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La vente par correspondance et à distance,
carrefour des évolutions sociologiques et technologiques
Caroline Desaegher - Bernard Slouffi
(1992)
C ommerçant virtuel ou « commerçant de papier »,
sans vendeur ni boutique, l'entreprise de vente par
correspondance (VPC pour les initiés) défie de façon
permanente la double gageure de vendre à des clients
qui ne peuvent pas « toucher » (ni réellement voir), et qui ne
peuvent pas avoir leur achat « tout de suite ».
Longtemps cantonnée à des produits de fabrique, au standard
de qualité faible, destinée à une clientèle plutôt rurale et ouvrière,
elle est devenue, au fil du temps, un mode de distribution
moderne, bien adapté à la vie contemporaine, offrant un éventail
d'assortiments et de services à la clientèle la plus large.
Aujourd'hui, la vente par correspondance et à distance rallie
les suffrages de plus d'un foyer sur deux.
Une étude, réalisée pour le Syndicat des entreprises de vente
par correspondance et à distance par l'Institut Démoscopie en
1989, montrait que, désormais, la VPC s'était « banalisée », qu'elle
n'avait plus de produits ou de caractéristiques spécifiques, et que sa
clientèle correspondait au profil général de la France entière.
Outre l'attrait et l'image de la vente directe, on ne peut nier
l'apport culturel qu'elle véhicule depuis son origine.
Il est intéressant de voir comment ce mode de distribution
a tant évolué, accompagnant tous les mouvements socio-démo
graphiques, bénéficiant de toutes les avancées technologiques,
suivant et quelquefois précédant toutes les tendances.
DES ORIGINES AUX ENTREPRENEURS
L'achat à distance pourrait passer pour un phénomène
récent, une innovation commerciale de plus en ce XX e siècle qui en
est si fertile. Il n'en est rien.
Alors, à quel siècle attribuer cette paternité ? Difficile de
répondre. Les proconsuls disséminés aux quatre coins de l'Empire
se servaient-ils de l'organisation marchande romaine pour com
mander des « articles de Rome », comme bien plus tard des
millions d'individus commanderont de par le monde des « arti
cles de Paris » ? Les grands marchands du Moyen Age, qu'ils
soient de Venise ou de Bruges, emportaient-ils dans les cales de
leurs bateaux quelques pièces bien précises, commandées par de
riches personnages lors du précédent voyage ? A son humble mais
indispensable niveau, le colporteur, lors de ses tournées,
engrangeait-il les désirs des paysannes, pour mieux y répondre au
passage suivant ? Peut-être...
Mais si l'on considère, dans un premier temps, la vente par
correspondance et à distance comme de la vente par catalogue
ou tout au moins une vente utilisant le support papier, l'invention
de l'imprimerie (1455, mais faut-il le rappeler ?) apparaît comme
une condition sine qua non de son existence.
Il n'est donc pas étonnant de trouver en majorité parmi les
premiers « vépécistes », au XVIIe siècle, des imprimeurs 2 , tentant
par ce biais de vendre leur production. A titre d'exemple, on peut
citer la librairie parisienne Lutetiae Parisiorum, qui publie en 1681
six catalogues spécialisés en théologie, histoire-géographie, ma
thématique, etc. C'est ainsi que l'on voit se confondre les origines
de la VPC avec les premières tentatives d'une diffusion plus large
de la culture et du savoir.
Très vite, la VPC devient un moyen utilisé par les mar
chands, qu'ils soient fabricants ou non, qui trouvent là un
nouveau moyen d'écouler leur stock.
L'essor de la vente par prospectus vient renforcer le proces
sus dès le xvi i e siècle 3 . Et, dès le XVIIIe siècle, ils fleurissent déjà de
toute part, proposant des produits aussi divers que le sont les
liqueurs, les harengs ou encore les livres rares. Sait-on que, en
1757, le compositeur Jean-Philippe Rameau présenta son Code de
musiquedzns un prospectus de seize pages, tout comme Lamartine
vendit, un siècle plus tard, ses œuvres par correspondance ?
Le prospectus peut également servir de bon de souscription
(avec paiement d'avance) quand l'existence du produit proposé
dépend du nombre de commandes reçues. La vente à distance, en
sus de sa vocation commerciale première, plus qu'un outil de
diffusion culturelle, favorise et donc permet, en quelque sorte, la
création... Qui a oublié que Y Encyclopédie de d'Alembert et Diderot,
pur produit des philosophes éclairés, doit son succès à ce système.
Les souscriptions récoltées à travers tout le territoire sont à l'image
de ces centaines de petites villes d'alors, où les lettrés - groupe
restreint et plutôt chanceux - frustrés de leur isolement dans un
monde centré sur la capitale, se piquent de suivre les courants de
pensée qui enflamment Paris, et les pratiques qui en découlent.
