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L’attachement émotionnel à une marque : Application aux équipes sportives professionnelles de hockey
Mémoire
Emna Zaaboub
Maîtrise en sciences de l’administration - marketing
Maître ès sciences (M. Sc.)
Québec, Canada
© Emna Zaaboub, 2017
ii
L’attachement émotionnel à une marque : Application aux équipes sportives professionnelles de hockey
Mémoire
Emna Zaaboub
Sous la direction de :
Riadh Ladhari, directeur de recherche
iii
Résumé :
Le produit sport est envisagé comme l’un des rares produits qui procurent de la passion et de
l’enthousiasme chez les individus. Les amateurs d’une équipe sportive vivent des réactions
émotionnelles pour leurs équipes favorites, plus fortes dans l’industrie du sport
comparativement à d’autres industries.
Cette étude s’intéresse particulièrement à l’attachement émotionnel d’un individu à une
équipe sportive. Il s’agit d’examiner les antécédents et conséquences de l’attachement
émotionnel qu’un individu éprouve pour une équipe sportive. Le modèle conceptuel
développé a comme variable centrale l’attachement émotionnel à une équipe sportive, la
personnalité de la marque et l’expérience vécue avec cette dernière comme antécédents, la
fidélité et le bouche-à-oreille électronique comme conséquences.
Pour tester ce cadre conceptuel, un sondage en ligne a été mené auprès de 472 amateurs
d’équipes professionnelles de la Ligue nationale de hockey (LNH). Les résultats de l’analyse
des données montrent que la personnalité de l’équipe sportive et l’expérience vécue avec cette
dernière influencent positivement l’attachement émotionnel, qui à son tour a une forte
influence sur la fidélité et la génération d’un bouche-à-oreille électronique.
Ce travail vient confirmer les résultats des recherches précédentes sur l’attachement
émotionnel à une équipe sportive et compléter ces dernières dans un contexte particulier ;
celui du sport. De plus, par le biais de ce travail nous proposons aux managers et décideurs en
marketing des équipes sportives des suggestions les aidant à prendre les bonnes décisions
stratégiques.
Mots clés : Attachement émotionnel, personnalité de l’équipe sportive, expérience vécue,
fidélité, bouche-à-oreille électronique.
iv
Table des matières:
Résumé : .................................................................................................................................... iii
Table des matières: .....................................................................................................................iv
Liste des tableaux : ..................................................................................................................... vii
Liste des figures : ...................................................................................................................... viii
Remerciements ............................................................................................................................ ix
Introduction ................................................................................................................................ 1
Chapitre 1 : Revue de la littérature ............................................................................................. 6
Section 1 : Le concept de l’attachement émotionnel à une marque dans un contexte sportif ............. 7
1.1 L’attachement ...................................................................................................................... 7
1.2 L’attachement émotionnel à la marque ............................................................................... 8
1.3 L’attachement émotionnel à une équipe sportive .................................................................... 11
Section 2 : Les déterminants de l’attachement émotionnel ............................................................... 15
2.1 La personnalité de la marque ................................................................................................... 15
2.1.1 Le concept de la personnalité de la marque ...................................................................... 15
2.1.2 La personnalité d’une équipe sportive .............................................................................. 17
2.1.3 La personnalité de la marque et l’attachement émotionnel ........................................... 21
2.2 L’expérience vécue avec la marque : ...................................................................................... 22
2.2.1 Le concept de l’expérience vécue avec la marque : ......................................................... 23
2.2.2 L’expérience vécue avec la marque dans un contexte sportif .......................................... 27
2.2.3 L’expérience vécue avec la marque et l’attachement émotionnel .................................... 29
Section 3 : Les conséquences de l’attachement émotionnel à une marque dans le domaine du sport
........................................................................................................................................................... 31
3.1 La fidélité envers une équipe sportive .................................................................................... 32
3.2 Le bouche-à-oreille électronique ............................................................................................. 34
Section 4 : Résumé du modèle conceptuel ........................................................................................ 37
Chapitre 2 : Méthodologie de recherche .................................................................................... 39
v
Section1 : Paradigme, design de la recherche et choix méthodologique ........................................... 40
1.1 Paradigme de l’étude ............................................................................................................... 40
1.2 Design de l’étude ..................................................................................................................... 40
1.3 Choix méthodologiques ........................................................................................................... 42
1.3.1 Choix de la population...................................................................................................... 42
1.3.2 Échantillon de convenance ............................................................................................... 43
1.3.3 Taille de l’échantillon ....................................................................................................... 44
Section 2 : Instrument de collecte des données: Le questionnaire .................................................... 45
2.1 Description du questionnaire : ................................................................................................. 45
2.2 Mesures : ................................................................................................................................. 46
2.2.1 Mesure de la variable personnalité de la marque ............................................................. 46
2.2.2 Mesure de la variable expérience vécue avec la marque .................................................. 47
2.2.3 Mesure de la variable centrale attachement émotionnel à une marque ............................ 50
2.2.4 Mesure de la variable fidélité ........................................................................................... 50
2.2.5 Mesure de la variable bouche à oreille électronique ........................................................ 51
2.2.6 Les intentions futures de consommation .......................................................................... 51
2.2.7 Caractéristiques démographiques et comportementales : ................................................. 52
Section 3 : Prétest du questionnaire et procédure de contact des répondants .................................... 54
Chapitre 3 : Résultats ................................................................................................................ 56
Section 1 : Description de l’échantillon ............................................................................................ 57
Section 2 : Fiabilité des mesures de l’étude ...................................................................................... 60
Section 3 : La modélisation par les équations structurelles ............................................................... 66
3.1 Evaluation de la correspondance du modèle ........................................................................... 66
3.2 Résultats du test des hypothèses .............................................................................................. 67
3.2.1 Relation entre attachement émotionnel et ses antécédents .............................................. 67
3.2.2 Relation entre attachement émotionnel et intentions comportementales : ...................... 68
Section 4 : Synthèse et discussion des résultats ................................................................................ 73
vi
Chapitre 4 : Conclusion générale .............................................................................................. 75
Section 1 : Implications théoriques et managériales ......................................................................... 77
1.1 Implications théoriques ........................................................................................................... 77
1.2 Implications managériales ....................................................................................................... 79
Section 2 : Limites de la recherche.................................................................................................... 81
Section 3 : Pistes de recherche .......................................................................................................... 82
Références Bibliographiques : ................................................................................................... 83
Références électroniques ........................................................................................................... 92
Annexes :................................................................................................................................... 93
vii
Liste des tableaux :
Tableau 1: Instrument de mesure des variables démographiques et comportementales ............. 53
Tableau 2: Caractéristiques démographiques de l'échantillon ....................................................... 59
Tableau 3: Fiabilité des mesures de l’étude ...................................................................................... 65
Tableau 4: : Résultats des tests d'hypothèses .................................................................................... 69
viii
Liste des figures :
Figure 1: Modèle conceptuel général .......................................................................................... 38
Figure 2: Résultats d’estimation standardisés .............................................................................. 70
ix
Remerciements
Tout a commencé quand j’ai décidé de quitter ma zone de confort, de faire de mes
rêves une réalité et de me lancer dans une aventure audacieuse. Dans un nouveau continent,
dans un nouvel environnement, j’ai tenté de relever les défis que j'ai affronté, de surmonter
mes peurs et surtout de m’armer de patience pour accomplir ma mission. Mon travail de
mémoire n’est pas seulement un apport théorique et managérial, mais aussi une série
d’expériences éducatives, spirituelles et humaines qui marqueront ma vie pour toujours.
Certes le chemin vers la réussite était difficile, mais la destination est merveilleuse quand nos
rêves deviennent grands.
Je profite de ces quelques lignes pour adresser mes premiers remerciements à l’auteur
de mes rêves et le créateur de ma mission sur terre, qui ne m’a jamais abandonnée mais qui
me donne le courage, la force et la patience à chaque instant. Merci Dieu!
J’exprime aussi ma profonde gratitude et ma reconnaissance à mon directeur de
recherche, le Professeur Riadh Ladhari, qui m’a accompagnée et encouragée tout au long de
mon cursus de deuxième cycle. Merci infiniment, monsieur, d’avoir cru en moi. Je tiens
également à remercier les professeurs Miguel Morales et Soumaya Cheikhrouhou d’avoir
accepté d’évaluer ce travail.
Je dédie ce travail à mon père Mourad Zaaboub, qui tient une place immense dans
mon cœur. La personne de qui j’ai appris à ne jamais renoncer à un défi et toutes les belles
valeurs humaines et morales. Ce travail est le fruit des sacrifices que tu as fait pour mon
éducation et ma formation.
A la personne qui ne cesse de me transmettre la force, le courage et l’énergie à chaque
instant. Son soutien, ses encouragements, sa bienveillance et son amour m’ont donné la force
de jalonner le chemin de la réussite. Je ne peux que t’être reconnaissante ma chère mère
Souhir Bouraoui. Je souhaite qu’à travers ce travail j’ai pu alléger les années d’éloignement
et réussir à être ta fierté.
Je tiens aussi à remercier mes deux moitiés, ma sœur Salma Zaaboub et mon frère
Mehdi Zaaboub qui ont pu supporter mon éloignement malgré notre attachement profond. Je
x
sais que ce n’était pas facile pour nous tous mais j’espère que j’ai réussi aujourd’hui à relever
le défi et donner l’exemple de la sœur dévouée, courageuse et qui fait de ses rêves une réalité.
Je n’aurais pas tenu le coup si vous n’avez pas cru en moi et en mes capacités à réussir.
Mes remerciements vont pareillement à mon fiancé Ahmed Gahbiche. Ses
encouragements, sa bienveillance et son amour me donnent à chaque fois la force d’accomplir
ma mission avec excellence. Ce travail n’est qu’un bonheur partagé.
J’aimerai bien évidemment remercier ma grand-mère Malika Bouraoui et ma belle
mère Sihem Mhenni Gahbiche pour leurs prières, amour et affection. Je vous dédie ce travail
avec tous mes vœux de bonheur et de santé.
Mes remerciements vont aussi à toute ma grande famille et à tous mes amis. Je
n’aurais pas pu surmonter les épreuves sans votre soutien. Merci d’avoir été là pour moi.
Finalement, je voudrai remercier l’ensemble du personnel administratif de la faculté
des sciences de l’administration de l’université Laval qui m’a généreusement assistée durant
mes années scolaires.
1
Introduction
« Pratiqué dans les quatre coins du monde, le sport est devenu une sorte de monde à
part, une société au sein de la société, où nous pouvons placer nos espoirs » (Horkheimer,
1960). Le fanatisme pour le spectacle sportif, à l’heure actuelle, ne fait que s’intensifier.
L’infrastructure sportive colossale atteste l’importance de ce phénomène. Les capacités des
stades de jeu, de plus en plus grossissantes, témoignent de la place grandiose qu’occupe le
sport aux cœurs de ses amateurs. Ainsi, on note une capacité de 150 000 places pour le plus
grand stade au monde ; stade du premier-Mai à Pyongyang en Corée du nord, avec onze
stades de plus de 100 000 places (Sportune, 2014). Certains auteurs soutiennent l’hypothèse
qui classe le sport comme un véritable besoin fondamental et une nouvelle forme de religion
qui permet de combler certains besoins psychologiques tels que le besoin de l’autonomie et
d’affiliation afin de procurer du bien-être et de la satisfaction chez les spectateurs (Deci &
Ryan, 2002). D’autres l’ont hissé au rang des « besoins fondamentaux », et ce, en l’assimilant
à la religion sous sa forme athlétique (Brohm, 1993).
Les valeurs découlant du sport sont nombreuses, dont on peut citer la promotion de la
paix, la tolérance, l’encouragement de la discipline, le renforcement de l’esprit de compétition
et la valorisation du travail. On ne peut pas parler du sport sans mettre l’accent sur ses
retombées sur le plan économique et ce, en créant de la richesse à partir des ventes de biens et
services liés à ce dernier. En effet, le sport touche plusieurs domaines tels que le secteur de
transport, le secteur touristique et l’industrie textile (confection des articles de sport et des
équipements sportifs). D’après les statistiques les plus récentes disponibles les activités
reliées au sport sont à l’origine de 0,3% du PIB national et de 0,6% de l’emploi total
(Statistique Canada, 2014).Le poids économique du secteur sportif au canada s’élevait à 49
millions de dollars en 2010 (Statistique Canada, 2015). La contribution des industries du sport
à la réalité économique est notable, ceci est confirmé par l’augmentation du PIB lié au sport
de 4,8% à l’échelle nationale en 2014, après avoir connu une hausse de 5,4% en 2013
(Statistique Canada, 2016). Ces statistiques expliquent par conséquent l’importance de
2
l’industrie du sport dans la réalité économique et les milliards de dollars investis dans cette
dernière jusqu’à date.
Dans un monde économique où la concurrence devient de plus en plus rude, le produit
sportif est considéré comme complexe, imprévisible et nécessite un investissement colossal de
la part des industries (Tribou & Augé, 2003). Ces investissements sont consentis par les
pouvoirs publics, les sponsors, les spectacles payants et les supports publicitaires. En outre
ces produits sont envisagés comme l’un des rares produits qui procurent de la passion et de
l’enthousiasme chez les consommateurs. Les fans d’une équipe sportive ressentent des
réactions émotionnelles pour leurs équipes, ces réactions sont plus fortes dans l’industrie du
sport comparées aux autres industries (Underwood, Bond & Baer, 2001).
Dans cette ère où la concurrence règne, les responsables marketing des équipes
sportives font face à de nombreux défis, d’où leurs efforts pour mieux comprendre la relation
équipe-fan. Développer et entretenir des relations à long terme avec les fans, indépendamment
de la performance de l'équipe, représente un enjeu important pour les managers des équipes
sportives (Fisher & Wakefield, 1998 ; Madrigal & James, 1999). De ce fait, des chercheurs en
psychologie, en sociologie, en marketing et en marketing du sport (Higgins, 1987, Sloan,
1989, Sutton, McDonald, Milne, et al., 1997, Wann & Branscombe, 1990) ont cherché à
déterminer les raisons qui stimulent la connectivité des fans à leurs équipes sportives. En
effet, comprendre le comportement du consommateur (fan d’une équipe sportive
professionnelle), ses motivations et sa réticence envers l’équipe sportive, les produits et les
services offerts par cette dernière, est très important pour la croissance économique de
l’industrie du sport.
Ces dernières années, l'industrie du sport et plus particulièrement les équipes sportives
professionnelles ont commencé à se pencher sur l'image de marque comme un moyen
permettant de renforcer le lien émotionnel qu'elles partagent avec leurs fans pour construire
un avantage concurrentiel (Mullin, Hardy & Sutton, 2000; Underwood, Bond & Bear, 2001).
Le nombre d’équipes sportives professionnelles qui sont devenues des marques de plein droit
3
est en croissance continue (Bobby, 2002). On peut citer à titre d’exemple : le « Real
Madrid »,le « FC Barcelone »,le « Manchester United »,le « Bayern de Munich », les «
Canadiens de Montréal»,les « Sénateurs d’Ottawa » et les « Maple Leafs de Toronto». En
créant leur propre marque, les équipes sportives doivent veiller aux succès, à la stabilité et à la
viabilité de cette dernière et ce, en adoptant des stratégies marketing leur permettant
d’atteindre ces objectifs (Jones, 1997).
Plusieurs chercheurs (Thomson, MacInnis & Park, 2005; Grisaffe & Nguyen, 2011)
ont conclu que l’attachement émotionnel a un effet fort et positif sur le comportement du
consommateur. D’autres auteurs (Wann & Branscombe, 1993 ; Wann, 1997 ; Zhou, Zhang,
Su, et al., 2012) supportent l’hypothèse que les fans d’une équipe sportive, ont plus de chance
de bâtir un lien émotionnel fort avec cette dernière. Les individus qui sont fortement attachés
à leurs équipes ont tendance à s’engager davantage, en consacrant plus de temps et plus
d’argent (Wann & Branscombe, 1993). Par conséquent, nous tenons dans ce projet de
recherche d’explorer le phénomène de l’attachement émotionnel à une marque et son
application dans un contexte sportif, de délimiter les facteurs pouvant influencer cet
attachement et des conséquences qui y en découlent.
Cependant, le terrain de la recherche au sujet de l’attachement émotionnel à une
équipe sportive est peu exploré. De plus, même si on trouve des recherches liées à ce sujet, les
ligues du football professionnel restent quasiment le seul centre d’intérêt des chercheurs.
Nous nous intéresserons par conséquent au sport du hockey et plus précisément à la
Ligue nationale de hockey pour maintes raisons. La première est le classement qu’occupe le
hockey comme étant le sport de spectacle favori des Canadiens. La majorité des jeunes
canadiens grandissent avec le sport du hockey, que ce soit en le pratiquant ou tout simplement
en suivant les matchs sportifs (gouvernement du Canada, 2015). La deuxième, se traduit par le
classement important de la Ligue nationale de hockey marquant un taux d’audience
impressionnant selon des statistiques liées à la saison 15-16 avec 17,441 fans par match
(SportsBusiness, 2016). De plus, la LNH (Ligue nationale de hockey) a généré un revenu
4
intéressant allant jusqu’à 4 milliards de dollars durant la saison dernière (Bloomberge, 2016).
Nous pouvons ainsi affirmer que l’étude de l’attachement émotionnel des fans au sport du
Hockey et plus précisément aux équipes sportives favorites de la ligue nationale de Hockey
présente un terrain d’investigation très pertinent..
Suite à ces constations, l’objectif principal de ce travail de mémoire, est de combler
l’indigence littéraire au sujet de l’étude de l’attachement émotionnel à une marque dans un
contexte sportif, constaté lors de la revue de la littérature ainsi que d'offrir aux responsables
des équipes sportives professionnelles de Hockey, soucieux de développer, et d’entretenir des
relations à long terme avec les fans, une présentation théorique rassemblant les facteurs
influents le degré d’attachement et les conséquences qui en découlent afin d’augmenter le
degré ce lien.
Pour atteindre le but de la recherche, cette étude exploratoire répondra à la
problématique suivante :
Quels sont les déterminants et les conséquences de l’attachement émotionnel à une
équipe sportive professionnelle de hockey ?
L’intérêt d’une telle interrogation réside dans le fait qu’elle permet de proposer un
nouveau modèle conceptuel rassemblant différentes relations appuyées par un apport
littéraire. Pour enquêter théoriquement sur cette problématique, nous avons essayé d’explorer
le sujet de l’attachement émotionnel à une marque en général. Ensuite, nous nous sommes
inspirés de quelques études portant sur l’étude du comportement des fans des équipes
sportives pour nous projeter dans le contexte du sport. Après avoir décelé les différents liens
s’associant au comportement d’attachement émotionnel à une marque, nous explorerons de
prime abord dans ce travail de recherche les relations entre les antécédents de l’attachement
émotionnel soit : la personnalité de la marque et l’expérience vécue avec cette dernière. Enfin,
nous examinerons les conséquences de cette réaction psychologique.
Conséquemment, les questions de recherche auxquelles notre étude tente de répondre sont les
suivantes :
5
Quelles sont les variables susceptibles de constituer des antécédents de l’attachement
émotionnel à une marque dans un contexte sportif ?
L’attachement émotionnel à une marque a-t-il un effet direct et positif sur la fidélité ?
L’attachement émotionnel à une marque a-t-il un effet direct sur la génération d’un
bouche-à-oreille électronique positif ?
Pour répondre à la problématique de la recherche, ce travail de mémoire sera subdivisé en
quatre chapitres. Le premier, se rapporte à la présentation de la revue de la littérature et est
composé de trois sections. La première section présentera le concept de l’attachement
émotionnel à une marque dans un contexte sportif. La deuxième discutera des variables
susceptibles de constituer les antécédents de l’attachement émotionnel. Et enfin, la dernière
section examinera les conséquences liées à la variable centrale de l’étude. Quant au chapitre
2, il présentera les aspects méthodologiques, en termes de paradigme, design et stratégies de
mesure du cadre conceptuel testé. Le chapitre 3 viendra par la suite présenter et analyser les
résultats de l’étude. Et en dernier lieu, le quatrième chapitre exposera des conclusions
générales ressortissant des apports théoriques et managériaux de l’étude ainsi que les limites
et voies futures de recherche.
6
Chapitre 1 : Revue de la littérature
Dans ce chapitre, nous exposerons une synthèse de la littérature traitant le concept de
l’attachement émotionnel, ses déterminants et ses conséquences. Premièrement, une synthèse
de la littérature sur le concept de l’attachement émotionnel à une équipe sportive sera
présentée. Ensuite, le concept de la personnalité d’une équipe sportive sera examiné tout en
expliquant comment ce dernier influencera l’attachement émotionnel à la marque. Dans une
étape suivante, nous présenterons le concept de l’expérience vécue avec la marque, nous
l’appliquerons au contexte sportif et expliquerons comment ce dernier influencerait
l’attachement émotionnel à une équipe sportive. Pour finir, les conséquences de l’attachement
émotionnel à une équipe sportive, les concepts de la fidélité, le bouche-à-oreille électronique
et les intentions de consommation seront brièvement présentées.
Enfin, sur la base de cette revue de la littérature, nous développerons dans ce chapitre les
hypothèses de notre étude ainsi que le modèle conceptuel.
