Upload
nguyenkien
View
226
Download
5
Embed Size (px)
Citation preview
LAPORAN AKHIR
PENELITIAN DOSEN PEMULA
ANALISIS PEMBENTUKAN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY)
BERDASARKAN CITRA MEREK, WORD OF MOUTH DAN MAKNA
MEREK (BRAND MEANING) STUDI EMPIRIS PADA J.CO DONUTS &
COFFEE
Tahun ke – 1 dari rencana 1 tahun
Ali Maddinsyah, S.E., M.M 0417067101 (Ketua)
Nuzul Inas Nabila, S.E., M.S.M 0403049101 (Anggota)
Dibiayai Oleh:
Direktorat Riset dan Pengabdian Masyarakat
Direktorat Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan
Kementerian Riset, Teknologi dan Pendidikan Tinggi
Sesuai dengan Kontrak Penelitian
Nomor : 111/A5/SPKP/LPPM/UNPAM/III/2018
UNIVERSITAS PAMULANG
TANGERANG SELATAN
NOVEMBER, 2018
Judul
Peneliti/Pelaks*naNama LengkapPerguruan TinggiNIDNJabatan FungsionalPrcgram StudiNomor HPAlamat surel (e-mail)Anggota {1)Nama LengkapNIDNPelguruan Tinggilnstitusi Mitra (iika ada)Nama Institusi MitraAlamatPenanggung JawabTahun Pelaksanaan
Biaya Tahun BerjalanBiaya Keseluruhan
I{ALAMAN PENGESAHAN
ANALISIS PEMBENTUI(AN EKUITA S MEREKBERDASARKAN CITR{ MERE,K, WORD OF MOUTHDAN MAKNA MEREK (STUDI PADA J.CO DONUTS& COFFEE INDONE,SIA)
Dr. ALI MADDINSYAH, S.E., M,MUniversitas Pamulang0417067101Asisten AhliMana-jemen
0817170571
alimaddinsyah(6jurpam . ac. id
NUZUL {NAS NAI]ILA S.E., M"S.M0403049101Universitas Pamuiang
fonm ke I dari rencana I tahunRp 17,750,000
Rp 17,750.000
Kota Tangerang Selatan, 13 - 11 - z}nKetua,
,/*/
(Dr.
,;rr/
S.E., M.M)0417067101
INSYAH, S.E., M.M)IK 0417067101
Boedi Hasmanto, M.S)0418015902
ffi
NTP
iii
RINGKASAN
Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh Citra merek dan Word of mouth secara parsial maupun bersama-
sama terhadap Brand meaning. Untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh Citra merek, Word of mouth n dan Brand meaning secara parsial
maupun bersama-sama terhadap Brand equity.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode survey deskriptif dan survey eksplanatori dengan ukuran sampel
sebesar 200 responden yang didistribusikan pada 10 Gerai J.CO. Teknik
pengumpulan data dilakukan dengan observasi, dan menyebarkan
kuesioner, serta metode analisis data yang digunakan adalah SEM
(Structural Equation Modeling) dengan tool analisis data Lisrel 8.80.
Berdasarkan hasil penelitian, maka didapatkan temuan sebagai
berikut: Citra merek berpengaruh signifikan terhadap Brand meaning pada
J.CO Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 2,03 dan koefisien regresi
sebesar 0,23. Word of mouth berpengaruh signifikan terhadap Brand
meaning pada J.CO Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 5,67 dan
koefisien regresi sebesar 0,70. Citra merek dan Word of mouth secara
bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap Brand meaning pada J.CO
Donuts & Coffee, dengan F hitung sebesar 10.80 dan koefisien determinasi
sebesar 0,80. Citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand
equity pada J.CO Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 1.41 dan
koefisien regresi sebesar 0,17. Word of mouth tidak berpengaruh signifikan
terhadap Brand equity pada J.CO Donuts & Coffee, dengan t hitung
sebesar 1.29 dan koefisien regresi sebesar 0,24. Brand meaning
berpengaruh signifikan terhadap Brand equity pada J.CO Donuts & Coffee,
dengan t hitung sebesar 2.43 dan koefisien dan koefisien regresi sebesar
0.47. Citra merek, Word of mouth, dan Brand meaning secara bersama-
sama berpengaruh signifikan terhadap Brand equity pada J.CO Donuts &
Coffee, dengan F hitung sebesar 10.47 dan koefisien determinasi sebesar
0,69.
Kata kunci : Citra merek, Word of mouth, Brand meaning dan Brand
equity
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjat kepada Allah SWT yang telah memberikan
rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Penelitian
Dosen Pemula berjudul “Analisis pembentukan ekuitas merek (brand equity)
berdasarkan citra merek, word of mouth dan makna merek (brand
meaning) studi empiris pada J.CO Donuts & Coffee”.
Penulis menyadari bahwa penulisan Penelitian Dosen Pemula dengan
Hibah Ristekdikti ini tidak lepas dari bimbingan, dorongan dan bantuan dari
berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan banyak terima kasih
dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada:
1. Dr. HC. Drs. H. Darsono, selaku Ketua Yayasan Sasmita Jaya.
2. Dr. H. Dayat Hidayat, M.M. selaku Rektor Universitas Pmulang.
3. Dr. Ir. H. Sarwani, M.T., M.M selaku Direktur Pascasarjana Universitas
Pmulang.
4. Dr. Ir. H. R. Boedi Hasmanto, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pmulang.
5. Semua pihak yang telah membantu penulis yang tidak bisa penulis sebutkan
satu persatu, terima kasih atas bantuan, dorongan dan semangatnya.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam melakukan penulisan
laporam penelitian ini masih banyak terdapat kekurangan dan
ketidaksempurnaan, untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang
membangun demi kesempurnaan penulisan ini. Semoga tulisan ini bermanfaat
bagi penulis khususnya dan para pembaca pada umumnya.
Jakarta, September 2018
Ali Maddinsyah dan Nuzul Inaz N
v
DAFTAR ISI
Hal
HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................. ii
RINGKASAN ..................................................................................................... iii
KATA PENGANTAR ........................................................................................ iv
DAFTAR ISI ........................................................................................................ v
DAFTAR TABEL............................................................................................. viii
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... ix
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... 1
1.1. Latar Belakang ............................................................................... 1
1.2. Pembatasan Masalah ..................................................................... 6
1.3. Rumusan Masalah ......................................................................... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................... 8
2.1. Pengertian Merek (Brand) ............................................................. 8
2.2. Pengertian Branding .................................................................... 10
2.3. Pengertian Jasa ............................................................................ 10
2.4. Perusahaan menghadirkan merek (Company’s presented
Brand) .......................................................................................... 11
2.5. Citra Merek .................................................................................. 12
2.5.1 Pengertian Citra Merek .................................................... 12
2.5.2 Pengaruh dari Citra Merek Terhadap Ekuitas Merek ...... 14
2.6. Komunikasi diluar merek (Eksternal Brand Communication) .... 15
2.7. Word Of Mouth (WOM) ............................................................. 16
2.7.1. WOM dan (The decision to eat out) ................................ 16
2.7.2. Word of Mouth (WOM) .................................................. 17
2.8. Makna Merek (Brand Meaning). ................................................. 19
2.8.1. Kriteria Makna Merek ..................................................... 20
2.9. Ekuitas Merek (Brand Equity) ..................................................... 21
2.10. Building a service brand ............................................................. 22
2.11. Penelitian Terdahulu.......................................................................26
vi
2.12. Kerangka Konseptual .................................................................. 31
2.13 Model Penelitian .......................................................................... 33
2.14 Hipotesis Penelitian ..................................................................... 34
BAB III TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN ..................................... 32
3.1. Tujuan Penelitian ......................................................................... 32
3.2. Manfaat penelitian ....................................................................... 32
BAB IV METODOLOGI PENELITIAN........................................................ 34
4.1. Desain Penelitian ......................................................................... 34
4.2. Sumber data ................................................................................. 34
4.3. Populasi dan Sampel .................................................................... 35
4.4. Uji Awal Kuisioner (Pre-test) ..................................................... 36
4.5. Operasionalisasi Variabel ............................................................ 39
4.6. Metode Pengumpulan Data ......................................................... 42
4.7. Uji Awal Kuisioner (Pre-test) ..................................................... 42
4.8. Structural Equation Modeling (SEM) ......................................... 46
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................ 49
5.1. Hasil Uji Pretest ........................................................................... 49
5.2. Profil Responden Penelitian ........................................................ 53
5.2.1. Jenis Kelamin .................................................................. 53
5.2.2. Usia .................................................................................. 54
5.2.3. Jenjang Pendidikan .......................................................... 54
5.2.4. Secara Rutin Membeli Produk J.CO donuts and coffee .. 55
5.2.5. Sudah berapa lama membeli produk J.CO donuts and
coffee ................................................................................ 56
5.3. Analisis Deskriptif Hasil Penelitian ........................................... 56
5.4. Analisis Penelitian dan Uji Hipotesis .......................................... 62
5.4.1. Model Pengukuran CFA (Confirmatory Factor nalysis) 62
5.4.2. Model Persamaan Struktural (SEM) ................................ 67
5.5. Pembahasan Penelitian ................................................................ 70
5.6. Temuan Hasil Penelitian .............................................................. 77
BAB VI RENCANA TAHAP BERIKUTNYA………………………............81
vii
6.1 Rencana Tahap berikutnya……………………………………….81
BAB VI PENUTUP ........................................................................................... 82
6.1 Kesimpulan .................................................................................. 82
6.2 Saran ............................................................................................ 83
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 84
LAMPIRAN ....................................................................................................... 88
viii
DAFTAR TABEL
Tabel 1. 1 Top Brand Kategori Toko Donat ......................................................... 5
Tabel 4. 1 Operasionalisasi Variabel. ................................................................. 39
Tabel 5. 1 Hasil Uji Validitas Pre-Test (n=30). .................................................. 49
Tabel 5. 2 Hasil Uji Reliabilitas Pre-Test (n=30). .............................................. 53
Tabel 5. 3 Analisis Deskriptif Citra Merek. ........................................................ 57
Tabel 5. 4 Analisis Deskriptif Word of mouth. ................................................... 58
Tabel 5. 5 Analisis Deskriptif Brand Meaning. .................................................. 59
Tabel 5. 6 Analisis Deskriptif Brand Equity. ...................................................... 60
Tabel 5. 7 Hasil Uji CFA X-Models. ................................................................... 63
Tabel 5. 8 Hasil Uji CFA Y-Models. .................................................................. 65
Tabel 5. 9 Evaluasi Nilai AVE dan CR............................................................... 66
Tabel 5. 10 Uji Statistik Model Persamaan Struktural. ....................................... 69
Tabel 5. 11 Hasil Pengujian Hipotesis. ............................................................... 70
ix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2. 1 Cultivating Brand Equity (Berry, 2000). ........................................ 23
Gambar 2. 2 Service Branding Model. ................................................................ 32
Gambar 2. 3 Model Penelitian di modifikasi dari Berry (2001). ........................ 34
Gambar 5. 1 Demografi Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ....................... 53
Gambar 5. 2 Demografi Konsumen Berdasarkan Usia. ...................................... 54
Gambar 5. 3 Demografi Konsumen Berdasarkan Jenjang Pendidikan. .............. 55
Gambar 5. 4 Demografi Konsumen Berdasarkan Pembelian. ............................ 55
Gambar 5. 5 Demografi Konsumen Berdasarkan Lama Membeli. ..................... 56
Gambar 5. 6 Model Pengukuran X-Models (Standardized Model). ................... 62
Gambar 5. 7 Model Pengukuran Y-Models (Standardized Model). .................. 64
Gambar 5. 8 SEM (Standardized Model) Second Order. ................................... 68
Gambar 5. 9 SEM (t-value Model) Second Order. ............................................. 68
Gambar 5. 10 Model Rekomendasi. .................................................................... 79
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Membangun merek yang kuat dengan ekuitas yang baik memberikan
beberapa manfaat untuk sebuah perusahaan, seperti loyalitas pelanggan, margin
yang lebih besar, tanggapan konsumen yang lebih mendukung terhadap
kenaikan atau penurunan harga, perdagangan yang baik, meningkatkan
efektifitas komunikasi pemasaran, lisensi, dan kesempatan untuk memperluas
merek (Keller, 2001). Membangun merek yang kuat, sesuai dengan model
CBBE (customer based brand equity) pelanggan yang berbasis ekuitas merek
mempunyai beberapa tahapan, dimana setiap tahapan tergantung pada
keberhasilan langkah sebelumnya (Keller, 2001).
Tahapan pertama untuk memastikan identifikasi merek dengan
pelanggan dan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan kelas produk
tertentu atau kebutuhan pelanggan. Tahapan kedua untuk menetapkan makna
merek dibenak pelanggan. Tahapan ketiga untuk memperoleh tanggapan
pelanggan yang tepat untuk identitas merek dan makna merek. Tahapan terakhir
adalah untuk mengkonversi tanggapan tentang merek dan untuk menciptakan
intens, hubungan loyalitas aktif antara pelanggan dan merek (Keller, 2001).
Merek yang kuat akan memudahkan konsumen untuk lebih memvisualisasikan
dan memahami produk-produk intangible Berry, 2000). Merek yang kuat akan
mengurangi perasaan terhadap resiko keselamataan, social, moneter yang mana
sulit di evaluasi sebelum membeli.
2
Di packaged goods, produk merupakan merek utama, tetapi di jasa,
perusahaan merupakan merek yang utama. Merek yang kuat merupakan tempat
yang aman bagi pelanggan (Richards, 1998 dalam Leonard Berry, 2000).
Merek jasa yang kuat dibangun dan dipertahankan terutama oleh
interaksi pelanggan dengan penyedia (Berry dan Seltman, 2007). Merek jasa
yang kuat pada dasarnya merupakan janji masa depan untuk kepuasaan dan
merek jasa yang kuat merupakan campuran dari perusahaan tentang mereknya
dan kinerja perusahaan dari jasa yang merupakan poin dari pandangan
pelanggan. Anteseden untuk menciptakan kekuatan merek jasa menurut (Berry,
2000) komponennya antara lain: company’s presented brand, brand awareness,
external brandcommunications, brand meaning, customer experience, danbrand
equity.
Komponen presented brand perusahaan merupakan bagian dari citra
merek untuk mengontrol melalui semua jaringan personal dan impersonal. Iklan,
nama dari merek itu sendiri, website, karyawan, fasilitas, dan semua tipe
informasi harus dikordinasikan dan dikontrol (Zeithaml, Bitner, dan Gremler,
2011). Nama perusahaan, dan logo merupakan presentasi visual yang dipasang
dengan tema iklan, asosiasi-asosiasi simbolik yang merupakan elemen inti yang
dihadirkan oleh merek. Citra merek mempunyai pesan merek perusahaan yang
dikonsep dan disebarkan. Citra merek mempunyai pengaruh penting untuk
memberikan makna terhadap merek dan membangun merek di dalam pikiran
pelanggan (Keller, 2001).
3
“Komponen untuk menciptakan merek jasa yang kuat, dari external
brand communications yang memberikan informasi tentang perusahaan dan jasa
yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan” (Berry, 2000). Komunikasi
word of mouth dan publisitas hal yang paling umum untuk external brand
communications. Kesadaran akan suatu merek dapat diperoleh tidak hanya dari
suatu perusahaan tetapi dapat diperoleh dengan komunikasi dari sumber-sumber
independent. Komunikasi word of mouth adalah bentuk umum pada service
untuk sesuatu yang tidak berwujud, aktifitas yang mendapatkan apresiasi tinggi
mengenai word of mouth dari pelanggan sebelumnya pilihannya mengenai
dokter, pengacara, automobile, mekanik, dan professor (Berry dan Parasuraman
dalam Berry, 2000). Asosiasi merek ini dapat terbentuk langsung dari
pengalaman pelanggan sendiri dan kontak dengan merek melalui iklan atau
sumber informasi lain word of mouth (Keller, 2001)
Komponen selanjutnya makna merek yang mempunyai dominan
persepsi pelanggan terhadap suatu merek, makna merek menangkap kesan
pelanggan dari merek serta assosiasinya terhadap merek. Makna merek,
merupakan sesuatu yang ada dipikiran konsumen secara langsung. Makna merek
untuk menciptakan ekuitas yang kuat disini merek harus mempunyai asosiasi
yang strong, favorable, dan unique.
Komponen dari makna merek mempunyai dampak langsung terhadap
ekuitas merek yang mana menurut (Keller, 1993) ekuitas merek adalah efek
diferensial dari kesadaran merek dan makna merek terhadap respon pelanggan
mengenai pemasaran merek. Ekuitas merek dapat positif dan negatif. Positif
4
ekuitas merek menjadi keuntungan bagi pemasaran terhadap merek. Positif
ekuitas merek di pemasaran menjadi keuntungan perusahaan untuk memperkuat
kesadaran merek dan makna merek. Negatif ekuitas merek menjadi kerugian
terkait merek tertentu (Berry, 2000). Ekuitas merek menerima banyak perhatian
dariakademisi dan praktisi pemasaran karena peran penting sebagai key
intangible firm asset (Aaker 1991; Keller, 1998) dalam (Seo dan Jang, 2013).
Ekuitas merek bernilai, asset perusahaan yang harus dijaga dan dikelola.
Membangun dan cultivate brand equity untuk perusahaan jasa melalui keunikan
pada merek dan pesan yang disampaikan selalu konsisten dengan melakukan
layanan inti mereka dengan baik, dan mencapai pelanggan secara emosional
serta mengaitkan merek mereka dengan kepercayaan.
Merek yang kuat dari perusahaan mempunyai “mind share” yang tinggi
di sasaran pelanggan, dimana merek yang kuat berkontribusi untuk pangsa pasar
(Berry, 2000). Strategi untuk membangun dan cultivateservice brand equity
menurut (Berry, 2000) antara lain:
1. Berani untuk menjadi berbeda
2. Tentukan popularitas merek sendiri
3. Membuat koneksi dengan emosional
4. Internalisasi pada merek
Merek yang kuat untuk di industri makanan, dari Indonesia seperti J.CO
donuts dan coffee walaupun baru di industri makanan tetapi J.CO sudah go
global ke Malaysia, Singapura, Filipina, dan China, hal ini membuat J.CO
dikenal tidak hanya di Indonesia tetapi di negara- negara Asia. J.CO merupakan
5
donat yang mempunyai beragam pilihan rasa, dan mempunyai banyak gerai yang
tersebar di Indonesia, tidak hanya itu, J.CO mempunyai tempat yang nyaman
untuk makan donat, berdiskusi dan berkumpul dengan teman-teman. J.CO
mempunyai strategi untuk menjadi berbeda dari donat lainnya. Seperti pada tabel
di bawah ini merupakan top brand kategori donat di Indonesia.
Tabel 1. 1
Top Brand Kategori Toko Donat
2016 Fase II 2017 Fase II
Merek TBI TOP Merek TBI TOP
Dunkin Donuts 51,7% TOP Dunkin Donuts 46,7% TOP
J.CO Donuts &
Coffee 40,6% TOP Starbuck 44% TOP
Starbuck 39,5 TOP
J.CO Donuts &
Coffee 42,1% TOP
Sumber :www.topbrand-award.com
Berdasarkan tabel diatas dapat dijelaskan J.CO Donuts & Coffee
menjadi merek terbaik kedua di Indonesia berdasarkan survey dari Top Brand
Award, pada tahun 2016 sebesar 40,6% dan pada tahun 2017 mengalami
peningkatan menjadi 42,1%. Hal ini dapat membuktikan bahwa J.CO Donust &
Coffee memiliki merek yang cukup baik di mata masyarakat.
