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Ao de la Promocin de la Industria Responsable y del Compromiso Climtico

Facultad de ingeniera y arquitectura Carrera: Ingeniera sistemas e informtica Curso: Economa Empresarial Tema: Las Polticas de producto y precios Profesor: Palma Riojas Alejandro Alumno: Pinto Sipion Lenin Rolin Ciclo: III

Lima del 2014

Las polticas de producto y precios

1. Introduccin2. El concepto de producto, la diferenciacin yel posicionamiento de marcas3. El ciclo de vida del producto4. La creacin de nuevos productos5. La identificacin del producto, marcas envases y etiquetas6. La decisin de determinacin de precios y sus limitaciones7. Objetivos en la poltica de precios8. Algunos mtodos de determinacin de precios9. Algunas estrategias de precios10. Diferenciacin y discriminacin de precios11. Canal de distribucin y precios

1. IntroduccinLa poltica de productos comprende decisiones relativas a: La creacin de nuevos productos Modificacin de los existentes Determinacin de la combinacin ptima de la empresa Eliminacin de productos Decisiones sobre marcas y envases

La poltica de precios est caracterizada en muchos casos,por la elevada velocidad con la que se puede intervenir sobre l, y por la rapidez de sus efectos sobre la ventas

2.El concepto de producto, la diferenciacin y el posicionamiento de marcas

Producto , bien o servicio con cierta entidad fsica

Producto ampliado, cuando se adquiere un producto se compra, adems, un conjunto de servicios que acompaan a tal ente fsico.

Producto genrico, lo que, en general , compra el consumidor es la esperanza de obtener un beneficio: satisfacer una necesidad o un deseo. Esta es la concepcin que debe imperar desde el punto de vista del marketing.

La capacidad de un producto de satisfacer ciertos deseos y necesidades depende de sus caractersticas y atributos, tal como el consumidor lo percibe.

Producto diferenciado es aquel que se distingue del resto segn la percepcin del consumidor

La diferenciacin de productos consiste en crear nuevos productos, con los que, por ejemplo acceder a nuevos segmentos del mercado, modificando los existentes de manera que cambie la percepcin que el consumidor tiene de los mismos y las necesidades que ste puede considerar satisfechas.

Se denomina posicin de la marca a la situacin que ocupa en relacin a las dems marcas segn los atributos que los consumidores perciben en ellas.

El estudio de las posiciones de marcas puede ayudar a definir el segmento de mercado al que dirigirse

Posiciones de cinco supuestas marcas de refrescos de cola

Muy dulce

Pocas burbujasMuchas burbujas

Poco dulce

3 Ciclo de vida del productoVentas y beneficio

crecimientomadurezdeclive

Las ventas se estabilizan

introduccin

beneficios

tiempo

Los beneficios en la etapa de crecimiento depende de la estrategia de la empresa. Posibles polticas en la etapa de crecimiento

precioPromocin

AltaBaja

AltoEstrategia adecuada con: Mercado reducido y selecto Productos desconocidos Ventas poco sensibles al precio Competencia escasaEstrategia adecuada con: Mercado reducido Productos conocidos Ventas poco sensibles al precio Competencia escasa

BajoEstrategia adecuada con: Grandes mercados Productos desconocidos Ventas sensibles al precio Fuerte competencia Costes de produccin sensibles al volumenEstrategia adecuada con: Grandes mercados Productos conocidos Ventas sensibles al precio Alguna competencia

El ciclo de vida no determina la estrategia.

Una actuacin estratgica puede alterar el ciclo de vida.

Estrategia, conjunto de reglas que aseguran una decisin ptima en cada momento.

El ciclo de vida es til como instrumento conceptual general, pero no como instrumento predictivo de las ventas, ni normativo que determine las estrategias a seguir en cada momento.

La representacin grfica del ciclo de vida no siempre se ajusta a la realizada . Depende del xito o fracaso del producto, de lascaractersticas de las necesidades que satisface, de las polticas dela empresa y de la respuesta del mercado.

4La creacin de nuevos productos

Supone una inversin que puede ser analizada como tal. VANTIR

En ocasiones , pueden interesar productos cuya rentabilidad no es muy alta, pero que, al incorporase a la cartera de productos de la empresa reducen el nivel de riesgo de la empresa .

La creacin de nuevos productos produce, evidentemente, una ampliacin del nmero de lneas o de la profundidad de una lnea de la empresa.

