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Las competencias de los Comunicadores Organizacionales en la actualidad:
un análisis sobre la formación de Comunicadores Organizacionales en Colombia
Isabella Acosta Escalante
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social
Campo Organizacional
Director
José Miguel Pereira G.
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social
Bogotá, 3 de junio de 2021
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ARTÍCULO 23 – Reglamento académico Pontificia Universidad Javeriana
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga
ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
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Bogotá, junio 3 de 2021 Doctora Marisol Cano Busquets Decana Facultad de Comunicación y Lenguaje Ciudad Apreciada Decana, Me permito presentar mi trabajo de grado “Las competencias de los Comunicadores Organizacionales en la actualidad: un análisis sobre la formación de Comunicadores Organizacionales en Colombia”, con el fin de optar al grado de Comunicadora Social con énfasis en comunicación organizacional. El trabajo se enfocó en la identificación de las competencias y demandas más relevantes para el comunicador organizacional en Colombia. Específicamente, se buscó, a partir de los planes académicos de programas de Comunicación Organizacional, o afines, la experiencia de Gestores de la Comunicación y de egresados de Comunicación Social, reconocer aquellas competencias y demandas que se busca, el comunicador organizacional adquiera y aplique en el mundo laboral. A partir de entrevistas a profundidad y el análisis de la base de datos de la investigación realizada por AFACOM durante el 2020, se logró concluir cuáles son estas competencias y demandas, por un lado, el mercado laboral exige profesionales empáticos, capaces de trabajar en equipo y resilientes ante el cambio, por otro lado, el componente de habilidades para enfrentar y manejar las nuevas tecnologías de la información, así como saber encaminar la comunicación con procesos estratégicos e incluir el componente práctico de manera más holística dentro de los planes académicos, fueron los principales hallazgos de esta investigación.
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Bogotá, junio 3 de 2021
Dra. MARISOL CANO BUSQUETS Decana Facultad de Comunicación y Lenguaje Ciudad
Apreciada Marisol:
Presento el trabajo de grado de Isabella Acosta Escalante de la Carrera de Comunicación Social titulado “Las competencias de los Comunicadores Organizacionales en la actualidad: un análisis sobre la formación de Comunicadores Organizacionales en Colombia” que realizó con con el fin identificar las tendencias, los roles y los enfoques formativos que se presentan hoy en la comunicación organizacional. El estudio concluye que los profesionales en comunicación deben enfrentar escenarios que les permita abordar los retos digitales desde un enfoque estratégico de la disciplina, además las competencias como trabajo en equipo, capacidad de conectarse con los otros y la empatía, así como la necesidad de integrar en los planes académicos componentes que le permitan al estudiante acercarse y tener una mayor sinergia con las lógicas del mundo laboral, son los principales hallazgos de este estudio. El trabajo cumple con el objetivo de la carrera de fortalecer la competencia investigativa en los estudiantes donde se articulan cuestiones teóricas, metodológicas y empíricas. En tal sentido, avalo y pongo a consideración de la Facultad el estudio realizado por Isabella quien aspira a graduarse como Comunicadora Social de nuestra carrera. Cordial saludo,
José Miguel Pereira G. (JM) Profesor Perfil del director del trabajo de grado José Miguel Pereira G. Profesor Asociado de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá. Comunicador Social con estudios de Maestría en Filosofía. Doctorando en Comunicación de la UNLP de Argentina. Ha sido director del Departamento de Comunicación (1998 - 2002)), de la Carrera de Comunicación Social (2002 - 2006), de la Maestría en Comunicación (2008 - 2018) y desde 2004 es coordinador académico de la Cátedra UNESCO de Comunicación en la Universidad Javeriana. Actualmente dirige la Especialización en Comunicación Organizacional. Pertenece a las redes y asociaciones internacionales de investigación de Iamcr, Alaic , Ibercom y Orbicom. Es fundador de la Asociación Colombiana de Investigadores en Comunicación (Acicom), de la cual es miembro del consejo directivo y ha sido presidente en dos períodos consecutivos (2014 – 2018). Ha publicado artículos en revistas científicas y es coeditor de varios libros sobre comunicación y procesos socioculturales. Imparte asignaturas de teorías de comunicación; investigación en comunicación; comunicación, desarrollo y cambio social; diseño de trabajo de grado y dirige tesis de comunicación, tanto en pregrado como en posgrado. Contacto: [email protected] - [email protected] 3/06/2021/JMPG
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AGRADECIMIENTOS
A mi mamá que siempre cree en mi, a mi papá que me acompaña desde la distancia, y a mis abuelos por su amor incondicional. Agradezco a la vida
por darme las oportunidades para siempre dar lo mejor de mi.
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CONTENIDO INTRODUCCIÓN……………………………………………………..11 ESTADO DEL ARTE……………………………………………….....15
1.1. Investigaciones alrededor de la formación del comunicador organizacional………………………………………………15
1.2. Lo que se ha dicho sobre los roles de los comunicadores organizacionales……………………………………………19
1.3. Investigaciones sobre las tendencias en el mundo laboral de la comunicación organizacional………………………………21
2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA Y DISEÑO
METODOLÓGICO…………………………………………….24 2.1. Formación superior………………………………………...24
2.1.1 Formación superior del comunicador organizacional.25 2.2 Competencias……………………………………………….....26 2.3 Demandas y tendencias actuales………………………………29 2.4 Roles del comunicador organizacional………………………..31 2.5 Conclusión…………………………………………………….34 2.6 Diseño Metodológico………………………………………….35
3. HALLAZGOS…………………………………………………….36
3.1 Caracterización de los casos de estudio………………………..38 3.1.1 Pontificia Universidad Javeriana……………………...39 3.1.2 Universidad de La Sabana……………………………..43 3.1.3 Universidad de Antioquia……………………………..44 3.1.4 Universidad de Medellín………………………………48 3.1.5 Universidad Autónoma de Occidente…………………51 3.1.6 Los puntos de encuentro………………………………53
3.2 Perspectiva de los egresados en comunicación………………..54 3.1.2 Las tendencias…………………………………………61
3.3 ¿Qué dicen los gestores de la comunicación? …………………62 3.3. La cara del mundo laboral………………………………77
3.4 Análisis e interpretación de los resultados……………………..80
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………………81
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REFERENCIAS…………………………………………………84 ANEXOS…………………………………………………………88 Anexo No. 1. Matriz de análisis Anexo No. 2. Entrevista semiestructurada a coordinadores de área Anexo No. 3. Preguntas seleccionadas del cuestionario de AFACOM (2020) Anexo No. 4. Entrevista semiestructurada a profesionales Anexo No. 5. Grabaciones de las entrevistas Anexo No. 6. Gráfica No. 6, No. 7, No, 8, No, 9 y No. 10 Anexo No. 7. Resúmen
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INTRODUCCIÓN
La sociedad atraviesa por cambios drásticos, a partir de estos, surgen transformaciones
sociales, nuevas formas de relacionarse, formas de vida, y por supuesto alteraciones en las
demandas de las profesiones que deben responder a nuevos retos. Hoy convivimos con gran
diversidad de personas y maneras de pensar, el mundo enfrenta nuevos retos a distintos
niveles, las tecnologías de la información moldean cada vez más nuestra vida y el mundo
del trabajo.
Los futuros profesionales de cualquier profesión enfrentarán desafíos de diversa índole,
Róveda Hoyos (2007) plantea este escenario para la educación superior, en particular, para
la formación de Comunicadores, como un reto crítico para generar un verdadero impacto en
la sociedad por medio de la Comunicación. El mismo autor alerta sobre la necesidad de
realizar un salto en la disciplina que comprenda las capacidades de interpretación,
interacción y transformación de las nuevas realidades y contextos, donde la comunicación
tenga un eje transversal de la cultura y de sus dinámicas propias y donde el contexto esté en
capacidad de escuchar y dialogar con la academia (p. 101).
Esta investigación pretende abordar ese diálogo entre la académica y la aplicabilidad de la
Comunicación con la intención de comprender ese lazo y aportar a la visibilización de las
diferentes exigencias actuales. sin descuidar la naturaleza de la educación universitaria.
A partir de esta intención, la presente investigación explora los escenarios que atraviesa el
comunicador organizacional, partiendo de una comprensión de la formación que estos
reciben hoy, así como sus desempeños y experiencias en los campos profesionales que la
disciplina ofrece y las exigencias y nuevas competencias que demanda el mundo del
trabajo.
El comunicador organizacional de hoy en día, tiene la posibilidad de impactar procesos
organizacionales de una forma estratégica, organizada y positiva, no obstante, a veces
resulta difuso las cualidades, aptitudes, habilidades y capacidades necesarias para lograr la
formación de tal profesional. Se dice que el comunicador organizacional debe ser empático,
visionario, estratega, analítico, investigador y gestor. No obstante, dichas habilidades
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requieren de un componente práctico y teórico que vayan de la mano. La comunicación es
un gran elemento en las relaciones y procesos humanos; estructurar, observar y teorizar
resulta la manera más óptima para preparar un terreno cada vez más sólido para el ejercicio
profesional de una sociedad más justa, consciente y humana. A partir de lo planteado, la
pregunta que esta investigación intenta responder, con el propósito de aportar a la
profundización de la labor del comunicador es: ¿Cuáles son las competencias y habilidades
que debe tener en cuenta la formación en comunicadores organizacionales o afines a partir
de las condiciones laborales actuales?.
Dentro de este marco, esta investigación tiene como objetivo identificar las habilidades y
capacidades del Comunicador Organizacional según las demandas sociales y laborales en
la contemporaneidad, para el cumplimiento de dicho propósito se plantearon como
objetivos específicos: en primer lugar, examinar el enfoque de los programas de las cinco
mejores universidades de Colombia que ofrecen el programa de Comunicación
Organizacional o afines con el fin de investigar el perfil de egreso de dichas universidades,
en segundo lugar analizar la perspectiva académica y empresarial sobre las demandas
laborales en el campo de la comunicación organizacional, en tercer lugar, recopilar las
experiencias de los egresados de comunicación organizacional frente a las demandas
laborales que han percibido durante su vida laboral, y por último, contrastar las diferentes
perspectivas que resultan de la experiencia de académicos, gestores de la comunicación y
egresados, con el fin de determinar las tendencias y demandas que se presentan para el
comunicador organizacional en la contemporaneidad.
Ahora bien, este trabajo abordó el tema de la formación superior como una construcción
que implica tanto una lógica escolar, como una lógica profesional, de ahí, su importancia
de abordarla como un diálogo que abarca a la sociedad y su necesidades. Al igual, se intentó
aterrizar este concepto en relación con la comunicación organizacional y el contexto donde
esta se desarrolla hoy en día.
Con el fin de realizar lo anterior, se revisaron los programas de algunas de las
universidades de Colombia que ofrecen el programa de Comunicación Organizacional o
afines, así como una indagación profunda se sus enfoques por medio de entrevistas a
directores y docentes involucrados con los programas, luego, se entrevistó a diferentes
profesionales que desempeñan roles relacionados con la comunicación organizacional y,
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por último, se indaga, a partir de la base de datos de la investigación de AFACOM (2020)
sobre las nuevas profesiones en comunicación, las respuestas de los egresados de más de
dos años, es decir, egresados del 2018 hacia atrás, de la carrera de Comunicación
Organizacional frente a su experiencia profesional y las actividades que un comunicador
organizacional puede desempeñar hoy.
Este documento está estructurado, en el primer capítulo, con una síntesis de los trabajos
relacionados con las temáticas de formación superior, formación por competencias, y roles
del comunicador organizacional a nivel local e internacional. El segundo capítulo se divide
en dos secciones, la primera de ellas, aborda la fundamentación teórica de formación
superior, formación por competencias, formación del comunicador organizacional, roles
del comunicador organizacional y un contexto sobre las demandas sociales de hoy en día.
En el tercer capítulo se describen los hallazgos de la revisión de los planes académicos y
de los perfiles de egreso de las carreras de comunicación organizacional y afines, además
de las ideas principales de las entrevistas realizadas a los docentes y profesores
involucrados con las universidades analizadas. De igual forma, se presenta la síntesis de
las entrevistas realizadas a los profesionales que desempeñan labores relacionadas con la
comunicación organizacional y los resultados de la revisión de la base de datos del
cuestionario a egresados realizado por AFACOM (2020).
En el cuarto apartado se presentan las reflexiones y conclusiones de la investigación a
partir de la recopilación de estas tres perspectivas (academia, profesionales y egresados),
frente a la formación y las demandas que se presentan hoy en el campo de la comunicación
organizacional.
En síntesis, este trabajo buscó identificar las tendencias, los roles y los enfoques
formativos que se presentan hoy en la comunicación organizacional. Para su realización
el trabajo se fundamentó en conceptos como comunicación organizacional, formación
superior, competencias y demandas actuales. El enfoque metodológico es mixto y se
aplicaron técnicas de investigación tales como el análisis documental de 10 entrevistas
realizadas durante la investigación y selección y procesamiento de la base de datos, como
fuente secundaria, de la consulta a egresados realizada por AFACOM. El estudio
concluye que los profesionales en comunicación deben enfrentar escenarios que les
permita abordar los retos digitales desde un enfoque estratégico de la disciplina, además
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las competencias como trabajo en equipo, capacidad de conectarse con los otros y la
empatía, así como la necesidad de integrar en los planes académicos componentes que le
permitan al estudiante acercarse y tener una mayor sinergia con las lógicas del mundo
laboral, son los principales hallazgos de este estudio.
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1. ESTADO DEL ARTE
El presente capítulo corresponde al estado del arte, el cual describe las principales
investigaciones alrededor del rol del comunicador organizacional, sus tendencias en el
mundo laboral y las competencias que se les demanda. Para esto se consultaron
investigaciones realizadas desde la Pontificia Universidad Javeriana, productos
investigativos a nivel nacional y a nivel latinoamérica. Todos los trabajos aquí presentados
son el resultado de una búsqueda en bases de datos tales como el repositorio de la
Pontificia Universidad Javeriana, Google Scholar y EBSCO. El método de búsqueda
consistió en clasificar las categorías claves con el fin de establecer una base investigativa
a partir de estudios que tuvieran objetivos similares al presente trabajo de grado, esta
revisión permitió comprender la base investigativa y el recorrido académico que se tiene
frente a las tres temáticas principales que se abordan: la formación del comunicador
organizacional, los roles del comunicador organizacional y las tendencias en el mundo
laboral que afectan a la comunicación organizacional.
1.1 Investigaciones alrededor de la formación del comunicador organizacional
Las capacidades, habilidades y conocimientos que cada profesional debe tener en cualquier
campo se vuelven más exigentes a partir de las nuevas demandas que emergen por las
cambiantes condiciones del mundo tecnológico y global en el que vivimos. Junto a esto,
la empleabilidad juvenil aparece como uno de los temas que más preocupación genera
debido al creciente número de despidos y recortes de presupuesto en las empresas a causa
de la actual crisis.
Hoy la comunicación se desarrolla dentro de un entorno laboral tecnológico que no solo
va de la mano de una cuarta revolución industrial sino que implica un diálogo constante
con la academia, es así, como AFACOM, en una investigación liderada por José Miguel
Pereira (2020) desarrolla una investigación concebida “con una perspectiva participativa,
colaborativa y de cooperación entre facultades y programas” (AFACOM, 2020) que
aborda la relación entre los programas de comunicación social, las transformaciones del
mundo del trabajo y las demandas sociales, la finalidad de dicho trabajo fue entender cómo
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se insertan los graduados en el mundo del trabajo y las formas de vinculación y
contratación existentes.
Este propósito se logró a través de un diseño mixto que comprendió; investigación
documental, aplicación de encuestas, entrevistas y consultas a gestores de programas de
Comunicación Social. Se realizaron cuestionarios en línea a egresados, empleadores y
emprendedores, adicionalmente, se entrevistó a expertos en economía, educación y
comunicación. Con el ánimo de resolver la relación del ejercicio académico y su
correspondencia con con la nueva realidad profesional, estimular el debate sobre el
constructo de la comunicación y sus profesiones y aportar a la configuración coherente
entre la formación de comunicadores y las demandas del mundo real. El trabajo académico
concluyó que hay una emergencia de nuevos oficios relacionados con la irrupción de las
TIC; las nuevas demandas giran alrededor de las operaciones relacionadas con la
revolución digital que a su vez significan una revolución mental:
“Algunos pensadores sostienen que, más que una revolución tecnológica, asistimos a una
revolución mental, a un nuevo tipo de inteligencia que se ha dotado de los instrumentos
adecuados para estar en el mundo y lo ha hecho a gran velocidad (Baricco, 2019), y la
universidad, como institución social, no ha tenido la misma velocidad que la de los
cambios sociales y tecnológicos y las demandas que eso conlleva” (Rey, 2020).
A pesar de que las habilidades tecnológicas constituyen un elemento de alta demanda por
el mercado laboral, los empleadores reconocen que se aspira a que los egresados tengan
competencias ético-políticas sólidas para participar en la búsqueda de soluciones de los
diversos problemas sociales, por lo tanto, se deriva que la formación de profesionales de
la comunicación debe profundizar en: competencias propias del manejo de lenguas,
narrativas, modos diversos de contar historias y trabajar de forma integral la comunicación
social. Por último, se destaca que se encuentran pocas posibilidades para el
emprendimiento y altos índices de desempleo, subempleo e informalidad laboral.
Alvarado, Morán & Vargas Gutierrez (2019) realizan una investigación documental sobre
la información disponible en las páginas web institucionales de algunas universidades de
Latinoamérica en cuyo ofrecimiento educativo ofertan el programa educativo en Ciencias
de la Comunicación con el objetivo de identificar los contenidos temáticos que formen a
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los comunicadores organizacionales que han de incorporarse a un universo laboral e
institucional cada vez más globalizado.
Para este estudio de carácter documental y exploratorio se analizaron 18 mallas
curriculares que se enfocan en la formación profesional de Dircom. La información se
organizó según unidades de aprendizaje que inciden de forma transversal a la
comunicación en general y la comunicación organizacional en particular. Las conclusiones
de este estudio incluyen a Colombia como un país que ha promovido fuertemente la oferta
educativa en torno a la comunicación organizacional, sin embargo, aún hay mucho que
hacer en torno a la comunicación organizacional, asimismo, la figura del Director de
Comunicación (Dircom) en las organizacionales requiere de:
“…formación eficiente y competitiva, pues esta figura resulta inevitable para incursionar
en un universo institucional cada vez más complejo por los repentinos cambios y las
inesperadas crisis que constituyen la constante en la incertidumbre. El Dircom requiere
entonces de una capacidad afinada para analizar, interpretar, diagnosticar, gestionar,
planificar y ejecutar acciones comunicativas con las destrezas suficientes para favorecer
las respuestas a los diferentes escenarios institucionales en el que se desempeñarán una
vez que se incorporaron a las actividades de trabajo” (Paz et al., 2019, pag. 5).
Intrigao Macías & Quevedo Armaiz (2016) investigan sobre la importancia del proceso
formativo del comunicador social en la especialidad Comunicación Organizacional y
Relaciones Públicas para el desarrollo de la competencia comunicativa profesional. El
objetivo de esta investigación fue explicar un modelo que permitiera examinar el proceso
formativo en el campo de la Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas.
Es así como los autores realizan una indagación documental que explica el desarrollo de
la comunicación y del comunicador organizacional, el papel de este profesional en un
contexto donde las tecnologías de la información implican la demanda de nuevas
competencias y nuevos horizontes profesionales y el proceso formativo del comunicador.
Las conclusiones de este estudio indican que el panorama en los tres frentes que indagan,
señala que el Comunicador debe tener un perfil de egreso que abarque el planificar,
elaborar y evaluar mensajes; la capacidad de recopilar, administrar y emitir información
siendo conscientes de su contexto; manejo profesional de recursos tecnológicos y la
habilidad de proponer, diseñar y aplicar estrategias de comunicación.
