LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COMO ESTRATEGIA

EXITOSA DE MARKETING

Presentado por:

SANDRA PAOLA FONSECA HERNANDEZ

Presentado a:

Docente: JESUS SALVADOR MONCADA CERON

UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESPECIALIZACION EN ALTA GERENCIA

BOGOTA D.C, MARZO 2014

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RESUMEN

La responsabilidad social empresarial y el marketing son estrategias usadas

en las empresas para aumentar su competitividad y participación en el mercado, y

la combinación de ambas pueden conocer y satisfacer las necesidades de los

clientes, que hoy en día se exigen a las organizaciones un valor agregado a los

productos que ya ofrecen. El marketing social es la alternativa que le permite a las

empresas utilizar sus campañas y aportes a la comunidad como publicidad para

sus marcas.

Palabras Claves: Responsabilidad social empresarial, marketing, innovación,

competitividad.

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ABSTRACT

Corporate social responsibility and marketing strategies are used in

companies to increase their competitiveness and market share, and the

combination of both can meet and satisfy the needs of customers, who today

require organizations to add value to the products you already offer. Social

marketing is an alternative that allows companies to use their campaigns and

contributions to the community and advertising for its brands.

Key Words: Social responsibility, marketing, innovation, competitiveness

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INTRODUCCION

Los cambios climáticos, los problemas sociales y económicos que afectan

gravemente al planeta y a sus habitantes, han pasado a ser un problema individual

para ocupar un lugar importante en las estrategias de las organizaciones. Los

Empresarios de hoy se han percatado del impacto que tienen sus acciones en la

sociedad y sus clientes, por lo que utilizan la responsabilidad social como método

de atracción de nuevos usuarios, así mismo vincular personal con espíritu

innovador y como adicional obtiene una reducción de sus impuestos.

EL marketing también juega un papel importante en el desarrollo de las

organizaciones, cada vez se realizan estrategias más personalizadas hacia los

consumidores, centrándose en atender y satisfacer sus necesidades y al mismo

tiempo la sociedad está empezando a recuperar el espíritu ambientalista.

En este trabajo se abordaran dos elementos que actualmente es común

encontrar en las organizaciones por separado y como la unión de los mismos

puede representar grandes beneficios a la empresa al implementar el conocido

Marketing Social; las importantes organizaciones alrededor del mundo han tomado

esta iniciativa, generando beneficios a la sociedad en la que se encuentran y

captando la atención de sus clientes.

En primera instancia se estudiará a fondo la responsabilidad social

empresarial abarcando tres aspectos de gran influencia en la comunidad:

Responsabilidad ambiental, responsabilidad social hacia la comunidad y

responsabilidad social hacia los colaboradores, mencionando las principales

prácticas en cada una; el segundo capítulo se enfocara en las estrategias actuales

de marketing, estudiando el marketing básico o marketing 1.0, el marketing digital

y el marketing 2.0, mostrando la evolución que ha tenido en las ultimas décadas y

como se ha convertido en un factor influyente en el éxito de las empresas.

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Para finalizar el trabajo en el último capítulo se estudiara el éxito de la unión

de las 2 estrategias mencionadas anteriormente, se estudiara el marketing social,

enfocado hacia el beneficio y aporte a la comunidad o target de las empresas y el

Green marketing o marketing ecológico, enfocado a la recuperación y protección

de los recursos naturales y la búsqueda de nuevas metodologías para disminuir el

impacto en el medio ambiente.

Así mismo se analizarán sus beneficios frente a cada uno de los enfoques

que tome, social, ambiental o interno y se citaran casos de empresas exitosas que

han empleado este tipo de marketing como estrategia de mercadeo y como esto

les ha dado una ventaja competitiva sobre sus competidores.

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CAPITULO I

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

En la actualidad las empresas han desarrollado departamentos de

responsabilidad social en su estructura organizacional al descubrir que este se ha

convertido en un aspecto vital de su desarrollo.