J.CO memberikan warna yang baru untuk industry makanan di
Indonesia dengan leveraging secondary associations, dimana membangun
pelanggan untuk brand equity dengan kesamaan merek yang dapat dikaitkan
dengan “country of origin” yaitu, negara yang mana perusahaan membuat
produk atau menyediakan layanan sedemikian rupa agar konsumen
6
menyimpulkan keyakinan dan evaluasi (Erickson, Johansson, dan chao 1984;
Hong dan Wyer 1989, 1990 dalam Keller 1993). Dimana contohnya nama
Perancis untuk anggur, nama Jerman untuk mobil, dan nama elektronik untuk
Jepang. J.co melakukan leveraging secondary associations nama J.CO donuts &
Coffee dibuat untuk go global seolah terdengar nama asing untuk membuat
keyakinan.
Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik untuk melakukan penelitian
tentang “Analisis pembentukan ekuitas merek berdasarkan citra merek,
word of mouth dan makna merek (studi empiris pada J.CO Donuts &
Coffee)”
1.2. Pembatasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah yang ada, untuk lebih fokus dalam
penelitian ini serta keterbatasan yang penulis, maka permasalahan ini dibatasi
oleh :
1. Variabel-variabel yang diteliti yaitu citra merek, word of mouth, makna
merek (brand meaning) dan ekuitas merek (brand equity).
2. Obyek penelitian ini pada J.CO Donuts & Coffee.
3. Unit analisis yang akan diteliti adalah para pelanggan J.CO Donuts &
Coffee di Jakarta, Depok, dan Tangerang Selatan dengan pertimbangan
unit analisis yang akan diteliti terlalalu luas dengan populasi yang sangat
besar dan homogen, dan dipilih 10 store J.CO Donuts & Coffee sudah
dapat mewakilinya.
7
4. Penelitian ini dilakukan pada periode Mei 2018 sampai dengan dengan
Juli 2018 memberikan kuesioner kepada 200 pelanggan yang berbelanja
di J.CO Donuts & Coffee di Jakarta, Depok, dan Tangerang Selatan yang
sudah ditentukan.
1.3. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang telah penulis kemukakan pada latar belakang
masalah dan identifikasi masalah di atas, maka dapat disusun rumusan masalah
sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh citra merek terhadap makna merek pada J.CO
Donuts & Coffee?
2. Apakah terdapat pengaruh word of mouth terhadap makna merek pada J.CO
Donuts & Coffee?
3. Apakah terdapat pengaruh citra merek, dan word of mouth secara bersama-
sama terhadap makna merek pada J.CO Donuts & Coffe?
4. Apakah terdapat pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek pada J.CO
Donuts & Coffe?
5. Apakah terdapat pengaruh word of mouth terhadap ekuitas merek pada
J.CO Donuts & Coffe?
6. Apakah terdapat pengaruh makna merek terhadap ekuitas merek pada J.CO
Donuts & Coffe?
7. Apakah terdapat pengaruh citra merek, word of mouth dan makna merek
secara bersama-sama terhadap ekuitas merek pada J.CO Donuts & Coffe?
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Merek (Brand)
Menurut (Kotler 1991:442 dalam Keller, 1993) merek dapat
didefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi
dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari
satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para
pesaing.
Setiap kali pemasar menciptakan nama baru, logo, atau simbol untuk
produk baru, pemasar menciptakan sebuah merek. (Keller, 2013). Manajer
berlatih untuk menyiapkan merek lebih dari sesuatu untuk menciptakan
awareness, reputasi, keunggulan, dan sebagainya untuk dipasar. Merek lebih
dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian
menurut (Kotler, 2005 :82) sebagai berikut :
1. Atribut Produk
Setiap merek memiliki atribut, atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang
terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat
Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli
atribut, mereka yang dibeli adalah manfaatnya bagi konsumen. Produsen
harus dapat menerjemahkan atribut menjadi sebuah manfaat yang dapat
dirasakan langsung oleh konsumen itu sendiri.
9
3. Nilai
Merek juga menyatakan sebuah nilai bagi produsen kepada konsumen.
Mereka yang memiliki nilai yang kuat akan dihargai dan diingat dibenak
konsumen sebagai merek yang berkelas dan terdapat di hati konsumen.
4. Budaya
Merek juga mencerminkan budaya tertentu sesuai dengan budaya
masing-masing.
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya.
Diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan
tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu
menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
Dengan demikian maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua
unsur yaitu brand nameyang terdiri dari dari huruf -huruf atau kata-kata yang
dapat terbaca. Serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna
tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari merek tersebut, selain berguna untuk
membedakan satu produk dengan produk pesaingnya juga berguna untuk
mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau
jasa yang hendak dibeli.
10
2.2. Pengertian Branding
Branding memainkan peran penting di perusahaan jasa karena merek
yang kuat akan meningkatkan kepercayaan konsumen di pembelian yang tak
terlihat. Branding di service dapat membantu konsumen dengan meyakinkan
mereka terlihat dari tingkat seragam untuk kualitas jasa. Branding juga
membantu penyedia layanan dengan meninggikan layanan di atas tingkat
komoditas untuk membedakan layanan yang relatif terhadap merek bersaing.
Bharadwaj et al. (1993) dalam (Krishnan, Hartline, 2001) juga berpendapat
bahwa branding lebih penting untuk layanan daripada barang karena
kompleksitas yang dihadapi oleh konsumen dalam pembelian jasa, dan
karakteristik yang unik dari jasa.
Menurut (Berry, 2000, p. 129 ) : A strong service brand is essentially a
promise of future satisfaction. It is a blend of what the company says the brand
is, what others say and how the company performs the service all from the
customer’s point view. A brand is perceived.
2.3. Pengertian Jasa
Jasa adalah perbuatan, proses, dan kinerja yang tersedia ataudiproduksi
oleh satu entitas atau orang untuk entitas lainnya (Zeithaml, Bitner, dan Gremler,
2011). Berry dan Parasuraman (1993) dalam Vatjanasaregagul (2007)
mengatakan bahwa perusahaan jasa membutuhkan kinerja masyarakat untuk
layanan efektif yang lengkap. Layanan perusahaan dengan cara menarik,
mengembangkan, memotivasi, dan mempertahankan orang-orang yang
11
berkualitas untuk melakukan layanan dalam rangka menciptakan nilai bagi
pelanggan.
Penyedia layanan diperusahaan jasa keynya adalah pemasar karena
tindakan mereka memperkuat atau memperlemah reputasi perusahaan dengan
pelanggan dan prospek ke depan. (Beckford, 2002, hal. 280) dalam Ladda
Vatjanasaregagul (2007) mengatakan bahwa orang-orang memberikan layanan
kepada klien, pasien, penumpang, danpelanggan lain, lebih baik dari pada mesin
untuk memberikan layanan karena orang lebih baik dalam berurusan dengan
kompleksitas. Tetapi agar mampu menghadapi situasi yang kompleks dan
membuat keputusan yang masuk akal, orang-orang harus di didik tentang tugas
dan dilatih untuk menangani cara terbaik melakukan tugas tersebut. Industri jasa
danperusahaan biasanya diklasifikasikan dalamsektor jasayangproduk intinya
adalah layanan. Karakteristik jasa menurut (Zeithaml, Bitner, dan Gremler,
2011) karakteristiknya antara lain tidak berwujud, heterogenitas, produksi dan
konsumsi simultan, dan tidak tahan lama.
2.4. Perusahaan menghadirkan merek (Company’s presented Brand)
Presented brand perusahaan merupakan bagian dari citra merek untuk
mengontrol melalui semua jaringan personal dan impersonal. Iklan, nama dari
merek itu sendiri, website, karyawan, fasilitas, dan semua tipe informasi harus
dikordinasikan dan dikontrol (Zeithaml, Bitner, dan Gremler, 2011). Perusahaan
menghadirkan suatu merek, dengan mengontrol komunikasi yang ada di merek
tersebut (Berry, 2000). Company’s presented brand merupakan dampak utama
untuk brand awareness (Berry, 2000). Dengan kata lain, komunikasi yang
12
mempunyai identitas dan tujuan dari merek serta konseptualisasi dan penyebaran
dikendalikan dalam organisasi jasa. Selanjutnya (Berry, 2000) berpendapat
bahwa komunikasi dapat disampaikan melalui iklan perusahaan atau materi
promosi, fasilitas pelayanan, penampilan karyawan layanan mereka, nama, logo,
dan simbol asosiasi perusahaan.
Perusahaan dapat mengendalikan komunikasi yang ingin disampaikan
dan menghadirkan sesuatu seperti iklan dengan membentuk secara langsung
kesadaran pada suatu merek. Dengan sifat inilah suatu merek dapat memberikan
presentasi visual untuk konsumen.
2.5. Citra Merek
2.5.1 Pengertian Citra Merek
Citra konsumen yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan
konsumen untuk melakukan pembelian. Merek yang baik menjadi dasar untuk
citra perusahaan yang positif. Menurut Kotler (2005:629) citra atau image adalah
seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap
suatu objek. Image juga didefinisikan sebagai penglihatan secara keseluruhan
atau sebuah objek dan serangkaian gambaran mental dan perasaan yang
ditimbulkan.
Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak
konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut bisa
muncul secara sederhana dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang
dikaitkan kepada suatu merek. Asosiasi tersebut juga akan berpengaruh pada
sikap konsumen, misalnya suka atau tidak suka (Shimp,2003:13).
13
Citra merek adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau
produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol
perusahaan. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu :
1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai.
2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
dikacaukan dengan karakter pesaing.
3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental.
Merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan aset prestisius
bagi perusahaan. Banyak perusahaan yang menyadari hal ini sehingga mereka
berusaha untuk menciptakan citra (image) yang baik agar dipilih oleh kosumen.
Jadi tidak mudah untuk membentuk sebuah citra, sehingga bila terbentuk akan
sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki
keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan
keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada
hakikatnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi
yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses
persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen.
Komponen citra merek (brand image) terdiri atas 3 bagian yaitu ;
1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
atau jasa. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi : popularitas,
kredibilitas serta jaringan perusahaan.
14
2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
Meliputi : pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian serta status sosialnya.
3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Meliputi atribut produk tersebut,
dan kualitas.
Menurut Sutisna (2001:83) dikutip dari Fandy tjiptono (2005) ada
beberapa manfaat dari citra merek (brand image) yang positif, antara lain:
1. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian.
2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra
yang positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.
2.5.2 Pengaruh dari Citra Merek Terhadap Ekuitas Merek
Citra mental (mental images) adalah proses simbolik berdasarkan
pengalaman yang tersimpan dalam memori asosiatif tentang objek dan peristiwa
(Faircloth, Capella, dan Alford) (2001). Citra merek biasanya dianggap sebagai
efek gabungan dari asosiasi merek (Biel, 1992) dalam, Faircloth, Capella, dan
Alford (2001) atau lebih khusus sebagai persepsi konsumen dari tangible dan
intangible asosiasi merek (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1993 ) dalam,
Faircloth, Capella, Dan Alford (2001).
Peneliti pemasaran telah menyarankan bahwa citra merek merupakan
elemen penting dari ekuitas merek (Keller, 1993). Asosiasi merek, yang
diperoleh melalui kegiatan bauran pemasaran perusahaan atau penggunaan
15
produk, berkontribusi dan akhirnya menentukan citra merek kepada konsumen
(Keller, 1993). Asosiasi yang unik, kuat, dan menguntungkan menciptakan citra
merek yang positif dimana ketika diproses oleh konsumen akan ada peningkatan
ekuitas merek (Keller, 1993). Selain itu, citra merek yang unik, kuat dan
menguntungkan memungkinkan merek dan makna menjadipembeda dan posisi
di benak konsumen, memberikan kontribusi bagi potensi untuk meningkatkan
ekuitas merek (Pitta dan Katsanis, 1995) dalam, Faircloth, Capella, dan Alford
(2001).
2.6. Komunikasi diluar merek (Eksternal Brand Communication)
Komunikasi diluar merek, konsumen mengetahui informasi tentang
merek dan layanan dari sumber-sumber yang tidak terkendali, melalui word of
mouth dan publisitas. Sifat jasa yang tidak berwujud, komunikasi word of mouth
menjadi informasi yang digunakan oleh konsumen (Berry, 2000), yang dirasakan
oleh konsumen untuk sebagian besar un-biased dan berbasis pengalaman,
komunikasi word of mouth sering menjadi pengaruh utama sebelum mengambil
keputusan untuk membeli, terutama untuk keputusan yang konsekuensinya
tinggi antara lain dokter, pengacara, mekanik mobil, pengasuh anak (Berry,
2000). Publisitas juga dapat membangun merek, untuk lebih baik atau lebih
buruk. Komunikasi diluar merek tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan.
tetapi komunikasi diluar merek dapat dikordinasikan.
Kordinasi komunikasi external menurut (Zeithaml, Bitner, dan Gremler,
2011) tidak hanya terdapatkomunikasi tradisional sebagai vehicles seperti iklan
di televisi, radio, majalah, koran company websites, sales promotion, public
16
relations, direct marketing, dan personal selling proliferating, tetapi banyak
media baru sekarang yang tersedia untuk pemasaran antara lain cell phones,
digital signage, blogs, digital assistants, iklan di internet dan meningkatnya
penggunaan product placement di film, dan televisi semuanya tujuan dari
mengkordinasi pesan yang ingin disampaikan oleh merek tersebut.
2.7. Word Of Mouth (WOM)
Penggunaan praktis dari word of mouth (WOM) dalam konsep
pemasaran word of mouth (WOM) merupakan promosi perusahaan atau produk
dan layanan melalui sebuah inisiatif yang disusun dan dirancang untuk membuat
orang berbicara positif tentang perusahaan (Kirby dan Marsden, 2006) dalam
Pedro Longart (2010). Implikasi dari word of mouth (WOM) digunakan untuk
efek yang baik oleh pemasar, seperti yang disimpulkan dari konsep “connected
marketing” (Kirby dan Marsden, 2006) dalam Pedro Longart (2010).
2.7.1. WOM dan (The decision to eat out)
Dalam pemilihan restoran, niat ke arah makan ditempat tertentu
meningkat ketika rekomendasi positif yang diperoleh, dan mempengaruhi
keyakinan. Keyakinan ini penting dalam proses pengambilan keputusan.
Campbell Smith (1967) dalam Pedro Longart (2010) memperkenalkan (the meal
experience model), yang menjelaskan unsur-unsur restoran yang ditawarkan.
Cousin et al (2002) dalam Pedro Longart (2010) diklasifikasikan unsur-unsur
dalam urutan kepentingan antara lain: (1). Makanan dan minuman, (2). Layanan,
(3). Kebersihan kesehatan (4). Nilai terhadap uang (value for money), (5).
Suasana dan Atmosfer.
17
2.7.2. Word of Mouth (WOM)
Beberapa penelitian tentang WOM telah dilakukan sebelumnya dan
menghasilkan temuan yang saling melengkapi. Menurut Bone (1992), WOM
adalah pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide antara dua konsumen atau
lebih, dimana tidak satu pun dari mereka adalah sumber pemasar. Definisi itu
diperkuat oleh Solomon (2004), yang menyebutkan bahwa WOM adalah
informasi tentang produk yang disalurkan (transmitted) oleh individu ke
individu lain.
Ozcan (2004) menyatakan bahwa WOM merupakan respon perilaku
konsumen pada kualitas produk dan jasa. Pada beberapa konsumen, WOM
merupakan respon “keluar” dari ketidak puasan pada kualitas, jalan untuk
melepas rasa marah sebelum secara lengkap meningkatkan penyedia layanan.
Pada konsumen lain, WOM merupakan respon perilaku dari loyalitas pada
produk. Pada konsumen lain, WOM merupakan sinyal bagi penyedia layanan
untuk menyampaikan komitmen loyal atau meninggalkan produk, ketika jalur
komunikasi antara konsumen dengan penyedia layanan tidak tersedia.
WOM dapat terjadi karena adanya kebutuhan, baik oleh pengirim
(sender) atau penerima (receiver), akan informasi (Mowen & Minor, 1998).
Penerima WOM membutuhkan informasi karena mungkin tidak percaya dengan
kampanye iklan yang diterimanya, atau mencari informasi tambahan untuk
mengurangi resiko membeli produk atau jasa. Bagi pengirim WOM,
memberikan informasi dan mempengaruhi konsumen lain dalam pengambilan
keputusannya dapat memberikan rasa berkuasa (power) dan gengsi (prestige).
18
Pemberian informasi ini juga membantu pengirim WOM meningkatkan
keterlibatan dalam kelompoknya dan mendorong interaksi sosial dan keserasian
kelompok secara umum.
Dalam konteks proses penyampaian informasi antar konsumen, menurut
Bansal et al (2000), penelitian tentang WOM harus menghadirkan dua hal
penting yaitu kekuatan hubungan interpersonal dan hubungan non interpersonal.
Dari kedua hubungan itu, di hasilkan tiga keterkaitan yaitu, keterkaitan antara
hubungan non interpersonal dengan pengaruh WOM pada keputusan membeli
jasa, keterkaitan hubungan interpersonal pada keputusan membeli jasa dan
keterkaitan hubungan non interpersonal dengan hubungan interpersonal.
WOM memiliki bias negatif, dimana informasi negatif dinilai lebih
tinggi daripada informasi positif oleh konsumen (Mowen & Minor 1998). WOM
ini sangat berkaitan dengan pengalaman penggunaan satu merek produk atau
jasa. Dalam pengalaman penggunaan produk atau jasa itu akan timbul rasa puas
jika produk atau jasa yang digunakan mampu memenuhi harapan konsumen, dan
sebaliknya apabila produk atau jasa yang digunakan tidak sesuai harapan
sebelumnya. Dengan pemahaman ini, komunikasi WOM akan berbahaya bagi
perusahaan yang mempunyai citra negatif, sebaliknya akan sangat
menguntungkan jika dalam komunikasi WOM itu mengenai citra yang baik dan
kualitas yang baik (Ozcan, 2004).
Penyebaran WOM bergerak dalam jaringan yang tidak terlihat, dimana
jaringan itu dibentuk berdasarkan hubungan dari orang-orang (Rosen, 2000).
Dalam jaringan itu juga terdapat beberapa pusat yaitu orang-orang yang berada
19
dalam posisi yang baik untuk menyebarkan informasi. Rosen (2000) juga
menyatakan bahwa saat ini jaringan-jaringan itu sangat penting dan perusahaan
tidak hanya menjual barang atau jasa kepada konsumen perorangan tetapi lebih
kepada jaringan-jaringan pelanggan.
2.8. Makna Merek (Brand Meaning).
Menciptakan makna pada merek, penting untuk menciptakan citra
merek dan membangun merek yang ditandai dalam pikiran pelanggan (Keller,
2001). Organisasi membedakan produk mereka melalui branding, dan
kurangnya branding yang efektif dapat menyebabkan produk gagal di pasar
(Aaker, 2007) dalam (Hollenbeck, Peters, dan Zinkhan 2008). Merek yang kuat
dan sukses adalah merek yang sukses bergerak di luar atribut untuk identitas
merek didasarkan pada kepribadian merek dan hubungan dengan pelanggan
(Aaker, 1994) dalam (Hollenbeck, Peters, dan Zinkhan 2008). Disini makna dari
merek merupakan persepsi dominan pelanggan dari suatu merek. Makna dari
merek juga merupakan kesan yang ditanggap dan juga asosiasi dari suatu merek
(Berry, 2000).
Asosiasi merek mendefinisikan makna merek diperoleh terutama
melalui pengalaman (baik sendiri atau word of mouth) dengan merek, atau
melalui iklan atau sumber informasi. Keller (2013) mempunyai 3 dimensi antara
lain: strength (seberapa kuat merek diidentifikasi dengan asosiasi merek),
favorability (seberapa penting atau berharga asosiasi merek untuk pelanggan),
dan keunikan (bagaimana khas merek diidentifikasi dengan asosiasi merek).
Asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik dengan konsumen sangat
20
penting untuk membangun positif pelanggan berbasis ekuitas merek. Asosiasi
merek ini dapat terbentuk langsung dari pengalaman pelanggan sendiri dan
kontak dengan merek melalui iklan atau sumber informasi lain dari word of
mouth.