La vente par catalogue, quant à elle, se développe surtout à
partir de la fin de ce siècle des Lumières 4 . Elle est, là aussi, le fait
des marchands (de mode, de musique, etc.), comme des produc
teurs (la plupart des manufactures, comme Mouteb à Marseille,
fabricant de tapisseries peintes à l'huile). Les catalogues, parfois
riches d'une centaine de pages, comprennent bien souvent, en
plus d'indications détaillées fort précises, une multitude d'échan
tillons, particulièrement dans le secteur textile.
De nos jours, on peut encore admirer aux Archives natio
nales quelques-uns de ces précieux et imposants ouvrages, où la
précision des multiples informations passe souvent par un échan
tillonnage méticuleux des produits proposés.
Mais il ne faut pas pour autant ramener la vente par
catalogue à la simple vente textile, puisque cette époque pré
industrielle marque le règne du spécialiste, et c'est tout naturelle
ment que se côtoient les catalogues spécialisés de toutes sortes.
Répondant sans doute de façon particulière à la demande,
certains de ces catalogues ont traversé le temps, tel le catalogue de
toutes sortes de graines, fleurs, oignons de fleurs, qui se trouvent chez
le sieur Andrieux, botaniste du Roy, qui devient en 1778 le catalo
gue des sieurs Andrieux et Vilmorin, futur Vilmorin.
Peu à peu, les commerçants vont s'approprier le catalogue,
cet instrument privilégié d'un commerce qui a choisi les villes, et
d'une population française qui vit extraordinairement disséminée
dans les campagnes.
LE RELAIS DU COMMERCE ORGANISÉ
Les magasins de nouveautés (ancêtres des grands magasins),
qui apparaissent et prospèrent dès 1800, font certainement passer
à la VPC un cap décisif, puisque c'est toute une branche du
commerce qui adopte cette technique, jusque-là employée par
quelques entrepreneurs novateurs. Ces marchands urbains (pari
siens pour la plupart) de tissus d'habillement et de confection
présagent l'industrialisation de la vente : « Aux villes de France »
s'étend sur plus de 4 000 m 2 et c'est sur plus de 6 000 m 2, répartis
en six étages, que des dizaines de commis débitent du calicot au
« Coin de rue », etc. C'est pourquoi ils éprouvent, plus que le petit
commerce, le besoin de rentabiliser leur affaire en touchant la
clientèle la plus vaste possible. Dans ces conditions, le catalogue
apparaît la solution idéale.
Au milieu du x ix e siècle, les plus importants magasins de
nouveautés ont donc tous leur catalogue, souvent annuel, parfois
même saisonnier. Les plus célèbres d'entre eux comme celui du
« Petit Saint-Antoine », et surtout celui du « Tapis Rouge »
comportent plus d'une centaine de pages illustrées. Cette richesse
est en partie rendue possible par la diffusion, à partir de 1810, de
la machine à imprimer mécanique qui produit jusqu'à 800 copies
à l'heure. Cette utilisation précoce des découvertes techniques
marque toute l'histoire de la VPC.
Ces catalogues « tournent » à l'intérieur de la ville et dans ses
faubourgs, attirant un nombre croissant de chalands vers le
magasin. C'est tout un monde qui se décloisonne, d'autant que le
mondes des transports est en train de naître.
Les premiers omnibus de 1855 (comme bientôt les tram
ways, et le métro) « libèrent » les citadines du commerce de
quartier. Elles peuvent avec plus de facilité connaître tous les
magasins de leur ville et faire leur choix en fonction des qualités
et des services apportés par les uns et les autres. L'éclosion des
transports en commun favorise donc une émulation entre des
commerçants jadis bénéficiaires de ce que l'on pourrait appeler
une « rente de quartier ». D'où la nécessité pour eux de se
différencier, de se « vendre » eux-mêmes en étendant encore plus
leur zone de chalandise. Le catalogue, véritable source d'informa
tions et de publicité auprès des clientes, semble tout à fait
d'actualité.
Toutefois, le catalogue voyage avant tout dans les coins et
recoins du pays. Il y rencontre plus que jamais les besoins
inassouvis d'une clientèle rurale qui n'a pas un accès direct à ce
genre de commerce. Il est l'instrument commercial contemporain
par excellence, car particulièrement bien adapté à la société qui se
modernise. C'est toute la VPC, et donc les consommateurs, qui
profite de la mise en service des premières lignes de chemin de fer,
des possibilités de paiement moins compliquées, et surtout moins
risquées, de la meilleure infrastructure routière, et d'une poste,
par conséquent, rendue de plus en plus efficace.
La naissance du grand magasin « Au Bon Marché » en
1852, à l'initiative d'Aristide Boucicaut - bien vite imité tant
dans cette formule que dans celle de la VPC qu'il va lui appli
quer 5 - ancien chef de rayon au « Petit Saint-Thomas », ne fait
que renforcer l'importance de la VPC. * La tradition veut que
l'on attribue à Boucicaut la paternité de la VPC moderne. C'est
en effet par la parution de son premier catalogue, en 1865, qu'il
va ancrer véritablement la VPC dans le commerce organisé, en lui
appliquant les mêmes règles, la même philosophie et les mêmes
moyens. D'année en année, il réalise des ouvrages de plus en plus
importants, à l'image du développement de ses magasins de la rive
gauche, qui présentent des milliers de produits, dont les tissus et
confections ne représenteront bientôt plus qu'une partie, créant
ainsi le concept de généraliste ».
