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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
PORTADA
“ANALIZAR LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA MUEBLERÍA ARTESANAL
POLIMUEBLE PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS
PUBLICITARIAS DE POSICIONAMIENTO EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL”
AUTOR: GONZALEZ VERA RONALD OSCAR
TUTOR: ING. VERÓNICA OCHOA HERRERA
GUAYAQUIL, MARZO 2019
ii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: ANALIZAR LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA MUEBLERÍA ARTESANAL
POLIMUEBLE PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
DE POSICIONAMIENTO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Gonzalez Vera Ronald Oscar
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Ing. Ochoa Herrera Verónica Alexandra
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 104
ÁREAS TEMÁTICAS: Publicidad
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Marketing, Investigación de mercado, Posicionamiento, Estrategia, Promoción.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):
La mueblería artesanal Polimubele cuenta con más de 30 años de experiencia en la fabricación y venta de muebles para el
hogar, especializados en ofrecer la mejor calidad, la problemática de este negocio radica en ausencia de acciones
publicitarias, que ayuden a la promoción de sus productos y posicionamiento en la ciudad de Guayaquil, por este motivo se realizó un estudio de mercado destinado al comportamiento de las personas que viven en la parroquia Sucre, también a la
percepción de los clientes de la mueblería y a los competidores a través de fichas de observación, con estos datos se abre
paso al análisis de estrategias a implementar y medios a utilizar, con el objetivo final de generar posicionamiento a través de
un valor diferenciador y aumentar el tráfico en el establecimiento, por ende, mejorar el índice de ventas mensuales.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0986565595 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN: Nombre: Facultad de Comunicación Social
Teléfono: 04- 229- 3552
E-mail: http://www.ug.edu./contactenos/
iii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, marzo 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Ing. Roldán Martínez César Ernesto Msc., tutor del trabajo de titulación
“Analizar la situación actual de la mueblería artesanal Polimueble para la elaboración de estrategias
publicitarias de posicionamiento en la ciudad de Guayaquil”, certifico que el presente trabajo de
titulación, elaborado por Gonzalez Vera Ronald Oscar, con C.I. No. 0952277200, con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado, en la Carrera de
Publicidad y Marketing /Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO
en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
Ing. Roldán Martínez César Ernesto Msc.
DOCENTE TUTOR REVISOR
C.I. No. 091507053-6
iv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO
EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA
OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, GONZALEZ VERA RONALD OSCAR con C.I. No. 0952277200, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Analizar la situación actual de la
mueblería artesanal Polimueble para la elaboración de estrategias publicitarias de posicionamiento en la
ciudad de Guayaquil”, son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del
CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD
E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no
comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que
haga uso del mismo, como fuera pertinente
__________________________________________
GONZALEZ VERA RONALD OSCAR
C.I. No. 0952277200
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
v
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Verónica Alexandra Ochoa Herrera, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
Ronald Oscar Gonzalez Vera, con C.I. No. 0952277200 con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciados
en Publicidad y Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “Analizar la situación actual de la
mueblería artesanal Polimueble para la elaboración de estrategias publicitarias
de posicionamiento en la ciudad de Guayaquil”, ha sido orientado durante todo
el periodo de ejecución en el programa antiplagio (urkund) quedando el 1% de
coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/46346438-784722-489304#q1bKLVayijbQMdQx0jGO1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzCwMDI1NbcwMrS0MDMwsDSyrAUA
Verónica Ochoa Herrera
C.I.: 0916308521
vi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, marzo 2019
Sr.
Lcdo. Troi Alvarado
DIRECTOR DE LA CARRERA/ESCUELA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
“Analizar la situación actual de la mueblería artesanal Polimueble para la elaboración de
estrategias publicitarias de posicionamiento en la ciudad de Guayaquil”, del estudiante
Ronald Oscar Gonzalez Vera, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros
establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del
trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de
revisión final.
Atentamente,
______________________________________
Verónica Ochoa Herrera
C.I. : 0916308521
vii
ÍNDICE
PORTADA .................................................................................................................. I
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN..................... II
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ......................................................... III
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .......... IV
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .................................................. V
ÍNDICE ................................................................................................................... VII
ÍNDICE DE FIGURA ............................................................................................... XI
ÍNDICE DE TABLA .............................................................................................. XIII
RESUMEN ............................................................................................................. XIV
ABSTRACT ............................................................................................................ XV
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 17
CAPÍTULO I............................................................................................................. 18
1.1 Planteamiento del problema ........................................................................... 18
1.2 Contexto del problema .................................................................................... 19
viii
1.3 Situación en conflicto ...................................................................................... 19
1.4 Delimitación - Alcance..................................................................................... 19
1.5 Formulación del problema .............................................................................. 20
1.6 Objetivos de la investigación ........................................................................... 20
1.6.1 Objetivo general.......................................................................................... 20
1.6.2 Objetivos específicos .................................................................................. 21
1.6.3 Justificación de la investigación .................................................................. 21
1.7 Idea a defender ................................................................................................ 21
2 CAPÍTULO II ..................................................................................................... 22
2.1 Antecedentes históricos ................................................................................... 22
2.2 Antecedentes teóricos ...................................................................................... 24
2.2.1 Marketing ................................................................................................... 24
2.2.2 Investigación de mercado ............................................................................ 30
2.2.3 Posicionamiento .......................................................................................... 34
2.2.4 Estrategia .................................................................................................... 39
2.2.5 Promoción .................................................................................................. 45
2.3 Antecedente legal ............................................................................................. 49
2.3.1 Ley de Defensa del Artesano ....................................................................... 49
2.3.2 Plan Nacional del Buen Vivir ...................................................................... 51
2.3.3 Leyes de Industrialización ........................................................................... 51
2.3.4 Ley Orgánica de Defensa del Consumidor .................................................. 52
ix
3 CAPITULO III ................................................................................................... 53
3.1 Diseño de la investigación ............................................................................... 53
3.2 Tipo de investigación ....................................................................................... 53
3.2.1 Investigación descriptiva ............................................................................. 53
3.3 Técnica de investigación .................................................................................. 53
3.3.1 La encuesta ................................................................................................. 53
3.3.2 La observación ............................................................................................ 54
3.4 Población y muestra ........................................................................................ 54
3.4.1 Población .................................................................................................... 54
3.4.2 Muestra ....................................................................................................... 55
3.4.3 Cálculo de la muestra .................................................................................. 55
3.5 Análisis de resultados ...................................................................................... 56
3.6 Fichas de observación ...................................................................................... 69
4 CAPÍTULO IV ................................................................................................... 72
4.1 Título ................................................................................................................ 72
4.2 Justificación ..................................................................................................... 72
4.2.1 Objetivo General ......................................................................................... 72
4.2.2 Objetivos específicos .................................................................................. 72
4.3 FODA ............................................................................................................... 73
4.4 Análisis PORTER ............................................................................................ 74
x
4.5 Segmentación de mercado ............................................................................... 76
4.6 Estrategia de Marketing Mix .......................................................................... 76
4.6.1 Producto ..................................................................................................... 76
4.6.2 Precio ......................................................................................................... 79
4.6.3 Plaza ........................................................................................................... 80
4.6.4 Promoción .................................................................................................. 81
4.7 Estrategia de marketing digital....................................................................... 83
4.7.1 Redes sociales ............................................................................................. 83
4.7.1 Estrategia de contenidos .............................................................................. 84
4.7.2 Tonalidad de la comunicación ..................................................................... 86
4.7.3 Creación de hashtag .................................................................................... 86
4.7.4 Cronograma de publicaciones ..................................................................... 87
4.7.1 Página web ................................................................................................. 87
4.8 Estrategias de posicionamiento ....................................................................... 88
4.8.1 Posicionamiento según su atributo .............................................................. 88
4.8.2 Posicionamiento ante el cliente ................................................................... 89
4.8.3 Estrategia CRM .......................................................................................... 91
4.8.4 Presupuesto ................................................................................................. 92
CONCLUSIONES..................................................................................................... 93
RECOMENDACIÓN ................................................................................................ 94
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 95
xi
ÍNDICE DE FIGURA
Figura 1.2.1 Delimitación del problema ................................................................................................ 20
Figura 2.1 Marketing mix .................................................................................................................... 25
Figura 2.2. Clasificación de los productos ............................................................................................. 26
Figura 2.3. Tipos de canales de distribución .......................................................................................... 29
Figura 2.4. Tipos de posicionamiento .................................................................................................... 36
Figura 2.5. Errores de posicionamiento ................................................................................................. 38
Figura 2.6. Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente ................................................... 39
Figura 2.7. Estrategia de promoción de venta ........................................................................................ 42
Figura 2.8. Estrategia de precio ............................................................................................................. 43
Figura 2.9. Estrategia de precio ............................................................................................................. 43
Figura 2.10. Estrategias de marketing digital ......................................................................................... 44
Figura 2.11. Promoción ........................................................................................................................ 46
Figura 3.1. Cálculo de la muestra .......................................................................................................... 55
Figura 3.2 Rango de edad ..................................................................................................................... 56
Figura 3.3 Género ................................................................................................................................. 57
Figura 3.4 ¿Cuándo necesita un mueble, usted... .................................................................................... 58
Figura 3.5 Nivel de importancia ............................................................................................................ 59
Figura 3.6 Promociones más atractivas.................................................................................................. 60
Figura 3.7 Medios para recibir información de promociones .................................................................. 61
Figura 3.8 Preferencia al pagar sus compras .......................................................................................... 62
Figura 3.9 Lugares de preferencia para comprar muebles....................................................................... 63
Figura 3.10 Conocimiento de la Mueblería Artesanal Polimueble .......................................................... 64
Figura 3.11 Tiempo de ser cliente de la mueblería ................................................................................. 65
Figura 3.12 Trato que ha recibido en su compra .................................................................................... 66
Figura 3.13 Razón de conocer la Mueblería Artesanal Polimueble ......................................................... 67
Figura 3.14 Reconocimiento del logotipo de la mueblería ...................................................................... 68
Figura 4.1 Identidad corporativa ........................................................................................................... 77
Figura 4.2 Tarjeta de presentación......................................................................................................... 78
xii
Figura 4.3 Ofertas en precios ................................................................................................................ 80
Figura 4.4 Canal de distribución ........................................................................................................... 80
Figura 4.5 Punto de venta ..................................................................................................................... 81
Figura 4.6 Banner ................................................................................................................................. 82
Figura 4.7 Publicidad móvil .................................................................................................................. 82
Figura 4.8 Facebook ............................................................................................................................. 83
Figura 4.9 Instagram ............................................................................................................................. 84
Figura 4.10 Exhibición de muebles ....................................................................................................... 85
Figura 4.11 Decoraciones ..................................................................................................................... 85
Figura 4.12 Tips de cuidados ................................................................................................................ 85
Figura 4.13 Tonalidad de la comunicación ............................................................................................ 86
Figura 4.14 Página web ........................................................................................................................ 88
Figura 4.15 Slogan ............................................................................................................................... 89
Figura 4.16 Formulario para base de datos ............................................................................................ 90
xiii
ÍNDICE DE TABLA
Tabla 3.1 Rango de edad ............................................................................................. 56
Tabla 3.2 Género......................................................................................................... 57
Tabla 3.3 ¿Cuándo necesita un mueble, usted .............................................................. 58
Tabla 3.4 Nivel de importancia. .................................................................................. 59
Tabla 3.5 Promociones más atractivas ......................................................................... 60
Tabla 3.6 Medios para recibir información de promociones......................................... 61
Tabla 3.7 Preferencia al pagar sus compras ................................................................. 62
Tabla 3.8 Lugares de preferencia para comprar muebles ............................................. 63
Tabla 3.9 Conocimiento de la mueblería artesanal Polimueble .................................... 64
Tabla 3.10 Tiempo de ser cliente de la mueblería ........................................................ 65
Tabla 3.11 Trato que ha recibido en su compra ........................................................... 66
Tabla 3.12 Razón de conocer la mueblería artesanal Polimueble ................................. 67
Tabla 3.13 Observación a competidores directos ......................................................... 69
Tabla 4.1 Cronograma de publicaciones ...................................................................... 87
Tabla 4.2 Presupuesto ................................................................................................. 92
xiv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Analizar la situación actual de la mueblería artesanal Polimueble para la
elaboración de estrategias publicitarias de posicionamiento en la ciudad de
Guayaquil.