2.8.1. Kriteria Makna Merek
Terlepas dari jenis yang terlibat, asosiasi merek yang membentuk citra
merek dan makna dapat di bagi berdasarkan tiga dimensi utama: (1). kekuatan
(seberapa kuat merek diidentifikasi dengan asosiasi merek),
(2).menguntungkan(seberapa penting atau berharga asosiasi merek untuk
pelanggan), dan (3). keunikan (bagaimana khas merek diidentifikasi dengan
asosiasi merek) Keller, 2001.
Hasil yang sukses pada dimensi ini menghasilkan respon merek positif
yang mendasari loyalitas merek. Menciptakan ekuitas merek, merek harus
memiliki asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik. Tidak peduli
seberapa unik sebuah asosiasi merek jika pelanggan tidak mengevaluasi asosiasi
secara menguntungkan (favorably), dan tidak peduli seberapa diinginkan
asosiasi merek kecuali pelanggan benar-benar mengingatnya dan link ke merek,
dan pada saat yang sama, tidak semua asosiasi menguntungkan (favorable), dan
tidak semua asosiasi menguntungkan dan unik secara bersamaan. Ada yang
asosiasinya kuat tetapi tidak menguntungkan, ada yang asosiasinya
menguntungkan tetapi tidak unik. Merek yang kuat biasanya memiliki asosiasi
merek yang kuat, menguntungkan, dan unik dengan konsumen untuk
membangun pelanggan berbasis ekuitas merek (Keller, 2001).
21
2.9. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek adalah nilai tambah pada produk dan jasa (Kotler dan
Keller, 2012). Ini terlihat pada cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak
sehubungan dengan merek, serta dalam harga, pangsa pasar, dan profitabilitas
merek. Pemasar dan peneliti menggunakan berbagai perspektif untuk
mempelajari ekuitas merek. Pendekatan berbasis pelanggan melihatnya dari
perspektif konsumen baik individu atau organisasi dan mengakui bahwa
kekuatan merek terletak pada apa yang pelanggan lihat, baca, dengar, belajar,
berpikir, dan merasa tentang merek dari waktu ke waktu. Aaker (1991) dalam
(Kalliala, 2012) telah mempelajari ekuitas merek menjadi salah satu aset yang
paling penting bagi banyak perusahaan dan mendefinisikan ekuitas merek
sebagai satu set aset dan kewajiban terkait dengan merek, nama dan simbol,
yang menambah atau mengurangi dari nilai yang diberikan oleh produk atau jasa
kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan (Aaker, 1991, p.15).
Menurut Aaker (1992) dalam (Kalliala, 2012) lebih lanjut mengakui
perbedaan aset dan kewajiban, tergantung pada konteks, tetapi kelompok aset
dan kewajiban yang paling penting di bawah lima dimensi yaitu loyalitas merek,
kesadaran nama, persepsi kualitas, asosiasi merek dan merek eksklusif lainnya
aset, merek dagang, hubungan saluran, dan sebagainya. Berry (2000)
menyajikan a service branding model dimana berry menggunakan definisi
Keller (1993) dari ekuitas merek (brand) menggunakan arti sebagai citra merek,
dan menunjukkan hubungan dari berbagai komponen yang dirancang khusus
untuk menciptakan layanan ekuitas merek. Dalam model merek (2000) layanan
22
Berry, ekuitas merek terdiri dari merek yang dihadirkan, pengalaman pelanggan,
komunikasi merek eksternal, kesadaran merek, dan makna merek.
Ekuitas merek dibentuk oleh kesadaran merek (brand awareness) dan
makna merek (brand meaning), dengan yang terakhir memiliki pengaruh kuat,
dan mengarah pada dampak yang berbeda dua elemen ini terhadap respon
pelanggan untuk pemasaran merek (Berry, 2000). “Ekuitas merek positif adalah
tingkat keuntungan pemasaran merek yang lebih dari pesaing sedangkan ekuitas
merek negatif adalah tingkat kerugian di pasar terkait dengan merek tertentu.
(Berry, 2000, p.130).
2.10. Building a service brand
Layanan perusahaan dengan membangun merek yang kuat melalui
keunikan branding atau berbeda dari yang lain dan pesan selalu konsistensi,
antara lain dengan melakukan layanan inti mereka dengan baik, mencapai
pelanggan secara emosional, dan dengan mengaitkan merek mereka dengan
kepercayaan. Strong brand companies memiliki mind share yang tinggi dengan
pelanggan sasaran, yang memberikan kontribusi untuk pangsa pasar. Gambar 1
dibawah ini menghadirkan 4 cara dalamperusahaan jasa, untuk membangun
kekuatan merek dan memperkuat ekuitas merek. Perusahaan dengan merek
terkuat biasanya menggunakan semua empat pendekatan antara lain: berani
tampil beda, tentukan popularitas merek sendiri, membuat koneksi dengan
emosional, dan internalisasi pada merek.
23
Gambar 2. 1.
Cultivating Brand Equity (Berry, 2000)
1. Berani Tampil Beda (Dare to be different)
Layanan perusahaan dengan merek terkuat mengungkapkan upaya
untuk menjadi berbeda, upaya yang disengaja untuk mengukir kepribadian
merek yang berbeda. Pembangun top brand dari setiap merek, rata- rata
memiliki cara dan upaya yang berbeda untuk mencapai dan menyenangkan
pelanggan. Keinginan untuk menciptakan picture mental yang berbeda dari
perusahaan untuk pelanggan menunjukkan di dalam mereknya dan pengalaman
pelanggan merupakan model dari layanan jasa.
2. Tentukan popularitas merek sendiri (Determine your own fame)
Sebuah perusahaan jasa dengan merek yang kuat berdiri untuk sesuatu
yang penting bagi sasaran pelanggan, merek tidak hanya berbeda dari merek
pesaing, yang merupakan tawaran pasar yang berharga. Merek mempunyai
alasan untuk menjadi terkenal (famous) dalam hal menangkap dan
mengkomunikasikan harapan perusahaan kepada pelanggan. Layanan
perusahaan memperkuat ekuitas merek dengan berfokus pada kebutuhan pasar
yang terlayani. Perusahaan-perusahaan jasa meningkatkan pengalaman
pelanggan dengan melakukan sesuatu yang perlu dilakukan. Strong brand
Internalize
the brand
Make an
emotional
connection
Dare to be
different
Determine your
own fame
Brand
equity
24
service companies juga melakukan pelayanan secara efektif. Mereka tidak hanya
memenuhi kebutuhan, mereka mengisi kebutuhan dengan baik. Dengan
demikian, melakukan layanan yang dibutuhkan dan melakukannya dengan lebih
baik daripada pesaing adalah kombinasi membangun merek yang kuat (Berry,
2000)
Pada intinya, perusahaan jasa dengan ekuitas merek yang kuat
memberikan layanan pelanggan yang bernilai, melakukan lebih baik dari
pesaing, dan efektif menceritakan kisah mereka melalui komunikasi yang
menciptakan kesadaran, menstimulus percobaan, dan memperkuat pengalaman
pelanggan.Sejalannya waktu, perusahaan-perusahaan yang seperti ini
akanmenjadi terkenal karena keunggulan mereka, yang dibantu tidak hanya oleh
pesan mereka sendiri yang dikontrol tetapi juga oleh pengalaman pelanggan
danword of mouth (Berry, 2000).
3. Membuat koneksi dengan emosional (Make an Emotional Connection)
Merek yang hebat (Great brand) selalu membuat hubungan emosional
dengan audiens. Mereka melampaui tingkat rasional ekonomi untuk memicu
perasaan kedekatan, kasih sayang, dan kepercayaan. Konsumen mempunyai rasa
emosional, emosi mereka mempengaruhi keputusan mereka. Merek yang hebat
melampaui fitur produk tertentu, manfaat dan menembus emosi masyarakat
(Webber,1997) dalam Berry(2000). Merek yang terhubung dengan emosi
pelanggan adalah mereka yang mencerminkan nilai-nilai inti pelanggan,
sehingga merek menangkap dan mengkomunikasikan nilai-nilai customers hold
dear. Nilai-nilai perusahaan tidak bisa dipalsukan dalam layanan branding.
25
Nilai-nilai sejati perusahaan muncul dalam pengalaman aktual pelanggan dengan
layanan.
4. Internalisasi pada merek (Internalize the Brand)
Service performance adalah media yang kuat untuk membangun makna
merek dan ekuitas merek. Tindakan karyawan dengan pelanggan
mentransformasikan visi merek ke realitas merek untuk lebih baik atau lebih
buruk. Penyedia layanan dapat membuat atau menghancurkan merek, untuk
pengalaman pelanggan dengan layanan dapat menentukan merek. Layanan
pelanggan oleh karyawan terhadap pengalaman pelanggan yang sudah
merasakan, pelanggan merasa benar jika ada pengalaman untuk menentukan
jasanya baik atau buruk. Pengalaman pelanggan yang negatif, akan sulit bagi
perusahaan untuk mengatasi dalam upaya branding, tidak peduli seberapa efektif
komunikasi pemasarannya. Superior customer experience sulit ditiru oleh para
pesaing tidak peduli seberapa efektif komunikasi pemasaran mereka.
Berry dan Parasuraman (1991) dalam Berry (2000) menjelaskan konsep
internalisasi pada merek:
Internalizing the brand involves explaining and selling the brand to
employees. It involves sharing with employees the research and strategy behind
the presented brand. It involves creative communication of the brand to
employees. It involves training employees in brand- strengthening behaviors. It
involves rewarding and celebrating employees whose actions support the brand.
Most of all, internalizing the brand involves involving employees in the care and
nurturing of the brand.
26
Karyawan tidak akan merasa menjadi bagian dari merek atau keluar
dari merek kecuali mereka mengerti dan percaya di dalamnya. Pemasar perlu
untuk memvisualisasikan merek bagi karyawan, sehingga karyawan
akanmemvisualisasikan merek bagi pelanggan. Internalisasi merek harus
menjadi proses yang berkelanjutan seperti membangun merek yang merupakan
proses yang berkelanjutan dengan pelanggan (Berry, 2000).
2.11. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang digunakan sebagai referensi khususnya
penelitian yang di gunakan berkaitan dengan citra merek, word of mouth, brand
meaaning dan ekuitas merek seperti pada tabel berikut ini :
Tabel 2.1.
Hasil Penelitian terdahulu
No Peneliti Judul Hasil Persamaan Perbedaan
1.
Berry, L. L..
Journal of
the Academy
of
Marketing
Science,
28(1), 128-
137
Cultivating
service
brand
equity
Artikel ini
menyajikan service
branding model
dan membangun
ekuitas merek
menggunakan
company’s
presented brand,
external brand
communication,
customer
experience with
company,brand
awareness, brand
meaning
Disini
peneliti
memodifikas
i artikel
jurnal dari
Berry dengan
membentuk
ekuitas
merek yaitu
menggunaka
n variabel
brand
meaning,
brand image
dan WOM
Peneliti
tidak
menggunaka
n varibel
brand
awareness
dan customer
experience
with
company
sebagai
pembentuk
ekuitas
merek
27
No Peneliti Judul Hasil Persamaan Perbedaan
2 Jumiati
Sasmita,
Norazah
Mohd Suki,
(2015)
Internationa
l Journal of
Retail &
Distribution
Managemen
t, Vol. 43
Issue: 3,
pp.276-292
Young
consumers’
insights on
brand
equity:
Effects of
brand
association,
brand
loyalty,
brand
awareness,
and brand
image
Hasil penelitian
melalui regresi
berganda
menegaskan bahwa
asosiasi merek,
loyalitas merek,
kesadaran merek,
dan citra merek
bersama-sama
mempengaruhi
ekuitas merek di
antara konsumen
muda di Malaysia.
Sama-sama
meneliti citra
merek
(brand
image) dan
brand equity
Variabel
yang diteliti
brand
loyalty,
brand
awareness,
dan brand
association
terhadap
brand equity
3 Abdullah
Awad
Alhaddad
Internationa
l Journal of
e-Education,
e-Business,
e-
Managemen
t and e-
Learning
The Effect
of
Advertising
Awareness
on Brand
Equity in
Social
Media
Temuan
menunjukkan
bahwa kesadaran
iklan memiliki efek
pada kesadaran
merek dan citra
merek. Kesadaran
iklan juga memiliki
efek pada ekuitas
merek.
Sama-sama
meneliti citra
merek
terhadap
brand equity
Variabel
yang berbeda
menggunaka
n brand
awareness
dan
advertising
awareness
4 Sharifah
Faridah
Syed Alwi,
Bang
Nguyen, TC
Melewar,
Yeat Hui
Loh, Martin
Liu,
Vol. 116
Issue: 5,
pp.858-882
Explicating
industrial
brand
equity:
Integrating
brand trust,
brand
performanc
e and
industrial
brand
image
Studi ini
menyimpulkan
bahwa dalam brand
performance, citra
merek industri,
kepercayaan
pembeli, loyalitas
industri dan
komitmen
membangun
ekuitas merek.
Sama-sama
meneliti citra
merek
(brand
image) dan
brand equity
Variabel
yang berbeda
bukan hanya
meneliti citra
merek tetapi
juga meneliti
brand
performance,
kepercayaan
pembeli,
loyalitas
industri dan
komitmen
5. Mohammad
Reza
Jalilvand,
Neda
"The effect
of
electronic
word of
Penelitian ini
menemukan bahwa
e-WOM adalah
salah satu faktor
Penelitian
menggunaka
n variabel
yang sama
Penelitian
menggunaka
n variabel e-
WOM dan
28
No Peneliti Judul Hasil Persamaan Perbedaan
Samiei,
(2012)
Marketing
Intelligence
& Planning,
Vol. 30
Issue: 4,
pp.460-476
mouth on
brand
image and
purchase
intention:
An
empirical
study in the
automobile
industry in
Iran
paling efektif yang
mempengaruhi
citra merek dan
niat membeli
merek di pasar
konsumen.
yaitu citra
merek
niat membeli
6 Sri
Murtiasih,
Sucherly
Sucherly,
Hotniar
Siringoringo
Marketing
Intelligence
& Planning,
Vol. 32
Issue: 5,
pp.616-629
Impact of
country of
origin and
word of
mouth on
brand
equity",
Marketing
Intelligence
& Planning
Country of origin
dan Word of mouth
secara signifikan
mempengaruhi
dimensi brand
equity. WOM
(word of mouth)
menunjukkan
pengaruh yang kuat
terhadap brand
equity
Sama-sama
meneliti
word of
mouth
terhadap
brand equity
Peneliti
menggunaka
variabel lain
yaitu country
of origin
terhadap
brand equity
7 Upendra
Kumar
Maurya
P. Mishra
European
Journal of
Business
and
Managemen
t ISSN
2222-2839
(Online) Vol
4, No.3,
2012
What is a
brand? A
Perspective
on Brand
Meaning
Memberikan
gambaran singkat
tentang definisi
yang ada,
menunjukkan
pertanyaan yang
tidak terjawab dan
berbagai perspektif
yang merupakan
makna merek
(brand meaning).
Menggunaka
n brand
meaning
sebagai
literatur
Hanya
melihat
perspektif
brand
meaning dan
tidak diuji
8 Setenay
Kucukemiro
glu, Ali
Kara,
Internationa
l Journal of
Online
word-of-
mouth
communica
tion on
social
Hasil penelitian
menunjukkan
bahwa social
capital dan trust
merupakan dua
faktor penting yang
Menggunaka
n word of
mouth
sebagai
variabel
penelitian
Penelitian
disini
menggunaka
n media
dengan
29
No Peneliti Judul Hasil Persamaan Perbedaan
Commerce
and
Managemen
t, Vol. 25
Issue: 1,
pp.2-20
networking
sites: An
empirical
study of
users
secara positif
memengaruhi
perilaku pemberian
opini dan perilaku
mencari opini,
yang pada
gilirannya
mempengaruhi
word of mouth
pada facebook.
menambah
online “word
of mouth”
9 Kevin Lane
Keller
Working
Paper
Report
Marketing
Science
Institute
No.01-107
2001
Building
Customer-
Based
Brand
Equity: A
Blueprint
for
Creating
Strong
Brands
Model ini
menyediakan
sarana
komprehensif
untuk mencakup
topik-topik penting
mengenai branding
serta wawasan dan
panduan yang
bergua untuk
membantu para
pemasar
menentukan arah
strategis dan
menginformasikan
keputusan terkait
merek untuk
memberikan
perspektif dan
mengubungkan
model CBBE
(customer based
brand equity)
dengan model-
model terkemuka
lainnya dari merek
Membangun
brand equity
Menyediaka
n
pengukuran
brand
building
blocks
30
No Peneliti Judul Hasil Persamaan Perbedaan
10 Chieng
Fayrene
Y.L., Goi
Chai Lee,
Journal of
Arts Science
&
Commerce
ISSN 2229-
4686
Customer
based
brand
equity:A
literature
review
Kerangka kerja
konseptual untuk
mengukur ekuitas
merek berbasis
pelanggan
dikembangkan
untuk memberikan
konseptualisasi
ekuitas merek yang
lebih integratif
Menganalisis
faktor-faktor
pembentuk
ekuitas
merek
Variabel
yang
digunakan
membangun
ekuitas
merek adalah
brand
awareness,
brand
associations,
brand
loyalty,
perceived
quality
11 Mehran
Rezvani,
Hamid
Khodadad
Hoseini,
Mohammad
Mehdi
Samadzadeh
Journal Of
Knowledge
Managemen
t,
Economics
And
Information
Technology
2012
Investigatin
g The Role
Of Word Of
Mouth On
Consumer
Based
Brand
Equity
Creation In
Iran’s Cell-
Phone
Market
Hasilnya
menunjukkan
bahwa volume dan
valensi, dua elemen
WOM,
mempengaruhi
CBBE dan tidak
ada hubungan yang
signifikan antara
source type dan
ekuitas merek
Meneliti
word of
mouth dan
brand equity
Variabel
yang diteliti
yang berbeda
yaitu volume,
valance,
source type,
serta
pengaruhnya
terhadap
brand
awareness,
perceived
quality
,brand
loyalty,
brand
association.
12 Lisa Wood
(2000)
MCB
University
Press [ISSN
0025-1747]
Brands and
brand
equity:
definition
and
managemen
t
Artikel ini berusaha
untuk membangun
hubungan antara
konstruksi dan
konsep branding,
dan untuk
menyediakan
kerangka kerja dan
kosa kata yang
membantu
komunikasi yang
efektif antara
fungsi akuntansi
dan pemasaran.
Membangun
ekuitas
merek
Bukan hanya
membangun
ekuitas
merek tapi
juga
bagaimana
membangun
sebuah
merek
31
No Peneliti Judul Hasil Persamaan Perbedaan
Ukuran kinerja
untuk manajemen
merek juga
dipertimbangkan,
dan model untuk
pengelolaan ekuitas
merek disediakan.
13 Faircloth,
James
B;Capella,
Louis
M;Alford,
Bruce L
Journal of
Marketing
Theory and
Practice;
Summer
2001
The effect
of brand
attitude and
brand
image on
brand
equity
Hasil penelitian
menunjukkan
brand attitude
punya pengaruh
langsung terhadap
brand image dan
juga pengaruh
langsung dari
brand attitude ke
brand equity
Begitu juga dengan
brand image punya
pengaruh langsung
ke brand equity
Pengaruh tidak
langsung brand
attitude terhadap
brand equity juga
mempunyai
pengaruh yang
signifikan
Persamaan
penelitian
sama-sama
meneliti
brand image
dan brand
equity
Dimana
mempunyai
hipotesis
yang sama
diduga brand
image
mempunyai
pengaruh
langsung
terhadap
brand equity
Perbedaan
penelitian
dilihat dari
hasil
penelitian
yang berbeda
dari jurnal
faircloth,
Capella, san
Bruce disini
terbukti ada
pengaruh
langsung
antara brand
image
terhadap
brand equity
sedangkan
hasil
penelitian
disini brand
image tidak
mempunyai
pengaruh
langsung
terhadap
brand equity
2.12. Kerangka Konseptual
Penelitian ini mengacu pada penelitian yang dilakukan Leonard L.