La V P C apparaît bien comme un prolongement
incontournable de l'activité des grands magasins, l'un des princi-
pes de base en étant la rotation des stocks la plus rapide possible,
l'accroissement de la clientèle devient une priorité. Cela ne peut
s'entendre que par élargissement du marché parisien au marché
national, puis international.
Puisqu'il suit la même démarche, le succès de ce catalogue
s'explique de la même manière que celui des magasins de nou
veautés, majoré par son caractère généraliste. La Dijonnaise, la
Lilloise ou la Bordelaise, qui reçoivent ou demandent ce catalo
gue, se tiennent au courant de la mode de Paris, et peuvent
commander une robe en même temps qu'une commode pour le
salon ou un tapis pour l'entrée. Le catalogue devient le relais du
parisianisme - une sorte de norme d'élégance recherchée par la
bourgeoisie provinciale.
A la fin du siècle, le chiffre d'affaires de VPC de certains
grands magasins atteint 25 % du CA total 6 , avec ce que cela
suppose de main-d'œuvre et d'investissements dans la fabrication
du catalogue (des milliers de mètres de tissu, destinés à l'échan
tillonnage, sont soigneusement découpés à chaque nouvelle édi
tion). Une description, que nous devons à Emile Zola 7 , nous fait
revivre la fièvre qui pouvait régner dans ces services : « Le service
des expéditions était celui qui prenait de jour en jour l'importance
la plus considérable [...], les uns ouvraient, lisaient, classaient les
lettres venues de province et de l'étranger, tandis que les autres
réunissaient dans des cases les marchandises demandées [...] Il
fallait une voiture de Poste spéciale pour apporter la correspon
dance. » Les commandes étaient ensuite conduites à la gare par la
« cavalerie » du Bon Marché, pour être expédiées par voie ferrée 8 ,
à destination des correspondantes locales.
Un original va se glisser dans ce monde parisien : la Manu
facture des armes et cycles de Saint-Etienne (Manufrance pour
tout le monde) qui, dès sa création en 1885, propose un catalogue
essentiellement composé d'armes, de cycles (évidemment), mais
aussi de machines à coudre, etc., des articles assez techniques en
somme, ne laissant qu'une place bien modeste au textile.
Cette initiative semble répondre aux aspirations de la classe
moyenne française en formation : ces habitants des petites villes,
entre l'ouvrier et le notable, qui ont profité mieux que les autres
de l'élévation générale des revenus opérée dans la seconde moitié
du siècle. Bien que se passionnant pour l'épargne, ils s'octroient
quelques plaisirs, ces signes de reconnaissance sociale qui mar
quent l'élévation du niveau de vie : une belle bicyclette (la fa
meuse Hirondelle) pour le fiston, le dernier modèle de fer à
repasser pour Gertrude, et le fleuron de l'armurerie française (le
Robust) pour Jules.
Le catalogue Manufrance envahit le salon et la cuisine des
Français. On le feuillette seul ou en famille, on rêve, on découvre
des objets au détour d'une gravure, on voyage en tournant des
pages ; somme toute on s'informe de « ce qui se fait ». Combien
de nos contemporains confessent avoir passé de passionnantes
journées d'hiver à feuilleter, voire découper, quand ils étaient
enfants, ce catalogue, leur première université.
UNE NOUVELLE DONNE POUR LE NORD
A la fin du X I X e siècle, la vente par correspondance est une
technique bien intégrée par le commerce organisé, à l'image des
1- (Page 58) Catalogue de la Manufacture de Saint-Etienne, 1903.
2- Camion de livraison la Redoute.
3- Premier catalogue Les Trois Suisses, 1939.
2
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grands magasins, grands producteurs de catalogues, mais aussi des
grossistes et négociants, gros expéditeurs d'échantillons de tissus
(suite à des annonces parues dans des revues féminines ou
masculines). Ces grossistes sont d'autant plus sollicités que l'épo
que favorise la recrudescence de petites industries, qui éprouvent
le besoin d'être reliées à des marchés plus vastes. Ils n'hésitent pas
à s'investir dans cette activité, nouvelle pour eux, du fait de la
dangereuse concurrence que leur livrent, dans leur activité tradi
tionnelle, des succursalistes en plein essor. On peut dire, en ce
début du X X e siècle, que cette technique de vente est pratiquement
phagocytée par le commerce organisé.
C'est la crise de l'industrie textile qui va déclencher un
regain d'intérêt de la part des producteurs, et consacrera définiti
vement la VPC en la faisant accéder au rang de mode de
distribution à part entière.
