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La Televisione Digitale TerrestreLa Televisione Digitale Terrestre
Roma24 Febbraio 2004
Booz | Allen | HamiltonBooz | Allen | Hamilton
LUIGI PUGLIESEBOOZ ALLEN HAMILTON
Booz | Allen | HamiltonBooz | Allen | Hamilton
DTT : opportunità per molti playerDTT : opportunità per molti player
Booz | Allen | HamiltonBooz | Allen | Hamilton
Le piattaforme Media e di Comunicazione si Le piattaforme Media e di Comunicazione si stanno muovendo verso standard digitalistanno muovendo verso standard digitali
Evoluzione delle Piattaforme di Comunicazione e Media in Italia
1996 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 …
Telefonia Fissa
Telefonia Mobile
TV Satellitare
TV Terrestre
ISDN
Banda larga – xDSL, Fibra
Banda Larga – Wi-Fi
GPRS/ GPRS Edge
GSM
TACS
UMTS
Analogico
Analogico
DTT – DVB-T
Digitale – DVB-S
Transizione verso il digitale
POTS
Fonte: BAH Analysis
Piattaforme digitali
Booz | Allen | HamiltonBooz | Allen | Hamilton
Opportunità nella TV Digitale per Diversi Attori
Broadcaster e content providers
Broadcaster e content providers
Nuove fonti di ricavo : Pubblicità tematica ed interattivaNuove fonti di ricavo : Pubblicità tematica ed interattiva Pluralità canali (tematici / interattivi) e servizi (interattivi e locali)Pluralità canali (tematici / interattivi) e servizi (interattivi e locali)
Player industria (consumer goods, utility, banche ,..)
Player industria (consumer goods, utility, banche ,..)
Nuovi canali di vendita per nuovi servizi (direct marketing)Nuovi canali di vendita per nuovi servizi (direct marketing) Canale di Customer care Canale di Customer care
Operatori TelcoOperatori Telco FISSOFISSO: traffico telefonico legato ad interattività dial up + Nuovi : traffico telefonico legato ad interattività dial up + Nuovi
clienti (es ADSL) da offerte in bundling con STB interattivi clienti (es ADSL) da offerte in bundling con STB interattivi MOBILEMOBILE: traffico telefonico + mobile entertainment su rete DTT: traffico telefonico + mobile entertainment su rete DTT
Hardware / Software Vendors
Hardware / Software Vendors
Vendita di Set-Top Box e HW/SW addizionaleVendita di Set-Top Box e HW/SW addizionale Vendita equipment di trasmissione Vendita equipment di trasmissione
Diversi player intendono trarre beneficio Diversi player intendono trarre beneficio dall’arrivo della televisione digitale terrestredall’arrivo della televisione digitale terrestre
Governo /PA Governo /PA
Riduzione del digital divide Riduzione del digital divide Canali per informare il cittadinoCanali per informare il cittadino Interattività per semplificare alcuni processi di interazione con la Interattività per semplificare alcuni processi di interazione con la
PA PA
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Esempi DTT: PROGRAMMI INTERATTIVIEsempi DTT: PROGRAMMI INTERATTIVI
Programmi interattivi
Programmi interattivi
11
Trasmissioni/ show Trasmissioni/ show con partecipazione con partecipazione del telespettatoredel telespettatore
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Esempi DTT: PUBBLICITA’ INTERATTIVAEsempi DTT: PUBBLICITA’ INTERATTIVA
Pubblicità interattivaPubblicità interattiva
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Spot e Spot e telepromozioni telepromozioni interattiviinterattivi
Pubblicità Pubblicità redazionale ed redazionale ed interattivainterattiva
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Esempi DTT: CANALI TEMATICIEsempi DTT: CANALI TEMATICI
Canali tematiciCanali
tematici
33
Sviluppo di canali Sviluppo di canali tematici per target tematici per target audience audience selezionateselezionate
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Esempi DTT: SERVIZI INFORMATIVIEsempi DTT: SERVIZI INFORMATIVI
