Upload
rainerio-padilla
View
11
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
•Las problemáticas PSICOSOCIALES inducen a la COMUNICACIÓN PUBLICITARIA a desarrollar ESTRATEGIAS QUE PERMITAN acercar al SUJETO a las MARCAS.
•La Vida Cotidiana de los CONSUMIDORES es el punto de partida del análisis para producir efectos EMOCIONALES entre la MARCA y los SUJETOS.
•EL MÉTODO: OBSERVACIÓN EL MÉTODO: OBSERVACIÓN descriptiva e interpretación del acontecer: Observable.
PROBLEMÁTICAS PSICOSOCIALES . Punto de Partida
OBSERVACIÓN: DEL SUJETO PRODUCIDO
¿Qué LE pasa al SUJETO?
•Cultura Liht
•Narcisismo(Lipovetsky)
“La era del vacío”
•Análisis desde las Neurociencias
•Psicología
•Psicología Social
•Sociología
•Antropología
•Análisis desde las Neurociencias
•Psicología
•Psicología Social
•Sociología
•Antropología
OBSERVACIÓN DEL Contexto Psicosocial EN LA COTIDIANIDAD
Modificación sustancial de
Hábitos de consumo
Modificación sustancial de
Hábitos de consumo
Cambios en nuestra
Estructura marcaria
Cambios en nuestra
Estructura marcaria
Cambio en nuestra conducta
de compra
Cambio en nuestra conducta
de compra
Rotura de vínculos entre
Marcas y Consumidores
Rotura de vínculos entre
Marcas y Consumidores
CONTEXTOCONTEXTO
VIDA VIDA COTIDIANACOTIDIANA
DESCREIMIENTO
ABATIMIENTO INCERTIDUMBRE
ABANDONO
DEFRAUDACIÓN
ESCEPTICISMO
TEMORES
INSEGURIDADES
Proceso de OBSERVACIÓN Psicosocial
Proceso de IDENTIFICACIÓN Psicosocial
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE
LOS CONSUMIDORES desde la observación PSICOSOCIAL
constituye un acercamiento REAL en la COTIDIANIDAD del
interjuego MARCA – SUJETO.
IDENTIFICAR AQUELLA CAUSA DE INTERÉS PSICOSOCIAL, MÁS
RELEVANTE , IMPLICA acercamientos de CONFIANZA a través de
MENSAJES CARGADOS DE EMOCIONES Y NOTORIEDADMENSAJES CARGADOS DE EMOCIONES Y NOTORIEDAD
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
Proceso de IDENTIFICACIÓN: MARCA – SUJETO / SUJETO - MARCA
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
Contextualizar la relación entre el sujeto y su medio ambiente, en el orden PSICOSOCIAL, determina LAS NECESIDADES y las PREOCUPACIONES del CONSUMIDOR en un encuadre abordado desde las RELACIONES.
IDENTIFICACIÓN: MARCA – SUJETO / SUJETO - MARCA
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
ACTITUDACTITUD
ACCIÓN ESTRATÉGICA: BRANDS PSICOSOCIAL
SENTIMIENTOSSENTIMIENTOS
EMOCIONESEMOCIONES
AFECTOAFECTO
SENSACIONES VINCULARES EN EL BRANDS PSICOSOCIAL. Punto de partida
•Nivel de estudio = PSICOSOCIALNivel de estudio = PSICOSOCIAL
Relación con el proceso de atención y percepción
•PERCEPCIÓN: PERCEPCIÓN:
Emociones
Sistema límbico
Estímulos
Memoria a corto plazo – largo plazo
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
BRANDS PSICOSOCIAL: EMOCIONES Y SENTIMIENTOS
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
Las emociones y sentimientosemociones y sentimientos, como ira, miedo, pasión, amor, odio y
tristeza, son inventos mamíferos originados en el sistema límbico. Este sistema
también es responsable de algunos aspectos de la identidad personal y de
importantes funciones relacionadas a la memoriamemoria. . Y cuando surgieron los mamíferos superiores, se desarrolló la tercera unidad
cerebral: el neopallium o cerebro racional, una red de células neuronales
altamente compleja capaz de producir un lenguaje simbólicolenguaje simbólico. .
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
Es la experiencia privada y mental de una emoción. Se puede observar un sentimiento en uno mismo cuando
CONSCIENTEMENTECONSCIENTEMENTE percibimos nuestros estado emocionales.
Son un grupo de respuestas las cuales son generalmente observables. Los mecanismos básicos de la emoción no requieren consciencia, aunque
de modo fortuito la usen, ya que se puede iniciar una respuesta
emocional sin estar consciente del inductor de la EMOCIÓN.EMOCIÓN.
