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Creatividad
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LA ZETA CREATIVA
Creatividad II Grupo 4
Candela Campello, AnaCanepa, PaulaCasero de Carlos, Pablo
Bou Ferrándiz, ÁngelaBueno Ortega, EliaCampiña Martínez, JordiCalello, Sol
De Henri Joannis
“El proceso de creación publicitaria”
La zeta creativa
Joannis define la secuencia de creación del maketing imitando la forma de una Z en tres estadios. De A a B (horizontal superior) → simboliza la investigación. De B a C (diagonal) → simboliza la elección de la estrategiaDe C a D (horizonta inferior) → simboliza la creación
A B
C D
La estrategia (BC)
La estrategia Se formula en tres niveles:
Un segmento de mercado Intenta conseguir un determinado resultado Mediante un ángulo motivador
El programa de creación expuesto a los creativos debe comprender cuatro epígrafes:
1- Público objetivo definido en términos cuantitativos y cualitativos.2- El objetivo a alcanzar, es decir, el cambio esperado en el público.3- La satisfacción que se quiere comunicar (la promesa). 4- Las limitaciones
Elementos de la creación1- Elección del eje psicológico. Es una fase de reflexión.2- Creación del concepto de comunicación. Es una fase de imaginación creadora.3- La construcción del manifiesto publicitario. Es una fase de creación artística.
Elección del eje La noción de eje descansa en la noción de conflicto. La compra de
cualquier producto satisface unas determinadas necesidades (motivaciones), pero va en contra de otras necesidades (frenos).
Para basar la elección del eje hemos de basarnos en tres puntos Que sea poderoso y, si es posible, que no esté explotado aún. Que esté ligado a una característica distintiva del producto a publicitar. Que responda a la verdad del producto. Lo que nutre a una buena
publicidad no son lasbuenas ideas sino los buenos productos. Dos tipos de ejes que varían según la categoría del producto:
Los que recurren a mecanismos de prueba racional. Los que recurren a mecanismos de identificación con un mundo
afectivo y social.
Imaginar el concepto de imaginación El concepto de comunicación tiene por misión
representar de forma concreta, específica y creíble la satisfacción seleccionada por el eje.
El segundo principio es el de la inducción, basada en la interpretación de una premisa. Aquí hay dos grandes categorías de conceptos: Los conceptos directos: describen directamente la
satisfacción seleccionada por el eje Los conceptos indirectos: usan el fenómeno de inducción
que acabamos de describir. En este principio se van a imaginar el mayor número
de conceptos posibles que se esforzarán en responder a tres criterios: Originalidad Potencia de visualización Riesgos de comunicación traducidos al mínimo.
Concebir el manifiesto publicitario básico Es el elemento que inspirará las demás creaciones de la campaña.
Tres principios que dominan la fase: La fuerza de la com. visual La convergencia de la denotación/connotación La rapidez de la comunicación.
Concebir un anuncio de revista Aplicar la fórmula: COSIMC (Comunicación Sintética -imagen/palabra- de una Motivación de Compra). → el mensaje se capta al primer golpe de vista.
Concebir un anuncio de TV Si se maneja bien la forma de expresión televisual se está en posesión de un proyecto de anuncio que tiene las características siguientes: Expresa el concepto central a través de un “anuncio animado”, de una
situación que es la ventaja del producto puesto en movimiento y un miniargumento, situación-desenlace o argumentación-demostración visualizada.
El sonido es tan importante como la imagen en la comunicación del mensaje. Una predilección dada al encuadre apretado si es compatible con el argumento. Una”signatura” que resuma mensaje, producto y marca.
Aplicación de la secuencia en la práctica
Si conseguimos conectar la característica técnica única con un eje fuerte tenemos la situación ideal: Una satisfacción importante para el consumidor que sólo nosotros estamos en situación de poder ofrecer; U.S.P. (Unique Selling Proposition).
Antecedentes
www.thefuntheory.com
Ficha técnica: Pieza: The Fun Theory Agencia: DDB Estocolmo, Suecia Producto: BlueMotion Technology Anunciante: Volkswagen Año: 2009
Competencia Directa: Fiat, Renault, Ford, Citroën, Peugeot, Skoda, Opel, Nissan, y también
Audi, Mercedes, Mini, Smart. Indirecta: En este caso, hablamos de las motocicletas. Algunas de las marcas
competidoras son: Honda y Vespa.