Autor:
Ronald Gonzalez Vera
Tutor:
Verónica Ochoa Herrera
Resumen
La mueblería artesanal Polimueble cuenta con más de 30 años de experiencia en
la fabricación y venta de muebles para el hogar, especializados en ofrecer calidad en sus
productos, la problemática de este negocio radica en la ausencia de acciones
publicitarias que ayuden a la promoción de sus productos y al posicionamiento en la
ciudad de Guayaquil, por este motivo se realizó un estudio de mercado destinado al
comportamiento de las personas que viven en la parroquia Sucre, un análisis interno del
negocio, también a la percepción de los clientes de la mueblería y a las actividades que
realizan los competidores a través de fichas de observación, con estos datos se abre paso
al análisis de estrategias a implementar y medios a utilizar, con el objetivo final de
generar posicionamiento a través de un valor diferenciador, tener un canal de
comunicación con el cliente, aumentar el tráfico en el establecimiento y por ende,
mejorar el índice de ventas mensuales.
xv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Palabras Claves: Marketing, Investigación de mercado, Posicionamiento,
Estrategia, Promoción.
“Analize the current situation of the craft furniture Polimueble for the elaboration of
positioning advertising stretegies in Guayaquil city”.
Author:
Ronald Gonzalez Vera
Advisor:
Verónica Ochoa Herrera
Abstract
The craft furniture Polimueble has more than 30 years of experience in the
elaboration and sales of furniture for the home, specialized in offering quality in its
products, the problematic of this business consists of the lack of advertising actions that
help to the promotion of its products and the positioning in the city of Guayaquil, for
this reason a marketing analysis was intended to the people’s behavior who live in
Sucre Parrish, an internal analysis of the business, also to the perception of the clients of
craft furniture and the activities that competitors make through observation sheets, this
data opens the a gateway to the analysis of strategies to implement and means to be
used, with the final purpose to generate positioning through a differential value, to have
a channel of communication with the client, to increase the traffic and the
establishment, therefore to improve the monthly sales index.
xviii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Keywords: Marketing, Marketing Investigation, Positioning, Strategy, Promotion.
17
INTRODUCCIÓN
La falta de estrategias que permitan el reconocimiento y la baja notoriedad de
posicionamiento de la mueblería artesanal Polimueble, se ha evidenciado por medio de la
reducción de ventas con el pasar de los años, se presume que la razón de esta causa se deba a la
inexistente practica de promociones publicitarias del negocio.
Las empresas y negocios del mercado de muebles, que no implementan estrategias
publicitarias, ni innovan con la tecnología, no están aptas para competir, tener buen
posicionamiento y esto se puede ver reflejado en sus ventas.
La metodología de investigación fue mixta obteniendo resultados de encuestas dirigidas a
personas que viven en la parroquia Sucre, además de la realización de fichas de observación, que
facilitaron la recolección de datos sobre las acciones publicitarias que realizan mueblerías
aledañas al negocio.
Dentro de los resultados se pudo evidenciar que las personas encuestadas prefieren recibir
información por medio de las redes sociales, dejando claro que el consumidor en la actualidad
prefiere que los mensajes de información sobre compra se manejen de forma directa.
Por esta razón la propuesta de este proyecto de titulación opta por la realización y
optimización de las redes sociales Facebook e Instagram, al ser estas las más populares, además
de incorporar una página web que pueda facilitar la visibilidad e información sobre precios o
calidad al prospecto, incluyendo herramientas BTL que fomentaran el reconocimiento de la
marca.
Dichas estrategias estarán ejecutadas dentro del lapso de un año, con esto se busca el
posicionamiento de la mueblería con su promesa de venta y factor diferenciador de entre la
competencia.
18
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del problema
Polimueble es un negocio familiar con más de 30 años de experiencia en la
elaboración de muebles en madera de forma artesanal para hogares y oficinas, ubicada en
Capitán Nájera 1916 entre Av. del ejército y García Moreno; a lo largo de este tiempo ha
ofrecido calidad en la madera con la que trabajan, variedad de diseños e incluso personalizando
muebles según el gusto de los clientes.
En la zona céntrica de la ciudad de Guayaquil existen diversos locales que ofertan
variedad de muebles de manera tradicional, que es la exposición de sus productos hacia las
personas que circulan cerca de sus locales o por recomendaciones de antiguos clientes con buena
experiencia de compra, obteniendo de esa manera a nuevos clientes.
El problema principal de este negocio, radica en el poco crecimiento a pesar de tener
muchos años en el mercado, debido a la falta de posicionado en el mercado, además se puede
evidenciar claramente que no existe una marca establecida, lo cual debilita su posición a
comparación de la competencia.
Las ventas en la mueblería han decaído mucho a comparación de años anteriores según la
propietaria del local, se presume que la entrante de competencia agresiva y productos sustitutos
son la causa principal, siendo una oportunidad para implementar estrategias que mejoren las
ventas.
19
1.2 Contexto del problema
La falta de posicionamiento de la mueblería en el mercado guayaquileño, es consecuencia
del no uso de estrategias mercadotécnicas ni acciones publicitarias, la implementación de estas se
hace cada vez más necesario, para lograr ser identificado por el público y así ser su preferencia al
momento de adquirir un mueble para su hogar.
La competencia aumenta y los emprendimientos prosperan no solo gracias a una buena
administración, sino por las gestiones a través de los medios, usando la publicidad de forma
creativa y así lograr la distinción sobre de los demás, se hace necesario.
1.3 Situación en conflicto
A pesar de los largos años de experiencia fabricando muebles, llevándolos directamente
al almacén para ser vendidos, logrando mantenerse en el mercado debido a la visita de personas
interesadas por los productos que transitan cerca de la mueblería y a la publicidad boca a boca de
sus clientes antiguos, comunicando su experiencia con los productos de la mueblería artesanal
Polimueble, obteniendo así nuevos prospectos.
La ausencia de publicidad en el punto de venta, la falta implementación de estrategias de
marketing y la presencia inactiva en las redes sociales son factores que no permiten que la
mueblería sea conocida y difícilmente aumenten las ventas, ya que no tiene mayor presencia en
el mercado.
1.4 Delimitación - Alcance
Campo: Publicidad
Área: Estrategia publicitaria
Línea de investigación: Creatividad y publicidad
20
Tema: Analizar la situación actual de la mueblería artesanal POLIMUEBLE para la
elaboración de estrategias publicitarias de posicionamiento en la ciudad de Guayaquil
Empresa: Mueblería artesanal POLIMUEBLE
Delimitación temporal: 2018 - 2019
Delimitación espacial: Capitán Nájera 1916 entre Av. del ejército y García Moreno
Figura 1.2.1 Delimitación del problema
Fuente: (Google Maps, 2018)
1.5 Formulación del problema
¿Cómo influye el diseño de estrategias publicitarias de posicionamiento en la situación actual de
la mueblería artesanal “POLIMUEBLE”?
1.6 Objetivos de la investigación
1.6.1 Objetivo general
Analizar la situación actual de la mueblería artesanal POLIMUEBLE
21
1.6.2 Objetivos específicos
Identificar las acciones publicitarias que ha realizado la mueblería artesanal Polimueble.
Analizar la percepción actual de los clientes sobre la mueblería artesanal Polimueble.
Determinar los factores que influyen en la decisión de compra de muebles.
Examinar las acciones de la competencia.
Diseñar estrategias publicitarias para el posicionamiento.
1.6.3 Justificación de la investigación
Dar mayor presencia dentro del mercado y ganar un posicionamiento positivo de la marca
a través del uso apropiado de la publicidad, usando los medios adecuados para llegar al público
objetivo y así tener resultados favorables en las ventas, sería el resultado de una buena
investigación, tomando en cuenta aspectos internos y externos de la mueblería, del mercado y de
las acciones de la competencia.
La oportunidad de crecer a través de la implementación de estrategias que ayuden al
posicionamiento de la mueblería con una marca, es la medida que se debe adoptar y así generar
mayor número de visitas en el local y aumentar ventas, por lo tanto, el uso de métodos y medios
eficaces para llegar al grupo objetivo debe ser analizado.
1.7 Idea a defender
El desarrollo de las empresas y negocios es necesario para mantenerse en el mercado, ya
que la competencia siempre existirá, por lo tanto, la implementación de estrategias es un paso
importante para lograr obtener un espacio en la mente del consumidor.
22
2 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes históricos
La mueblería artesanal Polimueble tuvo inicio en la calle Abel Castillo 104 y Febres
Cordero como un pequeño taller de muebles especializados netamente para hogares, con el pasar
de los años el negocio fue creciendo, obteniendo una mayor demanda y conforme a esto se
incorporó personal obrero por ende se adquirió maquinaria industrial, para la elaboración de
productos con mayor rapidez y así facilitó la venta al por mayor.
Se trabajaba de forma tradicional de aquel entonces, con los muebles tallados o con
molduras, con el estilo que ahora lo llamamos clásicos; desde un inicio se trabajó con maderas
como el roble, cedro, laurel negro manabita e incluso con el guayacán, que generaba más
demanda, debido a su calidad.
Desde hace unos 23 años atrás la mueblería contaba con 3 locales, el primero ubicado en
Manabí y Cacique Álvarez, otro en Chile y Portete, y el principal que quedaba diagonal del
actual local, contaba con 30 obreros, entre talladores, ebanistas y lijadores, trabajando en mismo
taller perteneciente a Polimueble, con el pasar del tiempo se vieron en la obligación de cerrar el
taller.
Así, hasta afianzarse como fabricantes de un producto de calidad, por exigencia del
cliente se abrió campo a la fabricación de muebles de oficina, obteniendo una alta demanda,
incluso llegando a hacer envíos hacia Galápagos y exportaciones al país Chile, luego de esto se
realizaron contratos con la Fuerza Aérea Ecuatoriana (FAE), Armada y Ejercito nacional, dando
mayor apertura de fuentes de trabajos y así expandir con mayor eficacia la producción.
23
Con el pasar del tiempo, por causas administrativas y de costos que se convertían en
gastos debido a que ya no eran rentables, se debió cerrar los tres locales, se abrió la mueblería en
donde actualmente está ubicada, con ventaja de no pagar arriendo debido a que está situada en la
planta baja de la propiedad de la dueña de la mueblería.
El taller de confección de muebles también corrió con la misma suerte, los obreros
formaron sus propios talleres, pero se mantuvo el trabajo en conjunto con Polimueble hasta la
actualidad, trabajan a manera de pedidos que se realizan según la demanda que se da en el local.
La compra se la realiza en su mayor parte con tarjetas de crédito, según la política interna
de la mueblería es que se puede diferir desde 3 a 6 meses, otras opciones que se manejan son los
cheques, planes acumulativos y el dinero en efectivo, para preferencia y facilidad del cliente.
La mueblería se caracteriza por ofertar muebles que en su gran mayoría son de madera,
como son el roble, cedro, laurel negro manabita, y el extinguido guayacán; en sus inicios la
demanda era de muebles clásicos y tallados, a diferencia de ahora que la preferencia es del
mueble lineal, moderno y clásico con diseños según indica la dueña de Polimueble.
Se busca vender en la actualidad, en variedad de opciones en diseños a preferencia del
cliente, ofrecer mejor calidad con muebles más duraderos, y servir mejor al cliente para su
conformidad; entre los productos que se encuentran disponibles están:
Muebles de hogar y oficina
Camas
Cómodas
Modulares
Anaqueles
24
2.2 Antecedentes teóricos
2.2.1 Marketing
En general, el marketing son todas y cada una de las estrategias destinadas para mejorar
la comercialización de producto o servicio, existen distintos objetivos que se pueden plantear en
una empresa y gracias al marketing estas pueden ser aplicadas, llevar un riguroso estudio de
mercado, es clave para tener mayor margen de éxito al llevar a cabo lo planificado.
“El marketing debe anticiparse a los requerimientos de los clientes, pero debemos ir
mucho más allá, debemos superar las expectativas y procurar que vivan una experiencia
inolvidable y perdurable con los productos y servicios” (Ortis, Gonzalez , & Girarlo, 2014)
A pesar de la aplicación de estrategias con la idea principal de comunicar y comercializar
que ha sido primordial desde hace mucho tiempo atrás, incluso desde los orígenes del marketing,
regularmente en aquel entonces los negocios lograban sus objetivos si mayor problema ni
exigencia.