SentimientoSentimiento
EmociónEmoción
SENSACIONES VINCULARES = SENTIMIENTO + EMOCIÓN
SENSACIONES VINCULARES = BRANDING EMOCIONAL
Se utiliza el BRANDING EMOCIONAL BRANDING EMOCIONAL en pos de descubrir las
actitudes y los aspectos PSICOSOCIALESPSICOSOCIALES más intrínsecos del
consumidor. Advirtiendo que el sujeto se ve influenciado por razones
culturales, es preciso evaluar su entorno y contexto actual para determinar
su predisposición, actitud y respuesta hacia el consumo, que será diferente
según las circunstancias.
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
SENSACIONES VINCULARESSENSACIONES VINCULARESSENSACIONES VINCULARESSENSACIONES VINCULARES
RELACIONANDORELACIONANDO
EMOCIONES PSICOSOCIALESEMOCIONES PSICOSOCIALES
EL MÉTODO
ESTADOS AFECTIVOSESTADOS AFECTIVOS
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
La publicidad emocional tiende a crear un vínculo entre el sujeto y el objeto a través de la comunicación. Busca generar pertenencia a las marcas, con el intento de construir la identificación entre ambos.
El buscar un vínculo es un proceso de proyección e introyección producido entre la necesidad y el deseo.
INTROYECCIÓN
SUJETO OBJETO
PROYECCIÓN
DESEOSDESEOS
VÍNCULOVÍNCULO
NECESIDADES
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
SENSACIONES VINCULARES: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding , es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.
El DESEO es el lazo que UNE al consumidor con la MARCA. El VÍNCULO que se establece entre el sujeto de la demanda y el objeto en oferta está dado por el deseo, es decir: por la relación entre el deseante y lo deseado. EN CONTEXTOS COTIDIANOS.
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
SENSACIONES VINCULARES: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
BRANDING: SENSACIONES VINCULARES
El nuevo consumidor quiere ser único y que se lo trate como un individuo. Es decir, exige no ser considerado sólo como un cliente que compra productos y servicios, sino como una persona con la que se comparten valores e ideas. Bajo este concepto, la marca establece vínculos valórico-emocionales de larga duración con los targets que le interesan.
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
Captura el alma. Las “competencias centrales” de la empresa.Captura el alma. Las “competencias centrales” de la empresa.
SER Bar de Agua propone actividades SER Bar de Agua propone actividades relacionadas con el bienestar personal como relacionadas con el bienestar personal como shiatsu, reflexología, aromaterapia y aquagymshiatsu, reflexología, aromaterapia y aquagym
BRANDING: SENSACIONES VINCULARES
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
NECESIDADESDESEOSDESEOS
AFECTOAFECTOSENSACIONESSENSACIONES
La EXPERIENCIA de las MARCAS. VIVENCIAR PARA SENTIR
Starbucks Coffee. Tomar café: una experiencia personal
Las marcas en la actualidad necesitan de estrategias innovadoras que permitan lograr la diferenciación e incentivar la lealtad en los consumidores, generando expectativas en los individuos por parte de las marcas, creando espacios basados en las sensaciones vinculares capaces de producir experiencias e intereses a través de valores humanos.
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
EXPERIMENTANDO SENSACIONES
Las marcas de lujo son expertas en la comunicación emocional y por lo tanto el paradigma del lenguaje de la seducción.Desde este lugar es importante establecer la lógica de la expresión, estos sentimientos que se transforman en verdaderos mundos para experimentar sensaciones.
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
Las emociones, que son públicas y dirigidas hacia el exterior, empiezan a tener impacto en la mente a través de los sentimientos íntimos y dirigidos hacia el interior.