TargetEl target de la marca está representado por mujeres y hombres de entre 25 y 45 años, con una posición social media-alta y alta. Son jóvenes elitistas, aficionados a la cultura de masas y comprometidos con el medio ambiente.
Objetivo de Marketing Definir la marca como responsable e interesada. Establecer una actitud de conciencia social. Posicionarse en el mercado como marca conservadora y respetuosa con el
entorno.
Objetivos de Publicidad
Exponer la existencia de motivaciones a la hora de mostrar responsabilidad. Hacer ver al receptor la existencia de una marca interesada en el consumidor y
en lo que le rodea. Objetivos creativos
Captar al target y que no pasen por alto su posibilidad de cambiar el mundo para bien.
Motivar al público para modificar su acitud pasiva a la hora de hacer lo correcto Establecer la actitud “BlueMotion”. Conseguir implicación por parte del público. Sugerir la búsqueda de alternativas
que mejoren lo convencional. Divertir e impactar al receptor.
Estrategia Motivación o eje psicológico: Hacer lo correcto nos hace vivir a todos mejor. Freno: Hacer lo correcto resulta aburrido y laborioso. Insight: “Hacer lo correcto suele resultar aburrido y laborioso” Concepto: Plantea tus actos “aburridos” como un juego. Lograr que los actos
cívicos y correctos resulten atractivos para que se hagan sin esfuerzo, mejorando así nuestro comportamiento. Esto es extrapolable a la tecnología Bluemotion, la cual hace que ayudar al medio sea divertido como la conducción en un Volkswagen.
Key VisualEl key visual de esta campaña en concreto está incluido en el diseño gráfico del nombre de la campaña: Thefuntheory.com. El punto como signo, se diferencia del resto de letras tanto en tamaño como en color, actuando a modo de key visual y representando a la campaña en su totalidad.
aplicando la estrategia “Z Creativa”
Análisis de la campaña Volkswagen
1ª Fase. Investigación previa
TargetVolkswagen es una marca que tiene gran variedad de vehículos, por lo que todos no están dirigidos a un mismo público, y cada uno de ellos podría estar enfocado a un estilo de vida, y por lo tanto a una edad determinada.Volkswagen cuenta con vehículos más asequibles, y más joviales, también cuenta con monovolúmenes para familias numerosas, todoterrenos para viajeros y excursionistas, y también vehículos más sofisticados y con estilo más clásico para un target más adulto.Es por ello, el target estaría delimitado des de los 20 (Volkswagen Polo o Golf), pasando por los 40 (Volkswagen Sharan o Touran), hasta los 70 (Volskwagen Phaeton).
1ª Fase. Investigación previa
Competencia Directa: Fiat, Renault, Ford, Citroën,
Peugeot, Skoda, Opel, Nissan, y también Audi, Mercedes, Mini, Smart.
Indirecta: En este caso, hablamos de las motocicletas. Algunas de las marcas competidoras son: Honda y Vespa.
2ªFase. Estrategia Publicitaria
Público objetivoEl target de la marca está representado por mujeres y hombres de entre 25 y 35 años, con una posición social media-alta y alta. Son jóvenes elitistas, aficionados a la cultura de masas y comprometidos con el medio ambiente.
ObjetivosQue el público objetivo a través de la diversión se sienta comprometido con el medio ambiente y la sociedad, y asocie esto a la marca Volkswagen y su nueva tecnología Bluemotion
2ªFase. Estrategia Publicitaria
LimitacionesUna marca automovilística conlleva ciertas connotaciones negativas, tales como la contaminación. El hecho de asociar una campaña de medio ambiente con una marca de este sector, puede inspirar en la gente cierta incredulidad, puesto que se puede considerar como hipócrita a la marca. Es aquí donde entra en juego la tecnología bluemotion de Volkswagen, basada en la sostenibilidad.
PromesaDiversión comprometida con el medio ambiente
2ª Fase. De creación.
Eje psicológico: apela a la practicidad de las acciones, por tanto recurren a mecanismos de prueba racional “Hacer lo correcto suele resultar aburrido y laborioso”
Concepto: indirecto, dado el estímulo empleado en la campaña. Este se desarrolla planteando tus actos “aburridos” como un juego. Así se consigue que los actos cívicos y correctos resulten atractivos para que se hagan sin esfuerzo, mejorando así nuestro comportamiento. Esto es extrapolable a la tecnología Bluemotion, la cual hace que ayudar al medio sea divertido como la conducción en un Volkswagen.