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Por lo anterior, la conclusión general de esta exploración es que la formación de
profesionales de la comunicación debe permitir configurar un profesional que tenga un
“pensamiento científico, analítico y crítico, con fundamentación ética, competencias y
habilidades en la comunicación mediática y en el uso de las modernas tecnologías de la
información…”.
Rueda Hernandez & Herrera Delgado (2019) se acercan al pensum específico del énfasis
organizacional con el objetivo de comprender qué se ha investigado acerca de la formación
del comunicador social del Énfasis Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana
con el fin de proponer rutas de mejoramiento para la carrera y específicamente del énfasis.
Se cuestionan el plan de estudios, el por qué y el para qué de algunas asignaturas, se parte
principalmente de una inconformidad. Se pretende entonces entender y conocer a
profundidad las distintas problemáticas en los procesos de formación del comunicador
organizacional. Para la comprobación de su hipótesis inicial, la cual indica que hay unos
vacíos en cuanto a la formación del Comunicador Organizacional. El público con el que
se desarrolla el trabajo de grado son los directores de carrera, los estudiantes y los
egresados.
Para la metodología se establece un enfoque mixto que se divide en dos partes: la primera
parte es un proceso de investigación teórico donde se recolecta información significativa
sobre el proceso de formación en comunicación, comunicación organizacional, procesos y
estrategias académicas, para la segunda parte, se llevó a cabo un trabajo de campo que
pretendió indagar sobre la realidad formativa que viven los estudiantes de la universidad
para comprobar las presuntas falencias del énfasis.
Los resultados de las entrevistas demostraron que los diferentes directores de carrera
efectivamente identifican problemas recurrentes dentro del Énfasis, los estudiantes
demuestran que hay una percepción generalizada sobre una falta de caridad en los
contenidos y la mayoría de egresados consideran que en el plan de estudios y en las
actividades fuera del campo se encuentran las oportunidades de mejora para el énfasis.
Martínez Pardo (2017), elabora una propuesta de un modelo de incubación de empresas
diseñado para aplicarse con proyectos de jóvenes emprendedores recién egresados, el cual
pueda satisfacer las necesidades de las pequeñas y medianas empresas, bien sean en
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crecimiento o por surgir, y “asegurar” su supervivencia en mercados altamente
competitivos.
A partir de la revisión de datos e investigaciónes se concluye que el crecimiento de
egresados en comunciación es exponencial y hay un desequilibrio entre oferta y demanda
“La lógica de la situación se podría exponer de la siguiente manera: existe mucha demanda
por estudiar una carrera relacionada con la “Comunicación Social”, con lo cual se
produce más oferta de profesionales recién egresados, generando una desvalorización del
profesional en el mercado laboral”.
De este último estudio resulta interesante que a partir de un panorama planteado, se
propone una solución alrededor del emprendimiento. Lo que lleva a concluir que hay varias
implicaciones con respecto a la rápida transformación del mundo laboral en comunicación,
en específico, la comunicación organizacional. Así como lo afirma Arzuaga-Williams,
existe una evidente necesidad de investigación empírica que amplíe el entendimiento de la
dinámica formativa en comunicación organizacional.
1.2 Lo que se ha dicho sobre los roles de los comunicadores organizacionales
Todas las profesiones han atravesado por un proceso de cambio que les ha exigido innovar,
plantear y adaptarse a nuevos modelos organizacionales (Pacheco, 2005), esta condición
da entrada a nuevas teorías sobre las actividades que emergen, estos planteamientos
emergen a partir de investigaciones que de manera muy general, se quiere describir en esta
sección, específicamente para el caso de la comunicación organizacional.
Dentro de la Pontificia Universidad Javeriana, se ha indagado sobre la evolución del
comunicador organizacional por medio de tesis de grado de estudiantes del énfasis
organizacional que ofrece la universidad. Una de estas investigaciones es la de Barrero
Benavides (2014) identifica, propone y valida “un perfil profesional del comunicador en
las organizaciones a partir de un conjunto de competencias, características y
habilidades”. Por medio de una revisión teórica y un proceso de validación que consistió
en la aplicación de unas encuestas, para conocer las opiniones de egresados frente a su
experiencia en el mundo laboral, Barrero Benavides concluye que el comunicador en las
organizaciones, con frecuencia, debe adaptarse a las acciones particulares que le demande
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cada organización, sin embargo, propone un perfil ideal de un comunicador en las
organizaciones que reúne 20 características, entre las cuáles, a través del proceso de
valoración, se destacan 5 como las más relevantes: dominar la expresión oral y escrita,
actuar de manera ética, ser empático, ser reflexivo y saber trabajar en equipo.
Un artículo de Arzuaga-Williams, M. (2019) evidencia las perspectivas frente al rol del
comunicador organizacional y su labor como relacionista público. El artículo parte de una
revisión documental sobre la investigación empírica existente en Latinoamérica sobre el
rol del comunicador. Como resultado de la revisión se propone una clasificación de las
líneas de pensamiento sobre la profesión que más se han difundido en publicaciones
científicas, las cuáles son: investigaciones sobre la función política y social de la profesión
con los estudios sobre el aporte de la profesión al desarrollo y el cambio social; las
investigaciones enmarcadas en una perspectiva estratégica de la profesión, y una serie de
estudios empíricos que concluyen sobre la influencia del entorno social en el ejercicio de
la profesión en América Latina.
El objetivo principal de la revisión documental fue sistematizar los modelos que enmarcan
la investigación empírica sobre la labor del relacionista público y el comunicador
organizacional en el contexto latinoamericano. Un factor importante a la hora de analizar
la evolución de la comunicación organizacional en la región es la tardía o temprana
institucionalización que ha tenido la disciplina en cada país.
Los resultados indican que, en el caso de Latinoamérica, Brasil es considerado un ejemplo
de rápida y temprana evolución de la disciplina, por su parte, los estudios sobre el rol de
los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación organizacional en todo el
mundo se han concentrado en asuntos relativos al desempeño del rol, es decir, han estado
en función de tareas, actividades o competencias. También, las investigaciones sobre el
desempeño del rol profesional se han ocupado de la elaboración de tipologías para
clasificar el rol, en su mayoría derivadas del modelo de Broom y Dozier (1986). En menor
medida, se encuentran investigaciones empíricas excepcionales sobre la situación del rol,
su dinámica, cambio y evolución.
Arzuaga-Williams (2017) recopila diferentes investigaciones publicadas en bases de datos
científicas para presentar las perspectivas latinoamericanas sobre el rol de los profesionales
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de la comunicación organizacional y las relaciones públicas. Dentro del análisis académico
se destaca el liderazgo de Brasil, ya que este país sobresale en producción científica lo que
le ha dado impulso al mercado y ha logrado consolidar la profesión en la región. Los
profesionales de Brasil y Costa Rica perciben que la profesión tiene un estatus especial y
es reconocida como diferente de otras profesiones.
En esta misma investigación, Colombia es el país con un tercer lugar de participación en
producción científica en esta disciplina seguido de México. La autora destaca que en
Colombia los autores observan que la sensibilidad al contexto social es algo característico
y determinante dentro de los roles que desempeña el comunicador corporativo o
relacionista público.
La literatura indica que son necesarios esfuerzos por continuar con investigación empírica
sobre el rol de los profesionales en América Latina y, en particular, con investigaciones y
enfoques que permitan ampliar el conocimiento sobre la profesión en la región. A modo
de ejemplo, en América Latina no se han realizado estudios que integren las percepciones
y las expectativas que diferentes actores tienen sobre el desempeño del rol de los
profesionales de la relaciones públicas o comunicación. Estudios que profundicen en el
impacto del rol del profesional en los diferentes procesos organizacionales (liderazgo,
gobierno organizacional, clima organizacional, gestión del cambio organizacional, entre
otros) también son escasos. Por otro lado, no se ha relevado la presencia de contenidos
creativos en la función profesional (Arzuaga-Williams, 2017).
1.3 Investigaciones sobre las tendencias en el mundo laboral de la comunicación
organizacional
Túñez-López et al. (2017) analizan los avances y los retos de la gestión de la comunicación
en el siglo XXI. A partir de una recolección de información que constó de la participación
de 427 organizaciones de Galicia, España, se concluyó que la gestión de la comunicación
es ejecutada en mayor proporción por las mujeres, la mayoría de profesionales que
gestionan la comunicación tienen como profesión el Periodismo, la figura del Dircom
dentro de las empresas es minoritaria y es más reconocido el término “jefe” o “jefa” de
comunicación. Adicionalmente se concluye que las actividades más frecuentes realizadas
22
por los gestores de la comunicación tiene que ver con la relación con los medios de
comunicación y el manejo de las redes sociales.
Más adelante, Ocampo-Villegas (2020) investiga las características que se demandan en
Colombia para los comunicadores orientados al trabajo corporativo. Gracias a una
encuesta realizada a los encargados de los departamentos de comunicación de 259 grandes
empresas nacionales, se encontró que “las empresas prefieren contratar publicistas a
comunicadores, y que las competencias esperadas por el mercado se enfocan más en el
hacer que en el pensar”. Adicionalmente, también se concluye que “a pesar de que el
mercado laboral para periodistas de medios tradicionales se está reduciendo, existe un
mercado en expansión para los profesionales que se formen en competencias relacionadas
con la comunicación corporativa”. Por su parte, se destaca que resulta preocupante que “el
mercado laboral para los comunicadores corporativos, en la actualidad, está ocupado
mayoritariamente por publicistas y mercadotecnistas”.
De igual forma, la discusión derivada de la investigación plantea como reto “revisar las
competencias reales que debe tener un comunicador, conscientes de que dichas
competencias sólo se alcanzan al terminar la carrera y se ponen a prueba en la experiencia
laboral”, invitando a profundizar en la investigación sobre las competencias en las que
debería ser formado el comunicador corporativo que incluye tanto aspectos de
comprensión como de producción.
El Latin American Communication Monitor (LCM) evalúa las tendencias y los cambios
que se producen en el ejercicio profesional de la Comunicación Estratégica y las
Relaciones Públicas. La edición 2018-2019 concluye que los retos más importantes para
la profesión en los próximos años están ligados a la transformación digital, al estrés laboral
y la falta de recursos para canalizarlo, siendo este causado por la excesiva carga de trabajo,
la necesidad de estar constantemente disponible fuera del horario de trabajo y las largas
jornadas laborales. También, se destaca que un 70,6% de los CEOs en Latinoamérica
comprenden el valor de la comunicación.
1.4 Conclusión
En conclusión, esta revisión documental aportó al presente trabajo en la medida que
permitió conocer y sistematizar estudios alrededor de la formación del comunicador
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organizacional, los roles del comunicador organizacional y las tendencias en el mundo
laboral de la misma. Teniendo en cuenta los textos consultados, se pudo establecer un
panorama más claro en cuanto al estado en el que se encuentran las investigaciones con
respecto a estos temas, varios autores alertan la urgencia de fomentar contenidos que
impulsen al comunicador organizacional a incorporarse a un mundo cada vez más
competitivo y globalizado. Así mismo, se encontró que la comunicación organizacional
cada vez tiene más campos de acción, en los que se encuentran estrechamente relacionadas
con el uso de las tecnologías de la información, pues muchas de las competencias reales
que debe tener un comunicador están estrechamente relacionadas con la construcción de
mensajes y canales que se vuelvan masivos y tengan un impacto en la audiencia.
Por otro lado, se encontró que la investigación empírica en latinoamérica frente a la
comunicación organizacional, está liderada por Brasil, lo que le ha permitido a este país
articular e incorporar este rol, de una manera mucho más destacada y formal, dentro del
mercado laboral. Dentro de este escenario, Colombia ocupa el tercer lugar en investigación
en esta disciplina, sin embargo, existe la necesidad de investigar diferentes enfoques para
entender y aproximarse al impacto del rol en los diferentes procesos organizacionales.
En cuanto a los estudios de las tendencias laborales, resultan relevantes la gestión de las
relaciones públicas y de las redes sociales como los oficios en que más frecuentemente se
desempeñan los comunicadores organizacionales, además, se encontró que en el caso de
Colombia, en muchos casos, las empresas prefieren contratar publicistas en cargos que
podrían ser para comunicadores con formación en enfoques organizacionales, por lo tanto,
se propone indagar las competencias que puede fortalecer la profesión a nivel nacional.
Ahora bien, los retos que quedan a partir de lo anterior, es justamente aproximarse a las
nuevas competencias que se requieren para ayudar a crecer a los profesionales en esta área
y que desde allí se pueda aportar creativa y estratégicamente al desarrollo de las
organizaciones en Colombia.
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2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA Y DISEÑO METODOLÓGICO
En la primera parte del presente capítulo se presentan los conceptos de las categorías que
se establecieron para la investigación: formación superior del comunicador organizacional,
roles que este desempeña y demandas laborales. La finalidad de esta indagación
documental es delimitar y establecer las bases conceptuales para el adecuado manejo de
las temáticas que se quisieron abordar en la investigación, así como definir las
subcategorías que resultan pertinentes.
La segunda sección corresponde a la metodología, la cual sintetiza el diseño metodológico
con enfoque mixto, encaminada a recoger los diferentes puntos de vista frente a la
formación y la ejecución de la comunicación organizacional, esto se logró a partir de la
revisión de los planes, entrevistas a profesores y coordinadores involucrados con las
carreras universitarias revisadas, entrevistas a profesionales que desempeñan roles que
tienen que ver con la comunicación organizacional, y por último, la revisión cuantitativa
de la base de datos de los egresados de las universidades tenidas en cuenta para la presente
investigación.
2.1 Formación superior
La construcción de una formación profesional que implique una lógica escolar (formativa)
y una lógica profesional (que impulse un saber-hacer) hace parte de un proceso de
consenso que constituye un diálogo entre la sociedad y sus necesidades, así como un
ejercicio que debe tener en cuenta tanto la formación humana como la formación específica
de destrezas según el campo profesional.
Lo que logra que las instituciones educativas lleven a cabo la formación de cada estudiante
y cumplan el propósito de formar indviduos aptos para la sociedad y correspondientes a la
carrera y al oficio que la universidad ofrece es el plan académico, este entendido como un
proyecto articulador con sentido formativo de todo lo que entra en juego para formar a los
estudiantes de una institución (...).
25
Según Marcelo (2001), vivimos en una sociedad “envuelta en un complicado proceso de
transformación” lo que impacta, entre otros aspectos, la forma como aprendemos de modo
que la sociedad exige profesionales con una permanente actividad de formación y
aprendizaje, los conocimientos específicos o la memorización de datos muchas veces no
son suficientes para suplir las demandas que configuran al mundo de hoy (p. 532).
A partir de ese marco, el Ministerio de Educación Nacional de Colombia, con el decreto
2566 de 2003, plantea unas normas mínimas de calidad que garantizarían la adaptación de
las universidades a las demandas del mundo de hoy. Dentro de los requisitos para cumplir
con las normas del decreto se encuentra la formación por competencias. Catalana, Avolio
y Sladogna (2004), proponen al diseño curricular como una solución al alcance que debe
lograr un trabajador que se desempeñe en el rol profesional de la disciplina (p. 69), es
decir, el diseño curricular podría y debe responder al perfil profesional.
En contraste con la anterior idea, Gonzáles Bernal (2006), trae a colación las conclusiones
del Seminario Internacional sobre Currículo basado en Competencias en el 2005, consiste
en: Una formación basada en competencias debe acoger los desafíos que plantean los
cambios en los procesos productivos, entre los cuales está (p. 105) el estar dirigida a la
empleabilidad antes que a un empleo, un desarrollo de un lenguaje común entre la oferta
y la demanda laboral, el poner énfasis sobre los saberes y destrezas efectivos, no solo en
su titulación, racionalizar la información sobre contenidos, calidad y pertinencia de los
programas, ofrecer una visión integral y facilitar la participación de los diferentes actores,
promover la equidad en el acceso de los sectores actualmente marginados, entre otros.
2.1.1 Formación superior del comunicador organizacional
Se considera entonces que la formación universitaria debe ser por competencias, por su
parte, la formación profesional en comunicación debe ser enfocada a conformar un
profesional que sea estratega y posea los conocimientos y habilidades suficientes en el área
específica de gestión, análisis y planeación para participar de modo profundo en la toma
de decisiones de una organización (Garrido, 2004).
Respecto a la formación de estos perfiles, las capacidades de gestión
empresarial, conocimiento culturas corporativas, visión estratégica y pensamiento
26
creativo, es lo que le permite planear y gestionar cuestiones cruciales de las que tan sólo
el comunicador puede lograr ser especialista y experto por su formación, visión
integradora y capacidad de percepción transversal de la acción estratégica. Aún así, la
gestión de intangibles, como actividad que recoge saberes de muchas ciencias y saberes,
conforma a un profesional con unos conocimientos y habilidades multidisciplinares (Mut
Camacho, 2013, pp. 893).
2.2 Competencias
Siguiendo la línea anterior, donde se concluyó que los currículos basados en competencias
responden a las exigencias del entorno, cabe especificar a qué se refieren los expertos
cuando se habla de competencias. Tobón (2009), define las competencias dentro del marco
formativo existen gracias a “factores externos tales como la competencia empresarial, la
globalización y la internacionalización de la economía” (p. 57).
Según el mismo autor, el término competencia tiene diferentes usos entre los cuales se
encuentran: competencia como capacidad para desempeñar un oficio, competencia como
función laboral o competencia como requisito para desempeñar un puesto de trabajo. En
educación, la noción de competencia no proviene de un único paradigma teórico por
consiguiente, propone que la formación por competencias debe abordar la realidad en su
multidimensionalidad, dicho esto, el autor establece que las competencias tienen cinco
características fundamentales (Tobón, 2009, p. 81):
1. Se basan en el contexto.
2. Se enfocan en la idoneidad.
3. Tienen como eje la actuación.
4. Buscan resolver problemas.
5. Abordan el desempeño en su integridad.
A su vez, el mismo autor explica que las competencias pueden clasificarse de diferentes
maneras, una de ellas, es referida a competencias laborales, por un lado y profesionales,
por el otro. Las primeras hacen parte de las habilidades de un trabajador por medio de sus
estudios técnicos para el trabajo y se aplica a laborales muy específicas, las segundas, por
su parte, son aludidas a profesionales que han realizado estudios en educación superior;
27
caracterizada por “su alta flexibilidad y amplitud, así como por el abordaje de imprevistos
y afrontamiento de problemas de alto nivel de complejidad” (p. 86).
Catalana, Avolio y Sladogna (2004), explican el concepto de competencia laboral como
un resultado de la crisis del modelo taylorista-fordista, donde se empezó a demandar
nuevos modelos productivos, pues dejó de existir una manera unívoca de organizar el
trabajo (p. 38). A partir de allí la necesidad de contratar individuos con habilidades y
conocimientos específicos y técnicos pasó a un segundo plano y “el foco del análisis dejó
de ser el puesto de trabajo y comenzaron a serlo las competencias que posee el/la
trabajador/a” (p. 38).
Desde esta construcción de competencias laborales, es interesante recalcar que estas se dan
a partir de consensos entre actores y están en función de las demandas del contexto u
organización donde se requiera.
Este tránsito demanda Competencias Clave que engloban el liderazgo, el trabajo en equipo
y el manejo y resolución de conflictos. Las Competencias Calve resultan factores
sustanciales y motrices de un proceso comunicacional asertivo, un clima organizacional
positivo y propulsor de la consecución de las metas de todos y cada uno de sus actores, por
lo tanto, resultan indispensables para ejercer la comunicación organizacional.