7
Section 1 : Le concept de l’attachement émotionnel à une marque dans un
contexte sportif
Plusieurs chercheurs dans divers domaines d’expertise (marketing, marketing du sport,
psychologie, sociologie) ont porté attention à l’attachement émotionnel à une équipe sportive
(Funk & James, 2006 (Marketing du sport) ; Higgins, 1987(Psychologie) ; Sloan, 1989
(Sociologie) ; Sutton, McDonald, Milne, et al., 1997 (Marketing du sport) ; Wann, 1997
(Psychologie)) Ces derniers s’intéressaient à l’exploration des facteurs qui poussaient les fans
à s’attacher et à bâtir des liens solides avec leurs équipes favorites dans le domaine du
marketing, psychologie et sociologie. En 2005, Thomson, MacInnis et Park ont confirmé que
l’incidence du comportement d’attachement émotionnel se traduit par la rentabilité d’une
marque. En 2010, et dans ce même ordre d’idées, Whan Park et ses collèguesI confirmaient
que l’attachement émotionnel à une marque prédit des attitudes ou des comportements de
consommation, tels que les intentions d’achat, les comportements d’achat, et les choix de
marque.
En effet, dans cette section on commencera tout d’abord par présenter la définition de
l’attachement dans la littérature, ensuite par discuter du concept de l’attachement émotionnel
à une marque pour finalement discuter des travaux déjà existant ; s’intéressant à l’attachement
émotionnel à une équipe sportive.
1.1 L’attachement
En psychologie, l'attachement est défini comme un lien chargé d'émotions entre une
personne et un objet spécifique (Bowlby, 1979; Thomson, MacInnis & Park, 2005). D'un
point de vue cognitif, ce lien peut être représenté par un réseau de mémoire riche et accessible
et se caractérise par la facilité de sa perception et la fréquence avec laquelle la pensée et les
sentiments relatifs à un objet sont amenés à l'esprit (Mikulincer & Shaver, 2007).
L'attachement est aussi considéré comme une expérience humaine universelle qui se produit
tout au long du cycle de vie de l’Homme (Schultz, Kleine, & Kernan, 1989), qui fournit une
opportunité à la fois pour l'expression de soi ainsi que la connexion à d'autres personnes
(Wallendorf & Arnould, 1988). Des chercheurs en marketing ainsi que des chercheurs en
8
psychologie sociale et de la personnalité ont caractérisé l'attachement par l'extension du
concept de soi ou l’identification du soi avec un objet (Aron, Aron, Tudor, & Nelson, 1991 ;
Belk, 1988). Ainsi, l'attachement, prenant la forme d’un lien affectif, se traduit par le
développement d’un sentiment d’unité entre l’objet et le soi (Park & John, 2010). Par
conséquent, le lien qui en résulte est un état émotionnel en soi, associé à des sentiments forts,
comme la connexion, l'affection, l'amour et la passion. Il est surtout distingué par la volonté
de maintenir la proximité de l'objet et la détresse de la séparation lorsque l'objet est perdu
(plus fort est l’attachement à un objet, plus nous serons enclins à maintenir une proximité
avec ce dernier) (Thomson, MacInnis & Park, 2005). De plus, l'attachement exprime des liens
affectifs qui persistent, résistent au changement, influencent la cognition, et prévoient le
comportement (Krosnick & Petty, 1995). La persistance reflète le degré auquel l'attachement
d'un individu à un objet reste inchangé au fil du temps, quant à la résistance, elle représente la
capacité d'un individu à refuser le changement vers une marque concurrente (Petty &
Cacioppo, 1986). Par conséquent, un attachement fort conduira à la résistance des
consommateurs à changer de marque (Lehmann, Keller, & Farley, 2008).
En plus des réactions affectives et comportementales, l’engagement et
l’investissement financier accompagneront également l'attachement à un objet (Aron et al.,
1991). Ainsi, l'attachement peut être compris comme un état émotionnel très fort (Park et al,
2010; Mikulincer & Shaver, 2007), en supposant qu’une mesure valide de l’attachement
émotionnel devrait pouvoir prédire l’engagement d’un consommateur envers une marque
comme par exemple la fidélité à cette marque (Thomson, MacInnis & Park, 2005).
1.2 L’attachement émotionnel à la marque
Fournier (1994) a proposé l’attachement à la marque comme l'une des six dimensions
pertinentes dans une relation liant le consommateur à la marque. En effet, la recherche
marketing porte attention à l’attachement émotionnel à la marque et encourage toutes les
investigations à ce sujet, car il a été démontré que l'incidence du comportement d’attachement
émotionnel se traduit par la rentabilité d’une marque (Thomson, MacInnis & Park, 2005).
L’attachement émotionnel à la marque a retenu l’attention des chercheurs au cours des
9
dernières années (Grisaffe & Nguyen, 2011 ; Swaminathan, Stilley, & Ahluwalia, 2009 ;
Thomson, MacInnis & Park, 2005) puisqu’il est considéré comme un facteur déterminant de
la fidélité à la marque (Grisaffe & Nguyen, 2011; Swaminathan et al., 2009). En effet, la
fidélité à la marque a été décrite dans la littérature comme un comportement d’engagement
(Garbarino & Johnson, 1999), qui à son tour représente une mesure de l’efficacité marketing
(Morgan & Hunt, 1994 ; Moorman, Deshpande, & Zaltman, 1993). En effet, l’engagement a
été défini comme le degré auquel un individu voit une relation dans une perspective à long
terme, et la volonté qu’il a de garder cette proximité même si les choses tournent mal (Van
Lange, Agnew, Harinck et al., 1997).
Des recherches récentes suggèrent que l’attachement émotionnel à la marque prédit
des attitudes ou des comportements de consommation, tels que les intentions d’achat, les
comportements d’achat, et les choix de marque (Whan Park et al., 2010). En outre, l’étude de
Whan Park et al. (2010) a montré que l’attachement émotionnel est considéré comme étant un
prédicateur beaucoup plus important de l’intention d’achat que l’attitude à l’égard de la
marque. En effet, Whan Park, McInnis, Priester et al. (2010) affirmaient que l’attachement
émotionnel à la marque se caractérise par la connexion du soi avec la marque et la
proéminence dans la mémoire de l’individu. En effet, les liens forts d’un attachement
émotionnel à un objet sous-tendent un grand ensemble de souvenirs chargés d’émotions, qui
lient l’objet au soi (Holmes, 2000 ; Mikulincer, Hirschberger, Nachmias, & Gillath, 2001).
Dans ce sens, les individus fortement attachés émotionnellement à un objet montrent des
comportements spécifiques tels que le maintien de la proximité ou l’angoisse de la séparation
(Bowlby, 1979). Ces individus sont ceux qui s’engagent le plus souvent à préserver cette
relation de proximité (Johnson & Rusbult, 1989 ; Miller, 1997). En effet, les sentiments
générés par une marque ont le potentiel de différencier fortement une marque de ses
concurrentes, surtout quand les consommateurs expriment un attachement émotionnel à une
série limitée de marques (Thomson et al., 2005). Les consommateurs peuvent avoir des
attitudes favorables envers un grand nombre de produits de consommation, ou envers des
objets n’ayant que peu d’importance dans leur vie. Alors que les objets auxquels un
consommateur est émotionnellement attaché sont peu nombreux et sont considérés, avoir un
sens profond et significatif (Richins, 1994).
10
L’attachement émotionnel à une marque reflète le lien qui peut exister entre un
consommateur et une marque spécifique, ce qui implique les sentiments qui peuvent être
générés envers la marque. Ces sentiments incluent l’affection, la passion et la connexion
(Thomson, MacInnis & Park, 2005). Thomson, McInnis, & Park (2005) ont appliqué le
concept de l’attachement émotionnel à leur sujet de recherche concernent la marque et ce, en
développant la première échelle testée empiriquement pour mesurer la force de l'attachement
à une marque, tout en ayant comme référence la notion de «l’attachement émotionnel à une
marque». Dans le processus de développement de l’échelle, le concept était composé des trois
facteurs suivant : affection (affection), passion (passion) et connexion (connexion). Le
premier facteur, affection, représente les sentiments chaleureux ressentis par le consommateur
envers une marque ; l'échelle comprend les descripteurs suivants : affectueux (affectionate),
aimé (loved), amical (friendly), et paisible (peaceful). Le deuxième facteur, passion, reflète
fortement des sentiments positifs envers une marque, est composé des éléments suivants :
passionné (passionate), ravis (delighted), et captivé (captivated). Quant au troisième
facteur, connexion , il représente les sentiments d'un consommateur envers la marque et
comprend les éléments suivants : connecté (connected), collé (bonded) et attaché (attached).
En résumé, les recherches passées confirment que l’attachement émotionnel à la
marque est étroitement lié à la maintenance de proximité (l’engagement à préserver la relation
avec une marque) ainsi que l’angoisse de la séparation (la perception que la marque est
irremplaçable) et ceci conduit à un comportement de fidélité à la marque et la volonté de
payer un prix plus élevé, ce qui reflète par conséquent un certain degré d’engagement de la
part du consommateur.
Thomson, McInnis, & Park (2005) et Park et John. (2010) ont mis en évidence
quelques caractéristiques du concept de l’attachement émotionnel à la marque. Tout d'abord,
un attachement fort à une marque se développe et peut varier au fil du temps. D'autre part,
l’attachement est fréquenté par des ensembles de réseaux de mémoire riches et accessibles,
tels les souvenirs, les expériences et les moments partagés avec la marque. Ces derniers
peuvent conduire à des liaisons chargées émotionnellement entre le soi et la marque. Ensuite,
11
l’attachement donne à la relation du soi et la marque un sens subjectif, par conséquent, la
force de l'attachement est indiquée par la connexion du soi à la marque et varie en fonction de
l'importance de la marque chez les consommateurs (Park & John, 2010).
En parlant de la subjectivité de la relation entre le soi et la marque, la marque a pris
une orientation subjective dans sa définition dans la littérature. Le choix d’une marque exclut
l’objectivité, néanmoins, il se base sur les perceptions stockées dans la mémoire du
consommateur (Fournier, 1998; Keller, 1993). De même, dans la littérature l’hypothèse que
les consommateurs s’attachent aux caractéristiques d’une marque est supportée dans des
études portées sur l’attachement émotionnel à la marque (Aaker, Fournier, & Brasel, 2004;
Swaminathan et al., 2009). Ainsi la recherche suggère que les antécédents de l’attachement
peuvent être des concepts abstraits comme la personnalité de la marque. À cet égard, la
recherche orientée vers les études de marque a confirmé que la personnalité de la marque
présente une importante caractéristique dans la définition de cette dernière (Freling, Crosno,
& Henard, 2011).
À ce stade, nous nous intéresserons à la composante émotionnelle, compte tenu de son
rôle essentiel dans le concept général de l’attachement. En effet, le degré d’attachement dans
une relation est souvent expliqué par les expressions émotionnelles (Mikulincer & Shaver,
Gillath, & Nitzberg ; 2005). Ces expressions sont considérées comme étant des variables
explicatives du comportement futur. Une exploration des sentiments propres à l’industrie du
sport peut donc donner un meilleur aperçu du degré d’attachement d’un consommateur à une
équipe sportive.
1.3 L’attachement émotionnel à une équipe sportive
Funk et James (2006) définissent l'attachement dans un contexte de sport comme un
individu attribuant un sens émotionnel, symbolique et fonctionnel à un objet de sport.
L’attachement est conçu comme un processus dynamique dans lequel un objet de sport peut
être utilisé par un individu pour développer des attitudes fortes et l'expression de soi (Funk &
12
James, 2006). En effet, l’objet de sport peut se classer comme un produit (i.e. ,équipe
sportive) ou un service (i.e., événement sportif), qui nécessite une forte connexion
émotionnelle (Trail & James, 2001). Les construits de la connexion émotionnelle à un objet
de sport, comme la réussite d’autrui et la nonchalance liée à la gloire rationnelle, faisaient
naître un comportement d’attachement entre le fan et l’équipe sportive. Ce lien émotionnel
fait du « produit sport », un produit différent des autres produits et services (Cialdini, Borden,
Thorne, et al., 1976; Trail & James, 2001).
Funk et James (2001) ont lié l’attachement émotionnel à une équipe de sport et la fidélité
à cette dernière dans leur modèle « PCM » («Psychological continuum model »). Le PCM
requiert que les amateurs de sport et les participants élèvent leur connexion psychologique
avec une équipe sportive chronologiquement par la sensibilisation
(awareness), l’attraction (attraction),l’attachement (attachment), et l’allégeance (allegiance).
En 2006, Funk et James ont testé les composantes du PCM en se basant sur le modèle
d’association à une équipe, développé par Gladden et Funk en 2002. Ils ont conclu que le
processus de développement d'allégeance de l'équipe de sport est médié par la signification
fonctionnelle, symbolique et émotionnelle. Cette conclusion met en évidence l'importance de
l'émotion au sein de la connexion psychologique entre un fan de sport et son équipe. En outre,
les auteurs ont ajouté que l’attachement émotionnel à une marque représente un processus
dynamique, complexe émotionnellement (Funk & James, 2006).
Comme mentionné plus haut, le lien affectif entre un fan et son équipe préférée est l'une
des propriétés les plus distinctes qui séparent les produits de sport des autres produits et
services. Dans le but de comprendre davantage le concept de l’attachement émotionnel, nous
discutons dans le paragraphe qui suit des différentes mesures de ce lien, développées dans la
littérature par Gladden et Funk (2002) et Dwyer et ses collègues (2015).
L’échelle de mesure de l’attachement émotionnel à une équipe sportive développée par
Dwyer et ses collègues (2015) est une échelle à deux facteurs. Le premier facteur nommé
13
« INVESTMENT »1 compte trois items : attaché (attached), collé (bonded) et
passionné (passionate). Le deuxième facteur nommé « DIVIDEND »2 compte quatre items :
content (happy), enchanté (delighted), émotionnel (emotional), plein d’énergie (energized).
En effet, les deux facteurs, choisis sur la base de leurs validités confirment les travaux de
Pimentel et Reynolds (2004) portant sur le comportement de consommation. Ces derniers ont
mené une étude qualitative exploratoire sur les fans de football dans le but de développer un
modèle expliquant les différentes formes d’engagement. Les auteurs ont trouvé qu’il existe
trois formes d’engagement. La forme extrinsèque comptant les consommateurs prévoyants, la
forme normative comptant les consommateurs engagés par ordre d’obligation et finalement la
forme d’engagement affective où la signification émotionnelle joue un rôle prépondérant.
Dans ce sens, Dwyer et ses collégues (2015) ont affirmé que les domaines d’engagement et de
l’attachement diffèrent légèrement. Ceci explique aussi leur choix de nomination des facteurs
sélectionnés pour l’échelle de mesure de l’attachement émotionnel à une équipe sportive qui
se traduit comme suit : «INVESTMENT » reflète les sentiments cognitifs des fans et
« DIVIDEND » reflète les sentiments affectifs. Les résultats trouvés par Dwyer et ses
collègues (2015) liés aux connexions cognitifs (INVESTMENT) et affectifs (DIVIDEND) se
rapprochent de ceux de Pimentel et Reynolds (2004).
Même si l’attachement à une marque sportive a été reconnu comme un facteur important
dans les relations entre consommateurs et marques, il existe peu d’études explorant ses
déterminants. Récemment, Tsiotsou (2009) a examiné le rôle de l’implication de l'équipe et de
l’expression du soi à travers l’attachement à cette dernière. Elle a constaté, ainsi, que les deux
agissent comme antécédents de l'attachement à une équipe de sport. En 2004, Pimentel et
Reynolds ont trouvé que la socialisation et le désir d’être accepté représentent les principaux
antécédents de l’attachement à une équipe sportive. De plus, la recherche a démontré que les
amateurs de sport, comme la plupart des consommateurs, ne sont pas devenus instantanément
attachés à leurs équipes de sport (Crawford, 2003 ; Funk & James, 2004; Pimentel &
Reynolds, 2004). Plus précisément, une fois que les consommateurs d’un bien ou d’un service
1 Faute d’équivalent, nous avons préféré de ne pas utiliser une terminologie française qui ne donne pas le
même sens.
2 Faute d’équivalent, nous avons préféré de ne pas utiliser une terminologie française qui ne donne pas le
même sens.
14
(ie. équipe sportive) commencent à être en relation avec ce dernier (ou vivent une expérience
avec la marque en question), ils ont tendance à passer à des niveaux supérieurs (un lien plus
fort entre le soi et la marque) jusqu’à ce qu’une identification avec la marque accroit. Par
conséquent, l’attachement à une équipe est encouragé au fil du temps grâce à l’expérience
vécue lors de la consommation (Pimentel & Reynolds, 2004).
Mettant l’accent sur le concept d’identification avec la marque et le rôle qu’il pourrait
jouer dans la détermination du degré de l’attachement émotionnel à une équipe sportive,
Pimentel et Reynolds (2004) ont remarqué qu’il existe deux types de fans. Le premier type se
compose d’individus qui soutiennent leurs équipes de sport en échange de quelque chose en
retour, la plupart du temps le succès de l’équipe. Ces fans sont moins susceptibles de
progresser vers l’attachement à une équipe. Le deuxième type se compose d’individus qui
éprouvent un sentiment de devoir fondamental pour soutenir leurs équipes (Pimentel &
Reynolds, 2004). Ils sont plus susceptibles d’augmenter leur identification et l’équipe sportive
devient une forme d’expression du soi ; on parle ici de l’engagement affectif envers l’équipe
(Pimentel & Reynolds, 2004).
15
Section 2 : Les déterminants de l’attachement émotionnel
2.1 La personnalité de la marque
Dans cette sous-section, l’effet de la personnalité de la marque sur l’attachement
émotionnel à une équipe sportive sera exploré et ce, en présentant le concept de la
personnalité d’une marque et sa mesure développée dans la littérature. Dans une première
étape, le concept de la personnalité de la marque sera introduit. Son effet sur l’attachement
émotionnel à une équipe sportive sera ensuite discuté.
2.1.1 Le concept de la personnalité de la marque
Du point de vue psychologique, la personnalité est formée sous l'influence à la fois du
gène congénital et du cadre de vie (McCrae et al., 2000). Avec la stabilité et la cohérence, la
personnalité se manifeste dans de nombreux aspects tels que le caractère, les intérêts et les
capacités personnelles. Ainsi, la personnalité peut avoir un impact important sur les
comportements cognitifs et affectifs de l'individu (Aaker, 1997).
Dans la littérature en marketing, la personnalité de la marque a connu diverses
conceptualisations. La personnalité de la marque a été définie comme l'ensemble des
caractéristiques humaines ou des traits associés à une marque basée sur la perception du
consommateur de cette dernière (Aaker, 1997). Sweeney et Brandon (2006, p. 645)
définissent la personnalité de marque comme «l'ensemble des traits de personnalité humaine
qui correspondent au domaine interpersonnel de la personnalité humaine et qui sont pertinents
pour décrire la marque ». Aussi, Azoulay et Kapferer (2003, p. 151) considèrent la
personnalité de la marque comme «l'ensemble des traits de personnalité humaine qui sont à la
fois applicables et pertinents pour les marques ». Pour ce travail de mémoire nous adoptons
cette définition. Ce choix repose sur le fait que la personnalité de la marque tend à une
fonction symbolique, contrairement aux « attributs liés aux produits » et qui ont tendance à
avoir une fonction utilitaire pour les consommateurs (Keller, 1993). Il est important de parler
de la fonction symbolique d’une marque parce que les consommateurs associent souvent les
marques avec des traits de personnalité humaine (Gilmore, 1919). En effet, les
16
consommateurs peuvent facilement penser à des marques comme si elles étaient des célébrités
ou des personnages historiques célèbres (Rook, 1985).
D’un autre angle de vue, la personnalité de la marque peut créer un sentiment de
confort pour les consommateurs trouvant une marque qui correspond à leur concept de soi et,
par conséquent, sert comme un moyen important d'exprimer leur propre soi (Khan, Misra, &
Singh, 2013; Park & John, 2010). Des études précédentes ont confirmé l’hypothèse selon
laquelle les individus créent des liens avec des marques comme ils le feraient avec des
personnes (Fournier, 1998). Ceci s’explique par le fait que les individus considèrent les
marques comme étant une extension d'eux-mêmes (Chaplin & John, 2005) ou parce que les
agents de marketing communiquent des traits de personnalité liés à des marques. Dans ce sens
on pourrait citer l’exemple d’Apple communiquant les traits de personnalité de l’originalité et
de la créativité (Fitzsimons, Chartrand, & Fitzsimons, 2008) et Coca-Cola se présentant
comme sympathique (Pendergrast, 2000). Par conséquent, la personnalité de la marque, étant
l'une des dimensions de l’équité de la marque, qui reflète des émotions et des sentiments
qu’un individu pourrait éprouver envers une marque (Keller, 1993).