Manifiesto publicitario: se combina disfrute y diversión con el hecho de contribuir al cuidado del medio ambiente con ingeniosas acciones La cámara de velocidad con lotería El juego del contenedor de botellas Las piano-escaleras La papelera más profunda del mundo
3ª Fase. Difusión del mensaje
En la última fase analizaremos los soportes donde ha tenido lugar esta campaña.
En este concreto caso se han utlizado dos medios El primero street marketing, donde se
desarrollaban las distintas acciones y se implicaba a los viandantes.
El segundo fue internet, donde se creo una página web donde los visitantes podían ver las reacciones de esas acciones llevadas a cabo en la calle e interactuar con otros visitantes de la página.
Análisis crítico
La campaña “The fun theory” refleja una imagen corporativa de la marca positiva, no sólo por la demostración de la preocupación de la misma por el medio ambiente, sino que también se muestra interesada en la diversión de las personas.
Esta campaña se ve íntegramente relacionada con la imagen de marca, la cual se resume en el placer de la conducción.
Si la marca puede lograr que lo que es aburrido y laborioso sea divertido y placentero, también será posible que la conducción con esta marca sea placentera.
La incitación de la empresa hacia el público a ser partícipe de las actividades que cuidan del medio ambiente, proyecta una imagen divertida y que será fácilmente recordada, ya que si hay alguna forma de hacer que las cosas tediosas de la vida sean divertidas y hasta emocionantes, es esta empresa la que demuestra que puede lograrlo.
Además, uno de los puntos positivos de esta campaña es que no es una publicidad directa y, por tanto, las personas no se ven atacadas por la misma, sino, integradas y hasta lo hacen por puro placer, sin ningún tipo de reparo.
En conclusión
Podemos decir que la marca ha conseguido realizar una campaña realmente eficaz con resultados muy positivos hacia la imagen de marca.
Además, ha continuado y conservado valor de marca, basado en la diversión, la practicidad y la técnica, demostrando que la conducción con sus coches producen la misma sensación que los servicios ofrecidos por esta campaña.
Alternativa a la estrategia creativa
1ª Fase. Investigación previa
TargetVolkswagen es una marca que tiene gran variedad de vehículos, por lo que todos no están dirigidos a un mismo público, y cada uno de ellos podría estar enfocado a un estilo de vida, y por lo tanto a una edad determinada.Volkswagen cuenta con vehículos más asequibles, y más joviales, también cuenta con monovolúmenes para familias numerosas, todoterrenos para viajeros y excursionistas, y también vehículos más sofisticados y con estilo más clásico para un target más adulto.Es por ello, el target estaría delimitado des de los 20 (Volkswagen Polo o Golf), pasando por los 40 (Volkswagen Sharan o Touran), hasta los 70 (Volskwagen Phaeton).
1ª Fase. Investigación previa
Competencia Directa: Fiat, Renault, Ford, Citroën,
Peugeot, Skoda, Opel, Nissan, y también Audi, Mercedes, Mini, Smart.
Indirecta: En este caso, hablamos de las motocicletas. Algunas de las marcas competidoras son: Honda y Vespa.
2ªFase. Estrategia Publicitaria ObjetivosLa tecnología “BlueMotion” de Volkswagen se ha convertido en un sinónimo de movilidadsostenible. Coches que contaminan menos pero que se asocian a motores poco potentes y que a la
largapueden resultar poco rentables.
Pese al potencial que encierran los motores BlueMotion, están asociados a un público responsable con el medio
ambiente y familiar. Por este motivo hemos decidido usar a Vin Diesel, uno de los protagonista de una de las
películas más taquilleras de acción estadounidense dedicada al mundo del automovilismo.
La tecnología “BlueMotion” es una tecnología responsable, que da vida. Vin Diesel representa esa actitud frente
a la vida desenfrenada, rebelde y divertida. Pero siempre esquivando los peligros de las carreras callejeras
con la mejor tecnología en su coche. Porque él sabe disfrutar de la última tecnología automovilística y loimportante que es tener un buen motor.
El objetivo de esta campaña es que el público se sienta identificado con Vin Diesel para cambiar el concepto
que se tiene de los coches con tecnología sostenible. Dirigirla a un público joven, responsable con el medio
ambiente y al que le gusta disfrutar de la carretera y de un buen coche.