VAN: Valor Actual Neto. Mtodo dinmico de seleccin de inversiones que compara los flujos netos de caja actualizados con el desembolso inicial de la inversin. Si esta diferencia es positiva indicar que la suma de stos supera al desembolso necesario para llevarla a cabo. La tasa a la cual se actualiza suele ser el coste de capital de la empresa (o en su defecto el coste de financiacin del desembolso inicial). En caso de decidir entre inversiones alternativas, realizaremos aquella que mayor VAN resulte.

TIR: Tasa Interna de Rendimiento. Mtodo dinmico de seleccin de inversiones que nos facilita la tasa de actualizacin tal que iguala los flujos de caja actualizados al desembolso inicial. Por tanto, es la tasa de actualizacin que iguala el VAN a cero. La TIR es una medida del rendimiento que proporciona la inversin en s, tal que una vez descontada la tasa de actualizacin tendremos una aproximacin del rendimiento neto del proyecto. (Si un proyecto genera una TIR del 12% y nos cuesta financiarlo (k) un 7%, es claro que el rendimiento neto est en torno al 5%)

Lanzamiento de un nuevo producto Producto actual, producto 1

CircunstanciasProducto 1 y 2Producto 1y 3

R9040

S110170

Lnea, conjunto de productos agrupados por ciertas caractersticas quepueden ser de tipo tcnico o comercial.

Su profundidad es el nmero de productos o referencias que la integran la gama de productos est formada por el conjunto de lneas y su amplitud es el nmero de lneas que la forman.

Longitud nmero total de productos de la empresa.

7

6 5411

Longitud de la gama = 14 productos

31014

29131812

AltafidelidadTV

videos

Amplitud de la gama

Planificacin y desarrollo del producto

Etapas generales:1. Bsqueda de ideas. Brainstorming.2. Seleccin de ideas3. Anlisis de viabilidad, previsiones de ventas, precios y costes.4. Desarrollo del producto5. Prueba del producto6. Comercializacin

Son tiles :Las tcnicas PERTLos rboles de decisinAnlisis del punto muerto o umbral de rentabilidad VANTIR

5La identificacin del producto, marcas envases y etiquetas

Ciertas caractersticas, como la marca, el envase o la etiqueta, permiten identificar un producto y diferenciarlo del resto.

Terminologa de la denominacin de marca.Marca: nombre, trmino, smbolo o diseo, o combinacin de ellos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor,con objeto de diferenciarlo de sus competidores.Denominacin de marca: aquella parte de la marca que puede ser vocalizada. Ejemplo Seat, Calvo, FrudesaSmbolo de marca: es la parte de una marca que puede ser reconocida pero que no se puede pronunciar, como diseos, rtulos o colores distintivos. Ejemplo conejo de las pilas Duracell.Marca registrada: se entiende por tal aquella marcao parte de ella protegida legalmente y que es susceptible de apropiacin exclusiva.Copyright: es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de trabajos literarios, musicales o artsticos.

Nik, IBM, Sony, Coca-Cola, Ford, McDonalds Con el paso del tiempo, estos nombres han adquirido poderosos significados y se han compenetrado con sus consumidores a tal punto que hacen parte de su vocabulario cotidiano. No obstante, el mundo contemporneo, no permite largas esperas para el bautizo de una marca. Por ello, hoy en da. una marca debe iniciar con un nombre poderoso, que pueda diferenciarla de la competencia.

Marcar los productos tiene ventajas para la empresa y para los consumidores

A la empresa le permite identificar sus productos, protegerse contra las imitaciones, referir sus acciones mercadotcnicas a unos signos que el consumidor puede identificar, obtener lealtad a la marca delos consumidores satisfechos y diferenciar y modificar sus productos.

El marcado de los productos simplifica las decisiones de compra de los consumidores.

La principal decisin en polticas de marcas es la referente a la disyuntiva entre marcas individuales y marcas de familia.

Se denomina marca de familia a la que es comn a varios productos de la misma empresa.Una marca individual es la que se utilizada por un solo producto. Unilever, por ejemplo, comercializa sus pastas dentales con los nombres individuales de Pepsodent y Close-up.

Desde otra perspectiva se distingue entre marcas nacionales o de fabricante, y marcas de distribuidor. Quien pone la marca se responsabiliza del producto

Son cualidades deseables en una marca:Que sea fcil de recordar, identificar y pronunciar.Que sugiera algo sobre los atributos del producto y sobre los beneficios que el consumidor obtendr de l.