En la actualidad la utilización del marketing tradicional no es suficiente, esto se debe a
algunos cambios que se han dado a través del tiempo, entre ellos está la constante evolución ha
sufrido el mercado, tanto del ofertante como el del demandante; en el caso del ofertante se da a
través del ingreso de competidores directos y productos sustitutos, ligada con una promoción
llamativa y a raíz de esto, el mercado demandante se vuelve exigente, sin conformarse con que
un producto le satisfaga simplemente la necesidad.
El mercado cambiante a través del tiempo le ha hecho bien al marketing, porque ha ido
mejorando conforme lo exige el cliente, descubriendo nuevas teorías y formas de lograr
comercializar un producto, donde reina la creatividad del encargado.
25
2.2.1.1 Marketing mix
El marketing mix, también conocido como las 4 P´s, es la esencia principal de una
empresa comercial, se define como la mezcla de herramientas que posee una empresa para
conseguir sus objetivos, estas se dividen en:
Figura 2.1 Marketing mix
Elaborado por: Ronald Gonzalez Vera
2.2.1.2 Producto
“Es el satisfactor que cubre las necesidades del consumidor, tanto en calidad como en
expectativas de tiempo y lugar, y tiene tres utilidades: de beneficio, de tiempo y de lugar.”
(Coral, 2014)
Básicamente se lo define como todo aquello que produce o vende una empresa, para
satisfacer alguna necesidad existente en el mercado, con el fin de obtener lucro a raíz de su
comercialización, Un producto puede llegar a ser un bien que a través de sus atributos ofrece
beneficios.
4P´s
Producto
Precio
Plaza
Promoción
26
Clasificación de los productos
Existen distintos tipos de productos, en este caso lo clasificaremos de cuatro partes:
Figura 2.2. Clasificación de los productos
Fuente: (Coral, 2014)
Elaborado por: Alberto Sangri Coral
El producto industrial son bienes que en su gran mayoría va destinado para la elaboración
de otros productos, son como la base principal de los productos procesados, esto dependerá de la
manera de comercialización; hay que tener en cuenta que no todo producto industrial puede
llegar a ser de consumo, pero todos los de consumo pueden ser utilizados como industriales.
El tipo de uso de este producto se lo puede realizar de distintas maneras, como son:
Materias primas, de componentes, instalaciones, suministros o equipos y accesorios.
El producto de consumo por su parte es aquel que tienen un fin específico, como es la
satisfacción de necesidades para los consumidores, son aquellos productos habituales que se los
Clasificación de los productos
IndustrialMaterias primas que no han sido procesadas
o que sirve como complemento para la fabricación de otros productos
De consumoSatisfacen necesidades de los consumidores
finales
ServiciosSon los productos intangibles pero que satisfacen cierto tipo de necesidades
Agrícolas
Son los del campo, se les conoce como materias primas; en algunos casos se les
designa como industriales y en otros como de consumo
27
puede encontrar en una tienda o en un supermercado. Estos también son utilizados como materia
prima, para la elaboración de otros productos, se clasifican en:
De consumo normal o conveniencia: Básicos, de emergencia, de impulso.
De compra planeada: De precio elevado cuya compra se tiene prevista.
De especialidad: Bienes de características distintivas y de elevada calidad (joyas, autos).
No solicitados: Productos que el cliente no conoce hasta que la publicidad los difunde, productos
nuevos.
A los productos de servicios se los conoce también como a los productos intangibles, ya
que estos son imposibles de tocarlos, pero satisfacen necesidades físicas; y los productos
agrícolas pueden ser usados como industriales y como de consumo, son aquellos provenientes de
la naturaleza.
Ciclo de vida del producto
El producto al igual que los seres humanos tiene un ciclo de vida, en marketing es
utilizado para conocer en qué etapa se encuentra dentro del mercado, para esto se manejan cuatro
etapas en las que están:
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Un producto es estudiado con el fin de saber en qué etapa se encuentra y así poder tomar
acciones estratégicas para el mejoramiento del rendimiento dentro del mercado, ya se para
28
introducir un nuevo producto o para recordarlo para que no tenga que retirarse de las debido a
que no genera ganancias.
2.2.1.3 Precio
“Es el valor que se le asigna al producto y se compone de dos tipos de costos: fijos (la
materia prima y la producción) y variables (servicio, distribución, ventas, comunicación e
investigación de mercado), más la utilidad; y si se otorga descuento este también se le suma.”
(Coral, 2014)
El precio es uno de los elementos principales de la mezcla del marketing, con este factor
se podría colocar al producto en alguna categoría en el mercado, para esto puede incidir la
política comercial de la empresa de la forma parte, se debe tomar en cuenta que la definición de
un precio adecuado según la situación, aspectos característicos y que este sea competitivo para
así obtener su aceptación.
A través de la fijación del precio se busca cumplir algunos objetivos como son: el
margen de beneficio, aumentar la cuota del mercado, maximizar el flujo de efectivo y
rentabilizar las inversiones.
2.2.1.4 Plaza
“Para ir del producto al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de
algún medio, este medio es el canal de ventas. El término canal sugiere un camino o ruta por el
que circula el flujo de productos desde su creación en el origen ata llegar al consumo o uso en el
destino final” (Mestre, 2014)
29
La finalidad de un producto en la satisfacción de una necesidad para el grupo objetivo y
para que este pueda llegar a cumplir ese fin, la elección de la plaza requiere ser analizada a tal
punto de llegar al público que posea esa necesidad y por ende llevar la distribución hacia ellos.
Plaza o también llamado distribución es el proceso de planeación de un proceso que
conlleva el trasporte, almacenamiento y manejo del producto, estos deben ser correctamente
coordinados para la minimización del coste, que se carga al producto que paga el cliente final.
Tipos de canales de distribución
Cada empresa utiliza un tipo de canal debido a las necesidades o tratamiento que necesite
el producto, por lo que este se divide en niveles:
Figura 2.3. Tipos de canales de distribución
Fuente: (Coral, 2014)
Elaborado por: Ronald Gonzalez Vera
Canales de distribución
Canal directo
Fabricante
Consumidor
Con un intermediario
Fabricante
Minorista
Consumidor
Con dos intermediarios
Fabricante
Mayorista
Minorista
Consumidor
Con tres intermediarios
Fabricante
Mayorista
Agente
Minorista
Consumidor
30
Según sus funciones, la parte del canal de distribución que se dedica al traslado físico del
producto, el almacenamiento, selección, acumulación y clasificación, la cual se lleva a cabo a
través de los intermediarios, pasando después de salir de manos del fabricante, al mayorista,
agente de distribución y/o minorista para llegar con mayor eficacia al consumidor final.
2.2.1.5 Promoción
La cuarta P de la mezcla del marketing comercial es la promoción, consiste en la parte
comunicacional de la estrategia mercadológica, esta hace uso de la publicidad para cumplir su
función, busca informar al consumidor todo acerca de algún producto.
“Conjunto de métodos de comunicación masiva o actividades utilizados para difundir
información acerca de cualquier satisfactor, marca o firma, a fin de estimular su adquisición”
(Coral, 2014)
La actividad de transmitir información, tiene el objetivo final de incrementar ventas y
lograr tener participación en el mercado, mejorando propuestas de la competencia, se basa en
crear y mantener una buena imagen del producto, servicio, marca o empresa en la mente del
consumidor.
2.2.2 Investigación de mercado
“Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la
información para la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución del
problema y oportunidades de marketing”. (Malhotra N. , 2008)
31
Toda acción relacionada con el marketing debe tener un respaldo que justifique su acción
y que garantice su éxito. La investigación de mercado es fundamental para la toma de decisiones,
ya que despeja dudas que se tiene en el mercado como factor externo y en la empresa o negocio
como factor interno.
2.2.2.1 Matriz FODA
El análisis DAFO o FODA implica entender y analizar las fortalezas y debilidades
propias, pero también identificar amenazas para el negocio y oportunidades en el mercado”.
(Westwood, 2016)
Entender el entorno de un negocio ayuda a la toma de decisiones por lo que se debe tener
en cuenta estos cuatro elementos:
Fortaleza: en este punto se identifica las ventajas que tiene la empresa con referencia a la
competencia y busca tomas aquellos puntos fuertes para promocionarlos.
Oportunidad: son aquellos que aparecen en el mercado y la empresa debe aprovechar para
mejorar su posición y generar ventas.
Debilidad: se encuentra dentro del negocio, es aquello de desfavorece al momento de la
ejecución de objetivos.
Amenaza: es lo que perjudica e imposibilita a la empresa en cuanto a su crecimiento y no
depende de sí mismo sino del mercado.
32
2.2.2.2 Motivación de compra
Según el estudio realizado por la Universidad Nacional de Nicaragua (Rivas Torrez &
Echaverri Morales, 2014) dice que Armstrong recalca que el comportamiento de compra defiere
de mucho según el producto que se trate, las decisiones más complejas suelen requerir de un
número mayor de participantes en la compra y de mayor análisis por parte del comprador.
Al instante de la toma de decisiones para realizar una compra, existen variables que
impulsan la elección del comprador final, entre estas están el tipo de producto, precio y marca, el
cual influye mucho dependiendo del estado y percepción del consumidor, además de esto se
suman terceros para la compra y adquisición de un producto de mayor relevancia o de costo.
2.2.2.3 Comportamiento del consumidor
Distintas disciplinas se complementan para realizar el estudio de los individuos de un
mercado, esto reúne estudio de carácter psicológico, sociológico, social, cultural y económico,
estos están entre los principales aspectos de estudio para tener una visión clara del consumidor
para al producto.
“El comportamiento del consumidor es un proceso complejo y multidimensional, Su
grado de complejidad se asocia a factores como la diferencia humana, la identificación de una
necesidad y la búsqueda por satisfacerla; mientras que su multiplicidad de dimensiones tiene que
ver con aspectos extremos al sujeto como la cultura, la educación, la demografía, la economía,
etcétera.” (Antúnez, 2014)
Los seres humanos tenemos aspectos que nos caracterizan, tal y como es la cultura y
entorno, pero si algo tenemos es común, es que todos somos consumidores, sin importar la etapa
33
de la vida, todos consumimos alimentos, la ropa, el trasporte, educación, una infinidad de
productos o servicios en el día a día.
El estudio del consumidor es necesario para identificar necesidades que permitan el
desarrollo de productos o el mejoramiento del mismo, o incluso, para conocer a los posibles
compradores, para esto se necesita llevar a cabo algunas interrogantes como son:
¿Qué compran?
¿Por qué comprar?
¿Cómo lo compran?
¿Cuándo lo compran?
¿Dónde lo compran?
Estos puntos son necesarios para conocer los hábitos de compra de los clientes, además
de esto es indispensable analizar el uso que le da el consumidor al producto, ya sea este para su
consumo final o para complemento para la elaboración de otro producto y así poder tener claro si
el bien ofertado cumple la necesidad planteada para satisfacer.
2.2.2.4 Competidores
“Dentro del micro entorno, merece especial atención el estudio de la competencia, es
decir, aquellas organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo que la empresa,
obligándola a adoptar estrategias de marketing que garanticen un mejor posicionamiento de su
oferta y, por lo tanto, una mayor probabilidad de éxito en términos de la satisfacción de las
necesidades de dicho mercado”. (Sellers Rubio & Casado Díaz, 2013)
34
En una investigación de mercado, es fundamental no dejar de lado a los competidores
directos e indirectos, tomar y analizar las acciones publicitarias que ayuden en las ventas, tanto
en el local, atención al cliente y medios digitales, y así diseñar un modelo de acción para reforzar
la marca.
2.2.3 Posicionamiento
“Se llama posicionamiento a la referencia del lugar con respecto a la posición que ocupa
en la percepción mental que un cliente o consumidor tiene de una determinada marca, lo que
constituye la principal diferencia entre esta marca y su competencia”. (Lopez, 2014)
Unos de los objetivos finales del marketing es el posicionamiento; llegar a ocupar un
espacio en la mente del consumidor y ser preferidos por los clientes, es tener ventaja frente a la
competencia, logrado a través de estrategias destinadas a mejorar la imagen de una marca,
destacando alguna característica o beneficio.