La personnalité de marque est un concept qui a pris de l’ampleur dans la gestion de la
marque pour plusieurs raisons. Comme expliqué ci-dessus, les consommateurs choisissent
souvent et restent fidèles aux marques qui englobent les traits de personnalité qui sont
pertinents et cohérents avec leur propre concept de soi (Aaker, 1997; Keller, 2003). La
personnalité de marque est considérée comme un sous-ensemble de l’image de marque
globale (Gwinner & Eaton, 1999). Elle peut, d’une part, influencer positivement les
évaluations de la marque (Aaker, 1997) et conduire, d’autre part, à l'amélioration de l’image
et le paiement d'un prix élevé. De plus, elle joue un grand rôle en facilitant l'acceptation de la
marque par les consommateurs quand il s’agit d’une extension (Diamantopoulos, Smith, &
Grime, 2005; Venable, Rose, Bush, & Gilbert, 2005). Stratégiquement parlant, la personnalité
de la marque est importante car elle peut aider les entreprises à atteindre une différenciation
persistante de la marque et posséder un avantage concurrentiel durable (Diamantopoulos,
Smith & Grime, 2005; Venable, Rose, Bush et al., 2005) et ce, en construisant une image
distincte et en développant une équité de marque à long terme (Keller, 2003).
17
La personnalité de la marque est un concept multidimensionnel. En effet, elle est mesurée
par une échelle à cinq dimensions : sincérité, enthousiasme, compétence, sophistication et
robustesse (Aaker, 1997). La dimension «sincérité» traduit un trait de personnalité représenté
par quatre items : réaliste, honnête, sain et enjouée. La dimension «Enthousiaste » traduisant
le caractère sociable, énergique et actif de la marque, également représentée par quatre items :
audacieux(se), fougueuse, imaginative et à jour. La dimension «Compétence» est caractérisée
par les traits de personnalité suivants : responsable, fiable et sécurisé, représenté par trois
items : fiable, intelligente et couronnée de succès. Quant à la «sophistication», elle a été
représentée par deux items : classe supérieure et charmante. Enfin, la dimension "robustesse"
est représentée par deux items : « Outdoorsy » et « dur ».
2.1.2 La personnalité d’une équipe sportive
Récemment, la personnalité des marques de sport (à savoir des organisations, des
équipes et des événements) a suscité l'intérêt des chercheurs. Les propriétés inhérentes et la
complexité des marques de sport sont susceptibles d'influencer les perceptions des
consommateurs, leurs évaluations et leurs préférences de marques (Aaker, 1997; Freling &
Forbes, 2005). Ainsi, les caractéristiques uniques des marques de sport (symbolique,
expérientielle, et hédoniques) font que l'étude de leur personnalité soit non seulement très
attrayante, mais aussi impérative. Ainsi, comprendre comment les consommateurs perçoivent
la personnalité des marques de sport fournirait des indications utiles pour les responsables
marketing des équipes sportives et ce, en développant des stratégies de commercialisation
bien adaptées au produit sport (Tsiotsou, 2012).
En effet, la catégorie de produits «équipes sportives» est unique et se distingue des
autres catégories en raison du produit de base imprévisible (qui est les résultats des matchs
joués) et les déterminants spécifiques de personnalité de la marque (par exemple, les joueurs,
les entraîneurs, les chefs d'équipe, et les fans) (Braunstein & Ross, 2010; Tsiotsou, 2012). Par
conséquent, en choisissant cette catégorie de produit, le choix de l’échelle doit être spécifique.
Dans ce sens, Schade, Piehler, et Burmann (2014) affirment que les échelles de mesure de la
personnalité d’une marque négligent plusieurs aspects de la personnalité de la marque des
18
équipes sportives professionnelles qui pourraient être importantes pour construire une image
de marque forte. Différents chercheurs concluent aussi que les échelles non spécifiques sont
inappropriées pour mesurer la personnalité de la marque de clubs de sport professionnel et il
est nécessaire de générer une échelle spécifique à ce contexte (Ross, 2008; Carlson, Todd
Donavan, & Cumiskey, 2009; Braunstein & Ross 2010; Tsiotsou, 2012).
Dans cette section on va essayer de faire le survol des échelles de mesure de la personnalité
d’une équipe sportive présentes dans la littérature du moins au plus récente et discuter de leur
validité.
Musante, Milne, & McDonald (1999) ont mesuré la personnalité des différents sports
(le tennis, la course automobile, le baseball, le golf et le beach-volley) en utilisant l'échelle
BPS « Brand Personnality Scale » de Aaker (1997). Les résultats de l’étude montrent que les
quatre facteurs « passionné(e) (Exciting)», « Sain(e) (Wholesome) », « Rude (Rugged) », et
« sophistiqué(e) (sophisticated)» expliquent 68% de la variance de la mesure de la
personnalité du sport ainsi que celle de la marque sportive. Dans ce sens, Ross (2008) signale
que seule la dimension «passionné(e) (Exciting)» pourrait être applicable à des équipes
sportives. Le trait de personnalité « Passionné(e) » a également été trouvé pour être l'élément
le plus descriptif de l'échelle d’Aaker (1997) dans une étude mesurant la personnalité de la
« Ryder Cup », tournoi de Golf opposant l’Europe et les Etats-Unis (Deane, 2003).
En utilisant l'échelle d’Aaker (1997), Smith, Graetz, et Westerbeek (2006) ont étudié
les caractéristiques de la personnalité de « Netball Victoria », une organisation de gestion et
de développement du sport de « Netball » dans la région de « Victoria ». L’analyse factorielle
a suggéré que l’échelle d’Aaker (1997), composée des six dimensions, explique faiblement la
personnalité de l’équipe « Netball Victoria ». Par conséquent ils ont apporté des modifications
à l’échelle de mesure de la personnalité, et ce en ajoutant les dimensions « compétence »,
« sincérité » et « innovation ». Les résultats de l’étude montrent que la marque « Netball
Victoria » est fortement associée aux dimensions « compétence », « sincérité » et
« innovation ». Elle est, par ailleurs, moyennement liée à la dimension «passionné(e)
(Exciting)», «sophistiqué(e) (sophisticated)» et faiblement corrélée avec la dimension « Rude
(Rugged) ».
19
En 2012, Tsiotsou a créé une échelle de mesure de la personnalité d’une équipe
sportive nommée SPORTEAPE, et ce en s’inspirant du travail de Aaker (1997). Tsiotsou
(2012) affirme que la personnalité d'une équipe de sport est plus complexe que les autres
types de services et marques comprenant des caractéristiques uniques et nécessitant ainsi
l’utilisation d’un instrument de mesure distinct. Dans le développement de cet outil de
mesure, Tsiotsou (2012) s’est aligné sur le raisonnement d’Azoulay et Kapferer (2003)
traduisant le fait que les traits de personnalité humaine sont à la fois applicables et pertinents
pour les équipes sportives d’une part. D’autre part, l’auteur a pris en considération
l’affirmation de Harris et Fleming (2005) qui énonce la pertinence de la conceptualisation de
la personnalité de l’équipe sportive au type de service approprié, tout en sachant que ce
dernier diffère tant au niveau de la clientèle ainsi que la personnalité du service en question.
En effet, sur la base de la littérature liée à l’industrie du sport et l’analyse du contenu des sites
Web des équipes de sport, Tsiotsou (2012) a créé l’échelle SPORTEAPE, qui se compose des
cinq dimensions suivantes : la compétitivité, le prestige, la morale, l’authenticité et la
crédibilité. La compétitivité traduit le fait que l'équipe est en mesure d'atteindre les résultats
souhaités dans les compétitions sportives et se compose des différents items suivants : fière,
ambitieuse, dynamique, couronnée de succès, gagnante, triomphante. Le prestige traduit le
fait que l’équipe est reconnue par ses réalisations et sa supériorité. Cette dimension se
compose des items suivants : innombrable, glorieuse, grande, forte, honorable. La morale
traduit le fait que l'équipe adopte un code de conduite acceptable et conforme aux règles.
Cette dimension se compose des items suivants : de principe, cultivé et éthique. L’authenticité
se traduit par le fait que l’équipe est unique, fidèle aux idées internes plutôt qu’externes, et
conserve son esprit et son caractère en dépit des forces extérieures. Cette dimension se
compose des items suivants : «traditionnelle», «sans compromis» et «radicale». Et finalement,
la crédibilité qui se traduit par le fait que l’équipe est digne de confiance et fiable et se
compose des items suivants : riche et influente.
Les travaux de Tsiotsou (2012) ont été critiqués par Schade, Piehler et Burmann
(2014). En effet, l’échelle de mesure de la personnalité d’une équipe sportive de Tsiotsou
(2012) a été développée pour les équipes sportives professionnelles en Grèce (Olympiakos Le
Pirée, Panathinaikos Athènes, l'AEK Athens), et ce en analysant le contenu du site Web pour
générer ces traits. Selon Schade, Piehler et Burmann (2014) l'échelle de Tsiotsou (2012)
20
néglige probablement différents aspects importants de la personnalité de la marque des
équipes sportives professionnelles. Une deuxième critique de cette échelle a été notée et se
traduit comme suit : les éléments tels que «L'équipe est riche et financièrement
indépendante», « L'équipe a reçu des prix de distinction», ou «L'équipe a gagné de nombreux
championnats et coupes» ne mesurent pas les traits de personnalité (Schade et al. 2014).
Discutant de la validité des attributs de l’échelle de Tsiotsou (2012), Schade, Piehler et
Burmann, en 2014, ont affirmé que cette dernière ne reposait pas sur une définition précise de
la personnalité de la marque, mais qu’elle mesurait différentes facettes de l'image de marque
(par exemple, les attributs de la marque) et non seulement des traits de personnalité de
marque, donc on ne peut pas confirmer la validité du construit.
Schade, Piehler et Burmann (2014) se sont aussi intéressés à développer une échelle de
mesure de la personnalité d’une équipe sportive. Contrairement à l’échelle de mesure de la
personnalité d’une équipe sportive développée par Tsiotsou (2012), la génération des traits de
personnalité globaux a été fondée sur une analyse générale des recherches précédentes ainsi
que des entrevues menées par des experts. Par conséquent, ils ont développé une échelle
appelée « SCBPS (Sport Clubs Brand Personality Scale) » qui ne devrait pas couvrir
seulement toutes les dimensions dans les échelles mesurant la personnalité de la marque
existante, mais aussi tenir compte d'autres aspects de la personnalité de la marque des équipes
sportives professionnelles qui ont été négligés jusqu'à date. L’échelle ne cible pas un type de
sport bien précis.
L’échelle de mesure de la personnalité d’une équipe sportive développée par Schade et
ses collègues (2014) comporte quatre dimensions. La première dimension « Extraversion »,
une dimension de base de la personnalité humaine (Jung, 1923), est représentée par les items
suivants : traditionnelle, fidèles, sociable, orienté vers la famille, humoristique et gaie. Cette
dimension se compose de quelques traits apparaissent dans le « BPS (Brand Personality
Scale ; Aaker (1997)» : «gai», «familial», «travailleur». La seconde dimension « Rebelle » est
présentée par les items suivants : « rebelle », « audacieuse » et « alternative ». La troisième
dimension « Ouverture de l’esprit » s’aligne avec la dimension « sophistication » testée par
Braunstein et Ross (2010) et se compose des items suivants : « ouverte d'esprit », «tolérant »,
21
« sophistiqué », « social », « responsable ». Et finalement la dimension « Consciencieuse »
qui s’aligne avec la dimension « succès » de Braunstein et Ross (2010), et se compose des
items suivants : «travailleur », « esprit compétitif », «diligent » et «dur ». Schade et ses
collègues (2014) ont confirmé la fiabilité de la validité de cette échelle. De plus, les auteurs
ont établie une échelle qui regroupe différentes dimensions développées dans la littérature.
Pour ses deux principales raisons nous préconisons l’utilisation de cette échelle de mesure de
la personnalité de l’équipe sportive dans le cadre de ce travail de mémoire.
2.1.3 La personnalité de la marque et l’attachement
émotionnel
En se basant sur la théorie de l'identité sociale (Tajfel & Turner, 2004), il a été
démontré que les individus peuvent associer des caractéristiques de la marque avec des
objectifs ambitieux et positifs. Les supporters de la marque transfèrent souvent le succès de
l'équipe de sport à eux-mêmes (Cialdini, Borden, Thorne, Walker, Freeman, & Sloan, 1976).
De plus, en s’associant à une équipe, les individus prouvent leur appartenance à un groupe
social, renforçant ainsi une identité sociale souhaitée.
Selon Escalas et Bettman (2005), l'identité peut être comprise à travers les objets que
nous consommons. Dans le domaine du sport, cette construction de l'identité passe par
l'appropriation que les individus font des articles de sport et les couleurs de l'équipe
(Richelieu et Korai, 2012). En consommant les objets sportifs et leurs symboles, les fans
construisent leur identité (Schembri, Merrilees, Kristiansen, 2010).
Dans ce sens, les chercheurs de consommation ont supposé que la représentation du
soi est concernée par le choix de la marque. En effet, le choix de la marque exprime ce qu’on
est réellement et ce qu’on voudrait être (Higgins, 1987). En termes de conséquences liées à la
personnalité de la marque, les chercheurs suggèrent que cette dernière augmente la préférence
des consommateurs et l'utilisation (Sirgy, 1982), évoque des émotions chez les
22
consommateurs (Biel, 1993), et augmente les niveaux de confiance et de loyauté (Fournier,
1994).
Dans des contextes liés à la marque, Fournier (1998) a constaté que les
consommateurs développent un attachement émotionnel à des marques qui ne cessent
d'affirmer leur identité. Selon des auteurs, les consommateurs achètent certains produits ou
marques afin de s’exprimer (Levi 1959; Evans, 1959) et pour réaliser leurs états aspirés
(Landon, 1974). Ils peuvent aussi rechercher des marques qui conviennent avec ce qu’ils sont
réellement, en cherchant un peu de réconfort (Landon, 1974; Dolich, 1969).
En appuyant l’hypothèse de Fournier (1998) stipulant que l’attachement émotionnel à
une marque est lié à l’identité et en prenant en considération les résultats de Landon (1974) et
Dolich (1969) expliquant la compatibilité du choix de la marque avec la personnalité réelle de
la personne, nous proposons l’existence d’un lien entre la personnalité d’une marque sportive
et l’attachement émotionnel du supporteur :
H1 : La personnalité de la marque affecte positivement l’attachement émotionnel à
l’équipe sportive.
H1-a La personnalité de la marque affecte positivement la dimension «Investment»
de l’attachement émotionnel à l’équipe sportive.
H1-b La personnalité de la marque affecte positivement la dimension « Dividend» de
l’attachement émotionnel à l’équipe sportive.
2.2 L’expérience vécue avec la marque :
Dans cette sous-section, l’effet de l’expérience vécue avec la marque sur l’attachement
émotionnel à une équipe sportive sera exploré et ce, en présentant le concept de l’expérience
vécue avec la marque et sa mesure développée par Barkus, Shmitt, et Zarantonello (2009).
Dans une étape première, le concept de l’expérience vécue avec la marque sera introduit. Son
effet sur l’attachement émotionnel à une équipe sportive sera ensuite discuté.
23
2.2.1 Le concept de l’expérience vécue avec la marque :
Vivre une expérience avec une marque ne signifie pas nécessairement une expérience
d'utilisation d’un produit ou d’un service. En étudiant la consommation et la
commercialisation de produits et de services, il a été montré dans la littérature que les
expériences se produisent dans les trois phases se liant à la consommation. Premièrement on
parle d’expérience lorsque les consommateurs recherchent des produits ou services.
Deuxièmement, on parle d’expérience d’achat lors de l’acte d’achat d’un produit ou lorsqu’on
bénéficie d’un service. Et finalement, on parle de l’expérience de la consommation de
produits et/ou services (Arnould, Price & Zinkhan, 2002; Brakus, Schmitt & Zhang 2008;
Holbrook 2000).
On parle d’expérience de produit lorsque les consommateurs interagissent avec les
produits et plus précisément lorsque les consommateurs recherchent des produits, les
examinent et les évaluent (Hoch, 2002). L'expérience de produit peut être directe quand il y a
un contact physique avec le produit (Hoch & Ha 1986) ou indirect quand un produit est
présenté virtuellement comme dans une publicité (Hoch & Ha, 1986; Kempf & Smith, 1998).
Les répondants sont généralement invités à réfléchir sur une combinaison d'expériences de
produits, et ce dans le but d’étudier comment cette dernière pourrait affecter les jugements
portés à un produit, les attitudes, les préférences, l'intention d'achat et la reconsommation
(Hoch & Ha, 1986 ; Hoch & Deighton, 1989; Huffman & Houston, 1993).
L’expérience de magasinage et de service se traduit par l’interaction entre un
consommateur et l'environnement physique d'un magasin, son personnel, ses politiques et ses
pratiques (Hui & Bateson 1991). Ainsi, les recherches menées dans ce domaine s’intéressaient
aux variables atmosphériques et au comportement du personnel de la marque qui pourraient
avoir une influence sur l’expérience client (Arnold et al. 2005; Ofir & Simonson 2007).
Plusieurs auteurs se sont intéressés à l’interaction des clients avec le personnel de la marque et
comment cette expérience vécue pourrait avoir un effet sur les sentiments du consommateur,
l’attitude envers la marque et la satisfaction du client (Grace & O'Cass 2004).
24
On parle d’expériences également lorsque les consommateurs consomment des produits.
En effet, les expériences de consommation sont multidimensionnelles et comprennent
plusieurs dimensions hédoniques, comme on peut citer les sentiments, les fantasmes et
réjouissance (Holbrook & Hirschman, 1982). Une grande partie de la recherche interprétative
sur les expériences de consommation analysait les buts hédonistes qui se produisent pendant
et après la consommation, par exemple, la visite des musées, le rafting, le baseball et le
parachutisme (Arnould & Price 1993; Celsi, Rose, & Leigh 1993; Holt 1995; Joy & Sherry
2003).
Palmer (2010) souligne que la littérature commence à reconnaître l'importance de
l'expérience client en tant qu'un facteur important lié à la qualité de service et à la relation
client-marque. Holbrook et Hirschman (1982) ont confirmé dans leurs travaux l’importance
de la dimension expérientielle lors des études portées sur le comportement de consommation.
Jusque-là, les anciens modèles ont vu des consommateurs sages, emportés par la rationalité et
la capacité à résoudre des problèmes (Holbrook & Hirschman, 1982). Cependant, ce point de
vue était en contraste avec une vue expérientielle des phénomènes de consommation en
mettant l'accent sur leur caractère symbolique, hédonique et esthétique, ce qui les rend
complexes (Carù & Cova, 2006). Ce changement paradigmatique d'une vue utilitaire de la
consommation vers l’expérience est soutenu par Carù et Cova (2006), qui voient la
consommation non seulement comme une activité qui répond à des exigences utilitaires, mais
aussi un moyen de satisfaction hédoniste, donnant de l’importance aux sensations et aux
émotions, on parle alors d’une fonction symbolique. Le comportement des consommateurs a
été défini dans la littérature comme « L’incident subjectif dans la construction ou
transformation de l'individu sans oublier les émotions éprouvées lors de l'immersion au
détriment de la dimension cognitive» (Carù & Cova, 2003, p. 273).
De ce fait, on peut conclure qu’une expérience avec la marque peut être vécue
indirectement (les stimuli de marque pratiquement présentés tels que le symbole, logo, slogan,
les emballages, publicités, communications marketing, etc.), ainsi que directement (le contact
physique avec le produit ou l'expérience de consommation) (Brakus, Schmitt, & Zarantonello,
2009).
25
Récemment, Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009) ont développé un concept global et
des outils de mesure de l'expérience vécue avec la marque. Ils définissent l'expérience vécue
avec une marque comme «les réponses internes subjectives de consommation (les sensations,
les sentiments et les cognitions) et les réponses comportementales évoquées par des stimuli
liés à la marque tels que l'identité, l'emballage, la communication d'une marque, et
l’environnement». Cependant, l'intensité de ces réponses reflète intrinsèquement les
interactions directes et indirectes avant l’exposition à des stimuli de marques spécifiques
(Brakus et al, 2009;. Phillips & McQuarrie, 2010). Ces interactions peuvent inclure un contact
direct avec le produit (ie : la consommation ou le contact physique), le contact avec les outils
de marketing et de communication (ie : les publicités de télévision, communiqué de presse,
les sites Web, la promotion des ventes, ou des événements), et les influences sociales (ie : les
recommandations ou l’observation des personnes qui utilisent le produit) (Whelan &
Wohlfeil, 2006 ; Brakus et al, 2009). Grâce à ces interactions, le consommateur développe
une impression globale d'une marque dans la mémoire liée à son expérience, que la marque
est censée refléter (Iglesias, Singh, & Batista-Foguet, 2011).
L’échelle développée par Brakus et ses collègues (2009) identifie quatre dimensions de
l'expérience vécue avec la marque, dont chacune représente une facette différente de la
réponse comportementale (Brakus et al, 2009; Zarantonello & Schmitt, 2010). La première
dimension est «l’expérience sensorielle», qui se réfère aux stimulations visuelles, auditives,
tactiles, gustatives et olfactives fournies par une marque. Les items de l'échelle sont conçus
pour capturer le niveau global de l'intensité des réponses liées aux perceptions sensorielles en
général. La seconde dimension est « l'expérience affective», qui se réfère à un large éventail
de sentiments émotionnels, comme le plaisir, le rafraîchissement, l'inspiration, ou la nostalgie.