Pacheco rescata la definición de Feiner (2003), quien establece que el liderazgo, a pesar
de ser asociado con comportamientos heróicos, aptitudes técnicas sobrehumanas y
personalidades que en solitario diseñan estrategias de éxito mundial, realmente puede
definirse como la capacidad de gestión óptima de relaciones humanas, en palabras del autor
es “el arte de influir sobre la gente para que trabaje con entusiasmo en la consecución de
objetivos en pro del bien común”. Por lo tanto, el liderazgo se desarrolla a partir de unos
conocimientos sobre la dirección del capital humano; cómo obrar a través de las personas,
motivarlas y capacitarlas, la influencia entonces, es parte medular del liderazgo.
En cuanto al trabajo en equipo, Pacheco establece que es un tema que es toda una filosofía
organizacional donde sea ampliamente aceptado el diálogo, las diferencias y fortalezas de
cada individuo y los propósitos comunes. En una organización que tenga integrada la
metodología del teamwork, el rol de un líder efectivo será impulsar este método de trabajo
28
en las diversas áreas de la organización para fortalecer la comunicación interna y externa.
Se considera que el manejo de conflictos es otra de las competencias claves de la
comunicación organizacional, pues no es posible imaginar una organización sin conflictos,
ya que estos son inherentes a la existencia humana. Desde esta perspectiva, convertir los
conflictos en oportunidades de mejoramiento de la comunicación es una habilidad que
deberían poseer todos los líderes de la organización.
En este sentido se puede decir que las demandas laborales en el campo específico de la
comunicación son: trabajo en equipo, liderazgo y gestión del conflicto. Pacheco
demuestra cómo las estructuras organizacionales demandan profesionales con
competencias transversales sólidas. El panorama en el que profundiza Sen y Nussbaum
apunta a temas esenciales y fundamentales de la sociedad en general, y como esta puede
evolucionar según un enfoque holístico de capacidades que todos los individuos
contemporáneos pueden desarrollar para mejorar su calidad de vida. Walker aterriza estos
planteamientos a la educación superior y a las competencias transversales como
oportunidades para reflexionar sobre la formación de los individuos y su desarrollo
humano. Hoyos, por su parte, problematiza la formación de comunicadores y reflexiona
sobre las necesidades del contexto social en relación a la disciplina. En cuanto a las
demandas organizacionales, Pacheco ofrece una visión de las nuevas estructuras y
funcionamientos internos que a su vez, requieren profesionales con habilidades blandas o
Competencias Clave acordes a la demanda laboral. El punto de convergencia de estos
autores, quizás, sea el hincapié en que a partir de las competencias clave el profesional es
capaz de ser un sujeto de transformación dentro y fuera de su disciplina.
La Universidad Internacional de Florida tiene un Centro para el Liderazgo, que se gesta
con la justificación de que el éxito de los individuos, de los equipos y de las organizaciones
depende de la habilidad para anticipar las competencias de liderazgo que se va a empezar
a demandar en el futuro, dentro de este marco, diseñan una herramienta para ayudar a los
líderes, con necesidades estratégicas, a identificar las competencias críticas en liderazgo.
Esta herramienta, denominada como el Leadership Competency Builder (2016), está
compuesta por cinco metacompetencias, las cuáles son: Leading Self (yo líder o
29
autonomía), Foco Estratégico, Conección con otros, Liderar a otros y Orientación a
Resultados.
2.3 Demandas y tendencias actuales
La actualidad se caracteriza por profundas transformaciones en los sistemas económicos y
productivos, el sociólogo Catalán Manuel Castells señala que nuestra era está mediada los
las nuevas tecnologías de información y comunicación, de manera que las economías y los
mercados han pasado por una transformación radical que impacta la estructura de la
industria, los productos, servicios, los puestos de trabajo y, en efecto, los mercados
laborales.
Este panorama, afecta, eminentemente, los modos cómo aprendemos y aquello que
aprendemos, la UNESCO (2019), por ejemplo, reconoce y establece que las Tecnologías
de Información y Comunicación tienen, indiscutiblemente el poder de transformar
economías y sociedades. Asimismo, vale la pena destacar que las sociedades del
conocimiento deben apoyarse en cuatro pilares: (1) la libertad de expresión, (2) el acceso
universal a la información y al conocimiento, (3) respeto a la diversidad cultural y
lingüística y, por último, (4) educación de calidad para todos.
Las características de la Sociedad del Conocimiento son: el conocimiento es un elemento
fundamental de la vida humana (todas las actividades económicas, laborales, educativas,
culturales y comunicativas requieren de ciertas competencias cognitivas y mentales).
Capacidad de innovar, para transformar procesos.
Castells (2001) identifica dos clases de conocimiento al interior de las empresas: uno
táctico que se da como resultado de la experiencia laboral, y otro explícito que corresponde
a la empresa y al conocimiento de sus procesos formales de gestión.
Existencia de las redes de comunicación, que es como se intercambia información desde
cualquier parte del mundo. En el caso específico de la educación Castells argumenta que
los procesos educativos son el mecanismo por el cual los seres humanos aprenden a
seleccionar, filtrar y valorar información. La sociedad del conocimiento se fundamenta,
30
entonces, en la educación de profesionales, de modo que estos sean competentes en el
manejo de la infraestructura tecnológica y en la gestión del conocimiento.
Roveda Hoyos (2017) reflexiona sobre los avances de la publicidad, del mercadeo, del
diseño gráfico, el crecimiento del sector financiero, y las propias exigencias del mercado
laboral y el paralelismo de estas transformaciones con el desarrollo de la formación en
comunicación. La recopilación histórica permite comprender como la comunicación, a
partir de los setenta se divide entre el periodismo y la producción en medios, por un lado,
y la comunicación empresarial o institucional, por el otro. Según el autor, en principio el
profesional en comunicación se dedicaba esencialmente, a trabajar en la producción o para
guiar los procesos comunicativos dentro de una empresa o institución, no obstante, el
mundo hoy exige comunicadores con competencias transversales, habilidades
especializadas y capacidades que respondan a los diferentes desafíos que se presentan en
el mundo laboral.
En los países industrializados la creciente competitividad entre economías y empresas
supone una revolución tecnológica y organizacional que exige un mayor desarrollo de la
cualificación de la fuerza de trabajo (de Restrepo, 1997, pp. 137). Existe entonces, una
búsqueda generalizada por la excelencia y por el perfeccionamiento del recurso humano.
Los cambios en las empresas han sido estructurales, los modelos son más descentralizados,
abiertos con una gestión enfocada en el trabajo en equipo, la autonomía individual, el
diálogo y el consenso.
Sumado a eso, Losada Díaz (2008) resalta cómo la comunicación ha crecido cualitativa y
cuantitativamente permitiendo que esta disciplina se adentre en el terreno de los
intangibles, así como en la Responsabilidad Social Corporativa, en la gestión del
conocimiento, en la reputación corporativa, en la gestión de marca y otros cambios. Sin
embargo, también reconoce que este crecimiento también tiene consecuencias negativas
puesto que se presenta un “desorden conceptual y profesional”, pues “cada vez parece más
difícil distinguir cuáles son las actividades propias de la comunicación corporativa”. Y
justamente, el objetivo de su artículo es formular los diez frentes de acción del responsable
de la comunicación corporativa en los próximos años, los cuáles son relaciones con los
medios de comunicación; comunicación en crisis; portavocía; diseño y realización de
31
eventos; estudios de imagen; de notoriedad y de comunicación; comunicación en internet;
RSC, patrocinio y mecenazgo; comunicación del presidente; identidad visual y gestión y
control de la publicidad.
2.4 Roles del comunicador organizacional
Como primer acercamiento, la figura del DIRCOM es el rol que más se ha destacado
durante los últimos años como función primordial de los Comunicadores
Organizacionales. Los roles que ahora puede desempeñar un comunicador organizacional
se han diversificado debido a las nuevas labores que requieren los manejos de las
tecnologías de la información. Sin embargo, la figura del DIRCOM se halla en un
momento trascendente y en muchos aspectos, es debido a la transformación
organizacional, que migra hacia unas lógicas más unitarias y humanas (Mut Camacho,
2013). Desde la academia se ha reflexionado sobre las competencias, habilidades y
capacidades que un profesional DIRCOM debería tener, no obstante, estos
cuestionamientos deben estar en paralelo con las exigencias sociales cambiantes y
dinámicas de la contemporaneidad.
La realidad competitiva indica que el DIRCOM afronta un importante momento de cambio
en el que su papel adquiere aún más importancia en la estrategia de las organizaciones. La
relación de la labor del comunicador con el contexto es estrecha y el DIRCOM en
particular, resulta ser una figura nueva en el mundo empresarial. La teoría intenta perfilar
los requerimientos para este rol, el cual, se encarga de la gestión de los valores intangibles
de una organización, de manejar, velar y estructurar la misión, la cultura y las lógicas
institucionales que le dan orden y propósito a las organizaciones.
El DIRCOM es pues, el encargado de guardar la reputación de la empresa y el encargado
de velar por la confianza de los públicos de interés, la teoría debe estar sustentada en la
exploración sobre la reputación, la investigación social, la confianza corporativa y el
manejo útil de los indicadores de intangibles para la toma de decisiones estratégicas como
principal tarea del profesional (Mut Camacho, 2013, pp.888).
Las tareas anteriores han evolucionado y han redefinido el rol de la comunicación, los
intangibles estratégicos, cada vez más crecientes en importancia se han transformado a la
32
luz de un contexto particular mediado por las nuevas tecnologías y nuevas lógicas de
comportamiento. La comunicación ha cambiado de manera vertiginosa; “Lo que antes era
jerarquía y unidireccionalidad, ahora se muestra abierto y bidireccional. Gran parte de
culpa la tiene el fenómeno Internet” (Bernad et al., 2012). Dicha transformación se
materializa en las lógicas internas del mundo empresarial.
A partir de lo anterior, el DIRCOM debe, no solo trabajar en el discurso y las narrativas
de una empresa e institución en específico, sino que su labor debe ser particularmente
estratégica de las cuestiones intangibles que agregan valor diferencial a la organización.
El comunicador organizacional ya no es el técnico que maneja el discurso de la
comunicación, ahora tiene nuevas responsabilidades, justificadas por un nuevo escenario
en el que hay que aprender a actuar de forma eficiente (Mut Camacho, 2013, pp. 890).
Más allá del DIRCOM, las nuevas tecnologías también han permitido el desarrollo de otras
profesiones que han cambiando la realidad del mundo laboral. Los nuevos trabajos están
muy relacionados con el desarrollo de competencias digitales, liderazgo, emprendimiento,
innovación y creatividad. El avance tecnológico y el crecimiento digital puede ocasionar
que el 47% de las profesiones actuales desaparezcan dentro de veinte años y el 90% de los
trabajos que se mantendrán sufrirán modificaciones a raíz de esta coyuntura. Así, la
profundización sobre las nuevas competencias se vuelven necesaria y urgente
(Universidad de Oxford, 2016).
Las nuevas profesiones en comunicación derivadas de las nuevas tecnologías se relacionan
y a su vez, se contraponen a la labor del DIRCOM o del profesional en Comunicación
Organizacional como se ha conocido, hoy los modelos lineales de la comunicación y la
cultura de masas se intercambian por desarrollos de medios de convergencia participiativos
y comportamientos múltiples.
Diferentes perfiles del profesional de la comunicación han sido tipificados según las
demandas del mercado y sus transformaciones. El primer perfil coincide con el desarrollo
de las industrias de la radio y de la TV que traspasa el peso formativo a la habilidad del
saber leer, escribir, y habilidades relacionadas con las necesidades de los medios masivos.
El segundo perfil es el humanista que desarrolla un discurso entre la filosofía, la literatura
33
e historia, lo que posiciona al comunicador dentro de un rango de tipo “intelectual”
relacionado más que todo con una sensibilidad hacia todo lo que implica la comunicación
colectiva y social como un eje vertebrador para pensar las transformaciones culturales.
Este profesional es motivado a transformar los medios “desde adentro” y a evitar que éstos
se conviertan en herramientas de control a favor de los grupos dominantes (Kramer
Cárdenas, 2017).
El tercer perfil incorpora sociologías críticas, participativas y emancipatorias, asumiento
el perfil del comunicador como un sociólogo que usa las herramientas técnicas y
metodológicas para producir conocimiento. El cuarto cuarto perfil converge con las
transformaciones en las ciencias sociales y en las sociedades latinoamericanas en la década
de los ochenta, aquí se rescata la propuesta de Jesús Martín Barbero acerca del “mediador
socio-cultural”, el cuál es asociable a actividades como “promotor cultural” (Kramer
Cárdenas, 2017).
El último perfil que se propone dentro de este modelo de tipologías se basa en
planteamientos de Cardona y Macías (2007) y Sandra Massoni (2013). Se relacióna con
al era de “producir mensajes” o transformar la realidad, la planeación de la comunicación,
el desarrollo organizacional, entre otras áreas que comprenden la comunicación como un
universo holístico de posibilidades de transformarmación para generar un impacto amplio
en la cultura, en la sociedad y en la política:
“Este profesional pretende una modificación “técnica” y “estratégica” de la realidad de
los actores comunicativos, pero no lo hace mediante un uso particular de las técnicas
de comunicación e información (aplicado a las organizaciones), sino desde las
modalidades de trabajo social a través de herramientas que permiten realizar una
intervención institucional, evaluarla y darle seguimiento” (Karem Cárdenas, 2017, pp.
59).
Derivado de estas distintas profesiones que se desarrollan gracias a las nuevas tecnologías,
hace menos de 15 años aparece la figura del Community Manager (CM) o “gestor de
comunidades”, generalmente lo encontramos en el entorno corporativo y empresarial.
Tiene como función primordial fortalecer las redes y vínculos en torno a una marca y los
servicios alrededor de ésta. El CM genera ese vínculo cercano entre la empresa y los
34
usuarios, para Mejía (2016) el CM es quien se encarga de gestionar las comunidades
digitales de una empresa; la importancia de este especialista es que crea conversaciones,
genera confianza, le brinda conocimiento al público externo y gestiona la reputación de la
marca.
El CM puede ser una de las profesiones emblemáticas contemporáneas ligadas a la
comunicación justamente debido a la labor de edificación de una idea de comunidad a
partir del consumo. El CM cumple el rol de “generar comunidad”, desde la perspectiva
sociológica esta labor puede definirse como la creación de vínculos por medio del manejo
de códigos de pertenencia. En ese sentido, no es un actor que tan solo transmite o difunde
información sobre la empresa y sus productos sino que es un estratega que ajusta la
información a los seguidores, y hace de puente entre lo que quiere comunicar la marca,
empresa, medio y los usuarios o público externo (Karem Cárdenas, 2017).
2.5 Conclusión
Recopilando las ideas principales indagadas, se podría definir la formación superior como
un mecanismo que implica un diálogo con el contexto, es decir, debe tener en cuenta las
necesidades de formación en el país y la región en que se presenta. A su vez, la formación
superior se materializa en planes académicos y el método de formación superior que
responde a las necesidades actuales es la formación por competencias.
Teniendo en cuenta que los conceptos presentes en este capítulo representaron la
articulación del trabajo, cabe resaltar que luego de la revisión de los autores, se considera
que las competencias son contextuales, se basan en la actuación, abordan el desempeño en
su integridad y ayudan a abordar problemas complejos, en especial, cuando se habla de
competencias laborales. Aterrizando este concepto a la comunicación organizacional,
encontramos que el ecosistema laboral está hoy bajo una dinámica denominada “en red”,
la cual implica competencias transversales y habilidades especializadas, en especial para
las herramientas que ayudan a gestionar este ecosistema de red. Además, a partir de lo
revisado se concluye que el comunicador organizacional no se forma para desempeñar un
exclusivo rol, sino que, gracias justamente a la evolución de las tecnologías, aparecen
nuevas actividades y cargos para este profesional, en gran medida, encaminados a la
gestión de intangibles estratégicos (internos y externos).
35
2.6 Diseño Metodológico
A partir del objetivo de la investigación que consiste en identificar el perfil del
comunicador organizacional correspondiente a las demandas sociales y laborales de la
contemporaneidad, se propone un alcance investigativo descriptivo y correlacional.
Descriptiva puesto que se busca entender las propiedades del perfil del comunicador
organizacional, las demandas de dicho perfil y las características sociales y laborales al
que se enfrentará sin alterar o modificar la situación o el estado del objeto de estudio.
Además, es correlacional ya que también se va a observar el desarrollo de la formación
académica, la teoría experta frente a las competencias relevantes para el comunicador
organizacional y su relación con las demandas sociales y laborales por medio de entrevistas
a profesionales que comprenden y viven día a día la aplicabilidad del campo
organizacional en la actualidad. De esta manera, el enfoque investigativo es mixto,
entendido cómo un enfoque que aborda las temáticas de investigación de una manera
holística; haciendo uso de las fortalezas de la investigación cuantitativa, por un lado, y de
la investigación cualitativa, por el otro (Hernández Sampieri, 2014).
El proceso metodológico del proyecto de investigación contempla recolección, análisis e
interpretación de datos cualitativos y cuantitativos que permitieron elaborar una
triangulación basada en un uso combinado de técnicas de investigación que responden a
las categorías planteadas.
Ahora bien, los instrumentos utilizados constan de matriz de análisis (Anexo No.1) de los
planes académicos de Comunicación Organizacional/Corporativa o afines que pertenecen
a las universidades colombianas más destacadas según los resultados de las pruebas
SaberPro 2019 publicados en el portal web de la Revista Dinero, durante el año 2020, y
discriminados por carrera. En esta caso, se seleccionaron las universidades más destacadas
en la clasificación Comunicación Social, Periodismo y afines. Esta matriz se construyó
con base en la teoría de la Matriz de Consistencia Cualitativa, la cuál consiste en un
instrumento metodológico que permite sistematizar, analizar y comprender conceptos y
categorías (Giesecke Sara Lafosse, 2020). Para la elabroación de esta matriz se determina
el tipo de variable, sus caraterísticas y dimensiones, y por último la conexión lógica entre
36
los elementos de la matríz. De esta manera; la Pontificia Universidad Javeriana, la
Universidad de Antioquia, la Universidad De Medellín, la Universidad De La Sabana y la
Universidad Autónoma de Occidente fueron las instituciones analizadas en la presente
investigación (y sus pensums y planes académicos constituyen la variable que se analiza,
las materias y temáticas de cada pensum constituyen las características de la variable).
Posteriormente, se contactó a docentes y coordinadores de los programas académicos de
las cinco universidades para profundizar en el enfoque de formación de estos planes
académicos a través de entrevistas semiestructuradas (Anexo No.2).
En tercer lugar, se realizó una selección de preguntas de la base de datos de la consulta a
egresados realizada por AFACOM(2020), liderada por el profesor José Miguel Pereira,
durante el primer semestre del 2018 (Anexo No. 3), Profesiones de la Comunicación y
Transformaciones del Mundo del Trabajo en la investigación para este punto, se tuvo en
cuenta únicamente a los egresados de las universidades seleccionadas con mínimo dos
años de egreso. Esta selección se llevo a cabo puesto que el instrumento de encuesta resulta
ser una herramienta que permite recopilar datos de manera eficaz, ahora bien, la
investigación de AFACOM (2020), abarcó diferentes énfasis de la comunicación y
diferentes dimesiónes del ejercicio profesional, por lo tanto, para esta investigación en
específico, se seleccionaron aquellas preguntas que respondieron a los propósitos de la
presente investigación: egresados de Comunicación Organizaciónal, Comunicación
Corporativa, Relaciónes Públicas o afines.
Una vez seleccionadas las preguntas que se alineaban con los propósitos de esta
investigación, se normalizaron los resultados y se elaboraron las gráficas presentadas a
continuación.
