, 2007, p. 33).
Los autores anteriormente mencionados nos permiten sostener que la RSE debe estar más allá de
las funciones económicas de producción y distribución de recursos económicos y tecnológicos y
que bajo ningún aspecto debe buscar el engrandecimiento directivo sino el social.
Finalmente, el propio autor del documento, Gustavo González Couture, es punto de referencia de
los investigadores anteriormente relacionados; él indica que la RSE también es producto de
procesos de innovación y transformación:
A propósito de la RSE, se iniciaron, hace poco tiempo, acciones que parten tanto
de inversionistas como de consultores financieros en las que, dadas las
posibilidades de elegir sin sacrificar las metas financieras, estos seleccionan
inversiones que, además, reflejen valores sociales, personales o institucionales.
Se inaugura así el Socially Responsible Investment (SRI) o inversión socialmente
responsable (ISR). Con ello obliga, en primer lugar, a las empresas que se
consideran socialmente responsables a que perseveren y mejoren en su cometido
si quieren atraer inversionistas que secunden su causa. También da cabida a que
la filantropía, característica del capitalismo, no sea solo producto de una
herencia en memoria del deceso, sino que se ejerza ya en vida. Incluso, lo que
para un capitalismo contemporáneo parecía incompatible: la imbricación de
valores religiosos con acciones de enriquecimiento legítimas, resurge cuando el
inversionista procura la compatibilidad de sus creencias, ya no solo económicas,
con los servicios, productos, filosofía y prácticas gerenciales de la(s) empresa(s)
en las que invierte (González, 2007, p. 45).
2.2.2 Marca corporativa
El mayor significado de una marca está en lo que representa y para avalar este fundamento se
exponen varios autores que presentan diferentes razones por las cuales una empresa aborda una
marca con valor corporativo. Inicialmente, Einwiller y Will (2002) quienes exploran cinco factores
puntuales: primero, la coordinación y gestión de problemas de identidad en operaciones
multinacionales, construyendo un posicionamiento común de valores e ideas como un paraguas en
la integración y la gestión; segundo, la creciente importancia del mercado de capitales y la
influencia de una reputación favorable como un requisito previo en la relación con los inversores
y el comercio de acciones; tercero, la satisfacción general y evaluación como un excelente lugar
para trabajar; cuarto, la necesidad de crear sinergia entre las marcas, es decir, mayor criticidad del
cliente y la posibilidad de expandir las marcas; y quinto, el aumento de la demanda de
transparencia, debido al incremento de las obligaciones legales combinado con la presión
acumulada para la transparencia y el interés en la información (Rodríguez, Mazzola, Bassi,
Miyahira, & Leme, 2017). Con base en el material aportado por las autoras mencionadas, se tradujo
y se estructuró la siguiente tabla que expone las razones por las cuales una marca es marca
corporativa.
Tabla 2.1. Razones para adoptar la marca corporativa
Fuente: Rodríguez, Mazzola, Bassi, Miyahira, & Leme, 2017. Traducción propia.
El gráfico anterior indica principalmente que la gestión de marca corporativa está más allá de una
planeación de categorías organizacionales, de los productos o servicios y que su valor se debe
orientar al enfoque y posicionamiento deseado a nivel empresarial, de mercado, de sus entornos y
sus audiencias.
Finalmente, la doctora en ciencias de la comunicación Carme Ferré Pavía señala que
los tiempos en los que una marca era ‘propietaria’ de un renglón importante en
la mente de los consumidores, han dado paso a procesos de implacable
competencia, en que las marcas compiten, ya no por un espacio en el lineal del
supermercado, sino por ocupar un lugar en la mente de los stakeholders (grupos
de interés) de la empresa.
[…]
El ADN de la marca es la base fundamental de su estructura genética, lo que
determinará su modo de actuar, sus virtudes y sus propias necesidades. En tal
razón, la triple conjunción entre identidad-imagen-reputación forma parte de la
nueva fuerza que sustenta la marca. Es obvio que para las acciones empresariales
seguirán siendo fundamentales su devenir económico, su relación con
proveedores, sus acciones políticas, entre otros, pero ahora los valores
intangibles de la marca son los que determinan la marcha y la actuación
empresarial (Ferré, & Orozco, 2012, p. 58).
2.2.3 Comunicación integral
Esta mirada de la comunicación que data de finales de los años 70 por parte de Joan Costa, quien
también fue el promotor del término “dircom” (dirección de comunicaciones), abarca campos en
los que la comunicación puede ser más estratégica, efectiva y eficiente cuando se trata de abordar
una organización, producto o servicio. Asimismo, indicó que la comunicación integral confluye
con variables tales como la identidad, imagen, cultura, comunicación interna y relaciones
institucionales. Pocos años después, Don Schulz en 1993, da una mirada desde el mercadeo y la
denomina Integrated Marketing Communications. Esta corta introducción nos permite asumir a
Steward (1989) quien afirma que a la comunicación integral corresponde la coordinación e
interacción de todas las acciones, herramientas de comunicación y del marketing de una
organización dentro de una estrategia corporativa alineada a los objetivos e intereses corporativos
como a las necesidades y expectativas de sus audiencias objetivo (Gómez, & Salinas, 2017).
A la par, dicen los autores:
Si bien existen diferencias entre el enfoque comunicacional y de marketing, la
comunicación integral apuesta por una visión completa y global de un producto,
servicio, organización o persona en sus públicos vinculados, haciendo uso de
diversos elementos tales como la imagen, el discurso, la cultura, la acción, la
identidad, la comunicación interna y externa, y mediante un plan estratégico que
permita la consecución de los objetivos organizacionales. Este proceso requiere
de la acción de varias disciplinas como la publicidad, el diseño gráfico, la
comunicación organizacional, el marketing, las relaciones públicas, entre otros.
Uno de los modelos de comunicaciones integradas enfocado en la planificación
estratégica es el planteado por Antonio Lacasa (2004), quien describe su
incorporación a través de una serie de pasos consensuados; la construcción
inicial de un plan estratégico, la propuesta de objetivos, el análisis e
investigación ¾interno, externo, público¾, el diagnóstico, la elección del mix
de comunicación integral ¾las áreas, las relaciones públicas, la publicidad, la
promoción, el marketing directo, el internet¾, la implementación, el
seguimiento de acciones, la evaluación y la retroalimentación (Gómez, &
Salinas, 2017, p. 317).
Para las doctoras en comunicación de la Universidad de Santiago Compostela de España, Fanny
Paladines, Karina Paola Valarezo y Jenny Yaguache, la comunicación integral capta los cambios
económicos y de mercados que viven las organizaciones:
la empresa de hoy ha pasado de la economía de la producción, en que la
rentabilidad inmediata y por tanto la venta del producto era lo único importante,
a una filosofía de negocio que prioriza la cultura del servicio de forma integral.
La organización piensa en los diferentes actores/públicos que interactúan con la
empresa, recibe de ellos sus inquietudes y establece un vínculo real, estable y
sostenible con la sociedad. En la actualidad, con la implementación de nuevas
formas de comunicar, el surgimiento de nuevos soportes y la capacidad y
necesidad de respuesta de los públicos, las empresas experimentan cambios
orientados a que la comunicación cumpla con los objetivos acordes con su
identidad, a establecer estrategias de vinculación estable, a fijar los canales y a
desarrollar soportes comunicacionales más adecuados e integrados (Paladines,
Valarezo, & Yaguache, 2013, p. 112).
Según el artículo de Moreno, se puede afirmar que se deben tener en cuenta factores primarios
para una correcta gestión de comunicación integral. El primero es la planeación estratégica, el cual
permite que la comunicación sea la base de la estrategia de la organización, definiendo
previamente cómo será su imagen y posicionamiento; el segundo es la interacción humana
interpersonal o grupal, genera cohesión entre los colaboradores y la alta gerencia por medio de la
participación y retroalimentación para de esta forma fomentar la motivación, eficiencia, cultura y
valores organizacionales; el tercero es la gestión y el análisis del mercado para satisfacer las
necesidades de la sociedad y del público objetivo, esto para que a partir de la estrategia de
comunicación y mercadeo se posicione la imagen de la organización o de sus productos y servicios;
todo esto mediante una mezcla de promocional de marketing. Finalmente, está el proceso de
comunicaciones, permitiendo establecer un diseño para generar acciones y dinámicas
empresariales que conlleven a propiciar una comunicación integral efectiva (Moreno, 2012).
2.2.4 Identidad corporativa
Es entendida según Tuñéz (2011) como un conjunto de señales que la empresa envía a la sociedad,
es decir todos aquellos elementos que la identifican y la hacen única, haciendo que sea “la
personalidad de la organización proyectada a la sociedad. Es su esencia” (Túñez, 2011, p. 33). Los
autores Apolo, Murillo & García (2014) consideran que la identidad corporativa es “la razón de
ser de la institución, sus rasgos o principios fundamentales diferenciadores que los lleva a
interactuar con públicos internos y externos, mediante cualquier acto de comunicación
corporativa” (Apolo, Murillo, & García, 2014, p. 29). Por lo anterior, algunos de los componentes
de la identidad corporativa son “la representación gráfica, los símbolos y las señales que identifican
a la organización” (Apolo, Murillo, & García, 2014, p. 34); es decir, que la identidad corporativa
es comprendida como “la identidad visual de una empresa, y es el resultado de un discurso
provocado denotativo y connotativo, en el que confluyen lo que la organización dice y lo que
quiere que se diga de ella” (Apolo, Murillo, & García, 2014, p. 34), todo esto teniendo en cuenta
la estrategia de comunicación que tenga la organización al momento de difundir los mensajes.
Asimismo se debe tener en cuenta que la identidad hace alusión a una estrategia de la organización
para posicionarla y proyectarse tanto en su público interno como externo, generando así una
diferenciación por medio de mensajes visuales coherentes y unificados que contribuyen al
mantenimiento de esta (Van Riel, 1997), conllevando a que se entienda la manera como la empresa
“se comporta, cómo se relaciona, cómo y qué comunica, los símbolos que usa y los rasgos que la
diferencian de otras organizaciones” (Túñez, 2011, p. 34); haciendo énfasis en que estos deben ser
congruentes con lo que la empresa quiere dar a entender de sí misma. En concordancia, se puede
decir que “la identidad corporativa es la suma del comportamiento, la comunicación y el
simbolismo que definen a la organización” (Van Riel, 1997).
2.2.5 Imagen corporativa
La imagen de una empresa tiene distintos conceptos dependiendo de la perspectiva de cada autor.