L'aventure commence en 1922, à Roubaix. La filature de la
rue de La Redoute, fierté de la famille Pollet, perd d'importants
marchés anglais, et se retrouve avec de gros stocks de laine
invendus 9 . Comment les écouler ?
La solution est l'ouverture d'un rayon de vente directe dans
les locaux de la filature, vanté par quantités de petites annonces
diffusées dans les journaux régionaux. Ces annonces proposent
aux « tricoteuses » l'envoi d'échantillons gratuits et des comman
des franco de port sous huitaine. C'est le succès de cette démarche
qui augure le début d'une réflexion sur les moyens d'accroître les
ventes aux particuliers.
Les dirigeants, forts de cette expérience, décident de déve
lopper les activités de l'entreprise. En se servant de l'engouement
du moment pour le tricot, La Redoute se lance dans le commerce
aux particuliers et la vente à distance. La mode du tricot est alors
le fait des classes aisées (c'est une matière souple, et donc pratique
pour les voyages, la voiture, etc.). La Redoute va s'efforcer de
développer le phénomène en s'appuyant, comme ses prédéces
seurs, sur l'isolement des ruraux- pour lesquels la vente à distance
est le seul moyen de concilier campagne et consommation mo
derne - , mais aussi sur le désir constant des milieux plus populai
res de copier l'apparence des plus aisés, à défaut de pouvoir en
adopter le mode de vie. Le pari se matérialise tout d'abord sous la
forme d'un magazine de mode féminin : Pénélope (titre évoca-
teur), qui présente des modèles, vend des patrons, fournit infor
mations et conseils, en particulier sur les produits des filatures de
La Redoute. Les femmes peuvent donc se confectionner des
tricots, qui leur permettront « d'être à la mode » à moindre frais.
Bien sûr, La Redoute met en place, dans le même temps, un
service spécial d'achats, qui expédie des échantillons gratuits sur
commande, et fournit, au prix de gros, ce qui est nécessaire à la
réalisation des patrons.
Les ventes augmentent, la production s'organise et se
diversifie. Devant le succès de ses laines, La Redoute se lance en
1926 dans la bonneterie, toujours soutenue par Pénélope. Deux
ans plus tard, la société dépasse les 600 000 clientes, une bonne
assise pour lancer une diffusion plus massive. C'est ainsi que
paraît en octobre 1928 le premier catalogue de La Redoute -
envoyé sur demande (printemps-été 1929), qui présente 43
articles différents à travers les 15 pages qui le composent.
Huit ans plus tard, même si de nouvelles matières y ont fait
leur apparition (jersey, soie artificielle), le contenu du catalogue
a peu évolué. C'est le moment que choisit l'entreprise pour élargir
la vente : désormais le catalogue ne sera plus uniquement le reflet
des productions de la filature, il laissera une place beaucoup plus
2
importante aux produits d'autres fabricants (des sous-traitants)
spécialisés dans le linge de maison, les vêtements de pluie, etc.
L'ampleur prise peu à peu par l'activité VPC de La Redoute
(à la veille de la Seconde Guerre mondiale, le catalogue comporte
124 pages) s'explique également par une politique de marketing
avant la lettre. L'entreprise sait à qui elle s'adresse : aux popula
tions ouvrières et rurales du Nord-Pas-de-Calais pour commen
cer. La composition du catalogue est donc en partie le reflet des
besoins de ces groupes sociaux : des vêtements de travail, des
articles pour toute la famille, qui se veulent pratiques, chauds,
confortables, et solides (de 1936 à 1956, le sigle de l'entreprise est
une feuille de chêne, symbole de force et de solidité), de la mode
féminine qui se réclame de qualité et « de luxe » . . . Ces produits
sont vendus à des prix relativement accessibles - le prix de
fabrique - ou en tout cas meilleur marché que dans le circuit
traditionnel du petit commerce, puisque la vente est libérée de
tout intermédiaire.
L'emploi de la publicité ne peut que renforcer cet impact.
Elle passe évidemment par les pages du catalogue, qui vante les
qualités de « nos » tricots, de la plus confortable des pantoufles : la
pantoufle de La Redoute..., et qui propose déjà des loteries, outil
privilégié d'incitation et de fidélisation de la clientèle. La publicité
est également véhiculée par les médias (journaux, puis surtout la
1- Publicité La Redoute, 1925.
2- Entrepôt de stockage de La Redoute à Roubaix.
T S F ) , sous forme de petites annonces. Toujours avides de com
munication, les entreprises qui vendent par correspondance
seront parmi les premières à utiliser la réclame comme il se doit.
La Redoute prouve encore sa modernité en devenant très tôt l'un
des principaux annonceurs du Tour de France, spectacle popu
laire s'il en est, qui permet à l'entreprise de se faire connaître sur
le plan national.
L'initiative qui nous semblera la plus originale, quoique
relativement courante à l'époque, concerne la diffusion de ma
nuels éducatifs pour les enfants, et de cartes à afficher en classe
pour donner des cours de tricot, ainsi que des livrets racontant aux
petites filles « le tricot merveilleux ». Acheter à La Redoute devait
donner le sentiment d'entrer dans une grande famille où l'on se
sent en confiance.