Lo que piensen las personas de la marca va a depender de la forma de comunicar a través
de los medios y el tipo de publicidad utilizada, ya que esta debe ser precisa y corta, pero que
englobe el mensaje completo y así poder ser interpretado en el menor tiempo posible por las
personas a las que se alcanzó a llegar.
La experiencia que se obtiene al consumir un producto también causa un posicionamiento
en el cliente sobre la marca que refleja el bien, es en ese momento en donde el usuario toma el
papel de crítico y compara con la competencia, obteniendo así comentarios positivos o negativos
para la marca según la vivencia que se obtiene.
35
2.2.3.1 Importancia
Una empresa sin ningún posicionamiento se limita en su crecimiento debido a que lo que
ofrezca al consumidor no aportará ningún valor que impulse a volver a adquirir nuevamente el
bien, sin brindar algo que vaya más allá de satisfacer la necesidad básica.
“Un posicionamiento logrado, fundamentado, enfocado, positivo, único, autentico,
diferenciado, define una posición que es altamente apreciada y valorada por el consumidor, que
lo hace imbatible, al punto de decidir el éxito del producto, el servicio, de la empresa o de la
persona que quiere posicionar la marca” (Leyva, 2016)
La importancia de obtener el posicionamiento ideal como lo describe Leyva es el
resultado que toda organización debería anhelar, si quiere ver un crecimiento de su marca en sus
ventas y en la fidelización de sus clientes, para esto, es indispensable ofertar una ventaja
competitiva que serviría como diferenciador contra la competencia.
2.2.3.2 Posicionamiento de marca
“Puede verse como un concepto estratégico que ayuda a ubicar una marca frente a la
competencia, no solo en la mente del consumidor, sino que el posicionamiento es un concepto
que se da desde el marketing y migra hacia la comunicación de marketing —incluida la
publicidad— para ostentar posiciones sólidas, pero, especialmente, únicas dentro de un
mercado”. (Hoyos Ballesteros, 2016)
Al encontrar una característica que distinga la marca del producto con la de otras
empresas se debe trabajar en implementarlo en la parte promocional, y acompañado con
estrategias y técnicas publicitarias, estas pueden ayudar al posicionamiento positivo en la mente
del consumidor y así aparentará ser único en el mercado.
36
2.2.3.3 Tipos de posicionamiento
Figura 2.4. Tipos de posicionamiento
Fuente: (Vallet-Bellmunt, 2015)
Adaptado por: Ronald Gonzalez Vera
Existen algunos tipos de posicionamiento en los cuales se puede clasificar para conocer
cuál es el idóneo para un modelo de negocio que el mercadólogo maneja luego de realizar un
respectivo análisis, estas están basados en el tipo o características de productos que se oferta, el
tipo de mercado en donde se encuentra la comercialización, comparación con la competencia.
Una característica del producto que beneficie más allá de una necesidad básica, y que este
no lo ofrezca ningún otro producto parecido, puede llegar a ser una diferenciación para su
posicionamiento; la implementación de un valor agregado con el uso del producto o detallado en
el envase hace que sea preferido por el consumidor.
Tipos de posicionamiento
Basado en los atributos del producto
Basado en el beneficio del producto
Basado en el uso/aplicaciones del producto
Basado en la tipología de las personas
Frente a la competencia
Basado en la definición de una categoría de producto
37
La selección del tipo de posicionamiento requiere de un análisis, donde se toma en cuenta
factores como son: el tipo de producto, característica, quien la fábrica, del target, entre otros.
2.2.3.4 Ventaja competitiva
Encontrar un factor que haga la diferencia, dando ventaja cubriendo una necesidad que va
más allá de lo que en si el producto es destinado, llamando la atención de los compradores por
ser algo novedoso, dando la oportunidad a que el bien sea adquirido para su consumo.
“La ventaja competitiva corresponde a un producto o gama de productos, pero depende
de la estrategia de la compañía: Costo/volumen: igual que el de otros productos, pero más bajos;
Diferenciación: productos distintos a los otros; Focalización: específica, que responde a
necesidades bien definidas”. (Laethem, 2018)
Existen opciones para que una marca se pueda diferenciar frente a la competencia, como
son: el costo por volumen, este busca aumentar la salida del producto a un precio más barato a
comparación de la competencia y ganar por volumen de ventas; La diferenciación se basa en
identificar lo que otros productos no llegan a satisfacer y ofrecerlo, con el fin de cubrir
necesidades adicionales; Y la focalización se especializa en nichos de mercados, a un público
reducido de personas con necesidades específicas.
Esto permite la diferenciación a con la competencia, muchos productos iguales se ofertan
en las perchas de supermercados, sin tener mayor éxito debido a este problema, si se tiene en
claro las necesidades reales existentes en el mercado, se puede realizar productos para satisfacer
dicha demanda, pero destacando el valor agregado.
38
2.2.3.5 Errores de posicionamiento
Figura 2.5. Errores de posicionamiento
Fuente: (Kotler, Dirección de marketing, 2010)
Adaptado por: Ronald Gonzalez Vera
Los errores cometidos en el posicionamiento son un problema para una marca, debido a
que no se venden de una manera clara y el consumidor no tendría la percepción adecuada de un
producto y esto puede llegar a repercutir en la imagen de la empresa de donde es proveniente
dicha marca.
El sub posicionamiento se da cuando la empresa destina a erróneamente a una empresa o
un producto, se da el caso en que la empresa se esfuerza para comunicar la existencia de un
producto, pero no realiza la gestión adecuada para que sea conocida.
En el caso del sobre posicionamiento es cuando la empresa no brinda suficiente
información o esta es exagerada, dando un concepto falso al consumidor. Mientras que el
posicionamiento confuso sucede cuando se emite distintos atributos o características de un
producto haciendo que las personas no estén con seguridad de lo que les están ofreciendo.
Errores de posicionamiento
SubposicionamientoNo lograr posicionar
realmente a la empresa
Sobreposicionamiento
Presentar a los compradores una
imagen demaciada estrecha de la empresa
Posicionamiento confuso
Dejar a los compradores con una imagen confusa
de la empresa
39
2.2.4 Estrategia
2.2.4.1 Estrategia de mercadotecnia
“Es el plan de acción que busca lograr la visión, misión y objetivos del negocio; la
estrategia se refleja en el patrón de movimientos y enfoques ideados por el emprendedor para
producir los resultados planeados”. (Luna González, 2016)
Forma parte del proceso de marketing en donde se busca cumplir los objetivos planeados,
con acciones estratégicas efectivas, para satisfacer la demanda que se ha propuesto la empresa, se
la implementa en muchos casos para comunicar la ventaja competitiva que permita diferenciarse
del mercado.
En la estrategia de mercado se ven envuelta el producto/servicio o bien, la marca, etiqueta
y empaque; y las que van dirigidas a la comunicación comercial están las campañas publicitarias,
promoción de venta, marketing directo, estrategias de distribución, precio, promoción y plaza.
2.2.4.2 Estrategia de marketing orientada al cliente
Figura 2.6. Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente
Fuente: (Kotler & Armstrong, Marketing Decimosexta edición, 2017)
40
Se conoce que es imposible atraer a compradores si no se realizar acciones, e incluso no
se podría persuadir a distintos tipos de mercados, al menos no de la misma manera; existe mucha
variación en las personas, en cuanto a sus gustos, preferencias, costumbres, necesidades, esto da
personalidad a los segmentos de mercados.
En la figura del marketing orientado al cliente muestra cuatro pasos que se dividen a su
vez en dos etapas; en donde la primera etapa consiste en elegir a los clientes que se atenderá para
saber a quienes se debe dirigir las estrategias para esto se tiene:
Segmentación de mercado: Se divide el mercado en grupos pequeños en donde
conformen personas con necesidades, características o comportamientos en común.
Selección de mercado meta: Se analiza a los mercados segmentados y se evalúa el
atractivo del mismo para la marca y se eligen el o los mercados a ingresar.
El segundo paso la empresa debe elegir la propuesta de valor para su promoción y que al
igual que la etapa anterior también está compuesta por dos etapas:
Diferenciación: Se basa en identificar un aspecto que ayude a la creación de valor para el
cliente o consumidor final.
Posicionamiento: Acciones a través de ofertas con el propósito de ocupar un espacio en
la mente del consumidor.
2.2.4.3 Estrategia de marca
“Si la empresa decide marcar sus productos, debe establecer cuál va a ser la estrategia de
marca a utilizar para todos los productos de su cartera, pudiendo elegir entre varias alternativas:
41
extensiones de líneas, extensiones de marca, multimarca y nuevas marcas”. (Ruiz Conde &
Parreño Selva, 2016)
La ausencia de una marca en un producto tiene sus ventajas y desventajas; entre las
ventajas están el costo producción es bajo por lo que puede competir con precios, pero por el
hecho de ser un producto anónimo no genera confianza con el cliente, y es difícil que los
distribuidores quieran negociar para llevar el producto hacia el cliente.
Las estrategias a tomar en cuenta para las marcas, van ligadas a sus objetivos, según lo
que se quiera conseguir, la extensión de línea es la implementación de nuevas presentaciones de
una categoría de productos, como nuevos sabores, nuevos envases, entre otros; la extensión de
marca por su parte es la incorporación de una nueva categoría en una marca, se refiere a un
producto que no tenga relación con el bien ofertado.
La estrategia de marcas múltiples es cuando una empresa vende un mismo producto con
diferentes marcas, esto se implementa para quitar participación de la competencia en el mercado;
y por último está las nuevas marcas, en donde se sacan nuevas marcas que en muchos casos se
utilizan para complementar a los productos que ya se ofertan.
2.2.4.4 Estrategia de promoción de venta
“Consiste en incentivos a corto plazo que refuerzan y vigorizan la oferta normal de la
empresa, buscando modificar el comportamiento del público objetivo al que se dirigen
(distribuidores, consumidores finales, vendedores)”. (Casado Díaz & Sellers Rubio, 2017)
42
Figura 2.7. Estrategia de promoción de venta
Fuente: (Casado Díaz & Sellers Rubio, 2017)
Adaptado por: Ronald Gonzalez Vera
Estas estrategias se basan en acciones para incentivo para quien vaya dirigido, que
cumple algunos objetivos, la importancia de que esta estrategia sea a poco tiempo se debe a que,
si se aplaza, este deja de ser estrategia para convertirse en una política de venta y el consumidor
se acostumbra a esto.
La promoción dirigida al consumidor son las más conocidas, debido a que está dirigida al
público en general, por lo común se lo realiza en productos de gran consumo, entre las que están:
la reducción de precios, ventas conjuntas, ofertas, cupones, premios, concursos, entre otros y
estas son utilizados para el aumento de tráfico del local o aumentar ventas.
La dirigida a los distribuidores va dirigido al canal de distribución, como la oferta de
prueba de nuevos productos, descuentos, bonificaciones, muestras gratis, ampliación de crédito,
entre otros; y por último a los vendedores, son incentivos para el mejoramiento del desempeño
de la fuerza de venta, como son las muestras gratis, viajes, cursos, bonificaciones, entre otros.
Promociones
A los consumidores
A los distribuidores
A los vendedores de la empresa
43
2.2.4.5 Estrategia de precio
“El precio también puede lograr un impacto psicológico en los clientes y los
comercializadores o intermediarios, puede llegar a utilizarlo de manera simbólica. Por ejemplo,
se pone énfasis en la calidad de un servicio o producto y se trata de incrementar su prestigio; o
bien, si se baja el precio, es posible hacer hincapié en que el producto es una ganga u oferta y se
atrae a los clientes por el ahorro de una pequeña cantidad de dinero”. (Hernández Garnica &
Maubert Viveros, 2017)
Un producto puede ser calificado en su calidad o procedencia solo por su precio, hay
errores que se cometen en vender en un precio que esta por dejado de lo que ofrecen las demás
empresas que venden el mismo tipo de producto y por alguna razón lo asocian con un producto
de clase baja, que no puede llegar a cubrir la necesidad por la que está destinado.
Figura 2.8. Estrategia de precio
Figura 2.9. Estrategia de precio
Fuente: (Hernández Garnica & Maubert Viveros, 2017)
Para la definición de precios se debe tener en claro las cualidades del producto, como son
la utilidad y el valor; la utilidad es la parte del producto destinada a la satisfacción de la
necesidad básica, mientras que el valor es aquel que se le asigna al producto como objeto
diferenciador a con la competencia.