De acuerdo con el libro verde de la Comisión Europea se entiende como

responsabilidad social empresarial “la integración voluntaria, por parte de las

empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus

operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”… “Ser

socialmente responsable no significa cumplir plenamente las obligaciones jurídicas,

sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo “más” en el capital humano,

el entorno y las relaciones con sus interlocutores”. (Europea, 2001)

Basados en lo anterior y en la situación actual del planeta y la sociedad, la

responsabilidad social empresarial se convierte en una necesidad primordial para

el desarrollo de la humanidad, el capitalismo y consumismo que afectan el mundo

deben ser controlados en todos los aspectos, se debe contrarrestar el daño

ambiental que se ha ocasionado y buscar nuevas alternativas para preservar los

recursos naturales que están empezando a escasear.

Sin dejar a un lado las necesidades de los seres humanos, los trabajadores

de cada compañía y la comunidad en la que están vinculadas las empresas son

un aspecto importante en el desarrollo la sociedad, al brindar soluciones que

mejoren el nivel de vida de las ciudades y sus habitantes.

La responsabilidad social se puede enmarcar en 4 Líneas estratégicas: Ética y

gobernabilidad empresarial, calidad de vida en la empresa (dimensión social del

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trabajo), vinculación y compromiso con la comunidad y su desarrollo, y cuidado y

preservación del medioambiente (Cajiga). En este capítulo se trataran 3:

Responsabilidad ambiental, responsabilidad social hacia la comunidad, y

responsabilidad social hacia los colaboradores .

Responsabilidad Ambiental.

“Solo cuando el ultimo árbol este arrasado, el ultimo pez se haya muerto y el

ultimo río se haya secado, nos daremos cuenta que no podemos comer Dinero".

Proverbio Indoamericano

Normativamente las empresas están en la obligación de cumplir con la

legislación ambiental del país donde se encuentren, pero adicional a esto se han

creado varias normas que han sido aplicadas voluntariamente por las

organizaciones con el fin de mejorar su buen nombre ante la comunidad.

De acuerdo con la ONU la Responsabilidad Ambiental es la “Aplicación

continua de una estrategia ambiental preventiva e integrada a los procesos

productivos, los productos y servicios, tendiente a reducir los riesgos relevantes

para los humanos y el medio ambiente” (Responsabilidad Social Empresarial)

Un ejemplo claro de esto es la aplicación de la Norma ISO 14000 que se

encarga de establecer normas voluntarias para medir la gestión ambiental de las

empresas, quienes concentran sus esfuerzos en reducir su impacto en el medio

ambiente. También es común que se implementen estrategias reconocidas como

la producción más limpia, o técnicas de innovación sobre empaques y productos

biodegradables que disminuyen la contaminación.

Las campañas de reciclaje son cada vez más comunes, procesos de

tratamientos de aguas residuales y el uso de materias primas menos

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contaminantes y más saludables para el ser humano son el día a día de las

organizaciones.

Responsabilidad Social.

“La Responsabilidad Social Empresarial se refiere también a la actitud y al

conocimiento de una empresa encaminada a mantener el equilibrio entre el

desarrollo de la sociedad, un entorno sustentable, y la viabilidad comercial y

económica de ella misma” (Cajiga). De acuerdo con lo anterior se puede decir que

en este ámbito la responsabilidad social empresarial se encarga de generar un

aporte a la comunidad en la cual se desarrolla, entregando beneficios a la

sociedad jugando un papel activo en el desarrollo de la misma.

Para que las empresas sean socialmente responsables es necesario que

cuenten con unos valores empresariales definidos, claros y coherentes con su

desarrollo y su planeación estratégica, por lo que una empresa socialmente

responsable asume como propios los problemas de la comunidad, por lo que

establece acciones y compromisos para disminuir el impacto negativo que pueda

causar por sus actividades,

Actualmente es común ver que las empresas concentran parte de sus

esfuerzos e ingresos en generar algún aporte a la sociedad, es común ver como

patrocinan deportistas de alto rendimiento, ayudan a causas sociales en épocas

de crisis como desastres naturales, y finalmente algunas empresas utilizan la este

rama de la RSE como una fuente de disminución de impuestos,

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Responsabilidad Social Hacia Los Colaboradores

“La empresa socialmente responsable debe serlo en principio desde su

interior porque su principal responsabilidad es con sus colaboradores, que

finalmente son los que hacen posible el negocio” (CentraRSE, 2006).

