l'Analyse Concurrentielle Finale

8/8/2019 l'Analyse Concurrentielle Finale

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Anne universitaire : 2009/


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Introduction

I. Les niveaux de l'analyse concurrentielle1.Le cycle de vie du produit2.Le mtier de l'entreprise3.Le portefeuille d'activit

II. Les sources de l'avantage comptitif

1.Lies la dimension de l'entreprise2.Lies aux ressources de l'entreprise

III. Les modles de l'analyseconcurrentielle1.BCG

2.ADL3.McKinsey4.Michael Porter

Conclusion


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Analy

se

concu

rre

ntielle

Position

concu r

rentielle


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....

Lancement

Croissance

Maturit

Dclin


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....Lancement

CroissanceMaturit

Dclin


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Lensemble des comptences distinctives quepossde une entreprise et qui lui confre desavantages concurrentiels.

2 . Mtier de

lentreprise


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Rassemblement dactivits complmentaires permettant de

garantir la rentabilit et la scurit de lentreprise. On y parvient

en associant des produits situs sur diffrents marchs

plusieurs phases de leur cycle de vie.

Ceci permet :

De compenser les risques inhrents chaque produit

Dquilibrer la trsorerieDe prparer lavenir.

3 . Portefeuilledactivit:


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s sources de l'avantage comptitif


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Lies ladimension

del'entreprise


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Lies auxressources

delentreprise


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Lies ladimension

del'entreprise


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2000 4000 5000

Cot variable 16000 32000 39000

Cot fixe 16000 16000 16000

Cot total global 32000 48000 55000

Cot unitaire 16 12 11

Cot fixe unitaire 8 4 3,2

Niveau deproduction

Cot

Exemple : Les conomies dchelle


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Lies ladimension

del'entreprise


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Lies ladimension

del'entreprise


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Lies auxressources delentreprise


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II. Les modles de l'analyse concurrentielle


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La matrice BCG (Boston Consulting Group )croise le taux de croissance dun domainedactivit dune entreprise avec sa part demarch relative (c..d. sa part de march parrapport au concurrent principal)


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Vedettes Dilemme

Vaches lait Poids morts

Forte

Faible

FaibleForte

Part de march

relative

Taux de croissancedu march


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Maintenir la

position

Rentabiliser la

situation

Renouveler ou

abandonner

Vendre ouabandonner


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Exemple : Supposons une entreprise spcialise dans lafabrication et la commercialisation des appareils audio-vido ;elle distingue 5 segments d'activit :

Les tlviseurs LCD

Les enregistreurs vido disque dur

Les lecteurs DVD

Les tlviseurs cathodiques

Les radios

Taux de croissance

du march

Part de march

relative10 5 0,5

10%

20%

1

0%


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odle propos par Arthur Doo Little combine deux critrposition concurrentielle (sur son domaine d'activit )

maturit du mtier (le cycle de vie du produit)


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Dveloppement naturel

Dveloppement slectif

Rorientati

on

Abandon

Dominante

Forte

Favorable

Dfavorable

Marginale

Lanc

emen

t

Crois

sanc

e

Maturit

Dcli

n

osition concurrentielle

La maturitdu mtier

Reprsentation graphique du modle d'Arthur D. Little


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Le modle D'Arthur Doo Little


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La matrice de McKinsey permet danalyser les

domaines dactivits stratgique de lentreprisepar rapport deux dimensions :Lattractivit du marchLa position concurrentielle


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La position concurrentielleLa part du marchLimage de marque des produits,La fidlit de la clientle,La capacit de productionetc.

Le modle de McKinsey

Lattractivit du marchLa taille du march,Le taux de croissance du march,Lintensit de la concurrence,Les barrires tarifaires

etc.


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Coefficient

en %Faible Moyen Fort Note

0 1 2 3 4 5

Part du march 30 1.2Image de marque 25 1.25

Fidlit de la

clientle

25 0.75

Capacit de

production

15 0.3

Niveau de service 5 0.1

100 3.6

Exemple dvaluation de la position concurrentielle


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0

5

Attraitdu

march

Position concurrentielle

Investir/Croit

re

Exploiter/

Abandonner

Statu quo

Le modle de McKinsey

Fort

Moyen

Faible

Forte Moyenne

Faible0

27%


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Concurrents du

secteur

Rivalitentre lesfirmes

existantes

Nouveaux

Entrants

ClientsFournisseurs

Substituts

Menace denouveaux entrants

Pouvoir de ngociationdes clients

Pouvoir de ngociationdes fournisseurs

Menace des produits ouservices substituables


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ConcurrentsMenace forte

Grandes surfaces :

Mtro, Label vie,Aswak AssalamCommercetraditionnel :dtaillants,grossistes...

NouveauxentrantsMenace

moyenneLe pouvoir dengociation

desfournisseurs

Pouvoir

moyen :Grandesenseignes : Exemple : Cocacola

Pouvoir faible:Boucher

Pouvoir de

ngociationdes clients

Pouvoir fortle grand public

Produits desubstitution

Menace faibleAchat sur le net

MarMarjjaneane


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Jean-Pierre Dtrie, Strategor, 4me

dition, Dunod,Paris, 2005.

Michael PORTER Choix stratgiques et concurrence Techniques danalyse des secteurs et de la concurrencedans lindustrie . Edition ECONOMICA, 1999

Tgrul Atamer, Roland Calori, Diagnostic et dcisionsstratgiques , Dunod, Collection Gestion Sup 528 pages,2e dition, 2003

http://www.marketing-strategique.com/Analyse-concurrentielle-Porter.htm

http://www.marketing-strategique.com/Matrice-BCG.htm www.12manage.com/methods_adl_matrix_fr.html
http://www.marketing-strategique.com/Analyse-concurrentielle-Porter.htmhttp://www.marketing-strategique.com/Matrice-BCG.htmhttp://www.12manage.com/methods_adl_matrix_fr.htmlhttp://www.12manage.com/methods_adl_matrix_fr.htmlhttp://www.marketing-strategique.com/Matrice-BCG.htmhttp://www.marketing-strategique.com/Analyse-concurrentielle-Porter.htm


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