L'expérience de La Redoute est intéressante à plus d'un
titre : d'une part, elle est la première de ce genre et de cette
importance, d'autre part, et de façon plus prosaïque, elle est l'une
des rares entreprises de VPC qui ait donné à son histoire la place
qui lui revenait, au point d'en faire un livre, qui nous sert ici de
référence et permet de mieux cerner les débuts des futurs géants
de la VPC 1 0 .
L'un de ces géants naît à peu près à la même époque, dans
des conditions similaires. C'est en 1932, toujours près de Roubaix,
que l'usine de fils et de laines à tricoter des 3 Suisses décide de se
lancer dans la VPC. Pendant plusieurs années l'entreprise se
cantonne dans sa spécialité (le fil à tricoter), dont elle développe
la vente par correspondance au moyen d'annonces régionales et
d'envois d'échantillons. Il faut attendre 1949 pour voir les 3 Suis
ses diversifier leurs activités et lancer un catalogue d'articles
textiles.
Au début des années 1950, c'est au tour de Damart,
entreprise de bonneterie, de Roubaix bien sûr, d'intégrer la VPC
pour diffuser les produits fabriqués à partir d'une nouvelle fibre
(la chlorofibre), sous le nom de Thermolactyl (1952).
Les exemples sont légion. Le Nord (et plus précisément la
région de Roubaix-Tourcoing) fut une véritable pépinière pour la
VPC (on dira plus tard la « Silicon Valley » de la VPC) . Pour
quoi ? Le mystère n'est pas long à éclaircir. Nos exemples ren
voient tous à l'activité traditionnelle de cette région, l'industrie
textile et ses filatures. Et quand cette industrie commence à se
ressentir des prémices de la crise textile, c'est tout naturellement
que les entreprises les plus dynamiques cherchent de nouveaux
débouchés, et adoptent la VPC.
Avec le temps, La Redoute, les 3 Suisses, Damart et les
autres voient leur activité s'accélérer à un rythme de plus en plus
soutenu (si l'on excepte la période de la Seconde Guerre mon
diale, et les quatre ou cinq années qui suivirent la Libération), au
point de faire passer la production au second rang des priorités,
derrière leur activité commerciale de VPC. C'est ainsi que La
Redoute abandonne définitivement toute activité de fabrication
à partir de 1961.
DE LA FICHE À LA BASE DE DONNÉES
Au milieu des années 1950, ce que l'on peut d'ores et déjà
appeler « les grandes firmes de VPC » (La Redoute, les 3 Suisses,
Damart, la Blanche Porte, le Vert Baudet, etc.) commencent à
développer leur clientèle bien au-delà de leur région d'origine.
Outre la politique publicitaire appuyée et ciblée de ces firmes, c'est
tout un contexte socio-économique qui va générer la croissance.
Les premiers catalogues d'après-guerre réapparaissent vers
1949-1950, en même temps que disparaissent les tickets de
rationnement. Quelle tentation après dix ans de privation ! Dans
la décade suivante, leur assortiment continue de se diversifier,
favorisant une demande elle-même accélérée par un accroisse
ment rapide du pouvoir d'achat.
Les Français sont d'autant plus avides de consommer qu'ils
doivent subvenir aux besoins de ceux que l'on appellera plus tard
les « baby boomers ». Ils découvrent de nouvelles matières (le
plastique, le formica, etc.), de nouveaux produits (l'électroména
ger). Les femmes se replongent avec délice dans une mode
particulièrement attirante après tant de frustrations : fini les
chaussures compensées en carton bouilli, fini les jambes teintes
avec du thé, faute de bas !
Tout le commerce - et, plus particulièrement, le commerce
urbain - va profiter de ce formidable élan. Le commerce urbain
- avec la diffusion du libre-service, des supérettes et des supermar
chés en ville et de leurs banlieues - et suburbain, notamment avec
la construction en région parisienne, en 1963, du premier hyper
marché. La ville est reine, les campagnes se dépeuplent, la
motorisation va commencer à relativiser les notions de distance et
d'isolement...
La VPC n'est pas en reste. Tournée dès son origine vers les
ruraux, elle évolue au rythme de la société pour conquérir, à partir
des années soixante, une clientèle de plus en plus urbaine. Sa
formule correspond bien aux besoins d'un monde où tout s'ac
célère, où les gains de temps et de loisirs deviennent une priorité.
La VPC s'adapte au moment en répondant de façon de plus en
plus complète à la demande par l'élargissement de la gamme de
produits des grands généralistes et par l'apparition de firmes
spécialisées (Yves Rocher dans les produits cosmétiques, France-
Loisirs dans l'édition).