La creacin del envase, como parte del producto, pasa por una serie de fases semejantesa las de creacin del producto mismo.

El envase es til en estrategias de promocin de precios, envasndose conjuntamente varias unidades de un producto, o de productos diferentes, a un precio global especial.Otra tcnica de promocin es el suministro de un producto en un envase que tiene utilidad tras el consumo de su contenido

Los objetivos del envase son contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto.

Otro elemento identificador del producto es la etiqueta.La etiqueta de la marca puede ser un instrumento importante de promocin e identificacin del producto.La etiqueta informativa proporciona datos sobre el fabricante o vendedor y las caractersticas y forma de uso o consumo del producto. En algunos productos su contenido se encuentra regulado por normas de diverso rango.

Estrategias para la designacin de marcas:1. Nombres de marca individuales: esta poltica es seguida por Procter & Gamble, que porduce Ariel, Lenor, Fairy2. Una misma denominacin de marca para todos los productos: Esta poltica es seguida por Isabel, Miau, Coca-Cola, Nestl,3. Denominacin de marca por lneas de productos : esta polticaes seguida por elEl Corte Ingls , que vende ropa masculina Emidio Tucci, artculos deportivos con marca Boomerang o electrodomsticos Ocean y Savoid.4. Marca designada a travs del nombre de la empresa junto conel nombre de cada producto individual: esta poltica es seguida por Kellogg`s (los Crispies y los All Bran de Kellogg`s )

6. La decisin de determinacin de precios y sus limitaciones

Parte de cierta informacin y de previsiones sobre la evolucin del entorno de la decisin.

Se utiliza el mtodo cientfico para la toma de decisiones

La informacin de partida, que acta como limitacin de la decisin est formada por datos de la propia empresa y por otros referentes a su entorno

Datos internos: Costes y precios. Datos externos: Limitaciones legales y gubernamentales. La demanda y el comportamiento del consumidor ante las variaciones de precios.4.Competencia y precios.(Las empresas tratan de evitar la guerra deprecios).

Mtodo cientfico para la toma de decisiones

Informaciny previsionesObjetivos

Alternativas

Pruebas

Tomade decisin

Ejecucin

Anlisis de desviaciones

7. Objetivos en la poltica de precios

Los objetivos perseguidos en la fijacin de precios han de ser congruentes con las metas generales de la organizacin empresarial. Tales objetivos suelen hacer referencia a :El beneficio o la rentabilidad.Las ventas o la cuota de mercado.El mantenimiento de cierta situacin en relacin a la competencia.Consideraciones ticas y sociales.Cuestiones vinculadas a la imagen de la empresa y de sus productos.

8. Algunos mtodos de determinacin de precios

8.1 La fijacin de precios basada en la maximizacin del beneficio

8.2 La fijacin de precios basada en la maximizacin de los ingresos

8.3 La fijacin de precios basada en los costes

8.4 La fijacin de precios basada en el punto muerto

8.5 La fijacin de precios basada en la rentabilidad econmica

8.6 La fijacin de precios basada en la rentabilidad financiera

8.7 La fijacin de preciosy el margen bruto

8.8 La fijacin de preciosy la percepcin de la relacin calidad/precio

9. Algunas estrategias de precios

Precios promocionalesLneas de preciosPrecios psicolgicosPrecios flexiblesDescuentosReferencia geogrfica

10.Diferenciacin y discriminacin de precios

La diferenciacin y discriminacin de precios son prcticas consistentes en aplicar diferentes precios a distintos clientes o marcas, o en diversos lugares o momentos del tiempo.

La discriminacin de precios puede conducir a unos beneficios superiores que si se sigue una estrategia de precio nico

En la figura anterior se han representado las curvas correspondientes a las funciones de demanda de los mercados I y II de un producto cules son los ingresos de la empresa si los vende a un precio nico de 9 u.m. enambos mercados? y si los eleva a 20 u.m. en el mercado Iy lo reduce a 7 en el II ? Cul es el efecto de la discriminacin de precios en el beneficio de la empresa?

En el primer caso se tiene una demanda de 10.000 u.f. en el mercado I y de 9.000 en el II. Sus ingresos sern :9(10.000+9.000)= 171.000 u.m.Al discriminar los precios, tendrn una demanda de 6.000 u.f. en el mercado I y de 13.000 en el II.20x6.000+7x13.000 = 211.000 u.m.Con la discriminacin se incrementan los ingresos sin variar los coste.