Les items de l'échelle sont conçus pour refléter le niveau global de l'intensité des réactions
affectives ou émotionnelles que les stimuli suscitent, indépendamment de la nature spécifique
des réactions. La troisième dimension est « l’expérience intellectuelle », qui se réfère à des
réponses stimulant les pensées analytiques et imaginatives. Ces éléments de l'échelle sont
conçus pour capturer le niveau global de réponses stimulantes qui font à ce qu’un individu
soit engagé et ayant une pensée divergente. La quatrième dimension "l’expérience
comportementale," reflète les réponses comportementales relatives aux expériences
corporelles, le mode de vie, les aspects et les interactions actives avec la marque. Ces
26
éléments de l'échelle sont conçus pour mesurer le degré subjectif global auquel un individu est
susceptible de s’intéresser aux activités de la marque.
Sur la base de cette conceptualisation, Brakus et ses collègues (2009) ont construit un
instrument de mesure se composant des quatre dimensions présentées ci-dessus. L’instrument
se composant de douze énoncés, trois pour chaque dimension, mesure la force et l’intensité
des réponses positives dans chacune des dimensions, et ce dans le but de quantifier la force
globale de ces réponses en termes d’expériences liées à la marque. Plus précisément,
l’instrument a été conçu pour des fins d’évaluation d’une trace stockée dans la mémoire à
long terme du consommateur, basée sur les expositions multiples à des stimuli de la marque.
En conséquence, les quatre dimensions sont censées capturer plusieurs facettes de l'expérience
globale vécue avec la marque comme étant le reflet des traces stockées dans la mémoire du
consommateur à long terme et qui a été formée et accumulée par des interactions avec la
marque.
En ce qui concerne les études s’intéressant à la relation qui pourrait exister entre les
expériences vécues et la marque, Philips et McQuarrie (2010) ont confirmé la relation positive
qui existe entre l’expérience et l’intérêt porté à la marque, en d’autres termes, plus les
expériences vécues avec la marque sont jugées comme étant fortes ou intenses, plus la
personne est susceptible de prédire des résultats positifs pour cette dernière.
Brakus et ses collègues (2009) ont également examiné la validité discriminante de
l’échelle de l'expérience de la marque par rapport aux autres variables de motivation, et de
construction de marques affectives. Ces construits comprennent l’attachement à la marque
ainsi que l'attitude et l’implication envers la marque et la satisfaction des consommateurs. Les
résultats confirment la validité discriminante de l'expérience de la marque dans les autres
construits. Pour notre étude nous préconisons l’utilisation de l’échelle de mesure de
l’expérience de la marque de Brakus et ses collègues (2009), pour les ces deux principales
raisons :
27
Les quatre dimensions de l’échelle de mesure choisie ont le potentiel de capturer
plusieurs facettes de l’expérience globale vécue avec la marque.
L’échelle de mesure de l’expérience vécue avec la marque Présente de bonnes qualités
psychométriques.
2.2.2 L’expérience vécue avec la marque dans un contexte sportif
Selon Holbrook et Hirschman (1982, p. 134), le divertissement, l’art et les activités de
loisirs englobent des aspects symboliques de comportement de consommation qui les rendent
un terrain particulièrement inventif pour la recherche. De ce fait, la consommation des
événements sportifs peut certainement être considérée de la même façon que ces activités
(Chanavat & Bodet, 2014).
Ainsi, sur la base de la classification de la consommation comme le processus
générant une expérience de consommation unique, développée par Filser (2002), les
événements sportifs peuvent être considérés comme de purs produits d'expérience (ou
services), car plusieurs types d'expériences peuvent être observées dans ce contexte. En effet,
Holt (1995) a été parmi les premiers à s’être intéressé par les amateurs de sport et les
expériences vécues par les spectateurs. Il a identifié ce qu'il a appelé les quatre métaphores de
la consommation, classées en deux dimensions: le but de l'action (ie : la recherche de loisirs
dédiés uniquement pour le plaisir « versus » les réponses dues à la recherche d’une
récompense) et la structure de l'action (hie: l’objet « versus » les actions interpersonnelles).
La première métaphore, l’expérience de consommation, faisant explicitement référence aux
travaux de Holbrook et Hirschman (1982), se caractérise par des réactions subjectives et
émotionnelles des consommateurs. La seconde métaphore, la consommation pour but
d'intégration, se réfère à la façon dont les consommateurs acquièrent et manipulent des
significations et des symboles afin d’améliorer la perception de la valeur de l’objet de
consommation jouant un rôle dans la construction de leur identité (Holt, 1995, p. 6). La
troisième métaphore, consommer le jeu, réfère à la façon dont les consommateurs utilisent
l'objet de la consommation pour interagir avec autrui, communiquer et socialiser avec les
autres spectateurs. La quatrième métaphore, consommer l’objet afin d’appartenir à une
28
certaine classe sociale, se réfère à la façon dont les consommateurs utilisent les objets et ce
pour s’identifier à un groupe et/ou une classe sociale, en d’autres termes créer une identité
sociale (Holt, 1995).
Plus tard, Hunt, Bristol et Bashaw (1999) ont examiné théoriquement le comportement
des fans et de l'attachement à une équipe et donc développé une typologie. Ces auteurs ont
identifié cinq types de fans de sport : temporaires, locaux, dévoués, fanatiques et
dysfonctionnels. Alors que les fans temporaires et locaux sont principalement intéressés par
ce qui peut être qualifié comme une expérience divertissante et enrichissante, les trois derniers
types de fans ont généralement des niveaux d’attachement plus évolués qui les poussent à se
concentrer principalement sur l’équipe ou ses résultats.
S’intéressant aux amateurs de sport et aux expériences vécues par les spectateurs, et
s’alignant à l’objectif déterminant des travaux d’Holt (1995), se manifestant par la
généralisation des différents types de fans à tout contexte sportif, Bourgeon et Bouchet
(2001), Bourgeon et ses collègues (2003), Bouchet et Pulh (2006), ont testé et validé la
généralisation de la typologie présentée ci-dessous. Quatre profils de spectateurs ont été
définis. Le premier profil, « Supporter », est basé sur des valeurs non existentielles, telles que
la performance et l'efficacité, et correspond à un modèle de consommation abusive. En effet,
les «supporters» sont essentiellement à la recherche d'une victoire de l'équipe ou de l'athlète
qu'ils soutiennent. Ce profil correspond principalement aux types dévoués, fanatiques et
dysfonctionnels identifiés par Hunt et ses collègues (1999). Le profil de «Supporter» est
théoriquement en opposition avec le profil «Admirateur», qui est basé sur des valeurs
existentielles telles que la beauté de l'affichage, le drame et la réussite des athlètes, et
correspond à un modèle de consommation pensive. Le troisième profil, « Interactif », est basé
sur des valeurs non utilitaires telles que le divertissement, l'hédonisme et les émotions
partagées et correspond à un modèle de consommation de jeu. Enfin, le quatrième profil, qui
est théoriquement opposé au profil «Interactif», est appelé «Opportuniste» et est basé sur des
valeurs utilitaires telles que les intérêts et l'image, correspondant à un modèle de
consommation pragmatique. Quant au profil opportuniste, un concept novateur pour cette
industrie en particulier, il est composé d'une dimension utilitaire dans des événements sportifs
29
de la consommation, absente dans les trois autres profils. En termes de catégories de fans
identifiées par Hunt et ses collègues (1999) les individus opportunistes peuvent être
considérés comme des fans temporaires et locaux. Les profils «Opportunistes» et
«Admirateurs» sont liés par des relations de discordance, comme le sont «les supporters» et
les fans ayant le profil «Interactif». D'autre part, les fans ayant les profils «Opportuniste» et
«Supporter» sont définis par des relations de complémentarité, de même que les fans ayant les
profils «Admirateur» et «Interactif» (Chanavat & Bodet, 2014).
2.2.3 L’expérience vécue avec la marque et l’attachement
émotionnel
Un attachement émotionnel à la marque se développe au fil du temps. Ceci implique
l’existence d’une interaction entre la marque et le consommateur qui devrait avoir lieu avant
que l’attachement émotionnel à cette dernière ait lieu (Thomson, McInnis, & Park, 2005).
Cette interaction pourrait se traduire par le lien expérientiel, comme on peut parler de
l’expérience de la marque, une notion peu étudiée dans un contexte de causalité lié à
l’attachement émotionnel à la marque (une relation de cause à effet entre l’expérience vécue
avec la marque et l’attachement émotionnel).
Les études portant sur l’attachement émotionnel à la marque n’ont pas complètement
ignoré le concept de l’expérience de la marque et son effet sur ce dernier, mais il n’y a aucune
étude quantifiant l’impact de cette expérience. Dans les travaux d’Aaker, Fournier et Brasel
(2004), l’objectif principal de l’étude était de suivre les changements temporels du degré
d’attachement émotionnel des répondants à une marque, sans examiner l’effet différentiel des
expériences. Quant à Nguyen et Grisaffe (2011), menant une étude qualitative au sujet de
l’attachement émotionnel à une marque, ils ont pris l’initiative d’identifier les effets potentiels
des interactions entre le consommateur et la marque sans quantifier l’impact de ces
expériences.
30
Comme indiqué ci-dessus, une expérience de marque se traduit par les réactions
psychologiques et comportementales évoquées par des stimuli de la marque qui reflètent les
interactions passées avec la marque. La recherche en psychologie sociale (i.e, Fitzsimons,
Chartrand, Fitzimons, 2008) et en comportement du consommateur (i.e, Ferraro, Bettman &
Chartrand, 2009) suggère comment ces réponses se développent suite à des interactions
passées avec la marque. Selon ce courant de recherche, chaque interaction peut être
considérée comme un processus définissant les réponses psychologiques et comportementales
(Fitzsimons, Chartrand, Fitzimons, 2008).
En s’inspirant de cette notion, des chercheurs confirmaient l’hypothèse qui suppose
que l’accumulation des interactions passées des consommateurs avec la marque (i.e,
l’expérience vécue avec la marque) influence leurs réactions psychologiques et
comportementales, affectant à un certain moment la relation des consommateurs avec la
marque (i.e, l’attachement émotionnel) (Fournier, 1998).
En s’appuyant sur les notions développées dans la littérature, liées aux réactions
psychologiques et comportementales, nous proposons l’existence d’un lien entre l’expérience
vécue avec la marque et l’attachement émotionnel à une équipe sportive. Par conséquent,
notre étude testera l’hypothèse suivante dans le contexte de l’industrie du sport :
H2 : L’expérience vécue avec la marque affecte positivement l’attachement émotionnel à
une équipe sportive.
H2-a : L’expérience vécue avec la marque affecte positivement la dimension
«Investment» de l’attachement émotionnel à l’équipe sportive.
H2-b : L’expérience vécue avec la marque affecte positivement la dimension
«Dividend» de l’attachement émotionnel à l’équipe sportive.
31
Section 3 : Les conséquences de l’attachement émotionnel à une marque
dans le domaine du sport
Après avoir discuté des antécédents de l’attachement émotionnel à une marque, plus
précisément l’équipe sportive et afin de mettre en valeur les conséquences pratiques des
efforts marketing dans l’établissement des théories discutées ci-dessus, trois variables (la
fidélité, le bouche-à-oreille électronique et les intentions futures de consommation) seront
retenues dans notre modèle conceptuel comme conséquences de l’attachement émotionnel à
une équipe sportive.
Ces construits ont été choisis pour différents motifs. Des recherches récentes suggèrent
que l’attachement émotionnel à la marque prédit des attitudes ou des comportements de
consommation, tels que les intentions d'achat, les comportements d'achat et les choix de
marque (Park & John 2010). En outre, Park et Jhon (2010) ont prouvé que l’attachement
émotionnel est considéré comme étant un déterminant beaucoup plus important de la
consommation/l’achat que l'attitude à l’égard de la marque. Ainsi, le comportement
d’achat/consommation d’une marque présentera l’une des conséquences liées à l’attachement
émotionnel et sera testé et validé au cours de notre étude et ce, dans un contexte sportif.
De plus, les individus fortement attachés émotionnellement à un objet montrent des
comportements spécifiques tels que le maintien de la proximité ou l’angoisse de la séparation
(Bowlby, 1979). En plus, ces individus s’engagent le plus souvent à préserver cette relation de
proximité (Johnson & Rusbult, 1989). Le domaine de la recherche confirme que l’attachement
émotionnel à la marque est étroitement lié à la maintenance de proximité (l’engagement à
préserver la relation avec une marque) ainsi que l’angoisse de la séparation (la perception que
la marque est irremplaçable), ceci conduit à un comportement de fidélité à la marque ce qui
reflète un certain degré d’engagement du consommateur. Kwon, Trail, et Anderson (2005) ont
montré que l'attachement à une équipe détermine la fidélité. D’où l’importance d’intégrer
cette variable comme étant une conséquence de l’attachement émotionnel à une marque et la
tester dans un contexte sportif.
32
Enfin, le choix de la variable «le bouche-à-oreille électronique » est principalement fondé
sur une fusion de deux facteurs. Le premier est celui du lien existant entre l’attachement
émotionnel à une marque et le bouche-à-oreille positif (Park & John, 2010). Le deuxième est
lié au développement des plates-formes de communication virtuelle et l’importance des
interactions sur cette dernière (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh et al. , 2004). De ce fait, on
pense qu’il sera opportun d’intégrer cette variable à notre modèle conceptuel et la tester dans
un contexte sportif.
3.1 La fidélité envers une équipe sportive
La fidélité des consommateurs a été définie par la dimension comportementale, qui
concerne les différentes mesures sur le niveau individuel comme le comportement d'achat des
consommateurs, la fréquence de consommation, la durée de la relation, ou tous ces indicateurs
combinés (Homburg & Giering, 2001).
De nos jours, les entreprises se concentrent sur le développement de stratégies de
fidélisation à une marque suite aux avantages concurrentiels liés à cette dernière. Il a été
démontré que la fidélité à la marque crée des obstacles à l'entrée des concurrents, et génère
une augmentation des ventes et des bénéfices (Tsiotsou, 2012). De plus, un consommateur
fidèle devient moins vulnérable aux stratégies marketing des concurrents (Dick & Basu, 1994)
et moins sensibles aux prix (Bloemer, & Odekerken- Schröder, 2003). Des études précédentes
ont montré que la fidélité à la marque est directement liée à des coûts de commercialisation
réduits et à l’élargissement du réseau de la clientèle (Aaker, 1991). Par conséquent, la
stratégie de générer des clients fidèles à la marque est la clef de réussite d’une entreprise
(Cronin, Brady, & Hult, 2000).
Étant donné le nombre important des milliards de dollars investis dans l'industrie du
sport, les responsables marketing des équipes sportives d'aujourd'hui font face à de nombreux
défis dans leurs efforts pour mieux comprendre la relation équipe-fan. Un enjeu important
pour les responsables commerciaux des équipes de sport est de savoir comment développer et
33
entretenir des relations durables avec leurs fans, indépendamment de la performance de
l'équipe. Dans ce sens, la fidélité, présentant un élément fondamental de toute relation à long
terme, doit être considérée dans la gestion de la marque de sport contemporain (Tsiotsou,
2012).
Le concept de fidélité a suscité l'intérêt des universitaires et des praticiens du
marketing du sport (Wann, Tucker, & Schrader, 1996 ; Jones, 1997 ; Funk & James 2001;
Heere & Dickson, 2008). La fidélité à une équipe est un concept important dans l’industrie du
sport en raison de l’hétérogénéité de la catégorie du service en question, expliquée par la
dépendance à l'égard de la performance de l'équipe et le manque de contrôle lié au résultat du
jeu (Funk & Pastore, 2000; Mahony, Madrigal, & Howard, 2000). Parce que les amateurs de
sport fidèles résistent à la tentation de passer à une équipe qui a plus de succès au cours d'une
saison perdante, la compréhension des facteurs qui contribuent à la fidélité devient critique
dans la gestion de la marque de sport d’aujourd'hui (Tsiotsou, 2012).
Suite à l’importance de la fidélité dans la gestion de marque, plusieurs chercheurs se
sont intéressés à l’étude des facteurs déterminants de la fidélité dans l’industrie du sport (Funk
& James, 2001 ; Richardson & O'Dwyer, 2003; Sumino & Harada, 2004). Et parmi ces
auteurs, Funk et James (2001) qui ont développé un modèle conceptuel liant l’attachement
émotionnel à la fidélité et ils ont confirmé la relation positive entre ces deux variables. Ainsi,
le lien entre l'attachement et la fidélité a été testé et la variance expliquée de cette relation
atteint 55 pour cent. De plus, Tsioutsou (2012) a montré dans son étude la force du lien
existant entre l’attachement émotionnel à l’équipe sportive et la fidélité avec une variance
expliquée de l’ordre de 80 pour cent.
Par conséquent, la littérature suggère qu'il y a un effet positif de l’attachement
émotionnel à la marque, et plus précisément l’équipe sportive, sur la fidélité. Cette prédiction
a été constamment soutenue par des données empiriques dans les études antérieures (Funk &
James, 2001 ; Tsioutsou, 2012). Par conséquent, nous pourrons postuler que l'attachement
émotionnel à une équipe sportive est positivement lié à la fidélité.
34
H 3 : La fidélité à l’équipe sportive est positivement liée à l’attachement émotionnel à
celle-ci.
H3-a : La fidélité à l’équipe sportive est positivement liée à la dimension
«Investment» de l’attachement émotionnel à celle-ci.
H3-b : La fidélité à l’équipe sportive est positivement liée à la dimension
« Dividend» de l’attachement émotionnel à celle-ci.
3.2 Le bouche-à-oreille électronique
Le bouche-à-oreille est devenu un facteur très important sur le marché. Les
responsables de la communication se donneraient beaucoup d’intérêt à ce concept et ce suite à
son pouvoir à influencer les décisions des consommateurs et à affecter le capital financier de
l’entreprise (Godes & Mayzlin, 2004). La génération du bouche-à-oreille positif se réfère à la
communication informelle entre un communicateur perçu non commercial et un récepteur
intéressé par une marque, un produit, une organisation, ou un service tels que faire des
recommandations à d'autres ou vantant l'orientation de la qualité de l'entreprise, et ainsi de
suite (Harrison-Walker, 2001).
Les études s’intéressant à l’attachement émotionnel à une marque ont montré qu’un
consommateur exprimant un attachement émotionnel fort à une marque pourrait faire des
sacrifices pour renforcer ce lien émotionnel (Thomson et al., 2005 ; Carroll & Ahuvia, 2006 ;
Park et al., 2010). Ces motivations peuvent également conduire à divers comportements en
faveur de la marque en question, dont on peut citer l’amélioration des recherches portées sur
la marque, être active sur les forums de communication de la marque ou encore faire des
recommandations (Park et al., 2010).
Ainsi, la littérature dans son ensemble suggère que plus fort est l’attachement à une
marque, plus l’engagement d’un consommateur à diffuser le bouche-à-oreille positif est
évident (Park et al., 2010). Cette prédiction a été également soutenue par des résultats
35
empiriques dans des études antérieures menées par Carroll et Ahuvia (2006), Fedorikhin,
Park, et Thomson (2008), Park et al. (2010) et Batra, Ahuvia, et Bagozzi (2012).
En adaptant le concept du bouche-à-oreille, au monde d’aujourd’hui ; le monde de la
technologie, on obtient un concept semblable à ce dernier, appelé le e-WOM (le bouche-à-
oreille électronique).Partant de l’idée qu’internet créait des nouvelles plates-formes de
communication entre le fournisseur du produit/service et les consommateurs, ces plates-
formes ont joué le rôle de faciliter le partage des informations et des opinions à la fois entre le
fournisseur et les consommateurs ainsi que les consommateurs entre eux (Litvin, Goldsmith,
& Pan, 2008).
Selon Harrison-Walker (2001), le bouche-à-oreille électronique (e-WOM) peut être
défini comme toutes les communications informelles entre les consommateurs par le biais de
la technologie, comme faire des recommandations à d'autres ou vantant l'orientation de la
qualité de l'entreprise. Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh et Gremler (2004) le définissent
comme la déclaration positive ou négative faite par les potentiels, réels ou anciens clients sur
un projet, un service, une société ou une organisation, partagée avec de nombreuses personnes
et institutions via internet. Envahissant les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille électronique
s’est caractérisé par son omniprésence (Jensen, Averbeck, zhang, & Wright, 2013), la rapidité
et l’efficacité des échanges d’information entre les consommateurs à travers de nombreux
médias en ligne dont on peut citer les blogues, les réseaux sociaux… (Dellarocas, Zhang, &
Awad, 2007).
Ainsi, la littérature suggère qu'il y a un effet positif de l’attachement émotionnel à la
marque sur le bouche-à-oreille (Carrol & Ahuvia, 2006 ; Fedorikhin, Park & Thomson, 2008 ;
Park & John, 2010 ; Batra, Ahuvia & Bagozzi, 2012). La digitalisation du WOM nous permet
d’élargir les pistes de recherche liées aux conséquences de l’attachement émotionnel à une
marque. Par conséquent, notre étude postule que l’attachement émotionnel à une marque, et
plus précisément une équipe sportive, est lié au bouche-à- oreille électronique positif.
36
H4 : Le bouche-à-oreille électronique est positivement lié à l’attachement émotionnel à
l’équipe sportive.
H4-a : Le bouche-à-oreille électronique est positivement lié à la dimension
«Investment» de l’attachement émotionnel à une équipe sportive.
H4-b : Le bouche-à-oreille électronique est positivement lié à la dimension
« Dividend» de l’attachement émotionnel à une équipe sportive.