La empresas hoy en día se interesan por medir el bienestar de sus

trabajadores y es tal la tendencia que cada año empresas consultoras generan los

rankings de las mejores empresas para trabajar, las cuales se caracterizan no solo

por ser reconocidas por sus productos, sino por brindar un ambiente agradable a

sus empleados en donde se pueden desarrollar laboral y personalmente.

Adicional a esto las organizaciones también se pueden certificar como

socialmente responsables con la certificación SA8000: Responsabilidad Social,

que se encarga de fomentar el desarrollo, mantenimiento y aplicación de prácticas

socialmente éticas en el puesto de trabajo. “La norma SA8000 es una creíble,

completa y eficaz herramienta basado en el sistema de gestión para ayudar a

mejorar las condiciones de trabajo. Cuando se evalúa de forma independiente y es

certificado, SA8000 ayuda a una empresa que demuestre públicamente su

conformidad con los principios aceptados para la Responsabilidad Social” (LRQA,

2011)

Otra norma de certificación voluntaria y cuya implementación beneficia a los

trabajadores es la ISO 18000: OHSAS Salud y Seguridad Ocupacional, que se

encarga de regular y normalizar todos los aspectos relacionados con la salud

ocupacional y los riesgos laborales a los que se encuentra el empleado; “Esta

norma OHSAS (Occupational Health and Safety Assessment Series) especifica los

requisitos para un sistema de gestión en seguridad y salud ocupacional (S y SO),

para hacer posible que una organización controle sus riesgos de S y SO y mejore

su desempeño en este sentido. No establece criterios de desempeño de S y SO

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determinados, ni incluye especificaciones detalladas para el diseño de un sistema

de gestión” (ICONTEC, 2007).

Adicional a las normas mencionadas anteriormente las organizaciones han

desarrollado diferentes estrategias para brindar mayor bienestar a sus

trabajadores, no solo adecuando los lugares de trabajo convirtiéndolos en

espacios cómodos sino brindándoles crecimiento personal y profesional puesto

que finalmente han comprendido que ellos son la base del éxito de la organización;

es común que cada vez más empresas adapten la teoría Z a su realidad.

La teoría Z se basa en las relaciones humanas, entender al trabajador como un

ser integral que no puede separar su vida laboral de su vida personal, por ello

invoca ciertas condiciones como la confianza, el trabajo en equipo, empleo de por

vida, relaciones personales estrechas, y la toma de decisiones colectiva, todas

ellas aplicadas en orden de obtener un mayor rendimiento del recurso humano y

así conseguir mayor productividad empresarial, se trata de crear una nueva

filosofía empresarial humanista en la cual la compañía se encuentre comprometida

con su gente (Gestipolis).

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CAPITULO II

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Como primera medida se definirá el marketing como todas aquellas

estrategias que se emplean en las empresas y organizaciones para incrementar

su participación en el mercado, crear y mantener un buen nombre y por ende

atraer la atención de más consumidores. También se puede decir que el marketing

tiene como función principal conseguir que el consumidor realice el proceso de

compra por lo que es común confundir el marketing con la publicidad.

Las empresas que cuentan con estrategias de marketing exitosas poseen

ventajas competitivas frente a sus rivales al obtener mayor posicionamiento en el

mercado, normalmente las grandes compañías cuentan con planes de marketing

de gran inversión pero así mismo de gran reconocimiento en la sociedad.

Mercadeo 1.0

Dentro de las estrategias más conocidas del marketing se encuentra la de

las 4 P que se basa en generar tácticas en las cuatro variables que conforman el

mix del mercadeo: precio, producto, plaza y promoción (Kotler P. , 2004).

Precio: El precio es el valor que deben pagar por un producto los clientes.

Se determina partiendo de la realización de una investigación de mercados,

a través de la cual se identifica la demanda que tiene el producto, los

precios de la competencia, el poder adquisitivo de los compradores, las

tendencias actuales, los gustos del mercado meta, etc. Indicadores que son

factores influyentes al momento de definir el precio de un producto.