Por último, se llevaron a cabo seis entrevistas a profesionales de diferentes características
que desempeñan labores que tienen que ver con la comunicación organizacional (Anexo
No.4). Esto, con el propósito de profundizar, de manera elaborda, en las diferentes
dimensiones de las tendencias y las competencias presentes y demandadas a los
comunicadores organizacionales hoy en día.
A partir de los hallazgos y resultados, se analizó, según cada categoría los puntos clave del
profesional de la comunicación organizacional en su proceso formativo y como estos se
relacionan con las demandas laborales y sociales en la actualidad reveladas,
37
principalmente, gracias a las entrevistas a profesionales que viven día a día la aplicabilidad
de los temas organizacionales en comunicación.
Con la información de las tendencias formativas en comunicación organizacional, la
experiencia de los egresados y la perspectiva de los profesionales, se realizó un análisis
del contenido encontrado, ya que esta técnica permite interpretar el contenido de toda clase
de documentos (Espín, 2002, p. 96) a partir de instrumentos de recogida de información.
En este sentido, se realizó una clasificación temática a partir de las categorías de análisis
y se interpretó la información distinguida y organizada por estas tres dimensiones
generales.
38
3. HALLAZGOS
Este capítulo tiene como propósito hacer una caracterización del enfoque que se tiene en
las universidades frente a la formación de Comunicación Organizacional, o afines, de la
Pontificia Universidad Javeriana, la Universidad de La Sabana, la Universidad de
Antioquia, la Universidad de Medellín y de la Universidad Autónoma de Occidente. En
consecuencia, se pretende hacer una aproximación a las maneras como se está pensando
la formación en Comunicación Organizacional, tanto la oferta como los retos, las
tendencias y los métodos. Para esto, se revisó la oferta académica de las carreras que
ofrecen formación en comunicación organizacional y, posteriormente, se profundizó, con
la ayuda de entrevistas a docentes y coordinadores, en la orientación y esquema que se
tiene en cada una de las universidades para la formación del comunicador organizacional.
Además, se presentan los resultados de la consulta a egresados de estas cinco universidades
y las ideas más relevantes extraídas de las entrevistas a profesionales con diferentes
características que desempeñan labores que tienen que ver con la comunicación
organizacional, entendiendo esta última como un campo en expansión que no se reduce a
la labor del DIRCOM. Cabe destacar que las entrevistas a estos profesionales, es
establecida como entrevistas a gestores de la comunicación, ya que se buscaron perfiles
que trabajaran en los diferentes campos en los que un comunicador organizacional se
puede desempeñar, con el propósito de explorar y entender no solo la experiencia de
quienes ya trabajan como comunicadores organizacionales, sino de los campos donde la
comunicación es relevante, como áreas de mercadeo.
3.1 Caracterización de los casos de estudio
Como se ha especificado al principio de la presente investigación, los casos a analizar
frente a la formación profesional del comunicador organizacional son la Pontificia
Universidad Javeriana - Bogotá, la Universidad de la Sabana, la Universidad de Antioquia,
la Universidad de Medellín y la Universidad Autónoma de Occidente de Cali. Dicha
selección se hizo a partir de los resultados de las Pruebas SaberPro 2019 discriminadas por
39
área académica. En esta caso, se seleccionaron las universidades más destacadas en la
clasificación Comunicación Social, Periodismo y afines.
En el caso de las entrevistas, en este apartado se narran las principales ideas que se
discutieron durante las conversaciones con los coordinadores, docentes y gestores de la
comunicación, para el acceso a las entrevistas completas ver Anexo No. 5.
3.1.1 Pontificia Universidad Javeriana
Nombre del pregrado: Comunicación Social con énfasis organizacional
La carrera de Comunicación Social de la Pontificia Universidad Javeriana, que en el
presente año celebra sus 85 años, tiene una duración de 4 años, con la opción de que los
estudiantes puedan alargarla en caso de que decidan profundizar en dos énfasis de los seis
que ofrece el pregrado. Desde la Pontificia Universidad Javeriana (2021), se entiende la
comunicación como “un fenómeno sociocultural, estético, narrativo, transmedia, creativo
y lingüístico”. Se ofrece, por lo tanto, un plan académico flexible donde cada estudiante
tiene la opción de adaptar su experiencia académica a sus intereses particulares dentro de
la comunicación (editorial, radial, audiovisual, organizacional, publicitaria o periodística).
La PUJ (2021) describe al egresado de esta carrera como un profesional capaz de “entender
y abordar la comunicación como un fenómeno sociocultural, estético, narrativo,
transmedia, creativo y lingüístico”. Por lo tanto, este profesional es ideal para la
construcción de relatos coherentes y capaz de manejar las diferentes plataformas para
“generar interacciones, relaciones, vínculos y diálogos sociales”. Además, este profesional
es capaz de articular acciones de comunicación en diferentes contextos (sociales, políticos,
económicos y culturales) siendo capaz de gestionar proyectos en organizaciones públicas
y privadas, nacionales o internacionales, también, dentro de la Página Web se especifica
que el egresado se forma para que pueda desempeñar su labor en empresas e iniciativas
propias.
Los egresados de la PUJ del pregrado de Comunicación Social en el énfasis Organizacional
tienen la capacidad de desempeñarse en roles que requieran diseño de “estrategias, planes
y políticas de comunicación que respalden a las organizaciones en el logro de sus
40
objetivos”, por lo tanto, pueden acompañar e intervenir procesos de cambio para hacer más
eficiente la comunicación entre los miembros de la organización al igual que entre la
organización misma y su entorno.
Entrevista a profesor del énfasis
El profesor de la Facultad de Comunicación y Lenguaje, Óscar Fonseca, quien es doctor
en Comunicación Organizacional con experiencia en la planeación, desarrollo y
evaluación de estrategias de comunicación dirigidas a públicos internos y externos;
investigación de nuevas audiencias digitales e impacto de estrategias de social media, y
quien actualmente dirige la Especialización en Comunicación Organizacional, fue la
persona que brindó la entrevista para profundizar el enfoque javeriano frente al énfasis
organizacional.
Fonseca (comunicación personal, 12 de marzo 2021), explica que la Especialización en
Comunicación Organizacional que tiene la PUJ es uno de los programas más antiguos del
país en Comunicación Organizacional (contando con 30 años de antigüedad), Fonseca
menciona que es interesante que la PUJ reconoce la necesidad de formar comunicadores
enfocados en las organizaciones cuando la Comunicación Social con énfasis en periodismo
era la única visible en el momento dentro del país. Por otro lado, Fonseca destaca que
durante este semestre (2021 - I) se empezó a desarrollar esta Especialización con una
reforma curricular pensada a partir del estudio de tendencias del mercado (donde se indagó
la experiencia de los egresados, las demandas de los empleadores y las nuevas apuestas
académicas con respecto a este tema) buscando entender el nuevo ecosistema
organizacional desde la comunicación. Siendo el docente Fonseca el director de dicha
especialización, y además, habiendo hecho parte de la investigación para la reforma
curricular de la especialización, resultó relevante indagar más a profundidad sobre estas
novedades para comprender el enfoque organizacional que está empezando a emerger
dentro de la PUJ.
Fonseca explica que la Especialización, con la reforma curricular mencionada
anteriormente, cuenta con 5 enfoques: inteligencia, comprendida como la apuesta de dirigir
a los estudiantes en la lógica del procesamiento de datos, pues hoy las organizaciones
cuentan con muchos más de estos a disposición, además, el componente que se desprende
41
de tomar buenas decisiones a partir del procesamiento de la gran cantidad de información
con la que cuenta las organizaciones hoy en día. Al igual, la apuesta va dirigida a que estos
profesionales comprendan el entorno cambiante al que se enfrentan hoy las
organizaciones, es decir, un profesional capaz de leer el contexto y los fenómenos
complejos que se desarrollan en el entorno contemporáneo, teniendo en cuenta el
componente tecnológico que juega un papel fundamental dentro de todo este proceso.
El segundo enfoque es la agilidad: entendida como la dinámica y la necesidad
organizacional de ser cada vez más veloz en respuestas, servicios y adaptación, logrando
el mayor impacto alineado a sus objetivos. Desde aquí, se pretende que el comunicador
ayude a dinamizar las estructuras de la organización desde su disciplina, entendiendo que
la comunicación no tienen que ver con una sola área a nivel organizacional, por lo tanto,
dicho comunicador, busca que tenga los conocimientos pertinentes sobre estructura
organizacional.
El tercer enfoque tiene que ver con la confianza, en este punto, Fonseca (2021) destaca
que, desde su opinión, la comunicación está intrínsecamente relacionada con este punto
puesto que por medio de la comunicación se busca realmente generar confianza. Por lo
tanto, este enfoque busca que a través de la comunicación, se genere confianza,
especialmente, en las redes de servicio de una organización, pensado hacia los públicos,
que muchas veces hoy se articulan en redes sociales. Fonseca considera este punto
especialmente delicado porque los comunicadores deben ser capaces de tener esa habilidad
de saber como, desde la organización, se puede tener un óptimo manejo de respuestas. En
cuarto lugar, el enfoque de lo social, hace referencia a la construcción y mantenimiento de
relaciones, lo cual es un punto complejo porque este conocimiento debe incluir las
relaciones públicas como un canal que ayude a crecer a las organizaciones a través del
diálogo, la escucha y la retroalimentación entre la organización y sus públicos de interés.
Fonseca insiste en que este punto no solo se enfoca en mantener relaciones públicas, sino,
en tener, lo que él llama, “empatía organizacional”, desde donde se puede escuchar y
entender a nuestros públicos de interés de una manera más profunda. Dentro de este punto,
Fonseca también destaca que se busca que este comunicador sea muy consciente de la
diversidad en razas, idiomas, dialectos, accesos, y las enormes brechas existentes en países
como el colombiano (a nivel tecnológico, educativo, entre otras), en otras palabras, la
Especialización busca, no solo un comunicador que sepa desenvolverse en el mundo
42
corporativo actual, sino también, un comunicador que sea profundamente consciente de su
contexto.
Finalmente, el enfoque número cinco tiene que ver con la pregunta: ¿cómo generamos
organizaciones sanas?, donde no solamente se busca que las organizaciones fortalezcan
sus mecanismos de responsabilidad social, sino que, por dentro, las organizaciones
también sean sanas, es decir, que las relaciones laborales sean sanas y justas, que las
comunidades y los públicos de interés impactados por las acciones de la organización,
genuinamente, se beneficien, buscando que los comunicadores busquen aportar y apostar
por organizaciones responsables y sostenibles a nivel social y ambiental.
Fonseca sostiene que estos cinco enfoques buscan potenciar la formación integral de los
comunicadores, no solamente desde la estrategia, sino también, desde comprender la
organización como un organismo vivo, algo que se ha intentado impulsar, incluso, antes
de la reforma curricular. Fonseca explica que los egresados de la Especialización salen
teniendo una visión muy amplia del concepto de organización, entendiendo su impacto a
nivel individual, ambiental y la cantidad de responsabilidad que tienen estas con la
sociedad.
En cuanto a la pregunta sobre los roles en los que se pensó, se podría desempeñar el
egresado de esta Especialización, Fonseca respondió que, lo que ha pasado los últimos
años, ha llevado a re pensar el rol del DIRCOM, pues la comunicación ha empezado a
trabajar en equipos multidisciplinares (donde se necesitan personas con conocimientos en
análisis de datos, antropología, psicología, sociología, administrativos, entre otros), esto
porque cada vez el entorno corporativo es más complejo, por consiguiente, una sola
persona muchas veces no logra abarcar las tareas y el conocimiento que se demandan hoy
en comunicación organizacional para poder tomar buenas decisiones. A partir de allí,
Fonseca explica que con la Especialización no necesariamente se le apuesta a un
DIRCOM, sino que se pretende formar profesionales que tengan la claridad de la dinámica
organizacional hoy y que tengan la capacidad para poder ser sensibles y críticos frente a
los discursos y las demandas a los que hoy se enfrenta cualquier profesional, lo que los
lleva a integrar dentro del plan académico diferentes miradas como por ejemplo, la legal.
43
Fonseca también puntualiza que hoy en día la comunicación está mucho más presente en
las organizaciones, incluso, a partir de la pandemia, donde se develó que la comunicación
es una parte fundamental para la cohesión de las organizaciones. Por lo tanto, la
comunicación es muy potente y útil en estrategia, es así como los comunicadores van a
empezar a tener más presencia.
Por último, se indaga sobre las competencias en liderazgo que más podrían impulsar el
trabajo profesional de los comunicadores, a lo que Fonseca respondió que tanto el
liderazgo como el trabajo en equipo y la gestión del conflicto son ámbitos que se pueden
desarrollar a partir de metodologías de enseñanza, es decir, estas habilidades blandas se
pueden transmitir a partir de poner al estudiante en escenarios reales, en simulaciones y
situaciones prácticas que les ayude a trabajar estos ámbitos, los cuales son fundamentales
porque los comunicadores organizacionales trabajan con personas, por consiguiente estas
habilidades deben ser tenidas en cuenta tanto por educadores como por estudiantes y en
efecto, profesionales.
3.1.2 Universidad de La Sabana
La carrera de Comunicación Corporativa de la Universidad de La Sabana es una “carrera
innovadora, orientada a potenciar la gestión estratégica y reputación de las organizaciones,
alineada con la cultura corporativa” (Universidad de La Sabana, 2020). El Comunicador
Corporativo egresado de esta carrera está orientado a la planeación, gestión y evaluación
de la comunicación en organizaciones de cualquier naturaleza.
El programa ofrece una formación integral en "comunicación en las organizaciones",
respondiendo a las necesidades del entorno actual, marcado por el desarrollo tecnológico,
la globalización, las culturas diversas y los cambios en las dinámicas comunicacionales.
El perfil de egreso de este programa, está enmarcado para desempeñar roles en asistencia,
coordinación o jefe de oficinas de comunicación en organizaciones privadas, públicas o
del tercer sector, de cobertura nacional o internacional. Tiene la capacidad de comunicar
y gestionar proyectos, planes, campañas y programas de comunicación en diferentes
organizaciones.
44
Además, el campo de las relaciones públicas, de la gestión de los medios y contenidos en
las organizaciones y consultorías son otras áreas en las que este comunicador corporativo
puede incursionar. Por otro lado, cabe destacar que dentro de las características que
describen al profesional, se encuentran otros ámbitos transversales como la capacidad de
reconocer contextos, el manejo de narrativas y tipos de lenguaje y la capacidad para aplicar
el pensamiento creativo, un criterio ético y tolerancia para trabajar en equipos
interdisciplinares y multiculturales.
3.1.3 Universidad de Antioquia
Descripción del programa
La Universidad de Antioquia ocupa el puesto número seis dentro de Ranking
Universidades 2020 de la Revista Dinero en la categoría de Comunicación Social,
Periodismo y afines. Dicha universidad cuenta con el pregrado Comunicaciones hace 17
años, el cual pretende abordar los asuntos de la comunicación en las organizaciones y la
comunicación para el cambio social “con una perspectiva de investigación y
reconocimiento de los fenómenos sociales”. El perfil de egreso de este pregrado es descrito
como uno que promueve interacciones comunicativas interpersonales y mediáticas para
generar y aplicar conocimientos en los ámbitos académico, empresarial y comunitario.
Dentro de las competencias descritas en la descripción del programa (Universidad de
Antioquia, 2020), con las cuales saldría dicho comunicador están: destrezas para
desarrollar investigaciones en comunicación, habilidades para desarrollar estrategias y
utilizar con propiedad el lenguaje y los medios en la producción de mensajes, así como
con competencia lectora con un segundo idioma.
La descripción oficial del sitio web también precisa que el egresado de la carrera de
Comunicaciones es conocedor del mundo de la cibercomunicación, creativo, con iniciativa
y recursivo, con capacidad gerencial y humanista. Entre otras cosas, los cargos a los que
puede aspirar dicho egresado son investigador de la comunicación, analista de procesos y
medios de comunicación, asesor en situaciones de transformación y crisis en comunidades
45
u organizaciones, director de planes y proyectos de comunicación y/o diseñador de
políticas de comunicación.
Una particularidad que se evidencia dentro de la presentación del programa en la Página
Web oficial, es que los estudiantes deben completar varios ciclos de investigación con el
propósito de desarrollar las destrezas necesarias para explorar y plantear estrategias
acordes a los problemas del mundo de la comunicación.
Entrevista a coordinador
El ex-coordinador de la carrera y autor de la base académica del énfasis de Comunicación
en las Organizaciones, David Hernández, precisa que aunque la Universidad de Antioquia
no tiene un programa específico en Comunicación Organizacional, la Facultad de
Comunicaciones contiene 5 programas: Periodismo, Comunicación Audiovisual y
Multimedial, Filología, Comunicación Social - Periodismo y Comunicaciones
(comunicación personal, 15 de abril 2021).
El origen de la Facultad de Comunicaciones está en la carrera de Comunicación Social -
Periodismo que nunca tuvo un enfoque transversal dirigido a las organizaciones, por tal
motivo, se fundó el programa de Comunicaciones el cual tiene dos énfasis: Comunicación
para el Cambio Social y Comunicación en las Organizaciones. Dentro de este pregrado,
los estudiantes no tienen que optar por un énfasis y el otro, sin embargo, Hernández precisa
que en el desarrollo de la carrera, cada estudiante se va inclinando, a medida que ve sus
materias por un énfasis u otro. El enfoque del plan académico se centra en promover
interacciones comunicativas interpersonales y mediáticas, para generar y aplicar
conocimientos en los ámbitos académico, empresarial y comunitario.
Hernández, ex-coordinador académico del pregrado explica que aunque la carrera de
Comunicaciones no está específicamente diseñada para Comunicadores Organizacionales,
la mayor tasa de absorción del mercado hacia los egresados de la Universidad de Antioquia
es el mundo organizacional.
46
Es importante destacar que el plan académico se encuentra en proceso de modificación por
medio de una reforma curricular, dicho cambio está liderado por la actual Coordinadora
Adriana Seguro; con la reforma los estudiantes van a poder escoger un énfasis y serán 3
énfasis: Comunicación para el Cambio Social, Comunicación Organizacional y
Comunicación Digital.
Adriana Seguro, describe el propósito de formación del programa el abordar los temas
asociados a la comunicación vinculada con la comunicación en las organizaciones y
comunicación para el cambio social, además, Segura, precisa que el plan de estudios
aborda cinco componentes fundamentales: gerencia, medios, cultura idiomática y áreas
básicas, estas últimas son aquellas asociadas a las materias de Ciencias y Humanidades.
Cultura Idiomática de la Lengua Española, la Investigación y los Talleres de Medios.
Adicionalmente, la actual coordinadora del programa afirma que actualmente se está
trabajando en una reforma curricular para integrar las nuevas tendencias en comunicación
que están emergiendo asociados a los nuevos formatos y lenguajes. En la actualidad, el
comunicador egresado de la Universidad de Antioquia tiene la capacidad de formular
estrategias e implementarlas, tanto de lo gerencial como desde lo organizacional,
igualmente, este egresado puede incursionar en campos de investigación dentro de las
organizaciones o a nivel académico. La coordinadora del programa resalta que varios
egresados del programa se dedican a temas asociados con la educación, la docencia y la
academia.
Debido al fuerte énfasis que se le imprime a la investigación dentro del programa, la
coordinadora profundiza en este tema explicando que el diseño curricular está elaborado a
partir de un enfoque modular integrativo, que es un método que consiste en establecer unas
materias base que articulen procesos de investigación, por lo tanto, los estudiantes desde
primer semestre hasta séptimo, deben ver, en cada semestre, mínimo cuatro materias que
pertenecen a un mismo módulo correspondiente al nivel de formación del estudiante según
su semestre, en los laboratorios de cada semestre, estos estudiantes integran los métodos
investigativos de manera progresiva a medida que van avanzando en la carrera. Este
enfoque le permite a los estudiantes adquirir diferentes formas de abordar la investigación
a partir de su aplicabilidad a lo largo de los semestres.