37
Section 4 : Résumé du modèle conceptuel
Notre étude comporte deux objectifs principaux. Le premier, consiste à étudier l’effet
de la personnalité de l’équipe sportive et l’expérience vécue avec la marque sur le degré
d’attachement émotionnel à cette dernière. Le second consiste à examiner le degré d’influence
de l’attachement émotionnel à une équipe sportive sur la fidélité et le bouche-à-oreille
électronique. Compte tenu des objectifs de l’étude, le cadre conceptuel général (Figure 1)
comprend les variables indépendantes « expériences vécues avec la marque sportive » et
« personnalité de l’équipe sportive ». Notre revue de la littérature a suggéré que ces facteurs,
dans un cadre général, ont des effets directs et positifs sur l’attachement émotionnel à la
marque, mais cet effet n’a pas été encore testé dans un contexte sportif. Pour ce fait, notre
cadre conceptuel examinera les effets de chaque variable indépendante sur l’attachement
émotionnel à une équipe sportive ; notre variable médiatrice. Finalement, cette étude postule
que l’attachement émotionnel à une équipe sportive a une influence positive sur la fidélité et
le bouche-à-oreille électronique, variables indépendantes.
38
Figure 1: Modèle conceptuel général
39
Chapitre 2 : Méthodologie de recherche
Dans ce chapitre nous allons discuter de nos choix méthodologiques. Nous
commencerons par présenter le paradigme de l’étude et le design. Ensuite, nous expliquerons
le choix de l’enquête par questionnaire pour ce travail de mémoire. Dans une seconde étape,
nous exposerons nos choix liés aux procédures d’échantillonnage et de collecte des données.
Nous présenterons par la suite les instruments de mesure utilisés, accompagnés par les
différentes échelles de mesure des variables de l’étude. Dans une étape finale, nous
justifierons le choix de la méthode d’analyse des données recueillies par l’enquête, soit la
modélisation par les équations structurelles.
40
Section1 : Paradigme, design de la recherche et choix méthodologique
1.1 Paradigme de l’étude
Notre étude s’inscrit dans le paradigme positiviste qui favorise l’approche
hypothético-déductive. Cette approche vise à développer des compétences liées à la mise en
ouvre d’un raisonnement scientifique. Elle est utilisée dans les sciences de l’administration
dans le but d’expliquer les hypothèses définies et prédire les résultats (i.e : le type et sens de la
relation) (Thiétart, 2014). Selon cette approche, le comportement des êtres humains n’est
qu’une conséquence d’actions dictées par les lois générales dont on peut citer la loi des
méthodes scientifiques. Ces méthodes, composées de deux orientations soient, le
raisonnement rationaliste et le raisonnement empiriste dans la recherche scientifique. «Le
rationalisme se distingue de l’empirisme par une pensée et démarche déductives où la vérité
découle de constructions logiques et de schémas conceptuels dans une investigation du
général vers le particulier» (Van Campenhoudt & Quivy, 2011). En optant pour la démarche
scientifique déductive, notre mission en tant que chercheur est d’observer une situation bien
précise, de l’analyser et décider de l’apport qu’on est capable de procurer à la littérature
existante. A ce niveau, nous formulerons la problématique sous la forme de questions de
recherche. Ensuite, nous énoncerons des hypothèses liées à la situation pour enfin les tester.
1.2 Design de l’étude
En recherche marketing, les gestionnaires et les chercheurs collectent des informations
afin de structurer et/ou résoudre les problèmes (Malhotra, 2011). Pour ce fait, ils doivent
choisir un cadre méthodologique détaillant les procédures nécessaires à suivre. Avant de
choisir le type de design de recherche, les chercheurs ont accès à deux types de données. Les
données secondaires, présentant le premier type de données obtenues, répondent à des
problématiques distinctes de celle du chercheur (Malhotra, 2011). Dans le cadre de notre
étude, les données secondaires collectées sont présentées dans le chapitre précédent (la revue
de littérature). Ces données proviennent de sources externes telles que les livres écrits, les
articles publiés dans des revues scientifiques ou des rapports de recherche d’organismes
gouvernementaux. Quant au deuxième type de données, appelées primaires, elles sont
41
nouvellement générées par la recherche sur mesure auprès d’un échantillon représentatif de la
population définie par l’étude en question (Malhotra, 2011).
Après avoir défini les informations requises pour notre étude, nous serons en mesure de
choisir un type de design de recherche parmi les trois suivants : exploratoires, descriptive
et/ou causale.
Selon Malhotra (2011), l’objectif principal de l’étude exploratoire est d’expliquer au
chargé d’études le problème auquel il est confronté. Le choix de ce type de design de
recherche s’explique par une définition plus précise du problème, une identification de la plus
convenable des stratégies et l’obtention davantage de clarifications avant le développement
d’une approche. Ainsi, le processus de recherche adopté lors d’une étude exploratoire est
souple et informel. Quant à l’échantillon, il est restreint et non représentatif (Malhotra, 2011).
De plus, ce qui caractérise les études exploratoires c’est le fait que les résultats obtenus
doivent être considérés comme provisoires ou comme des données que d’autres études
ultérieures peuvent emprunter. La recherche exploratoire est généralement suivie d’une étude
exploratoire approfondie, d’une étude descriptive ou d’une étude causale (Malhotra, 2011).
Ceci nous mène à découvrir l’objectif de la recherche descriptive/ causale qui se traduit par
tester des hypothèses spécifiques et d’analyser des relations particulières. Dans ce cas, le
chercheur doit définir clairement les informations requises (Malhotra, 2011). Ainsi, dans ce
mémoire nous pouvons conclure que l’étude causale répondra le mieux à notre but de
recherche qui se traduit par tester des hypothèses spécifiques, développées dans le chapitre 1,
sur un large échantillon.
Distinguer les deux catégories de méthodes de recherche, soit les méthodes
qualitatives (entretiens en face à face, entretiens de groupes, observations) versus les
méthodes quantitatives (sondages), permettant de recueillir des informations dans le but de
répondre à une problématique, est impératif lors de l’introduction de la recherche marketing.
En effet, l’étude qualitative permet de mieux comprendre le problème et ses facteurs sous-
jacents. Quant à l’étude quantitative, elle vise à quantifier les données, et ce généralement à
l’aide des analyses statistiques (Malhotra, 2011).
42
L’objectif principal de notre travail de mémoire est de répondre à la question de recherche
suivante :
Quels sont les déterminants et les conséquences de l’attachement émotionnel à
une équipe sportive ?
Pour répondre à cette problématique, nous préconiserons les méthodes quantitatives
car il s’agit d’une démarche déductive et aussi pour de nombreuses raisons, énoncées par
Malhotra (2011) dont on peut citer :
La facilité, la rapidité et les coûts moindres liés aux études auprès d’un large
échantillon.
Le processus de collecte des données est structuré.
Les résultats collectés peuvent être généralisés.
Pour résumer, nous utiliserons pour ce travail de mémoire une approche quantitative. Les
données sont collectées via un sondage en ligne.
1.3 Choix méthodologiques
1.3.1 Choix de la population
Pour ce travail de mémoire, le choix des fans des équipes de la Ligue nationale de hockey
repose sur les motifs suivants :
L’occupation du Hockey d’une place centrale au cœur des Canadiens qui se traduit par
un attachement plus fort aux équipes professionnelles de Hockey relativement à
d’autres sports professionnels. D’après une étude statistique menée sur l’identité
canadienne, 77% des Canadiens croyent que le hockey présente un symbole important
de l’identité nationale (Statistique Canada, 2013).
43
Le nombre de fans qui assistent aux événements de la Ligue nationale de hockey ne
cesse d’augmenter. Il marque une moyenne de 7.61 millions durant les 12 derniers
mois selon des statistiques menées aux états unis (Statista, 2016).
En classant les ligues selon le nombre de personnes assistants aux matchs la Ligue
nationale de hockey occupe la quatrième position avec une moyenne d’assistance de
17,441 fans par match, durant la saison 2015-2016 (SportsBusiness, 2016), après la
«Major League Baseball » avec une moyenne d’assistance de 30,517 par match
(SportsBusiness, 2015), le « Nippon Professional Baseball » avec une moyenne
d’assistance de 29,115 (Baseball-Freak, 2016) et la « National Basketball
Association » avec une moyenne de 17,864 fans par match durant la saison dernière
(SportsBusiness, 2016).
La Ligue nationale de hockey génère un revenu marquant durant les dernières années.
En effet, en 2015, le revenu de la ligue a atteint les 4 milliards de Dollars (Bloomberg,
2016). De plus, le un tiers de ce revenu est généré par les équipes canadiennes de la
ligue (Bloomberg, 2016). Ceci dit que malgré la baisse du dollar canadien et le
nombre moindre des équipes canadiennes par rapport à celles Américaines appartenant
à la Ligue nationale de hockey, les équipes canadiennes marquent une importante
contribution liée à l’important nombre de billets vendus pour les matchs ainsi que le
fort taux d’audience (Radio et télévision).
1.3.2 Échantillon de convenance
Pour la collecte des données, nous avons opté pour une méthode d’échantillonnage par
convenance. Cette méthode non probabiliste, contrairement à la méthode probabiliste, ne
repose pas sur le principe de randomisation ; autrement dit, les éléments de la base du sondage
n’ont pas tous la même probabilité d’être sélectionnés et d’être tirés au hasard (Kinnear, 1981,
Malhotra, 2011). Par contre, ce choix a été fait car les unités d’échantillonnage sélectionnées
étaient disponibles et faciles à joindre.
De plus, des échantillons en ligne ont été utilisés, parce que ces derniers peuvent être
construits de manière à mieux représenter la population cible (à savoir, les fans des équipes
sportives professionnelles de « Hockey ») et peuvent ainsi générer des résultats
44
généralisables. En outre, on a commencé par partager notre enquête sur certaines pages sur le
réseau social « Facebook », notamment les pages fans des équipes sportives du « Hockey ».
Ces dernières offrent un groupe personnalisé des répondants (groupe de fans). Ceci nous a
permis de limiter les répondants en fonction de leurs propriétés (fans des équipes de Hockey,
habitués à suivre leurs équipes sur les réseaux sociaux). Pour atteindre une cible plus large,
nous avons fait appel à notre propre réseau. Nous avons donc partagé notre étude avec notre
réseau universitaire.
Beaucoup d’efforts ont été déployés pour la collecte des données. Mais ceci nous a
permis de joindre un maximum de fans, avec différentes habitudes, des degrés d’attachement
divergents et des comportements distincts.
1.3.3 Taille de l’échantillon
Suite à notre collecte de données, nous avons réussi à administrer 472 questionnaires.
En effet, nous jugeons que notre échantillon est assez diversifié pour émettre des profils variés
de fans (selon le degré d’attachement).
Cette dernière nous permettra de valider nos hypothèses dans des études confirmatoires
postérieures. De plus, elle nous accordera l’opportunité d’apporter des propositions
managériales pour l’industrie du sport.
Rappelons que la méthode d’échantillonnage adoptée pour cette étude est la méthode
d’échantillonnage par convenance non probabiliste. Cette dernière est basée sur des
considérations intentionnelles, contrairement à celle probabiliste, dont la représentativité
statistique est primitive. Ceci signifie que le choix des sondés pour cette étude devrait
répondre à un certain nombre de critères. En effet, les répondants retenus répondent à deux
critères élémentaires soient : l’intérêt porté au sport du hockey et le suivi de l’équipe favorite.
Cependant, nous avons veillé à ce que notre échantillon soit conjointement homogène et
diversifié. L’homogénéité de l’échantillon se traduit par le regroupement des fans du sport de
Hockey. Quant à la diversité, elle se manifeste par la présence de différents degrés
d’attachement à une équipe sportive dans le même échantillon.
45
Section 2 : Instrument de collecte des données: Le questionnaire
Pour atteindre les objectifs de ce travail de mémoire, nous avons collecté les données à
l’aide d’un questionnaire auto-administré en ligne. Dans les sous-sections qui suivent nous
présenterons une brève description du questionnaire de l’étude ainsi que les différentes
mesures.
2.1 Description du questionnaire :
Deux versions anglaise et française du questionnaire on été préparées pour la collecte
des données. Plus précisément, avant de commencer à compléter le sondage, une question sur
la langue parlée du répondant apparaît sur la première page de ce dernier. Par conséquent, en
choisissant la langue le répondant était dirigé à la version adéquate. Après avoir accepté de
répondre au sondage, une question filtre était posée, se traduisant comme suit : « Quelle est
votre équipe de hockey préférée ». Le sondé est appelé à choisir son équipe de hockey
favorite.
Le questionnaire en ligne utilisé lors de cette étude comportait une brève description
de l’étude, les mesures liées à chaque construit choisi, ainsi que des mesures nous permettant
de recueillir les informations démographiques. Après la description de l’étude, nous avons
demandé aux sondés de répondre aux questions liées au modèle conceptuel comme
l’attachement émotionnel à la marque, la personnalité de la marque, l’expérience vécue avec
la marque, la fidélité, le bouche à oreille électronique et les intentions futures de
consommation des produits/services des équipes sportives. À un stade final, les participants
ayant complété le sondage avaient la chance de participer à un tirage au sort leur permettant
de gagner des cartes cadeaux valides pour des achats en ligne sur le site officiel de la LNH.
Quatre cartes cadeaux d’une valeur de 50$ ont été offertes.
De plus, avant de procéder à la collecte de données nous avions fait un prétest de notre
questionnaire auprès de cinq personnes (collègues de travail) pour nous assurer de la clarté
46
des énoncés du sondage. Nous n’avons pas reçu de commentaires ni de recommandations de
leur part, ce qui impliquait que tout était clair pour les sondés participant au prétest.
2.2 Mesures :
L’attachement émotionnel à une équipe sportive est une attitude qui se classe comme
une réponse psychologique ce qui rend sa mesure un peu délicate. Pour ce fait, on utilisera
une approche qui nous aidera à définir et collecter des indicateurs intrinsèques propres aux
fans des équipes sportives. Ces indicateurs intrinsèques se révèlent sous la forme de variables
latentes, non mesurables directement. Dans les sous-sections qui suivent, nous détaillerons les
différentes mesures de chaque variable de l’étude.
2.2.1 Mesure de la variable personnalité de la marque
Pour mesurer la personnalité d’une équipe sportive, on utilisera l’échelle de Schade et
ses collègues (2014) appelée « SCBPS » (Sport Clubs Brand Personality Scale). Cette échelle
est la seule dans le domaine, d’après nos efforts de recherche en matière de revue de
littérature. En effet, elle empruntait quelques dimensions de l’échelle de mesure de la
personnalité d’une marque développée par Aaker en 1997 et tenait compte d’autres aspects de
la personnalité de la marque des équipes sportives professionnelles. En effet, la « SCBPS »
compte quatre dimensions. La première dimension « Extraversion » est liée à l’une des
dimensions de base de la personnalité humaine développée par Jung (1923) et est présentée
par les énoncés suivants : « traditionnelle », « fidèle », « sociable », « orienté vers la famille »,
« humoristique » et « gaie ». La seconde dimension « Rebelle » est présentée par les items
suivants : « rebelle », « audacieuse » et « différente ». La troisième dimension « Ouverture
d’esprit » s’aligne avec la dimension « sophistication » testée par Braunstein et Ross (2010) et
se compose des items suivants : « ouverte d'esprit », «tolérante », « sophistiquée »,
« socialement responsable ». Et finalement la dimension « Consciencieuse » qui se compose
des items suivants : «travailleuse », « esprit compétitif », «diligente » et «dure ». Nous
utiliserons toutes les dimensions de l’échelle « SCBPS ». Chaque élément, appartenant à l’une
des dimensions, sera mesuré sur une échelle de Likert de 1 à 7 (1 renvoie à « Fortement en
désaccord » et 7 à « Fortement en accord »).
47
L’échelle de mesure de la personnalité de la marque d’une équipe sportive, développée par
Schade et ses collègues en 2014 et utilisée pour notre étude, a été validée par ces auteurs selon
un processus bien fondé. En effet, pour s’assurer de la validité et la fidélité de l’échelle de
mesure, les auteurs ont procédé à deux types d’analyse. Une analyse factorielle exploratoire
(EFA) a été suivie à une première étape, pour déterminer le pourcentage de la variance
expliquée pour chaque facteur. L’alpha de Cronbach minimale enregistrée dans leur étude est
de 0,7 pour les quatre facteurs, ce qui confirme la fiabilité des quatre facteurs. Dans une
deuxième étape, une analyse factorielle confirmatoire (CFA) utilisant AMOS 22.0 a été
menée afin de confirmer la bonne correspondance des données au modèle (composé des
quatre facteurs) de l’étude. En effet, le degré de signification de tous les facteurs était de
0,001 et les résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sont les suivants : GFI= 0,95 ;
AGFI=0,93 ; RFI=0,94 ; SRMR=0,05. RMR=0,05 ; RMSEA=0,06 ; NFI=0,95 ; LTI=0,95 ;
CFI=0,96.
2.2.2 Mesure de la variable expérience vécue avec la marque
Pour mesurer l’expérience vécue avec la marque sportive, soit l’équipe de hockey favorite
de chaque individu, nous allons utiliser l’échelle de mesure de l’expérience vécue avec la
marque développée par Brakus et ses collègues (2009) et nous ajouterons d’autres mesures
que nous avons développées et jugées pertinentes pour notre étude.
L’échelle de Brakus et ses collègues (2009) compte quatre dimensions dont chacune
représente une facette différente de la réponse comportementale, qui a été testée dans six
études par les auteurs et qui s’est montrée fiable et valide. Pour construire cette échelle, les
auteurs ont adopté un processus bien fondé se composant des étapes suivantes :
Dans une première étape et afin de proposer différentes dimensions ayant une forte probabilité
d’expliquer l’expérience vécue avec la marque, les auteurs ont fait une étude littéraire riche
dans le domaine de la philosophie, les sciences cognitives et les écrits dans le domaine du
management et du marketing expérientiel. En effet, les dimensions retenues de la revue de
littérature du travail de Brakus et ses collègues (2009) sont : l’expérience sensorielle,
48
l’expérience affective, l’expérience intellectuelle, l’expérience comportementale et
l’expérience sociale. À une deuxième étape, pour s’assurer de la compatibilité des
dimensions, liées à l’expérience vécue avec la marque proposée par la littérature, avec la
perception des consommateurs, les auteurs ont procédé à un entretien de groupe, une méthode
qualitative explorant en profondeur le phénomène de l’expérience vécue avec la marque. À ce
niveau, la méthode qualitative a permis aux auteurs de s’assurer de la compatibilité des quatre
dimensions, proposées par la littérature, avec la perception des consommateurs. Après avoir
collecté les données secondaires par la méthode qualitative, les auteurs ont procédé à une
analyse factorielle exploratoire pour définir l’étendue de l’échelle de mesure. Les résultats du
test ont confirmé la validité des quatre facteurs suivants : expérience sensorielle, expérience
affective, expérience intellectuelle et expérience comportementale. À une étape postérieure,
une analyse factorielle exploratoire accompagnée d’une analyse factorielle confirmatoire a été
menée. Les résultats de ces analyses ont montré que l’échelle de mesure, testée sur une
population autre que la première se montrant valide et fiable se composera des quatre facteurs
(expérience sensorielle, expérience affective, expérience intellectuelle, expérience
comportementale), mesurée chacune par les trois items présentés respectivement comme suit :
La première dimension «l’expérience sensorielle» traduisant le niveau global de l’intensité
des réponses liées aux perceptions sensorielles en général dont les items de l'échelle se
présentaient comme suit : « la marque procure un effet stimulant sur le sens visuel ainsi que
les autres sens», « considérer la marque comme intéressante d'un point de vue sensoriel » et
« la marque ne fait pas appel au sens de l’individu ». La seconde dimension est « l'expérience
affective», qui se réfère à un large éventail de sentiments émotionnels, comme le plaisir, le
rafraîchissement, l'inspiration, ou la nostalgie. Les items de l'échelle sont conçus pour refléter
le niveau global de l'intensité des réactions affectives ou émotionnelles que les stimuli
suscitent, indépendamment de la nature spécifique des réactions, et sont présentés comme
suit : « la marque comprend des sentiments », « Avoir de fortes émotions pour la marque » et
« la marque est considérée comme une marque sentimentale ». La troisième dimension
« l’expérience intellectuelle » réfère à des réponses stimulant ou motivant les pensées
analytiques et imaginatives. Ces éléments de l'échelle sont conçus pour capturer le niveau
global de réponses stimulantes qui font qu’un individu soit engagé et ayant une pensée
divergente et sont présentés comme suit : « s’engager dans beaucoup de réflexion quand je
croise la marque », « la marque ne me fait pas réfléchir » et « la marque stimule ma curiosité
49
et ma capacité à résoudre mes problèmes ». La quatrième dimension « l’expérience
comportementale » reflète les réponses comportementales relatives aux expériences
corporelles et les interactions actives avec la marque. Comme nous nous intéresserons à
l’étude du comportement émotionnel, nous ne trouvons pas intéressant d’inclure cette
dimension à notre instrument de collecte de données.
Les mesures d’ajustement de l’échelle de Brakus et ses collègues (2009) suggèrent un
bon ajustement avec un GFI=0,92, un CFI=0,91 et une RMSEA=0,08, résultats confirmés par
une analyse factorielle confirmatoire.