Servizi informativi
Servizi informativi
44
Approfondimenti, Approfondimenti, info, notizie, info, notizie, programmazione, programmazione, meteo …meteo …
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Esempi DTT: SERVIZI TRANSAZIONALIEsempi DTT: SERVIZI TRANSAZIONALI
Servizi transazionali
Servizi transazionali
55
Accesso ad un Accesso ad un numero limitato di numero limitato di servizi gestiti da servizi gestiti da partner :partner :
T-commerceT-commerce
T-government,T-government,
T-bankingT-banking
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Esempi DTT: CONTENUTI ON DEMANDEsempi DTT: CONTENUTI ON DEMAND
Contenuti premium Contenuti premium ad esempioad esempio
calciocalcio
FilmFilm
eventi dal vivoeventi dal vivo
Contenuti On DemandContenuti
On Demand
66
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Esempi DTT: MOBILE ENTERTAINMENTEsempi DTT: MOBILE ENTERTAINMENT
DTT su mobile:DTT su mobile:
Trasmissione su Trasmissione su rete DTTrete DTT
Ricezione su Ricezione su mobilemobile
Trasmissione di Trasmissione di circa 50 canali TV circa 50 canali TV per singola per singola frequenzafrequenza
Mobile entertainment
Mobile entertainment
77
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Il caso UK : FreeviewIl caso UK : Freeview
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UK: caso di successo
Fallimento della pay TV ITV digital
Rilancio con offerta Free a ottobre 2002
Oltre 2.5 mln famiglie con DTT
Svezia
Offerta: pay
Lancio nel 1999
Status: non competitivo
DTT già operativa
Lancio a fine 2004Fonte: EPRA, DTG, DigiTAG; Analisi BAH
6 mux
4 mux
3 mux
5 mux
6 mux
2 mux
La TV Digitale Terrestre in Europa
Finlandia: avviamento
Offerta: Free interattiva Lancio Agosto 2001
Germania
Offerta: Free e servizi mobilità Lancio a macchia di leopardo Switch off completato nella zona di
Berlino-Brandeburgo
Francia
Offerta: Free-Pay
Lancio previsto a fine 2004
Spagna
Fallimento della pay TV Quiero TV
Rilancio con offerta Free a ottobre 2002
Dopo i fallimenti pay, la DTT in Europa è in fase Dopo i fallimenti pay, la DTT in Europa è in fase di rilancio con un modello free-to-airdi rilancio con un modello free-to-air
Italia
Offerta: Free interattiva Lancio Gennaio 2004
Booz | Allen | HamiltonBooz | Allen | Hamilton
Emerge un modello di riferimento per la DTT: Emerge un modello di riferimento per la DTT: free-to-air interattivo e basato su standard apertifree-to-air interattivo e basato su standard aperti
Modello Modello di businessdi business
Modello Modello di businessdi business
Set TopSet TopBoxBox
Set TopSet TopBoxBox
TecnologiaTecnologiaTecnologiaTecnologia
Free-to-air
Interattività semplice e legata ai programmi TV
Prezzo limitato (<200 €)
Acquisto presso retailer
Piattaforma aperta e unica (MHP)
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Il caso di successo più significativo è quello di Il caso di successo più significativo è quello di Freeview in UKFreeview in UK
L’offerta di Freeview (BBC, Sky e Crown Castle) :
30 canali Tv
radioServizi
Fonte: Sito Internet Ufficiale;Analisi BAH
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BBC ha arricchito l’offerta DTT con 6 canali BBC ha arricchito l’offerta DTT con 6 canali tematici e contenuti interattivi di qualitàtematici e contenuti interattivi di qualità
Fonte: Sito Internet BBC, Analisi BAH
BBC1/ BBC2 BBC1/ BBC2 ProgrammiProgrammiEnhancedEnhanced
BBC1/ BBC2 BBC1/ BBC2 ProgrammiProgrammiEnhancedEnhanced
11
Programmi di maggiore audience arricchiti con interattività– Sport– News– …
Nuovi formati Nuovi formati interattiviinterattivi
Nuovi formati Nuovi formati interattiviinterattivi
Programmi virtuali/interattivi pensati per la DTT (es. documentari)