Desde la perspectiva de Costa (2003), quien plantea que la imagen de una empresa depende de las
experiencias personales que tengan los consumidores para originar conceptos y palabras que se
traducen en símbolos que generan conceptos comunicables y recordación. David Aaker plantea
que la imagen corporativa debe expresar los valores de la empresa para que de esta forma se cree
un valor para la misma, todo esto guiado bajo acciones de comunicación. Esto debido a que los
valores deben expresar la auto-identidad de la empresa favoreciendo la creación de símbolos que
se entrelazar con la personalidad de la marca y su imagen conllevando a la generación de
asociaciones fuertes por parte de los consumidores (Aaker, 2002).
Otro concepto utilizado por Diógenes (2014) en el cual afirma que la imagen es la expresión visual
de la organización según la visión que tiene de sí misma y según cómo le gustaría ser vista por
otros, esto se refiere a que es un símbolo que refleja la forma en que la empresa quiere ser percibida.
Argumento que concuerda con la apreciación de Heude (1990) quien afirma que la “imagen es por
esencia completamente subjetiva, es decir, ligada a la percepción propia de cada ser humano”
(Heude, 1990, p. 3), haciendo que el público externo tenga una impresión propia y única de la
imagen corporativa y que por consiguiente una persona actué y piense según esto con respecto a
una empresa. En consecuencia, la imagen “es el resultado de múltiples impresiones en la mente de
los individuos” (Costa, 1992, p. 320) que se traducen y significan “mensajes percibidos,
experiencias vividas, opiniones oídas, deducciones y todo cuando llega a los sentidos, a las
emociones y al conocimiento” (Costa, 1992, p. 320) del consumidor.
2.2.6 Reputación
Esta puede considerarse como un “conjunto de evaluaciones (como una actitud) colectivas
(construcción social), suscitadas (evocadas por señales de la corporación) por el comportamiento
corporativo, en las distintas audiencias, que motivan sus conductas de apoyo y oposición (efectos
en la conducta)” (Alloza, Carreras, & Carreras, 2013, p. 92), es decir, que la reputación es la
exteriorización y el reconocimiento de la identidad de la empresa que tienen los públicos externos
de la organización. Simultáneamente, es parte de la estrategia empresarial, pues “nace de la
iniciativa de los gestores de las compañías como un objetivo propio, y que supone un profundo
cambio en la gestión, configurándose como la propuesta de valor de la empresa hacia sus públicos,
con proyección real en sus resultados” (Villafañe, 2004, p. 13). De igual forma, la reputación se
puede observar como una herramienta de valoración que se efectúa sobre la imagen de una empresa
según lo afirma Diógenes (2014) en su artículo, ya que esta es el resultado de la percepción de los
distintos públicos que tienen una relación con la empresa.
Simultáneamente, la buena reputación se concibe como la “expresión de esa armonía entre la
lógica central de la empresa, que enfatiza los resultados económicos, financieros y la fortaleza de
su oferta comercial” (Villafañe, 2004, p. 23), la cual genera confianza en los stakeholders puesto
que la reputación, es el resultado final de las evaluaciones por parte de los consumidores que
generan conductas de valor que se mantienen a lo largo del tiempo (Alloza, 2011).
2.3 Marco conceptual
2.3.1 Ética empresarial (Business Ethics)
A partir del libro Ética de la empresa, claves para una nueva cultura empresarial, se puede inferir
en que las empresas desarrollan sus propias reglas como mandatos que deben ser cumplidos sin
importar las consecuencias de sus acciones. Por esto, es necesario hacer énfasis en que la empresa
tiene el deber de satisfacer necesidades sociales, respetando todos los derechos tanto a
consumidores como a los colaboradores, es decir, que esta se genere a nivel global; y que a su vez
esto hace que las personas tengan un sentido de pertenecía a nivel interno y confianza por parte
del público externo (Cortina, 1994).
2.3.2 Gestión
Este término según Lorino es “la medida y el análisis, la visión y la comprensión, para la acción.
La medida y el análisis son la base de la acción, puesto que la acción se hace muy incierta si no se
puede ver o no se puede comprender” (Lorino, 1995, p. 2). Además, la gestión se puede relacionar
con el concepto de acción, puesto que en las organizaciones se establecen las directrices alineadas
con la identidad, los fines y los propósitos (López & Mariño, 2010, p. 78). En consecuencia, se
puede afirmar que “la gestión evoca la estrategia [...] y hoy se considera una construcción nueva
[...] que se coloca en el plano de intermediar entre las grandes y gruesas directrices del manejo
económico y resolver la dinámica del funcionamiento de las organizaciones. La gestión no existe
en sí misma, es el producto de la interacción de múltiples actores, los cuales acaban determinando
un sistema de manejo, de proyección y de visión el cotidiano y del futuro” (Romero, 1998, p. 35).
2.3.3 Millennials
La generación de los millennials ¾según distintos autores¾ es comprendida por todos aquellos
jóvenes nacidos entre 1981 y el 2000, es decir, a la fecha del 2018 son todas las personas que se
encuentran en el rango de edad entre los 18 y 37. Según la plataforma global de recursos humanos
GOIntegro esta población “actualmente representa el 25 % de la población mundial. Para el caso
de Latinoamérica, específicamente el 30 %” (Dinero, 2016). Se debe resaltar que según Deloitte
University Press “los millennials son responsables del 32 % de la fuerza laboral” (Dinero, 2016).
De acuerdo con lo anterior y según cifras de la Central Intelligence Agency (CIA) en su The World
Factbook hasta el año 2017 est. en Colombia la población de hombres y mujeres comprendidos en
los rangos de los 15 - 24 años es del 17,25 %, siendo 4.191.033 hombres y 4.038.314; y, entre los
25-54 años es del 41,91 %, con un total de 9.918.698 hombres y 10.071.419 de mujeres
(Intelligence Agency Central, 2017).
2.3.4 Percepción
Para este término fue necesario tomar el trabajo de investigación de John McDowell quien busca
superar la premisa básica que sugiere que la percepción es la expresión de la mente y la conecta
con el mundo. De igual forma, McDowell afirma que se utilizan las capacidades conceptuales de
manera pasiva, por lo cual “lo anteriormente permite entender que la percepción es un fenómeno
que involucra tanto transacciones causales como la estructuración conceptual” (Ordóñez, 2016,
p.16).
2.3.5 Posicionamiento
El experto en mercadeo, Roberto Espinoza, señala que “el posicionamiento otorga a la empresa
una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su
competencia. Esta imagen propia se construye mediante la comunicación activa de unos atributos,
beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base
a la estrategia empresarial” (Espinosa, 2014). De lo anterior se concluye que el posicionamiento
genera reconocimiento ante el público objetivo, y esto se logra mediante unos atributos que le dan
carácter a una marca ante un público o audiencia específica.
2.4 Marco legal
En este aparte se incluyen algunas de las políticas que hoy regulan la RSE tanto en el contexto
global como en el local-nacional.
2.4.1 El Libro Verde
Este documento hace relación de las diferentes normas, por medio de las cuales se busca crear un
marco de referencia normativa para la implementación de programas de RSE. (Véase el anexo 1).
2.4.2 Constitución Política de Colombia de 1991
Esta carta marga contiene Actos Legislativos promulgados y vigentes al año 2017 en los que se
regula la responsabilidad social empresarial en Colombia. (Véase el anexo 2).
2.4.3 Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE)
Es uno de los mayores organismos internacionales por los cuales se rigen las dirigencias de las
naciones y de las economías globalizadas. Cabe anotar que Colombia actualmente aspira a ser
reconocida como miembro activo de dicha organización. Esta posibilidad le representa a las
organizaciones nacionales enmarcar sus políticas de gobierno corporativo y sus actividades de
compromiso económico, social y ambiental. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económicos (OCDE) es un foro único en el que los gobiernos de 31 democracias y economías de
mercado trabajan juntos para hacer frente a los desafíos económicos, sociales y de gobernanza
relacionados con la globalización. (Véase el anexo 5).
2.4.4 Norma ISO 26000 Responsabilidad Social Empresarial
Se considera como una norma básica internacional en materia de RSE sobre la cual los diferentes
estados y organizaciones pueden implementar sus propias normativas. (Véase el anexo 6).
2.4.5 Certificación ISO 37001 del Sistema de Gestión para Prevenir el Soborno en las
Organizaciones
Esta norma les ofrece a las organizaciones una serie de medidas que podrán adoptar de forma
proporcional y razonable, prevenir, detectar y gestionar conductas delictivas de soborno,
cumpliendo con la legislación y con otros compromisos adquiridos de forma voluntaria. (Véase el
anexo 7).
2.4.6 Sistema de Gestión de la Responsabilidad Social IQNet SR10
Es un estándar internacional que tiene como finalidad certificar las condiciones acerca de la gestión
de responsabilidad social que tiene una empresa con base en la norma internacional ISO 26000.
(Véase el anexo 8).
2.4.7 Certificación Sistemas de Gestión de Eventos Sostenibles ISO 20121
Esta norma denomina todos aquellos requisitos que debe tener un sistema de gestión de
sostenibilidad para las etapas de diseño, planificación, realización, implementación, revisión una
vez realizadas actividades sostenibles en los ámbitos social, económico y ambiental. (Véase el
anexo 9).
3 Metodología
3.1 Método de investigación
En razón a la complejidad del estudio, su análisis y su propuesta, se determinó que el método más
pertinente para llevar a cabo el presente documento es el cualitativo, debido a que se describirá y
se narrará una percepción sobre el comportamiento de una marca de gran significado para el
público externo que la rodea y, con este insumo, los datos recolectados nos aportarán los
argumentos necesarios para construir una propuesta de relación comunicacional.
Este método permitió partir de un proceso inductivo basado en una realidad de la marca Ecopetrol,
para construir espacios de comprensión lógicos hacia unos resultados que se encuentran al final
del presente capítulo.
Los métodos cualitativos son más abiertos y flexibles y consideran todas las
observaciones anotadas como datos potenciales que se deben decantar en forma
sistemática. El enfoque cualitativo guía de manera flexible la investigación, por
lo cual el investigador puede perderse en un volumen cuantioso y desordenado
de datos. Esto exige que los organice, los examine y los evalúe continuamente
con informantes confiables y que esté dispuesto a reorientar la dirección de la
investigación cuando las observaciones ya ponderadas así lo indiquen (Bonilla
& Rodríguez, 1995, p. 54).
3.2 Metodología
La presente investigación tuvo un enfoque exploratorio aplicado, es decir, se propuso dar una
visión aproximativa de la incidencia de la RSE en la marca corporativa Ecopetrol, específicamente
en un grupo generacional.