Suite à cette conceptualisation de l’échelle de mesure de l’expérience vécue avec la
marque, nous avons ajouté des items pour les deux dimensions suivantes de l’échelle de
Brakus et al. (2009) : l’expérience affective et l’expérience intellectuelle tout en adaptant
cette échelle à notre contexte sportif.
On ajoutera aux items mesurant la dimension « expérience affective », les items
suivants venant détailler les différents types d’émotions et de sentiments que l’amateur de
l’équipe sportive pourrait refléter : «Quand je regarde un match de hockey de (mon équipe
préférée), je me sens inspiré », « être un spectateur d’un match de hockey de (mon équipe
préférée), me fait sentir excité », « J'ai un sentiment incroyable, lors de la participation à un
match de hockey », « regarder un match de hockey de (mon équipe favorite) me met de bonne
humeur » et « j’adore regarder le spectacle des joueurs de "mon équipe préférée" lors d’un
match ». Quant à la dimension « expérience intellectuelle », on importera la mesure suivante :
« la marque me fait penser à adopter un style de vie actif ». De plus, chaque élément
appartenant à l’une des dimensions sera mesuré sur une échelle de Likert de 1 à 7 (1 renvoi
« Fortement en désaccord » et 7 « Fortement en accord »).
50
2.2.3 Mesure de la variable centrale attachement émotionnel à
une marque
Dwyer et ses collègues en 2015 affirmaient que « le lien affectif entre un fan et son
équipe préférée est l’une des propriétés les plus distinctes qui séparent les produits de sport
des autres produits et services ». Ils ont aussi confirmé que peu a été fait pour explorer
empiriquement ce phénomène unique. À ce moment-ci, le défi de créer une échelle de mesure
fiable et valide mesurant l’attachement émotionnel à une équipe sportive a été soulevé.
Après avoir consulté les fondements de l’échelle de Dwyer et ses collègues (2015) et
analysé les étapes suivies pour créer cette dernière, nous remarquons que l’échelle s’est
montrée valide et fiable avec un alpha de Cronbach moyen de 0,85 Pour ce fait, nous
utiliserons l’échelle de Dwyer et ses collègues (2015) appelée « EAST » et se composant des
deux dimensions suivantes : la première ««Investment» » compte trois items : « attaché »,
« lié » et « passionné ». Le deuxième facteur « Dividend » compte quatre items : « content »,
« enchanté », «remplis d’émotion» et « plein d’énergie ».
Chaque item, appartenant à chacune des dimensions, sera mesuré sur une échelle de Likert de
1 à 7 (1 renvoie à « Fortement en désaccord » et à 7 « Fortement en accord »).
2.2.4 Mesure de la variable fidélité
Pour mesurer la fidélité à une équipe sportive, on utilisera l’échelle développée par
Tsiotsou en 2013 lors de son étude portant sur la fidélité à une équipe sportive :. Cette échelle
comptait deux dimensions : la fidélité comportementale et la fidélité intentionnelle, testée
dans un contexte sportif, on parle plus précisément de la fidélité à une équipe sportive. De
plus, cette dernière s’est montrée valide et fiable lors de l’étude menée par Tsiotsou (2013).
Pour notre étude, nous utiliserons les deux dimensions de l’échelle de mesure de la fidélité
à une équipe sportive utilisée par Tsiotsou (2013) et nous associons les items suivants à la
fidélité comportementale, mesurant le niveau de la fidélité exprimé par les fans envers leurs
équipes de hockey favorites et ce, à travers leurs comportements : « suivre toutes les
51
rencontres de l’équipe favorite », « participer à beaucoup d’événements de l’équipe favorite »,
« être dévoué(e) à l’équipe favorite » et « soutenir l’équipe favorite même lors de sa perte ».
Quant à la fidélité intentionnelle, mesurant les intentions de fidélité des fans, elle est mesurée
par les items suivants : « faire tout le nécessaire (argent, temps et effort) pour rester prés de
l’équipe favorite » et « rester toujours un fervent amateur de l’équipe favorite ». Chaque
élément appartenant à l’une des dimensions sera mesuré sur une échelle de Likert de 1 à 7 (1
renvoie à « Fortement en désaccord » et 7 à « Fortement en accord »).
2.2.5 Mesure de la variable bouche à oreille électronique
Afin de mesurer la probabilité de générer un bouche-à-oreille positif sur les réseaux
sociaux, nous avons développé des items de mesure que nous jugeons pertinents pour notre
étude et qui se traduisent comme suit : «interagir positivement sur les médias sociaux au sujet
de l’équipe favorite », « partager l’expérience vécue avec l’équipe favorite sur les plates
formes des équipes sportives de hockey », « parler positivement de l’équipe favorite sur les
réseaux sociaux » et « partager le succès de l’équipe favorite sur les médias sociaux ». Chaque
item sera mesuré sur une échelle de Likert de 1 à 7 (1 renvoie à « Fortement en désaccord »
et 7 à « Fortement en accord »).
2.2.6 Les intentions futures de consommation
Afin de prévoir les intentions futures de consommation du sport, on utilisera des variables
de type Ratios qui mesureront la probabilité d’acheter des produits dérivés de la marque de
l’équipe de hockey préféré ainsi que l’estimation du budget dépensé sur la consommation du
sport en question. Pour ce fait, nous utiliserons les items suivants : « estimation du montant
total que le fan est prêt à dépenser, l’année prochaine sur les produits et équipements de la
marque de hockey de l’équipe favorite pour lui-même ou pour autrui » et « le nombre de
matchs où l’équipe favorite jouera au Canada, dont le fan comptait assister pour la prochaine
saison ».
52
2.2.7 Caractéristiques démographiques et comportementales :
Nous clôturons notre questionnaire par des questions à caractères démographiques et
comportementales. Ces questions nous servent à identifier les différentes caractéristiques de
notre échantillon. Nous présentons dans le tableau qui suit les variables démographiques et
comportementales retenues pour cette étude.
Variables comportementales
Nombre de matchs auquel le fan a participé. 1. 0
2. 1 à 3
3. 4 à 6
4. 7 à 10
5. 11 ou plus
Le nombre de matchs regardés ou écoutés au cours de
cette saison.
1. 0
2. 1 à 3
3. 4 à 6
4. 7 à 10
5. 11 ou plus
Etre un fervent amateur de l’équipe favorite. Echelle de Likert de 1 à 10.
(1=fortement en désaccord, 10=fortement
en accord)
Nombre de produits dérivés achetés durant l’année
dernière.
1. Aucun
2. Un à deux articles
3. Deux ou plus
Le nombre de matchs de série suivi. 1. Aucun
2. Un à 4
3. 5 à 10
4. 11 et plus
Variables démographiques
Sexe 1. Femme
2. Homme
Âge 1. Entre 18 et 24
2. Entre 25 et 34
3. Entre 35 et 44
4. Entre 45 et 54
5. 55 et plus
Langue 1. Français
2. Anglais
53
3. Autre
Revenu familial 1. Entre 0 et 19 999
2. Entre 20 000 et 39 999
3. Entre 40 000 et 59 999
4. Entre 60 000 et 79 000
5. 80 000 et plus
Pays d’origine 1. Du Canada
2. Autre
Niveau d’éducation 1. Primaire
2. Secondaire
3. Universitaire
Tableau 1: Instrument de mesure des variables démographiques et comportementales
54
Section 3 : Prétest du questionnaire et procédure de contact des répondants
Tester le questionnaire de l’étude avant l’étape de l’administration définitive est une
étape très importante pour un projet de recherche. Cette importance est traduite par
l’appréciation de l’instrument de mesure par d’autres individus. Donc nous tenons à ce que
tous les énoncés soient compréhensibles et ne présentent pas d’ambigüités pour les sondés. De
plus, par le biais de ce prétest, nous visons à ce que le sens des questions formulées et
traduites soit clair.
Les critères d’évaluations prises en compte sont de l’ordre de quatre ; soit la
compréhension des énoncés, le contenu, la longueur et le temps nécessaire pour remplir le
questionnaire de l’étude.
Nous avons contacté une quinzaine de personnes de notre réseau universitaire pour
nous aider à valider notre questionnaire d’étude. Ainsi, les personnes participantes au prétest
ont confirmé la bonne compréhension des questions de l’étude. Chaque individu nous a aussi
communiqué le temps alloué au remplissage du questionnaire. En moyenne, nous estimons
que le temps nécessaire pour remplir le questionnaire est de 10 minutes.
Avant de commencer notre investigation, nous avons pris toutes les mesures
nécessaires afin de mener une étude respectant les normes éthiques de la recherche
scientifique auprès des êtres humains. Pour ce faire, nous avons soumis au comité d’éthique
une présentation de notre projet d’étude, une version française et anglaise du feuillet
d’information pour un consentement implicite et anonyme qui sera communiquée aux
participants et ce, pour faire connaître des renseignements sur le projet d’étude, leur présenter
l’importance de leur participation, leur garantir l’anonymat et la conservation des données, les
remercier et finalement leur communiquer l’adresse et le contact des personnes responsables
en cas de plaintes ou de critiques. De plus, nous avons attaché à la demande d’approbation du
sujet de l’étude par le comité d’éthique, la version française et anglaise du questionnaire de
l’étude ainsi que le message accompagnant ce dernier. Nous attachons en annexe (Annexes 1
55
et 2) les documents communiqués au comité d’éthique de la recherche sur des êtres humains
de l’université Laval. Notre projet a été examiné en conformité avec les modalités de gestion
de l’éthique de la recherche sur des êtres humains de l’université Laval, par le comité sectoriel
plurifacultaire d’éthique de la recherche et nous avons reçu le certificat d’approbation de
l’éthique de ce dernier intitulé : « L’attachement émotionnel à une marque : application aux
équipes professionnelles de Hockey » sous le numéro d’approbation suivant : 2016-126 A-
2/13-09-2016.
Suite à l’approbation de notre sujet de recherche en date du 24 mai 2016, nous avons
commencé par contacter les amateurs des équipes de hockey sélectionnés pour cette étude en
ligne et ce, en les invitant à répondre à un sondage dont le lien a été publié et rafraichi chaque
deux jours afin de maximiser sa visibilité et obtenir par conséquent un maximum de
répondants.
Après avoir développé nos choix méthodologiques, nous discuterons dans la prochaine
section de l’instrument de collecte des données.
56
Chapitre 3 : Résultats
Dans le but de tester les différents liens entre les variables de notre modèle conceptuel,
nous optons à l’utilisation de la méthode de modélisation par les équations structurelles,
méthode développée dans le but d’examiner les rapports de causalité multiples (Roussel,
Durrieu & Campoy, 2002). Ceci dit que dans les sections qui suivent, nous commençons par
une description de l’échantillon, suivi de la présentation des statistiques descriptives des
variables l’étude. Par la suite, nous procéderons à la vérification du modèle. Enfin nous
présenterons les résultats du test des hypothèses de la recherche.
La population de l’étude est composée par les fans des équipes professionnelles de la
Ligue nationale de hockey résidant au Canada. Nous avons recueilli 509 observations et nous
avons retenus pour cette étude 472 seulement. Les observations écartées pour réponses
incomplètes sont de l’ordre de 37. Pour décider de cette élimination, nous nous sommes
appuyés sur les recommandations de Molenberghs et Kenward (2007) qui affirment que le
pourcentage de tolérance des réponses incomplètes présentées par chaque individu est de 5%.
Ce pourcentage est calculé sur la base de toutes les questions excepté celles mesurant les
caractéristiques sociodémographiques. Molenberghs et Kenward (2007) affirment que la
suppression des répondants marquant un maximum de 5% de réponses incomplètes n’accable
pas la qualité des résultats obtenus étant donné qu’elle n’affecte pas la convergence statistique
du modèle.
57
Section 1 : Description de l’échantillon
Au cours de cette section, nous commencerons par présenter les principales
statistiques descriptives des variables démographiques. Après avoir caractérisé et présenté les
principales particularités de notre échantillon, nous effectuerons une analyse descriptive pour
le reste des variables de l’étude.
L’analyse descriptive nous permet de décrire les variables de l’étude tout en
déterminant leur importance dans notre modèle conceptuel exploratoire (Malhotra, 2011).
Nous présenterons dans le paragraphe qui suit les caractéristiques des variables
démographiques : âge, sexe, niveau d’éducation, revenu familial brut, dépenses annuelles sur
les produits et équipements de la marque.
La tranche d’âge qui regroupe le plus important effectif est celle des « 18 à 24 ans »
avec 58,5% de l’ensemble de l’échantillon. Dans la seconde position, on retrouve la tranche
d’âge « 25 à 34 ans » avec un pourcentage de 28,6%, suivie de celle des « 35 à 44 ans » avec
un pourcentage de 9,1% et finalement la tranche de 45 ans et plus avec 3,4% de l’échantillon.
Ce dernier comprend plus d’hommes que de femme. En effet, il est composé de 302 hommes
(64%) contre 166 femmes (35,2%).
En nous intéressant au niveau d’éducation, nous affirmons que notre échantillon est
composé principalement des fans du sport du Hockey étudiants à l’université ou ayant
terminé leur cycle universitaire. 95,5% de notre échantillon forment des fans ayant un niveau
d’éducation universitaire contre 4,1% représentent des fans ayant un niveau d’éducation
secondaire.
Concernant le revenu familial brut, et comme le reproduit le tableau 1, notre
échantillon est composé majoritairement par les répondants à revenus très élevés ou faibles ;
deux extrémités de l’échelle de mesure du revenu. Plus précisément, 36,1% des répondants
58
disposent d’un revenu de ménage annuel entre 0 et 19 999 $ CAD et 26,1% ont un revenu de
ménage annuel de 80 000 CAD et plus. Les autres classes de revenu suivent avec des
pourcentages variant entre 10 et 14%.
Quant aux dépenses annuelles des fans sur les produits et équipements de la marque,
nous remarquons que notre échantillon est composé de 55,7% d’individus qui comptent
dépenser moins de 100 dollars canadiens contre 37,8% qui sont prêts à dépenser entre 101 et
500 dollars canadiens. Le reste de l’échantillon, soit 6,6%, expriment leurs intentions de
dépenser plus de 501 dollars canadiens.
Variable
effective Pourcentage
Âge
Entre 18 et 24 ans 276 58,5
Entre 25 et 34 ans 135 28,6
Entre 35 et 44 ans 43 9,1
Entre 45 ans et 54 ans 11 2,3
55 ans et plus 5 1,1
Total 470 100
Sexe
Homme 302 35,5
Femme 166 64,5
Total 468 100
Niveau d’éducation
Primaire 0 0
secondaire 19 4,1
universitaire 442 95,9
Total 461 100
Revenu familial brut
Entre 0 et 19 999 CAD 155 36,1
Entre 20 000 et 39 999 CAD 62 14,5
Entre 40 000 et 59 999 CAD 56 13,1
Entre 60 000 et 79 999 CAD 44 10,3
Entre 80 000 et plus 112 26,1
Total 429 100
59
Dépenses annuelles sur les produits et équipements de la
marque
Inférieures à 100 CAD 256 55,7
Entre 101 et 500 CAD 174 37,8
Entre 501 et 1000 CAD 21 4,6
Plus de 1000 CAD 9 2
Total 460 100
Tableau 2: Caractéristiques démographiques de l'échantillon
60
Section 2 : Fiabilité des mesures de l’étude
Nous rappelons que l’attachement émotionnel, la personnalité de la marque,
l’expérience vécue avec la marque, la fidélité ainsi que le bouche-à-oreille électronique sont
mesurés par des échelles de mesure à « intervalles » allant de 1 (fortement en désaccord) à 7
(fortement en accord).
Le tableau 2 affiche les concepts étudiés, les énoncés de mesure, les moyennes, les
écarts types et le coefficient alpha de Cronbach. . Toutes les dimensions affichent un alpha de
Cronbach supérieur à 0,7 (entre 0,727 et 0,906), ce qui confirme la fiabilité de l’échelle.
À ce stade, nous pouvons analyser les caractéristiques de chaque variable une à une.
Commençons par la variable indépendante « personnalité de la marque » qui est composée
des quatre dimensions suivantes : extraversion (α=0,727), rebelle (α =0,730), ouverte d’esprit
(α= 0,781) et consciencieuse (α =0,752). Pour la première dimension (Extraversion), les
moyennes des traits de personnalité qui la composent et qui sont les plus élevées sont
associées, par ordre décroissant, aux perceptions « Traditionnelle », « Fidèle », « sociable »,
et « orientée vers la famille » liées à l’équipe sportive favorite. Le fait d’apercevoir la marque
de l’équipe favorite de hockey comme différente est le seul item qui se démarque pour la
deuxième dimension (Rebelle) de la personnalité de la marque avec une moyenne de 4,09.
Pour la dimension (ouverte d’esprit), les quatre items qui composent cette dernière affichent
des moyennes très proches les unes des autres variant entre 4,20 et 4,44. Quant à la dernière
dimension (consciencieuse), composée de quatre items, trois d’entre elles (travailleuse, d’un
esprit compétitif, diligente) affichent une moyenne supérieure à 4,75. Finalement, ce dont on
peut conclure à ce niveau de l’analyse c’est que la personnalité de la marque d’une équipe
sportive de Hockey est caractérisée principalement par son côté traditionnel, fidèle, sociable,
orienté vers la famille, sa différenciation, son ouverture d’esprit, sa tolérance, son degré de
sophistication, sa responsabilité sociale, l’importance donnée au travail, son esprit compétitif
et sa diligence.
61
En second lieu, nous portons attention à la variable indépendante « Expérience vécue
avec la marque ». Ce construit est composé de trois dimensions : expérience sensorielle,
expérience affective et expérience intellectuelle. Chaque dimension affiche un alpha de
Cronbach supérieur ou égal à 0,823. Nous constatons des moyennes très proches de 5 pour
tous les énoncés associés à la dimension (expérience sensorielle). Idem pour les quatre
premiers énoncés de la dimension (expérience affective). Quant au reste des énoncés de la
même dimension, les moyennes affichées sont très proches de 6. Pour la dernière dimension
(expérience intellectuelle), l’énoncé (cette marque stimule ma curiosité) se démarque du reste
des items en affichant une moyenne de 4,08.
En résumant ce qui a été dit, nous pouvons dire que suite à une expérience vécue avec
la marque (équipe sportive de Hockey favorite), que ce soit en assistant à un match ou en
regardant la partie de Hockey à la télévision, les sondés sont généralement en accord avec les
déclarations suivantes : « se sentir inspiré, excité, et en bonne humeur en assistant ou en
regardant un match de hockey » aussi « avoir un sentiment incroyable, et admirer le spectacle
des joueurs de l’équipe en regardant un match de hockey de l’équipe favorite ». Sans oublier
bien évidemment, leur accord démesuré avec les déclarations suivantes : « la marque procure
un effet stimulant sur mon sens visuel ainsi que mes autres sens », « La marque est
intéressante du point de vue sensoriel », « la marque ne fait pas appel à mes sens », « la
marque est sentimentale », et « la marque comprend des sentiments ».
Nous nous intéressons maintenant à la variable dépendante « attachement
émotionnel » composée de deux dimensions et nous notons des alphas de Cronbach
respectives et égaux à 0,906 et 0,794 pour la dimension « Investement » et « Dividend ».
Nous remarquons aussi que la majorité des sondés sont en accord avec les déclarations
suivantes : se sentir attaché(e)s, lié(e)s, passionné(e)s et contente(s) en pensant à leur équipe
favorite de Hockey. Les énoncés ont affiché des moyennes très proches de 6, ce qui justifie
notre affirmation. Conjointement, nous constatons que les sondés sont moyennement en
accord avec le fait qu’ils soient enchantés et remplis d’émotions en pensant à leurs équipes de
hockey favorites.
62
Passons maintenant à l’analyse des caractéristiques des variables dépendantes, « la
fidélité » et « le bouche-à-oreille électronique ». Les deux échelles utilisées sont fiables
affichant des alphas de Cronbach égales à 0,884 et 0,902. Ainsi, nous remarquons que les
énoncés: « soutenir l’équipe favorite même lors de sa perte de jeu » et « rester un fervent
amateur » de cette dernière marquent une moyenne proche de 5,5. En effet, nous pouvons dire
à cet égard que notre échantillon est diversifié. Ce qui implique qu’il est composé des
différentes catégories de fans, soient les infidèles, les moyennement et les fortement fidèles,
mais la plupart d’entre eux sont fidèles.
Quant à la variable « bouche-à-oreille électronique », les moyennes affichées dans le
tableau qui suit cette analyse nous permettent d’identifier le comportement de réactivité et
d’échange d’expériences des fans sur les réseaux sociaux. Avec des moyennes inférieures à 5,
nous concluons que la plupart des personnes interrogées sont peu actives sur les réseaux
sociaux (génération du bouche-à-oreille positif, interagir avec les fans sur les blogs et les
plateformes de communication, partager leurs expériences…).