Canali Canali virtualivirtuali
Canali Canali virtualivirtuali
44
Canali virtuali ad elevato appeal / interesse culturale (es. giochi educativi)
556 Canali6 CanaliTematiciTematici
6 Canali6 CanaliTematiciTematici Servizi Servizi
informativiinformativi
Servizi Servizi informativiinformativi
22 33
Servizi informativi per migliorare la fruizione della TV pubblica (es. I-bar)
Audience mirate
– Bambini: Cbeebies, CBBC
– Giovani: BBC Three
– Status medio-alto: BBC Four
Servizio pubblico
– News 24
– BBC Parliament
Arricchimento Offerta Tradizionale Nuova offerta Tematica e Interattiva
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Il successo di Freeview in numeriIl successo di Freeview in numeri
Viewer AttualiViewer AttualiViewer AttualiViewer Attuali
Tasso di crescitaTasso di crescitaTasso di crescitaTasso di crescita
Soddisfazione Soddisfazione clienticlienti
Soddisfazione Soddisfazione clienticlienti
Oltre 2.5 mln di viewer
Da gennaio 2004 le vendite di STB hanno superato i 100K per mese
83% dei viewer Freeview è soddisfatto e non considera l’acquisto di altri sistemi pay di TV digitale (satellite o cavo)
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I Fattori rilevanti per l’acquisto del STB in UKI Fattori rilevanti per l’acquisto del STB in UK
Punteggio medio
Molto importante
Puoi avere Freeview per un pagamento unico e nessun contratto 4.38 65 16
6 3 6Puoi avere Freeview acquistando
un STB che si collega al tuo TV 3.9243 22 14 5 9
Freeview offre più news, cultura, commedia, programmi per bambini e sport interactive 3.8434 31 18
6 7I canali BBC digitali sono
Disponibili su Freeview 3.6025 28 26 9 6
Un STB costa circa £ 99 3.5731 18 22 6 12
Non hai bisogno della parabola 3.5434 16 14 6 16
Freeview ti fornisce TV interattiva 2.6610 17 22 18 26
Freeview ha la radio digitale 2..369 13 19 18 37
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Demographics di Freeview: uomini adultiDemographics di Freeview: uomini adulti
Fonte: BARB, Pan BBC Tracking Survey
Donne
Uomini
55+
35-54
16-34
40
34
27
16
33
51
52
48
41
59
Freeview Sky/Satellite
Freeview Sky/Satellite
Per il 90% degli utenti che utilizzano il DTT, Freeview è il solo sistema digitale nelle loro case
Gli utenti DTT sono differenti (più maturi) dal solito profilo di utente digitale– 74% dei buyer Freeview
sono 35+ – 40% sono 55+
Booz | Allen | HamiltonBooz | Allen | Hamilton
Freeview non compete con il payFreeview non compete con il pay
Fonte: BARB, Pan BBC Tracking Survey Base: All households who bought Freeview
Cab
le
Oth
er
Nes
sun
o
83% non considera l’acquisto di nessun altro sistema pay
124
1
Sky
83
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Freeview: percepita come buon “value for money”Freeview: percepita come buon “value for money”
Fonte: BARB, Pan BBC Tracking Survey Base: All households with Freeview in home (960)
Selezione di canali
FreeviewValue For Money
Soddisfazione conFreeview
Immagine Generale di Freeview (scala di 10 punti)
6.4
7.47.2
Più dell’80% lo raccomanderebbe ad un amico
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Freeview: key pointsFreeview: key points
Ad oggi la strategia di freeview sta funzionando– sta raggiungendo una nuova audience– è complementare alla pay TV – I clienti stanno mostrando un evelato livello di
soddisfazione
Le principali motivazione all’acquisto STB sono:– pagamento one-off e nessun contratto– L’offerta free multichannel– Il prezzo limitato del STB– Semplicità uso (no parabola , semplice STB)
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L’opportunità DTT in ItaliaL’opportunità DTT in Italia
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La TV digitale: Terrestre vs Satellite vs CavoLa TV digitale: Terrestre vs Satellite vs Cavo