47
Las actividades más relevantes para el programa de comunicaciones abordan los temas
teóricos y reflexivos vinculados a lo conceptual, factor que se busca ajustar en la reforma
curricular para también brindar espacio importante a factores prácticos de la comunicación
dentro del programa. Segura, explica que muchos estudiantes pueden tener habilidades
específicas prácticas muy desarrolladas, en especial en aspectos técnicos de medios como
diseño, montaje o grabación de sonido porque se han inclinado a lo largo de su carrera,
individualmente, en esos aspectos, mientras que otros no tanto, a pesar de que en el plan
de estudios se intenta formar en estas habilidades a todos, sin embargo, aspectos claves
como la formulación de planes de comunicaciones y la claridad de lo que esto implica
dentro de las organizaciones, son competencias que los estudiantes apropian de manera
general a lo largo de la carrera.
En cuanto a los roles que los egresados del programa frecuentan ocupar, a partir de un
sondeo que se le realizó al 50% de los egresados durante el año 2019, se identificó que hay
muchos estudiantes que están trabajando en la ciudad de Medellín y su área metropolitana,
la mayoría de los egresados se encontraban vinculados al mercado laboral desarrollando
su profesión como comunicadores digitales, comunicadores audiovisuales, vinculados con
temas de gestión social, consultores en temas organizacionales, directivos en proyectos de
comunicaciones y mercadeo, periodismo e investigación. Un dato particular del sondeo
fue que varios egresados respondieron estar vinculados a labores de generación de
contenidos para temas educativos dentro de la digitalidad. Igualmente, la misma encuesta
arrojó que la formación posgradual es frecuente en estos egresados (33% de los egresados
encuestados), además muchos de los egresados se vinculan con la universidad como
profesores del pregrado.
De igual manera, resultó relevante durante el transcurso de esta investigación preguntarse
y preguntar sobre la pandemia y las condiciones que esta nos trae, por tal motivo, a la
coordinadora del programa de Comunicaciones de la Universidad de Antioquia se le
preguntó sobre su perspectiva frente a esta coyuntura a lo que respondió la urgencia que
hay dentro del departamento de reflexionar sobre la tecnología y su papel dentro del
transcurso de la pandemia, los componentes de la comunicación que juegan un papel clave
dentro de esa dinámica y el evidente cambio que ha traído en el rol del comunicador en las
organizaciones. Igualmente, ante la pregunta de las demandas en cuanto a habilidades
blandas, Segura responde que, en ocasiones, aunque ese tema parezca estar invisibilizado
48
en los perfiles, siempre están presentes (aunque con frecuencia se mencionan en los
perfiles de egreso a manera genérica), sin embargo, Segura resalta la importancia de estos
y cómo dentro del comité de la facultad se ha hablado de transversalizar estas cuestiones
a fin de darles la relevancia y la importancia que deberían tener dentro de las características
claves del comunicador.
A modo de cierre, Segura presenta la preocupación frente al desarrollo de las estrategias
asociadas con la digitalidad, puesto que las estrategias digitales también abordan los otros
aspectos de las estrategias de comunicación. Por otro lado, el teletrabajo, como factor
determinante dentro de la coyuntura que se vive, pone un reto para el comunicador puesto
que le plantea un contexto desafiante que exige la gestión de la comunicación dentro de
un escenario totalmente digital. Con esto, Segura resalta la importancia de que el
profesional no se desvincule de sus procesos formativos puesto que el contexto de la
comunicación exige una constante actualización en temas asociados a la organización
donde ejerza o propios de su desempeño profesional.
3.1.4 Universidad de Medellín
Nombre del pregrado: Comunicación y Relaciones Corporativas
La Universidad de Medellín está posicionada como la séptima mejor universidad según el
Ranking Universidades 2020 de la Revista Dinero. Dicha universidad cuenta con el
pregrado de Comunicación y Relaciones Corporativas, el cual tiene 25 años de fundado y
está enfocado en formar profesionales que entiendan la comunicación estratégica, su
interdisciplinariedad y la incidencia que tiene esta en la solución de problemas en las
organizaciones. El perfil de egreso (Universidad de Medellín, 2019) se describe como uno
de amplio sentido social con habilidades específicas en realizar auditorías de
comunicación, definir los públicos estratégicos de un proyecto o producto, diseñar y
ejecutar estrategias en medios de comunicación, realizar diagnósticos y pronósticos de
comunicación interna y externa, así como con habilidades para diseñar y aplicar estrategias
de comunicación digital, implementar estrategias de relaciones públicas y organizar y
gerenciar eventos presenciales y virtuales.
49
El programa de Comunicación y Relaciones Corporativas de la Universidad de Medellín
cuenta con acreditaciones nacionales e internacionales tales como: la acreditación de Alta
Calidad otorgada por el Ministerio de Educación Nacional y la Certificación de la Public
Relations Society of America.
Entrevista a coordinador
La jefe del Pregrado de Comunicación y Relaciones Corporativas, Beatríz Quiceno
(Comunicación Personal, 15 de abril 2021), quien ejerce su explica el pregrado como una
apuesta muy distinta e integral en el ámbito nacional. El pregrado de la Universidad de
Medellín está concebida desde tres grandes pilares: Comunicación Organizacional,
Relaciones Públicas y Comunicación de mercadeo. La carrera está acreditada por tercera
vez en altos estándares de calidad y además, cuenta con un certificado por la Public
Relations Society of America. El propósito general de formación es la formación de
profesionales íntegros con capacidad de ejercer su profesión en cualquier tipo de
organizaciones; se incentiva las prácticas con situaciones reales.
Beatriz Quiceno destaca que el programa cuenta con proyectos que permiten impulsar el
espíritu investigativo de los estudiantes que les permite entender y dar solución a los
problemas del entorno. Dentro de la formación, los estudiantes cuentan con una dinámica
que les permite aplicar sus conocimientos con clientes reales; el programa se llama
“Proyectos de Aula”, el cual desarrolla el estudiante durante toda su carrera, en octavo
semestre las asignaturas de Campaña de Relaciones Públicas y Laboratorio de Relaciones
Públicas (la cual es un laboratorio de innovación pedagógica única en Colombia). El
Laboratorio consiste en ambientar espacialmente a los estudiantes en un aula que está
adecuada como una oficina y los estudiantes deben conformar una agencia de relaciones
públicas y ejecutar unas licitaciones donde varios clientes reales presentan briefs o
problemáticas de comunicación, posteriormente, el cliente elige con cuáles agencias
trabajar de las que conformaron sus estudiantes, Quiceno puntualiza que lo valioso de este
método es que los estudiantes tienen la oportunidad de darse cuenta de la importancia de
las agencias de Relaciones Públicas y de Comunicación Estratégica en la práctica. A partir
de esta iniciativa, se han podido formular estrategias muy potentes para empresas de la
región.
50
Por otro lado, otro aspecto que se trabaja dentro del programa es un proyecto que se llama
“Retos Incorporate”; consiste en que el estudiante dentro de 24 horas logré formular una
solución de comunicación. La ventaja y la gran fortaleza de esta iniciativa en la modalidad
virtual (la cual empezaron a implementar a raíz de la pandemia) fue que pudieron trabajar
con dos clientes internacionales, además, han tenido como cliente también a la Presidencia
de la República entre otros clientes a nivel local.
Ante la pregunta sobre las características del Comunicador egresado de este programa,
Quiceno respondió que la descripción de la página web de la Universidad ha sido el
resultado de un trabajo importante de la definición del perfil de egreso, por lo tanto,
Quiceno se basa en esta descripción, resaltando que este profesional es una persona con
una formación integral en el ámbito de comunicación estratégica que además entiende la
interdisciplinariedad y la transversalidad de los procesos y productos comunicativos para
la solución de problemas de las necesidades de los públicos que interactúan con las
organizaciones, además, es un profesional reflexivo e investigativo. Este profesional está
capacitado para identificar y diagnosticar situaciones relacionadas con comunicación
interna y externa, además del manejo de la comunicación de cualquier tipo de
organización.
Los roles que este comunicador puede ejecutar tienen que ver con el diseño de planes de
comunicación, auditorías de comunicación, realización de diagnósticos y pronósticos de
comunicación en diversas plataformas. Finalmente, este profesional también cuenta con la
capacidad de organizar eventos. La principal fortaleza de este egresado, según Quiceno,
es su capacidad de ser estratégico. Quiceno, explica que en ocasiones la comunicación es
instrumentalizada, lo que implíca que la comunicación sea vista asociada al manejo de los
medios más no una gestión de ellos, por lo tanto, se busca que el egresado del programa
tenga ese enfoque estratégico paralelamente a una sensibilidad social, lo cuál se gesta en
el trabajo con comunidades que se busca implementar durante la carrera.
Quiceno, ante la pregunta de qué les gustaría fortalecer dentro del programa, puntualiza
que se encuentran en un proceso de reforma curricular, el cual está basado en una revisión
que se realiza internamente cada 5 años para indagar el estado laboral de sus egresados y
las demandas de los empleadores. En este momento, Quiceno explica que el mercado les
está demandando un profesional muy integral: que sepa de estrategia y tenga
51
conocimientos de manejo digital. Quiceno explica lo fundamental que se ha vuelto esta
última característica incluso antes de la situación de pandemia, puesto que las redes
sociales ya se habían convertido en un escenario fundamental dentro de las organizaciones.
Además, a raíz de la pandemia, las organizaciones se han visto obligadas a llevar gran
parte de la comunicación a lo digital.
Los roles o cargos más frecuentes que ocupan los egresados del programa están enfocados
en la alta gerencia y trabajos estratégicos en temas de comunicación en las organizaciones.
En cuanto a los roles emergentes, Quiceno destaca que, más que citar a un rol emergente,
considera que las organizaciones han empezado a entender la importancia transversal que
tiene la comunicación como un subproceso fundamental para lograr las metas estratégicas
de una organización.
3.1.5 Universidad Autónoma de Occidente
Nombre del pregrado: Comunicación Social - Periodismo
La Universidad Autónoma de Occidente (2021) cuenta con dos pregrados que abordan la
comunicación: Comunicación Publicitaria y Comunicación Social - Periodismo, la cual
tiene una antigüedad de 35 años, el perfil del egresado comprende la producción
audiovisual, el periodismo, la comunicación en las organizaciones, el trabajo con las
comunidades y la producción de contenido digital. Es un programa acreditado por el
Ministerio de Educación Nacional y está descrito como un programa que aborda los retos
que plantean hoy los escenarios de transformación digital y social, formando a
profesionales críticos sobre las prácticas sociales, cuenta con amplia infraestructura
tecnológica (laboratorios de imágen, video y audio) para que el estudiante pueda explotar
su creatividad con todos los recursos aptos para la formación del Comunicador Social.
El comunicador social egresado de la Universidad Autónoma de Occidente, según la
Página Web Oficial del programa, es una persona ética, crítica y responsable, quien, por
medio de la investigación social, participa en los procesos de producción contribuyendo a
la construcción de sentido. Este perfil permite que el egresado se pueda desenvolver en los
52
campos de producción audiovisual, periodismo, comunicación en las organizaciones,
trabajo con las comunidades, producción de contenido digital y comunicación digital.
Entrevista a coordinador
El profesor Fredy Vasquez, quien es egresado del programa al que está vinculado en la
Universidad Autónoma de Occidente, presenta el componente organizacional de la carrera
de Comunicación Social - Periodismo como un enfoque que el estudiante puede adquirir
por medio de una serie de electivas que le permite inclinarse por ese énfasis de la
comunicación, igualmente, dentro de la carrera también cabe la posibilidad de formarse
como Periodista o como Comunicador Audiovisual, sin embargo, durante los primeros
semestres, el estudiante debe ver un núcleo básico enfocado a la Comunicación Social en
general. El hecho de que el nombre de la carrera sea Comunicación Social - Periodismo
no implica que el estudiante se forme únicamente para desempeñar el puesto de Periodista,
según la explicación del profesor Vasques, el programa pretende consolidar una carrera
flexible donde cada estudiante decida la rama de la comunicación en la que quiere
formarse.
El Comunicador Social egresado de la Universidad Autónoma de Occidente, es descrito
por el profesor Vasques (comunicación personal, 23 de marzo del 2021) como un
profesional que tiene una visión global de todo lo que es el campo de la comunicación, de
tal forma que este profesional puede desarrollar todas las habilidades posibles para
especializarse en la rama de la comunicación que le interese.
Los cargos que más frecuentemente ocupan los estudiantes se enfocan en la realización
audiovisual, el campo organizacional y el periodismo. En cuanto a los roles emergentes
que los comunicadores empiezan a desempeñar, Vasques manifiesta que el boom digital
ha ocupado un papel importante, lo que ha impulsado los puestos del Community Manager
y Desarrollador Web, sin embargo, también destaca que los estudiantes suelen ser nativos
en estas plataformas digitales, lo que les permite desenvolverse óptimamente en estos
nuevos puestos.
53
Vasques distingue el diferencial del programa al que está vinculado como una formación
en comunicación de manera holística, especificado que la función de la institución es
mostrarle varias posibilidades y ser flexibles para que los estudiantes puedan encontrar el
enfoque que más le gustaría desarrollar.
3.1.6 Los puntos de encuentro
Es interesante destacar que tres de los planes académicos analizados (Pontificia
Universidad Javeriana, Universidad de Antioquia y Universidad Autónoma de Occidente)
no cuentan con un programa aparte de Comunicación Organizacional sino que está
integrado dentro de un plan más amplio que aborda otros enfoques de la comunicación. A
partir de la revisión de los planes académicos y de la entrevista con los coordinadores y
profesores de los pregrados, se puede interpretar que cuando las universidades integran la
comunicación organizacional, tienen a tener un enfoque más teórico, en el caso de la
Universidad de Medellín por ejemplo, Quiceno explica los diferentes componentes
prácticos que tiene el estudiante para enfrentarse a situaciones reales y se establecen mucho
más claramente que en los otros planes académicos, los pilares que integran la carrera.
Por su parte, también es destacable el enfoque de la especialización de Comunicación
Organizacional de la PUJ, puesto que aborda diferentes componentes de las demandas
actuales y eso, a su vez, permite entender la aplicabilidad del campo y su correspondencia
a las tendencias del mercado laboral. El encuadre que funciona en el pregrado de la
Universidad de Medellín, y en la Especialización de Comunicación Organizacional,
evidencian un marco mucho más claro de la aplicabilidad en el mercado laboral de esta
disciplina. Es tremendamente relevante los métodos que tiene la Universidad de Medellín
en términos de enseñanza aplicada, tales como el proyecto “Retos Incorporate” explicado
a lo largo de la entrevista.
Ahora, en cuanto al tema formativo, se destaca que la Universidad de Antioquia tiene una
fuerte inclinación por la investigación, principalmente, desprendido de su diseño curricular
modular. Por su parte, las tendencias marcadas por la coyuntura, claramente van
encaminadas a las dinámicas de teletrabajo y los retos que esta presenta en el campo de la
comunicación organizacional. Dentro de los roles que desempeñan los egresados de las
54
universidades evaluadas, se destacan los puestos en comunicación digital y comunicación
estratégica.
3.2 Perspectiva de los egresados en comunicación
Gracias a la base de datos de la investigación realizada por AFACOM, a quien le
agradecemos la posibilidad de ser consultada para este estudio, realizada durante el año
2020, se obtuvieron 21 respuestas de egresados de la Universidad de Antioquia, 12
respuestas de egresados de la Universidad de Medellín, 20 respuestas de egresados de la
Universidad de La Sabana, y 56 respuestas de egresados de la Universidad Autónoma de
Occidente. Cabe destacar que este número de respuestas de egresados corresponden a los
que contestaron haber profundizado en el campo de comunicación organizacional durante
su carrera universitaria. Esta muestra da un total de 109 respuestas de egresados de cuatro
(en esta consulta no participaron los egresados de la Pontificia Universidad Javeriana) de
las cinco universidades seleccionadas para esta investigación. La consulta se realizó
durante el primer semestre del 2018.
Ahora, del amplio cuestionario original, se seleccionaron las preguntas que abordaban
cuestiones de experiencia profesional, trabajos que estos han desempeñado, demandas a
las que se han enfrentado, así como las actividades y las competencias que han estado
presentes durante su recorrido profesional. El cuestionario se compone tanto de preguntas
abiertas como de preguntas cerradas.
La primera pregunta indagó los últimos tres cargos de los egresados, se obtuvo un total de
144 respuestas diferentes, esto, debido a que algunos mencionaron solo un cargo,
mencionaron sólo dos, y otros no mencionan ninguno. De esta manera, se clasificaron los
cargos en 7 grupos: Coordinadores de Comunicaciones, Community Manager, Analista de
Comunicaciones, Cargos relacionados con el mercadeo y servicio al cliente, Periodismo y
Comunicación Audiovisual, un grupo grande de Comunicadores, Cargos del Área
Administrativa, Recursos Humanos y otros. La distribución resultó estar de esta manera:
Gráfica 1. Cargos desempeñados por los egresados
55
A continuación se presentan los principales resultados de los nuevos trabajos donde los
egresados dicen encontrar mayores oportunidades. Para obtener estas respuestas, se les
indicó a los egresados que enumeraran tres trabajos en orden de importancia. En este caso,
solo una persona no contestó por lo cual, se obtuvieron 108 respuestas diferentes.
Gráfica 2. Primer trabajo con oportunidades para los comunicadores sociales
56
Con respecto al trabajo más importante, se le pidió a los comunicadores que mencionaran
3 actividades que este les demandó entre las cuales se destacan el diseño de estrategias de
comunicación interna y/o externa (mencionada por un 25% de la población encuestada) y
el conocimiento en redes sociales y community managment (mencionada por el 23% de la
población encuestada).
Gráfica 5. Actividades más demandadas a los comunicadores sociales con énfasis organizacional
Formación y aplicabilidad en el desempeño laboral
La primera pregunta solicita a los egresados calificar el nivel de importancia que ha tenido
los Fundamentos Conceptuales, la Formación socio humanística, la Formación en
expresiones de la comunicación, la Formación tecnológica, la Formación en investigación
académica y la Formación en gestión en su desempeño laboral, en cuanto a la Formación
Conceptual, cerca de la mitad de los estudiantes considera que ha tenido baja importancia.
Tabla 1. Nivel de importancia de enfoques formativos según los egresados
ÁREA PORCENTAJE
FORMACIÓN SOCIOHUMANÍSTICA 84% MUCHA IMPORTANCIA
FORMACIÓN EN EXPRESIÓNES DE LA COMUNICACIÓN 97% MUCHA IMPORTANCIA
FORMACIÓN TENCOLÓGICA 82% MUCHA IMPORTANCIA
57
FORMACIÓN EN INVESTIGACIÓN ACADÉMICA 48% MUCHA IMPORTANCIA
FORMACIÓN EN GESTIÓN 73% MUCHA IMPORTANCIA Las gráficas se encuentran en el Anexo No. 6
En cuanto al nivel de satisfacción de los egresados con su formación frente a la labor
profesional que realiza, los resultados mostraron que el 55% de los encuestados se
encuentra satisfecho con su formación académica, sin embargo el 25% de los encuestados
no contestó y algunos de ellos manifestaron las razones de su respuesta insatisfactoria
haciendo alusión a la demanda del mercado laboral en conocimientos técnicos, el boom
tecnológico y la carencia de formación en diseño, manejo audiovisual o manejo de redes
sociales, sin embargo, destacan el énfasis en conocimientos conceptuales de la
comunicación. Ninguna de las personas que marcó la opción de “Satisfecho” o
“Totalmente satisfecho” justificó su respuesta.