Producto: Una compañía puede ofrecer un producto, un servicio o la

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combinación de éstos, para satisfacer los deseos y/o necesidades de su

segmento de mercado. Es importante resaltar las características, atributos y

beneficios de los productos debido a que permite la identificación de éstos

en un determinado mercado, la diferenciación de la competencia y el logro

de un posicionamiento de marca. Los productos tienen un ciclo de vida que

se divide en cuatro etapas: Introducción, crecimiento, madurez y declive.

Plaza: Incluye los canales -intermediarios- que se usarán para que el

producto llegue al consumidor final, que puede ser a través de mayoristas,

minoristas, detallistas, agentes, distribuidores, etc. El producto debe estar al

alcance del consumidor en el momento que lo necesite, por lo cual es

indispensable tener definidos los puntos estratégicos en los que se

comercializará.

Promoción: El objetivo principal de la promoción es el aumento de las

ventas, por medio de la comunicación, envío de información y persuasión

de los stakeholders -accionistas, clientes actuales o reales y potenciales,

proveedores, gobierno, sindicatos, empleados-. La promoción también es

un recurso útil para consolidar la imagen e identidad corporativa de la

compañía. Hacen parte de esta variable del mix de marketing: la publicidad,

las relaciones públicas, el marketing directo, el telemarketing, la venta

personal y la promoción de ventas (Galvan, 2009).

De acuerdo con Kotler, las 4 P hacen parte de lo que hoy en día es

conocido como marketing 1.0, que es el marketing “básico” puesto que se encarga

del proceso de compra y los procedimientos internos de la empresa para llegar al

lanzamiento del producto, pero el marketing va más allá del producto,

Otra parte importante del marketing tiene que ver con todo el

reconocimiento de la marca, y este es un factor primordial porque es la marca

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quien tiene impacto en el cliente, quien le garantizará a la empresa que el

producto sea reconocido por los consumidores; en algunos casos el

reconocimiento de la marca es tan alto, que el consumidor lo identifica como la

empresa misma.

Como herramientas para el posicionamiento de la marca se tienen en

cuenta varios aspectos adicionales, como el logotipo, colores institucionales, tipo

de letra, frases y en algunas ocasiones melodías; que buscan que el cliente con

solo verlos o escucharlos inmediatamente piense en el producto y la marca que

representan; estos aspectos han sido implementados por reconocidas

organizaciones, por ejemplo Nike con solo ver su símbolo se piensa en la ropa y

zapatos deportivos que ofrece, la publicidad de Coca-Cola termina siempre con el

mismo jingle que permite que el consumidor piense inmediatamente en una bebida

gaseosa, sin necesidad de escuchar toda la publicidad.

Mercadeo 2.0

La evolución del mercadeo al marketing 2.0 se dio cuando las empresas

entendieron la necesidad de aprender más sobre sus clientes, por lo que adicional

a tener excelentes productos que cumplen con las exigencias del marketing 1,0,

empezaron a crear grandes bases de datos en las cuales se monitorean los

movimientos de sus clientes, generando estadísticas e información valiosa que

permite comprender las necesidades reales y el comportamiento de compra, y así

poder anticiparse a los requerimientos de los usuarios.

De acuerdo con Kotler “el Marketing 2.0, se caracteriza por llegar al corazón

de cliente, puesto se sabe mucho acerca de él, por lo que la organización trata de

crear una cercanía y servirle al cliente” (Kotler P. , What´s Marketing?, 2013).

Para que las organizaciones tengan el conocimiento del cliente necesario

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se han apoyado en los avances tecnológicos, el uso de las social media que se

identifican como grandes herramientas para tener un acercamiento personalizado

con los clientes, por lo que el mercadeo se convierte en una comunicación

bidireccional en donde el cliente ya tiene la posibilidad de comunicarse con la

empresa y expresar sus sentimientos y pensamientos sobre ella.