M SD Alpha de Cronbach
Extraversion 0,727
5,92 1,373 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « Traditionnelle »
5,72 1,247 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « Fidèle »
5,36 1,448 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « Sociable »
4,76 1,690 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « Orientée vers la famille »
3,01 1, 739 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « Humoristique »
3,91 1,833 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « Gaie »
Rebelle 0,730
2,58 1,635 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « Rebelle »
3,75 1,764 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
63
comme « Audacieuse »
4,09 1,877 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « Différente »
Ouverte d’esprit 0,781
4,44 1,695 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « Ouverte d’esprit »
4,34 1,711 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « tolérante »
4,20 1,705 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « sophistiquée »
4,38 1,717 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « Socialement responsable »
Consciencieuse 0,752
5,30 1,466 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « Travailleuse »
5,85 1,323 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « D’un esprit compétitif »
4,75 1,494 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « Diligente »
3,96 1,688 Je perçois la marque de mon équipe favorite de Hockey
comme « Dure »
Expérience
sensorielle
0,823
5,18 1,545 Cette marque procure un effet stimulant sur
mon sens visuel ainsi que mes autres sens
4,59 1,627 Je trouve cette marque intéressante du point de
vue sensoriel
5,09 1,930 Cette marque ne fait pas appel à mes sens
Expérience affective 0,880
4,94 1,742 La marque comprend des sentiments
5,42 1,681 Je n'éprouve pas de fortes émotions pour cette
marque
5,08 1,727 Cette marque est sentimentale
5,32 1,447 En regardant un match de Hockey de mon
équipe favorite, je me sens inspiré(e)
5,86 1,324 Assister à (ou regarder à la TV) un match de
mon équipe favorite me fait sentir excité(e)
5,89 1,463 J'ai un sentiment incroyable, lorsque j'assiste à
un match de mon équipe favorite
64
5,81 1,280 Regarder un match de Hockey de mon équipe
favorite me met de bonne humeur
5,86 1,243 Quand je regarde un match de Hockey, j'admire
le spectacle des joueurs de mon équipe favorite
Expérience
intellectuelle
0,833
3,35 1,721 La marque me fait réfléchir
3,48 1,977 La marque ne me fait pas réfléchir.
4,08 1,710 Cette marque stimule ma curiosité
«Investment» 0,906
5,65 1,454 Quand je pense à mon équipe favorite de hockey, je me
sens: Attaché(e)
5,23 1,559 Quand je pense à mon équipe favorite de hockey, je me
sens: lié(e)
5,60 1,449 Quand je pense à mon équipe favorite de hockey, je me
sens: Passionné(e)
«Dividend » 0,794
5,57 1,290 Quand je pense à mon équipe favorite de hockey, je me
sens: Content(e)
5 1,558 Quand je pense à mon équipe favorite de hockey, je me
sens: Enchanté(e)
4,88 1,667 Quand je pense à mon équipe favorite de hockey, je me
sens: rempli d'émotions
3,63 1,834 Quand je pense à mon équipe favorite de hockey, je me
sens: plein d’énergie
Fidélité 0,884
4,37 1 ,925 Je suis toutes les rencontres de mon équipe de
hockey favorite (en assistant au match, en
regardant le match à la télé ....)
2,99 1,732 Je participe à beaucoup d’événements de mon
équipe de hockey favorite
4,21 2,012 Je suis dévoué(e) à mon équipe de hockey
favorite
5,49 1,591 Je soutiens mon équipe de hockey favorite,
même lors de sa perte de jeu
3,20 1,873 Je ferai tout le nécessaire (argent, temps et
effort) afin de rester près de mon équipe de
hockey favorite
65
5,49 1,728 Je resterai toujours un fervent amateur de mon
équipe de hockey favorite
Le bouche-à-oreille
électronique
0,902
4,16 2,044 J'interagis positivement sur les médias sociaux
au sujet de mon équipe favorite.
3,02 2,027 Je partage mon expérience vécue avec mon
équipe sur les plates-formes des équipes "de
hockey
4,03 2,097 Je parle positivement de mon équipe sur les
médias sociaux.
3,76 2,186 Je partage le succès de mon équipe favorite sur
les médias sociaux.
Tableau 3: Fiabilité des mesures de l’étude
66
Section 3 : La modélisation par les équations structurelles
Rappelons que le but de l’étude n’est pas de tester la qualité psychométrique des
échelles, mais ceci n’exclut pas l’importance de vérifier leurs fiabilités. Dans le chapitre
précédent (chapitre 3 : méthodologie), nous avons fait le choix d’échelles de mesure dont la
validité et la fiabilité étaient vérifiées et confirmées par plusieurs auteurs. Une vérification
primaire de la fiabilité de ces échelles a aussi été évaluée, dans ce travail de mémoire, par le
biais du logiciel SPSS. Par conséquent, au cours de cette section, nous tentons de nous assurer
de l’adéquation du modèle global aux données.
3.1 Evaluation de la correspondance du modèle
Dans cette sous-section, nous évaluerons la correspondance du modèle structurel.
Ainsi, nous faisons appel aux modèles d’équations structurelles pour examiner des rapports de
causalité multiples (Roussel, Durrieu & Campoy, 2002). Nous avons opté pour cette méthode
pour différentes raisons. Tout d’abord, les méthodes des équations structurelles nous
permettent de traiter les effets linéaires entre un ensemble de variables dépendantes ainsi
qu’indépendantes. De plus, elles nous offrent une évaluation globale du modèle de recherche
étudié (Roussel et al., 2002). Le choix de ces méthodes au dépend des démarches classiques
comme la régression est expliqué par le traitement simultané de plusieurs relations causales,
tout en incorporant les erreurs de mesure dans le processus d’estimation (Roussel et al., 2002).
Par conséquent, au mépris des méthodes classiques, la modélisation par les équations
structurelles favorise l’obtention des estimations précises des coefficients de régression (Hair,
Anderson, Tatham, Black, 1998).
Pour supporter l’hypothèse de la non-normalité, nous avons choisi la méthode
d’estimation par le modèle robuste (Maximum Likelihood Robust). En effet, cette méthode
nous fournit des coefficients de significativité corrigés en fonction de l’intensité de la non-
normalité. Notre évaluation globale de l’ajustement du modèle reposait sur plusieurs
indicateurs (Bryne, 1994) soit le « Satorra-Bentler statistic », S-B χ2 (Sattora & Bentlet,
1988), le « Normed Fit Index », NFI le « Comparative fit index », CFI et le « Bollen Fit
Index » IFI. À l’aide du logiciel EQS 6.1, nous avons choisi l’option robuste et nous avons
67
procédé au calcul des valeurs de chaque indicateur retenu. L’indicateur S-B χ2 prévoit une
échelle de correction pour le chi-carré statistique normé (Rossel et al., 2002). Quant aux
autres indicateurs sélectionnés, ceux-ci calculent la proportion de covariance totale expliquée
par le modèle testé par rapport au modèle de base (Bentler, 1990).
En effet, le résultat du test révèle une valeur de 140,7380 de S-B χ2, qui est
significative (dl=30, p<0,05). Cette significativité s’explique par la sensibilité de cet indice à
une taille d’échantillon large, dans notre cas n=472. Quant aux autres indicateurs, ils affichent
des valeurs supérieures à 0,9, valeur souhaitée (Bentler, 1990) (NFI=0,9, CFI=0,918,
IFI=0,92). Dans l’ensemble, les statistiques de notre modèle sont satisfaisantes. Nous pouvons
de la sorte confirmer le bon ajustement du modèle testé par rapport au modèle de base.
Le seuil de significativité retenu au cours de cette étude est de 5%. Quant aux sens et
degré de lien, ils sont retenus grâce aux coefficients structurels standardisés du modèle
statistique robuste.
3.2 Résultats du test des hypothèses
3.2.1 Relation entre attachement émotionnel et ses antécédents
Après l’évaluation du modèle global et sa validation, nous portons intérêt dans cette
section à la validation des hypothèses de la recherche. Nous commençons, en effet, par un
bref rappel des hypothèses de l’étude. Ensuite, nous détaillons les différents liens causaux
ainsi que les résultats qui en découlent. Les hypothèses de l’étude sont de l’ordre de 4. Elles
présentent des liens directs et positifs entre les variables à l’étude.
Pour cette étude nous notons deux hypothèses principales en lien avec la variable
centrale dépendante l’attachement émotionnel à une équipe sportive. Cette variable est
composée de deux dimensions ««Investment» » et « Dividend». Nous avons supposé dans une
première hypothèse qu’il y a un effet direct et positif de la personnalité de la marque sur
68
l’attachement émotionnel (H1) et de l’expérience vécue avec la marque sur l’attachement
émotionnel (H2).
Les valeurs des indicateurs dans le tableau (3) montrent que la personnalité de la marque a un
effet direct et positif sur la dimension «Dividend» (β=0.180, t de Student=0.298, p<0.05), et
la dimension «Investment» (β=0.083, t=1.914, p<0.10), et par conséquent sur l’attachement
émotionnel à une équipe sportive. De plus, nous remarquons aussi que l’expérience vécue a
un effet direct et positif sur la dimension «Investment» (β=0.840, t=21.643, p<0.05), la
dimension «Dividend» (β=0.714, t=15.654, p<0.05), et par conséquent la variable centrale
l’attachement émotionnel. À ce niveau de l’analyse, nous pouvons conclure que les
hypothèses (H1-a, H1-b, H2-a et H2-b) sont significatives, si l’on considère que la relation est
significative à 10%. Quant aux hypothèses H1-b, H2-a et H2-b, elles sont significatives à 5%.
3.2.2 Relation entre attachement émotionnel et intentions
comportementales :
Les résultats (tableau 4) montrent que la dimension «Investment» a un effet direct et
positif sur la fidélité (β=0,573, t =11,758, p<0,05) et le bouche-à-oreille électronique
(β=0,348, t = 4,888, p<0,08). De plus, nous remarquons aussi que la dimension «Dividend» a
un effet direct et positif sur La fidélité (β =0,235, t = 4,349, p<0,05), et Le bouche-à-oreille
électronique (β = 0,250, t = 3,325, p<0,05). Ainsi, les hypothèses H3-a, H3-b, H4-a et H4-b
sont confirmées.
69
(**) Significatif à 10% ; (*) Significatif à 5%
Tableau 4: Résultats des tests d'hypothèses
Nous schématisons les résultats obtenus pour toutes les hypothèses testées dans la
figure 2. En plus des estimations du sens et du degré du lien entre la variable centrale, ses
antécédents et ses conséquences, nous exposerons les estimations obtenues du lien entre le
facteur personnalité de la marque et ses dimensions. Nous procédons, pareillement, pour le
facteur expérience vécue avec la marque.
Lien causal Β
(coefficient standardisé)
Test (t) de Student (Robuste)
H1. La personnalité de la marque - Attachement émotionnel
H1-a Personnalité de la marque - «Investment» 0,083 1,914(**)
H1-b Personnalité de la marque- «Dividend» 0,180 3,613(*)
H2. L’expérience vécue avec la marque – Attachement émotionnel
H2-a Expérience vécue - «Investment» 0,840 21,649(*)
H2-b Expérience vécue – «Dividend» 0,714 15,654(*)
H3. «Investment» - intentions de comportement.
H3-a «Investment» - Fidélité 0,573 11,758(*)
H3-b «Investment» - Bouche-à-oreille électronique 0,348 4,888(*)
H4. «Dividend» - intentions de comportement.
H4-a «Dividend» - Fidélité 0,235 4,349(*)
H4-b «Dividend» - Bouche-à-oreille électronique 0,250 3,325(*)
70
Figure 2: Résultats d’estimation standardisés
71
Au cours de cette section, nous avons effectué une série de tests statistiques. Ces
derniers sont appelés à mesurer les effets des déterminants de l’attachement émotionnel, d’une
part et nuancer la relation entre l’attachement émotionnel et les intentions comportementales
d’autre part.
72
Les résultats obtenus mettent de l’avant des relations émanant du modèle global,
exposées dans la figure 1. Ce chapitre a présenté également la force du lien entre les facteurs
du modèle et leurs dimensions.
Dans la prochaine section, nous analyserons les résultats de l’étude afin de relever les
contributions de ce travail de mémoire.
73
Section 4 : Synthèse et discussion des résultats
Ce travail de mémoire entreprend la compréhension en profondeur de l’attachement
émotionnel à une équipe sportive. En effet, dans la littérature s’intéressant à cette notion,
plusieurs relations ont été développées dans un contexte général ainsi que sportif. Très peu
sont les travaux de rechercher s’intéressant à la problématique des déterminants et les
conséquences de l’attachement émotionnel à une équipe sportive en général et plus
précisément aux équipes professionnelles de hockey. Les résultats de la présente étude
viennent confirmer des relations soutenues par la littérature dans notre contexte et soulèvent
une clarification détaillée de notre problématique. La validation de notre modèle analytique
par le biais de la méthode de modélisation des équations structurelles a montré des résultats
pertinents selon les critères discutés lors du chapitre précédent. De telle manière, il est ressorti
que la personnalité de la marque et l’expérience vécue influencent le degré d’attachement, qui
à son tour a un effet direct positif et important sur la fidélité et le bouche-à-oreille
électronique dans un contexte sportif.
Pour commencer, nous portons attention à la nature du lien existant entre la
personnalité de la marque et l’attachement émotionnel. Mais avant de résumer les résultats de
l’étude, nous discutons brièvement des principales composantes du facteur « personnalité de
la marque ». En effet, les quatre dimensions de l’échelle de mesure de la personnalité de la
marque développée par Schade et ses collègues (2014) ont été valides pour l’étude portant
intérêt à la personnalité d’une équipe sportive. Dans ce sens, nous pouvons aussi analyser les
moyennes de chaque item composant les dimensions de la personnalité de l’équipe sportive.
En sélectionnant les items qui affichent des moyennes supérieures à 5, nous pouvons ainsi
affirmer que l’équipe de la Ligue nationale de hockey est perçue comme traditionnelle, fidèle,
sociable, travailleuse et d’un esprit compétitif. Quant à l’expérience vécue, nous avons utilisé
l’échelle de mesure de l’expérience de Brakus et al (2009) et nous avons ajouté quelques
items, afin de présenter une analyse plus riche ultérieurement. Nous avons remarqué, suite à
l’analyse des résultats, que l’expérience vécue a un effet direct et positif sur l’attachement
émotionnel à une équipe sportive. En effet, les fans attachés à leurs équipes favorites
affirment que cette dernière procure un effet stimulant sur leurs sens visuels ainsi que les
autres sens. Ils classent aussi leurs équipes sportives favorites comme étant des marques
74
sentimentales. De plus, nous avons remarqué beaucoup de comportements affectifs qui se
démarquent. Ainsi, en assistant à un match de hockey ou en le suivant à la radio ou à la
télévision, les fans attachés se sentent excités, inspirés, de bonne humeur et ayant un
sentiment incroyable. Et finalement, nous avons constaté que l’admiration du spectacle des
joueurs de l’équipe de hockey favorite est l’une des expériences qui s’est le plus démarquée.
Passons maintenant aux conséquences de l’attachement émotionnel à l’équipe
sportive. Notre modèle analytique est composé de deux conséquences, soit la fidélité et le
bouche-à-oreille électronique. La fidélité est un facteur clé dans la détermination du degré
d’attachement d’un fan d’une équipe sportive (Wann & Branscombe, 1990). Se classant
comme une conséquence directe de l’attachement émotionnel, la fidélité est considérée
comme un trait très important dans une relation entre fan et marque. En nous référant aux
résultats de l’étude, nous remarquons que les fans attachés à leurs équipes de hockey favorites
déclarent soutenir ces dernières même lors de sa perte de jeu. Ils affirment aussi rester des
fervents amateurs de l’équipe favorite pour toujours. La deuxième conséquence de
l’attachement émotionnel se traduit par la génération du bouche-à-oreille électronique. Les
résultats obtenus confirment la relation directe et positive entre l’attachement émotionnel et la
génération d’un bouche-à-oreille électronique positif. Nous remarquons aussi que notre
échantillon est composé de fans qui ne sont pas très actifs sur les réseaux sociaux, raison pour
laquelle nous n’avons pas pu tirer des conclusions plus développées concernant le
comportement de partage en ligne.
75
Chapitre 4 : Conclusion générale
Ce travail de recherche met de l’avant la compréhension du comportement de
l’attachement émotionnel à une équipe sportive. Ce dernier présente un sujet de grand intérêt
de beaucoup de chercheurs en marketing et en consommation, car il se traduit par la
rentabilité d’une marque en général (Thomson, MacInnis & Park, 2005). Dans un contexte
sportif, l’objet de sport qui peut prendre deux formes, soit un produit (ie : équipe sportive,
produits dérivés…) ou un service (ie : événement sportif) nécessite une forte connexion
émotionnelle (Trail & James, 2001). Ce lien émotionnel fait du « produit sport » un produit
différent des autres produits et services (Cialdini, Borden, Thome et al., 1976; Trail & James,
2001). Ainsi, et pour comprendre le comportement d’attachement d’un fan à son équipe
sportive, nous devons prendre en considération la particularité du produit sport, soit dans
notre cas l’équipe sportive. Afin de répondre à la problématique de l’étude qui se résume dans
la définition des déterminants et des conséquences de l’attachement émotionnel à une équipe
sportive, nous avons commencé par chercher les sources théoriques sur lesquelles notre étude
se basera. Nos lectures ont touché plusieurs disciplines et domaines de recherche, soit la
sociologie, le comportement du consommateur, le marketing, le marketing du sport et le
management. Le comportement d’attachement émotionnel à une équipe sportive a attiré
l’attention de quelques chercheurs qui ont réussi à développer une échelle de mesure valide et
fiable dans un contexte sportif (Dwyer, Mudrick, Greenhalgh et al., 2015). D’un autre point
de vue, nous avons remarqué que la majorité des études s’intéressaient soit à l’étude du lien
de l’attachement et ses déterminants (Pimentel & Reynolds, 2004 ; Funk & James, 2004 ;
Tsiotsou, 2009), soit à celui de l’attachement et ses conséquences (Bowlby, 1979 ; Johnson &
Rusbult, 1989 ; Kwon, Trail & Anderson, 2005). Ces études avaient réalisé des avancées
importantes et nous ont orientés vers d’autres pistes de recherche. D’après nos lectures,
aucune étude n’a essayé de tester un modèle conceptuel rassemblant les antécédents et les
conséquences de l’attachement à la marque sportive. Ceci fait de notre étude une étude inédite
dans l’industrie du sport,ce qui ne signifie pas que notre modèle englobe toutes les variables
pouvant influencer le comportement de l’attachement émotionnel à une équipe sportive ni
toutes les conséquences liées à ce comportement. Mais nous pouvons affirmer son pouvoir à
offrir une compréhension plus approfondie du comportement de l’attachement émotionnel à
une équipe sportive.
76
Pour clôturer notre mémoire, nous allons présenter les principales implications théoriques
et managériales de l’étude, ses limites et finalement les pistes que d’autres recherches
pourraient explorer dans le futur.
77
Section 1 : Implications théoriques et managériales
1.1 Implications théoriques
Le modèle conceptuel développé au cours de ce travail réunit des relations dégagées de
plusieurs études qui se sont intéressées à la notion de l’attachement émotionnel à une marque
(Pimentel & Raynolds, 2004 ; Thomson, MacInnis & Park, 2005 ; Carroll & Ahuvia, 2006 ;
Tsiotsou, 2009 ; Park & John, 2010 ; Grisaffe & Nguyen, 2011). Notre recherche s’impose
dans l’industrie du sport par son pouvoir à présenter un modèle intégrateur qui explique en
profondeur le concept du comportement de l’attachement émotionnel à une équipe sportive et
ses conséquences.
En effet, ce travail vient confirmer les résultats des recherches précédentes sur
l’attachement émotionnel à une équipe sportive et compléter ces dernières dans un contexte
particulier, celui du sport. En effet, Fournier (1998) a montré que l’attachement émotionnel à
une marque est lié à l’identité de cette dernière. Une forte compatibilité du choix de la marque
avec la personnalité réelle des individus a aussi été constatée par Dolich (1969) et Landon
(1974). En nous inspirant des travaux de ces auteurs, nous avons proposé l’existence d’un lien
direct et positif entre la personnalité de la marque et l’attachement émotionnel dans un
contexte sportif. Par le biais de cette étude, nous avons pu confirmer l’existence de ce lien et
compléter le vide littéraire dans un contexte sportif. D’ailleurs, nos résultats démontrent que
les fans des équipes sportives professionnelles de hockey expriment un lien fort pour les
équipes perçues comme fidèles, traditionnelles, sociables, travailleuses et d’un esprit
compétitif.
De plus, les études portées sur l’attachement émotionnel à la marque n’ont pas
complètement ignoré le concept de l’expérience de la marque et son effet (Aaker, Fournier &
Brasel, 2004 ; Nguyen & Grisaffe, 2011). Mais aucune étude n’a essayé de quantifier l’impact
de ces expériences. En poussant en profondeur nos recherches dans un contexte sportif, nous
avons pu conclure que les événements sportifs peuvent être considérés comme de purs
produits d’expérience selon la théorie de Filser (2002). Dans ce sens, nous avons trouvé
intéressant de tester le lien entre l’expérience vécue avec l’équipe sportive et l’attachement
78
émotionnel et ce, dans le but d’enrichir le domaine de la recherche dans l’industrie du sport.
Les résultats de cette étude confirment l’existence d’un lien positif et direct entre l’expérience
vécue avec la marque et l’attachement émotionnel. Par conséquent, les fans attachés à leurs
équipes favorites sont principalement ceux qui ont vécu une bonne expérience sensorielle,
affective et intellectuelle avec la marque.
Ces résultats contribuent aussi au développement des connaissances dans le domaine du
marketing expérientiel appliqué à l’industrie du sport. Et nous ont permis d’intégrer le
concept de l’expérience vécue avec l’équipe sportive comme antécédents de l’attachement
émotionnel à celle-ci.