Berry mengenai Cultivating ServiceBrand Equity. Penelitian yang dilakukan
oleh Berry (2000), berusaha untuk menghadirkan model merek layanan (service
branding) dimana memperkuat ekuitas merek pada jasa. Artikel ini menyajikan
32
model merek layanan yang menggarisbawahi peran penting dari pengalaman
layanan pelanggan dalam pembentukan merek. Empat strategi utama yang
sangat baik digunakan perusahaan jasa untuk menumbuhkan ekuitas merek
dibahas dan diilustrasikan antara lain menjadi berbeda, menentukan popularitas
merek sendiri, membuat emosional kepada koneksi, dan internalisasi pada
merek. Branding disini tidak hanya untuk barang berwujud (tangible),tetapi
prinsip sukses utama untuk organisasi jasa dan dikembangkan lagi oleh Berry
dan Seltman (2007) menjelaskan di industry kesehatan pengalaman konsumen
memaikan peranan penting di service branding. Kerangka konseptual yang
digunakan dalam penelitian ini adalah model dari (Berry, 2000) A service
branding model.
Sumber: Berry, 2000, p.130 (bold lines mengindikasikan dampak utama
(primary) dan dotted line mengindikasikan dampak kedua (secondary).
Gambar 2. 2.
Service Branding Model
Company’s
Presented
Brand
External Brand
Communications
Customer
Experience
with Company
Brand
Awareness
Brand
Meaning
Brand Equity
33
2.13. Model Penelitian
Penelitian ini ingin melihat “analisis pembentukan ekuitas merek
berdasarkan citra merek, word of mouth dan makna merek (studi empiris pada
J.CO Donuts & Coffee)”. Model berdasarkan kerangka penelitian ini
memodifikasi dari jurnal (Berry, 2000) A service branding model. Pada industri
kesehatan yang karakteristik jasanya banyak interaksi manusia di Berry dan
Seltman (2007) pengaruh utamanya terletak di pengalaman pelanggan,
sedangkan peneliti disini ingin melihat pada industrimakanan yang intinya pada
penawaran makanan, dan lebih tangible dan model berubah karena di industri
makanan banyak lebih ke komersial dibandingkan dengan di industri kesehatan,
alasan lainnya karena berbeda industri maka konstruk kesadaran merek dan
pengalaman pelanggan tidak ikut disertakan, mengingat J.CO di depok sudah
terkenal. Disini peneliti memakai konstruk citra merek yang termasuk
company’s presented brand word of mouth dalam eksternal komunikasi, makna
merek dan ekuitas merek tanpa pengalaman konsumen, dan kesadaran merek.
Pemilihan konstruk karena di industry makanan yang mempengaruhi
word of mouth menurut Cousin et. al (2002) dalam Pedro Longart (2010)
mengklasifikasikan elemen-elemen yang penting untuk word of mouth antara
lain, makanan dan minuman, pelayanan, kebersihan dan kesehatan, nilai dari
uang, dan suasana atau atmosfer lebih tangible daripada di industri kesehatan
yang sifatnya intangible yang didasari dengan pengalaman konsumen. Berikut
gambar model di bawah ini:
34
Gambar 2. 3.
Model Penelitian di modifikasi dari Berry (2001)
2.14. Hipotesis Penelitian
Citra merek mempunyai pesan merek perusahaan yang dikonsep dan
disebarkan. Citra merek mempunyai pengaruh penting untuk memberikan makna
terhadap merek dan membangun merek di dalam pikiran pelanggan (Keller,
2001). Dengan demikian hipotesis pertama adalah
H1: Citra merek mempunyai pengaruh positif terhadap makna merek
Asosiasi merek ini dapat terbentuk langsung dari pengalaman
pelanggan sendiri dan kontak dengan merek melalui iklan atau sumber informasi
lain word of mouth (Keller, 2001). External brand communication menurut
Berry (2000) mempunyai dua komunikasi antara lain word of mouth dan
publikasi, disini pada industri makanan memakai word of mouth saja karena
mempengaruhi word of mouth mempengaruhi dalam asosiasi merek (Keller,
Word Of Mouth
Citra
Merek
Makna
Merek
Ekuitas
Merek
H
4
H
1
\
1
H
2
\
1
H
7
\
1
H
6
\
1
H
3
\
1
H
5
\
1
35
2001). Word of mouth yang termasuk eksternal komunikasi menurut Berry
(2000) mempunyai pengaruh terhadap makna merek. Dengan demikian hipotesis
kedua adalah
H2: Word of Mouth mempunyai pengaruh positif terhadap makna merek
Citra merek mempunyai pengaruh penting untuk memberikan makna
terhadap merek dan membangun merek di dalam pikiran pelanggan (Keller,
2001). External brand communication menurut Berry (2000) mempunyai dua
komunikasi antara lain word of mouth dan publikasi, disini pada industri
makanan memakai word of mouth saja karena mempengaruhi word of mouth
mempengaruhi dalam asosiasi merek (Keller, 2001). Word of mouth yang
termasuk eksternal komunikasi menurut Berry (2000) mempunyai pengaruh
terhadap makna merek.
H3: Citra merek dan Word of mouth mempunyai pengaruh positif terhadap
Makna Merek
Penelitian Sasmita dan Suki (2014) dan penelitian Faircloth, Capella,
dan Alford (2001) dan penelitian Alhaddad (2015) membuktikan bahwa citra
merek mempunyai pengaruh terhadap ekuitas merek, dengan demikian hipotesis
keempat adalah
H4: Citra merek mempunyai pengaruh positif terhadap ekuitas merek
Penelitian Murtiasih, Sucherly, dan Siringoringo (2014) membuktikan
bahwa word of mouth mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas
merek, dengan demikian hipotesis kelima adalah
H5: Word of mouth mempunyai pengaruh positif terhadap ekuitas merek
36
Makna merek yang mempunyai dominan persepsi pelanggan terhadap
suatu merek, makna merek menangkap kesan pelanggan dari merek serta
assosiasinya terhadap merek. Makna merek, merupakan sesuatu yang ada
dipikiran konsumen secara langsung. Makna merek untuk menciptakan ekuitas
yang kuat disini merek harus mempunyai asosiasi yang strong favorable, dan
unique. Makna merek mempunyai dampak langsung terhadap ekuitas merek
(Berry, 2000). Dengan demikian hipotesis keenam adalah
H6: Makna merek mempunyai pengaruh positif terhadap ekuitas merek
Penelitian Sasmita dan Suki (2014) dan penelitian Faircloth, Capella,
dan Alford (2001) dan penelitian Alhaddad (2015) membuktikan bahwa citra
merek mempunyai pengaruh terhadap ekuitas merek, penelitian Murtiasih,
Sucherly, dan Siringoringo (2014) membuktikan bahwa word of mouth
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek dan juga makna
merek mempunyai dampak langsung terhadap ekuitas merek (Berry, 2000),
dengan demikian hipotesis ketujuh adalah
H7: Citra merek, word of mouth dan makna merek secara bersama-sama
mempunyai pengaruh positif terhadap ekuitas merek
32
BAB III
TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN
3.1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui dan membuktikan:
1. Pengaruh citra merek terhadap makna merek pada J.CO Donuts & Coffe.
2. Pengaruh word of mouth terhadap makna merek pada J.CO Donuts &
Coffe.
3. Pengaruh citra merek, dan word of mouth secara bersama-sama terhadap
makna merek pada J.CO Donuts & Coffe.
4. Pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek pada J.CO Donuts & Coffe.
5. Pengaruh word of mouth terhadap ekuitas merek pada J.CO Donuts &
Coffe.
6. Pengaruh makna merek terhadap ekuitas merek pada J.CO Donuts &
Coffe.
7. Pengaruh citra merek, word of mouth dan makna merek secara bersama-
sama terhadap ekuitas merek pada J.CO Donuts & Coffe.
3.2. Manfaat penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat terutama bagi
beberapa pihak, yaitu:
33
1. Bagi akademisi: penelitian ini diharapkan dapat menambah studi literatur
tentang Pengaruh citra merek, word of mouth dan makna merek dalam
pembentukan ekuitas merek studi pada J.CO donuts & coffee, sehingga
dapat ditelaah lebih dalam dan dikembangkan pada penelitian lebih
lanjut.
2. Bagi Perusahaan: penelitian ini dapat dijadikan masukan bagi
perusahaan J.CO donuts & coffee dalam rangka membentuk ekuitas
merek melalui peningkatan makna merek, dengan faktor prediktor yang
dapat digunakan sebagai pengukur dan merupakan strategi kompetitif
perusahaan diataranya adalah citra merek dan word of mouth.
34
BAB IV
METODOLOGI PENELITIAN
4.1. Desain Penelitian
Metode yang digunakan untuk penelitian ini adalah metode kuantitatif
yang merupakan pendekatan yang menyangkut pendugaan parameter, pengujian
hipotesis, pembentukan selang kepercayaan, dan hubungan antara dua sifat
(peubah) atau lebih bagi parameter-parameter yang mempunyai sebaran
(distribusi normal) tertentu yang diketahui. Selanjutnya dianalisis menggunakan
metode: analisis faktor, dan SEM. Unit analisis pada penelitian ini adalah
pelanggan J.CO di Jakarta, Depok, dan Tangerang Selatan.
Desain penelitian yang digunakan adalah penelitian cross sectional,
yaitu jenis desain penelitian yang berupa pengumpulan data dari sampel tertentu
yang hanya dilakukan satu kali (Malhotra, 2007), atau tepatnya single cross
sectional, dimana kegiatan pengumpulan data dilakukan dari satu responden
untuk satu waktu saja. Malhotra (2007) juga menyatakan bahwa penelitian yang
bersifat deskriptif adalah yang bertujuan untuk menggambarkan atau
mendeskripsikan sesuatu, baik itu karakteristik atau fungsi.
4.2. Sumber data
Berdasarkan cara memperolehnya, data penelitian ini berupa :
1. Data Primer: Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung
dari responden melalui wawancara dan pengamatan langsung
35
2. dari sumber yang diteliti. Data primer antara lain berasal dari angket atau
kuisioner yang disebarkan kepada responden.
3. Data Sekunder: Data sekunder merupakan data yang bukan diusahakan
sendiri pengumpulannya oleh peneliti. Dalam penelitian ini data sekunder
diperoleh melalui pihak-pihak yang memberikan infomasi pendukung bagi
penelitian, misalnya dari jurnal, website, surat kabar, keterangan-keterangan
atau publikasi dari internet.
4.3. Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan J.CO di Jakarta
Tangerang Selatan dan Depok. Adpun Jumlah populasi tidak dapat diketahui
secara pasti. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan Non
probability sampling yakni setiap responden memiliki kriteria populasi tidak
memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel. Lebih tepatnya lagi
metode pengambilan sampel ini bersifat convenience sampling, yaitu anggota
populasi yang dipilih berdasarkan judgement peneliti.
Dalam penelitian ini ukuran sampel ditentukan dalam bentuk uji statistik
yang akan digunakan yaitu model persamaan struktural atau Stuctural Equaition
Modeling (SEM). Dengan demikian ukuran sampel minimal untuk model
persamaan struktural menurut Joreskop dan Sorbom dalam Bachrudin dan
Tobing, 2003) sebagai berikut : jika banyaknya variabel penelitian 3 variabel s.d
10 variabel maka jumlah sampel sebanyak 200. Dalam penelitian ini banyaknya
variabel yang diteliti sebanyak 4 variabel. Maka yang ditetapkan peneliti sampel
yang digunakan sebanyak 200 responden. Peneliti memilih responden
36
berdasarkan pengetahuan dan pandangan peneliti yang menilai bahwa seorang
yang menjadi anggota populasi tersebut layak untuk menjadi sampel dalam
penelitian ini.
4.4. Uji Awal Kuisioner (Pre-test)
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan pre-test telebih dahulu
sebelum menyebarkan kuisioner sebenarnya kepada para responden. Pre-test
dilakukan untuk menguji ketepatan kuisioner sebagai alat ukur dalam penelitian.
Menurut Maholtra (2007) jumlah sampel untuk uji instrumental berkisar antara
15-30 responden. Oleh karena itu penelitian ini mengambil jumlah sampel
sebanyak 30 responden. Setelah data terkumpul, selanjutnya dilakukan
pengujian validitas dan realibilitas untuk memastikan bahwa instrumen telah
memenuhi persyaratan validitas dan realibilitas yang dapat digunakan dalam
penelitian utama (main study).
Penelitian ini akan menggunakan metode analisis faktor yang
digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis(CFA) dimana model dibentuk
terlebih dahulu, jumlah variabel laten ditentukan oleh analisis, pengaruh suatu
variabel laten terhadap variabel teramati ditentukan terlebih dahulu, beberapa
efek langsung variabel laten terhadap variabel teramati dapat ditetapkan sama
dengan nol atau suatu konstanta, kesalahan pengukuran atau ditetapkan pada
nilai tertentu, dan identifikasi parameter diperlukan.
Uji validitas mengacu pada sejauh mana perbedaan skor skala
pengamatan yang mencerminkan perbedaan sebenarnya antara objek
berdasarkan karakteristik yang sedang diukur, dibandingkan dengan kesalahan
37
sistematik dan kesalahan acak. Uji reliabilitas mengacu pada sejauh mana alat
ukur mampu memberikan hasil yang konsisten jika dilakukan pengukuran
berulang kali dan uji validitas.
Tahapan melihat ukuran uji validitas menggunakan syarat sebagai
berikut:
a. Nilai KMO
Ukuran kecukupan sampling KMO adalah index yang digunakan untuk
menguji kecocokan faktor analisis. Nilai KMO antara 0,5 hingga 1,
mengindikasikan bahwa analisa faktor telah memadai, sedangkan nilai KMO
kurang dari 0,5 (<0,5) mengindikasikan bahwa analisa faktor tidak memadai
(Maholtra, 2007).
b. Index Measure of Sampling Adequacy (MSA)
Digunakan untuk melihat interkorelasi antar variabel dan kecocokan
dari faktor analisis. Index MSA antara 0 hingga 1, nilai MSA yang
mendekati 1 berarti variabel diprediksi sempurna tanpa error (Hair, 2006).
Nilai MSA lebih besar sama dengan 0,5 (≥0,5) menandakan variabel masih
dapat diprediksi dan dapat dianalisis lebih lanjut. Nilai MSA kurang dari 0,5
(<0,5) menandakan variabel tidak dapat diprediksi dan dianalisa lebih
lanjut.Selanjutnya perlu dilakukan pengulangan perhitungan analisis faktor
dengan mengeluarkan indikator yang memiliki nilai MSA kurang dari 0,5
(Hair, 2006).
c. Nilai Communalities
38
Communalities adalah estimasi dari shared atau common variance
diantara variabel-variabel. Common variance adalah varian dalam sebuah
variabel yang digunakan bersama (shared) dengan variabel lain dalam
analisis (Hair, et.al, 2006). Index communalities lebih dari sama dengan 0,5
(≥0,5), maka variabel masih dapat diprediksi dan dianalisis lebih lanjut.
Semakin kecil nilai communalities sebuah variabel, berarti semakin lemah
hubungannya dengan faktor yang terbentuk.
d. Factor loading
Factor loading adalah besarnya korelasi suatu indikator dengan faktor
yang terbentuk (Maholtra, 2007). Kriteria validitas suatu indikator
dinyatakan valid membentuk suatu faktor jika memilki factor loading lebih
besar sama dengan 0,5 (≥0,5) atau akan lebih baik jika factor loading lebih
besar sama dengan 0,7( ≥0.7).
Setelah dilakukan uji validitas, selanjutnya dilakukan pengujian
realibilitas konstruk yang akan digunakan dalam penelitian. Pengujian
realibilitas menggunakan cronbach’s coefficient alpha dengan bantuan
software SPSS 18.0. koefisien alpha cronbach bernilai antara 0 sampai
dengan 1 dan batasan nilai alpha cronbach yang umum digunakan adalah
lebih besar sama dengan 0,7 (≥0,7) dan batasan nilai lebih besar sama
dengan 0,6 (≥0,6) diijinkan untuk exploratory research. Nilai alpha
cronbach kurang dari 0,6 (<0,6) menindikasikan bahwa realibilitas dari
instrumen yang digunakan kurang memenuhi (Hair et al, 2006).
39
4.5. Operasional Variabel
Operasionalisasi variabel merupakan hal yang penting untuk
memperoleh data yang dapat menguji hipotesis dan melihat kecocokan model
yang telah dibangun berdasarkan konstruk teori. Operasionalisasi ini dalam
suatu penelitian dimaksudkan untuk memudahkan dan mengarahkan penyusunan
kuesioner.
Pada penelitian ini terdapat empat variabel yang diteliti, dimana untuk
menguji hipotesis penelitian ini, maka setiap variabel diukur dengan
menggunakan instrument variabel tersebut.
Tabel 4. 1.
Operasionalisasi Variabel
Variabel
Deskriptif Item pertanyaan
Skala
Pengu
kuran Latent Atribut
Citra
Merek
CM1 X1 Citra
merek
mempunya
i pengaruh
penting
untuk
memberik
an makna
terhadap
merek dan
membangu
n merek di
dalam
pikiran
pelanggan
(Keller,
2001).
Produk J.CO Donuts and Coffee
memiliki karakteristik yang merek
lain tidak punya
Likert
1-6
CM2 X2 Merek J.CO Donuts and Coffee
merupakan merek yang bagus CM3 X3 Merek J.CO Donuts and Coffee
memiliki kepribadian yang
membedakan dirinya dari merek
pesaing. CM4 X4 Merek J.CO Donuts and Coffee
tidak akan mengecewakan
pelanggannya. CM5 X5 J.CO Donuts and Coffee
merupakan salah satu merek
terbaik dari donuts dan coffee.
(penelitian Alhaddad, Abdullah
Awad 2015) Bulir 1 sampai 5 berdasarkan
penelitian merek terbaik dari
donuts dan coffee. (penelitian
Alhaddad, Abdullah Awad 2015
40
Variabel
Deskriptif
Item pertanyaan
Skala
Pengukuran Latent Atribut
Word of
mouth
WOM1 X6 Pertukaran
komentar,
pemikiran,
atau ide-ide
antara
dua
konsumen
atau lebih,
yang
tak satupun
merupakan
sumber
pemasaran.
(Mowen
dan Minor,
2002).
(Poin
WOM 1-5)
(Yang
xuecheng,
2007
and
Maxham,
1999)
(Poin
WOM 6,7,8
dari María
Fuentes-
Blasco and
Beatriz
Moliner-
Velázquez
and Irene
Gil-Saura)
Selalu memberi komentar
positif terhadap J.co donuts and
coffee
Likert 1-6
WOM2 X7 Merasa bangga karena
membeli J.co donuts and
coffee WOM3 X8 Tahu mengenai detail dan
varian rasa J.co donuts and
coffee WOM4 X9 Pernah merekomendasikan J.co
Donuts and Coffee kepada
teman-teman saya WOM5 X10 Jika keluarga dan teman-teman
saya sedang berniat untuk
membeli donat, saya akan
merekomendasikan J.co Donuts
and Coffee kepada mereka WOM6
WOM
7
X11
X12
Saya memberitahu orang lain
tentang keuntungan J.co donuts
and coffee
Saya memberitahu orang lain
bahwa J.CO Donuts and Coffee
lebih baik dari yang lain
WOM
8
X13 Saya katakan kepada mereka
bahwa J.CO Donuts and
Coffee ini memperlakukan
saya lebih baik daripada
pesaing Donuts and Coffee
lainnya.
41
Variabel Deskriptif Item pertanyaan Skala
Pengukuran
Latent Atribut
Brand
Meaning
BM
1
X14 Brand
Meaning
Makna dari
merek
merupakan
kesan yang
ditanggap
dan juga
asosiasi dari
suatu merek
(Berry,
2000).