44
Entre los factores que se deben tomar en cuenta para la determinación del precio están:
Costos: Cantidad de dinero que se invierte para la realización de un producto.
Oferta: Cantidad de productos que se ofrece en el mercado por parte de la competencia.
Demanda: Cantidad de productos que el consumidor puedan comprar.
Objetivos con el precio: Margen de ganancia, política de precios, distribuidores o
intermediarios, proveedores.
La clave principal para la determinación del precio de un producto o servicios es conocer
el valor final que el consumidor percibe en el bien, esto se debe a la experiencia que brinda la
utilización del producto, haya o no satisfecho la necesidad o la finalidad de la compra, de ahí
nace la imagen del producto.
2.2.4.6 Estrategias de marketing digital
Figura 2.10. Estrategias de marketing digital
Fuente: (Dave & Ellis-Chadwick, 2014)
45
Las estrategias digitales forman parte de la estrategia de marketing, que consiste en la
ampliación de los canales de comunicación, hacia el campo del internet, ya que con forme pasa
el tiempo, este ofrece mejores resultados con su amplio alcance, con segmentaciones más exactas
y costo muchos más bajos en comparación a los demás medios.
Las estrategias del marketing por internet tienen influenciadas interna y externamente; La
empresa a través de su política, estrategias corporativas, metas y objetivos, juntos con la
estrategia de marketing da la estructura que se debe llevar en los soportes digitales, y la
estructura y demanda del mercado, competidores oportunidades y amenazas son aquello que nos
condiciona en la estrategia.
2.2.5 Promoción
“Se define como la acción de promover, iniciar o impulsar una cosa procurando su logro,
es el conjunto de actividades de marketing realizadas en un tiempo limitado y dirigidas al cliente
final o a los intermediarios del canal de distribución, cuyo fin es el incremento de las ventas a
corto plazo, basándose en el aumento del valor con el comprador percibe la oferta de la empresa”
(Torres Acebrón, 2015)
Todos los medios en los que se apoya la promoción tienen en común tres características distintas:
Comunicación: Atraen la atención y normalmente aportan información que empuja el
producto hacia el cliente.
Incentivos: Incorporan a conllevar cierta concesión o ventaja especial, que aumente el
valor de la oferta ante el cliente.
Invitación: Incorporan una clara invitación para que el cliente se decida a comprar a corto
plazo.
46
Figura 2.11. Promoción
Fuente: (Palacios Acero, 2015)
La promoción se deriva de tres aspectos, la principal característica de la promoción es la
comunicación, se la realiza a través de medios de comunicación en donde la empresa se expone a
el público objetivo, informar sobre sus productos ofertados o promoción alguna tienda comercial.
Para conseguir una venta se requiere más allá de simple información en lo que se
comunica, por eso el otro aspecto de la promoción es de vital importancia, como lo es el de
motivar, ofrecer ese valor agregado o plus para el convencimiento y así obtener el resultado que
se espera.
La finalidad de la promoción de marketing y de la empresa en general es la obtención de
lucro, ya que es el sustento de toda organización, por lo tanto, es fundamental cumplir el objetivo
planteado, que sería el resultado de una buena estrategia de publicidad.
2.2.5.1 Publicidad
“La publicidad se concibe como una herramienta al servicio de las estrategias de
marketing que las empresas e instituciones diseñan e implementan para comercializar sus
productos o servicios”. (Vilajoana Alejandre, Jiménez Morales, & González Romo, 2017)
Promoción
Comunicar
VenderMotivar
47
La herramienta del marketing que está destinado a la difusión de ideas e información de
tipo comercial, político, religioso, es la publicidad, es una parte importante para una estrategia
debido que esta permite llevar a cabo las acciones propuestas en el plan de marketing.
A lo largo de los años la publicidad ha ido evolucionando para bien, tradicionalmente lo
usual para comunicar algún plan publicitario era la utilización de los spots publicitarios y
propagandas televisivas, en las radios con las cuñas radiales y en la prensa escrita con
publicaciones en periódicos y revistas.
La llegada del internet ha hecho de la publicidad una actividad más eficiente, ya que
facilita llegar de manera precisa al público segmentado y con una inversión muy por debajo a
comparación de los demás canales, y ha llevado a las empresas a la adaptación de su marca con
la tecnología, para así poder ser competitivas, es por esto que cada vez es más usual ver
publicidades en redes sociales y en sitios webs.
2.2.5.2 Comunicación
“Es la acción necesaria para dar a conocer el producto y motivar al cliente para que lo
compre. Se pretende despertar el interés en el público objetivo para que adquiera el producto, lo
apruebe, quede satisfecho y repita” (Palacios Acero, 2015)
La comunicación forma parte de las herramientas de la publicidad, la usa para la acción
de comunicar, informar y persuadir al público objetivo con lo que la empresa o agencia de
publicidad ha planteado plasmar con estrategias en los medios de comunicación, para tener un
lugar en el mercado.
48
2.2.5.3 Comunicación integral de marketing CIM
“El término comunicación integral del marketing se refiere a la coordinación e
integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una
empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras
partes interesadas a un costo mínimo. Esta integración afecta toda la comunicación de empresa a
empresa, canal de marketing, centrada en los clientes y dirigida internamente de una empresa”.
(Kenneth E. & Baack, 2010)
La integración entre canales de comunicación es una estrategia muy utilizada por los
profesionales del marketing, ya que esta permite que los usuarios exploren más la marca, y así
poder tener presencia en la mente del consumidor, la utilización de una sola vía de comunicación
limita a los clientes poder identificar con facilidad.
2.2.5.4 Material POP
“Su traducción directa es punto de compra; que se refiere al material colocado en los
lugares donde se venden y compran los productos con el fin de captar la atención del usuario o
comprador e incentivarlo a adquirir el producto”. (Yate Arévalo, 2014)
Estos elementos permiten captar mejor a los usuarios, llamándoles la atención, de varias
maneras, ayudan a que el producto principal sea mejor expuesto hacia el público, como son los
exhibidores, rompe tráficos, habladores o las góndolas, entre otros.
Se caracteriza por estar ubicado en el punto de venta del producto, su imagen publicitaria
hace referencia a la empresa o marca, resaltándola con la competencia, la ubicación estratégica
es unos de los puntos clave para la utilización de este tipo de material y se diseñan generalmente
por temporadas, ya sean estas tendencias o modas existentes en el mercado.
49
2.2.5.5 Promoción de venta
“La promoción de venta son todas aquellas acciones que están limitadas en el tiempo y
que se destinan a distribuidores, prescriptores, vendedores y/o consumidores, cuyo último fin es
incentivar la compra de los productos de le empresa durante un periodo de tiempo determinado a
través de incentivos económicos o materiales”. (Sánchez de Puerta, 2014)
Dar un impulso adicional a los compradores con promociones directas a su compra
durante un tiempo determinado, forma parte de las estrategias usuales, usadas para el aumento en
las ventas de una manera agresiva, a pesar que los ingresos por unidad vendida disminuyen, las
ventas por volumen generan rentabilidad.
2.3 Antecedente legal
2.3.1 Ley de Defensa del Artesano
Art. 1.-Esta Ley ampara a los artesanos de cualquiera de las ramas de artes, oficios y
servicios, para hacer valer sus derechos por sí mismos o por medio de las asociaciones gremiales,
sindicales e interprofesionales existentes o que se establecieren posteriormente.
Art. 2.-Para los efectos de esta Ley, se definen los siguientes términos: a)Actividad
Artesanal: La practicada manualmente para la transformación de la materia prima destinada a la
producción de bienes y servicios, con o sin auxilio de máquinas, equipos o herramientas; b)
Artesano: Al trabajador manual, maestro de taller o artesano autónomo que, debidamente
calificado por la Junta Nacional de Defensa del Artesano y registrado en el Ministerio del
Trabajo y Recursos Humanos, desarrolle su actividad y trabajo personalmente y hubiere
invertido en su taller, en implementos de trabajo, maquinarias y materias primas, una cantidad no
superior al veinticinco por ciento (25%) del capital fijado para la pequeña industria. Igualmente
se considera como artesano al trabajador manual, aunque no haya invertido cantidad alguna en
50
implementos de trabajo o carezca de operarios; c) Maestro de Taller: Es la persona mayor de
edad que, a través de los colegios técnicos de enseñanza artesanal, establecimientos o centros de
formación artesanal y organizaciones gremiales legalmente constituidas, ha obtenido tal título
otorgado por la Junta Nacional de Defensa del Artesano y refrendado por los Ministerios de
Educación y Cultura, y del Trabajo y Recursos Humanos; d) Operario: Es la persona que sin
dominar de manera total los conocimientos teóricos y prácticos de un arte u oficio y habiendo
dejado de ser aprendiz, contribuye a la elaboración de obras de artesanía o la prestación de
servicios, bajo la dirección de un maestro de taller; e) Aprendiz: Es la persona que ingresa a un
taller artesanal o a un centro de enseñanza artesanal, con el objeto de adquirir conocimientos
sobre una rama artesanal a cambio de sus servicios personales por tiempo determinado, de
conformidad con lo dispuesto en el Código del Trabajo; y, f) Taller Artesanal: Es el local o
establecimiento en el cual el artesano ejerce habitualmente su profesión, arte u oficio y cumple
con los siguientes requisitos:
1. Que la actividad sea eminentemente artesanal;
2. Que el número de operarios no sea mayor de quince y que el de aprendices no sea mayor de
cinco;
3. Que el capital invertido no sobrepase el monto establecido en esta Ley;
4. Que la Dirección y responsabilidad del taller estén a cargo del maestro de taller;
5. Que el taller se encuentre debidamente calificado por la Junta Nacional de Defensa del
Artesano. Los artesanos calificados por la Junta Nacional de Defensa del Artesano, así como las
sociedades de talleres artesanales que, para lograr mejores rendimientos económicos por sus
productos, deban comercializarlos 2 en un local independiente de su taller, serán considerados
como una sola unidad para gozar de los beneficios que otorga esta Ley.
51
Desarrollo Artesanal.
Art. 15.-Los maestros debidamente titulados y los artesanos autónomos podrán ejercer el
artesanado, abrir y mantener sus talleres, una vez que se hayan registrado en la Junta Nacional de
Defensa del Artesano, la que les conferirá el Carnet Profesional Artesanal, al momento mismo de
su registro. Los aprendices y operarios podrán formar parte de las cooperativas de producción y
consumo, cuyo fomento y extensión se encarga de manera especial a la Junta Nacional de
Defensa del Artesano.
2.3.2 Plan Nacional del Buen Vivir
Transformación de la matriz productiva
Profundizar la economía popular y solidaria y la micro, pequeña y mediana empresa.
Consolidar la transformación de los sectores estratégicos, el uso soberano y eficiente de
los recursos naturales, considerando el gran potencial de energías renovables para
desarrollar proyectos como complejos solares fotovoltaicos, termo solar, complejos
eólicos e hidroeléctricos.
Conformar una red articulada y complementaria de asentamientos humanos que
contribuyan a la transformación de la matriz productiva en la zona.
2.3.3 Leyes de Industrialización
Ley de Fomento Industrial: A esta ley deben acogerse todas las empresas industriales
existentes y las nuevas que se establezcan en el territorio ecuatoriano dedicadas a actividades
industriales de transformación y cuyos fines convengan al desarrollo nacional. Las disposiciones
52
de esta Ley no se hacen extensivas a otras actividades complementarias como las de obtención
de materias primas agropecuarias o minerales y las de comercialización.
Quedan también excluidas las empresas dedicadas a actividades pesqueras en su fase de
captura y mineras en su base de extracción, las empresas de construcción las hoteleras y las de
transporte. La codificación de esta ley contiene cinco capítulos y 50 artículos. Fue mediante
Decreto Supremo N. 1414, publicada en el registro Oficial N. 319 del 28 de septiembre de 1971.