Gráfica 11. Actividades más demandadas a los comunicadores sociales con énfasis organizacional
A nivel de competencias o habilidades blandas, se le pidió a los egresados que valuaran
que tanto habían desarrollado, durante su experiencia laboral, los siguientes aspectos:
Autonomía, Trabajo en equipo, Profesionalismo, Responsabilidad y Autonomía, los
resultados indicaron que el 21% de los egresados consideran que han tenido un mediano
desarrollo en autonomía; el 91% considera que ha logrado un alto desarrollo en sus niveles
58
de responsabilidad; el 72% de egresados consideran que han tenido un alto desarrollo en
trabajo en equipo; el 78% considera que ha tenido un alto desarrollo en profesionalismo.
Gráfica 12. Porcentajes de Autonomía Gráfica 13. Porcentaje de Responsabilidad
Gráfica 14. Porcentajes de Trabajo en Equipo Gráfica 13. Porcentaje de Profesionalismo
Ahora, a los egresados también se les pidió que mencionan las demandas que enfrenta el
comunicador social actual y futuro según su experiencia. Para esta investigación se tuvo en
cuenta las demandas más mencionadas y se agruparon en 6 categorías mencionadas en el orden
de mayor a menos porcentaje de respuesta:
1. Aprendizaje constante y agregar valor a las organizaciones
2. Marketing y comunicación digital
3. Otros (números, idiomas, emprender, proactividad)
4. Otras personas pueden realizar las labores en comunicación y alta demanda de
comunicadores
5. Interdisciplinariedad (Mayor dominio en temas de diseño, innovación y creatividad).
6. Baja remuneración
59
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Gráfica 14. Demandas para los comunicadores sociales.
A los egresados también se les consultó qué recomendaciones le darían a las instituciones
educativas frente a la formación de comunicadores sociales, sus respuestas, en su mayoría
resultaron extensas. De esta pregunta se obtuvo un total de 107 variadas respuestas.
Nuevamente se dividió en 6 categorías para generalizar las recomendaciones más frecuentes,
los resultados indicaron que varios de los egresados consideran importante fortalecer otras
áreas como lo son el diseño, conocimientos de administración y mercadeo (27%), de igual
forma, se considera relevante incluir necesidades del mercado laboral dentro del plan, dentro
de esta categoría se incluyeron recomendaciones como incluir más prácticas dentro del pensum.
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Gráfica 16. Recomendaciones de los egresados.
3.2.1 Las tendencias
Las tendencias más frecuentes según los resultados, indican que, en cuanto a la formación, los
estudiantes consideran que les hace falta más espacios de práctica para tener herramientas que
los ayude a enfrentarse de mejor manera al mercado laboral. De igual forma, los estudiantes
manifiestan que las instituciones podrían tener un enfoque más actual en el uso de las nuevas
tecnologías de la información y de conocimiento en marketing digital, un área que está en auge.
Por su parte, en cuanto a las competencias, la responsabilidad y el profesionalismo son dos
áreas que, según los resultados, se logran desarrollar con bastante frecuencia a lo largo de la
experiencia profesional, también resulta importante destacar la enorme importancia que los
estudiantes consideran ha tenido su formación en expresiones de la comunicación, al igual que
en la formación tecnológica.
Por su parte los estudiantes manifiestan que, dentro de los retos que se les exige hoy, se
encuentra la demanda de conocimientos en marketing y comunicación digital, la creación y
manejo de contenidos para plataformas digitales, la actualización constante para agregar valor
a las compañías, la alta demanda de la profesión, y también fue frecuentemente nombrado la
baja recomendación en estudiar profesión. Por último, en cuanto a los roles, los estudiantes
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consideran que el rol de Community Manager, es evidentemente un rol emergente y altamente
ocupado por comunicadores sociales, las actividades relacionadas con al análisis y creación de
contenidos para diferentes plataformas, así como la aplicación de conocimientos en redes
sociales y labores de community managment son algunas de las actividades que más han tenido
que hacer los comunicadores con énfasis organizacional.
Por último, se destaca que según la experiencia de los egresados, un área de oportunidades para
los comunicadores sociales es el Community Management y los puestos relacionados con
diseño de estrategias de contenidos digitales. En cuanto a las recomendaciones, resulta
relevante la insistencia de los estudiantes en fortalecer conocimientos específicos como el
manejo de programas de diseño, profundización en el área de mercadeo y temas
administrativos.
3.3 ¿Qué dicen los gestores de la comunicación?
Con el propósito de recopilar la experiencia de las personas involucradas en el mundo laboral
y su dinámica día a día, se buscó a diferentes perfiles que trabajan con temas relacionados a la
Comunicación Organizacional, dentro de este marco, la experiencia de las personas que se
entrevistó ocupan los diferentes frentes de la comunicación organizacional tales como:
comunicación interna, gestión de intangibles, relaciones públicas, entre otros. A continuación
se recopilan las ideas principales discutidas durante las entrevistas, para el acceso a las
entrevistas completas ver Anexo No. 5.
Primer entrevistado
Santiago Cardona es el Productor Ejecutivo del emprendimiento Sombrilla Amarilla, es
Licenciado en Comunicación y candidato magister en Estética y Creación, su actividad
principal dentro de la empresa es la administración y creación de campañas (mensajes,
acercamiento a clientes y conocimiento de los mismos). El emprendimiento es una agencia que
se enfoca en la creación de contenidos digitales, Sombrilla Amarilla se encarga de realizar toda
la construcción de los elementos que están relacionados a la comunicación de las empresas,
tanto interna como externa.
Cardona (comunicación personal, 5 de marzo del 2021) trabaja de la mano de otra profesional
en Licenciatura en Comunicación que desempeña el cargo de Directora Creativa, ella es la líder
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de todas las campañas. Cardona habla de que están buscando una persona que sepa de
comunicación interna para que esta persona se encargue de esa línea de negocio de la empresa
y la licenciada se enfoque en la línea de comunicación externa. Cardona explica que cuando
ellos le hacen un acompañamiento a una empresa, buscan que la organización tenga claro la
historia y el objetivo de la empresa, puesto que de ahí se desarrolla la comunicación interna.
Por lo tanto, en Sombrilla Amarilla se procura hacer un diagnóstico de cómo esta el
conocimiento interno de la organización en sus colaboradores.
Cardona, también habla de que le gusta que la gente con la que trabaja sea creativa y sepan
manejar diferentes lenguajes para poder abarcar organizaciones de diferentes tipos, es decir, la
capacidad de construir mensajes para “la empresa de zapatos y la empresa de BitCoins”.
También, Cardona explica que valora la resiliencia, puesto que el campo de la creación de
mensajes, en especial para clientes, muchas veces hay que volver a hacer las cosas, por lo tanto,
la tolerancia a la frustración es fundamental. Al igual, dentro del equipo de trabajo se buscan
personas empáticas que sepan trabajar en equipo.
En cuanto a los conocimientos técnicos o “el saber hacer”, Cardona explica que las personas
que trabajan con él tienen un conocimiento alto en manejo de herramientas digitales y
actualmente, están en busca de un comunicador con conocimientos en comunicación interna,
también están buscando un experto en manejo de analítica web ya que los clientes demandan
servicios en ese aspecto. La agencia Sombrilla Amarilla también se considera fuerte en
producción audiovisual, en todo lo que tiene que ver con planeación, logística, presupuestos,
entre otros. Les gustaría conformar un equipo más robusto en temas de tareas gráficas y en
postproducción.
En cuanto a los cambios durante la pandemia, Cardona manifiesta que su emprendimiento se
gestó durante la pandemia puesto que las posibilidades de reunirse con clientes que no se
encuentran en su zona, se amplió, lo cual les ha permitido crecer. Por otro lado, Cardona
considera que ha sido difícil afianzar algunas empresas en el modelo de teletrabajo porque las
personas, por lo general, han puesto resistencia a la lógica de esta modalidad, por lo tanto,
Cardona manifiesta que ha tenido que entrar a educar a sus clientes en este aspecto. Cardona
también dice que dentro del teletrabajo es fundamental el orden y la disciplina, pues ahora no
es posible monitorear a los colaboradores. También, considera que esta modalidad presenta
nuevos retos porque requiere de mucho autocontrol para saber cuando son los espacios de
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trabajo y de descanso, aquí Cardona cree que la comunicación y la honestidad juegan un papel
fundamental puesto que el diálogo dentro del equipo de trabajo permite que las personas se
puedan entender y se sientan cómodas al trabajar.
Frente a la pregunta del estado de la comunicación en Colombia, Cardona cree que el reto más
grande es hacer entender a las personas que la labor de comunicación: “comunicar y construir
un mensaje o crear una estrategia de comunicación, no la hace cualquiera”. En segundo lugar,
Cardona expone que es muy difícil que la gente pague lo que vale realizar el proceso de ejecutar
y diseñar un plan de comunicación, revela que es complejo encontrar empresas que dentro de
su presupuesto contemplen la comunicación externa e interna. En conclusión, Cardona
exterioriza la necesidad de educar al cliente en esos aspectos.
Por último, Cardona exhibe otro reto que tiene que ver con la falta de compañerismo de la
misma industria de comunicación, Cardona dice que a nivel regional y nacional hay mucha
competencia desleal, a partir de precios irregulares y condiciones laborales injustas. Cardona
declara que es necesario unirse en estandarizar precios, lo cuál puede facilitar el crecimiento
de la industria.
Ante la pregunta de los nuevos oficios o actividades que podrían ser de gran demanda en el
mercado laboral de la comunicación, Cardona presenta que ahora mismo, hay un crecimiento
muy grande con lo que tiene que ver con construcción de campañas y marketing digital, lo cual,
considera, son actividades que no son fáciles de llevar a cabo, tanto en su ejecución misma
como en hacer entender al cliente cómo funcionan estos procesos. Además, Cardona opina que
las labores que tienen que ver con edición y la parte operativa en dispositivos móviles, gracias
a que el boom de las aplicaciones es relevante el día de hoy, son oficios que deben ser ocupados
por profesionales ágiles que ayuden a incursionar estas herramientas en las organizaciones.
Por último, se le preguntó a Cardona qué recomendaciones le daría a las instituciones
educativas en cuanto a la formación de comunicadores que van a desempeñar las labores que
él está realizando, a lo que este contestó que el manejo a la frustración, como un mecanismo
para enfrentar la relación con los clientes. Cardona opina igualmente que es difícil implantar
esa habilidad desde la universidad, paralelamente, cree que es importante enseñar a manejar
herramientas y potenciar la investigación, no sólo la científica, sino también el proceso de
encontrar fuentes y referencias que ayuden a construir un buen proyecto comunicativo, al igual,
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que la investigación que se le hace al cliente o el diagnóstico que se hace de él e identificar lo
que este requiere.
Segundo entrevistado
El segundo entrevistado fue Mario Felipe Duque quien trabaja en Tiendas Ara en el Eje
Cafetero. La entrevista se llevó a cabo el 8 de marzo vía virtual. Duque es Economista
especializado en Gerencia de Mercadeo de Ventas de la Pontificia Universidad Javeriana, su
experiencia se enfoca en cargos de Marketing, ha trabajado en el área de lubricantes para el Eje
Cafetero en Terpel, ha sido jefe de compras en Induma Manizales, ha estado en la Dirección
de Marketing de Selena y actualmente es Gerente de Marketing de Tiendas Ara, su actividad
es hacerse cargo de la experiencia del consumidor en punto de venta, administra y se basa en
el Journey del consumidor y en evaluar la forma de mejorar la comunicación con el consumidor
en toda su experiencia de compra, adicionalmente, se encarga de todo lo que tiene que ver con
proyectos especiales que incrementen la oportunidad de venta para las tiendas.
El equipo que conforma el área que dirige Duque (comunicación personal, 8 de marzo del
2021) es un coordinador de Trade Marketing; encargado de todo lo que tiene que ver con piezas
de comunicación de punto de venta, un analista senior de Trade Marketing y los coordinadores
de Marketing que se encargan de la elaboración de planes y ejecución de acciones en cada una
de las zonas. Dentro del equipo de Duque no hay ninguna persona con la profesión de
Comunicación Social, el explica que casi todos son profesionales en administración o en
marketing.
A Duque se le preguntó cómo definiría a las personas con competencias relevantes para un
mejor trabajo en equipo, a lo que él contestó que debe ser una persona empática, que tenga la
capacidad de entender y ponerse en los zapatos de su equipo, que entienda las fortalezas y
debilidades de este para potencializarlo y para que cada miembro aporte, desde su rol, al logro
de los resultados del área, con habilidades de comunicación fuertes para transmitir
efectivamente los objetivos del área y motivar a que se cumplan. Duque expresa la importancia
de liderar con el ejemplo más que por una jerarquía en el organigrama. En cuanto a la gestión
del conflicto, Duque expone la importancia de la escucha para interpretar las inclinaciones de
las partes y que pueda balancear una situación de conflicto y concretar esta en una solución
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equilibrada, Duque revela nuevamente la importancia de la empatía para poder llegar a
acuerdos justos en una situación de conflicto.
Según el Centro de Investigación de Liderazgo de la Universidad de Florida (2016), hay cinco
competencias de liderazgo importantes para los profesionales de hoy en día (liderazgo,
pensamiento estratégico, facilidad de trabajo en equipo, autonomía y disciplina, orientación a
resultados), a Duque se le pidió que valorara estas competencias de la más a la menos valiosa,
este contestó que la capacidad de trabajar en equipo y conectarse con otros resulta la más
relevante porque sin esta capacidad es difícil engranar en un equipo de trabajo.
En cuanto a la importancia que tienen las competencias digitales, Duque enuncia que las
herramientas de Office resultan fundamentales puesto que permanentemente se están
analizando datos en excel y muchas de las tareas del área se enfocan en analizar estos datos
para pasarlas a presentaciones y desde ahí, tomar decisiones adecuadas para la organización.
Además, Duque también expresa que otras herramientas más especializadas pueden ser
subcontratadas para que sean manejadas por terceros.
A Duque se le preguntó que tipo de conocimientos adicionales valora que tengan las personas
de su equipo, este expresó que las habilidades complementarias como Coaching,
conocimientos en humanismo y liderazgo. Tambien expresó que más allá de lo técnico, si los
profesionales son sensibles con capacidad humana fuerte, todo funciona mejor.
En cuanto a las nuevas necesidades que Duque identifica en su sector, están el entendimiento
profundo del consumidor, puesto que nos encontramos en un momento de cambio de hábitos
de consumo gracias a la pandemia la cuál ha llevado a que los consumidores cambien sus
comportamientos, por lo tanto, sus decisiones de compra. Por otro lado, la necesidad de
incursionar en el marketing digital cada vez se hace más latente en todos los sectores, en este
sentido, surge la necesidad de conocer cómo interactuar mejor con los clientes digitalmente.
Duque también evidencia que dentro del modelo de trabajo virtual, es indispensable la
disciplina, la constancia y la organización, esto debido a que “ya no hay un jefe encima”. El
mantener las rutinas de trabajo y de descanso constituye un factor importante, al igual que el
abrir canales de comunicación permanentes con los equipos.
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Para finalizar, Duque expresa que las áreas en las organizaciones requieren personas que tengan
un pensamiento comercial orientado a las ventas, puesto que no siempre se está vendiendo un
producto o servicio a un cliente, sino que también, dentro de las mismas organizaciones las
áreas deben tener discursos de venta, es decir, las personas sensibles al cliente y a las
necesidades de este, independientemente del área de la compañía.
Por último, se le preguntó a Duque qué recomendaciones le daría a las instituciones educativas
en cuanto a la formación de los profesionales que van a desempeñar las labores que él está
realizando, a lo que este contestó que él considera que en las universidades deben enseñar temas
de saber priorizar, ejecutar de mejor manera, manejo de conflictos entre áreas, liderazgo de
equipos y el cómo enfrentarse a situaciones complejas.
Tercera entrevista
El tercer entrevistado fue Pablo Restrepo Soto, la entrevista se llevó a cabo el 10 de abril vía
zoom. Restrepo es profesional en Administración de Empresas y actualmente es Gerente de
Estrategia en JellyShot, una empresa que se define como un ecosistema de creación en el cual
trabajan Estrategia Organizacional, temas de comunicación y consultoría en diseño. JellyShot
es una empresa colombiana con 12 años en el mercado, ahora mismo, cuenta con clientes en
México, España, Estados Unidos y Colombia. Restrepo (comunicación personal, 10 de marzo
del 2021) expresa que a lo largo de su experiencia profesional, siempre se ha desempeñado en
temas de mercadeo y estrategia. Su experiencia va desde la investigación de mercados y
conocimientos del consumidor e innovación, ámbitos que ha abordado a lo largo de sus trabajos
en PepsiCo, Alpina, Frisby, Café Quindío y también, desde su labor como consultor que ha
desempeñado de la mano de ProTalento.
Restrepo expresa que la comunicación está en todo; los símbolos, las texturas, los sabores, por
lo tanto, el reto más importante que tiene un comunicador es poder lograr desarrollar algo que
sea masivo y transformacional, no que simplemente “diga las cosas”, sino que los mensajes
trasciendan las barreras de las diferentes culturas a lo largo del mundo. Restrepo expone que
desde su experiencia, ha aprendido a basarse en la identificación de las necesidades del
consumidor, o público de interés, para plantear estrategias de mercadeo o comunicación.
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A manera de ejemplo, Restrepo trae a colación el caso de ProTalento, una empresa
colombiana que financia la educación de estudiantes apasionados por la tecnología y que se
quieran dedicar a programar. El plantea que todo el negocio se hizo identificando las
necesidades principales de este grupo para poder comunicar, a este público, de manera masiva
y transformacional, por consiguiente, asertiva.
Restrepo señala que un comunicador necesita mentalidad de crecimiento, el dice que sin esta
mentalidad, se puede pensar que la comunicación es netamente para “hacer carteleras de
recursos humanos dentro de las empresas”, cuando realmente la comunicación abarca muchos
ámbitos. Gracias a la comunicación se puede transmitir mensajes efectivos, se pueden sumar
personas a un equipo por medio de una causa común (esta habilidad permite que las personas
trabajen, no por obligación, sino por convicción). El tercer punto que Restrepo exhibe que
debe tener un comunicador, es el ser respetuoso con las diferentes culturas e ideologías porque
la construcción de mensajes dirigidos a una comunidad puede atentar a otras, lo cual no debe
pasar. Restrepo, quien se considera un comunicador, cree que su labor se basa en el
entendimiento de las necesidades humanas a un nivel amplio (desde la sociología, la
psicología, la antropología, entre otros).
Cabe destacar, entonces, que aquello que soluciona o responde las necesidades del usuario,
es lo que ayuda a los comunicadores a atraer a la audiencia deseada y generar
transformaciones, desde el punto de vista del mercadeo, sería que esa audiencia compre un
servicio o un producto, sin embargo, según Restrepo, la comunicación puede variar en
muchos aspectos, él considera que el diseño, por ejemplo, es comunicación puesto que los
colores, la ambientación de los espacios, entre otros, comunican, en este sentido, no es
únicamente lo que se escribe, también son las formas, las texturas, los colores e incluso cada
uno de nosotros; y la forma como nos vendamos ante el mundo es justamente lo que estamos
comunicando en cada momento.
Dentro de JellyShot, Restrepo manifiesta que las estrategias de comunicación son
desarrolladas en equipo en los accionables, sin embargo, en el diseño de las estrategias se
trabaja muy de la mano con las empresas que son clientes de JellyShot. Restrepo pone de
ejemplo uno de sus actuales clientes que es una empresa estadounidense de alimentos. La
estrategia de comunicación de esta empresa la llevaron a cabo en equipo; en primer lugar,
determinaron, junto con el cliente, las variables más importantes a comunicar a la audiencia,
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teniendo en consideración lo que estuvo pasando durante el mes, es decir, en el mes donde se
sentaron a planear esta estrategia, en el cuál se conmemoraba el Día del Agua, el Día de la
Felicidad y el Día del Fallecimiento de Martin Luther King. Teniendo en cuenta las variables
a comunicar, el consumidor y el producto de la empresa, se construyeron los mensajes de una
forma estratégica. En conclusión, se indagó el objetivo de la empresa, la coyuntura contextual
donde se va a llevar a cabo la estrategia y las necesidades del consumidor para lanzar una
estrategia transformacional.
