Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu : – L’iPhone 5 perd le nord – Les Américains moins appliqués – Amazon lance un site de e-commerce vert – Walmart pas très social…

• Point de vue : la marque sociale (part 2)

• Innovations et tendances : – Gourmands, vous êtes pistés – Quand un bidonnage donne des idées

L’actu mise à nu

L’iPhone 5 perd le nord

• Enfermé dans sa guerre sans merci avec Google – cf le spectaculaire procès avec Samsung – Apple fait parfois des faux-pas risqués.

• Ainsi sa décision de supprimer toutes les technologies Google de ses appareils lui joue des tours : privé de Google Maps, l’iPhone 5 patine. Il indiquerait par exemple que le plus court itinéraire d’Athènes à la Crète passe par Istanbul. A pied, peut-être…

Les Américains moins appliqués

• Selon une étude de the Pew Research Center aux USA, 57% des utilisateurs renoncent à installer ou désinstallent des applis mobiles, sur Apple ou Android, pour préserver leur vie privée.

• 30% ont supprimé une appli récoltant des données perso (géolocalisation, adresses d’« amis »…). 41% ont sauvegardé leurs données sur un autre appareil et 32% en effacent l’historique au fur et à mesure au cas où ils perdraient leur appareil. Et 19% ont purement et simplement désactivé la géolocalisation.

Amazon lance un site de e-comerce vert

• Amazon vient de lancer aux USA un site destiné aux consommateurs de sensibilité écologique.

• Ce site nommé Vine.com a défini des critères rigoureux d’acceptation des produits, qui devront éliminer les toxines, être auto-suffisant en énergie, naturels, bio, mus par une énergie renouvelable, réutilisables fabriqués avec des matériaux durables ou préserver l’eau.

Walmart pas très social…

• Selon une étude Recomend.ly, les petits commerçants sont plus branchés réseaux sociaux que Walmart. Le but était de suivre le programme My Local Walmart destiné à susciter des pages Facebook pour chacun de ses 3.500 magasins.

• 2.800 Walmart sont passés à l’acte mais moins de 4% ont plus de 1.000 fans et ils accueillent 563 fans en moyenne.

• Sur la même période, les pages de petits commerçants locaux accueillaient en moyenne 4.209 fans (1.900 panélisés).

L’œil de Red Guy sur le besoin de vie privée

• Peu de professionnels des données se posent des questions sur les réactions des gens face à l’invasion de leur vie privée par le net. Certains acteurs online tentent même de prouver qu’il s’agit du début d’une ère de transparence entre les marques et les gens.

• Il est pourtant prévisible qu’à l’instar des Américains, la majorité des Européens se lasse d’être espionnée, même pour la bonne cause.

• Il y a d’ailleurs un risque non négligeable que l’internet se fragmente entre ceux qui ne se posent pas de question et ceux qui ont les moyens de le faire, entrainant un fort déséquilibre du potentiel publicitaire du net.

L’image de la semaine

Point de vue : La marque sociale (part 2)

Marque sociale = besoin d’intégration

• Reprenons le fil de la démonstration de Pierre Bellanger, PDG de Skyrock, sur la marque sociale et son théorème « Toute marque plongée dans un réseau devient un réseau elle-même ».

• Passons rapidement sur son constat, évident pour nous, que si des marques prennent des initiatives intéressantes vers des publics différents, c’est dans la coordination de ces actions, leur agencement dans une réflexion aboutie et « une continuité qui dépasse le rythme bref du marketing » que le bât blesse.

• On ne saurait mieux plaider pour la vraie intégration…

L’effet de la concurrence

• Dans nos marchés compétitifs, les produits sont progressivement privés de toutes les caractéristiques qui sont reproductibles par la concurrence. Ils sont donc contraints, pour les plus clairvoyants, de se concentrer sur ce qui fait leur identité exclusive.

• Mais il est fréquent que celle-ci ne soit pas assez distinctive. C’est alors le lien à la marque, fait d’identité, de relation, de service, de perception, d’expérience, d’habitude ou de confiance, qui fera la différence. Ces vertus trouvent un terrain d’expression naturel (et parfois subi) sur le réseau social de la marque, qui devient une composante majeure de la valeur ajoutée et donc des marges...

D’où la théorie du lagon…

• Un lagon est une étendue d’eau salée séparée de la mer par un récif corallien. Les 2 milieux sont différents mais ils communiquent.

• La mer figure Internet et les réseaux sociaux : contacts rapides et de masse, de type publicitaires.

• Le réseau d’aficionados, nourri directement par la marque et valorisé par l’extérieur, représente le récif corallien.

• Au centre, la marque crée un espace virtuel où elle agrège les catégories les plus proches. L’intelligence client issue de cette interaction est intégrée au produit final, comme chez Apple ou Amazon.

Les mouvements autour du lagon

conversation

intégration

connivence

Une double logique

• Ces échanges obéissent à une double logique :

1. Derrière tout échange, même d’apparence anodine, il y a une transaction cachée : l’internaute propage une information en contrepartie d’une visibilité ou d’une reconnaissance particulière.

2. Par ailleurs, tout acte de communication génère un flux centripète en faveur de la marque émettrice sous forme de trafic, les réseaux sociaux tiers jouant le rôle de recrutement. C’est la stratégie de Facebook qui ambitionne de représenter à lui-seul la couche socialement interactive de tout l’Internet et de s’approprier (pour la monétiser…) sa valeur centrale : la conversation entre les gens…

Les grands réseaux sociaux visent la domination

• Les grands réseaux sociaux indépendants comme Facebook ont donc tout intérêt à maintenir les internautes dans leur identité réelle et à les aider à interagir, en les contrôlant via des services et applis qui répondent à tous leurs besoins d’interaction.