Sus disposiciones se actualizan y se sistematizan con la Constitución Política de la República
(Anexo 17)
2.3.4 Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
En la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor los artículos que son referenciales para la
empresa son Art. 5 donde se enfoca en las obligaciones del consumidor que deben propiciar y
ejercer el consumo racional de una manera responsable de esta forma no se debe afectar al medio
ambiente mediante bienes o servicio que resulte peligrosos así se evita riesgos que puedan
afectar a la salud y vida. En el Art. 25 se enfoca en que todos los artículos sea fabricantes,
importadores, comerciantes o distribuidores deben asegurara sus suministros repuestos o
servicios técnicos durante el tiempo que sean producidos y durante el tiempo en función a la vida
útil de los bienes, en cambio en el Art. 28 indican que las personas responsables por las
indemnizaciones civiles que son los daños ocasionados de bienes o servicios son los fabricantes,
importadores, comerciantes o distribuidores (Anexo 18)
53
3 CAPÍTULO III
Metodología de la investigación
3.1 Diseño de la investigación
A través de la investigación se busca conocer datos referentes a la preferencia al
momento de adquirir muebles, por lo tanto, la información que se considera para el presente
trabajo de titulación debe ser de carácter cualitativo, en donde se estudiara los rasgos
característicos de la población.
3.2 Tipo de investigación
3.2.1 Investigación descriptiva
“Una de las funciones principales de la investigación descriptiva es la capacidad para
seleccionar las características fundamentales del objeto de estudio y su descripción detallada de
las partes, categorías o clases de ese objeto”. (Bernal Torres, 2010)
La recopilación de datos que permitirá conocer la realidad situacional del objeto de
investigación, debe ser idóneo para la información que proyecte sea la adecuada para lograr
avanzar y realizar un análisis con mayor exactitud.
Con la investigación descriptiva se detallarán aquellos aspectos internos y externos de la
mueblería que permitirá conocer la posición actual de la misma.
3.3 Técnica de investigación
3.3.1 La encuesta
“La encuesta es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de
unas preguntas a las personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario”
(Ildefonso Grande & Abascal Fernández, 2017)
54
A través de la encuesta se busca recopilar datos que ayuden al análisis para la
implementación de estrategias que ayuden a generar un posicionamiento positivo para la
mueblería.
3.3.2 La observación
“Como método de recolección de datos se aplica preferentemente en aquellas situaciones
en las que se trata de detectar aspectos conductuales como ocurre en situaciones externas y
observables” (Padua, 2018)
Con el método de la observación se obtendrá información sobre las acciones publicitarias
que ejecutan los competidores directos de la mueblería artesanal Polimueble y así implementar
las estrategias que aporten en el posicionamiento en la mente del consumidor.
3.4 Población y muestra
3.4.1 Población
“Una población se define como el total de elementos o datos en estudio. El termino
población se utiliza indistintamente como el universo de datos que estamos utilizando”
(Cárdenas Antúdez, 2014)
La población a considerar en el siguiente estudio; según el Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos, de los datos obtenidos de la parroquia Sucre, considerando a personas de
25 años en adelante existen 6.750 individuos a tomar en cuenta para la realización de la formula
finita y así obtener la muestra.
La investigación será dirigida a hombres y mujeres con edad de 25 a 50 años, ya que
estos cuentan con posibilidades económico para realizar una compra de esta magnitud y además
de un criterio formado para toma de decisión dentro de un hogar.
55
3.4.2 Muestra
“Si fuera posible, debería investigarse toda la población. En la mayoría de los casos, la
población es muy numerosa y el presupuesto limitado. por lo tanto, debe efectuarse una
representación al azar de la población” (Padua, 2018)
3.4.3 Cálculo de la muestra
N: tamaño de la muestra = 6750
Z: población = 1,96
e: fiabilidad = 5% = 0,05
P: margen de error = 0,5
Q: error = 0,5
Figura 3.1. Cálculo de la muestra
56
3.5 Análisis de resultados
1. Edad
Tabla 3.1
Rango de edad
Figura 3.2 Rango de edad
Análisis:
En la investigación realizada en el sector de la Parroquia Sucre se evidencia que la mayor
parte de los encuestado están entre los 20 a 39 años de edad con un equivalente al 73% entre el
total de la muestra, obteniendo respuestas de personas jóvenes que ayudaran a tener información
que sirve a corto y largo plazo.
Frecuencia
absoluta
Frecuencia
absoluta
acumulada
Frecuencia
relativa
Frecuencia
relativa
acumulada
a 20 - 29 83 83 22,80% 22,80%
b 30 - 39 182 265 50,00% 72,80%
c 40 - 49 59 324 16,21% 89,01%
d 50 o más 40 364 10,99% 100,00%
364 100,00%
Variable
Total
57
2. Género
Tabla 3.2
Género
Figura 3.3 Género
Análisis:
El público femenino con el 65%, es el mayor encuestado y el masculino con el 35%
conforman el total de la muestra, esto se debe a la mayor disponibilidad de tiempo de las mujeres
en el sector de la parroquia Sucre.
Frecuencia
absoluta
Frecuencia
absoluta
acumulada
Frecuencia
relativa
Frecuencia
relativa
acumulada
a Masculino 128 128 35,16% 35,16%
b Femenino 236 364 64,84% 100,00%
364 100,00%
Variable
Total
58
3. ¿Cuál de las siguientes opciones usted considera cuando necesita comprar muebles?
Tabla 3.3
¿Cuándo necesita un mueble, usted...
Figura 3.4 ¿Cuándo necesita un mueble, usted...
Análisis:
Al momento de escoger el lugar en donde adquirir muebles, la mayor parte del grupo
encuestado prefiere visitar mueblerías y comparas precios con el 51% del total, lo que abre la
oportunidad de exponer a Polimueble para ser la elección principal al momento de buscar una
mueblería.
Frecuencia
absoluta
Frecuencia
absoluta
acumulada
Frecuencia
relativa
Frecuencia
relativa
acumulada
a Lo manda a hacer? 87 87 23,90% 23,90%
bVisita mueblerías y
compara precios?187 274 51,37% 75,27%
cTiene una mueblería
preferida?24 298 6,59% 81,87%
dEstá abierto a
recomendaciones?66 364 18,13% 100,00%
364 100,00%
Variable
Total
59
4. Al momento de comprar un mueble, ¿Cuál es el nivel de importancia sobre estos
aspectos?
Tabla 3.4.
Nivel de importancia
Figura 3.5 Nivel de importancia
Análisis:
En la evaluación sobre la característica más importante de un mueble, resalta la calidad
como el factor que prioriza con el 87%, seguida por el diseño con el 67%, resultado que ayuda a
la elección del valor a ofrecer al momento de comunicar.
El diseño La calidad El precio
a Muy importante 243 315 68
b Importante 87 49 218
c Poco importante 34 0 68
d Nada importante 0 0 10
364 364 364Total
Variable
El diseño La calidad El precio
a Muy importante 67% 87% 19%
b Importante 24% 13% 60%
c Poco importante 9% 0% 19%
d Nada importante 0% 0% 3%
100% 100% 100%
Variable
Total
60
5. De este tipo de promociones, ¿Cuál le parece más atractivo?
Tabla 3.5
Promociones más atractivas
Figura 3.6 Promociones más atractivas
Análisis:
El resultante de las promociones que atraen al público, con el 50% del total está el
descuento en artículos complementarios a su compra, lo que indica que el seguimiento post venta
debe ir acompañado con el ofrecimiento de artículos para mejorar su experiencia con precio
cómodo.
Frecuencia
absoluta
Frecuencia
absoluta
acumulada
Frecuencia
relativa
Frecuencia
relativa
acumulada
a
Descuentos en artículos
complementarios a su
compra
182 182 50,00% 50,00%
b Obsequio 121 303 33,24% 83,24%
c Combos de productos 61 364 16,76% 100,00%
364 100,00%
Variable
Total
61
6. ¿Por qué medios prefiere recibir información de promociones?
Tabla 3.6
Medios para recibir información de promociones
Figura 3.7 Medios para recibir información de promociones
Análisis:
El medio por donde se prefiere obtener información son las redes sociales, de esta manera
darle comodidad a los seguidores para lo que se oferta, además de la comunicación personalizada
con los clientes por mensajes en privado por WhatsApp y Messenger, para estar presente en la
mente del consumidor y fidelizar a los usuarios.
Frecuencia
absoluta
Frecuencia
absoluta
acumulada
Frecuencia
relativa
Frecuencia
relativa
acumulada
a Redes socales 219 219 60,16% 60,16%
b Correo electrónico 24 24 6,59% 66,76%
c Mensajes vía WhatsApp 121 121 33,24% 100,00%
364 100,00%Total
Variable
62
7. ¿Cómo prefiere pagar sus compras?
Tabla 3.7
Preferencia al pagar sus compras
Figura 3.8 Preferencia al pagar sus compras
Análisis:
El pago con efectivo favorece a la mueblería para ofrecer mayor agilidad en la compra, el
56% del total prefieren este método, con esto se abre un tipo de promoción, ofreciendo rapidez.
Frecuencia
absoluta
Frecuencia
absoluta
acumulada
Frecuencia
relativa
Frecuencia
relativa
acumulada
a Efectivo 203 203 55,77% 55,77%
b Tarjeta de Crédito 36 239 9,89% 65,66%
c Cheques 27 266 7,42% 73,08%
d Plan acumulativo 98 364 26,92% 100,00%
364 100,00%Total
Variable
63
8. ¿En qué lugares usted prefiere comprar muebles?
Tabla 3.8
Lugares de preferencia para comprar muebles
Figura 3.9 Lugares de preferencia para comprar muebles
Análisis:
El sector encuestado prefiere con el 51% visitar pequeñas mueblerías para seleccionar un
mueble para su hogar, por lo que se deduce que no salen a buscar grandes mueblerías, la
adquisición de nuevos clientes en la parroquia es una gran posibilidad.
Frecuencia
absoluta
Frecuencia
absoluta
acumulada
Frecuencia
relativa
Frecuencia
relativa
acumulada
a Pequeñas mueblerías 185 185 50,82% 50,82%
b Grandes mueblerías 72 257 19,78% 70,60%
c Ferias y exposiciones 107 364 29,40% 100,00%
364 100,00%Total
Variable
64
9. ¿Conoce usted la Mueblería Artesanal Polimueble?
Tabla 3.9
Conocimiento de la Mueblería Artesanal Polimueble
Figura 3.10 Conocimiento de la Mueblería Artesanal Polimueble
Análisis:
El 40% de la muestra conocen la Mueblería Artesanal Polimueble, este valor es
correspondiente a clientes, transeúntes y habitantes de la parroquia Sucre, que son los que
continúan la encuesta, las personas restantes que respondieron que no la conocen finalizan con
esta pregunta.
Frecuencia
absoluta
Frecuencia
absoluta
acumulada
Frecuencia
relativa
Frecuencia
relativa
acumulada
a Si 146 146 40,11% 40,11%
b No 218 364 59,89% 100,00%
364 100,00%
Variable
Total
65
10. ¿Qué tiempo lleva siendo cliente de la Mueblería Artesanal Polimueble?
Tabla 3.10
Tiempo de ser cliente de la mueblería
Figura 3.11 Tiempo de ser cliente de la mueblería
Análisis:
La mayor parte de los encuestados que respondieron que si conocen la mueblería son
clientes de más de 10 años, por lo que identifica porcentaje de fidelidad con personas que ya han
tenido la experiencia de adquirir un mueble en la Mueblería Artesanal Polimueble.
Frecuencia
absoluta
Frecuencia
absoluta
acumulada
Frecuencia
relativa
Frecuencia
relativa
acumulada
a Esta es la primera visita 10 10 6,85% 6,85%
b 1 a 3 meses 25 35 17,12% 23,97%
c 4 a 12 meses 30 65 20,55% 44,52%
d 1 a 2 años 2 67 1,37% 45,89%
e 3 a más años 79 146 54,11% 100,00%
146 100,00%
Variable
Total
66
11. ¿El trato que ha recibido en su compra ha sido?
Tabla 3.11
Trato que ha recibido en su compra
Figura 3.12 Trato que ha recibido en su compra
Análisis:
El trato recibido por los clientes ha sido calificado como excelente por el 62%, por muy
bueno en un 30% y bueno por el 8%, reflejando la buena imagen que dejo la atención recibida
con el cliente, ya que no se obtuvo ninguna respuesta negativa.