2ªFase. Estrategia Publicitaria
Público objetivoEl público objetivo son personas de entre 20 y 30 años de clase media, tanto de sexo masculino como femenino. Éstas estudian o trabajan, con salarios medios y nivel de estudios desde primaria a universitarios. Les preocupa tener un buen vehículo y tienen cierta sensibilidad con el medio ambiente, aunque no la suficiente como para realizar ciertos esfuerzos. Sus intereses son muy variados ya que abarca a un gran número de personas. Sin embargo sí que disfrutan de la cultura y el entretenimiento. No tienen conocimientos avanzados de mecánica aunque sí nociones básicas.
Promesa Se puede tener un coche bueno y ecológico a la vez
2ª Fase. De creación.
Eje psicológico:El eje psicológico de esta campaña es “los que entienden de motor utilizan siempre la mejor opción”. Es un eje psicológico vinculado con el mundo afectivo y social ya que confiamos en quien sabe de motor juzgando únicamente por la confianza que nos transmite esa persona.
2ª Fase. De creación.
Concepto:"La tecnología Bluemotion es una inversión en salud"Queremos que, mediante inducción, la gente pense lo siguiente: “si invierto en Bluemotion haré algo beneficioso para mí”
2ª Fase. De creación.
Manifiesto publicitario: Un cartel en el que aparece Vin Diesel delante de un
fondo negro. En el margen inferior derecho se encuentra el concepto creativo.
Una página web cartel en el que aparece Vin Diesel y con el que los usuarios podrán interactuar, también acompañado del concepto creativo.
Un spot en el que aparece un Volkswagen Compact Coupé por una carretera. Dentro del coche se encuentra Vin Diesel conduciendo con normalidad. Vin Diesel que ha estado mirando siempre al frente se gira haci la cámara y dice: ¿Qué precio le pondrías a tu vida? Y aumenta la velocidad como si de un coche de carreras se tratara.
Justificación de la idea
Diez entrevistados que se correspondían con lascaracterísticas del target Una sencilla pregunta: que piensas de los coches contecnología bluemotion?
90% opinaba que eran beneficiosos para el cuidado del medio ambiente
No obstante, el 70% decía que por consiguiente serían mucho más caros
El 40% decía que les transmitía un excesivo sentimiento familiar
El 60% hacía referencia a la reducción de la velocidad a causa de esta tecnología que consume menos
Es por esto que…
Las tres piezas continúan con la línea del valor que se le da a la vida. Las tres, se encargan de demostrar también que no hace falta poseer un coche de carreras para tener un coche con un buen motor, y que un coche con tecnología bluemotion es más que un coche ecológico.
Las piezas se encargan, mediante el concepto creativo de romper sutilmente el freno existente sobre el precio elevado de los coches con tecnología bluemotion. No niega que pueda ser cierta esa afirmación, pero le quita importancia, ya que la vida vale más que cualquier cosa y, ¿por qué arriesgar tu vida con un coche barato que no cuida de la salud, si puedes tener un Volkswagen con tecnologías ecológicas que proporcionan bienestar?
La relación entre las piezas es claramente el concepto creativo que deja entrever que los automóviles Volkswagen no sólo cuidan de tu salud, sino que son potentes y fabricados con una gran tecnología alemana, la cual es abalada por el líder de opinión.
3ª Fase. Difusión del mensaje
En la última fase analizaremos los soportes donde ha tenido lugar esta campaña.
En este concreto caso se han utlizado dos medios El primero un spot en televisión donde se lanzaba
por primera vez la frase “¿Qué precio le pondrías a tu vida? De la voz de Vin Diesel.
El segundo sería prensa gráfica donde se mantendría al personaje anteriormente nombrado y el claim
Por último, crearíamos una página web donde el target podría intercambiar opiniones con otros usuarios y donde podrían encontrar a un Vin Diesel virtual con el que interactuar.
Presentación del concepto creativo
Gráfica
Página web
Spot
Aparece un Volkswagen Compact Coupé por una carretera.
Dentro del coche se encuentra Vin Diesel conduciendo con normalidad.
Vin Diesel que ha estado mirando siempre al frente se gira haci la cámara y dice: ¿Qué precio le pondrías a tu vida?
Aumenta la velocidad como si de un coche de carreras se tratara.
Conclusiones
Extraemos de la realización de esta práctica que la parte más importante de la campaña es aquella en la que se define la estrategia.
Una estrategia bien definida hace que el proceso creativo sea mucho más fácil y llevadero
Hay que conocer perfectamente al consumidor, lo que piensa, cuales son sus frenos y sus motivaciones en relación a un producto para poder vender este.
Aplicando la zeta de Joannis a la campaña inicial nos hemos dado cuenta de que un producto puede lanzarse al mercado de innumerables formas
Muchas gracias
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