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
EXPERIENCIAEXPERIENCIA SENSACIONESSENSACIONES
EXPERIMENTANDO SENSACIONES
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
EXPERIENCIAEXPERIENCIA
ACTITUDACTITUDAFECTIVIDADAFECTIVIDAD
EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES
SENTIMIENTOSSENTIMIENTOS EMOCIONESEMOCIONES
RELACIONESRELACIONES
IDENTIFICACIÓNIDENTIFICACIÓN VÍNCULOVÍNCULO
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
EXPERIENCIAEXPERIENCIA
ACTITUDACTITUDAFECTIVIDADAFECTIVIDAD
EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES
SENTIMIENTOSSENTIMIENTOS EMOCIONESEMOCIONES
RELACIONESRELACIONES
IDENTIFICACIÓNIDENTIFICACIÓN VÍNCULOVÍNCULO
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
EXPERIENCIAEXPERIENCIA
ACTITUDACTITUDAFECTIVIDADAFECTIVIDAD
EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES
SENTIMIENTOSSENTIMIENTOS EMOCIONESEMOCIONES
RELACIONESRELACIONES
IDENTIFICACIÓNIDENTIFICACIÓN VÍNCULOVÍNCULO
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
EXPERIENCIAEXPERIENCIA
ACTITUDACTITUDGRATIFICACIÓNGRATIFICACIÓN
EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES
SENTIMIENTOSSENTIMIENTOS EMOCIONESEMOCIONES
RELACIONESRELACIONES
IDENTIFICACIÓNIDENTIFICACIÓN VÍNCULOVÍNCULO
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
EXPERIENCIAEXPERIENCIA
ACTITUDACTITUDAFECTIVIDADAFECTIVIDAD
EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES
SENTIMIENTOSSENTIMIENTOS EMOCIONESEMOCIONES
RELACIONESRELACIONES
IDENTIFICACIÓNIDENTIFICACIÓN VÍNCULOVÍNCULO
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
EXPERIENCIAEXPERIENCIA
ACTITUDACTITUD
AFECTIVIDADAFECTIVIDAD
SENTIMIENTOSSENTIMIENTOS
EMOCIONESEMOCIONES
RELACIONESRELACIONES
IDENTIFICACIÓNIDENTIFICACIÓN
VÍNCULOVÍNCULO
GRATIFICACIÓNGRATIFICACIÓN
ESPACIOS DE VINCULACIÓN.
ATRAVESAMIENTOS Y HORIZONTALIDADES EN LA CONSTRUCCIÓN DE INSIGHTS
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
ContextosContextos EmergentesEmergentesEmergentesEmergentes
ManifiestoManifiesto
LatenteLatente
MediatoMediato
InmediatoInmediato
El contexto modifica al sujeto como el sujeto modifica al contexto.
El contexto es texto: se hace escena, en su cotidianidad, en los ámbitos por los que transcurre en esa cotidianidad.
Los emergentes parten de la búsqueda de necesidades del sujeto.
En casos lo obvio y desnaturalizarlo.
La superficialidad es aquello manifiesto, lo que se ve cuando se observa la obviedad.
Lo latente es aquello oculto. Que se observa desde la complejidad vincular.
El contexto mediato es aquello que se encuentra en la cotidianidad más alejada del sujeto.
Lo inmediato es aquello cercano al objeto de estudio. Lo próximo.
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
Contexto MediatoContexto MediatoContexto MediatoContexto Mediato Emergente ManifiestoEmergente ManifiestoEmergente ManifiestoEmergente Manifiesto
En el marco de un fuerte crecimiento del consumo y un contexto muy cambiante.
Los consumidores actuales tiene el mismo poder adquisitivo que en el '96, pero sus hábitos y conductas cambiaron.
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
Sigue vigente el temor de caer en una nueva crisis.
A medida que todo se vuelve más tecnológico, los consumidores
tienden a rescatar los hábitos más humanos.
Hay una tendencia a darle más protagonismo al hombre y sus
preocupaciones.
Contexto MediatoContexto MediatoContexto MediatoContexto Mediato Emergente ManifiestoEmergente ManifiestoEmergente ManifiestoEmergente Manifiesto
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
32
Atravesamientos: Crisis del SujetoCrisis del Sujeto
Horizontalidad: PERDIDA DE VALORES: Sensación PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustiade angustia
INSIGHTS: INSIGHTS: Calidad de Vida
Contexto MediatoContexto MediatoContexto MediatoContexto Mediato Emergente ManifiestoEmergente ManifiestoEmergente ManifiestoEmergente Manifiesto
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
Análisis DescriptivoAnálisis DescriptivoAnálisis DescriptivoAnálisis Descriptivo
Atravesamientos: Crisis del SujetoCrisis del Sujeto
Horizontalidad: PERDIDA DE VALORES: PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustiaSensación de angustia
Se describe la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia.
EN LA DESCRIPCIÓN NO SE INFIERE.
Contexto MediatoContexto MediatoContexto MediatoContexto Mediato
INSIGHTS: INSIGHTS: Calidad de Vida
Análisis InterpretativoAnálisis InterpretativoAnálisis InterpretativoAnálisis Interpretativo
Atravesamientos: Crisis del SujetoCrisis del Sujeto
Horizontalidad: PERDIDA DE VALORES: PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustiaSensación de angustia
Se SUBJETIVIZA la situación del Se SUBJETIVIZA la situación del contexto mediato en relación a contexto mediato en relación a los atravesamientos, los atravesamientos, horizontalidades y punto de horizontalidades y punto de urgencia.urgencia.
En el análisis Interpretativo SE En el análisis Interpretativo SE INFIERE. Como una escena. INFIERE. Como una escena.