Frecuencia
absoluta
Frecuencia
absoluta
acumulada
Frecuencia
relativa
Frecuencia
relativa
acumulada
a Excelente 91 91 62,33% 62,33%
b Muy bueno 43 134 29,45% 91,78%
c Bueno 12 146 8,22% 100,00%
d Malo 0 146 0,00% 100,00%
e Muy Malo 0 146 0,00% 100,00%
146 100,00%
Variable
Total
67
12. ¿Cómo llegó a conocer la Mueblería Artesanal Polimueble?
Tabla 3.12
Razón de conocer la Mueblería Artesanal Polimueble
Figura 3.13 Razón de conocer la Mueblería Artesanal Polimueble
Análisis:
La mayor parte de los encuestados dieron como respuesta que la razón por la que conocen
la Mueblería Artesanal Polimueble es a causa de recomendaciones, por este caso se analizará
explotar los medios que favorezcan en la obtención de nuevos clientes.
Frecuencia
absoluta
Frecuencia
absoluta
acumulada
Frecuencia
relativa
Frecuencia
relativa
acumulada
a Recomendaciones 112 112 76,71% 76,71%
bTransitaba cerca de la
mueblería28 140 19,18% 95,89%
c Por redes sociales 0 140 0,00% 95,89%
dPublicidad (Afiches y
tarjetas)6 146 4,11% 100,00%
146 100,00%Total
Variable
68
13. ¿Reconoce el logotipo de la mueblería artesanal Polimueble?
Tabla 3.13
Reconocimiento del logotipo de la mueblería
Figura 3.14 Reconocimiento del logotipo de la mueblería
Análisis:
Se ha detectado un gran problema a través de esta investigación, el bajo reconocimiento
del logotipo de Polimueble por parte de sus clientes, con esto se evidencia el poco trabajo que se
aplicó en la estructuración de la imagen corporativa y la poca exposición que tiene la marca.
Frecuencia
absoluta
Frecuencia
absoluta
acumulada
Frecuencia
relativa
Frecuencia
relativa
acumulada
a Si 41 41 28,08% 28,08%
b No 105 146 71,92% 100,00%
146 100,00%
Variable
Total
69
3.6 Fichas de observación
Tabla 3.14
Observación a competidores directos
Lugar: Dormi hogar
Fecha: 19 de Diciembre de 2018
Hora de inicio: 15:00
Hora finalizada: 16:00
Observador: Ronald Gonzalez
Impresión general
Observación: En la investigación realizada a través de la observación, en la instalación
ubicada en Av. Machala y Cuenca, se identificó factores que ayudan a la competencia a
tener mejor posición en la mente del consumidor, por este caso, se analizará las estrategias
implementadas en Dormi hogar para mejorar a POLIMUEBLE en su posicionamiento y en
ventas.
Competidores directo: Dormi hogar
Se identificó a Dormi hogar como el principal competidor de la Mueblería artesanal
POLIMUEBLE
1) En lo referente a la infraestructura de la mueblería, se puede apreciar el ambiente
ordenado y limpio, con los productos ubicados por categorías y decorados con
cuadros y jarrones como obsequios adicionales a la compra.
2) Acciones publicitarias: En el interior no hay piezas publicitarias, a diferencia del
exterior del local, donde se aprecia una pantalla gigante en donde publicita sus
70
promociones y descuentos por la temporada, además de la activación BTL con un
personaje navideño para atraer clientes.
3) Acciones OTL: la presencia activa en redes sociales como Facebook e Instagram y
en una página web donde promocionan sus productos, ayudan a exhibir, generando
interés por los usuarios que visitan estas plataformas.
4) Influencers: Con la colaboración de Sofía Caiche para la promoción online y la
colaboración con menciones con Ecuavisa a través de canje, generan confianza para
los clientes y ayuda a mejorar sus ventas y posición en el mercado de muebles.
Comentario: Implementar plataformas online para exhibir los productos con un mayor
alcance complementado con acciones publicitarias dentro y fuera de la mueblería es un
factor importante para llamar la atención del público.
Ofreciendo comodidad en la mueblería, con buena iluminación, dando buen aspecto,
genera una buena percepción para los visitantes.
71
Lugar: Muebles Amy
Fecha: 21 de Diciembre de 2018
Hora de inicio: 11:00
Hora finalizada: 12:00
Observadores: Ronald Gonzalez
Impresión general
Observación:
En la mueblería ubicada en cuenca y Av. Del ejército se realizó la observación interna y
externa en cuanto a sus acciones que generen posicionamiento.
Competidores directo: Muebles Amy
1) En la Mueblería: se observa buen ambiente, con sus productos ordenados por
categorías, adornados con cuadros y jarrones.
2) Acciones publicitarias: utiliza banners ubicados en la entrada de la mueblería.
3) Acciones OTL: en Facebook tiene un perfil activo con 2 publicaciones en promedio
a la semana generando considerable número de reacciones pero sin comentarios en
las imágenes y en Instagram consigue tener baja interacción con sus seguidores, a
pesar de tener 200 usuarios, además no utiliza hashtag el cual limita su alcance
Comentario: Su oferta como mueble cuencano como factor de calidad y como mueble
económico para conseguir persuadir a los seguidores no dan resultados muy positivos en
las cuentas de redes sociales de la Mueblería Amy
72
4 CAPÍTULO IV
Propuesta
4.1 Título
Elaboración de estrategias publicitarias de posicionamiento en la ciudad de Guayaquil.
4.2 Justificación
El crecimiento de los negocios en la zona céntrica de la ciudad de Guayaquil, es posible
debido por su entorno comercial, aunque existen muchos casos en donde no se logra tener éxito,
ya que estos no han incorporado un canal para la comunicación con sus clientes ni gestiones
publicitarias.
El implemento de estrategias destinadas a generar posicionamiento positivo y explotar los
medios masivos de bajo costo, como son las redes sociales de la mueblería artesanal Polimueble,
es un factor importante a aprovechar, debido a que, en la competencia son pocas las que aplican
actividades publicitarias y si la utilizan, no brindan un valor agregado en su comunicación.
4.2.1 Objetivo General
Elaborar estrategias publicitarias para el posicionamiento de la Mueblería Artesanal
Polimueble en la ciudad de Guayaquil.
4.2.2 Objetivos específicos
Definir el valor diferencial para el posicionamiento de la mueblería artesanal Polimueble.
Identificar los medios eficaces a utilizar para obtener mayor alcance.
Aumentar el tráfico en las instalaciones de la mueblería artesanal Polimueble.
73
4.3 FODA
FORTALEZAS
Materia prima de alta calidad y durabilidad.
Responsabilidad en el tiempo de entrega.
Trabajo bajo pedidos personalizados.
Diversidad de muebles.
Conocimiento del negocio.
Alternativas de financiamiento (Plan acumulativo, crédito a través del sector bancario).
Instalaciones propias.
Amplia trayectoria en el mercado.
OPORTUNIDADES
Mercado en crecimiento.
La mayor parte del mercado prioriza la calidad del mueble, antes que el precio.
Presencia activa en redes sociales de alto impacto visual.
Seguimiento post venta.
Ofrecer el servicio de re-tapizado.
DEBILIDADES
No ha incursionado con acciones publicitarias.
Presencia inactiva en redes sociales.
No realiza promociones de venta.
Personal de ventas poco capacitado.
74
Desinterés port venta.
Marca no reconocida en el mercado.
AMENAZAS
Productos sustitutos de plástico y metal.
Incremento de precio de la materia prima.
Extinción de recursos forestales
4.4 Análisis PORTER
• Poder de negociación con los clientes
Bajo poder de negociación sobre los clientes, por lo que actualmente en el mercado existe
una extensa variedad de competencia que ofrecen productos el mismo producto, similares o
sustitutos a un precio mucho más accesible, tomando en cuenta la tendencia de la adquisición de
productos en promoción en buena calidad.
• Rivalidad entre los competidores
En el mercado local se encuentra una amplia competencia de locales que ofrecen muebles
artesanales con calidad cuencana y se los comercializa por tener precios similares, lo cual refleja
una alta competencia donde es importante resaltar las ventajas competitivas que ofrece la
Mueblería Artesanal Polimueble como objeto de diferenciación.
Entre los competidores directos están:
Dormi hogar
Muebles Amy
Dass Confort
75
Red office
• Amenazas de nuevos entrantes
La amenaza de nuevas mueblerías es baja, ya que el mercado actual se encuentra
saturado, además de la cantidad significativa de las inversiones financieras que se deben realizar
en negocios de este tipo, además debe contar con la experiencia necesarias para convertirse en
una tienda de muebles competitiva.
• Poder de negociación con los proveedores
El poder de negociación con los proveedores es medio, se tiene negociación directa con la
empresa Chaide & Chaide, la cual provee los colchones, además se abre la opción de ser
distribuidor minorista, pero con condiciones impuestas por el proveedor.
Cuentan con una vinculación directa con talleres de artesanos quienes son los que les
facilitan la fabricación de los muebles de alta calidad.
• Amenaza de productos sustitutos
La amenaza es alta, ya que el reemplazo de los productos de madera serían los fabricados a
base de plásticos o metal, que se ofrecen en el mercado como algo novedoso, adherido a ventajas
como la facilitación de movilización, limpieza y funcionalidad.
El tablero de fibra de densidad media o también conocido como MDF es un material que
permite realizar de forma más rápida la fabricación de muebles, con un precio mucho más
competitivo que la madera tradicional, a pesar de ser poco resistente al agua, siendo una de las
alternativas más utilizadas en el mercado actual.
76
4.5 Segmentación de mercado
Segmentación geográfica: Personas que habitan en la ciudad de Guayaquil
Segmentación demográfica: hombres y mujeres de edades entre 30 a 50, padres de
familia con 1 o 2 hijos, con título de tercer grado y actual trabajo estable con sueldo
mayor al salario básico unificado.
Segmentación psicográfica; Personas con criterio formado, estabilidad en su hogar y
que priorice la comodidad y buena calidad en los muebles.
Segmentación conductual: Dispuestos a disfrutar de actividades familiares dentro de la
casa, sentirse cómodos en cada parte de su vivienda y que les guste invitar a amigos y
familiares.
4.6 Estrategia de Marketing Mix
4.6.1 Producto
4.6.1.1 Descripción general
La Mueblería Artesanal Polimueble ofrece a sus clientes variedad de productos en la línea
de muebles para el hogar, fabricados a base de las mejores maderas y telas comercializadas en el
mercado nacional, con la garantía ofrecida por la marca Polimueble.
Entre los muebles ofertados están:
Muebles de hogar y oficina
Camas
Cómodas
Modulares
77
Anaqueles
4.6.1.2 Identidad corporativa
Teniendo una amplia experiencia en el mercado de muebles, usando siempre el logotipo
con su nombre jurídico, con fuentes tipográficas básicas combinadas entre serif
“POLIMUEBLE” y sans serif “Mueblería Artesanal”, además de su color azul oscuro con
degradado rojo, no ha logrado el objetivo principal de una marca, los clientes es su mayoría no
relacionan la imagen con la mueblería.
Por este caso se procede a realizar el rediseño de la marca Polimueble como propuesta
para mejorar el impacto visual y generar un posicionamiento a base de una imagen renovada.
4.6.1.3 Rediseño de marca
Se implementará un imagotipo que es la combinación entre un ícono y texto, se sugiere la
utilización completa o por separado de la marca para su mejor apreciación.
Figura 4.1 Identidad corporativa
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Productos dirigidos a personas formadas profesionalmente, debe reflejar que tiene las
La nueva imagen de Polimueble refleja una estructura organizada .
Icono: Por ser el producto principal, la silueta de un mueble de sala clásico y elegante,
hecha con formas rectangulares y curvas, es la escogida para representar a la mueblería
en su imagotipo.
Tipografía: Se eligió una fuente recta y sobria para el nombre principal, con aspecto
elegante y de buena presencia y para el texto secundario una tipografía manuscrita que
aporta dinamismo para la marca.
Colores: Como color principal está el rojo, por sus atributos aporta a llamar a la acción
con la energía que proyecta, es un color fuerte que despierta emociones; y el color blanco
que da el aspecto de limpieza y orden.
4.6.1.4 Papelería
Tarjeta de presentación
Figura 4.2 Tarjeta de presentación
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4.6.2 Precio
La Mueblería Artesanal Polimueble se considera como producto no barato dentro del
mercado a comparación de la competencia y sus precios se basan al costo de elaboración, esto
ayuda a garantizar la calidad y generar la percepción de ser mejores en la fabricación de los
productos.