“El objetivo del marketing 2.0 es conocer las necesidades de los clientes y

aportarles una solución. El marketing 2.0 es, en definitiva, el marketing del nuevo

milenio. La diferencia con el marketing tradicional es la importancia que los

clientes o los usuarios adquieren en el plan de marketing digital. Mientras que en

la televisión, la radio o la prensa, la comunicación, aunque centrada en el cliente,

es unidireccional –la empresa se dirige a los clientes–, en el marketing 2.0, la base

de la comunicación es la interactividad. La empresa escucha a sus clientes,

mantiene conversaciones con ellos y luego ofrece soluciones. La empresa no sólo

se dirige a sus clientes sino que conversa con ellos. (Web empresa 20).

Realizar negocios en la era digital requiere un nuevo modelo de la

estrategia y práctica del marketing. Internet está revolucionando la manera en que

las compañías crean valor para sus clientes y cultivan relaciones con ellos. La era

digital ha cambiado fundamentalmente las opiniones de los clientes sobre

comodidad, velocidad, precio, información del producto, y servicio. Por lo tanto, el

marketing actual demanda nuevas formas de razonar y actuar. Las compañías

deben conservar la mayoría de las habilidades y prácticas que les han funcionado

en el pasado, pero también añadir nuevas capacidades y prácticas si esperan

poder crecer y prosperar en el cambiante entorno digital de hoy en día (Kotler &

Armstrong, Fundamentos del Marketing, 2008).

En esta era donde la tecnología es una parte vital del desarrollo de las

comunicaciones, las empresas aprovechan el uso masivo de los nuevos canales

de comunicación para hacer publicidad y crear una relación más fuerte con sus

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clientes, esto también es conocido como marketing digital, las empresas que lo

utilizan se caracterizan por tener una estrategia de mercadeo dinámica en donde

adquieren presencia en las aplicaciones sociales más conocidas como Facebook,

Twitter, Instagram entre otras, y pueden estar en continuo contacto con sus

clientes, es una forma eficaz y económica de medir la aceptación de sus productos,

campañas publicitarias y los sentimientos que tienen hacía la marca.

Adicional a esto se encuentra todo el tema de comercio electrónico en

donde se brindan más opciones a los clientes para realizar compras de manera

rápida, eficaz y segura desde la comodidad de su hogar o trabajo; este nuevo

canal de distribución ha tenido gran acogida al brindar soluciones prácticas a las

necesidades de los clientes y es común ver como cada vez las empresas

fortalecen esta parte de su organización, con toda una estrategia promocional y de

publicidad que le otorga mayor participación en el mercado, llegando a destinos

donde no tiene presencia.

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CAPITULO III

RESPONSABILIDAD SOCIAL COMO ESTRATEGIA DE MARKETING EXITOSA

“Conocer al cliente nos dice que es mucho más que una persona interesada

en un producto, es una persona que tiene preocupaciones porque el mundo en

muy inestable, existe la duda de si el planeta se quedará sin recursos, la pobreza,

la falta de agua; es un contexto en el que las empresas deben demostrar que a

ellos también les importa, que no solo quieren vender lo que los clientes quieren

de la mejor forma posible sino que también quieren asegurarse de entender en

mundo en que viven los clientes, quieren demostrar que tratan de hacer la

diferencia y un mundo mejor” (Kotler P. , What´s Marketing?, 2013).

Después de revisar cada una de las estrategias empresariales vistas en los

capítulos anteriores, se analizarán los beneficios que trae la unión de las mismas

para las empresas, como pueden obtener mayores beneficios de las prácticas que

ya tienen pero que no son conocidas por los clientes, haciendo uso de la

innovación para la mejora de procesos y productos y aumentando su

competitividad en el mercado.