• En centralisant à la fois les informations personnelles et les canaux qui leur permettent d’interagir, ces réseaux visent à maîtriser les transactions entre les gens ainsi que leurs relations avec les marques, un peu à la manière de la grande distribution dans le monde physique d’aujourd’hui. Mais avec une socialisation de l’acte de vente infiniment plus grande et une capacité plus forte à canaliser les flux financiers.

Les marques doivent rester en contact permanent

• Pour conforter sa place face aux grands réseaux, la marque sociale doit rester indissociable de sa composante relationnelle qui contribue de plus en plus fortement à sa valeur. Il est donc essentiel que cette dimension relationnelle puisse être opérante aussi souvent que le marque est en contact avec les gens, c’est-à-dire quasiment tout le temps…

• C’est la condition pour que les marques puissent peser dans le processus de transaction en ligne, par exemple en mobilisant le pouvoir d’influence, par la conversation, des différentes catégories à l’intérieur du lagon, et entre autres des aficionados.

Le dilemme des marques

• Paradoxalement, les marques sont aujourd’hui partagées entre deux tendances sur leur façon de rester en contact : – Des sites à leurs couleurs, plus ou moins interactifs et plus ou

moins excitants… – Les réseaux sociaux, et en première ligne Facebook, auxquels

elles confient leurs très précieuses conversations avec leurs publics.

• C’est-à-dire d’un côté, le contrôle sans audience sur leurs sites de marque et de l’autre, une audience non maîtrisée sur les réseaux sociaux.

Fragmenter les conversations

• Face à une dépendance difficilement acceptable à l’égard des grands réseaux (mais nombre de marques s’y jettent la tête la première actuellement…), peu de marques ont les moyens de se structurer.

• Mais en même temps émerge la prise de conscience chez les gens que s’adresser à tous sous son identité réelle dans un contexte universel – et donc banalisant – et ineffaçable présente de gros inconvénients, en particulier pour leur vie privée.

• Cette conjonction milite pour la fragmentation des conversations en les différenciant par contexte, par affinité, par besoin, etc.

Est-ce le moment de l’intégration partenariale ?

• Une autre option consiste à élever le niveau de maîtrise de la marque en créant des modes d’intégration partenariale qui mêle les modes de propagation du réseau hébergeur avec les signes, l’environnement et les priorités propres à la marque. L’un des meilleurs exemples est l’initiative d’entraide « Kohop » entre Coca-Cola et Skyrock.

• Ce type de solution sera facilité quand les marques auront une meilleure maîtrise de leurs données consommateurs et pourront donc fragmenter plus finement les conversations qu’elles susciteront avec et entre les gens qu’elles intéresseront.

L’enjeu de la connaissance client

• Cette activité sociale et ces conversations intenses génèrent en effet des bases de données gigantesques. Or celui qui possède la maîtrise des données aura la main sur celui qui ne les a pas, dans la logique de ce qu’on appelle le Big Data* (par analogie au Big Brother de 1984…).

• Catégoriser la nature et la motivation des échanges, différencier les attentes ou cartographier les liens et les comportements des individus permettra de piloter les marques au plus près, de mieux anticiper les ROI… et de s’émanciper de la distribution.

L’avènement d’écosystèmes de marque

• La prochaine étape de cette évolution sera la création d’écosystèmes de marques au sein desquels celles-ci gèreront des réseaux d’informations, d’échanges conversationnels et de services associés à des applications dédiées.

• Ces réseaux s’entrecouperont et s’influenceront au gré des moments et des humeurs de chacun, dans le droit fil de la « personne multi-facette » chère à Michel Mafesoli.

• Chaque marque choisira de structurer cet écosystème au gré de son histoire, de sa vision, de ses ressources...

Le retour de la confiance

• De l’aveu même de Pierre Bellanger, la « marque sociale » est une révolution que certains jugeront futuriste, une course où les marques doivent acquérir des positions pour garder leur pouvoir.

• C’est aussi, après le far west que nous avons vécu ces dernières années, un retour aux valeurs humaines de l’échange personnel, source de confiance, dont il était question ici la semaine dernière.

• Là où le mensonge pouvait passer inaperçu dans le monde réel, il est très risqué sur les réseaux sociaux. C’est donc la confiance qui, une fois de plus, devra structurer la marque.

Innovations et tendances

Gourmands, vous êtes pistés !...

• C’est la méga promo qui buzze un max : elle repose sur un pack de Kit Kat équipé d’une puce GPS. Son ouverture déclenchera une chasse à l’homme dont l’heureuse victime se verra remettre £10.000 !

Cliquez sur l’image pour voir le site

Quand un bidonnage donne des idées

• Le Popinator est une machine à lancer des popcorns à reconnaissance vocale. Sauf que c’est un bidonnage et que la machine n’a pas toutes ces fonctionnalités. Mais l’idée fait apparemment son chemin...

Cliquez sur l’image pour voir le site

Index des liens

• Amazon lance un site de e-commerce vert : http://bits.blogs.nytimes.com/2012/09/26/amazon-starts-a-shopping-site-for-the-environmental-crowd/

• Méfiance sur les applis mobiles aux USA : http://pewinternet.org/Reports/2012/Mobile-Privacy/Key-Findings.aspx

• Walmart vs petits commerçants : http://adage.com/article/digital/mom-pops-beat-walmart-facebook/237314/?utm_source=daily_email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage

• La méga promo Kit Kat : http://www.huffingtonpost.com/2012/09/21/nestle-gps-kit-kat_n_1904416.html

• Le Popinator : http://creativity-online.com/work/popcorn-indiana-the-popinator/29282

La semaine prochaine