Pengetahuan mengenai
promosi Nike J.CO Donuts
and Coffee mempunyai
citra yang kuat di mata
pelanggan
Likert 1-6
BM
2
X15 J.co donuts and coffee
mempunyai citra yang unik
di mata pelanggan BM
3
X16 J.co donuts and coffee
mempunyai citra yang
disukai di mata pelanggan BM
4
X17 J.co memberikan fasilitas
informasi seperti kalender,
blog internal dan call center
BM
5
X18 J.co memberikan umpan
balik pelanggan yang cepat
atau respon yang cepat. BM 6 X19 J.co memposisikan citra
merek dengan cara yang
konsisten dengan persepsi
dan interpretasi konsumen
terhadap maknanya BM 7 X20 Saluran penjualan memberi
informasi penting kepada
perusahaan J.co Donuts and
Coffee
Variabel Deskriptif Item pertanyaan Skala
Pengukuran
Latent Atribut
Brand
Equity
BE1 X21 Brand Equity
adalah nilai
tambah pada
produk dan
jasa (Kotler
dan Keller,
Produk J.co Donuts and
Coffee adalah produk yang
Terkemuka
Likert 1-6
BE2 X22 Produk J.co Donuts and
Coffee adalah produk yang
berkualitas tinggi
42
Variabel Deskriptif Item pertanyaan Skala
Pengukuran
Latent Atribut
BE3 X23 2012). Produk J.co Donuts and
Coffee adalah produk yang
inovasi dengan adanya
beragam rasa donut BE4 X24 Produk J.co Donuts and
Coffee adalah produk
pemimpin pasar
BE5
X25 Produk J.co Donuts and
Coffee mempunyai bentuk
donut yang enak dipandang BE6 X26 Produk J.co Donuts and
Coffee berasal dari
Indonesia BE 7 X27 Lebih memilih Produk J.co
Donuts and Coffee daripada
merek lain
4.6. Metode Pengumpulan Data
Dalam metode pengumpulan data yang bersifat cross sectional,
responden mengisi kuisioner di tempat. Untuk data sekunder dilakukan studi
literatur melalui jurnal- jurnal terkemuka yang diakses dari Perpusnas
(Perpustakaan Nasional Republik Indonesia) dan jurnal-jurnal terkemuka
Proquest, Elshevier, dan J stor.
4.7. Uji Awal Kuisioner (Pre-test)
Pada penelitian ini, peneliti melakukan pre-test telebih dahulu sebelum
menyebarkan kuisioner sebenarnya kepada para responden. Pre-test dilakukan
untuk menguji ketepatan kuisioner sebagai alat ukur dalam penelitian. Menurut
Malhotra (2007) jumlah sampel untuk uji instrumental berkisar antara 15-30
responden. Oleh karena itu penelitian ini mengambil jumlah sampel sebanyak 30
responden. Setelah data terkumpul, selanjutnya dilakukan pengujian validitas
43
dan realibilitas untuk memastikan bahwa instrumen telah memenuhi persyaratan
validitas dan realibilitas yang dapat digunakan dalam penelitian utama (main
study).
Uji validitas mengacu pada sejauh mana perbedaan skor skala
pengamatan yang mencerminkan perbedaan sebenarnya antara objek
berdasarkan karakteristik yang sedang diukur, dibandingkan dengan kesalahan
sistematik dan kesalahan acak. Uji reliabilitas mengacu pada sejauh mana alat
ukur mampu memberikan hasil yang konsisten jika dilakukan pengukuran
berulang kali dan uji validitas (Malhotra, 2007). Pengujian untuk mengukur
validitas konstruk menggunakan factor analysis dengan bantuan SPSS.
Pengujian validitas dengan analisis faktor dilakukan karena analisa faktor
merupakan prosedur yang tepat dalam mereduksi dan merangkum data yang
saling berkorelasi (Hair et.al., 2006). Ukuran validitas akan menunjukkan sejauh
mana instrument pengukuran mampu mengukur apa yang ingin diukur.
Penelitian ini akan menggunakan metode analisis faktor yang
digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dimana model dibentuk
terlebih dahulu, jumlah variabel laten ditentukan oleh analisis, pengaruh suatu
variabel laten terhadap variabel teramati ditentukan terlebih dahulu, beberapa
efek langsung variabel laten terhadap variabel teramati dapat ditetapkan sama
dengan nol atau suatu konstanta, kesalahan pengukuran atau ditetapkan pada
nilai tertentu, dan identifikasi parameter diperlukan.
44
Tahapan melihat ukuran uji validitas menggunakan syarat sebagai
berikut:
a. Nilai KMO
Ukuran kecukupan sampling KMO adalah index yang digunakan untuk
menguji kecocokan faktor analisis. Nilai KMO antara 0,5 hingga 1,
mengindikasikan bahwa analisa faktor telah memadai, sedangkan nilai KMO
kurang dari 0,5 (<0,5) mengindikasikan bahwa analisa faktor tidak memadai
(Malhotra, 2007; Hair et Al. 2006).
b. Index Measure of Sampling Adequacy (MSA)
Digunakan untuk melihat interkorelasi antar variabel dan kecocokan
dari faktor analisis. Index MSA antara 0 hingga 1, nilai MSA yang mendekati
1 berarti variabel diprediksi sempurna tanpa error (Hair, 2006). Nilai MSA
lebih besar sama dengan 0,5 (≥0,5) menandakan variabel masih dapat
diprediksi dan dapat dianalisis lebih lanjut.
c. Nilai Communalities
Communalities adalah estimasi dari shared atau common variance
diantara variabel-variabel. Common variance adalah varian dalam sebuah
variabel yang digunakan bersama (shared) dengan variabel lain dalam
analisis (Hair, et.al, 2006). Index communalities lebih dari sama dengan 0,5
(≥0,5), maka variabel masih dapat diprediksi dan dianalisis lebih lanjut.
45
Semakin kecil nilai communalities sebuah variabel, berarti semakin lemah
hubungannya dengan faktor yang terbentuk.
d. Factor loading
Factor loading adalah besarnya korelasi suatu indikator dengan faktor
yang terbentuk (Malhotra, 2007). Kriteria validitas suatu indikator dinyatakan
valid membentuk suatu faktor jika memilki factor loading lebih besar sama
dengan 0,5 (≥0,5) atau akan lebih baik jika factor loading lebih besar sama
dengan 0,7( ≥0.7). Setelah mengukur uji validitas tahapan selanjutnya uji
realibilitas. Pengukuran reliabilitas menggunakan cronbach’s coefficient
alpha dengan bantuan software SPSS. Koefisien alpha cronbach bernilai
antara 0 sampai dengan 1 dan batasan nilai alpha cronbach yang umum
digunakan adalah lebih besar sama dengan 0,7 (≥0,7). Nilai alpha cronbach
kurang dari 0,6 (<0,6) menindikasikan bahwa realibilitas dari instrumen yang
digunakan kurang memenuhi (Hair et al, 2006).
Faktor analisis digunakan untuk mereduksi kompleksitas data dengan
memanfaatkan interkorelasi dari variabel sehingga akan diperoleh jumlah
faktor yang lebih sedikit. Bartlett test of sphericity digunakan untuk menguji
apakah terdapat korelasi antara variabel. Keiser Meyer Olkin digunakan untuk
mengukur kecukupan sampel, sedangkan sampling measure adequacy
digunakan untuk memperhitungkan kecukupan penggunaan analisis faktor.
Nilai KMO yang kecil mengisaratkan bahwa analisis faktor tidak dapat
digunakan karena korelasi antara pasangan-pasangan variabel tidak dapat
dijelaskan oleh variabel-variabel lainnya. Faktor loading digunakan untuk
46
melihat besarnya korelasi suatu indikator dengan faktor yang terbentuk.
Faktor loading yang baik lebih besar 0,5 atau akan lebih baik jika faktor
loading itu sebesar 0.7 (Hair et al, 2006).
4.8. Structural Equation Modeling (SEM)
Pengolahan data dilakukan dengan metoda Structural Equation
Modeling (SEM). Digunakannya metoda SEM adalah dengan pertimbangan
karena terdapat hubungan-hubungan antar variable yang terjadi secara
bersamaan. SEM merupakan metode yang mirip dengan gabungan pengolahan
data yang menggunakan analisis faktor (factor analysis) dan analisis regresi
berganda (multiple regression analysis). Dengan digunakannya SEM berarti
regresi tidak perlu dilakukan satu persatu pada tiap konstruk seperti pada metode
regresi berganda melainkan memasukkan model atau semua konstruk secara
bersamaan (structural model).
Pengolahan data dengan SEM dilakukan secara bertahap. Tahap
pertama adalah melakukan estimasi untuk masing-masing model pengukuran
(measurement model) yaitu konstruk yang ada di dalam penelitian ini. Metode
ini mirip dengan analisis faktor, namun keduanya berbeda. Menurut Hair (1995)
measurement model merupakan confirmatory factor analysis, sedangkan analisis
faktor lebih kepada exploratory factor analysis dimana peneliti memiliki
keterbatasan kontrol terhadap indikator konstruk laten. Tahap kedua, melakukan
estimasi secara simultan untuk model structural (structural model) yang ada,
sehingga akan terlihat hubungan antara variable bebas dan terikat.
Adapun kedua tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
47
1. Measurement Model
Measurement model merupakan tahap pertama dalam SEM. Adapun
jenis penelitian dalam SEM ini yaitu confirmatory factor analysis. Tahap ini
bertujuan untuk menguji kelayakan atau reliabilitas dan validitas tiap-tiap
indikator untuk tiap konstruk.
Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam pengujian ini yaitu :
Nilai kritis harus ± 1,96 untuk tingkat signifikansi 5%
Muatan faktor (factor loading) harus ≥ 0,7.
Selain itu dilakukan perhitungan construct reliability yang mana hasilnya
harus > 0,7 dan variance extracted yang hasilnya harus > 0,5.
2. Structural Model
Pada tahap ini tiap konstruk dan indicator yang telah diuji reliabilitas
maupun validitasnya pada tahap measurement model siap untuk diolah
kembali. Tahap ini bertujuan untuk mengestimasi secara simultan model
structural (structural model) sehingga akan terlihat hubungan antar variabel
bebas dan terikat. Selain itu pada tahap ini akan dapat dilihat kualitas
pengukuran dari nilai muatan faktor standar (standardized regression
weight), error variance, dan item reliability masing-masing konstruk dan
indikator.
Seperti disebutkan di atas penelitian ini bersifat confirmatory factor
analysis dengan menggunakan SEM, dimana tiap-tiap konstruk telah
ditetapkan indikator-indikatornya terlebih dahulu berdasarkan teori yang
digunakan. Dengan confirmatory factor analysis ini dapat juga menentukan
48
validitas skala pengukuran untuk tiap konstruk. Selain itu digunakan untuk
mengetahui Goodness of- Fit model.
Pendekatan yang dilakukan untuk mengestimasi parameter model akan
menggunakan program Lisrel yang memungkinkan perbandingan model-
model linier yang menggunakan variabel laten, maka memudahkan untuk
melakukan pengujian terhadap model penelitian.
49
BAB V
HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1. Hasil Uji Pretest
Tujuan dilakukan Pre-test untuk menguji validitas dan reliabilitas alat
ukur yang telah ditetapkan pada bab 4. Pretest dilakukan dengan menyebarkan
kuisioner pada 30 responden. Hasil pretest pada tabel 5.1 dibawah ini.
Tabel 5. 1.
Hasil Uji Validitas Pre-Test (n=30)
Variabel KMO MSA Communalities
Component
Matrix
Kriteria
Validitas Latent Indikator
CM 1 Produk J.CO Donuts
and Coffee memiliki
karakteristik yang
merek lain tidak
punya
0,668
0,820 0,634
0,796 Valid
Citra Merek
(CM)
CM 2 Merek J.CO Donuts
and Coffee merupakan
merek yang bagus
0,677 0,755 0,869 Valid
CM3
Merek J.CO
donuts and
coffee
memiliki kepribadian
yang membedakan dirinya dari merek
pesaing.
0,606
0,572
0,757
Valid
CM 4
Merek J.CO Donuts
and Coffee tidak akan
mengecewakan pelanggannya.
0,678
0,672
0,820
Valid
J.CO Donuts and Coffee merupakan
salah satu merek
terbaik dari
donuts dan coffee. (penelitian
Alhaddad, Abdullah
Awad 2015)
0,678
0,486
0,697
Valid
50
Variabel
KMO MSA Communalities Component
Matrix
Kriteria
Validitas
Latent Indikator
WOM 1
Selalu memberi komentar positif
terhadap J.co
donuts and coffee
0,722 0,747
0,865 Valid
WOM (Word
of mouth)
WOM 2
Merasa bangga
karena membeli J.co donuts and
coffee
0,822 0,911 0,430 0,656 Valid
WOM 3
Tahu mengenai detail dan varian
rasa J.co donuts
and coffee
0,918 0,823 0,907 Valid
WOM 4
Pernah
merekomendasikan J.co Donuts and
Coffee kepada
teman-teman saya
0,821
0,629
0,793
Valid
WOM 5
Jika keluarga dan
teman-teman saya sedang berniat
untuk membeli
donat, saya akan
merekomendasikan J.co Donuts and
Coffee kepada
mereka
0,841 0,825 0,908 Valid
WOM 6
Saya memberitahu
orang lain tentang keuntungan J.co
donuts and coffee
0,737 0,645 0,803 Valid
WOM 7
Saya memberitahu
orang lain bahwa
J.CO Donuts and Coffee lebih baik
dari yang lain
0,808 0,808 0,899
Valid
WOM 8
Saya katakan
kepada mereka
bahwa J.CO Donuts and Coffee
ini memperlakukan
saya lebih baik
daripada pesaing Donuts and Coffee
lainnya.
0,899 0,545 0,738 Valid
51
Variabel KMO MSA Communalities
Component
Matrix
Kriteria
Validitas Latent Indikator
BM 1 Pengetahuan
mengenai promosi
Nike J.co
donuts and coffee mempunyai citra
yang kuat di mata
pelanggan
0,578 0,725
0,823 Valid
BM
Brand meaning
BM 2
J.co donuts and
coffee mempunyai citra
yang unik di mata
pelanggan
0,568 0,629 0,446 0,612 Valid
BM 3
J.co donuts and
coffee mempunyai citra
yang disukai di
mata
pelanggan
0,577 0,772 0,769 Valid
BM 4
J.co memberikan fasilitas informasi
seperti kalender,
blog internal dan
call center
0,364
0,820
0,248
Valid
BM 5
J.co memberikan umpan balik
pelanggan yang
cepat atau respon
yang cepat.
0,511 0,667 0,727 Valid
BM 6
J.co memposisikan citra merek dengan
cara yang konsisten
dengan persepsi
dan interpretasi konsumen terhadap
maknanya
0,591 0,663 0,814 Valid
BM 7
Saluran penjualan
memberi informasi
penting kepada perusahaan J.co
donuts and coffee
0,643 0,519 0,671 Valid
Variabel
KMO MSA Communalities Component
Matrix
Kriteria
Validitas Latent Indikator
BE
BE 1 Produk J.co Donuts
and Coffee adalah
produk yang
Terkemuka
0,679 0,609
0,780 Valid
(Brand
Equity)
BE 2
Produk J.co Donuts 0,781 0,841 0,796 0,892 Valid
52
Variabel
KMO MSA Communalities Component
Matrix
Kriteria
Validitas Latent Indikator
and Coffee adalah produk yang
berkualitas tinggi
BE 3
Produk J.co Donuts
and Coffee adalah
produk yang inovasi dengan adanya
beragam rasa donut
0,801 0,813 0,902 Valid
BE 4
Produk J.co
Donuts and
Coffee adalah
produk pemimpin
pasar
0,804
0,751
0,867
Valid
BE 5
Produk J.co
Donuts and
Coffee
mempunyai
bentuk donut yang
enak dipandang
0,809 0,389 0,624 Valid
BE 6
Produk J.co
Donuts and
Coffee berasal
dari Indonesia
0,804 0,344 0,587 Valid
BE 7
Lebih memilih
Produk J.co
Donuts and
Coffee daripada
merek lain
0,752 0,725 0,851 Valid
Sumber: Pengolahan Data Oleh SPSS
Berdasarkan Tabel 5.1 uji validitas di atas, dapat diketahui bahwa
semua indikator penelitian (27 indikator) memenuhi kriteria uji validitas
sehingga dapat dianalisis lebih lanjut. Setelah dilakukan uji validitas, selanjutnya
dilakukan pengujian realibilitas konstruk yang akan digunakan dalam penelitian.
Pengujian realibilitas menggunakan cronbach’s coefficient alpha dengan
bantuan software SPSS. Koefisien alpha cronbach bernilai antara 0 sampai
dengan 1 dan batasan nilai alpha cronbach yang umum digunakan adalah lebih
besar sama dengan 0,7 (≥0,7). Nilai alpha cronbach kurang dari 0,6 (<0,6)
53
menindikasikan bahwa realibilitas dari instrumen yang digunakan kurang
memenuhi (Hair et al, 2006).
Tabel 5. 2.
Hasil Uji Reliabilitas Pre-Test (n=30)
Variabel Latent Koefisien reliabilitas
Cronbach’s Alpha Kriteria Uji
CM (Citra Merek) 0,833 Reliabel
WOM (Word of Mouth) 0,930 Reliabel
BM (Brand Meaning) 0,788 Reliabel
BE (Brand Equity) 0,882 Reliabel
Sumber: Pengolahan Data Oleh SPSS
Setelah mengukur valid dan reliabel dengan 30 responden konsumen
J.CO donat dan Coffee selanjutnya peneliti menggunakan kuisioner untuk
mengumpulkan data dengan jumlah sampel yang lebih besar.
5.2. Profil Responden Penelitian
5.2.1. Jenis Kelamin
Pada penelitian ini jumlah responden adalah 200 konsumen J.CO Donat
and Coffee dengan jumlah responden pria 74 orang (37%) dan responden wanita
126 orang (63%).
Sumber: Pengolahan Data Oleh Excel
Gambar 5. 1
Demografi Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin
54
5.2.2. Usia
Konsumen J.CO Donat and Coffee yang menjadi responden dalam
penelitian ini sebagian besar memiliki usia yang cukup muda dengan presentase
terbesar adalah konsumen dengan usia 21 - 30 tahun (42,5%),kurang dari 20
tahun sebesar (41,5 %) n usia 31-40 tahun sebanyak 19 orang (9,5%) dan usia
responden paling sedikit yaitu 41-50 tahun dengan persentase (6,5%)
Sumber: Pengolahan Data Oleh Excel
Gambar 5. 2.
Demografi Konsumen Berdasarkan Usia
5.2.3. Jenjang Pendidikan
Berdasarkan hasil analisis terhadap 200 responden diperoleh data
mengenai jenjang pendidikan dari responden konsumen dengan komposisi
pendidikan terakhir SMP/SLTP 3 orang (1,5%), SMA/STM/SMEA/SLTA 110
orang (55%), Diploma D3 5 orang (2,5%), Sarjana S1 43 orang (21,5%),
Sarjana S2 38 orang (19%), Sarjana S3 1 orang (0,5%). Pendidikan terakhir
presentase yang terbesar adalah lulusan SMA/STM.SMEA/SLTA, hal ini karena
pengambilan sampel sebagian besar di lingkungan kampus Universitas
Pamulang.
55
Sumber: Pengolahan Data Oleh Excel
Gambar 5. 3.
Demografi Konsumen Berdasarkan Jenjang Pendidikan
5.2.4. Secara Rutin Membeli Produk J.CO donuts and coffee
Berdasarkan hasil analisis terhadap 200 responden diperoleh data
mengenai membeli produk J.CO dalam 6 bulan sekali, konsumen dengan
komposisi menjawab ya sebanyak 131 orang (65,5%), dan tidak sebanyak 69
orang (34,5%). Persentase ini diasumsikan karena produk J.CO mempunyai
harga yang standar bagi konsumen sehingga menjawab “ya” secara rutin dalam
membeli produk J.CO dalam 6 bulan sekali menjadi persentase terbesar.