La investigación aplicada recibe el nombre de investigación practica o empírica,
que se caracteriza porque busca la aplicación o utilización de los conocimientos
adquiridos, a la vez que se adquieren otros, después de implementar y
sistematizar la práctica basada en investigación. El uso del conocimiento y los
resultados de investigación que da como resultado una forma rigurosa,
organizada y sistemática de conocer la realidad (Vargas, 2009, p. 159).
También se utilizaron varias técnicas para recolectar los datos, como revisión bibliográfica,
encuestas y entrevistas individuales a profundidad. La primera fase se basa en una metodología
cualitativa en la que principalmente se plantea la pregunta de investigación y cómo a partir de esta
se puede ir desarrollando la dinámica y la metodología para la recolección de información y, de
igual forma, este proporciona los datos para avanzar a la fase cuantitativa. En la metodología
cualitativa se hace explícito el instrumento de medición de los datos, teniendo en cuenta que estos
suministran validez y confiabilidad. A la par, el instrumento de medición será utilizado para el
análisis estadístico con el fin de procurar una organización lógica y presentar los resultados de
forma significativa y con mayor grado de exactitud.
3.3 Modelo de investigación
La presente investigación está determinada por los siguientes pasos que definen el cronograma de
actividades para la consecución de sus objetivos. En primera instancia, se definió el tema de la
investigación para, en segunda instancia, plantear el problema, y, tercero, el objetivo general y los
objetivos específicos. El cuarto paso consistió en desarrollar la metodología con sus respectivos
instrumentos para finalmente hacer el análisis de los resultados y las conclusiones; y, por ende,
proponer un plan de comunicación para Ecopetrol.
3.3.1 Cronograma de actividades
Fuente: Elaboración propia
3.3.2 Público objetivo
El grupo objetivo para investigar el grado de percepción, reconocimiento y posicionamiento de
marca Ecopetrol, fueron personas con un rango de edad entre los 23 y los 36 años, habitantes de
cualquier ciudad del país, hombres y mujeres con cierto grado de escolaridad (brachiller o
universitario) y es importante que este tipo de personas conozcan la marca Ecopetrol.
3.4 Matriz de análisis
La propuesta de análisis del presente trabajo se basa en el diagrama de Ishikawa, más conocido
como análisis espina de pescado o de causa y efecto, y, así, identificar las diferentes causas que
producen que la gestión de RSE no influyera en la percepción de la marca corporativa de Ecopetrol
S.A. en la generación millenials.
El diagrama de causa y efecto es un instrumento hecho para el análisis de las
diferentes causas que ocasionan un problema. Su ventaja principal radica en que
permite visualizar las diferentes cadenas de causa y efecto, facilitando estudios
posteriores de evaluación del grado de aporte de cada una de estas causas
(Escaida, Jara, & Letzkus, 2016, p. 31).
Vale la pena resaltar que el diagrama cualitativo permite un trabajo descriptivo, ya que establece
las causas que posiblemente producen la pregunta de la investigación y proporciona la
identificación de un problema con base en las opiniones de un experto, de un número aleatorio de
jóvenes estudiantes y trabajadores de la generación millennials y desde la perspectiva de la
organización.
Una vez establecidas las principales categorías se construyó ¾de manera creativa¾ una serie de
ideas sobre las causas secundarias hasta generar un mapa de análisis acerca de pensamientos y
sentimientos del público encuestado y entrevistado. Luego de plasmar el registro total de causas,
se continuó con una lluvia de ideas sobre el efecto de cada una de las dimensiones establecidas,
para instaurar, por orden de importancia, los efectos de mayor a menor valor, y elaborarlos de
manera ordenada y descriptiva en el análisis que a continuación se describe.
3.5 Resultados y análisis
3.5.1 Entrevista individual semiestructurada a profundidad
Esta técnica de investigación permite tener una interacción verbal con distintos expertos en marca
corporativa para, de esta forma, obtener más datos con respecto a los conceptos claves, puesto que
“el entrevistador trata de cubrir una lista específica de temas […] además debe establecer un
ambiente de armonía y de credibilidad en los primeros momentos de la entrevista” (Akker, Day,
& Kumar, 2001, p. 190); esto proporciona información clara y concisa para analizar datos
específicos. Al ser una entrevista semiestructurada se tiene “un cuestionario estructurado en
búsqueda de cualquier dato que se desee” (Akker, Day, & Kumar, 2001, p. 190), y de esta forma
se organizó la información de tal manera que facilitó abordar un análisis concreto y exhaustivo.
En efecto, se logró recolectar información útil con el fin de obtener respuestas más profundas en
términos de contenido.
Tabla 3.1. Ficha técnica de entrevista
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Facultad de Comunicación Social
Comunicación Organizacional
Objetivo:
El siguiente cuestionario es un instrumento de investigación que tiene como objetivo principal recolectar y sistematizar información de expertos para un trabajo de grado de la Facultad de Comunicación Social de la Pontificia Universidad Javeriana, sede Bogotá.
Fecha: 12 de mayo de 2018
Nombre: Mauricio Hernández
Cargo: Docente de la Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá
Docente de la Universidad Central
Consultor
Fuente: Elaboración propia.
3.5.2 Análisis de la entrevista
En el siguiente análisis se expondrán los aportes más relevantes de la entrevista (véanse los anexos
10 y 11), donde se abordaron los conceptos fundamentales de la investigación: marca,
responsabilidad social empresarial y millennials.
Con base en la entrevista se puede afirmar que las empresas grandes actualmente se están
preocupando por la forma en la que el público percibe su marca, es decir, antes no importaba y no
se tenía una conciencia organizacional de generar vínculos entre el consumidor y la empresa, ya
que simplemente se basaba en una relación exclusivamente de venta. La manera como las marcas
están forjando esa correlación es por medio de la experiencia o interacción que originan en sus
consumidores, para que así estos puedan reconocer ciertas características que hacen a una marca
única y se propicien vínculos emocionales. Para llevar esto a cabo, según la teoría existe una figura
conocida como “planner”, el cual debe construir toda la estrategia de la marca, reconociendo su
identidad y arquitectura, para poder comunicar de manera efectiva al público externo y así
favorecer un posible engagement entre el público y la marca, teniendo en cuenta que toda acción
de comunicación y marketing debe generar rentabilidad para la organización.
Para que una empresa sea “rankeada” y tenga valor económico depende del consumidor, en cuanto
a que las marcas generan estrategias para que el público las adopte y de esta forma puedan crear
valores emocionales y funcionales que logran sobrepasar los atributos físicos y técnicos que les
pueda ofrecer un producto o un servicio en sí; es decir, que los consumidores se dejen llevar más
por la identidad de marca y en lo que esta representa, más que en lo que verdaderamente ofrece.
Para esto es fundamental tener toda una estrategia de comunicación y de marketing que concuerde
con lo que es la marca, lo que quiere representar y cómo quiere ser percibida; todo esto alineado
con la misión, visión y core business de la empresa, para crear coherencia, sinergia y emociones
entre la marca, la empresa y el público.
Con respecto a la relación entre responsabilidad social empresarial y marca se debe destacar que
para que la gestión de RSE genere valor en la marca esta debe ser única y exclusivamente por
medio de estrategias que estén orientadas a la esencia y el pensamiento de la empresa; esto en
cuanto a que actualmente los consumidores compran elementos simbólicos, conceptos y
emociones, conllevando a que las marcas puedan representar esto como si fuese su identidad
corporativa, es decir, lo que son y lo que le quieren comunicar al público. En concordancia, si la
una empresa cuenta con una gestión de RSE que no esté alineada con el core business de la
empresa, esta simplemente se podría tomar como una estrategia de relaciones públicas y de free
press para la marca, dando como resultado que no generaría ningún valor agregado para el
consumidor.
Y, finalmente, en cuanto a la generación de vínculos entre marca y millennials se debe resaltar que
algunas, no todas lo hacen; esto porque cada marca tiene su segmento y público objetivo
determinado. Sin embargo, sí se destaca que, aunque algunas marcas sí generan estrategias de
atracción exclusivamente para esta generación, otras lo hacen más que todo por el hecho que son
el futuro inmediato de desarrollo empresarial, es decir, un segmento de la población que
actualmente representa gran parte de la fuerza laborar en el mundo.
3.5.3 Encuesta
Con esta técnica de investigación se busca información precisa acerca de las variables que se han
determinado previamente, este “se basa en el interrogatorio de los individuos a quienes se les
plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intención, actitudes,
conocimiento, motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida”
(Malhotra, 2008, p.183), para, de esta forma, generar confiabilidad. Además, esta técnica tiene la
capacidad de arrojar resultados precisos y fáciles de reconocer. Se planteó una recolección
estructurada de datos bajo la preparación de un cuestionario formal con unas preguntas en un orden
predeterminado (Malhotra, 2008). Se plantearon preguntas directas para tener claridad en temas
específicos por medio de preguntas cerradas con única o varias respuestas, pero también se
realizaron preguntas abiertas para complementar, con el fin de conocer la opinión de los
encuestados, es decir, de la generación millennials.
Tabla 3.2. Ficha técnica encuesta
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Facultad de Comunicación Social
Comunicación Organizacional
Objetivo:
El siguiente cuestionario es un instrumento de investigación que tiene como objetivo principal recolectar y sistematizar información para un trabajo de grado en la Facultad de Comunicación Social de la Pontificia Universidad Javeriana, sede Bogotá. Esta investigación tiene fines netamente académicos, por esto sus respuestas serán anónimas y confidenciales.
Fecha:
22 de marzo de 2018
Número de encuestados
51
Fuente: Elaboración propia.
3.5.4 Análisis de la encuesta
La encuesta estaba dirigida a la generación millennials. En total respondieron 51 personas que
corresponde a una muestra no representativa ni probabilística al número total de millennials en
Colombia. Se formularon 16 preguntas enfocadas a las variables de la investigación (véase el
anexo 12). El objetivo de la encuesta era conocer las opiniones y perspectivas de los millennials
frente a tres temas específicos: marca corporativa, responsabilidad social empresarial y Ecopetrol.
En su mayoría, las preguntas formuladas fueron cerradas con el fin de obtener datos precisos, sin
embargo, hubo algunas preguntas de respuesta abierta para conocer diferentes opiniones de las
personas con respecto a algunos temas de interés que ameritaban justificación y contenido más
profundo (véase el anexo 13). A continuación, se expondrá el análisis de algunas respuestas más
sobresalientes para la investigación.
Figura 3.1. Rango de edad
Fuente: Elaboración propia.
Figura 3.2. Actividad que desempeña
Fuente: Elaboración propia.
Las primeras tres preguntas estaban enfocadas a conocer datos demográficos de los encuestados.