C'est l'âge d'or de la VPC. « Il suffit de publier un catalogue,
et d'organiser quelques moyens techniques, pour réussir. 1 1 » Les
entreprises déjà bien implantées, ayant acquis une expérience,
sont les premières bénéficiaires de cette vague. C'est l'époque des
taux d'accroissement à deux chiffres, celle qui laisse sur place les
modes de distribution traditionnels. Seuls les hypermarchés ont
une progression équivalente.
A la fin des années i 9 6 0 , c'est par millions que l'on va
commencer à compter le nombre de clientes disséminées aux
« quatre coins » de l'Hexagone.
Mais cela ne va pas sans poser des problèmes de traitement.
Comment gérer les dizaines de milliers de commandes journaliè
res ? La gestion, jusque-là artisanale, doit s'adapter coûte que
coûte pour permettre à l'entreprise d'honorer ses engagements.
L'image et la réussite sont à ce prix.
Une solution technologique nouvelle, l'informatique, va
s'imposer comme une nécessité. Jusqu'en 1954-1955, le fichier
clients se présentait sous forme d'immenses bacs dans lesquels
étaient classés par ordre alphabétique les fiches cartonnées indivi
duelles de chaque cliente, accolées aux fiches de commandes
proprement dites. Un autre système de fiches gère les stocks de
chaque produit et les affectations aux commandes. Mais le
système de fiches limite le nombre d'informations « stockables »,
et donc l'envergure des opérations.
C'est en 1954, dans les ateliers de La Redoute, que l'on
commence à parler, puis à employer la mécanographie, système
mis au point et commercialisé par IBM pour l'armée américaine.
On transcrit sur une carte, par un code de perforation, les
principales caractéristiques de chaque cliente (carte maîtresse), et
de ses commandes (carte détail). Insérées dans un lecteur appro
prié, les cartes perforées permettent de facturer les commandes,
d'organiser la collecte des articles, de gérer les stocks et de mettre
à jour la « mémoire » de la cliente. L'ordinateur va alors traiter et
gérer les informations transmises par les cartes perforées.
L'expérience de La Redoute est exemplaire au niveau de
l'informatisation de la VPC en France, dans la mesure où elle
trace la voie à l'évolution de l'informatique de gestion, et qu'elle
sera souvent pionnière en matière de « temps réel » de gestion des
stocks, de mémorisation et de traitement des données.
L'association de La Redoute et d'IBM illustre parfaitement
cette genèse : fournisseur de son système de mécanographie dès
1955, IBM va y installer, en 1961-1962, les premiers ordinateurs
de troisième génération d'Europe. Ce moment coïncide juste
ment avec celui où La Redoute abandonne toute fonction de
fabrication. On peut ainsi dire que l ' IBM 360 est l'inventeur de
la VPC contemporaine...
A l'origine de l'informatisation de La Redoute, on retrouve
des personnalités comme R. Seynave et J . -C. Sarazin 1 2 . En vi
sionnaires, ils ont perçu le caractère potentiellement obsolète de
la mécanographie pour tout miser sur l'ordinateur et le dialogue
en temps réel avec la base de données clientèle.
L ' IBM 360 commence à faire son entrée, dans le milieu des
années soixante, chez les autres leaders de la VPC, tant son
utilisation est désormais incontournable. Dès lors, la V P C ne
cessera de suivre toutes les innovations en la matière.
Cette possibilité de travail en temps réel va très vite favoriser
le développement de la prise de commandes par téléphone - la
palme de l'innovation revenant cette fois aux 3 Suisses, qui sont
les premiers en France, en 1968, à ouvrir un bureau de prise de
commandes téléphoniques ; bientôt suivis par une bonne partie
de la profession. Dans le courant des années soixante-dix, l'opé
ratrice reliée par écran à l'ordinateur central peut informer
immédiatement la cliente des délais de livraison, de la disponibilité
des articles, etc.
Mais les vépécistes éprouvent le besoin d'aller encore plus
loin dans la communication directe et de ne même plus recourir
à une opératrice. C'est dans ce but que, tout au long des années
1970, les entreprises de VPC - et notamment La Redoute-
travaillent en étroite collaboration avec la Direction générale des
télécommunications sur plusieurs voies.
L'une est l'audiotex, reprise 20 ans plus tard (en 1990) car
l'autre, testée dans une expérience pilote en 1978 à Vélizy, va
connaître un immense développement : le Minitel.
Se servir du Minitel équivaut à consulter une base de
données, perpétuellement remise à jour, permettant de passer
commande, d'être renseigné sur le produit désiré, les stocks, les
promotions du moment. Cette « expérience de Vélizy », comme
on l'appelle maintenant, est remarquable à plus d'un titre. Tout
d'abord, elle signe en quelque sorte l'acte de naissance d'un
Les Trois Suisses :
1- Salle de prélèvement des produits.
2- Salle d'enregistrement des commandes.
3- Une commande par Minitel.
nouveau moyen de communication, le Minitel, dont on connaît
aujourd'hui la réussite et l'image auprès du public. Ensuite,
elle est un merveilleux exemple de coopération intra et
interprofessionnelle : plusieurs entreprises de VPC participent et
échangent leurs expériences afin de faire avancer le système en
collaboration avec l'opérateur, les Télécommunications.