En cuanto a los pedidos personalizados, el precio varía debido a la calidad de madera de
fabricación, la complejidad del diseño, tamaño del mueble y exigencia del cliente.
4.6.2.1 Estrategia de precios
La herramienta estratégica dirigida directamente al precio, puede llegar a ser muy útil, ya
que sirve como principal enganche para ejecutar una venta, debido que el consumismo a través
de promociones es muy apetecido por las personas, para esto a través de un estudio se determinó
la siguiente estrategia:
Complementa tu experiencia
Seducir al cliente con artículos que hagan de su hogar, un espacio agradable para su
comodidad y descanso, ofreciendo así más beneficios ofreciéndoles una oferta especial por su
adquisición.
Por la compra de uno de los productos principales como: Muebles de sala, comedores,
camas. Lleva un producto complementario con un descuento especial.
80
Figura 4.3 Ofertas en precios
4.6.3 Plaza
4.6.3.1 Cana l directo
La distribución se da, del almacén al consumidor final, gracias a esto los precios pueden
ser más flexibles, debido a que no existen intermediarios que oferten los productos.
Figura 4.4 Canal de distribución
Fabricante •Almacén
Consumidor final
•Cliente
81
4.6.3.2 Punto de venta
La exhibición física de los muebles se la realizara a través del local ubicado en Capitán
Nájera 1916 entre Av. del ejército y García Moreno, donde se ubicarán de forma ordenada y
estratégica, con su respectiva decoración para atracción de las personas que visitan la mueblería.
Figura 4.5 Punto de venta
4.6.4 Promoción
4.6.4.1 Publicidad
El sector publicitario para la comunicación de la mueblería con los posibles clientes debe
tener los medios adecuados que ayuden a llegar de forma efectiva al público, todo esto
acompañado de imágenes y textos que inciten a la visita al local.
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4.6.4.2 Banner publicitario
El banner institucional será colocado cerca de la entrada de la mueblería, tiene la
finalidad de atraer al cliente y llamar la atención de las personas que transitan cerca.
Figura 4.6 Banner
4.6.4.3 Publicidad móvil
Figura 4.7 Publicidad móvil
83
4.6.4.4 Promoción de venta
A través de la promoción directa a la compra se busca incentivar la compra,
complementando su adquisición con el objetivo que su mueble se luzca cada vez mejor, es por
eso que, por la compra de un mueble para su hogar, los artículos de decoración le vienen
absolutamente gratis, como son cuadros y jarrones.
4.7 Estrategia de marketing digital
4.7.1 Redes sociales
La elección de redes sociales a utilizar se dio por medio de la investigación de la
competencia, además por el alcance visual a las que pueden llegar a tener si se las usa
adecuadamente, por esto se dará movimiento a la fan page de Facebook y se abrirá una página
empresarial de Instagram.
4.7.1.1 Fan page
Figura 4.8 Facebook
84
4.7.1.2 Instagram
Figura 4.9 Instagram
4.7.1 Estrategia de contenidos
4.7.1.1 Exhibición de muebles
A través de estos post se lleva a promocionar los productos directamente desde las
cuentas oficiales de Polimueble tanto en Instagram como en Facebook, dando opción para poder
realizar preguntas a través de comentarios o mensajes internos.
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Figura 4.10 Exhibición de muebles
4.7.1.2 Decoraciones
Una ayuda con la decoración para el hogar, como accesorios apropiados, ubicación de los
muebles y colores a escoger, son los temas que se compartirán con los seguidores, dirigidos a las
personas amantes del orden y buen gusto.
Figura 4.11 Decoraciones
4.7.1.3 Tips de cuidados
Luego de adquirir muebles de madera se requiere de cuidados para que estos mantengan
su aspecto de nuevos, aunque no lo sean, se publicara distintas formas para no deteriorarlos.
Figura 4.12 Tips de cuidados
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4.7.2 Tonalidad de la comunicación
Para el diálogo con los prospectos se los debe tratar de forma amable y con lenguaje que
refleje elegancia, haciendo notar el profesionalismo que maneja la mueblería y que se
compromete con sus clientes, generando confianza con los que se comunican a través de las
redes sociales.
También aplica en el caso de publicaciones, para esto se necesita ser preciso con la
información y no llenar de mucho texto.
Figura 4.13 Tonalidad de la comunicación
4.7.3 Creación de hashtag
La implementación de hashtag en las publicaciones a realizar en las redes sociales será de
dos tipos: los corporativos, tales como #partedemihogar, #polimueble y los que por tendencias
son necesarios para obtener mayor alcance, por ejemplo: #hogar, #familia, #decoración.
Se debe tomar en cuenta que existen hashtag que toman fuerza por temporadas y es
recomendable usar las que tengan relación con la mueblería, por ejemplo: en San Valentin,
#amistad, #compañía, entre otros.
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4.7.4 Cronograma de publicaciones
El cronograma se aplicará simultáneamente para las redes sociales como Instagram y
Facebook, obteniendo un orden de las publicaciones, sin saturar el medio posteando muchas
veces en un mismo día.
Tabla 4.1
Cronograma de publicaciones
Exhibición de
muebles Decoraciones Tips de cuidados
Oferta de
precios Pautas
b v b v b V B v
Lunes x x
Martes x x X x
Miércoles x X
Jueves x x x
Viernes x x
Sábado x x x X
Domingo Sólo se publica en fechas especiales o en caso de ser necesario
4.7.1 Página web
Según el análisis a la competencia se detectó que la mayoría de estos cuentan con un portal
web, donde presentan los productos que tienen a disposición en sus establecimientos, adherido
con la opción de compra en línea para la comodidad de los compradores.
En el caso de la Mueblería Artesanal Polimueble se busca exponer los productos con la
opción de dejar en observación los productos por los que está interesado, para una visita previa,
concretando así la compra.
88
Figura 4.14 Página web
4.8 Estrategias de posicionamiento
4.8.1 Posicionamiento según su atributo
Se planteó destacar la calidad de sus productos como atributo principal de la marca
Polimueble, a pesar que todas las mueblerías cercanas ofertan calidad en sus muebles, no lo
hacen saber hasta que el cliente los visite, además que según la investigación realizada en el
sector de la parroquia Sucre, se evidencia que este factor es el más importante al momento de
amoblar su hogar.
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4.8.2 Posicionamiento ante el cliente
Como característica diferenciadora de la Mueblería, se busca apelar a la emoción de
nuestro público objetivo, dejando en claro que los muebles adquiridos en Polimueble son para
vivir momentos confortables con la familia.
4.8.2.1 Promesa de valor (Slogan)
La captación de cliente influenciados por el valor sentimental de disfrutar con las
personas que comparte dentro de su entorno familiar, es donde Polimueble quiere llega, como
propuesta de dicha estrategia, se plasma el slogan “Parte de mi hogar”, el propósito es hacer a los
clientes parte de un ambiente confortable y cómodo obteniendo confianza por ambas partes.
Figura 4.15 Slogan
4.8.2.1 Realización de base de datos
Manejar la lista de clientes a través de la información obtenida en las facturas, se daría
agilidad en las ventas ya que se reactivarían a través de personas que ya tienen confianza de la
mueblería, conociendo lo adquirido con anterioridad se optaría en ofrecer promociones que
beneficien al usuario.
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Realizar sorteos dirigido a clientes y seguidores de la mueblería, para dar inicio con
nuevos clientes con la participación de estos a través de rellenar un cuestionario en google form,
con preguntas que permitan identificar al usuario en diferentes aspectos y como comunicarse con
ellos de forma personalizada, por ejemplo:
Nombre completo, fecha de nacimiento, número de teléfono y Correo electrónico.
Figura 4.16 Formulario para base de datos
91
4.8.3 Estrategia CRM
La estrategia CRM se efectuará con la finalidad de la personalización en el trato y
promociones con los usuarios y clientes de Polimueble, obteniendo fidelización y recordación de
marca, para que vuelvan a adquirir productos o despertar el interés de compra.
Se la realizara gracias a las estadísticas que reflejan las redes sociales de la Mueblería
ayudando a:
Reducir el ciclo de ventas, dando mayor rentabilidad.
Mejorar las campañas a realizar, debido a su personalización.
Ayuda a la toma de decisiones para futuras promociones de ventas.
Ofrecimiento de ventas cruzadas.
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4.8.4 Presupuesto
Tabla 4.2
Presupuesto
CANTIDAD DESCRIPCIÓN V. UNIT V. TOTAL
Producción y diseños
2 Diseño de Banners 30,00 60,00
1 Diseño Tarjetas de presentación 30,00 30,00
1 Diseño de portadas en redes sociales 15,00 15,00
1 Creación de Página web 20,00 20,00
Impresiones
2 Impresión de Banners 60,00 120,00
1 Impresión Tarjetas de presentación por millar 50,00 50,00
1 Publicidad móvil en camión 15,00 ,00
SUBTOTAL 310,00
CANTIDAD DESCRIPCIÓN V. UNIT V. TOTAL
12 Community Manager 400,00 4.800,00
12 Sesiones de fotografía publicitaria 60,00 720,00
24 Pautas en redes sociales 20,00 480,00
12 Plan eCommerce de WIX 16,16 193,92
SUBTOTAL 6.193,92
Presupuesto para producción e impresiones 310,00
Presupuesto anual para medio OTL 6.193,92
Presupuesto Total 6.503,92
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CONCLUSIONES
Se concluye que en este trabajo de investigación se pudo evidenciar la falta de estrategias
publicitarias por parte de la Mueblería Artesanal Polimueble, la cual afecta de manera directa al
negocio en las compras por parte de los clientes, además del poco reconocimiento de la marca,
promociones y mercaderías que ofrecen.
Se puede evidenciar por medio de las fichas de observación que existen mueblerías
aledañas, las cuales ofrecen distintos tipos de promociones para captar la atención de usuarios
generando posibles clientes, además del uso de portales web y redes sociales como medio de
comunicación hacia el público, con ello se refleja que las acciones realizadas consiguen el
objetivo final, que son las ventas.
Por otra parte, la encuesta realizada demostró datos que ponen a la calidad como factor
prioritario para adquirir un mueble, por lo que es una característica a destacar de la mercadería
ofrecida por Polimueble, además que las personas prefieren recibir información por medio de
redes sociales y que los clientes en su gran mayoría conocen a Polimueble por medio de
recomendaciones de otros clientes.
La importancia de aplicar estrategias que ayuden al posicionamiento de cualquier negocio
cada vez es más necesario, debido a que la competencia aumenta y por tal motivo se necesita de
un factor diferenciador que ayude a fidelizar a los clientes.
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RECOMENDACIÓN
Se recomienda que dentro de este trabajo de investigación se tome en cuenta los métodos
utilizados para la recolección de datos y que estos no pasen desapercibidos, ya que son opinión
directa del público objetivo.
La utilización de herramientas para generar posicionamiento ayuda a lograr la aceptación
de productos ofertados y un acercamiento a la fidelización dentro de la mueblería con el cliente
final, además de ir optimizando la inversión realizada en publicidad conforme vaya creciendo el
negocio.
El seguimiento de las estadísticas que a futuro nos dan las plataformas digitales, ayudan en
muchos aspectos, como mejorar los contenidos, horarios de publicación, segmentar de según el
objetivo, mejoramiento de las promociones y a la toma de decisiones, ya que con ese respaldo se
obtiene mayor índice de tener éxito.
El servicio al cliente debe llevarse permanentemente, para esto es necesario armar una base
de datos de los clientes, con información detallada y ordenada, de esta manera se puede gestionar
una venta de forma directa y con mayor dinamismo, conociendo al receptor se puede ejercer una
comunicación adaptada a el tipo de persona y necesidad que tenga.
Debido al bajo reconocimiento del logotipo de la mueblería se recomienda realizar una
reestructuración a la imagen corporativa, cambiando de calores a tal manera que se adapte a el
fondo en donde se utilizaría, además de implementar un ícono para una mejor visualización.
95
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2.1962099,-
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98
ANEXOS
Anexo 1 Formato de encuestas
99
100
Anexo 2 Fotos
Anexo 3 Anterior imagen corporativa
101
Anexo 4 Permiso de la Mueblería Artesanal POLIMUEBLE