Marketing Social

El Marketing 3.0 o marketing social busca satisfacer las necesidades de los

clientes con base a consciencia social y medio ambiental, Las recomendaciones

para ejercer un buen Marketing 3.0 son simples pero de estricto seguimiento, hay

que involucrar a los clientes en los productos que se les puede ofrecer,

aprovechar las redes sociales, correos, etc., para captar la opinión de nuestros

clientes. Ayudar al medio ambiente o a su entorno, no solo es tema de moda,

trae ganancias tanto en publicidad como una sana imagen de la empresa. Tener

buenas prácticas en la tecnología, implementar reglas bien fundamentadas que

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lleven a una experiencia al consumidor de las mismas, y no solo una opción más,

una opción en el cual el cliente interactúe se sienta identificado con la marca o la

empresa. Conocer como nos ve nuestra competencia nos amplia nuestro

panorama de lo que estamos haciendo bien o que tenemos que mejorar, por

último siempre estar revisando nuestras estrategias, tener un plan de

marketing estratégico, los mercados son muy cambiantes por eso es necesario

medirlos periódicamente, contando con planes de contingencia para no tener

sorpresas (Inicianet)

A continuación se mostraran las diferencias entre los distintos tipos de

marketing y como el marketing 3.0 es el más completo para satisfacer las

necesidades de los clientes.

Por lo que se puede deducir que el marketing social abarca las

preocupaciones de los clientes y se acerca a ellos de una manera consciente de

su impacto en la comunidad, por lo que la planeación estratégica entra a jugar un

papel importante al determinar los valores y estrategias en las cuales se

encaminara la organización y como estas pueden atraer la atención de los clientes.

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Marketing centrado en el

producto

Marketing orientado hacia

el cliente

Marketing dirigido a los

valores

Objetivo Productos de ventas Satisfacer y retener a los

consumidores

Hacer del mundo un mejor

lugar

Fuerzas que posibilitan Revolución industrial Información tecnológica Tecnología New Wave

Cómo ven el mercado las

compañías

Compradores masivos con

necesidades físicas

Consumidor inteligente con

mente y corazón

Un ser humano completo con

mente, corazón y espíritu.

Concepto clave del

Marketing

Desarrollo del producto Diferenciación Valores

Directivos del Marketing

de la Compañía

Especificación del producto Posicionamiento corporativo y

del producto

Corporativo, visión, valores

Propuestas de valor Funcional Funcional y emocional Funcional, emocional y

espiritual

Interacciones con el

Consumidor

Transacciones uno a

muchos

Relaciones uno a uno Colaboración de muchos a

muchos

Comparaciones del Marketing 1.0, 2.0 y 3.0

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

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Green Marketing

“Los consumidores aprueban los esfuerzos de sostenibilidad de las

empresas. Desearían una mayor transparencia en torno a las prácticas de

aprovisionamiento y tienen más confianza si dichas prácticas cuentan con

validación externa“ (Ético, 2012).

Por otro lado el marketing suele ser criticado por inducir al consumismo y

algunos críticos piensan que tiene un efecto negativo en el medio ambiente. “Los

ambientalistas no están en contra del marketing ni del consumo; simplemente

quieren que la gente y las organizaciones operen cuidando más el ambiente. La

meta del sistema de marketing, dicen, no debe ser maximizar el consumo, las

alternativas del consumidor, o su satisfacción, sino maximizar la calidad de vida. Y

la “calidad de vida” significa no sólo la cantidad y calidad de los productos y

servicios para el consumidor, sino también la calidad del ambiente” (Kotler &

Armstrong, Fundamentos del Marketing, 2008).

De acuerdo a lo anterior las empresas han empezado a utilizar estrategias

amigables con el ambiente como el marketing ecológico o green marketing, “desde

un enfoque comercial se puede definir como aquel marketing que incluye la

variable ambiental con las variables clásicas de precio, calidad, disponibilidad,

servicio y diseño en la relación de intercambio empresa – consumidor. En este

intercambio el consumidor y la empresa buscan el mayor beneficio para ambos

pero subordinados al respeto al medio ambiente. Por otro lado, desde un enfoque

social, el green marketing busca promover comportamientos ambientales y

desincentivar aquellos que se consideran perjudiciales para la sociedad en su

conjunto. En términos prácticos, el green marketing bajo estos dos enfoques

puede aplicarse en diversos aspectos, desde el diseño de un producto ecológico

(eco-diseño), el eco-etiquetado, la publicidad ecológica hasta brindar servicios con

impacto ambiental reducido y promoción de cambios de comportamiento pre

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(elección de productos, modos de compra) y post – compra (segregación, reciclaje”

(Green Marketing and consulting).