TerrestreTerrestreTerrestreTerrestreSatelliteSatelliteSatelliteSatellite
Fibra / CavoFibra / CavoFibra / CavoFibra / Cavo
NUMERO CANALINUMERO CANALINUMERO CANALINUMERO CANALI
FREE / PAY FREE / PAY FREE / PAY FREE / PAY
COPERTURACOPERTURACOPERTURACOPERTURA
PENETRAZIONE A PENETRAZIONE A REGIMEREGIME
PENETRAZIONE A PENETRAZIONE A REGIMEREGIME
10 analogici =50 digitali
10 analogici =50 digitali 500 digitali500 digitali
FREEFREE PAY (content provider)
PAY (content provider)
100%100% 100%100%
100% 100% 30-40% (high end spender)
30-40% (high end spender)
100/200100/200
PAY (cable provider)
PAY (cable provider)
Dipende da cablatura paese
Dipende da cablatura paese
10% - 90% in funzione di cablatura paese e tecnologie ADSL
10% - 90% in funzione di cablatura paese e tecnologie ADSL
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L’Italia è il paese con le migliori prospettive per L’Italia è il paese con le migliori prospettive per la DTTla DTT
Fonte: CGEY, BAH
Principale Tecnologia di Distribuzione Paesi Prospettive DTT
Cavo
Cavo + Satellite
Terrestre + Satellite
Belgio, Olanda, Svizzera, Germania
Irlanda, Austria
Portogallo
Scandinavia
UK
Spagna
Francia
Limitata
Limitata
Buona
Terrestre Italia Molto buona
Penetrazione delle Diverse Piattaforme Televisive in Europa
In Italia, la TV terrestre è l’unico mezzo di In Italia, la TV terrestre è l’unico mezzo di comunicazione per il pubblico di massacomunicazione per il pubblico di massa
Il 99% degli italiani ha la TV terrestre
Gli Italiani in media guardano la TV terrestre per oltre 4 ore al giorno
5 milioni di persone usano solo la TV come mezzo di comunicazione
L’Unione Europea ha già riconosciuto la valenza della TV digitale per eliminare il “digital divide”
Tecnologiche: la TV è semplice da usare
Economiche: i contenuti della TV terrestre sono e resteranno gratuiti
Fonte: MCS, CENSIS, AGB, Analisi BAH
E’ il mezzo più utilizzatoE’ il mezzo
più utilizzato
E’ l’unico mezzo per
5 mln di persone
E’ l’unico mezzo per
5 mln di persone
Non pone barriere all’
ingresso
Non pone barriere all’
ingresso
I Plus della Televisione
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Il modello DTT in Italia si ispira alle best Il modello DTT in Italia si ispira alle best practices UK ..practices UK ..
Modello Modello di businessdi business
Modello Modello di businessdi business
STBSTBSTBSTB
Marketing / Marketing / TecnologiaTecnologia
Marketing / Marketing / TecnologiaTecnologia
Free-to-air (no contratto solo costo STB)
Offerta multichannel
Interattività semplice e legata ai programmi TV
Prezzo limitato (<200 € per STB interattivi grazie a costributo governativo)
Acquisto presso retailer
Piattaforma aperta e unica (MHP)
Crazione di un consorzio tra i principali player (DGTVi) per promuovere il lancio DTT
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Pro e Cons del DTT in Italia vs UKPro e Cons del DTT in Italia vs UK
PRO DTT PRO DTT ItaliaItalia
PRO DTT PRO DTT ItaliaItalia
Rilevanza in Italia della piattaforma terreste analogica (4 ore al giorno) ed in prospettiva a regime per DTT– No cable– Limitata penetrazione satellite
Partenza con STB più interattivi vs caso UK
Dopo fallimento DTT pay, buone condizioni al contorno, per start up DTT free to air– Elevato numero di frequenze nazionali (6 mux)
disponibili per start up free to air– Circa 1 mln STB già disponibili dalle ceneri di ITV
PRO DTT PRO DTT UKUK
PRO DTT PRO DTT UKUK
Booz | Allen | HamiltonBooz | Allen | Hamilton
LUIGI PUGLIESELUIGI PUGLIESEResponsabile Telecommunication, Responsabile Telecommunication, Media & Technology GroupMedia & Technology Group
BOOZ ALLEN HAMILTON ITALIABOOZ ALLEN HAMILTON ITALIA