Sumber: Pengolahan Data Oleh Excel
Gambar 5. 4.
Demografi Konsumen Berdasarkan Pembelian
56
5.2.5. Sudah berapa lama membeli produk J.CO donuts and coffee
Berdasarkan hasil analisis terhadap 200 responden diperoleh data
bahwa rata-rata konsumen yang paling lama membeli produk J.CO adalah 3-5
tahun sebesar 65 orang (32,5%), 1-2 tahun sebesar 50 orang (25%) kurang dari
satu tahun sebanyak 48 orang (24%), 6-10 tahun 33 orang (16,5%), lebih dari 15
tahun sebanyak 4 orang (2%). Dapat dilihat bahwa responden dalam penelitian
ini persentase sebesar adalah 3-5 tahun orang-orang yang sudah lama membeli
produk J.CO donuts and coffee.
Sumber: Pengolahan Data Oleh Excel
Gambar 5. 5.
Demografi Konsumen Berdasarkan Lama Membeli
5.3. Analisis Deskriptif Hasil Penelitian
Pada penelitian ini diuraikan analisis deskriptif dari setiap variabel yang
diteliti, sehingga dihasilkan temuan penelitian sebagai acuan untuk implikasi
manajerial. Sebagaimana yang telah diuraikan pada Bab sebelumnya, bahwa
variabel penelitian yang diteliti adalah Citra merek, Word of mouth, brand
meaning dan brand equity.
57
Tabel 5. 3.
Analisis Deskriptif Citra Merek
Variabel/Instrumen Rata-rata
Skor
Kategori
Citra
Merek
Produk J.CO Donuts and Coffee
memiliki karakteristik yang merek
lain tidak punya
4.38 Sangat Baik
Merek J.CO Donuts and Coffee
merupakan merek yang bagus 4.86 Sangat Baik
Merek J.CO Donuts and Coffee
memiliki kepribadian yang
membedakan dirinya dari merek
pesaing.
4.81 Sangat Baik
Merek J.CO Donuts and Coffee tidak
akan mengecewakan pelanggannya. 4.75 Sangat Baik
J.CO Donuts and Coffee merupakan
salah satu merek terbaik dari donuts
dan coffee.
4.64 Sangat Baik
Rata-rata Citra merek 4.69 Sangat Baik
Sumber : Olah data, 2018
Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa citra merek J.CO memiliki rata-
rata skor jawaban sebesar 4.69 masuk pada kategori sangat baik. Adapun unsur
citra merek J.CO yang paling besar skornya adalah pernyataan Merek J.CO
Donuts and Coffee merupakan merek yang bagus dengan rata-rata jawaban
sebesar 4.86 masuk pada kategori sangat baik. Adapun pernyataan lain
mengenai citra merek juga dipandang sangat baik oleh responden, sehingga data
ini menegaskan bahwa citra merek J.CO dipersepsikan sangat baik oleh para
pelanggannya.
58
Tabel 5. 4.
Analisis Deskriptif Word of mouth
Variabel/Instrumen Rata-rata
Skor
Kategori
Word of
mouth
Selalu memberi komentar positif
terhadap J.CO donuts and coffee 4.70 Sangat Baik
Merasa bangga karena membeli J.CO
donuts and coffee 4.41 Sangat Baik
Tahu mengenai detail dan varian rasa
J.CO donuts and coffee 4.08 Baik
Pernah merekomendasikan J.CO
Donuts and Coffee kepada teman-
teman saya
4.41 Sangat Baik
Jika keluarga dan teman-teman saya
sedang berniat untuk membeli donat,
saya akan merekomendasikan J.CO
Donuts and Coffee kepada mereka
4.54 Sangat Baik
Saya memberitahu orang lain tentang
keuntungan J.CO donuts and coffee 4.14 Baik
Saya memberitahu orang lain bahwa
J.CO Donuts and Coffee lebih baik
dari yang lain
4.17 Baik
Saya katakan kepada mereka bahwa
J.CO Donuts and Coffee ini
memperlakukan saya lebih baik
daripada pesaing Donuts and Coffee
lainnya.
4.15 Baik
Rata-rata Word of mouth 4.33 Sangat Baik
Sumber : Olah data, 2018
Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa word of mouth J.CO memiliki
rata-rata skor jawaban sebesar 4.33 masuk pada kategori sangat baik. Adapun
unsur word of mouth J.CO yang paling besar skornya adalah pernyataan Selalu
memberi komentar positif terhadap J.CO Donuts and Coffee dengan rata-
rata jawaban sebesar 4.70 masuk pada kategori sangat baik. Adapun pernyataan
lain mengenai word of mouth J.CO juga dipandang baik dan sangat baik oleh
59
responden, sehingga data ini menegaskan bahwa J.CO telah dipersepsikan
sangat baik oleh para pelanggannya, terutama dalam hal prilaku refleks
pelanggan dalam menyampaikan informasi positif mengenai J.CO kepada
konsumen atau pelanggan lain.
Tabel 5. 5.
Analisis Deskriptif Brand Meaning
Variabel/Instrumen Rata-rata
Skor
Kategori
Brand
Meaning
Pengetahuan mengenai promosi J.CO
Donuts and Coffee mempunyai citra
yang kuat di mata pelanggan
4.67 Sangat Baik
J.CO Donuts and Coffee mempunyai
citra yang unik di mata pelanggan 4.80 Sangat Baik
J.CO Donuts and Coffee mempunyai
citra yang disukai di mata pelanggan 4.89 Sangat Baik
J.CO memberikan fasilitas informasi
seperti kalender, blog internal dan call
center
4.39 Sangat Baik
J.CO memberikan umpan balik
pelanggan yang cepat atau respon
yang cepat.
4.56 Sangat Baik
J.CO memposisikan citra merek
dengan cara yang konsisten dengan
persepsi dan interpretasi konsumen
terhadap maknanya
4.66 Sangat Baik
Saluran penjualan memberi informasi
penting kepada perusahaan J.CO
Donuts and Coffee
4.32 Sangat Baik
Rata-rata Brand Meaning 4.61 Sangat Baik
Sumber : Olah data, 2018
Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa brand meaning J.CO memiliki
rata-rata skor jawaban sebesar 4.61 masuk pada kategori sangat baik. Adapun
60
unsur brand meaning J.CO yang paling besar skornya adalah pernyataan J.CO
Donuts and Coffee mempunyai citra yang disukai di mata pelanggan dengan
rata-rata jawaban sebesar 4.89 masuk pada kategori sangat baik. Adapun
pernyataan lain mengenai brand meaning J.CO juga dipandang sangat baik oleh
responden, sehingga data ini menegaskan bahwa para pelanggan memahami
karakteristik binsi J.CO, (1) mulai dari produk-produk yang dijual oleh J.CO
yaitu berbagai macam roti dan kopi; (2) kemudian fasilitas yang diberikan oleh
J.CO seperti ruang ber-AC, WIFI, ruang full Audio dan Video, pelayanan
hingga keuntungan yang didapat seperti kebanggaan dan kelas sosial.
Tabel 5. 6.
Analisis Deskriptif Brand Equity
Variabel/Instrumen Rata-
rata Skor
Kategori
Brand
Equity
Produk J.CO Donuts and Coffee
adalah produk yang terkemuka 4.86
Sangat
Baik
Produk J.CO Donuts and Coffee
adalah produk yang berkualitas
tinggi
4.81 Sangat
Baik
Produk J.CO Donuts and Coffee
adalah produk yang inovasi dengan
adanya beragam rasa donut
5.02 Sangat
Baik
Produk J.CO Donuts and Coffee
adalah produk pemimpin pasar 4.48
Sangat
Baik
Produk J.CO Donuts and Coffee
mempunyai bentuk donut yang
enak dipandang
4.46 Sangat
Baik
Produk J.CO Donuts and Coffee
berasal dari Indonesia 4.62
Sangat
Baik
61
Variabel/Instrumen Rata-
rata Skor
Kategori
Lebih memilih Produk J.CO Donuts
and Coffee daripada merek lain 4.56
Sangat
Baik
Rata-rata Brand Equity 4.69 Sangat
Baik
Sumber : Olah data, 2018
Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa brand equity J.CO memiliki
rata-rata skor jawaban sebesar 4.69 masuk pada kategori sangat baik. Adapun
unsur brand equity J.CO yang paling besar skornya adalah pernyataan Produk
J.CO Donuts and Coffee adalah produk yang inovasi dengan adanya
beragam rasa donut dengan rata-rata jawaban sebesar 5.02 masuk pada
kategori sangat baik. Adapun pernyataan lain mengenai brand equity J.CO juga
dipandang sangat baik oleh responden, sehingga data ini menegaskan bahwa
para pelanggan memahami karakteristik produk-produk yang dijual oleh J.CO .
Para pelanggan mengetahui dan meyakini bahwa membeli produk di J.CO akan
mendapatkan nilai lebih, misalnya dalam hal rasa, ketika pelanggan J.CO
membeli donut mereka meyakini rasa donutnya dijamin enak.
62
5.4. Analisis Penelitian dan Uji Hipotesis
5.4.1. Model Pengukuran CFA (Confirmatory Factor Analysis)
Gambar 5. 6.
Model Pengukuran X-Models (Standardized Model)
Berdasarkan hasil uji CFA atas, diketahui semua indikator memiliki nilai
standard loading factor > 0,3 maka disimpulkan bahwa semua indikator dalam
penelitian ini adalah valid, sehingga dapat dilanjutkan pada analisis berikutnya.
Berikut ringkasannya.
63
Tabel 5. 7.
Hasil Uji CFA X-Models
Variabel Pernyataan Loading Kriteri
a Kesimpulan
Citra
merek
Produk J.CO Donuts and
Coffee memiliki
karakteristik yang merek
lain tidak punya
0.66
0,30
Valid
Merek J.CO Donuts and
Coffee merupakan merek
yang bagus
0.69 Valid
Merek J.CO Donuts and
Coffee memiliki
kepribadian yang
membedakan dirinya dari
merek pesaing.
0.70 Valid
Merek J.CO Donuts and
Coffee tidak akan
mengecewakan
pelanggannya.
0.64 Valid
J.CO Donuts and Coffee
merupakan salah satu
merek terbaik dari donuts
dan coffee.
0.74 Valid
Word of
mouth
Selalu memberi komentar
positif terhadap J.CO
donuts and coffee
0.60 Valid
Merasa bangga karena
membeli J.CO donuts and
coffee
0.58 Valid
Tahu mengenai detail dan
varian rasa J.CO donuts
and coffee
0.61 Valid
Pernah merekomendasikan
J.CO Donuts and Coffee
kepada teman-teman saya
0.70 Valid
Jika keluarga dan teman-
teman saya sedang berniat
untuk membeli donat, saya
akan merekomendasikan
J.CO Donuts and Coffee
kepada mereka
0.71 Valid
Saya memberitahu orang
lain tentang keuntungan
J.CO donuts and coffee
0.73 Valid
64
Variabel Pernyataan Loading Kriteri
a Kesimpulan
Saya memberitahu orang
lain bahwa J.CO Donuts
and Coffee lebih baik dari
yang lain
0.76 Valid
Saya katakan kepada
mereka bahwa J.CO
Donuts and Coffee ini
memperlakukan saya lebih
baik daripada pesaing
Donuts and Coffee
lainnya.
0.62 Valid
Sumber: Hasil Olah Data Lisrel 8.80, 2018
Gambar 5. 7.
Model Pengukuran Y-Models (Standardized Model)
65
Berdasarkan hasil uji CFA atas, diketahui semua indikator memiliki nilai
standard loading factor > 0,3 maka disimpulkan bahwa semua indikator dalam
penelitian ini adalah valid, sehingga dapat dilanjutkan pada analisis berikutnya.
Berikut ringkasannya.
Tabel 5. 8.
Hasil Uji CFA Y-Models
Variabel Pernyataan Loading Kriteria Kesimpulan
Brand
meaning
Pengetahuan mengenai
promosi J.CO Donuts and
Coffee mempunyai citra yang
kuat di mata pelanggan
0.72
0,30
Valid
J.CO donuts and coffee
mempunyai citra yang unik di
mata pelanggan
0.62 Valid
J.CO donuts and coffee
mempunyai citra yang disukai
di mata pelanggan
0.67 Valid
J.CO memberikan fasilitas
informasi seperti kalender,
blog internal dan call center
0.48 Valid
J.CO memberikan umpan balik
pelanggan yang cepat atau
respon yang cepat.
0.60 Valid
J.CO memposisikan citra
merek dengan cara yang
konsisten dengan persepsi dan
interpretasi konsumen
terhadap maknanya
0.70 Valid
Saluran penjualan memberi
informasi penting kepada
perusahaan J.CO Donuts and
Coffee
0.49
Brand
equity
Produk J.CO Donuts and
Coffee adalah produk yang
terkemuka
0.74 Valid
Produk J.CO Donuts and
Coffee adalah produk yang
berkualitas tinggi
0.82 Valid
Produk J.CO Donuts and 0.70 Valid
66
Variabel Pernyataan Loading Kriteria Kesimpulan
Coffee adalah produk yang
inovasi dengan adanya
beragam rasa donut
Produk J.CO Donuts and
Coffee adalah produk
pemimpin pasar
0.75 Valid
Produk J.CO Donuts and
Coffee mempunyai bentuk
donut yang enak dipandang
0.52 Valid
Produk J.CO Donuts and
Coffee berasal dari Indonesia 0.41 Valid
Lebih memilih Produk J.CO
Donuts and Coffee daripada
merek lain
0.66 Valid
Sumber: Hasil Olah Data Lisrel 8.80, 2018
Setelah dilakukan pengujian validitas dengan metode CFA, maka
langkah selanjutnya adalah menghitung convergent validity dengan metode
Average Varians Extract (AVE) dan construct reliability. Menurut Ghozali
(2008: 135) nilai AVE ≥ 0,30 menunjukkan convergent validity yang baik.
Lebih lanjut Ghazali (2008: 69) menyatakan nilai construct reliability ≥0,60
menunjukkan reliabilitas yang baik. Berikut hasil perhitungannya.
1. Rumus Average Varians Extract (AVE)
2. Construct Reliability
Tabel 5. 9.
Evaluasi Nilai AVE dan CR
No Variabel AVE Kriteria CR Kriteria Kesimpulan
1 Citra merek 0.47 AVE ≥ 0.82 CR ≥ Valid dan Reliabel
67
2 Word of mouth 0.44 0,30 0.86 0,60 Valid dan Reliabel
3 Brand
meaning 0.40 0.81 Valid dan Reliabel
4 Brand equity 0.45 0.85 Valid dan Reliabel
Sumber: Hasil Olah Data Lisrel 8.80, 2018
Berdasarkan perhitungan di atas, maka dapat dikemukakan bahwa
variabel citra merek, word of mouth, brand meaning dan brand equity memiliki
nilai Average Varians Extract (AVE) lebih besar dari 0,30 maka disimpulkan
bahwa variabel dalam penelitian ini memiliki converge validitas yang baik.
Selain itu, keempat variabel tersebut memiliki nilai Construct Reliability (CR)
lebih besar dari 0,60 maka disimpulkan bahwa variabel citra merek, word of
mouth, brand meaning dan brand equity adalah reliabel.
5.4.2. Model Persamaan Struktural (SEM)
Model penuh persamaan SEM dengan menggunakan program LISREL
8.80 diperoleh dua model diagram lintasan, yaitu model standardized dan model
t-values, masing-masing model seperti ditunjukkan pada Gambar berikut :
69
Berdasarkan pada Gambar 5.3 dan Gambar 5.4 di atas, selanjutnya akan
dikemukakan pengujian parameter γ dan β (coefficient factor) struktural pada
model eksogen maupun endogen. Pengujian ini ditujukan untuk mengetahui
pengaruh satu variabel laten terhadap variabel laten lainnya. Pengujian
parameter γ dan β adalah koefisien regresi terstandarisasi (standardized
regression weight) untuk variabel eksogen maupun endogen seperti ditunjukkan
pada tabel di bawah ini.
Tabel 5. 10.
Uji Statistik Model Persamaan Struktural
Structure Models Coefficient
Factor
(Standarized)
thitung
/Fhitung Hasil uji Variabel
Endogen
Variabel Eksogen/
Endogen
Brand
meaning
Citra merek 0.23 2.03 Signifikan
Word of mouth 0.70 5.67 Signifikan
Citra merek dan Word of
mouth R2= 0.80 10.80 Signifikan
Brand
equity
Citra merek 0.17 1.41 Tidak
Signifikan
Word of mouth 0.24 1.29
Tidak
Signifikan
Brand meaning 0.47 2.43 Signifikan
Citra merek, Word of mouth,
dan Brand meaning R2= 0.69 10.47 Signifikan
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2018 (LISREL 8.80, ttabel=1,96, Ftabel=2.66)
Dalam penelitian ini ada 7 (tujuh) hipotesis yang diuji (H1, H2, H3, H4,
H5, H6, dan H7), dari 7 hipotesis tersebut berdasarkan hasil pengujian tabel di
atas, maka diperoleh kesimpulan bahwa H4 dan H5 ditolak, sedangkan H1, H2,
H3, H6 dan H7 diterima. Hasil selengkapnya dari pengujian masing-masing
hipotesis dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
70
Tabel 5. 11.
Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis Deskripsi Kesimpulan
H1 Citra merek berpengaruh signifikan terhadap Brand
meaning Diterima
H2 Word of mouth berpengaruh signifikan terhadap Brand
meaning Diterima
H3 Citra merek dan Word of mouth secara bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap Brand meaning Diterima
H4 Citra merek berpengaruh signifikan terhadap Brand
equity Ditolak
H5 Word of mouth berpengaruh signifikan terhadap Brand
equity Ditolak
H6 Brand meaning berpengaruh signifikan terhadap Brand
equity Diterima
H7
Citra merek, Word of mouth, dan Brand meaning secara
bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap Brand
equity
Diterima
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2018
5.5. Pembahasan Penelitian
Hasil penelitian di atas, selanjutnya dikemukakan makna dari temuan
ini terhadap objek penelitian, sehingga memunculkan permasalahan dan solusi
yang jelas. Berikut penjelasan hasil penelitian di bawah ini.
Structural Equations I
Brand Meaning = 0.23*Citra Me + 0.70*WOM, Errorvar.= 0.20 , Rý = 0.80
(0.12) (0.12) (0.057)
2.03 5.67 3.45
71
1. Pengaruh citra merek terhadap brand meaning (H1)
Hasil pengujian SEM pada struktur 1 menunjukkan citra merek
berpengaruh signifikan terhadap brand meaning dengan koefisien regresi
sebesar 0.23 dan t hitung 2.03, kesimpulannya H0 ditolak dan Ha diterima.
Artinya citra merek secara statistik diprediksikan berpengaruh signifikan
terhadap brand meaning J.CO .
Penafsiran yang dapat dikemukakan dari temuan di atas adalah;
pertama bahwa J.CO telah berhasil menjalankan strategi pemasaran dalam
hal membangun citra merek sesuai dengan teori (kaidah umum/yang
seharusnya). Hal ini dibuktikan dengan hasil statistik SEM yakni thitung lebih
besar dari ttabel (2.03 > 1.96), dan hasil analisis deskriptif menunjukkan citra
merek memiliki nilai rata-rata jawaban sebesar 4.69 masuk pada kategori
sangat baik, dengan hasil tersebut tidak heran jika citra merek berpengaruh
signifikan terhadap brand meaning. Dengan kata lain, J.CO telah berhasil
membangun citra merek sehingga dapat tersampaikan pesan positif
perusahaan kepada konsumen tentang J.CO secara keseluruhan.