A Restrepo se le preguntó qué habilidades blandas consideraba, facilitaban que el proceso del
diseño de la estrategia se diera de manera más fluída, este contestó que la más importante es
la capacidad de persuasión puesto que esta capacidad ayuda a que una persona pueda
convocar a un equipo a trabajar de manera conjunta en pro de una causa, por otro lado, el
considera importante la capacidad de análisis crítico puesto que esto le permite al profesional
ver más allá de lo que está en la superficie. En tercer lugar, Restrepo exterioriza la importancia
de la habilidad socioemocional que tiene que ver con la capacidad de negociación, ya que si
un comunicador no cuenta con esta capacidad, va a estar supeditado a que otros le digan que
comunicar.
A Restrepo se le preguntó sobre la importancia del Community Manager hoy en día, este
respondió que parte del trabajo que dentro de JellyShot se realiza, es que los Community
Manager puedan trabajar con herramientas como las siguientes preguntas guía: qué se va a
comunicar, cómo se va a comunicar y cuál es el propósito detrás de cada comunicación, por
lo tanto, Restrepo dice que el Community no está para “escribir como loco”, sino para ponerle
esencia a las marcas y que esta pueda ser comprendida por la comunidad. El Community
Manager, continúa Restrepo, es un rol muy demandado, sin embargo, quienes los ocupan, que
en su mayoría son comunicadores, administradores e incluso ingenieros industriales, les hace
falta un factor clave: la poesía, algo que les puede permitir escribir de una forma realmente
diferencial.
La perspectiva de Restrepo frente a personas con capacidad de liderazgo y capacidad de
gestionar el conflicto, es que una persona con liderazgo es una persona que es capaz de
generar impacto convocando a muchas personas para lograrlo. Por su parte, una persona capaz
de gestionar situaciones de conflicto es definida por Restrepo como alguien resolutivo capaz
de ver las cosas desde un punto de vista salomónico sin casarse con ningún punto.
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Según el Centro de Investigación de Liderazgo de la Universidad de Florida (2016), hay cinco
competencias de liderazgo importantes para los profesionales de hoy en día (liderazgo,
pensamiento estratégico, facilidad de trabajo en equipo, autonomía y disciplina, orientación
a resultados), a Restrepo se le pidió que valorara estas competencias de la más a la menos
valiosa, este contestó que liderazgo, trabajo en equipo y proactividad son las tres
competencias que llevan a la escalabilidad de los negocios. A Restrepo, también se le
preguntó sobre las competencias digitales demandadas hoy en día, este respondió que el
Growth Marketing (que se enfoca en responder a la pregunta de cómo hacer crecer a una
marca desde los temas digitales) que abarca el posicionamiento SEO y SEM, el conocimiento
sobre palabras claves y hashtags, el conocimiento de pauta e incrementación de leads, entre
otros, es algo fundamental entenderlo.
Restrepo, ante la pregunta sobre mayor necesidad del mercado en cuanto a la comunicación,
responde que es comunicar con valor, pues la gente “está comunicando demasiada basura”
porque el Growth Marketing está facilitando, que si se tiene una buena billetera, se puedan
pautar mensajes que no tienen sentido y que aún así, todo el mundo lo vea. Restrepo pone de
ejemplo a los y las Instagramers que comunican en ocasiones mensajes sin sentido y que, aún
así, logran una penetración del mercado enorme que impacta a la sociedad.
Ahora bien, en cuanto a la manera como la pandemia ha afectado el trabajo, Restrepo
responde que uno de los puntos más retadores es la generación de empatía a través de las
redes porque digitalmente hay una barrera cuando por ejemplo, las personas no encienden la
cámara, puesto que ese tipo de cosas no permiten conectar con la persona. Restrepo cree que
para el comunicador es retador, en este contexto, tener empatía y generar impacto a pesar de
la distancia.
Cuarta entrevista
La cuarta entrevista fue realizada a Valentina Gutiérrez, quien es comunicadora social de la
Pontificia Universidad Javeriana, actualmente trabaja en Mary Key en el área digital de la
compañía y se dedica fundamentalmente a la administración de los canales digitales de la
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organización. La entrevista tuvo una duración estimada de 30 minutos y se indagó acerca de
sus roles y su experiencia dentro de su organización.
Gutiérrez (comunicación personal, 8 de marzo del 2021) afirmó que cuenta con un equipo
para desempeñar su labor conformado por tres personas, ella manifiesta que dentro de su
equipo, es la única con la profesión de comunicadora. Guitiérrez manifiesta que valora las
competencias de tolerancia a la frustración, adaptación al cambio, respeto, liderazgo y
habilidades de escucha como componentes que permiten que el trabajo con su equipo fluya
de una mejor manera. Guitiérrez, define a una persona con liderazgo como una persona con
muchas habilidades, que no solamente son características de la personalidad, sino que
también, abarca los roles y las responsabilidades, que a su vez, condicionan los tipos de
liderazgo, sin embargo, de manera general, el liderazgo se enfoca en la escucha, en saber
delegar, en ser empático, orientarse a las metas del negocio y en el respeto.
Adicionalmente, Gutiérrez cree que una persona capaz de gestionar situaciones de conflicto
cuenta con la habilidad de ser empática y de estar orientado a las metas de negocio puesto
que estos dos componentes le brindan a la persona las herramientas para manejar situaciones
complejas de la mejor manera. Por la misma línea, Guitiérrez considera que la proactividad,
la habilidad para trabajar en equipo, la disciplina y la orientación a las metas de negocio son
competencias igualmente relevantes puesto que todas se complementan y juegan un rol
importante en el desempeño de un profesional.
En cuanto a las competencias digitales, Gutiérrez menciona que la capacidad de pensamiento
estratégico desde el punto de vista digital, es la más importante para ejercer un rol como el de
ella. Adicionalmente, se refiere a esta competencia como algo que ella no vió durante su
carrera universitaria, lo cual considera una falencia de la carrera ya que todo lo de marketing
digital lo ha aprendido trabajando. Cabe destacar la importancia de estos conocimientos por
la urgencia demandada por el mercado de potenciar los canales digitales y resultan
fundamentales si el profesional se quiere destacar frente a otros profesionales en el mundo
laboral.
Gutiérrez afirma que ella aconseja a las personas que quieren estudiar Comunicación Social,
que lo hagan si tienen muy claro en qué quieren trabajar, en caso contrario, ella cree que la
Comunicación Social limita las posibilidades laborales, es decir, cada énfasis de la
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comunicación es determinante en cuanto al oficio a desempeñar en el mundo laboral. La
comunicación organizacional determina un futuro laboral en el tema de comunicación
corporativa, y en cierta medida, en áreas de recursos humanos sin ser realmente muy amplia
la opción. En cuanto al énfasis en publicidad, el elegirlo va a destinar al estudiante a trabajar
en una agencia de publicidad o de relaciones públicas, dicha afirmación, no solo es por la
experiencia propia de la entrevistada, sino también, por la experiencia de sus compañeras.
Gutiérrez manifiesta que ella no hubiera estudiando Comunicación Social porque siente que
la ha limitado profesionalmente.
Gutiérrez cree que, al principio de su carrera, su know how como comunicadora no la hacía
destacar entre candidatos profesionales en administración de empresas, carrera que considera
más versátil. Dentro de los conocimientos que ella considera, deben impulsarse más en los
comunicadores, está el manejo de excel y análisis de datos, este último porque desde el rol
más sencillo hoy se requiere que los profesionales sepan manejar datos, por lo tanto, es un
conocimiento básico que también fue escaso en su formación universitaria. Además,
conocimientos sobre cómo funcionan los negocios desde un punto de vista que trascienda la
comunicación, ya que esta, al ser parte fundamental de un negocio, debe tener profesionales
que comprendan la lógica organizacional más profundamente.
El fundamento del marketing siempre va a ser conocer a la audiencia y saber cómo llegar a
ella, por lo tanto, Gutiérrez piensa que la comunicación no puede ser un área aparte de
marketing porque esta es una labor intrínseca a la comunicación. En el caso de Mary Kay, el
área de mercadeo está compuesto mayoritariamente por administradores de empresas,
seguido de diseñadores gráficos. Sin embargo, Gutiérrez considera que actualmente a
cualquier profesional se le exige ser un buen comunicador, cree que en este punto, las redes
sociales han aportado al hecho de que cada profesional busque su propia forma de storytelling.
Dentro de este marco, todo el mundo debe tener habilidades de escritura, comunicación oral,
entre otras relacionadas con la comunicación, a modo de ejemplo, Gutiérrez menciona que
incluso es pertinente y básico que los Financieros sepan realizar presentaciones a pesar de
que su foco profesional esté en el conocimiento y gestión de “los números”.
Para finalizar, se le pregunta a Gutiérrez sobre los impactos de la coyuntura de la pandemia
en su labor. Ella contestó que el cambio fundamental no ha sido solo la forma de trabajar
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remota, sino el fondo del trabajo, es decir, tanto las responsabilidades como lo que implica la
situación de la pandemia en cada rol es lo realmente determinante.
Quinta Entrevista
El quinto entrevistado fue David Adams, quien trabaja en el área de Comunicaciones y
Sostenibilidad de la empresa Coca Cola Femsa. David lleva 2 meses en dicho cargo, sin
embargo, se ha desempeñado en diferentes empresas en labores relacionadas con el área de
comunicación organizacional. La entrevista se lleva a cabo bajo los conceptos y opiniones
basados en pensamientos propios del entrevistado, más no representan a las compañías con
las que ha tenido y tiene vínculos.
Dentro del área de sostenibilidad, Adams (comunicación personal, 10 de marzo, 2021) se
encarga de trabajar en equipo con empresas contratistas, ya que Coca Cola Femsa maneja
proyectos amplios en este aspecto, por tal motivo se apalancan en compañías y generan
sinergia para ello. El estar en permanente comunicación con los aliados de los proyectos de
sostenibilidad es una de las principales labores de Adams.
A nivel de comunicaciones, Adams también mantiene contacto permanente con las empresas
aliadas que manejan medios de comunicación y marketing digital, específicamente manejo
de redes sociales. Semanalmente se realizan reuniones para efectos de seguimiento midiendo
visibilización, alcance y análisis de proyectos en medios. Para las redes sociales el manejo se
mantiene a diario evaluando permanentemente todos los movimientos de enganche y
posicionamiento.
El cargo de Adams hace parte del área de asuntos corporativos, donde se maneja mayormente
el área externa de la empresa, sin embargo, el área de comunicación interna es una de las más
grandes de la compañía, allí también se desenvuelve parte del área de RRHH. En cuanto a las
preguntas sobre competencias transversales, Adams, define a una persona con liderazgo como
quien debe manejar muy buenas relaciones interpersonales y RRPP, con carisma, buenas
habilidades de expresión oral, que sea motivadora y pueda influir a las personas con las que
trabaja, de igual manera debe ser una persona abierta y asequible.
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Para Adams, una persona que sea capaz de gestionar situaciones de conflicto es una persona
calmada, que no pierde el control de sí mismo cuando está enfrentando una situación de estrés
y sabe cómo reaccionar a situaciones difíciles. Adams asegura sin duda alguna la competencia
más valiosa para un comunicador es el que tiene la capacidad para trabajar en equipo y
conectarse con los otros.
De acuerdo a los conocimientos digitales, la opinión de Adams está enmarcada de acuerdo a
las agencias con las que se relaciona a través de su cargo, la interpretación de datos es
relevante y, partir de allí, la capacidad de tomar decisiones o cambiar la estrategia que se
lleva, ser capaz de visualizar los datos como una herramienta que genera valor a las metas
digitales. Donde haya una capacidad de reacción positiva ante un cambio en los números
relevantes para movimientos estratégicos de las marcas. De igual forma tener la capacidad de
generar oportunidades de mejora mes a mes según se esté moviendo el ecosistema digital de
la marca, teniendo en cuenta que la fluctuación de tendencias a nivel digital varía casi
diariamente. La creatividad y la capacidad de reconocer errores y corregirlos también es
relevante para Adams en cuanto las competencias de manejo digital.
Respecto a la situación de pandemia en relación con el trabajo, Adams cree relevante el hecho
de que las personas trabajen a gusto, que se sientan cómodas, les guste y disfruten de su
trabajo. También es muy importante que se sientan parte de la empresa, sobre todo asegurarse
de que la persona sienta un vínculo con la empresa desde que inicie labores y esa conexión,
según Adams, se crea a partir del área de comunicaciones. La virtualidad (trabajo desde casa)
debe ser muy bien manejado y evaluado internamente desde la empresa hacia los empleados,
se debe invertir y generar espacios comunicativos de valor para los empleados, sobre todo en
condiciones de pandemia, con el fin de establecer metas para lograr los niveles de satisfacción
en sus empleados e implementar estrategias para que se sientan parte de la empresa.
Las habilidades blandas que Adams siente que lo han retado más en la pandemia es el
relacionamiento con las personas y la capacidad de ser extrovertido, ser capaz de formar lazos
a pesar de la distancia, darse a conocer y ser consciente de las fortalezas propias. Según Adams,
las competencias y habilidades que deben tener en cuenta las universidades para formar a las
nuevas generaciones de comunicadores, son: como primera medida, el inculcar aún más el
liderazgo como medio de conexión con los demás y fortalecerlos en épocas donde las relaciones
laborales se están creando a distancia. Segundo, fomentar las buenas relaciones, aprender a
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relacionarse con el otro, y por último, expresarse oralmente de manera fluida. Adams concluye
que sería ideal no establecer dentro de los planes académicos de la carrera de comunicación
una materia de los temas anteriormente citados, si no incluir dentro de la mayoría de las
asignaturas el enseñar estas habilidades blandas.
Para finalizar, Adams considera importante que las instituciones o universidades evaluaran las
competencias y habilidades en relacionamiento y expresión oral que se enseñan en
administración, tomarlas y crear formas novedosas para que los nuevos comunicadores salgan
graduados con niveles altos de liderazgo enmarcados en estas dos habilidades.
Sexta Entrevista
Vicente Lacambra es dueño de la empresa Grupo Laera, una compañía Boutique que cuenta
con tres líneas de negocio cimentados en la consultoría: Sostenibilidad, Finanzas y Experiencia
enfocada al servicio al cliente, esta última unidad de negocio es direccionada por Lacambra.
Dentro del Grupo Laera (Lacambra, comunicación personal, 12 de marzo del 2021) el enfoque
de la consultoría de la línea de Experiencia y servicio al cliente es crear proyectos donde el
cliente pueda diferenciarse de la competencia a nivel estratégico. Para trabajar con los clientes,
en primer lugar, se realiza un proceso de diagnóstico, luego, una co-creación del modelo de
experiencia, por último, se lleva a cabo una implementación y acompañamiento en el cambio
de cultura organizacional.
Dentro de la empresa se cuenta con una línea de comunicaciones como parte la estructura para
generar el cambio estratégico en experiencia que se quiere. Aquí, la comunicación abarca la
comunicación interna y externa que se debe aplicar a la organización. Dentro de los entregables
que se le hacen a las compañías a las cuales asesoran se encuentran los manuales de todo lo
que se debe comunicar al cliente interno y externo, a nivel operativo, táctico y estratégico de
la organización con los cambios que se proponen en los proyectos.
Normalmente, el Grupo Laera trabaja con una persona encargada de la comunicación en cada
proyecto porque saben que es muy importante la forma en que se entrega la estrategia y la
forma en que se comunican todos los cambios que se deben hacer en una organización.
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Dentro de los aspectos relevantes para Lacambra a la hora de seleccionar un perfil comunicador
están: escucha atenta, capacidad de síntesis, buena redacción y ortografía, habilidades para el
diseño de presentaciones asertivas, fáciles de leer y digeribles. Además, la facilidad y la fluidez
en comunicarse, así como el entendimiento del negocio o de los proyectos, son aspectos que
realmente valoran de un profesional en comunicación.
Las labores más importantes que realiza el perfil comunicador están enmarcadas dentro de su
aporte sustancial en la co-creación de los modelos de experiencia en comunicación interna y
externa. Lo que se espera es que tenga muy claro lo que se va a comunicar, el público a quien
va a dirigirse y los medios y la forma de cómo va a entregar las presentación. También es
importante que la persona tenga claro la forma en que es más impactante la comunicación
interna y adicionalmente saber identificar cual es el canal o canales para hacer cambios
estratégicos y el tipo de comunicación que se debería manejar. Por otro lado, la estructuración
clara del contenido, la elaboración de presentaciones para cada uno de los miembros del
proyecto y para todos los hitos del proyecto. Esto lo elabora el comunicador mediante unos
formatos preestablecidos por el Grupo Laera y de esta forma ayudar a una síntesis bien lograda
que contengan la información de avances o hitos entregados en el proyecto.
Ahora, el perfil de Community Manager es relevante para la ejecución de los proyectos en
términos de consistencia para integrar la comunicación entre los canales digitales y medios
tradicionales (contact center, presencial, en línea).
Una persona con liderazgo para el contexto del Grupo Laera, es una persona que tiene la
capacidad de tomar información convertirla en un texto o contenido relevante para el cliente,
además, es una persona que se desenvuelve de manera efectiva encontrando la información
requerida para el proyecto, no teme preguntar y “tomar la batuta” cuando sea necesario avanzar
y generar resultados.
Para Lacambra una persona que sepa manejar situaciones de conflicto está conectado con el
manejo de la objeción, esta habilidad puede ser innata o desarrollarse. La empatía y la
inteligencia emocional tienen mucho que ver con el buen manejo de conflictos, la capacidad
de gestionar la presión sin necesidad de agredir a las demás personas.
77
Lacambra sugiere que si debe encasillarse dentro de las 5 competencias, la habilidad de
trabajo en equipo sería la más apropiada; la habilidad que actualmente calificaría como
imprescindible sería la inteligencia emocional y la empatía. En estos momentos es en lo que
más se necesita trabajar, dada la situación actual de pandemia que se vive.
El comunicador que se busca en Grupo Laera debe tener un esquema nativo en redes sociales,
que haya crecido su carrera profesional basada en esas competencias, esos nuevos campos
para interactuar con los clientes de sus clientes. El ímpetu de estas personas que ya han hecho
durante varios años este tipo de trabajo le puede dar un valor agregado al proyecto de
experiencia con el cliente.
En las organizaciones colombianas con las que ha trabajado Lacambra, las necesidades más
latentes en cuanto a comunicación son: dar el paso a la digitalización, ya que en diferentes
sectores el “documento físico firmado” aún es relevante para los procesos, esto genera
demasiada burocracia y atraso en los negocios.
Por último, el trabajo de las universidades debe ser muy grande a nivel de preparación de los
nuevos comunicadores “hay una gran distancia entre el pensum y la realidad actual de las
universidades versus la vida laboral corporativa, se debe llevar a cabo un trabajo que tiene
que ver con el acercamiento de ambos, se evidencian muchos abismos entre los dos espacios
de desarrollo del comunicador”.