Même si la concurrence est vive entre les enseignes, celles-
ci savent se rapprocher quand des enjeux, en l'occurrence techno
logiques, sont communs.
L'électronique va au-delà du dialogue avec le client dans
une entreprise de VPC : tout est informatisé, bureautisé, automa
tisé, robotisé, organisé.
Les bases de données informatiques, telles que le fichier
clients (informatisé à La Redoute dès 1971), permettent une
connaissance approfondie du comportement des clients, de l'his
torique et de la fréquence de leurs achats, de leurs réactions aux
efforts de promotion. L'entreprise possède ainsi souvent plus de
2 000 données sur chaque cliente, permettant de toujours mieux
cibler son marketing et de rentabiliser l'investissement considéra
ble du catalogue.
Le maître-mot des années 1970 pour la VPC est informa
tisation. Grâce à elle, de nouvelles possibilités de marketing se
font jour. La clientèle est désormais nationale et, paradoxalement,
mieux connue. On peut lui offrir de nouveaux services ainsi qu'un
assortiment adapté à ses goûts. Parce que mieux identifiée, elle
peut être fidélisée et accrue.
LA VENTE À DISTANCE AUJOURD'HUI
Les produits
Aujourd'hui la VPC est un mode de distribution mature.
Si son assortiment est encore essentiellement textile, secteur
où elle fait toujours de belles parts de marché, elle a multiplié son
offre dans la quasi totalité des produits et des services.
Même si elle ne représente encore que 43 milliards de
francs, soit environ 2,5 % du commerce total (et 5,6 % du
commerce non alimentaire), elle est présente dans tout ce qui fait
non seulement la consommation courante, mais aussi l'équipe
ment ménager, voire l'équipement tout court.
Un inventaire à la Prévert n'y suffirait plus...
Sait-on que l'on vend par correspondance : des meubles,
des voitures, des séjours à la mer ou à la montagne, des assurances,
des produits financiers, des manteaux de vison, des maisons, des
hélicoptères... et des éléphants blancs s'ils existaient !
En fait, on peut tout vendre par correspondance, pourvu
que le produit ou le service soit banalisé, c'est-à-dire que le
consommateur potentiel sache de quoi il s'agit.
La VPC est aussi vecteur de mode ; elle est même désormais
une référence en la matière. Les créateurs s'y expriment et le talent
des maquettistes fait le reste.
La cliente qui lèche les vitrines mais achète en VPC pour le
rapport qualité-prix ne s'y trompe pas.
Dans un sens, on peut dire que la VPC est le plus grand
magasin de France, c'est le centre commercial à domicile.
Au secteur « grand public », il faut ajouter celui de la vente
aux entreprises, le « business to business » de consommables
informatiques, de fournitures de bureau, d'équipements divers,
de formation, de services. Dans ce secteur, la VPC a réellement
modifié la structure de l'offre et de la demande.
Les services et les garanties
Il n'existe pas de VPC sans service ni garantie. Inventeur du
« satisfait ou remboursé »,laVPC est en elle-même un service : celui
de pouvoir s'informer, de commander quand on veut, d'être livré
où l'on veut, de payer comme on veut.
Les clients
Que de coups de canif aux idées reçues !
Aujourd'hui, la clientèle est plutôt jeune, urbaine, cadre
moyen ou supérieur ; elle aime comparer les catalogues, et choisir,
décider en famille, dans son environnement.
L'achat n'est plus un transfert de frustration réalisé sur un
coup de tête, mais un acte réfléchi, commenté, et dont le plaisir
se réitère au moment de la réception du colis.
L'achat VPC, c'est l'achat plaisir, l'achat facile, celui qui fait
gagner du temps... le bien le plus précieux de nos contemporains.
Ce n'est pas par hasard que ce mode de distribution résiste
le mieux en période de baisse de la consommation et traverse les
âges en se fortifiant.
Les perspectives
Aucun des facteurs qui ont fait le succès de la VPC ne
semble devoir être remis en cause dans un délai compatible avec
des prévisions sérieuses.
Qu'il s'agisse de l'informatisation, du travail des femmes,
des nouvelles tendances de consommat ion ou de la
géodémographie, tout devrait continuer à profiter à la VPC.
Par nature délocalisée, elle peut toucher le client là où il se
trouve : avant-hier à la campagne, hier en ville, aujourd'hui en
zone urbaine ; demain, elle le trouvera en Europe, et après-
demain sur Vénus...
Bien que l'on sache que, d'ici cinq ans, trois commandes sur
quatre seront passées par un moyen de télécommunication (télé
phone, Minitel ou audiotex), on peut penser que le catalogue
papier, particulièrement bien adapté à l'image, au feuilletage,
demeurera longtemps encore.