Como es de conocimiento el marketing utiliza la publicidad como

herramienta de reconocimiento en el mercado, pero algunos de los materiales

utilizados en esta son grandes fuentes de contaminación, es papel del marketing

ecológico optimizar el uso de esos recursos e innovar en la forma de llegar al

cliente sin generar más desechos al planeta.

De los tipos de marketing mencionados anteriormente debemos destacar la

preocupación que debe tener la empresa por los problemas sociales y ambientales

que tiene la comunidad en la que se desarrollan, así mismo deben encontrar

soluciones para aportar al mejoramiento de la calidad de vida de sus clientes,

trabajadores y comunidad, sin perder el foco de su negocio.

Estas estrategias ya empiezan a ser utilizadas por grandes empresas

quienes buscan las preocupaciones de sus clientes para ofrecer ayuda y

soluciones y así conseguir buena publicidad y ser reconocidas por su espíritu

innovador y ser más competitivos en el mercado, algunos ejemplos son:

Coca-Cola: Esta multinacional es reconocida por los productos que ofrece

y por su gran trayectoria en el mercado, pero su publicidad no se dedica

solamente a destacar las cualidades de sus productos, cuenta con campañas en

televisión, radio e internet donde destaca su trabajo ambientalista al limpiar las

playas, con su participación en el día internacional de limpieza de costas en Costa

Rica; otro ejemplo de la preocupación por el ambiente que tiene esta compañía lo

demostró el año pasado al sacar la edición especial de su botella de hielo para el

verano 2013, aunque la producción de esta botella represento costos más altos

para la empresa se vendió bajo el lema de mantener fresca la bebida durante más

tiempo y adicionalmente como un desarrollo innovador para conservar el medio

20

ambiente “Es una botella amigable con el medio ambiente, reduce el nivel de

basura debido a que se derrite en las playas” (Premio Accenture a la Innovación,

2013) gracias a este desarrollo estuvo participando por el premio Accenture a la

innovación.

Avon es otra multinacional reconocida por los productos cosméticos que

ofrece, pero que identifico en su target o cliente objetivo una de sus grandes

preocupaciones, las mujeres del todo planeta están en constante preocupación

por el cáncer de seno y es por esto que esta compañía cuenta con su fundación

enfocada en la lucha contra el cáncer y la violencia doméstica, durante el 2013 la

Fundación Avon donó más 957 millones en más de 50 países a causas que

buscan el bienestar de las mujeres, aparte de hacer campañas publicitarias contra

el cáncer, tiene su caminata contra el cáncer de seno en varios países; adicional a

esto Avon también se preocupa por el medio ambiente y ha creado una conciencia

ecológica en sus procesos de producción empaque y transporte cambiándolos por

unos más verdes y amigables con el planeta, ha creado el movimiento un futuro

más verde que ayuda a reforestar y restaurar la Selva Tropical Atlántica de

Suramérica (AVON).

Bimbo: Esta empresa Mexicana que se dedica a la fabricación de

productos alimenticios, se enfoca su responsabilidad social en 4 aspectos

comprometidos con el medio ambiente, comprometidos con nuestros

colaboradores, comprometidos con nuestra sociedad y comprometidos con tu

salud, Desde el lanzamiento en el 2004 de la Estrategia Mundial de la

Organización Mundial de la Salud (OMS) sobre Régimen Alimentario, Actividad

Física y Salud, en Grupo Bimbo hemos implementado estrategias para ayudar a

mejorar la Salud y Nutrición de los consumidores, a través de la reformulación de

nuestros productos, de la introducción de un etiquetado nutricional más amigable,

de cambiar la forma de hace publicidad para los niños, y de la promoción de

estilos de vida saludables en los lugares de trabajo y las comunidades (Bimbo).

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A nivel local también se encuentran ejemplos de empresas que han

utilizado la responsabilidad como estrategia de marketing está el caso del Grupo

Éxito, que con su programa de góticas ha ayudado a su fundación Éxito, que tiene

programas de apoyo a la nutrición de niños de escasos recursos, ayuda a la

reforestación de bosques; Crepes and Waffles, quien se caracteriza por darle a

trabajo a madres cabeza de familia.