Se puede observar que la encuesta tiene una representación equitativa entre el género femenino y
masculino con un 53 y 47 %, respectivamente. En cuanto al rango de edad, existe una mayoría de
encuestados entre las edades de 20 a 25 años, dando como resultado que en la actividad que
desempeñen en superioridad sea la de estudiantes, sin embargo, con un 43 % la segunda actividad
86%
11%
3%
2 . R a n g o d e e d a d
20 - 25 años 26 a 30 años 31 a 36 años
49%
43%
8%
3 . A c t i v i d a d q u e d e s e m p e ñ a
Estudiante Empleado Empresario y/o emprendedorempresarial
que desempeñan es el de empleados, conllevando a que dentro de este rango de edad también
habían encuestados que trabajaban. Con un 11 % las edades de 26 a 30 años, y finalmente están
los de 31 a 36 años con la menor participación.
4. Para usted ¿qué es una marca empresarial?
Al ser una pregunta abierta se pueden observar las distintas definiciones que tienen en su mente
los encuestados acerca de lo que es una marca corporativa. Entre las respuestas más comunes se
puede identificar que la mayoría afirma que una marca es la representación de los valores y la
identidad de esta, generando reconocimiento y recordación por todos los símbolos y signos que
una empresa muestra a su público externo para diferenciarse con otras.
Figura 3.3. ¿Qué representa para usted la marca de una empresa?
Fuente: Elaboración propia.
La respuesta más común acerca de lo que representa una marca empresarial es que representa la
identidad de sus productos/servicios, con el 90,02 % y en segundo lugar es que simbolizan los
valores como: confianza, responsabilidad, ética, etc., con un 39,02 % de la población total. En este
caso, es posible determinar que sí existe una relación entre la idea que tienen los millennials sobre
una marca y lo que realmente es, sin embargo, esta variable depende, en gran parte, de las ideas y
del acercamiento que los encuestados hayan tenido previamente con este concepto.
6. ¿Qué es lo más negativo que una marca puede representar de una empresa?
0%
39,02%
90,02%
5,09%
11,08%
27,05%
23,05%
4%
Cosas bonitas de la empresa
Valores como: Confianza, responsabilidad, ética, etc.
Representa la identidad de sus productos / servicios
Sentimientos y fidelización
Una idea que la idealizo y es motivo aspiracional
Su logo: tipografía, colores, slogan
Experiencia y relación
Otro
5 . ¿ Q u é r e p r e s e n t a p a ra u s te d l a m a rc a d e u n ae m p r e s a ? ( e s c o j a 2 o p c i o n e s )
En este caso, los insigths representativos entre los encuestados sobre lo más negativo que puede
simbolizar una marca es que sea deshonesta en su promesa de valor, que tenga falta de ética, que
no sea sincera con el consumidor y que no sea coherente entre lo que dice hacer y lo que realmente
hace. Es decir, que se puede evidenciar una correlación entre la definición que se tiene acerca de
la marca, pues es la que representa los valores de una empresa y que, a su vez si la empresa decide
no cumplirlos puede ser lo más negativo para esta. De igual forma, se puede tener una mala
percepción de una marca por medio de las interacciones que se hayan tenido con esta por medio
de un mal servicio, por un producto de baja calidad o simplemente por un incumplimiento por
parte de esta.
Figura 3.4. ¿Las tareas y los resultados de la gestión de RSE importan en el valor de la
marca empresarial?
Fuente: Elaboración propia.
El 95 % de la muestra afirmó que sí importan las tareas y los resultados producto de la gestión de
responsabilidad social puesto que genera valor a una marca y de esta manera se infiere que los
millennials sí tienen conciencia ambiental y social en todos los aspectos empresariales y por tanto,
se corrobora totalmente que para esta generación es importante que las empresas tengan programas
de RSE, pues por medio de estos les permiten fortalecer la marca corporativa.
95%
5%
7 . P a r a u s t e d ¿ l a s t a r e a s y r e s u l t a d o s p r o d u c t o d e l ag e s t i ó n d e r e s p o n s a b i l i d a d s o c i a l d e u n a o r g a n i z a c i ó ni m p o r t a n e n e l v a l o r d e l a m a r c a e m p r e s a r i a l ?
Sí No
Figura 3.5.¿Qué espera usted que le ofrezca la empresa en la que quiera o en la que labore
actualmente?
Fuente: Elaboración propia.
Dar espacios para crear e innovar y preservar los valores básicos de la empresa son las respuestas
que predominan en la generación millennials con un 56,09 % y 35,03 % respectivamente,
momento de lo que esperan que las empresas le ofrezcan para retener su talento, esto concuerda
con la relevancia que se tienen acerca de los valores empresariales. A su vez, con un 29,04 %, la
posibilidad de influir y tomar decisiones sobre el futuro social y ambiental en una empresa
representa que el pensamiento y la preocupación por temas ambientales y sociales en esta
generación persiste.
Figura 3.6. ¿En qué tipo de empresa le gustaría estar vinculado laboralmente?
25,05%
35,03%
21,06%
11,08%
29,04%
56,09%
23,05%
8,00%
Una solución económica
Preservar valores básicos (confianza, transparencia,etc.)
Hacer carrera profesional estable hasta mi vejez
La posibilidad de invertir en ella como accionista
Influir y tomar decisiones sobre futuro social yambiental
Dar espacios para crear e innovar
Posibilidad de conocer el mundo
Otros
8 . ¿ Q u é e s p e r a u s t e d d e u n a e m p r e s a e n l a q u i e r at r a b a j a r o e n l a q u e l a b o r a a c t u a l m e n t e l e o f r e z c a ?( e s c o j a 2 o p c i o n e s )
Fuente: Elaboración propia.
El 70,06 % de los encuestados les gustaría estar vinculados en una empresa en la que predomine
la creatividad y la innovación. En este caso hubo igualdad de porcentaje con un 33,03 % en las
opciones en las que las organizaciones permitan una proyección internacional, que se interesen por
el cuidado del medio ambiente y que desarrollen programas sociales. En este punto es posible
manifestar que lo más importante para la generación millennials es que las empresas les permitan
explorar y manifestar su creatividad, además sobresale la importancia de la proyección profesional
a nivel internacional para de esta forma ampliar los conocimientos y también sobresale la
conciencia por el permanente cuidado del medio ambiente y la generación de beneficios para la
sociedad.
Figura 3.7. ¿Qué llama más la atención de una empresa?
33,03%
19,06%
3,09%
33,03%
70,06%
33,03%
3,09%
4,00%
Que desarrolle programas sociales
Que predominen sus productos y comercialización
Que se preocupe más por su imagen que por resultados
Que se interese por el cuidado ambiental de su entorno
Que predominen la creatividad y la innovación
Que su proyección sea internacional
Que explote y transforme los recursos naturales
Otro
9 . ¿ E n q u é t i p o d e e m p r e s a l e g u s t a r í a e s t a rv i n c u l a d o l a b o ra l m e n te ? ( e s c o j a 2 o p c i o n e s )
Fuente: Elaboración propia.
En esta repuesta la mayoría de los encuestados contestó con un 54,09 % que lo que más llama la
atención de una empresa es la marca, ya que como se afirmó con las anteriores preguntas, la marca
representa los valores de esta; en este punto, se puede observar que para los millennials la marca
corporativa representa un todo para una organización. Asimismo, se resaltan los productos o
servicios de una empresa pues es la que la identifica y las diferencia de las demás, claro está, con
un 37,03 % que se debe tener en cuenta su prestigio y reputación.
Figura 3.8. ¿Para usted es importante que las empresas tengan políticas que mejoren sus
prácticas de inversión económica en programas sociales y ambientales?
27,05%
54,09%
43,01%
5,09%
37,03%
23,05%
27,05%
2,00%
2,00%
Su imagen como empresa
Lo que representa su marca
Sus productos y/o servicios
Su carácter de rendir cuentas de manera responsable
Su comportamiento ético (prestigio - reputación)
Su diverso talento humano o recurso humano
Su capacidad de liderazgo en el sector
La posibilidad de ser accionista y propietario parcial de…
Otro
1 0 . ¿ Q u é l l a m a m á s s u a te n c i ó n d e u n a e m p r e s a ?( e s c o j a 2 o p c i o n e s )
Fuente: Elaboración propia.
En esta respuesta no hay punto de discusión pues con un 95 % los encuestados respondieron
afirmativamente que es importante que las empresas cuenten con políticas para mejorar sus
prácticas económicas, sociales y ambientales. De esta manera, podemos ver que la RSE es un
factor determinante para el desarrollo productivo de una empresa, ya que, para esta generación, sí
es trascendental la búsqueda de un bien común en estos tres aspectos.
12. ¿Qué piensa usted de una empresa cuyo negocio principal es la explotación de uno de los
recursos naturales y que a su vez propicia desarrollo y crecimiento económico, industrial y
social al país?
En este caso, las respuestas para esta pregunta fueron diversas. Algunos encuestados se negaron a
que una empresa en su modelo de negocio explote algún recurso natural. Sin embargo, otros
encuestados opinaron que, aunque la base del negocio sea la explotación natural y sea necesaria
para los sectores económicos en nuestro país, estas empresas por simple ética u obligación deben
retornar todas estas acciones en inversiones al medio ambiente. De igual forma, se hace énfasis en
que estas organizaciones deben pensar en un futuro sostenible que cree un valor agregado en su
modelo de negocio como la gestión de políticas y las acciones de carácter social y ambiental,
promoviendo el desarrollo de nuestro país.
95%
5%
1 1 . ¿ P a r a u s t e d e s i m p o r t a n t e q u e l a s e m p r e s a s t e n g a np o l í t i c a s q u e m e j o r e n s u s p r á c t i c a s d e i n v e r s i ó ne c o n ó m i c a e n p r o g r a m a s s o c i a l e s y a m b i e n t a l e s ?
Sí No
Figura 3.9. ¿Siente a Ecopetrol como una marca cercana a usted?
Fuente: Elaboración propia.
La marca Ecopetrol, de acuerdo con la opinión de los millennials, no tiene ninguna cercanía con
esta generación. El 69 % de los encuestados respondieron negativamente y esto declara que la
empresa no tiene una comunicación que los haga partícipes o genere una aproximación hacia esta
comunidad específicamente. Esta respuesta, sin embargo, no corrobora las razones por las cuales
las el 31 % restante sí siente a Ecopetrol como una marca cercana a ellos.
Figura 3.10. ¿Usted se siente identificado o tiene algún vínculo emocional con Ecopetrol?
Fuente: Elaboración propia.
31%
69%
1 3 . ¿ S i e n te a e c o p e t r o l c o m o u n a m a rc a c e rc a n a au s te d ?
Sí No
13%
87%
1 4 . ¿ U s te d s e s i e n te i d e n t i f i c a d o o t i e n e a l g ú n v í n c u l oe m o c i o n a l c o n e c o p e t r o l ?