Même si sa fabrication représente, chaque saison, un inves
tissement équivalent à la construction d'un hypermarché, on ne
le voit pas être remplacé par un vidéodisque interactif avant
longtemps.
Pas plus que l'on ne voit le futur consommateur, entouré de
domotique, faire ses courses dans sa cave, attablé devant un
tableau de bord géant...
EN GUISE DE CONCLUSION
La VPC a accompagné les grandes tendances de la consom
mation et le mouvement d'industrialisation du commerce, comme
elle a su répondre à la demande économique et culturelle de toutes
les époques.
A l'instar du commerce organisé, elle a intégré de façon
permanente les technologies nouvelles, comme l'informatique, la
monétique et la robotique. D'une façon qui lui est plus spécifique,
elle a développé l'utilisation de certaines d'entre elles, comme la
télématique, l'audiotex et le traitement des bases de données.
Même si son apprentissage reste un facteur de barrière à
l'entrée, elle a su allier l'efficacité de l'industrie à celle de la
personnalisation de masse. La clientèle, elle aussi, a changé et se
retrouve en cette fin de siècle autour des valeurs cocooningàu. bien-
être familial, de la « vie naturelle », de reconnaissance individuelle.
Après avoir longtemps recherché la surconsommation, elle est
désormais avide de temps gagné, de bien acheter, de convenience life.
Face à la perspective de cette nouvelle demande, la VPC
apparaît comme un mode de distribution privilégié particulière
ment bien adapté à la vie contemporaine et à son évolution.
Pour autant, ces atouts ne permettent pas tous les excès.
Pour réussir dans ce métier, les entreprises doivent, peut-être plus
qu'ailleurs, faire preuve de l'éthique et de la responsabilité néces
saires dans leur dialogue avec le consommateur, et d'écoute dans
le respect de sa vie privée.
Notes
1. C'est-à-dire comme un système commercial où les produits
sont présentés, et même représentés, dans un catalogue qui aide la
personne à faire son choix, sans l'intermédiaire du vendeur, et fournit un
bon de commande intégré à remplir soi-même.
2. Les représentants de ces imprimeurs, qui affichent leur liste de
livres de ville en ville et attendent les commandes à l'auberge, finiront
pour certains par s'installer dans ces villes. Ils seront les premiers libraires.
3. Pour la représentation de la V P C à cette époque, nous dispo
sons d'une étude fort précieuse réalisée en 1985 par A. Carillon
(SEVPCD) , Souvenirs de catalogues ou les origines de la ventepar correspon
dance (1681-1870).
4. On peut avoir un bon aperçu du nombre de catalogues existant
alors en se référant à YAlmanach des marchands, négocians de la France et
du reste de l'Europe, publié en 1770.
5. Le catalogue du Bon Marché fut imité avec succès tout d'abord
par le Louvre, puis surtout par le Printemps et les Galeries Lafayette.
Depuis, les grands magasins ont connu quelques difficultés financières
qui les ont forcés à abandonner la V P C (au début des années 1970) .
6. H. Pasdermadjian, Le grand magasin : son origine, son évolution,
son avenir, Dunod, Paris, 1949.
7. E. Zola, Au Bonheur des Dames, Paris, 1883.
8. Lbid
9. L'histoire de La Redoute est entièrement retracée dans l'ouvrage
de Jacqueline Grislain, Martine Le Blan : La Redoute. Une histoire au
quotidien, coédition Robert Laffont - La Redoute, 1987.
10. Lbid
11. Citation extraite d'un entretien avec R. Seynave.
12. R. Seynave est actuellement le président de l'entreprise de
VPC, Quelle-France. J . -C . Sarazin, quant à lui, est président de Redoute-
Catalogue. La carrière de ces deux hommes est un beau symbole de
l'informatisation de la V P C : les anciens responsables des services techni
ques et informatiques des entreprises V P C sont à présent des dirigeants.
Note de l'éditeur
* Voir, dans ce numéro, l'article de Jacques du Closel.
Bibliographie
A. Carillon, Souvenirs de catalogues : les origines de la vente par
correspondance (1681 à 1870), S E V P C D , 1985.
Chiffres clés de la VPC, S E V P C D , Paris, 1991 .
M. David, la Vente par correspondance, ICC, Chotard et associés,
Paris, 1986.
Etude Démoscopie, S E V P C D , Paris, 1989.
J . Grislain et M. Le Blan et F. Petit, Auxfils du temps, La Redoute,
coédition Robert Laffont - SA La Redoute, 1985.
J . Grislain, M. Le Blan, La Redoute. Une histoire au quotidien, La
Redoute, 1987.
J . Grislain, La Blanche Porte, histoire depuis 1806, janvier 1993.
H. Pasdermadjian, le Grandmagasin : son origine, son évolution,son
avenir, Dunod, Paris, 1949.
Profil de l'acheteur VPC, S E V P C D , Paris, 1990.
E. Zola, Au Bonheur des Dames, Paris, 1883.
Une page du catalogue Vert Baudet, collection printemps-été 1993.