Ya se han evidenciado estrategias de responsabilidad social que usan las

empresas para atraer más clientes, ahora se mencionarán algunas de las

estrategias internas que son implementadas comúnmente para aumentar la

satisfacción y lealtad que obtienen de los trabajadores, normalmente se encargan

de brindarles las ayudas suficientes para cubrir sus necesidades y permitirles el

desarrollo personal y laboral en la compañía, con estrategias que apoyen sus

estudios, o los de sus familiares, la facilidad de préstamos al momento de compra

de vivienda, o la medicina prepagada entre otros; estos hacen parte de los

beneficios que buscan los colaboradores, con las cuales satisfacen o protegen lo

más preciado para ellos.

Como estas hay gran cantidad de empresas que trabajan por su comunidad,

el desarrollo de sus colaboradores y por disminuir el impacto que ocasionan al

medio ambiente pero que no lo dan a conocer a sus clientes, puesto que no se

han percatado de la importancia que estas acciones tienen frente a la sociedad y

de toda la buena publicidad que les puede traer, porque los consumidores de hoy,

se preocupan por el desarrollo sostenible de su ambiente y le dan gran valor a las

acciones que mejoran la calidad de vida en sus ciudades.

De los ejemplos anteriores se puede deducir que el uso de la

responsabilidad social como estrategia de marketing es una táctica utilizada por

las empresas para ganar mayor reconocimiento en el mercado y esto les ofrece

una ventaja competitiva frente a sus rivales a ser reconocidos como

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organizaciones amigables con el ambiente, la sociedad y sus colaboradores, lo

que les genera mayor recordación de marca y participación en el mercado.

Otra ventaja que brinda la comunicación de las estrategias de

responsabilidad social, es el convertir la empresa como un lugar aspiracional en el

cual los profesionales de hoy quieran trabajar, puesto que así como las

organizaciones exigen un perfil para la contratación de su personal, los

profesionales de hoy, también buscan empresas que le otorguen la oportunidad de

desarrollarse en todos los ámbitos personales y que ayuden a la comunidad.

Es por esto que utilizar la RSE como estrategia de marketing es un medio

efectivo de llegar a la comunidad, puesto que es comunicar el trabajo realizado por

una parte de la organización a la sociedad, dándole un valor agregado a su

empresa, productos y/o servicios, logrando así la gobernación de la marca, que le

genera la recordación en el cliente, quien empieza a ver a la empresa como un

ente que tiene las mismas preocupaciones que él y por lo que puede contar con la

organización para satisfacer más necesidades que las que cumple el producto.

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CONCLUSIONES

La responsabilidad social es una tendencia en las grandes empresas que

quieren prosperar en su comunidad, cada vez más son las organizaciones

que se enfocan en ayudar a su comunidad y generar beneficios a la

sociedad.

Los cambios climáticos, la escases de los recursos naturales, los problemas

sociales y económicos del planeta deben ser prioridad para cada una de las

organizaciones, es importante que comprendan que entre más calidad de

vida generen van a tener mayor participación en el mercado.

Los clientes de hoy han evolucionado y exigen hacia sus empresas valor

agregado en sus productos, servicios y procesos, las necesidades crecen

con el constante cambio del planeta y es necesario que las organizaciones

ofrezcan más alternativas a sus clientes.

El marketing es una estrategia utilizada por muchas empresas pero aún

falta el desarrollo de nuevas estrategias que abarquen las necesidades

reales de los clientes.

El marketing 3.0 es la alternativa que permite unir la responsabilidad social

con el marketing 2.0 y bien desarrollado por las empresas puede generar

grandes beneficios, adicionales a la disminución de impuestos como el

buen nombre de una organización y la buena publicidad que ganan con la

implementación de esta estrategia les dará mayor participación en el

mercado.

El marketing social se caracteriza por utilizar la innovación en sus procesos

convirtiendo a la empresa en una organización más competitiva en el

mercado.

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BIBLIOGRAFÍA

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