Sí No
En este caso, el 87 % de los encuestados respondieron que no se sienten identificados con la marca
Ecopetrol. Esto confirma las respuestas de la pregunta anterior, conllevando a que la empresa no
desarrolle ninguna estrategia para generar un vínculo emocional con la sociedad colombiana,
demostrando que esta no es una prioridad para la empresa.
15. ¿Qué percepción tiene usted de la marca Ecopetrol?
De acuerdo con las repuestas de los encuestados para esta pregunta, se puede apreciar que de la
marca Ecopetrol tienen opiniones tanto positivas como negativas. Como parte de la percepción
positiva sobresalen respuestas que infieren que la empresa al hacer parte del sector petrolero y que
propicie la explotación de recursos fósiles, genera inversiones para el desarrollo de programas
ambientales y sociales, fomenta la economía del país puesto que aporta al porcentaje del PIB,
propicia la generación de empleo, es una marca que representa a Colombia a nivel internacional y
favorece la inversión extrajera de nuestro país. Sin embargo, las percepciones desfavorables
recalcan que es una empresa contaminante, que tiene un impacto negativo para el medio ambiente
debido a su core bussinnes, haciendo que la explotación excesiva a irracional de los recursos
naturales no le permita avanzar y tener una visión a futuro con energías renovables, para de esta
forma transformar a Ecopetrol en una empresa que se preocupa por un futuro sostenible.
16. ¿Qué recomendación le daría a Ecopetrol para posicionar en su mente y en su corazón
de mejor y mayor manera su marca corporativa?
De acuerdo con las respuestas de las preguntas anteriores es evidente que la recomendación de la
generación millennials para Ecopetrol es que por medio de estrategias se convierta en una marca
más cercana a ellos y en general a la sociedad colombiana. Esto se puede dar por medio de una
mejor estrategia de comunicación en la cual se muestren los resultados de todos los programas y
gestiones de su RSE. De igual forma, los encuestados manifiestan que es necesario que la empresa
busque e innove en energías renovables que permitan en que la marca represente una Colombia
sostenible.
3.5.5 Matriz de análisis espina de pescado
Figura 3.11. Matriz de análisis de espina de pescado
Fuente: Elaboración propia. (Véase el anexo 14).
3.6 Conclusiones y/o recomendaciones
• Es de gran importancia el peso y valor que representan las marcas actualmente y la forma
en que estas se perciben como expresiones de identidad, vinculación emocional,
representación de sus productos y servicios y la expresión de los valores y principios que
expresa ser una organización.
• De acuerdo con el sector, impacto e influencia, las marcas corporativas pueden ser
percibidas de forma positiva o negativa, lo que implica y obliga a que las empresas se
preocupen por establecer estrategias de comunicación, mercadeo y de relaciones públicas
para acercar y relacionar de manera más efectiva y emocional sus marcas con sus
audiencias y entornos de interés.
• Se concluye que cada día es más la lectura sobre el valor de las marcas, en cuanto a que no
solo deben crear desarrollo social y económico, sino que deben representar mayor interés
en el ámbito ambiental, más específicamente en la conservación de los recursos naturales
y en las comunidades que los rodean.
• Es importante que las audiencias no solo reconozcan una marca por su simbología e
importancia en el crecimiento de una sociedad, sino que esta genere vínculos, experiencias,
emociones e interactúe con los públicos de manera que su identidad e imagen sea cercana.
• Una marca corporativa debe ser el pensamiento, la acción y el resultado de una continua
adaptación al cambio que la sociedad esta pidiendo.
• La buena gestión de marca no solo depende de un buen administrador, es decir, del planner,
sino de una buena estrategia de comunicación corporativa que proyecte en la marca
corporativa los valores y gestión que realiza la compañía.
• Una marca no solo debe representar una simbología, producto o servicios, sino que debe
evidenciar los valores básicos de comportamiento de una organización, generando
confianza y transparencia tanto por parte de la organización como del talento humano que
la representa.
• Actualmente, en general, los programas, las gestiones y las acciones de RSE no tienen la
importancia necesaria para representar valor en las marcas corporativas, en razón a que los
trabajos de comunicación integral al interior de las empresas no resaltan, ni le brindan la
importancia necesaria a este tema.
• Se considera que la RSE sí debería ser parte fundamental de la política de gobierno
organizacional de una empresa, pero a la fecha, se percibe que los resultados de este
programa de actividades sociales, económicas y ambientales aún están por debajo del
impacto y de la posible relación que este tipo de acciones representa al público.
• Para una generación específica como los millennials, la marca corporativa debe representar
innovación, creatividad, desarrollo, solución inmediata y futura de problemas sociales,
económicos y ambientales; generando que se refuerce la parte social y ambiental siendo
estos los factores determinantes de calidad de vida.
• Para los millennials, una marca no solo debe representar los intereses productivos de una
organización, debe tener en cuenta los temas ambientales y sociales en un claro
comportamiento y compromiso con la sociedad que la rodea y que impacta por su core
business.
• En el caso de estudio de Ecopetrol, se puede afirmar que la marca corporativa no cuenta
con una estrategia de comunicación específica hacia su público externo, sino que su
conocimiento e identidad esta alineada a la gestión y a los resultados productivos y
comerciales de la organización frente a sus objetivos y resultados.
• Para Ecopetrol, empresa que tiene como objetivo la explotación de los recursos naturales,
debe predominar en el valor de su marca una gestión y desarrollo continuo de buenas
prácticas naturales y sociales, permitiendo un acompañamiento continuo en la recuperación
básica; haciendo que exista una retribución ambiental y social pensando siempre en un
futuro de calidad sostenible.
• A pesar de la importancia de la marca y de sus diversas mediciones, en el caso de Ecopetrol
se considera que la marca corporativa no es una marca cercana y no se preocupa tener un
vínculo emocional ni una relación con el público objetivo analizado, la generación
millennials.
• En el caso de Ecopetrol, predomina que la organización brinde y que vaya más allá de
informar su gestión productiva, social y económica, y replantee la estrategia hacia sus
públicos externos para generar credibilidad y confianza sobre estos.
• Ecopetrol debe propiciar una alineación y sinergia entre lo que dice ser y lo que
verdaderamente hace, comunicando los programas, acciones y proyectos sociales y
ambientales que son desconocidos para el público externo, los cuales originarían un
posicionamiento, imagen e identidad y una reputación positiva de la marca.
4 Propuesta de comunciación integral
4.1 Propuesta de comunicación para Ecopetrol S.A. Colombia
Fuente: Elaboración propia. (Véase el anexo 15).
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http://hdl.handle.net/10554/9198
6 Anexos
Anexo 1
El libro verde de RSE 200
Tiene por objeto iniciar un amplio debate sobre cómo podría fomentar la Unión Europea la
responsabilidad social de las empresas a nivel europeo e internacional, en particular sobre cómo
aprovechar al máximo las experiencias existentes, fomentar el desarrollo de prácticas innovadoras,
aumentar la transparencia e incrementar la fiabilidad de la evaluación y la validación. Propone un
enfoque basado en asociaciones más profundas en las que todos los agentes desempeñen un papel
activo.
La responsabilidad social de las empresas es, esencialmente, un concepto con arreglo al cual las
empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente
más limpio. En un momento en el que la Unión Europea intenta determinar sus valores comunes
adoptando una Carta de los Derechos Fundamentales, un número creciente de empresas europeas
reconoce cada vez más claramente su responsabilidad social y la considera parte de su identidad.
Esta responsabilidad se expresa frente a los trabajadores y, en general, frente a todos los
interlocutores de la empresa, que pueden a su vez influir en su éxito.
Esta evolución refleja las mayores expectativas que despierta en los ciudadanos europeos y en
todos los interesados la transformación del papel de las empresas en la nueva sociedad cambiante
de hoy en día. Esto está en consonancia con el mensaje básico de la estrategia de desarrollo
sostenible para Europa acordada en el Consejo Europeo de Gotemburgo de junio de 2001; a saber,
que a largo plazo, el crecimiento económico, la cohesión social y la protección medioambiental
avancen en paralelo.
Numerosos factores impulsan este avance de la responsabilidad social de las empresas:
• Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos, consumidores, poderes públicos e
inversores en el contexto de la mundialización y el cambio industrial a gran escala.
• Los criterios sociales influyen cada vez más en las decisiones de inversión de las personas o las
instituciones tanto en calidad de consumidores como de inversores.
• La preocupación cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental provocado por la actividad
económica.
• La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los medios de comunicación y
las modernas tecnologías de información y comunicación.
Comunidad Europea publicada. (2001). Libro Verde de la Comisión Europea fomentar un marco
europeo para la responsabilidad social
de las empresas. Barcelona: Retrieved
from http://www.idi.es/images/Documents/llibreverd.pdf
Anexo 2
Artíulo 333 de la Constitución Política de Colombia de 1991
La actividad económica y la iniciativa privada son libres, dentro de los límites del bien común.
Para su ejercicio, nadie podrá exigir permisos previos ni requisitos, sin autorización de la ley.
La libre competencia económica es un derecho de todos que supone responsabilidades.
La empresa, como base del desarrollo, tiene una función social que implica obligaciones. El Estado
fortalecerá las organizaciones solidarias y estimulará el desarrollo empresarial.
El Estado, por mandato de la ley, impedirá que se obstruya o se restrinja la libertad económica y
evitará o controlará cualquier abuso que personas o empresas hagan de su posición dominante en
el mercado nacional.
La ley delimitará el alcance de la libertad económica cuando así lo exijan el interés social, el
ambiente y el patrimonio cultural de la Nación.
Constitución política de colombia, (1991). Retrieved
from http://www.corteconstitucional.gov.co/inicio/Constitucion%20politica%20de%20Colo
mbia.pdf
Anexo 3
El Pacto Global – Red de Colombia
Es parte del Pacto Global de las Naciones Unidas ONU del cual hacen parte 130 naciones y más
de 13 mil organizaciones las cuales se basan en 10 principios básicos a saber: las Empresas 1)
Deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos; 2) Deben asegurarse de no actuar
como cómplices de violaciones de los derechos humanos; 3) Apoyar la eliminación de toda forma
de trabajo forzoso; 3) Respetar la libertad de Asociación y el reconocimiento efectivo del derecho
a la negociación colectiva.; 4) Abolir de manera efectiva del trabajo infantil; 5) Eliminar prácticas
de discriminación en el empleo y ocupación; 7) Tener un enfoque hacia orientado a enfrentar los
desafíos del medio ambiente; 8) Fomentar las iniciativas que promuevan una mayor
responsabilidad ambiental; 9) Favorecer el desarrollo y la difusión de tecnologías que respeten el
medio ambiente; y 10) Trabajar en contra de la corrupción en todas sus formas, incluidas la
extorsión y el soborno.