Kedua, temuan di atas menegaskan apa yang terjadi di lapangan,
bahwa perusahaan J.CO telah melaksanakan seluruh indikator citra merek
dan brand meaning dengan baik, sehingga temuannya adalah citra merek
yang dibangun dengan baik terbukti dapat meningkatkan brand meaning
perusahaan J.CO. Artinya citra merek J.CO saat ini sudah baik dan secara
statistik meramalkan atau memprediksikan dapat meningkatkan brand
meaning perusahaan, oleh karenanya perusahaan donut J.CO harus dapat
72
mempertahankan citra merek saat ini dan jika perlu dilakukan peningkatan,
sehingga dapat mempertahankan eksistensi perusahaan di tengah-tengah
globalisasi dan krisis ekonomi.
2. Pengaruh word of mouth terhadap brand meaning (H2)
Hasil analisis SEM pada struktur 1 menunjukkan word of mouth
berpengaruh signifikan terhadap brand meaning dengan koefisien regresi
sebesar 0.70 dan t hitung 5.67, kesimpulannya H0 ditolak dan Ha diterima.
Artinya citra merek secara statistik diprediksikan berpengaruh signifikan
terhadap brand meaning J.CO .
Makna yang dapat dikemukakan dari temuan di atas adalah pertama
bahwa J.CO telah berhasil menjalankan strategi pemasaran dalam hal
membangun word of mouth sesuai dengan teori (kaidah umum/yang
seharusnya). Hal ini dibuktikan dengan hasil statistik SEM yakni thitung lebih
besar dari ttabel (5.67 > 1.96), dan hasil analisis deskriptif menunjukkan word
of mouth memiliki nilai rata-rata jawaban sebesar 4.33 masuk pada kategori
sangat baik, dengan hasil tersebut tidak heran jika word of mouth
berpengaruh signifikan terhadap brand meaning. Dengan kata lain, J.CO
telah berhasil membangun suatu kesadaran pelanggan untuk berbagi
informasi mengenai J.CO kepada pelanggan/konsumen lain sehingga dapat
tersampaikan pesan positif perusahaan secara keseluruhan.
Kedua, temuan di atas menegaskan apa yang terjadi di lapangan,
bahwa perusahaan J.CO telah melaksanakan seluruh indikator word of
73
mouth dan brand meaning dengan baik, sehingga temuannya adalah word of
mouth yang dibangun dengan baik terbukti dapat meningkatkan brand
meaning perusahaan J.CO. Artinya word of mouth J.CO saat ini sudah baik
dan secara statistik meramalkan atau memprediksikan dapat meningkatkan
brand meaning perusahaan, oleh karenanya perusahaan donut J.CO harus
dapat mempertahankan word of mouth yang sudah terbangun saat ini dan
jika perlu dilakukan peningkatan, sehingga dapat mempertahankan
eksistensi perusahaan di tengah-tengah globalisasi dan krisis ekonomi.
3. Pengaruh citra merek dan word of mouth terhadap brand meaning (H3)
Hasil analisis SEM pada struktur 1 menunjukkan citra merek dan
word of mouth secara simultan berpengaruh signifikan terhadap brand
meaning dengan koefisien determinasi sebesar 0.80 dan F hitung 10.80,
kesimpulannya H0 ditolak dan Ha diterima. Artinya citra merek dan word
of mouth secara statistik diprediksikan berpengaruh signifikan dan dapat
memberikan kontribusi terhadap peningkatan brand meaning sebesar 0,80.
Makna yang dapat dikemukakan dari temuan di atas adalah bahwa
perusahaan J.CO telah melaksanakan seluruh indikator citra merek, word of
mouth dan brand meaning secara bersama-sama dengan baik, sehingga
temuannya adalah citra merek dan word of mouth yang dibangun dengan
baik secara simultan terbukti dapat meningkatkan brand meaning
perusahaan J.CO . Artinya citra merek dan word of mouth J.CO saat ini
sudah baik dan secara statistik meramalkan atau memprediksikan dapat
74
meningkatkan brand meaning perusahaan, oleh karenanya perusahaan donut
J.CO harus dapat mempertahankan citra merek dan word of mouth yang
sudah terbangun saat ini dan jika perlu dilakukan peningkatan, sehingga
dapat meningkatkan brand meaning J.CO dan mempertahankan eksistensi
perusahaan di tengah-tengah globalisasi dan krisis ekonomi.
Berdasarkan analisis pada struktur 1 di atas maka dapat
dikemukakan, (1) model struktur 1 yaitu pengaruh citra merek dan word
of mouth adalah layak (telah sesuai dengan teori/konfirmasi), baik
secara parsial maupun simultan. (2) peningkatan lebih diprioritaskan
kepada variabel word of mouth terutama dalam hal “Saya memberitahu
orang lain bahwa J.CO Donuts and Coffee lebih baik dari yang lain”
Structural Equations II
Brand E = 0.47*Brand M + 0.17*Citra Me + 0.24*WOM, Errorvar.= 0.31 , Rý =
0.69
(0.19) (0.12) (0.18) (0.066)
2.43 1.41 1.29 4.63
4. Pengaruh citra merek terhadap brand equit (H4)
Hasil analisis SEM pada struktur 2 menunjukkan citra merek tidak
berpengaruh signifikan terhadap brand equity dengan koefisien regresi
sebesar 0.17 dan t hitung 1.41, kesimpulannya H0 diterima dan Ha ditolak.
Artinya citra merek secara statistik diprediksikan tidak berpengaruh
signifikan terhadap brand equity J.CO .
Penafsiran dari temuan di atas adalah, (1) citra merek yang
75
terbangun saat ini berdasarkan perhitungan statistik diprediksikan tidak akan
memberikan dampak signifikan terhadap brand equity J.CO. (2) temuan ini
mengingatkan J.CO bahwa citra merek tidak dapat digunakan untuk
meningkatkan brand equity perusahaan, sehingga diharapkan pihak J.CO
untuk tidak menggunakan citra merek dalam meningkatkan brand equity
perusahaan.
5. Pengaruh word of mouth terhadap brand equit (H5)
Hasil analisis SEM pada struktur 2 menunjukkan word of mouth
tidak berpengaruh signifikan terhadap brand equity dengan koefisien regresi
sebesar 0.24 dan t hitung 1.29, kesimpulannya H0 diterima dan Ha ditolak.
Artinya word of mouth secara statistik diprediksikan tidak berpengaruh
signifikan terhadap brand equity J.CO .
Penafsiran dari temuan di atas adalah, (1) word of mouth yang
terbangun saat ini berdasarkan perhitungan statistik diprediksikan tidak akan
memberikan dampak signifikan terhadap brand equity J.CO . (2) temuan ini
mengingatkan J.CO bahwa word of mouth tidak dapat digunakan untuk
meningkatkan brand equity perusahaan, sehingga diharapkan pihak J.CO
untuk tidak menggunakan word of mout dalam meningkatkan brand equity
perusahaan.
6. Pengaruh brand meaning terhadap brand equity (H6)
Hasil analisis SEM pada struktur 2 menunjukkan brand meaning
berpengaruh signifikan terhadap brand equity dengan koefisien regresi
sebesar 0.47 dan t hitung 2.43, kesimpulannya H0 ditolak dan Ha diterima.
76
Artinya brand meaning secara statistik diprediksikan berpengaruh signifikan
terhadap brand equity J.CO .
Penafsiran dari temuan di atas adalah, (1) brand meaning yang
terbangun saat ini berdasarkan perhitungan statistik diprediksikan akan
memberikan dampak signifikan terhadap brand equity J.CO . (2) temuan ini
mengingatkan J.CO bahwa brand meaning yang dibangun saat ini sudah
baik dengan rata-rata jawaban responden sebesar 4.61, dan diprediksikan
akan dapat meningkatkan brand equity perusahaan sebesar 0.47, sehingga
diharapkan pihak donut J.CO harus dapat mempertahankan brand meaning
saat ini dan jika perlu dilakukan peningkatan, sehingga dapat
mempertahankan eksistensi perusahaan di tengah-tengah globalisasi dan
krisis ekonomi.
7. Pengaruh citra merek, word of mouth dan brand meaning terhadap
brand equity (H7)
Hasil analisis SEM pada struktur 2 menunjukkan citra merek, word
of mouth dan brand meaning secara simultan berpengaruh signifikan
terhadap brand equity dengan koefisien determinasi sebesar 0.69 dan F
hitung 10.47, kesimpulannya H0 ditolak dan Ha diterima. Artinya citra
merek, word of mouth dan brand meaning secara statistik diprediksikan
berpengaruh signifikan dan dapat memberikan kontribusi terhadap
peningkatan brand equity sebesar 0,69.
Penafsiran dari temuan di atas adalah, (1) citra merek, word of mouth
dan brand meaning yang terbangun saat ini berdasarkan perhitungan
77
statistik diprediksikan akan memberikan dampak signifikan terhadap brand
equity J.CO . (2) temuan ini mengingatkan J.CO bahwa citra merek, word
of mouth dan brand meaning yang dibangun saat ini sudah baik
sebagaimana hasil analisis deskriptif di atas, dan diprediksikan akan dapat
memberikan kontribusi terhadap peningkatan brand equity sebesar 0,69.
Sehingga diharapkan pihak donut J.CO untuk dapat mempertahankan citra
merek, word of mouth dan brand meaning saat ini dan jika perlu dilakukan
peningkatan, sehingga dapat mempertahankan eksistensi perusahaan di
tengah-tengah globalisasi dan krisis ekonomi.
Berdasarkan analisis pada struktur 2 di atas maka dapat
dikemukakan, (1) model struktur 2 yaitu pengaruh citra merek, word of
mouth dan brand meaning adalah layak (telah sesuai dengan
teori/konfirmasi), secara simultan. (2) peningkatan lebih diprioritaskan
kepada variabel brand meaning terutama dalam hal “Pengetahuan
mengenai promosi J.CO Donuts and Coffee mempunyai citra yang kuat
di mata pelanggan”.
5.6. Temuan Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil analisis Structural Equation Models di atas maka dapat
dikemukakan temuan-temuan sebagai berikut.
1. Bahwa model struktur 1 adalah fit/layak (sejalan dengan
teori/konfirmasi) baik secara parsial maupun simultan, variabel yang
menjadi prioritas atau dominan dalam membentuk brand meaning adalah
78
adalah word of mouth dengan instrumen “Saya memberitahu orang lain
bahwa J.CO Donuts and Coffee lebih baik dari yang lain”.
2. Bahwa model struktur 2 adalah fit/layak (sejalan dengan
teori/konfirmasi) secara simultan, variabel yang menjadi prioritas atau
dominan dalam membentuk brand equity adalah brand meaning dengan
instrumen “Pengetahuan mengenai promosi J.CO Donuts and Coffee
mempunyai citra yang kuat di mata pelanggan”.
3. Bahwa variabel brand meaning berperan sebagai full mediating. Artinya
brand equity perusahaan J.CO akan maksimal jika pembangunan citra
merek dan word of mouth mengarah/berorientasi pada peningkatan brand
meaning atau dengan kata lain meningkatnya brand equity yang
dipengaruhi oleh citra merek dan word of mouth dimediasi oleh brand
meaning.
4. Pada struktur 2 yakni pada pengaruh langsung, variabel citra merek dan
word of mouth menjadi pengganggu/penghalang terhadap optimalisasi
peningkatan brand equity. Hal ini dibuktikan dengan pengaruh langsung
dari kedua variabel tidak signifikan dan dampaknya kontribusi pada
struktur 2 menurun (rendah), di mana struktur 2 lebih kecil dari struktur 1
(0.69 < 0.80).
Berdasarkan temuan di atas, maka model yang direkomendasikan kepada
perusahaan Donuts J.CO adalah sebagai berikut.
79
Gambar 5. 10.
Model Rekomendasi
Keterangan:
Warna merah adalah jalur prioritas
Dari Gambar 5.10 di atas dapat dijelaskan bahwa untuk memaksimalkan
brand equity pada perusahaan J.CO Donuts and Coffee maka perusahaan
J.CO Donuts and Coffee harus mampu membangun brand meaning terutama
pada indicator “Pengetahuan mengenai promosi J.CO Donuts and Coffee
mempunyai citra yang kuat di mata pelanggan“. Dimana untuk
memaksimalkan brand meaning perusahaan harus mampu membangun word of
mouth terutama pada indikator “Saya memberitahu orang lain bahwa J.CO
Donuts and Coffee lebih baik dari yang lain”.
Word Of
Mouth
Citra
Merek
Brand
Meaning
Brand
Eqiuiy
81
BAB VI
RENCANA TAHAPAN BERIKUTNYA
6.1 Rencana Tahap Berikunya
Berdasarkan hasil temuan penelitian di atas maka rencana tahapan
berikutnya yang akan peneliti lakukan sebagai berikut.
1. Bahwa secara parsial, variabel yang menjadi prioritas atau dominan dalam
membentuk brand meaning adalah word of mouth, maka penelitian
selanjutnya yang akan peneliti lakukan adalah menambahkan variable bebas
lainya diantaranya variable brand awareness.
2. Bahwa variabel brand meaning berperan sebagai full mediating dalam
membangun brand equity, maka penelitian pada berikutnya peneliti
mencoba menggunakan variable lain untuk dijadikan variable moderating
yaitu variable brand trust.
3. Bahwa variabel citra merek dan word of mouth menjadi
pengganggu/penghalang terhadap optimalisasi peningkatan brand equity,
maka peneliti akan mengadakanpenelitian dengan variable yang sama pada
perusahaan sejenis yaitu pada Star Bucks dan The Coffee Bean.
82
BAB VII
PENUTUP
Pada bab ini memaparkan kesimpulan yang merupakan jawaban dari
rumusan penelitian, serta memaparkan temuan-temuan yang diperoleh dalam
penelitian.
7.1 Kesimpulan
1. Citra merek berpengaruh signifikan terhadap Brand meaning pada J.CO
Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 2,03 dan koefisien regresi
sebesar 0,23.
2. Word of mouth berpengaruh signifikan terhadap Brand meaning pada
J.CO Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 5,67 dan koefisien
regresi sebesar 0,70.
3. Citra merek dan Word of mouth secara bersama-sama berpengaruh
signifikan terhadap Brand meaning pada J.CO Donuts & Coffee, dengan
F hitung sebesar 10.80 dan koefisien determinasi sebesar 0,80.
4. Citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand equity pada
J.CO Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 1.41 dan koefisien
regresi sebesar 0,17.
5. Word of mouth tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand equity pada
J.CO Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 1.29 dan koefisien
regresi sebesar 0,24.
6. Brand meaning berpengaruh signifikan terhadap Brand equity pada J.CO
Donuts & Coffee, dengan t hitung sebesar 2.43 dan koefisien dan
koefisien regresi sebesar 0.47.
83
7. Citra merek, Word of mouth, dan Brand meaning secara bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap Brand equity pada J.CO Donuts &
Coffee, dengan F hitung sebesar 10.47 dan koefisien determinsi sebesar
0,69.
7.2 Saran
1. Untuk meningkatkan brand meaning, maka J.CO Donuts & Coffee dapat
meningkatkan citra merek dan word of mouth. Namun peningkatan lebih
diprioritaskan pada word of mouth dengan memperhatikan instrumen
“Saya memberitahu orang lain bahwa J.CO Donuts and Coffee lebih baik
dari yang lain”.
2. Untuk meningkatkan brand equity maka J.CO Donuts & Coffee dapat
meningkatkan brand meaning terutama instrumen “Pengetahuan
mengenai promosi J.CO Donuts and Coffee mempunyai citra yang kuat
di mata pelanggan”. Namun pihak J.CO untuk mengabaikan atau tidak
menggunakan citra merek dan word of mouth dalam membangun brand
equity, karena kedua variabel tersebut terbukti secara statistik
diprediksikan akan dapat menurunkan brand equity.
3. Brand meaning terbukti secara statistik berperan sebagai full mediating,
artinya karakteristik brand equity J.CO akan terbangun dengan baik
manakala citra merek dan word of mouth dapat berpengaruh terhadap
brand meaning. Sehingga disarankan kepada J.CO untuk
mempertahankan citra merek dan word of mouth yang sudah berjalan
84
baik saat ini, dan tetap memperhatikan brand meaning pelanggan dengan
melakukan survey konsumen berkala, sehingga diketahui upaya evaluasi
dan perbaikannya.
4. Kepada pelaku usaha lain yang sejenis misalnya Star Bucks dan The
Coffee Bean, temuan ini membuktikan secara statistik dan
memprediksikan bahwa citra merek dan word of mouth dapat
meningkatkan brand meaning perusahaan dan implikasinya terhadap
brand equity perusahaan. Sehingga dapat dijadikan referensi untuk
meningkatkan brand meaning dan brand equity perusahaan Star Bucks
dan The Coffee Bean.
5. Kepada peneliti selanjutnya, untuk dapat menambah variabel lain
sehingga hasil penelitian menjadi lebih berbeda. Selain itu, peneliti
selanjutnya dapat melakukan modifikasi model dengan metode penelitian
dan analisis yang berbeda sehingga akan memunculkan temuan-temuan
baru.
84
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D.A, 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a
Brand Name. New York: The Free Press.
Aaker, D., 1992. The Value of Brand Equity.Journal of Business Strategy, 13(4),
pp.27-32.
Aaker, D. A. (1994), “Building a Brand: The Saturn Story,” California
Management Review, 36 (2), 114-33.
Aaker, D.A. (2007),”Innovation: Brand it or Lose it,” California Management
Review, 50 (1), 8-24.
Alhaddad, Abdullah Awad. (2015). The Effect of Advertising Awareness on
Brand Equity in Social Media. International Journal of e-Education, e-
Business, e- Management and e-Learning.
Bahrudin, Achmad dan Harahap L. Tobing. (2003). Analisi Data Untuk
Penelitian Survey dengan menggunakan Lisrel 8.0. Bandung : Jurusan
Statistik FMIPA UNPAD.
Bansal, Harvir S., dan Voyer, Peter A. (2000). Word of Mouth Processes within
a Service Purchase Decision Context : Wilfrid Laurier University,
University of New Brunswick.Journal of Service Research, Vol. 3, No.
2, 166-177 SAGE Publications .
Beckford, J. (2002). Quality. New York: Routledge
Berry, and A. Parasuraman. 1991. Marketing Services: Competing Through
Quality. New York: Free Press.
Berry, L., &Parasuraman, A. (1993).Building a new academic field - the case of
services marketing.Journal of Retailing. 69. 1. 13-61.
Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity.Journal of the Academy of
Marketing Science, 28(1), 128-137
Berry, L.L., Seltman D. Kent. (2007). Building a strong services brand: Lessons
from Mayo Clinic. Kelley school of business, Indiana University.
Bharadwaj, S.G., Varadarajan, R.P. and Fahy, J. (1993), “Sustainable
competitive advantage in service industries: a conceptual model and
research propositions”, Journal of Marketing, Vol. 57, October, pp.
83-99.
85
Bone, Paula Fitzgerald. (1992) “Determinants Word of Mouth Communication
during Product Consumption”. Advance in Consumer Research, Vol. 9,
Provo, UT: Association for Consumer Research. Pp. 579-583.
Campbell-Smith, G. (1967), The Marketing of the Meal Experience, University
of Surrey Press, London.
Chieng Fayrene Y.L., Goi Chai Lee, (2011).Customer Based Brand Equity: A
literature Review Journal of Arts Science & Commerce ISSN 2229-
4686
Cousins, J., Foskett, D. and Gillespie, C. (2002), Food and Beverage
Management, 2nd ed., Prentice-Hall, Harlow.
Engel, James F., Roger D. Blackwell, and Paul W. Miniard (1993), Consumer
Behavior, Orlando, FL: The Dryden Press
Erickson, Gary M., Johny K. Johansson, and Paul Chao (1984), “Image
Variables in Multi- Attribute Product Evaluations: Country-of-Origin
Effects,”Journal of Consumer Re-search, 11 (September), 694-9.
Faircloth, Capella, Alford (2001), The Effect of Brand Attitude and Brand Image
on Brand Equity, “ Journal of Marketing : Theory and Practice
Hair, Joseph P. Jr., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham, William C. Black
(1995), “Multivariate Data Analysis With Readings”. New Jersey,
Prentice- Hall, Englewood Cliffs, 4th edition.