Contexto MediatoContexto MediatoContexto MediatoContexto Mediato
INSIGHTS: INSIGHTS: Calidad de Vida
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
Emergente LatenteEmergente LatenteEmergente LatenteEmergente Latente
Atravesamientos: CALIDAD DE VIDACALIDAD DE VIDA
Horizontalidad: simplicidad cotidianasimplicidad cotidiana
EXISTENCIAEXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES“Momentos de Placer Cotidianos”
El dinero ya no es el aspiracional, sino los valores más espirituales. Crece el poder adquisitivo, pero cae la felicidad.
Contexto MediatoContexto MediatoContexto MediatoContexto Mediato
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
Atravesamientos: CALIDAD DE VIDACALIDAD DE VIDA
Horizontalidad: simplicidad cotidianasimplicidad cotidiana
EXISTENCIAEXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES“Momentos de Placer Cotidianos””
Se describe la situación del Se describe la situación del contexto mediato en relación a contexto mediato en relación a los atravesamientos, los atravesamientos, horizontalidades y punto de horizontalidades y punto de urgencia.urgencia.
EN LA DESCRIPCIÓN NO SE EN LA DESCRIPCIÓN NO SE INFIERE. INFIERE.
Contexto MediatoContexto MediatoContexto MediatoContexto Mediato Análisis DescriptivoAnálisis DescriptivoAnálisis DescriptivoAnálisis Descriptivo
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
37
Análisis InterpretativoAnálisis Interpretativo
Se SUBJETIVIZA la situación del Se SUBJETIVIZA la situación del contexto mediato en relación a contexto mediato en relación a los atravesamientos, los atravesamientos, horizontalidades y punto de horizontalidades y punto de urgencia.urgencia.
En el análisis Interpretativo SE En el análisis Interpretativo SE INFIERE. Como una escena. INFIERE. Como una escena.
Atravesamientos: CALIDAD DE VIDACALIDAD DE VIDA
Horizontalidad: simplicidad cotidianasimplicidad cotidiana
Contexto MediatoContexto MediatoContexto MediatoContexto Mediato
EXISTENCIAEXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES“Momentos de Placer Cotidianos””
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
38
Emergente LatenteEmergente Latente
Atravesamiento:
Horizontalidad: simplicidad cotidianasimplicidad cotidiana
Las marcas giran hacia un discurso que rescate las cosas simples de la vida.
VALORES ESPIRITUALESVALORES ESPIRITUALES““Momentos de Placer Momentos de Placer Cotidianos”Cotidianos”
Contexto MediatoContexto MediatoContexto MediatoContexto Mediato
INSIGHTSINSIGHTS: VALORES ESPIRITUALES“Momentos de Placer Cotidianos””
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
CASO: KNORR DE UNILEVERCASO: KNORR DE UNILEVER
En Unilever, Realizamos acciones concretas que contribuyan al fomento de la solidaridad, la educación y, sobre todo, a mejorar la calidad de vida de las personas. Nuestros proyectosEn cada uno de los lugares en los que realiza actividades, Unilever tiene el compromiso de asumir su liderazgo responsablemente. Para ello, tomando en cuenta las diversas problemáticas socialesproblemáticas sociales locales, realiza acciones concretas y continuas, destinadas a fomentar los valores humanos valores humanos y a aumentar la calidad de vida de las calidad de vida de las personaspersonas en todos los aspectos posibles.
Sopa de Sentimientos Sopa de Sentimientos
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
En los últimos años, Knorr ha trabajado en su comunicación publicitaria en Argentina con campañas que exaltan los sentimientos que puede generar un plato de sopa, porque consideramos que la sopa es clave en la alimentación.KnorrEn medio de un contexto muy difícilEn medio de un contexto muy difícil para nuestro país, donde existía gran sensación de pérdida de gran sensación de pérdida de valores, tristeza y angustiavalores, tristeza y angustia, Knorr se propuso comunicar a través de la sopa un mensaje esperanzador, que mostrara todas las cosas buenas que puede generar en nosotros un rico y reconfortante plato de sopa ("un llamadito a la vieja", "volver a casa", etc.). Mostrar que la sopa es un alimento para el cuerpo y el alma. Algo que puede generar pequeños momentos mágicos en nosotros.
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación
Martín StortoniDirector GeneralOp. Psicólogo SocialOp. En Situaciones de Crisis y Angustia PúblicaP.G. de Especialización Psicología Social ClínicaP.G. de Especialización Víctimas de Delitos SexualesSub Secretaría de Derechos HumanosEspecialista en Desarrollo OrganizacionalPublicitarioEspecialista en Espacios VincularesProf. Universitario de Grado y Post Grado en la Universidad de PalermoIntegrante del Comité de Evaluación del Proyecto de Trabajo Final de Grado en Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo
www.actitudemergente.com.arhttp://[email protected]