Pacto Global Colombia. (2018). ¿Qué es el pacto global? Retrieved from https://www.pactoglobal-
colombia.org/pacto-global-colombia/que-es-pacto-global-colombia.html
Anexo 4
Política de Relacionamiento de Ecopetrol S.A.
Con los Grupos Étnicos se inscribe en el marco de valores corporativos orientados a proteger el
medio ambiente y la integridad de las personas y colectividades, en concordancia con los derechos
humanos universales y específicos de grupo, reconocidos para los grupos étnicos. Ecopetrol
reconoce que las personas que pertenecen a dichas etnias y culturas cuentan con todos los derechos
señalados en la Declaración Universal de los Derechos Humanos de 1948. Así mismo, Ecopetrol
reconoce que estos grupos, en su calidad de minorías, cuentan con los derechos expuestos en la
Declaración de las Naciones Unidas de 1992 sobre los Derechos de las personas pertenecientes a
minorías nacionales o étnicas, religiosas y lingüísticas.
En reconocimiento y sujeción a los tratados y acuerdos internacionales existentes, Ecopetrol
reconoce y respeta:
• El valor de la distintividad que identifica los Grupos Étnicos, para lo cual se hace necesario
acatar y promover sus derechos humanos, individuales y de grupo, y libertades
fundamentales, así como sus estructuras organizativas, económicas y sociales.
• El derecho a la salvaguarda y preservación de sus costumbres y prácticas sociales.
• El derecho de propiedad y posesión sobre las tierras que tradicionalmente ocupan, en
concordancia con el reconocimiento que de ellas haya hecho el Gobierno acorde con las
normas legales nacionales vigentes.
• La importancia especial que para las culturas y valores espirituales de los Grupos Étnicos
Nacionales reviste su relación con las tierras o territorios, o con ambos, según los casos,
que ocupan o utilizan de alguna otra manera, y en particular los aspectos colectivos de esa
relación.
• El derecho a la consulta libre, previa e informada, mediante procedimientos apropiados y
en particular a través de sus instituciones representativas, consultas que deberán efectuarse
de buena fe y de una manera apropiada a las circunstancias, con la finalidad de llegar a un
acuerdo o lograr el consentimiento acerca de las medidas propuestas.
• El derecho a participar siempre que sea posible, acorde con lo que disponga la legislación
nacional, en los beneficios que reporten las actividades de explotación de los recursos
hidrocarburíferos existentes en sus tierras.
• El derecho a percibir indemnizaciones equitativas por cualquier daño que puedan sufrir
como resultado de las actividades que la Empresa pueda adelantar en sus territorios.
• El derecho de decidir sus propias prioridades en lo que atañe al proceso de desarrollo, en
la medida en que éste afecte a sus vidas, creencias, instituciones y bienestar espiritual y a
las tierras que ocupan o utilizan de alguna manera, y de controlar, en la medida de lo
posible, su propio desarrollo económico, social y cultural, de acuerdo al marco legal
vigente en cada país.
En virtud a lo anterior Ecopetrol S.A., para el desarrollo de sus proyectos, operaciones,
ampliación significativa de las mismas o desmantelamiento de instalaciones en territorios de
estos Grupos, se compromete a:
• Reconocer la existencia de los Grupos Étnicos
• Identificar y conocer los Grupos Étnicos
• Respetar los Grupos Étnicos
• Privilegiar en sus proyectos y operaciones la distintividad
• Respetar el conocimiento tradicional y la biodiversidad
• Coadyuvar en iniciativas de promoción del Etnodesarrollo
• El desarrollo de diálogos interculturales como base para el establecimiento de relaciones
sostenibles
• La búsqueda de acuerdos como propósito de los procesos de relacionamiento y consulta
previa
Ecopetrol, S. A. (2014). Grupos étnicos. Retrieved
from https://www.ecopetrol.com.co/wps/portal/es/ecopetrol-web/sociedad-y-comunidad/grupos-
etnicos/grupos-etnicos-info
Anexo 5
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE)
Esta organización mide el Índice para una Vida Mejor (IVM) se creó para permitirte visualizar y
comparar algunos factores claves - como educación, vivienda , medio ambiente y otros – que
contribuyen al bienestar en los países de la OCDE.
La División Política Regulatoria de la Dirección de Gobernanza Pública son las leyes y
regulaciones que rigen la vida cotidiana de las empresas y ciudadanos. Son instrumentos esenciales
para la consecución de los objetivos de política tales como el crecimiento económico, el bienestar
social, la proyección del medio ambiente y la globalización. Pero, cuando están mal concebidas
pueden ser ineficaces para el logro de sus objetivos, al tiempo que imponen costos innecesarios a
los ciudadanos y las empresas.
La División Política Regulatoria de la Dirección de Gobernanza Pública de la OCDE, ayuda a los
gobiernos centrales y sub- nacionales de México y América Latina a adoptar las mejores prácticas
internacionales para mejorar su ciclo de gobernanza regulatoria, es decir, el proceso mediante el
cual las regulaciones se conciben, diseñan, consultan, implementan y evalúan. El trabajo de la
OCDE incluye la preparación de evaluaciones, recomendaciones, talleres de capacitación y
seguimiento para adoptar las herramientas en significación administrativa, evaluación ex ante y ex
post de la normativa, la consulta pública, así como de herramientas para mejorar la gobernanza
de reguladores independientes.
La División de Integridad en el Sector Público promueve el diseño y la implementación de
políticas de integridad para el combate a la corrupción que apoyan la buena gobernanza publica y
buscan fortalecer valores básicos, mejorar la credibilidad y capacidad de las instituciones
involucradas en el diseño de políticas públicas y las condiciones que dan forma a dicho proceso.
La Dirección de Asuntos Financieros y Empresariales (DAF) ayuda a los gobiernos a mejorar
políticas nacionales y reglas globales que dan forma a los mercados y a la conducta empresarial.
Trabaja en temas de lucha contra la corrupción, gobierno corporativo, competencia, inversión,
mercados financieros, seguros y pensiones privadas.
- Anticorrupción
Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México forman parte de la Convención para Combatir el
Cohecho de la OCDE. Este trabajo ha permitido fortalecer la legislación anticorrupción de estos
países, por ejemplo al introducir responsabilidad corporativa en los delitos de cohecho,
incrementar la persuasión de la corrupción y mejorar la cooperación internacional en estos casos.
- Gobierno corporativo
Adicionalmente a los foros para mejorar la gobernanza de las empresas privadas y públicas que
cotizan en las bolsas de América Latina, DAF ha trabajado de manera individual Colombia para
la revisión de su sector de empresas públicas; con Brasil a través de un examen entre pares sobre
sus enfoque de supervisión y aplicación de sus arreglos de gobernanza corporativa; y en la
evaluación y recomendación a PEMEX de México.
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos. (2017). OCDE mejores políticas
para una vida mejor. Retrieved
from http://www.oecd.org/centrodemexico/publicaciones/Qué%20es%20la%20OCDE%202
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Anexo 6
Norma ISO 26000 Responsabilidad Social
ISO cuenta con una membresía de 163 a finales de septiembre de 2010 organismos nacionales de
normalización de países grandes y pequeños, industrializados, en desarrollo y en transición, en
todas las regiones del mundo. ISO cuenta con un portafolio de más de 18.400 normas a finales de
septiembre de 2010, que proveen a las empresas, el gobierno y la sociedad de herramientas
prácticas en las tres dimensiones del desarrollo sostenible: económica, ambiental y social. Las
normas ISO hacen una contribución positiva al mundo en que vivimos. Ellas facilitan el comercio,
la difusión del conocimiento, la difusión de los avances innovadores en tecnología y comparten
prácticas de buena gestión y evaluación de conformidades.
La Norma internacional ISO 26000, Guía sobre responsabilidad social, ofrece armonizadamente
una guía global pertinente para las organizaciones del sector público y privado de todo tipo, basada
en un consenso internacional entre expertos representantes de las principales partes interesadas,
por lo que alienta la aplicación de mejores prácticas en responsabilidad social en todo el mundo.
La experiencia de ISO está en el desarrollo armonizado de acuerdos internacionales basados en
dobles niveles de consenso: entre las principales categorías de las partes interesadas y entre los
países (ISO es una red de organismos nacionales de normalización de 163 países). De ISO 26000
se desprende una comprensión global relevante de lo que es la responsabilidad social y lo que las
organizaciones tienen que hacer para operar de una manera socialmente responsable.
Fuente ISO 26000 Responsabilidad Social
Organización Internacional de Estandarización, (ISO). (2010). ISO 26000 visión general del
proyecto Retrieved
from https://www.iso.org/files/live/sites/isoorg/files/archive/pdf/en/iso_26000_project_over
view-es.pdf
Anexo 7
Certificación ISO 37001 del Sistema de gestión para prevenir el soborno en las
organizaciones
Una organización bien gestionada debe tener una política de cumplimiento que se apoye en
sistemas de gestión adecuados que le ayuden a cumplir sus obligaciones legales y sus compromisos
con la integridad. Una política anti soborno es un componente de una política global de
cumplimiento. La política anti soborno y el sistema de gestión de apoyo ayudan a la organización
a evitar o mitigar los costos, riesgos y daños de involucrarse en el soborno, a promover la confianza
y la seguridad en las transacciones comerciales y a mejorar su reputación.
Este documento refleja las buenas prácticas internacionales y puede ser utilizado en todas las juris-
dicciones. Es aplicable a las organizaciones pequeñas, medianas y grandes en todos los sectores,
incluidos los sectores público, privado y sin fines de lucro. Los riesgos de soborno que enfrenta
una organización varían en función de factores tales como el tamaño de la organización, los lugares
y sectores en los que opera la organización y la naturaleza, magnitud y complejidad de sus
actividades. Este documento especifica la implementación por parte de la organización de las
políticas, procedimientos y controles que sean razonables y proporcionales de acuerdo con los
riesgos de soborno a los que se enfrenta la organización.
La conformidad con este documento no garantiza que el soborno no haya ocurrido o no vaya a
ocurrir en relación con la organización, ya que no es posible eliminar por completo el riesgo de
soborno. Sin embargo, este documento puede ayudar a la organización a implementar medidas
razonables y proporcionales para prevenir, detectar y enfrentar el soborno.
Organización Internacional de Estandarización, (ISO). (2016). ISO 37001 sistemas de gestión
antisoborno Retrieved from https://www.iso.org/obp/ui#iso:std:iso:37001:ed-1:v1:es
Anexo 8
Sistema de Gestión de la Responsabilidad Social IQNet SR10
El ciclo PHVA se puede describir brevemente como
- Planificar: establecer los objetivos y requisitos necesarios para conseguir resultado de
acuerdo con la política de responsabilidad social de la organización.