Hair, JF Andersen RE. Tatham RL. And Black W.C (2006), ‘Multivariat data
analysis, Prentice Hall International, inc Englewood Cliff, NJ.
Hollenbeck., R. Candice., Peters., Cara and Zinkhan., M. George., (2008). Retail
Spectacles and Brand Meaning: Insight from a Brand Museum Case
Study. Journal of Retailing 84 (3), 334-353
Hong, Sung-Tai and Robert S. Wyer (1989), “Effects of Country-of-Origin and
Product Attribute Information on Product Evaluation: An Information
Processing Perspec- tive,”Journal of Consumer Research, 16
(September), 175- 87.
Hong, Sung-Tai and Robert S. Wyer (1990), “Determinants of Product
Evaluation: Effects of the Time Interval BetweenKnowl- edge of a
Product's Country of Origin and Information About Its Specific
Attributes,”Journal of Consumer Research, 17 (December), 277-88.
86
Kalliala, Joakim. (2012). Branding in the Retail Banking Industry in Finland -
How to attract and retain young consumers.Department of
Management and International Business Aalto University School of
Business.
Keller, K. L. (1993). Conceptualization, measuring, and managing customer-
based brand equity.Journal of Marketing, 57(1), 1-22
Keller, K.L., (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and
Managing Brand Equity. Upper Saddle River, Prentince Hall, NJ.
Keller, K.L., (2001). Building customer based brand equity. Marketing
Management.
Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and
Managing Brand Equity.Global Edition. Pearson
Keller, K.L and Kotler, Philip. (2012). Marketing management.14th. global
edition. pearson prenticel hall
Kirby, J. and Marsden, P. (Eds) (2006), Connected Marketing – The Viral Buzz
and Word of Mouth Revolution, Butterworth-Heinemann, Oxford.
Kotler, Philip H. (1991), Marketing Management: Analysis, Planning, and
Control, 8th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.
Kotler, Philip. (2005). Dasar-dasarPemasaran .Jilid 2, Jakarta.Indeks Media
Gramedia
Krishnan, C. Balaji and Hartline, D. Michael. (2001), “ Brand Equity: is it more
important in services?” Journal Of Service Marketing, Vol. 15 NO. 5
2001, pp. 328-342.
Lisa Wood (2000). Brands and brand equity definition and management. MCB
University Press (ISSN 0025-1747)
Longart, Pedro. (2010), “ What drives word of mouth in restaurants ?”
International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol 22
No. 1 2010 pp.121-128.
Malhotra, N.K., 2007. Marketing Research. Prentince Hall, NJ
María Fuentes-Blasco, Beatriz Moliner-Velázquez, David Servera-Francés, Irene
Gil- Saura, (2017) "Role of marketing and technological innovation on
store equity, satisfaction and word-of-mouth in retailing".
Journal of Product & Brand Management, Vol. 26 Issue: 6, pp.650-666,
87
Mehran REZVANI, Hamid Khodadad HOSEINI, Mohammad Mehdi
SAMADZADEH.(2012). Journal of Knowledge Management,
Economics and Information Technology
Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei, (2012) "The effect of electronic word
of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in
the automobile industry in Iran", Marketing Intelligence & Planning,
Vol. 30 Issue: 4, pp.460-476
Mowen, John C., dan Minor, Michael. (1998). Consumer Behavior. Prentice
Hall Mowen, John. dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen,
jilid 2, Edisi kelima. Jakarta:Erlangga
Murtiasih, Sri and Sucherly and Siringoringo, Hotniar, (2014) "Impact of
country of origin and word of mouth on brand equity", Marketing
Intelligence & Planning, Vol. 32 Issue: 5, pp.616-629,
Ozcan, Kerimcan. (2004). “Consumer to consumer interactions in a networked
society: Word of mouth theory, consumer experiences and network
dynamics working paper University of Michigan
Pitta, Dennis A. and Lea Prevel Katsanis (1995), “ Understanding Brand Equity
for Successful Brand Extension,” Journal of Consumer Marketing,
Vol.12, No.4, 51-64.
Richards, Stan. (1998). “Building a Brand.” A speech at Texas A&M
University’s Center for Retailing Studies Fall Symposium, Dallas,
October 8.
Rosen, Emanuel (2000) The Anatomy of Buzz: How to create word of mouth
marketing. Doubleday Currency
Rossiter, John R. and Larry Percy (1987), Advertising and Promotion
Management. New York: McGraw-Hill Book Company.
Sasmita, Jumiati and Suki Mohd Norazah.(2014). Young consumers’ insights on
brand equity Effects of brand association, brand loyalty, brand
awareness, and brand image. International Journal of Retail &
Distribution Management.
Setenay Kucukemiroglu, Ali Kara, (2015) "Online word-of-mouth
communication on social networking sites: An empirical study of
Facebook users", International Journal of Commerce and Management,
Vol. 25 Issue: 1, pp.2-20,
88
Sharifah Faridah Syed Alwi, Bang Nguyen, TC Melewar, Yeat Hui Loh, Martin
Liu, (2016) "Explicating industrial brand equity: Integrating brand trust,
brand performance and industrial brand image", Industrial Management
& Data Systems, Vol. 116 Issue: 5, pp.858-882
Shimp,Terence, A. (2003).Periklanan promosi aspek tambahan komunikasi
pemasaran terpadu. Alih bahasa :Revyani Syahrial dan Dyah Anikasari.
Jakarta : Erlangga
Seo, Soobin, Jang (Shawn), SooCheong. (2013) The roles of brand equity and
branding strategy: A study of restaurant food crises. International Journal
of Hospitality Management, 192-201
Solomon, Michael R. (2004). Consumer Behavior- Buying, Having, and Being
6th Edition: Pearson Education International
Sutisna.(2001). Perilaku konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Penerbit
Remaja Rosda Karya.
Tjiptono, Fandy. (2005).Brand Management & Strategy. Yogyakarta. Penerbit
Andi. UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1
Upendra Kumar Maurya P. Mishra.(2012). What is a brand? A Perspective on
Brand Meaning. European Journal of Business and Management
www.iiste.org ISSN 2222-1905 (Paper) ISSN 2222-2839 (Online) Vol
4, No.3,
Vatjanasaregagul, Ladda. (2007). “The relationship of service quality, consumer
decision factors and brand equity.Nova Southeastern University.
Verhoef, P.C., Lemon, K.N., Parasuraman, A., Roggeveen. A., Tsiros, M.,
Schlesinger, L., A., (2009). Customer experience creation: determination
dynamics and management strategies. J. Retail. 85(1), 31-41
Webber, Alan M. (1997). “What Great Brands Do- An interview of Scott
Bedburry.” Fast Company 10 (August-September): 96-100
Zeithaml, V.A.; Bitner, M.J.; Gremler. (2011campbell). Services Marketing:
Integrating Customer Focus Across the Firm. 5th Ed. McGraw Hill:
Singapore. (ZBG)
88
LAMPIRAN 1
Kuisioner ini digunakan untuk mengukur ekuitas merek yang diisi oleh
konsumen J.CO Donuts and Coffee yang terpilih menjadi responden.
Bagian II Profil Partisipan
Petunjuk Pengisian : Silahkan pilih (x) pada jawaban yang anda pilih
No Partisipan------
Bapak/Ibu/Saudara/Saudari/ yang saya hormati,
Saya adalah Dosen Universitas Pamulang Fakultas Ekonomi Manajemen yang
1. Jenis Kelamin
Pria
Wanita
2. Usia
≤ 20 tahun 31-40 tahun
21-30tahun 41-50 tahun
3. Pendidikan Terakhir
SMP/SLTP Sarjana S1
SMA/STM/SMEA/SLTA Sarjana S2
Diploma (D1/D3) Sarjana S3
4
> 50 tahun
4. Apakah Anda secara rutin membeli produk J.CO donuts and Coffee dalam 6 bulan
sekali
Ya
Tidak
> 50 tahun
5. Sudah berapa lama anda membeli produk J.CO donuts and Coffee
< 1 tahun 6-10 tahun
1-2 tahun > 15 tahun
3-5 tahun
89
sedang melakukan penelitian tentang Analisis Pembentukan Ekuitas Merek
Berdasarkan Citra Merek, Word Of mouth, dan Makna Merek (Studi Pada J.co
Donuts & Coffee). Mohon tidak ragu dalam menjawab karena semua jawaban
adalah benar dan tidak ada jawaban yang salah. Kesediaan dan kesungguhan
Anda dalam menjawab setiap pertanyaan merupakan bantuan yang sangat
berharga bagi penelitian saya. Semua informasi yang Anda berikan hanya
digunakan untuk keperluan penelitian. Atas kesediaan dan bantuan Anda, saya ucapkan terima kasih
Petunjuk Pengisian :
Silahkan berikan pendapat anda atas pernyataan-pernyataan di bawah ini, dengan
memberikan tanda (X) pada jawaban yang anda pilih
Keterangan Pilihan:
1. Sangat Tidak Setuju= STS 4. Agak Setuju= AS
2. Tidak Setuju = TS 5. Setuju = S
3. Agak Tidak Setuju= ATS 6. Sangat Setuju =
SS
Pada bagian I, II, dan III, dan IV Anda diminta untuk memberikan persepsi
Anda mengenai citra merek, word of mouth, makna merek :
Bagian I
Citra Merek
KODE PERNYATAAN 1 2 3 4 5 6
STS TS ATS AS S SS
CM 1 Produk J.CO Donuts and
Coffee memiliki karakteristik
yang merek lain tidak punya
CM 2 Merek J.CO Donuts and
Coffee merupakan merek
yang bagus
CM 3 Merek J.CO Donuts and
Coffee memiliki kepribadian
yang membedakan dirinya
dari merek pesaing.
CM 4 Merek J.CO Donuts and
Coffee tidak akan
mengecewakan
pelanggannya.
90
CM 5 J.CO Donuts and Coffee
merupakan salah satu merek
terbaik dari donuts and
coffee.
Bagian II
Word of mouth
KODE PERNYATAAN 1 2 3 4 5 6
STS TS ATS AS S SS
WOM
1
Saya selalu memberi komentar
positif terhadap J.CO donuts
and coffee
WOM
2
Saya merasa bangga karena
membeli J.co donuts and coffee
WOM
3
Saya Mengetahui detail dan
varian rasa J.co donuts and
coffee
WOM
4
Saya Pernah
merekomendasikan J.co Donuts
and Coffee kepada teman-
teman saya
WOM
5
Jika keluarga dan teman-teman
saya sedang berniat untuk
membeli donat, saya akan
merekomendasikan J.co Donuts
and Coffee kepada mereka
WOM
6
Saya memberitahu orang lain
tentang keuntungan membeli
J.co donuts and coffee
WOM
7
Saya memberitahu orang lain
bahwa J.CO Donuts and Coffee
lebih baik dari pesaing yang
lain
WOM
8
Saya katakan kepada mereka
bahwa J.CO Donuts and Coffee
ini memperlakukan saya lebih
baik daripada pesaing lainnya.
Bagian III
Makna Merek (Brand Meaning)
91
KODE PERNYATAAN 1 2 3 4 5 6
STS TS ATS AS S SS
BM
1
Pengetahuan mengenai
promosi J.CO Donuts and
Coffee mempunyai citra yang
kuat di mata pelanggan
BM
2
J.co donuts and coffee
mempunyai citra yang unik di
mata pelanggan
BM
3
J.co donuts and coffee
mempunyai citra yang disukai
di mata pelanggan
BM
4
J.co memberikan fasilitas
informasi seperti kalender,
blog internal dan call center
BM
5
J.co memberikan umpan balik
pelanggan yang cepat atau
respon yang cepat.
BM
6
J.co memposisikan citra merek
dengan cara yang konsisten
dengan persepsi dan
interpretasi konsumen terhadap
maknanya
BM
7
Saya selalu mendapatkan
informasi penting dari saluran
penjualan J.co Donuts and
Coffee
Bagian IV Ekuitas merek (brand equity)
KODE PERNYATAAN 1 2 3 4 5 6
STS TS ATS AS S SS
BE 1 Produk J.co Donuts and Coffee
adalah produk yang
Terkemuka
BE 2 Produk J.co Donuts and Coffee
adalah produk yang berkualitas
tinggi
BE 3 Produk J.co Donuts and Coffee
adalah produk yang inovasi
92
dengan adanya beragam rasa
donut
BE 4 Produk J.co Donuts and Coffee
adalah produk pemimpin pasar
BE 5 Produk J.co Donuts and Coffee
mempunyai bentuk donut yang
unik
BE 6 Produk J.co Donuts and Coffee
berasal dari Indonesia
BE 7 Saya lebih memilih Produk
J.co Donuts and Coffee
daripada merek lain
93
LAMPIRAN 2
HASIL UJI VALIDITAS CM
ANALAYSIS FAKTOR
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
.668
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 69.108
Df 10
Sig. .000
Anti-image Matrices
CM1 CM2 CM3 CM4 CM5
Anti-image
Covariance
CM1 .502 -.041 -.197 -.092 .052
CM2 -.041 .273 -.134 -.201 .064
CM3 -.197 -.134 .441 .131 -.240
CM4 -.092 -.201 .131 .286 -.154
CM5 .052 .064 -.240 -.154 .580
Anti-image
Correlation
CM1 .820a -.111 -.419 -.241 .096
CM2 -.111 .677a -.385 -.719 .161
CM3 -.419 -.385 .606a .369 -.475
CM4 -.241 -.719 .369 .604a -.378
CM5 .096 .161 -.475 -.378 .678a
a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)
Communalities
Initial Extraction
CM1 1.000 .634
CM2 1.000 .755
CM3 1.000 .572
CM4 1.000 .672
CM5 1.000 .486
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
94
Component
Matrixa
Component
1
CM1 .796
CM2 .869
CM3 .757
CM4 .820
CM5 .697
Extraction Method:
Principal
Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.
HASIL UJI VALIDITAS WOM
ANALAYSIS FAKTOR
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
.822
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 184.085
Df 28
Sig. .000
Anti-image Matrices
WOM1 WOM2 WOM3 WOM4 WOM5 WOM6 WOM7 WOM8
Anti-image
Covariance
WOM1 .136 -.054 9.128E-5 -.073 -.092 .103 -.089 .041
WOM2 -.054 .579 -.052 .061 -.044 -.079 .045 .033
WOM3 9.128E-5 -.052 .220 -.098 -.011 -.024 -.055 -.077
WOM4 -.073 .061 -.098 .332 .026 -.137 .059 .004
WOM5 -.092 -.044 -.011 .026 .170 -.100 .021 -.041
WOM6 .103 -.079 -.024 -.137 -.100 .252 -.073 .029
WOM7 -.089 .045 -.055 .059 .021 -.073 .155 -.094
WOM8 .041 .033 -.077 .004 -.041 .029 -.094 .441
Anti-image
Correlation
WOM1 .722a -.194 .001 -.346 -.604 .557 -.609 .168
WOM2 -.194 .911a -.146 .140 -.142 -.206 .151 .066
WOM3 .001 -.146 .918a -.361 -.055 -.101 -.296 -.248
WOM4 -.346 .140 -.361 .821a .112 -.472 .260 .011
95
WOM5 -.604 -.142 -.055 .112 .841a -.483 .129 -.150
WOM6 .557 -.206 -.101 -.472 -.483 .737a -.368 .087
WOM7 -.609 .151 -.296 .260 .129 -.368 .808a -.358
WOM8 .168 .066 -.248 .011 -.150 .087 -.358 .899a
a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)
Communalities
Initial Extraction
WOM1 1.000 .747
WOM2 1.000 .430
WOM3 1.000 .823
WOM4 1.000 .629
WOM5 1.000 .825
WOM6 1.000 .645
WOM7 1.000 .808
WOM8 1.000 .545
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Component
Matrixa
Component
1
WOM1 .865
WOM2 .656
WOM3 .907
WOM4 .793
WOM5 .908
WOM6 .803
WOM7 .899
WOM8 .738
Extraction Method:
Principal
Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.
96
HASIL UJI VALIDITAS BEM
ANALAYSIS FAKTOR
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
.568
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 88.059
Df 21
Sig. .000
Anti-image Matrices
BEM1 BEM2 BEM3 BEM4 BEM5 BEM6 BEM7
Anti-image
Covariance
BEM1 .253 .060 -.176 -.013 .100 -.126 -.208
BEM2 .060 .628 -.202 -.133 .110 -.147 -.027
BEM3 -.176 -.202 .338 .142 -.141 .085 .083
BEM4 -.013 -.133 .142 .648 -.207 .116 -.128
BEM5 .100 .110 -.141 -.207 .316 -.218 -.070
BEM6 -.126 -.147 .085 .116 -.218 .303 .055
BEM7 -.208 -.027 .083 -.128 -.070 .055 .461
Anti-image
Correlation
BEM1 .578a .149 -.602 -.032 .354 -.457 -.610
BEM2 .149 .629a -.438 -.208 .248 -.337 -.051
BEM3 -.602 -.438 .577a .304 -.433 .265 .211
BEM4 -.032 -.208 .304 .364a -.458 .261 -.234
BEM5 .354 .248 -.433 -.458 .511a -.707 -.185
BEM6 -.457 -.337 .265 .261 -.707 .591a .146
BEM7 -.610 -.051 .211 -.234 -.185 .146 .643a
a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)
Communalities
Initial Extraction
BEM1 1.000 .725
BEM2 1.000 .446
BEM3 1.000 .772
BEM4 1.000 .820
BEM5 1.000 .667
BEM6 1.000 .663
BEM7 1.000 .519
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
97
Component
Matrixa
Component
1
BM1 .823
BM2 .612
BM3 .769
BM4 .248
BM5 .727
BM6 .814
BM7 .671
Extraction Method:
Principal
Component
Analysis.
a. 1 components
extracted. Component
Matrixa
Component
1
WOM1 .865
WOM2 .656
WOM3 .907
WOM4 .793
WOM5 .908
WOM6 .803
WOM7 .899
WOM8 .738
Extraction Method:
Principal
Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.
98
HASIL UJI VALIDITAS BE
ANALAYSIS FAKTOR
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
.781
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 148.638
Df 21
Sig. .000
Anti-image Matrices
BE1 BE2 BE3 BE4 BE5 BE6 BE7
Anti-image
Covariance
BE1 .208 -.119 -.109 .018 -.031 -.081 .092
BE2 -.119 .202 .001 -.069 .004 .033 -.033
BE3 -.109 .001 .173 -.027 .070 -.036 -.094
BE4 .018 -.069 -.027 .196 -.146 .087 -.086
BE5 -.031 .004 .070 -.146 .531 -.059 -.027
BE6 -.081 .033 -.036 .087 -.059 .612 -.114
BE7 .092 -.033 -.094 -.086 -.027 -.114 .203
Anti-image
Correlation
BE1 .679a -.581 -.573 .087 -.095 -.227 .448
BE2 -.581 .841a .004 -.348 .011 .095 -.162
BE3 -.573 .004 .801a -.144 .232 -.109 -.502
BE4 .087 -.348 -.144 .804a -.453 .252 -.432
BE5 -.095 .011 .232 -.453 .809a -.103 -.081
BE6 -.227 .095 -.109 .252 -.103 .804a -.325
BE7 .448 -.162 -.502 -.432 -.081 -.325 .752a
a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)
Communalities
Initial Extraction
BE1 1.000 .609
BE2 1.000 .796
BE3 1.000 .813
BE4 1.000 .751
BE5 1.000 .389
BE6 1.000 .344
BE7 1.000 .725
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
99
Component Matrixa
Component
1
BE1 .780
BE2 .892
BE3 .902
BE4 .867
BE5 .624
BE6 .587
BE7 .851
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
a. 1 components extracted.
UJI RELIABILITAS CITRA MEREK
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.833 5
UJI RELIABILITAS WOM
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.930 8
UJI RELIABILITAS BRAND MEANING
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.788 7
UJI RELIABILITAS BRAND EQUITY
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.882 7