3.3.1 La cara del mundo laboral
En suma, la comunicación organizacional no está limitada a temas de comunicación
netamente interna o externa, durante las entrevistas se develó que el emprendimiento, los
campos administrativos, las áreas de mercadeo y la consultoría son dimensiones donde los
temas de comunicación estratégica son perfectamente relevantes y cada vez esto se revela
mucho más. Lo anterior, implica que para las categorías planteadas en esta investigación,
desde la formación, los profesionales están de acuerdo que, por un lado, las habilidades
blandas como manejo a la frustración, saber priorizar y ejecutar mejor, empatizar y trabajar
en equipo, por otro lado, el integrar conocimientos de otras áreas como la administración,
puede permitirle al profesional en comunicación organizacional, tener unas características
robustas y útiles a la hora de desempeñar su rol en el mercado laboral. Por consiguiente, la
78
formación por competencias, siendo este un enfoque que permite articular un contexto con
un modo de enseñanza, puede ser, y según estos profesionales, un encauzamiento alineado a
las lógicas del mercado laboral.
Por otro lado, en cuanto a las demandas y tendencias en el mundo laboral, por medio de las
entrevistas se estableció que el marketing digital es el área donde más se están presentando
oportunidades y exigencias para la comunicación, tanto interna como externa. De igual forma,
las competencias básicas en el manejo de lenguajes, expresión oral y escrita siguen siendo
fundamentales y altamente valoradas en el mercado laboral, de la mando del manejo de
herramientas digitales como excel y power point, como también, empieza a crecer la
necesidad de profesionales que sepan analizar y procesar grandes cantidades de datos.
En cuanto a la comunicación organizacional en particular, se evidencia que en algunos casos
(en especial en el caso de Duque y Gutiérrez) donde las áreas de marketing están conformadas
por administradores, publicistas y/o diseñadores, no parece un rol tan fundamental, sin que
por eso, estas áreas no sean campos de acción de la comunicación organizacional. Es
interesante el diálogo que se da entre Cardona quien insiste en que en muchas ocasiones, el
mercado laboral no es consciente de que los comunicadores son profesionales enfocados a la
construcción y difusión de mensajes, estrategias de comunicación que generen impacto y
manejo de relaciones públicas. Por otro lado, Duque no parece hacer énfasis en la importancia
de la construcción de mensajes, pero si en el conocimiento de su audiencia, por su parte,
Restrepo sí destaca la profundidad de la comunicación, no solo para vender, sino para generar
impacto. Dicha conversación que se puede interpretar de las entrevistas, revela que la
comunicación puede englobar lo que ocurre dentro de las áreas de mercadeo en las
organizaciones, donde, muchas veces, el propósito de esta va más allá de vender, buscar,
generar un comportamiento o transmitir un mensaje de manera óptima y efectiva.
3.4 Análisis e interpretación de los resultados
Ahora bien, ya que se presentó y evaluó los diferentes enfoques (academia, experiencia de
egresados y a profundidad, el recorrido de algunos gestores), las tendencias más marcadas en
cuanto a los enfoques formativos en comunicación organizacional indican que la
comunicación abarca varios aspectos del conocimiento; tiene componentes teóricos, algunos
planes se enfocan en la investigación y los conocimientos teóricos. No obstante, hay una clara
79
necesidad de buscar escenarios donde se pueda formar a los estudiantes experimentando y
acercándose a lo que es la comunicación en la práctica, que no es limitada ni sencilla, es
más bien, amplia y compleja. También, hay un consenso generalizado de que la
comunicación es estratégica, en este punto están de acuerdo el sector académico,
empresarial y los egresados, pues a partir de allí es que la comunicación puede aportar un
valor y ser transversalizada en las organizaciones.
Por su parte, a través de las entrevistas a coordinadores y docentes, y la revisión de los planes
académicos, se pudo percibir que el enfoque de los planes es alinearse con las nuevas
tendencias, profundamente relacionadas con el uso de las nuevas tecnologías de la
información, aún más en un contexto de pandemia y teletrabajo. Varios pensums, a raíz de
los cambios que han atravesado las organizaciones en los últimos años, están pasando por un
proceso de reforma curricular: la PUJ lo acaba de hacer, y tal como comentaron Hernández,
Segura y Quiceno, la Universidad de Antioquia y la Universidad de Medellín también lo están
planteando.
Es interesante contrastar la opinión de los estudiantes que en general, demandan
conocimientos más específicos en marketing digital y manejo de herramientas digitales así
como en otras disciplinas como diseño, administración, mercadeo, entre otras.
Los nuevos roles en comunicación, siguiendo la misma línea de las enormes
transformaciones a causa de la penetración de la digitalidad en el mundo laboral, están siendo
liderados por la gestión de las redes sociales y los canales digitales, igualmente, los resultados
y las entrevistas con los gestores de la comunicación demostró que la comunicación es
aplicable a muchos campos como la administración, el mercadeo y en áreas de recursos
humanos. No obstante, esto también puede ser contrastado con la inquietud de los egresados
al manifestar que en el mundo laboral, por la falta de conocimientos específicos, hay técnicos
que pueden hacer la labor del comunicador, sin embargo, esto también es porque la
comunicación tiende a ser instrumentalizada. Este punto, es importante porque hay un
conflicto entre la comunicación vista como un componente estratégico, y la falta de
institucionalización o de reconocimiento en el mercado laboral, hoy, los conocimientos en
mercadeo o administración, tienden a ser vistos como estratégicos.
80
En cuanto a las competencias, los resultados indican que habilidades blandas y
conocimientos específicos cada vez son más demandados, puesto que el trabajar en equipo,
la resiliencia y la responsabilidad son características relevantes dentro de la ejecución
profesional, esto se hizo aún más evidente en las entrevistas con los gestores de la
comunicación, que más que destacar conocimientos específicos o técnicos, destacan que las
habilidades blandas relacionadas con la empatía, como también la creatividad y la
proactividad resultan fundamentales en el ejercicio profesional.
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4. CONCLUSIONES Y REFLEXIONES
Resulta claro y un hecho que hoy la comunicación, en específico, la comunicación
organizacional, atraviesa cambios que han fluctuado en diferentes perspectivas y acciones
desde diferentes frentes, esta oscilación de diferentes reacciones, muchas veces abarca
cambios sociales. Hoy, este cambio parece estar atravesado, no sólo por una penetración de
las tecnologías de la información, las redes sociales, la gran cantidad de datos y la urgencia
de analizarlos (además de tomar decisiones y saber cómo comunicarlos), sino también por la
situación coyuntural que exige nuevas formas de trabajar, comunicarnos y relacionarnos. En
este punto, lo que manifiesta la profesora Suárez (2021) en cuanto al enfoque para el
desarrollo humano, afirmando que hoy, un profesional no solo debe aportar a una
organización desde sus habilidades técnicas, sino también, aportar a la sociedad desde sus
capacidades socioemocionales.
Colombia, es un país muy diverso, en Bogotá, la Pontificia Universidad Javeriana y la
Universidad de La Sabana, desde sus planes académicos rescatan la importancia de saber
trabajar en equipo con diferentes disciplinas, de la misma manera que resaltan el significado
de formar profesionales que sepan trabajar con personas y personalidades diversas,
conscientes de las brechas existentes en este país, factor, que está profundamente relacionado
con la empatía y la capacidad de conectarse con los otros.
De igual forma, el escenario planteado por Róveda Hoyos (2017), donde la educación
superior tienen un reto para formar profesionales que generen verdadero impacto y
transformaciones sociales, parte, en gran medida, de formar en estas habilidades que
conducen a un desarrollo humano más sensible, crítico y creativo. Según este mismo, la
capacidad de escuchar y dialogar con diferentes sectores, tal como se intentó hacer en esta
investigación, revela algunas de las demandas, no solo en habilidades blandas, sino también
en conocimientos específicos que pueden aportar al desarrollo y al crecimiento de la
comunicación a nivel nacional.
Estos escenarios planteados por coordinadores de área, gestores de la comunicación y
egresados, plantean una marcada inclinación por lo anteriormente mencionado, por un lado,
y por una necesidad de saber manejar mejor los retos que se presentan de la mano del marco
de acción que hay para los comunicadores en las dinámicas digitales (redes sociales, análisis
82
de contenidos web, entre otras), de una manera estratégica y transformacional. En este sentido
las habilidades y capacidades del Comunicador Organizacional deben abarcar diferentes
disciplinas, entre las que se encuentran la administración, el diseño y el mercadeo, existe la
necesidad de delimitar y establecer mejor lo que significa ser un profesional en Comunicación
Organizacional más allá del saber plantear estrategias de comunicación, esto, debido a la
exigencia y a las demandas laborales de profesionales cada vez más preparados, no solo para
manejar las herramientas tecnológicas, sino, mentalmente, dotados de instrumentos que les
permitan adaptarse a grupos de trabajo, áreas organizacionales, cambios drásticos en modo
de trabajo y escenarios contextuales complejos.
Esta indagación también resalta que los roles de la comunicación hoy pasan por varias formas,
el Social Media Management, la Comunicación Estratégica Digital, la relación de la
Comunicación con el Mercado, son algunos de los campos más frecuentes donde el
Comunicador Organizacional empieza a hacer presencia y a desarrollarse, sin embargo, existe
el hecho de que para estos puestos hay una alta demanda, y la oferta puede ser ocupada por
personas de otras profesiones, algo que es problemático porque una de las preocupaciones es
la cantidad de egresados en el campo, la baja remuneración y la necesidad de formar
profesionales que puedan generarle valor a las empresas diferencialmente.
La Comunicación Organizacional está atravesando por un proceso de cambio que está
exigiendo innovación y adaptación, actualmente a través de las entrevistas a los gestores de
la comunicación y de las variadas respuestas de egresados, se hace evidente que el
comunicador organizacional, muchas veces debe adaptarse a las necesidades de cada
organización. En este caso, se evidenció que las demandas más recurrentes en el mundo
organizacional es la capacidad de ser estratégico y aportar valor, la proactividad, el adecuado
manejo de las expresiones de la comunicación, el diseño de estrategias de comunicación
interna y externa tanto offline como online, la capacidad de analizar contenidos y el manejo
de diferentes plataformas digitales.
Por último, resulta necesario formar en una capacidad que le impulse al estudiante a no
desactualizarse, la comunicación exige una constante actualización de tendencias y estar
consciente de los contextos en el marco de un país que requiere cada vez más, profesionales
éticos, así como ambientes y opciones laborales comprometidas con la generación de valor,
no solo a nivel organizacional, sino, a nivel social.
83
84
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ANEXOS
Anexo No. 1. Matriz de análisis
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Anexo No. 2. Entrevista semiestructurada a coordinadores de área
DURACIÓN APROXIMADA DE 20 MINUTOS
PREGUNTAS
1. Formación superior del comunicador organizacional 1.1. ¿Cuál es el propósito general del énfasis/área de comunicación organizacional
dentro del programa? 1.2. ¿Qué criterios principales se tuvo en cuenta para el diseño del plan de
asignaturas? 1.3. ¿Cómo describe al comunicador organizacional egresado del programa que
coordina? 1.4. ¿Cuáles son sus fortalezas? 1.5. ¿Cuáles son sus puntos por mejorar? 1.6. ¿Con qué habilidades técnicas cuenta el profesional egresado? 1.7. ¿Con qué habilidades estratégicas (planeación, gestión, diseño) cuenta el
profesional egresado? 1.8. ¿Cuál es el diferencial de este programa de comunicación organizacional
frente a la formación ofrecida por otras instituciones?
2. Roles y nuevos roles del comunicador organizacional 2.1. ¿En qué roles o cargos principales se desempeñan los comunicadores
egresados de este programa? 2.2. ¿Cuáles son los roles/perfiles emergentes en comunicación que están
demandando las organizaciones? 2.3. Según su conocimiento, ¿Cuáles son las actividades específicas que realizan
los comunicadores egresados del programa? Enumere 3 2.4. ¿Cuáles son los 3 roles más demandados por las
empresas/empleadores/emprendedores? 2.5. ¿Logran llegar los egresados a ocupar cargos medios o altos donde se ocupan
de dirigir o liderar un área?
3. Demandas laborales y sociales 3.1. ¿De qué manera las nuevas tendencias en tecnología y teletrabajo ha cambiado
la forma en que la comunicación sucede en las organizaciones? 3.2. ¿Qué nuevas habilidades y competencias les demandan? 3.3. ¿Qué retos plantea el contexto colombiano a la comunicación organizacional? 3.4. ¿Qué nuevos oficios o actividades considera que serán de gran demanda en el
mercado laboral? 3.5. ¿Qué nuevas habilidades requiere el comunicador organizacional en un
contexto de pandemia?
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Anexo No. 3. Preguntas seleccionadas del cuestionario de AFACOM (2020)
NUMERACIÓN DEL CUESTIONARIO ORIGINAL PREGUNTAS
2.1.6. Si ha sido empleado, enumere máximo los tres últimos cargos que ha desempeñado 2.1.9. De acuerdo con su experiencia laboral, mencione y enumere, en orden de importancia, tres nuevos trabajos en los que actualmente hay más oportunidades de empleo para el comunicador social. Señale uno (1) para el más importante y tres (3) para el menos importante 2.1.10. Con respecto al trabajo más importante, mencione tres actividades que este demanda: 2.2.1. ¿Qué área, campo o énfasis profundizó durante su carrera profesional? 2.2.2. Con base en la formación recibida en comunicación, ¿qué nivel de importancia han tenido los siguientes aspectos en su desempeño laboral:
● Fundamentos conceptuales (manejo de teorías de comunicación) ● Formación sociohumanística (comprensión de contexto) ● Formación en expresiones de la comunicación (lectura, escritura, lenguaje
audiovisual) ● Formación tecnológica (manejo de software y hardware) ● Formación en investigación académica ● Formación en gestión (emprendimiento, planeación, elaboración y evaluación de
proyectos) 2.2.3. Luego de finalizar la carrera profesional, usted continuó estudiando - Título del estudio o de los estudios (indique cuáles) 2.3.1. ¿Está satisfecho con la formación recibida para el desempeño laboral que realiza? 2.3.2. Si seleccionó "insatisfecho" o "totalmente insatisfecho", enumere tres razones para esta elección: 2.3.3. De acuerdo con las demandas del mercado laboral, califique el nivel de importancia que debería tener cada uno de los siguientes aspectos en la formación del egresado:
● Fundamentos conceptuales (manejo de teorías de comunicación) ● Formación sociohumanística (comprensión de contexto) ● Formación en expresiones de la comunicación (lectura, escritura, lenguaje
audiovisual) ● Formación tecnológica (manejo de software y hardware) ● Formación en investigación académica ● Formación en gestión (emprendimiento, planeación, elaboración y evaluación de
proyectos) 2.3.5. En sus actividades laborales, ¿cómo ha sido el desarrollo de los siguientes hábitos?
● Autonomía ● Responsabilidad ● Trabajo en equipo ● Profesionalismo (rigor en la actividad profesional) ● Creatividad e iniciativa
2.4.12. Enumere, brevemente, máximo tres retos y/o demandas que enfrenta el comunicador social en el mercado laboral actual y futuro 2.4.13. Teniendo en cuenta el presente y futuro del mercado laboral, enumere, brevemente, máximo tres recomendaciones que deben tener en cuenta las Carrera de Comunicación para la formación de profesionales 2.5.6. Universidad de donde egresó
92
2.5.7. Título obtenido
2.5.8. Año de graduación
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Anexo No. 4 Entrevista semiestructurada a profesionales
DURACIÓN APROXIMADA DE 20 MINUTOS PREGUNTAS
1. Competencias
1.1 ¿Cómo definiría a una persona con liderazgo? 1.2 ¿Cómo definiría capaz de gestionar situaciones de conflicto? 1.3 De las siguientes competencias ¿cuál considera más valiosa?
Fuente: Center for Leadership Current Research (2016)
● Liderazgo
● Persona con pensamiento estratégico
● Persona con capacidad y facilidad para trabajar en equipo y conectarse con los
otros
● Autonomía y disciplina
● Proactividad y persona orientada a lograr resultados
1.4 En cuanto a las competencias digitales ¿cuáles cree que son las más importantes?
2. Roles y nuevos roles del comunicador organizacional 2.1 ¿Cuenta con área de comunicaciones? 2.2 ¿Qué perfiles conforman su equipo de trabajo? 2.3 ¿Qué actividades realizan los comunicadores que trabajan en su empresa? 2.4 ¿Qué competencias profesionales busca que tengan los comunicadores que trabajan en su empresa? 2.5 Si contratara a un comunicador social, ¿qué otros conocimientos además de los de su propia disciplina le gustaría que estos tuvieran? 2.6 ¿Qué habilidades blandas (características de las personas) busca que tengan los comunicadores que trabajan en su empresa? 2.7 ¿Cuáles son las labores más importantes del departamento de comunicación en su empresa/emprendimiento? Fuente: Losada Diaz (2009), Los 10 Frentes de la Comunicación Corporativa - Universidad Católica San Antonio de Murcia
1. Relaciones con los medios de comunicación
2. Comunicación de crisis
3. Portavocía
4. Diseño y realización de eventos
5. Estudios de imágen de notoriedad
6. Comunicación en internet
7. RSC, Patrocinio y Mecenazgo
8. Comunicación del presidente
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9. Identidad visual
10. Gestión y control de la publicidad
2.8 ¿Cuenta con Community Manager? ¿Qué labores desempeña este puesto en su empresa?
3. Demandas laborales y sociales
3.1 ¿Cuál es la principal necesidad del mercado en cuanto a comunicación? 3.2 ¿De qué manera las nuevas tendencias en tecnología y teletrabajo ha cambiado la
forma en que la comunicación sucede en las organizaciones? 3.3 ¿Qué nuevas habilidades y competencias les demandan? 3.4 ¿Qué retos plantea el contexto colombiano a la comunicación organizacional? 3.5 ¿Qué nuevos oficios o actividades considera que serán de gran demanda en el mercado laboral? 3.6 ¿Qué nuevas habilidades requiere el comunicador organizacional en un contexto de pandemia? 3.7 ¿Qué nuevos conocimientos técnicos y habilidades blandas busca que tengan las personas en su equipo? 3.8 ¿Qué considera fundamental que las instituciones educativas sepan frente a la formación de comunicadores sociales teniendo en cuenta las transformaciones por las que transita el mundo laboral hoy en día?
95
Anexo No. 5 Grabación de entrevistas
Coordinadores de área y docentes:
https://drive.google.com/drive/folders/1cAwg_yTPq1K-DEDmvPwY-
qw69YjS1MQf?usp=sharing
Gestores de la comunicación:
https://drive.google.com/drive/u/0/folders/1q2xzqtPf701_sJwNUm4Y0ZDgVVXb
sHWf
96
Anexo No. 6: Gráfica No. 6, No. 7, No, 8, No, 9 y No. 10
97
98
Anexo No. 7 Resúmen
La investigación “Las competencias de los Comunicadores Organizacionales en la actualidad: un análisis sobre la formación de Comunicadores Organizacionales en Colombia” realizada por Isabella Acosta Escalante, busca poner en diálogo la perspectiva de egresados, de la academia y de los profesionales que trabajan en áreas relacionadas con la comunicación, con el fin identificar las tendencias, los roles y los enfoques formativos que se presentan hoy en la comunicación organizacional. Para su realización el trabajo se fundamentó en conceptos como comunicación organizacional, formación superior, competencias y demandas actuales. El enfoque metodológico es mixto y se aplicaron técnicas de investigación tales como el análisis documental de las 10 entrevistas realizadas durante la investigación y selección y procesamiento de la base de datos, como fuente secundaria, de la consulta a egresados realizada por AFACOM. El estudio concluye que los profesionales en comunicación deben enfrentar escenarios que les permita abordar los retos digitales desde un enfoque estratégico de la disciplina, además las competencias como trabajo en equipo, capacidad de conectarse con los otros y la empatía, así como la necesidad de integrar en los planes académicos componentes que le permitan al estudiante acercarse y tener una mayor sinergia con las lógicas del mundo laboral, son los principales hallazgos de este estudio.