- Hacer: implementar los requisitos.
- Verificar: realizar el seguimiento y la medición de los requisitos respecto a la política de
responsabilidad socia, los objetivos, las metas y los requisitos legales, reglamentos y otros
requisitos, e informar sobre los resultados.
- Actuar: llevar a cabo acciones para mejorar continuamente el desempeño del sistema de
gestión de responsabilidad social.
Las actuaciones que se emprenden en el ámbito de la gestión de la responsabilidad social se
asientan sobre una serie de principios generales ampliamente admitidos, aplicables con la
independencia de la naturaleza de las actividades, del tamaño de la organización, del ámbito
geográfico o de otras características específicas, y que son adicionales al respecto a los derechos y
principios universales.
La organización debe basar su comportamiento en los principios de responsabilidad social
internacionales reconocidos. La norma ISO 26000 orienta sobre los siete principios de la
responsabilidad social. Estos principios son:
a) Rendición de cuentas
b) Transparencia
c) Comportamiento ético
d) Respecto a los intereses de las partes interesadas
e) Respecto al principio de legalidad
f) Respecto a la normativa internacional de comportamiento
g) Respecto a los derechos humanos
Además, liderar y operar una organización de forma exitosa requiere que ésta se gestione de forma
sistemática y transparente. El éxito puede ser el resultado de la implementación y el mantenimiento
de un sistema de gestión diseñado para mejorar de forma continua mediante el tratamiento de las
necesidades de todas las partes interesadas.
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Anexo 9
Certificación Sistemas de gestión de eventos sostenibles ISO 20121
Es una norma internacional que permite a cualquier organización que gestione cualquier tipo de
evento o actividad relacionada con el mismo desarrollarlo mediante la aplicación de criterios de
sostenibilidad.
La ISO 20121 determina los requisitos, con recomendaciones de uso, necesarios para considerar e
incluir criterios de sostenibilidad en la gestión de cualquier evento a lo largo de todas las etapas
del proceso: diseño, organización, planificación, ejecución, desarrollo, revisión y actividades
posteriores al evento. Los eventos suponen para el medio en el que se desarrollan un impacto
ambiental, económico y social que se debe tener en cuenta en toda su organización, desde su diseño
inicial hasta las actuaciones que tienen lugar una vez finalizado el mismo, por lo que la inclusión
de criterios de sostenibilidad en todo este proceso es fundamental.
Con esta norma se certifica el sistema de gestión de las empresas organizadoras de eventos, no el
evento en sí, con el objetivo de garantizar que éstos se planifican y desarrollan teniendo en cuenta
requisitos de sostenibilidad.
Organización Internacional de Estandarización, (ISO). (2014). ISO 20121:2013 sostenibilidad de
eventos Retrieved from http://www.normas-iso.com/iso-201212013-sostenibilidad-
de-eventos/
Anexo 10
Formato entrevista individual semiestructurada
1. En su concepto, ¿las empresas se preocupan porque su marca genere vínculos emocionales en su público objetivo, o solo se limitan a afianzar un producto y posicionar un trabajo comercial? - ¿Qué deberían hacer las empresas para afianzar su marca corporativa en su público interno
y externo?
2. ¿El manejo de marca en nuestro medio, responde a ejercicio de producción y resultados económicos o de saber comunicar su identidad, imagen y valores o su administración?
- ¿Debería ser producto de una estrategia empresarial fijada, por quién y cómo?
3. ¿Qué hacen las marcas para generar confianza y reputación en la comunidad y públicos de interés?
- ¿Qué no hacen? ¿Qué deberían hacer?
4. ¿Qué hacen las marcas para generar mayor valor económico?
- ¿Qué no hacen? ¿Qué deberían hacer?
5. ¿Qué métodos verificables conoce usted para medir una marca?
- ¿Qué tipo de modelo recomienda utilizar?
6. De las empresas a las cuales usted ha analizado y recomendado estudios de marca ¿Cómo responden las empresas? - ¿Lo implementan? ¿Lo escuchan? ¿Lo hacen? ¿Lo ignoran? - ¿Cómo es el proceso cultural al interior y exterior de la empresa?
7. ¿Cuáles son los factores que inciden para valorar una marca?
8. ¿Existe, o no existe o debería existir, una clara alineación entre el pensamiento central de una empresa, su estrategia y resultados entre un ejercicio de producción y de responsabilidad social por parte de la empresa?
- ¿Qué recomienda hacer para que la gestión social le aporte un valor agregado al valor de
la marca corporativa?
9. ¿Es posible medir el valor y peso de una marca corporativa a partir de la gestión y resultado de una gestión de Responsabilidad Social?
- ¿Cómo? ¿Qué resultados ha tenido? ¿Qué resultados deberían estimarse?
10. En razón a los continuos cambios sociales y del mercado, ¿las marcas corporativas deben hablarle a la comunidad en general, a sus audiencias objetivos o a las comunidades potenciales que concentran el mayor número de fuerza laboral y potencial económico que aseguren su inmediato futuro y desarrollo empresarial?
Muchas gracias
Anexo 11
Transcripción de la entrevista individual semiestructurada
Caroline: Bueno Mauricio muchas gracias por brindarme tu entrevista
Mauricio: Dale
C: Quería saber tu nombre y tu cargo
M: Bueno, mi nombre es Mauricio Hernández y pues aquí en la universidad soy profesor de
marketing de productos y servicios, también de fundamentos de publicidad e pues soy docente de
esta universidad hace 15 años, también de la Tadeo, la universidad Central e he trabajado en otras
universidades y la otra mitad de mi tiempo soy consultor, profesor de marketing y publicidad.
C: Ok, la primera pregunta es ¿las empresas se preocupan porque una marca genere vínculos
emocionales con su público objetivo o solo se limitan a tener una relación por medios de su
producto?
M: Vale, la pregunta es muy abierta yo tendría que devolverla y decirte ¿cuando te refieres a las
empresas cuáles son las empresas? porque yo te puedo responder, si en general hablamos de las
empresas en general son medianas y pequeñas.
C: Ok
M: Porque estamos hablando de casi 90% de las empresas y esas evidentemente no se preocupan
por construir marca, ellas viven de las ventas no de hacer marketing. Cuando tu dices construcción
de marca estas haciendo o estas hablando de un área que es natural del marketing no de las ventas,
de acuerdo, entonces la mayoría de empresas si son pymes no se preocupan por hacer marca solo
en hacer una transacción ventas, ahora si te preocupas por las empresas grandes que se preocupan
por hacer marketing y vincularse con ellas por lo que yo puedo dar fe es que la han venido
entendiendo que tienen que hacerlo, que si lo saben hacer bien o no es otra cosa, pero ya han
entendido ya hay conciencia en lo que significa la construcción de marca.
C: Y sabes ¿qué estrategias hacen como para afianzar ese vínculo entre la construcción de marca
con su público interno y externo?
M: Me preguntas es como si yo pudiera tener acceso a todas las estrategias de esas grandes
empresas.
C: jajajaja
M: Pero mi normalmente para generar ese tipo de vínculos con la marca se hacen muchos temas
de experiencia, osea activaciones de marca, marca experiencial, todo lo que es digital también
porque implica interacción con la gente entonces crear engagement con ellos o cualquier
interacción para que hagan viral los temas, por tanto ¿qué harían estas marcas para generar ese tipo
de vínculo con sus marcas? todo lo que signifique interacción con el cliente, que el espíritu de la
marca pueda ser compartido, avalado e incluso viralizado por sus propios consumidores.
C: Vale. ¿quiénes hacen estas estrategias? ¿el departamento de comunicaciones o generalmente es
un consultor?
M: ¿quiénes hacen? o ¿quiénes deberían?
C: las dos.
M: Mira, quiénes lo hacen, es que es tan relativo, pero mira la teoria dice que eso debería hacerlo
una figura que se llama el planner, de acuerdo. Una figura que ya ha sabido recoger lo que es la
marca y toda la identidad de la marca, osea el anunciante, entiende perfectamente al consumidor
del anunciante, entiende sus motivaciones actividades, sus interés, sus opiniones, qué lo mueve,
en el encuentra insigths, drivers, inhibidores, cierto y entiende también la forma en que los
comunica, todos los términos de comunicación; por lo tanto una figura que de cobertura estrategia
a la comunicación de marca debe ser el planner, de acuerdo. No es el ejecutivo de cuentas, no es
el creativo, de acuerdo; básicamente tendría que ser un estratega detrás de eso.
C: Y ¿tu crees que deberían esta al interior de la organización o deben ser externos?
M: Es que el planner que es el que se debe encargar de esto juega en los dos bandos, mira el planner
vendría siendo un préstamo que le hace la agencia ni siquiera la de publicidad, la de
comunicaciones, de acuerdo, que le hace al al anunciante para que le ayude a construir su estrategia
o visto de otra forma los anunciantes o las empresas deberían tener planners dentro de sus empresas
para que faciliten el trabajo de los de comunicaciones pero eso no se ve, porque creen que el de
mercadeo es suficiente para hacer eso, pero el de mercadeo no necesariamente tiene que saber de
planeaciones estratégica para efectos de comunicación.
C:¿Qué hacen las marcas para generar mayor valor económico? es decir, cuando las marcas son
rankeadas y tienen un valor como tal, no se Ecopetrol que tiene su marca valorada por no se cuantos
millones ¿cómo es eso? osea ¿las marcas cómo hacen para generar ese valor económico?
M: Yo creo que el valor económico se termina por la aceptación que tiene el consumidor con la
marca, cuando una marca, hay un concepto que se llama el top of hand y es que tanto el consumidor
hace uso de la marca, qué tanto habla de la marca, qué tanto comparte de la marca, qué tanto
interactúa con la marca, qué tanto es vocera de la marca, vocero de la marca, es decir, cuando una
marca al lograr todos esos elementos y todos esos conceptos, cuando la marca logra que sea
apreciada por el consumidor, que se convierte en una lovemark, cuando una marca realmente por
sus valores emocionales y funcionales por encima de atributos técnicos, logra que la gente la
adopte, de acuerdo, ya por eso mismo yo creo que ya puede rankear como una marca de gran valor.
Cuando la marca en su carga simbólica logra aunar a muchas personas casi como una causa, ya es
una marca que por supuesto ya se rankea como una marca de alto valor estilo Mac, Nike y todo
eso.
C: El hecho de tu ser consultor, obviamente le has dado recomendaciones a algunas marcas ¿ellos
si las toman en cuenta verdaderamente o definitivamente dicen no esto es imposible, no lo vamos
a tomar en cuenta?