Le concept de fidélité, classé comme conséquence de l’attachement émotionnel dans notre
modèle conceptuel, a suscité l'intérêt des universitaires et des praticiens du marketing du sport
(Wann, 1997 ; Jones, 1997 ; Funk & James 2001; Heere & Dickson, 2008). Notre choix de la
variable « fidélité à une équipe » repose sur le poids important qu’elle occupe dans l’industrie
du sport (Funk & Pastore, 2000; Mahony, Madrigal, & Howard, 2000). Cette étude vient
confirmer le lien positif entre l’attachement émotionnel et la fidélité (Funk & James, 2001).
De plus, nous remarquons que notre modèle explique 58,6% de la variation de la fidélité à
l’équipe.
Le bouche-à-oreille a attiré l’attention de beaucoup de chercheurs dans le domaine du
marketing. En effet, la littérature suggère qu'il y a un effet positif de l’attachement émotionnel
à la marque sur le bouche-à-oreille (Carrol & Ahuvia, 2006 ; Fedorikhin, Park & Thomson.,
2008 ; Park & John., 2010 ; Batra, Ahuvia & Bagozzi., 2012). La digitalisation du bouche-à-
oreille nous a permis d’élargir les pistes de recherche liées aux conséquences de l’attachement
émotionnel dans un contexte sportif. Par conséquent, les résultats de l’étude viennent
compléter les travaux de recherche de Park et John (2010) suggérant que plus fort est
l’attachement à une marque, plus l’engagement d’un consommateur à diffuser le bouche-à-
oreille positif est évident. Notre modèle conceptuel explique 32,5% de la variation du bouche-
à-oreille électronique.
79
Une autre contribution majeure de notre étude consiste au niveau de l`intégration des
quatre concepts importants dans la recherche en marketing et l`industrie du sport : la
personnalité de l’équipe sportive, l’expérience vécue, la fidélité et le bouche à oreille
électronique. En effet, nous avons pu à partir des résultats de notre étude montrer l`existence
d`un lien positif entre ces quatre concepts et l`attachement émotionnel à une équipe sportive.
Contrairement aux autres études déjà faites qui ont pris en considération le concept de la
personnalité de la marque, l’expérience vécue, la fidélité et le bouche à oreille séparément,
notre étude a mis en évidence le lien de ces quatre concepts simultanément avec l`attachement
émotionnel à une équipe sportive permettant ainsi un aperçu plus étendu des antécédents et
des conséquences de notre variable à l`étude.
Pour clôturer cette sous-section, nous pouvons affirmer que le modèle conceptuel
développé lors de ce travail de mémoire teste non seulement des relations qui viennent
confirmer des résultats de recherches précédentes, mais permet également de compléter les
travaux de recherche de Fournier (1998), ceux de Funk et James (2001), de Aaker et ses
collègues (2004) et de Park et John (2010). Aussi, après avoir synthétisé toutes ces relations
dans un seul modèle qui s’est montré valide suite à une évaluation par la méthode des
équations structurelles, nous confirmons l’utilité de ce modèle pour les futures recherches
dans un contexte sportif ou autre.
1.2 Implications managériales
Comprendre le comportement de l’attachement émotionnel à une équipe sportive
représente un enjeu d’une grande importance pour les managers et les décideurs en marketing
des équipes sportives. Ces derniers tiennent profondément à développer et entretenir des
relations à long terme avec les fans pour stimuler la connectivité entre fan et équipe. Afin de
les aider à prendre les bonnes décisions stratégiques, les résultats de notre étude nous
permettent de formuler les suggestions suivantes :
Portez attention à l’image que reflète l’équipe sportive. En d’autres termes, veillez à ce
que les traits de personnalité de l’équipe soient valorisés et bien perçus par les fans.
80
Mettez en valeur le trait traditionnel de l‘équipe. Derrière chaque équipe, il y a une
histoire valorisé et exaucé par les fans. Ceci dit, s’attacher aux racines et montrer une
grande implication à continuer d’écrire l’histoire augmente le degré d’attachement
émotionnel des fans à leurs équipes favorites.
Travaillez sur la qualité fidélité. Un des critères éminents de la personnalité de la
marque. Une équipe qui ne manque pas à une promesse, qui ne trahit pas un serment et
qui tient à ses paroles aura une forte chance de gagner la confiance de ses fans. Ceci
favorise par conséquent, une connexion émotionnelle accrue entre un fan et son équipe
favorite.
Montrer une importante implication, travailler dur pour atteindre les objectifs de
l’équipe, aimer les défis et se battre pour réussir, sont des critères qui influencent
positivement le degré d’attachement émotionnel à une équipe sportive.
Veillez à faire vivre aux fans des équipes sportives une expérience qui touche tous
leurs sens, unique, inspirante, excitante, incroyable et qui les rend heureux et de bonne
humeur à chaque fois qu’ils croisent la marque.
Ces recommandations référent aux principaux résultats de l’étude que nous
conseillons les managers et les décideurs marketing des équipes sportives de prendre
en considération afin d’accentuer ou de garder l’attachement émotionnel des fans à
leurs marques sportives pour assurer la survie et le développement de ces dernières.
81
Section 2 : Limites de la recherche
Ce mémoire a permis de réaliser une compréhension approfondie de la notion de
l’attachement émotionnel à une équipe sportive d’une part. D’autre part son apport théorique
est très pertinent pour les prochaines recherches dans ce domaine d’étude. On a essayé, au
cours de ce projet, de faire les meilleurs choix possibles et de répondre à notre problématique
objectivement. Mais comme toute recherche, tous les choix présentent quelques limites. Nous
allons essayer de déceler les limites de nos choix dans cette section pour pouvoir faire des
suggestions quant aux futures pistes de recherche.
Premièrement, nous rappelons que notre travail vise l’industrie du sport et plus
précisément les équipes de la Ligue nationale de hockey. Suite à la difficulté d’accès à tous
les fans des équipes de la ligue, notre échantillon se limite majoritairement à des fans des
équipes canadiennes.
Deuxièmement, comme les échelles de mesure sont toutes empruntées à des recherches en
anglais (Schade, Piehler & Burmann, 2014 ; Brakus, 2009 ; Dwyer, Mudrick, Greenhalgh et
al., 2015 ; Tsiotsou, 2013) la traduction des construits aurait pu affaiblir le degré de
compréhension des questions. Nous avons essayé de minimiser ce risque d’incompréhension
en procédant à un prétest du questionnaire visant à ce que le sens des questions formulées et
traduites soit clair.
Nous clôturons cette partie par la présentation de la dernière limite de l’étude. En effet, la
méthode quantitative descriptive adoptée pour ce travail ayant comme avantage de quantifier
et généraliser les résultats, elle ne pourra en aucun cas repousser le recours aux méthodes
qualitatives, ce qui enrichirait davantage les résultats. Ainsi, l’utilisation d’une approche
mixte, commençant par des observations du comportement des fans ou menant des entrevues
de groupe et individuelles, nous permettrait de mieux conceptualiser la notion de
l’attachement émotionnel dans le contexte des équipes sportives professionnelles et
d’identifier de nouvelles facettes du concept.
82
Section 3 : Pistes de recherche
Dans cette section nous allons nous baser sur les résultats de la présente étude pour nous
poser d’autres questions qui vont nous aider à ouvrir de nouvelles portes menant à des pistes
de recherche non effleurées dans ce mémoire.
Nos résultats nous ont inspiré une nouvelle piste de recherche et ce, en développant plus
de conséquences liées à l’attachement émotionnel à une équipe. Pour ce faire, une étude
qualitative pourrait permettre de comprendre en profondeur la variation des intentions
comportementales futures des fans dépendamment de leurs degrés d’attachement.
La fidélité et le bouche-à-oreille électronique se présentent comme deux variables qui se
complètent. Les résultats de la recherche supportent notre démarche de les séparer (notre
modèle explique 32,5% de la variation du bouche-à-oreille électronique et 58,6% de la fidélité
à la marque sportive). De plus, nous constatons un lien fort entre ces deux variables avec
l’attachement émotionnel. Il est vrai que la génération d’un bouche-à-oreille électronique
augmente le niveau d’intérêt des fans à suivre les nouvelles de leurs équipes favorites. Le fait
de leur permettre de partager les avis avec leurs réseaux et aussi communiquer directement
avec les administrateurs des pages et des blogs, les fans sont de plus en plus en contact avec la
marque et développent ainsi une forte connexion avec l’équipe. Or, plus d’abonnés implique
plus de revenus. Penser à des solutions qui poussent les fans à être plus actifs sur les réseaux
sociaux donnera plus de visibilité aux équipes sportives et par conséquent de meilleurs
revenus. Nous suggérons ainsi pour les prochaines recherches d’étudier en profondeur ce lien.
Nous trouvons aussi opportun de tester le modèle conceptuel développé lors de ce
mémoire sur d’autres marchés sportifs, soit les ligues de football, de basketball, de baseball…
83
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93
Annexes :
Annexe 1 :
FEUILLET D’INFORMATION POUR UN CONSENTEMENT IMPLICITE ET ANONYME
TITRE DE LA
RECHERCHE :
L’attachement émotionnel à une marque : application aux équipes
sportives professionnelles de « Hockey ».
CHERCHEUR
PRINCIPAL :
Emna Zaaboub
CONTEXTE DU PROJET : Projet de maîtrise en marketing dirigé par Riadh Ladhari.
RENSEIGNEMENTS SUR LE PROJET :
Notre projet de recherche vise à mieux connaitre les antécédents et les conséquences de l’attachement
émotionnel à une équipe sportive et ce dans le but de proposer des stratégies marketing liées au
renforcement du degré de l’attachement à la marque.
VOTRE PARTICIPATION :
Votre participation à cette recherche apportera beaucoup au domaine de la recherche en Marketing
d’une part et améliorera la qualité de service des équipes de « Hockey » d’une autre part. Vous aurez,
alors, à remplir le présent questionnaire comprenant cinq sections et ne prendra que dix minutes de
votre temps. Le questionnaire porte sur votre attitude envers votre équipe favorite, votre perception de
la marque sportive, vos habitudes en ligne et vos intentions comportementales. Bien que les réponses à
chacune des questions soient importantes pour la recherche, vous demeurez libre de choisir de ne pas
répondre à l’une ou l’autre d’entre elles ou encore de mettre fin à votre participation à tout moment.
Toutefois, puisqu’aucune donnée permettant de vous identifier (ex : nom, coordonnées) ne sera
recueillie par le questionnaire, les données obtenues d’un participant qui choisirait de se retirer du
projet après avoir soumis son questionnaire ne pourront être détruites.
COMPENSATION :
Votre participation vous donne la chance de gagner une carte cadeau d’une valeur de 50$ valide pour
des achats en ligne sur le site officiel de la LNH. Quatre cartes cadeaux seront offertes pour ce
concours. Il suffit juste de vous enregistrer au tirage au sort et ce en suivant le lien qui apparaîtra à la
fin du questionnaire. Le tirage sera gérer en toute transparence et ce en présence d’un membre du
département de Marketing de l’université Laval. Le tirage aura lieu le 10 Novembre 2016 à la faculté
des sciences de l’administration de l’université Laval. Suite au tirage au sort, les participants ayant
mérité le prix seront informés par courriel.
ANONYMAT ET CONSERVATION DES DONNÉES
Votre participation à ce projet étant anonyme, il ne sera jamais possible de vous identifier. Ainsi, les
données issues de vos réponses pourront être conservées pour d’autres analyses ou d’autres
recherches, sous forme anonyme.
94
REMERCIEMENTS :
Votre collaboration est précieuse pour nous permettre de réaliser cette étude. C’est pourquoi nous
tenons à vous remercier pour le temps et l’attention que vous acceptez de consacrer à votre
participation.
ATTESTATION DU CONSENTEMENT :
Le simple retour du questionnaire rempli sera considéré comme l’expression implicite de votre
consentement à participer au projet.
RENSEIGNEMENTS SUPPLÉMENTAIRES:
Si vous avez des questions sur la recherche ou sur les implications de votre participation, veuillez
communiquer avec Emna Zaaboub, étudiante en deuxième cycle à l’université Laval, à l’adresse
courriel suivante : [email protected]
PLAINTES OU CRITIQUES :
Si vous avez des plaintes ou des critiques relatives à votre participation à cette recherche, vous pouvez
vous adresser, en toute confidentialité, au bureau de l’Ombudsman de l’Université Laval aux
coordonnées suivantes :
Pavillon Alphonse-Desjardins, bureau 3320
2325, rue de l’Université
Université Laval
Québec (Québec) G1V 0A6
Renseignements - Secrétariat : (418) 656-3081
Ligne sans frais : 1-866-323-2271
Courriel : [email protected]
Nb : Ce projet a été approuvé par le Comité d’éthique de la recherche de l’Université Laval :
No d’approbation 2016-126 A-2/13-09-2016
95
Annexe2 :
Questionnaire
Emotional attachment to a brand: Applied to Hockey professional sports teams
Information about the project: Our research project aims at better understanding the determinants and the consequences of fans’ emotional attachment to sports teams. This study intends to provide the marketing strategies that help to increase fan’s attachment.
Your participation:
Your participation will improve the quality of services delivered by sports (hockey) teams. You will have to fill in the questionnaire. The questionnaire includes five sections and it will take ten minutes of your time. The questionnaire inquires about your behavior, perceptions, commercial habits and intentions related to your favorite hockey team. Although all questions are important to the completion of the research, you have the right to not answer or withdraw at any time your participation. However, since none of the questions allows personal identification (i.e, name and personal contact information) the data will not be destroyed following submission.
COMPENSATION:
Your participation will give you the chance to win a 50$ gift card for online shopping on the NHL official web site. Four gift cards will be available. You have to register for the draw after the survey’s submission by follow the link appearing at the end. The draw will be managed in total transparency and with the presence of a member of the marketing department at Laval University. The draw will be held on November 10th 2016 at the Faculty of Business Administration at Laval University. Following the draw, the winners will be notified by e-mail.
Anonymity and data preservation:
Your participation is being anonymous. The data collected can be preserved, and anonymously be used for other research purposes. (We will not identify you.)
Gratitude:
Your collaboration is valuable to the accomplishment of this research. We want to thank you for your time and consideration.
Consent certificate:
The simple return of the completed questionnaire will be taken as an implicit consent to participate in this project.
Additional information:
96
For all questions regarding this research project, the implications of your participation, please contact Emna Zaaboub, post-graduate student at Laval University, at the following email: [email protected].
Complaints and critiques:
Any complaints or criticisms concerning your participation in this research project can be sent to the Ombudsman’s office at Laval University:
Pavillon Alphonse-Desjardins, room 3320
2325, rue de l’Université
Université Laval
Québec (Québec) G1V 0A6
(418) 656-3081
Free Call: 1-866-323-2271
Email : [email protected]
PS: This project was approved by the Ethics Research Committee of Laval University: Approval number: 2016-126 A-2/13-09-2016.
1. Please choose the language of the survey:
a. English
b. French
2. What is your favorite “Hockey” team:
a. “The Montreal Canadians”.
b. “Toronto maple leafs”.
c. “Ottawa senators”.
d. Other.
97
Part 1:
I perceive the brand « The Montreal Canadians» as:
Strongly Strongly
Agree Disagree
1. « Traditional » 1 2 3 4 5 6 7
2. « faithful » 1 2 3 4 5 6 7
3. « sociable » 1 2 3 4 5 6 7
4. « family-oriented» 1 2 3 4 5 6 7
5. « humorous » 1 2 3 4 5 6 7
6. « cheerful» 1 2 3 4 5 6 7
7. « Rebellious» 1 2 3 4 5 6 7
8. « Bold » 1 2 3 4 5 6 7
9. « Different» 1 2 3 4 5 6 7
10. « open-minded» 1 2 3 4 5 6 7
11. « tolerant» 1 2 3 4 5 6 7
12. « sophisticated» 1 2 3 4 5 6 7
13. « social responsible » 1 2 3 4 5 6 7
14. « hard-working » 1 2 3 4 5 6 7
15. « fithing spirit » 1 2 3 4 5 6 7
16. « diligent » 1 2 3 4 5 6 7
17. « tough » 1 2 3 4 5 6 7
98
Part 2:
In this section, the term “brand” refers to your favorite hockey team.
What would be your level of agreement with these statements?
Strongly Strongly
disagree agree
1. This brand makes a strong impression on my visual sense
or other senses.
1 2 3 4 5 6 7
2. I find this brand interesting in a sensory way. 1 2 3 4 5 6 7
3. This brand does not appeal to my senses. 1 2 3 4 5 6 7
4. The brand includes feelings and sentiments 1 2 3 4 5 6 7
5. I do not have strong emotions for this brand. 1 2 3 4 5 6 7
6. This brand is an emotional brand. 1 2 3 4 5 6 7
7. When I watch a hockey game, while my favorite team is
playing, I feel inspired.
1 2 3 4 5 6 7
8. Being one of the spectator’s game of my favorite team,
makes me feel excited.
1 2 3 4 5 6 7
9. I have an amazing feeling once participating to hockey
game.
1 2 3 4 5 6 7
10. Watching a hockey game of my favorite team puts me in a
good mood
1 2 3 4 5 6 7
11. When I watch a hockey game, I enjoy the show of the
players of my favorite team.
1 2 3 4 5 6 7
12. When I watch a hockey game, I have a feeling of nostalgia 1 2 3 4 5 6 7
13. I engage in a lot of thinking when I encounter this brand. 1 2 3 4 5 6 7
14. This brand does not make me think. 1 2 3 4 5 6 7
15. This brand stimulates my curiosity. 1 2 3 4 5 6 7
99
16. The brand makes me think how to live an active life-style. 1 2 3 4 5 6 7
17. I engage in physical actions and behaviors when I use this
brand.
1 2 3 4 5 6 7
18. This brand results in bodily experiences. 1 2 3 4 5 6 7
19. This brand is not action oriented. 1 2 3 4 5 6 7
Part 3:
When I think of my favorite team, I feel:
Strongly Strongly
disagree agree
1. “Attached” 1 2 3 4 5 6 7
2. “Bonded” 1 2 3 4 5 6 7
3. “Passionate” 1 2 3 4 5 6 7
4. “Happy” 1 2 3 4 5 6 7
5. “Delighted” 1 2 3 4 5 6 7
6. “Emotional” 1 2 3 4 5 6 7
7. “Energized” 1 2 3 4 5 6 7
Part 4:
What would be your level of agreement with the following statements?
Strongly Strongly
disagree agree
1. I follow my favorite hockey team in all of the games (attending the game, watching the game on TV….)
1 2 3 4 5 6 7
2. I attend many of the events of my favorite hockey team.
1 2 3 4 5 6 7
3. I am a devoted to my favorite hockey team.. 1 2 3 4 5 6 7
100
4. I support my favorite hockey team even when it loses.
1 2 3 4 5 6 7
5. I intend to anything in needed (money, time and effort) in order to be close to my favorite hockey team.
1 2 3 4 5 6 7
6. I am a forever fan my favorite hockey team. 1 2 3 4 5 6 7
Part 5:
What would be your level of agreement with the following statements?
Strongly Strongly
disagree agree
1. I interact positively on social media regarding my favorite team.
1 2 3 4 5 6 7
2. I share my experience with my favorite team on the “Hockey” team platforms.
1 2 3 4 5 6 7
3. I talk positively about my favorite hockey team on social media.
1 2 3 4 5 6 7
4. I share the success of my favorite team on social media.
1 2 3 4 5 6 7
Part 6:
1. Please estimate the total dollar amount that you intend to spend next year on your
favorite « Hockey » team merchandise and equipment for yourself and others.
a. Less than 100 CAD
b. Between 100 and 500 CAD
c. Between 501 and 1000 CAD
d. More than 1000 CAD
2. What is the number of team game(s), where your favorite hockey team is playing,
that you intend to attend next season?
a. Less than 3 Games.
b. Between 4 and 10 games
c. Between 11 and 20 games
101
d. More than 20 games
3. How many times did you attend your favorite team Game for last season?
a. 0
b. 1 to 3
c. 4 to 6
d. 7 to 10
e. 11 or more
4. How many times did you watch your favorite team’ game on TV (or listen to it on
the radio) for this season?
a. 0
b. 1 to 3
c. 4 to 6
d. 7 to 10
e. 11 or more
5. Are you a passionate fan of your favorite hockey team?
Strongly Strongly
Disagree Agree
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
102
6. During last year, did you bought derived products with the brand of your favorite
team (accessories, T-shirts…)?
a. No
b. One to 2 products
c. More than 2 products
7. During this spring, how many round games did you followed?
a. None
b. 1 to 4
c. 5 to 10
d. 11 or more
Part 7:
1. You are a: a. Women b. Man
2. Age :
a. Between 18 and 24 years.
b. Between 25 and 34 years.
c. Between 35 and 44 years.
d. Between 45 and 54 years.
e. 55 years or more.
3. What is your annual household income in CAD:
a. 0 to 19 999
b. 20 000 to 39 999
c. 40 000 to 59 999
d. 60 000 to 79 999
e. 80 000 and more
103
4. Your mother language is:
a. English.
b. French.
c. Other, please specify……………..
5. You are originally from where?
a. Canada
b. Other, please indicate your country of origin ………………….
6. Your level of education:
a. Primary.
b. Secondary.
c. University.