M: Una vez más, cada empresa es un requerimiento distinto. como consultor mi expertis ha sido
en medianas y pequeñas empresas a las cuales las estrategias de construcción de marca no es en
principio a lo que mas le prestamos atención, no quiere decir que no se construya, simplemente
inversion en términos de dinero no va en construcción de la marca, porque esas empresas pequeñas
necesitan es que las acciones de comunicación generen rentabilidad ya para ser sostenibles,
entonces si alguein tiene 20 millones de pesos yo no le digo, hay hagamos construcción de marca
con 20 millones porque esta pequeña empresa necesita meterle esos 20 millones a algo que que te
de ventas ya y no hacer con marca todavía, cierto; si son empresas mediana o grandes como un par
que tengo ahoritica hay que revisar si la marca ya fue previamente pensada, construida con sus
valores en su karma, en todo lo que compone la marca y revisar si la comunicación que están
haciendo está respondiendo a todo eso que registraron como quieren que la gente perciba su marca.
Entonce diría con las que yo he trabajado que esté trabajando con marca, aaa algunos lo tienen
planteado como si fuera un check, como cuando uno tiene la misión de una empresa, pero es muy
genérico y hay que reevaluarlo y hay otros donde uno simplemente dice, bueno esta muy chevere
lo que planteo como su identidad de marca, su arquitectura de marca y una identidad pero miremos
si realmente todo lo que está haciendo tiene coherencia con lo que usted planteó que es el discurso
de su marca.
C: Ok, tu sabes qué valores, qué perdón, ¿qué factores inciden para valorar una marca?
M: Waoo. No voy hablarte carreta pero si me acuerdo que existe una metodología o alguna vez
supe de una, si hubiera hecho la tarea y hubiera revisado esto te lo hubiera traído, porque se que
cuando hice mi especialización e hice administración me dijeron los criterios para evaluar marcas,
osea que si esta pregunta te la puedo responder luego, recordando o leyendote eso he te diria, pero
si conozco la forma en la que se hace una evaluación de marca, si la conozco, la vi en
administración, si la vi, sé que se hace pero no se cuales son los criterios no los tengo claros.
C: Ok.
M: Perdon, perdon.
C: jajaja ¿tu crees que debería haber una alineación clara con el pensamiento central de la empresa
y que esto se vea reflejado en su marca?
M: Caro por Dios, no es que yo crea que es el deber ser. Mira el famoso mision y vision de una
empresa que es donde arranca todo, tiene que ser por naturaleza lo que diferencia a tu empresa de
las demás, es un trabajo fuerte para encontrar cuál es el enfoque, a qué le cree tu empresa, estoy
hablando de la misión a lo que cree la empresa, a qué le apuesta,, a qué le tiene miedo, qué odia,
cuál es su postura filosófica ante algo que desarrolla, la misión yo soy asi, y eso que plantea
claramente es una aproximación, un approach distinto a lo que diría la competencia, de acuerdo,
cuando lo plantea. Tu despues decide listo, esto es lo que hace la misión, esto son sus valores, esto
es lo que hace, pero te repito no es un llegar a ser líderes del mercado, no, no es eso; es algo que
realmente desde su naturaleza emocional es muy distinto a lo que dirían otras marcas y luego
paralelo a eso empezó a construir valores adicionales, de acuerdo; cómo habla, cómo se expresa,
cómo es su discurso, cómo quieres que el consumidor la intérprete, todo eso todo, la suma de todo
eso termina siendo la identidad de tu marca, que en últimas es la identidad de tu empresa, de
acuerdo. Tu tienes una empresa y listo, tu tienes una cantidad de subproductos pero todos los
subproductos son hijos, de acuedo, que están bajo la misma umbrella de la identidad, la filosofía
de la marca, de la empresa; cada marca puede tener si una personalidad distinta de alguna forma
pero tiene un mismo valor o va detrás un mismo valor, de acuerdo. Cuando tu ves Mac o bueno
Apple o todo este tema, te das cuenta que ellos odian lo racional, odian o cotidiano, ellos odian lo
cuadriculado, ellos aman es la creatividad y aman invitar a que la gente se inspire creando cosas,
aman el diseño, aman salir del cajón, listo, eso es la marca, eso es la empresa, y cada marca a su
manera con el celular, con el laptop, con lo que sea, a su manera lo dice, pero siempre mantiene el
espíritu.
C: Ok ¿tu crees que la gestión de responsabilidad social empresarial genera algún valor en la
marca?
M: Bueno si, mira la responsabilidad social empresarial es pura estrategia de relaciones públicas
para generar free press con medios ganados, de acuerdo. Ahhh yo tengo que buscar
desafortunadamente por decirlo asi, la responsabilidad social empresarial es una estrategia
oportunista que hay para valerse de elementos trending cómo lo ecológico, como buenas prácticas
y toda esa vaina, además de cumplir con ciertos temas estatales, de acuerdo pero se vale de eso
para que hablen bien de ti, más como relaciones públicas; entonces yo puedo montar una estrategia
de responsabilidad social empresarial que de alguna forma esté alineada con lo que es esencia,
cierto, y busco que este alineada; si yo soy Leonisa, yo no voy hacer nada de responsabilidad social
empresarial con viejitos o con perros, no lo voy hacer, tendría que ser con cosas hoy cancer de
seno, por qué, porque yo tengo brasieres, busque alguna, soy mujer, yo tengo algún elemento que
me tenga que vincular para que la gente diga uy esa marca, tu sabes que uno compra conceptos y
emociones, uno compra elementos simbólicos entonces, para que la gente asocie la marca ya no
solo que vende prendas sino que tiene una postura ante la vida, lo que te dije de la misión, ¿si me
hago entender?, entonces que la vean como una marca sensible, blah blah blah. Entonces
conclusión, la responsabilidad social empresarial es muy válida si encuentras qué concepto de
responsabilidad o en qué concepto te puedes montar que esté alineado a lo que es tu esencia de
marca y por tanto tu identidad como empresa.
C: Y por último ¿ tu crees que las empresas actualmente las marcas más exactamente le están
hablando a una generación es específico como los Millennials, que somos el futuro inmediato del
desarrollo empresarial?
M: Pues mira yo, las marcas tienen su segmento y Ensure no creo que le esté hablando a los
Millennials, si ves, no creo, Corega la de dientes no creo que le esté hablando a los Millennials, te
repito eso dependerá de la categoría o en el segmento que tu me estes hablando, en el sector que
tu me estes hablando; claro hay muchas marcas que le tienen que hablar a los Millennials, hay
muchas marcas que tiene que hablar de, sobretodo que quieren agarrarlas desde ahora para el
futuro, y ahora que está en su inmediatez compran, claro eso ya esta; pero te repito siempre
dependerá de la marca, del interés de la marca, del producto y el beneficio que ofrezca, eso es
relativo.
C: Listo Mauricio, muchas gracias.
M: Caro tu eres un encanto.
Anexo 12
Cuestionario encuesta
Anexo 13
Resultado de la encuesta
53%47%
1 . G é n e r o Femenino Masculino
86%
11%
3%
2 . R a n g o d e e d a d
20 - 25 años 26 a 30 años 31 a 36 años
0%
39,02%
90,02%
5,09%
11,08%
27,05%
23,05%
4%
Cosas bonitas de la empresa
Valores como: Confianza, responsabilidad, ética, etc.
Representa la identidad de sus productos / servicios
Sentimientos y fidelización
Una idea que la idealizo y es motivo aspiracional
Su logo: tipografía, colores, slogan
Experiencia y relación
Otro
5 . ¿ Q u é r e p r e s e n t a p a ra u s te d l a m a rc a d e u n ae m p r e s a ? ( e s c o j a 2 o p c i o n e s )
95%
5%
7 . P a r a u s t e d ¿ l a s t a r e a s y r e s u l t a d o s p r o d u c t o d e l ag e s t i ó n d e r e s p o n s a b i l i d a d s o c i a l d e u n a o r g a n i z a c i ó ni m p o r t a n e n e l v a l o r d e l a m a r c a e m p r e s a r i a l ?
Sí No
25,05%
35,03%
21,06%
11,08%
29,04%
56,09%
23,05%
8,00%
Una solución económica
Preservar valores básicos (confianza, transparencia,etc.)
Hacer carrera profesional estable hasta mi vejez
La posibilidad de invertir en ella como accionista
Influir y tomar decisiones sobre futuro social yambiental
Dar espacios para crear e innovar
Posibilidad de conocer el mundo
Otros
8 . ¿ Q u é e s p e r a u s t e d d e u n a e m p r e s a e n l a q u i e r at r a b a j a r o e n l a q u e l a b o r a a c t u a l m e n t e l e o f r e z c a ?( e s c o j a 2 o p c i o n e s )
33,03%
19,06%
3,09%
33,03%
70,06%
33,03%
3,09%
4,00%
Que desarrolle programas sociales
Que predominen sus productos y comercialización
Que se preocupe más por su imagen que por resultados
Que se interese por el cuidado ambiental de su entorno
Que predominen la creatividad y la innovación
Que su proyección sea internacional
Que explote y transforme los recursos naturales
Otro
9 . ¿ E n q u é t i p o d e e m p r e s a l e g u s t a r í a e s t a rv i n c u l a d o l a b o ra l m e n te ? ( e s c o j a 2 o p c i o n e s )
27,05%
54,09%
43,01%
5,09%
37,03%
23,05%
27,05%
2,00%
2,00%
Su imagen como empresa
Lo que representa su marca
Sus productos y/o servicios
Su carácter de rendir cuentas de manera responsable
Su comportamiento ético (prestigio - reputación)
Su diverso talento humano o recurso humano
Su capacidad de liderazgo en el sector
La posibilidad de ser accionista y propietario parcial de…
Otro
1 0 . ¿ Q u é l l a m a m á s s u a te n c i ó n d e u n a e m p r e s a ?( e s c o j a 2 o p c i o n e s )
95%
5%
1 1 . ¿ P a r a u s t e d e s i m p o r t a n t e q u e l a s e m p r e s a s t e n g a np o l í t i c a s q u e m e j o r e n s u s p r á c t i c a s d e i n v e r s i ó ne c o n ó m i c a e n p r o g r a m a s s o c i a l e s y a m b i e n t a l e s ?
Sí No
31%
69%
1 3 . ¿ S i e n te a e c o p e t r o l c o m o u n a m a rc a c e rc a n a au s te d ?
Sí No
13%
87%
1 4 . ¿ U s te d s e s i e n te i d e n t i f i c a d o o t i e n e a l g ú nv í n c u l o e m o c i o n a l c o n e c o p e t r o l ?
Sí No
