Capítulo 13 – Mercadotecnia

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LAS REDES SOCIALES, LA PUBLICIDAD Y LOS JÓVENES MEXICANOS: UN ACERCAMIENTO INICIAL

María Eugenia Pérez Lozano, Raquel Minerva Castaño González Tecnológico de Monterrey. EGADE Business School. Campus Monterrey Avenida Fundadores y Rufino Tamayo 66269 Garza García N.L. México

Teléfonos: (81)86256171 y (81)86256177Fax: (81) 86256028 meperez@itesm.mx y rcastano@itesm.mx

Resumen Las redes sociales digitales son una poderosa herramienta que facilita la comunicación, la influencia y la socialización. Este estudio investigó a jóvenes usuarios mexicanos de las redes sociales; nos interesó conocer los usos que les dan, el impacto de las redes en las relaciones sociales, el uso de éstas para obtener y trasmitir información con respecto a marcas y la percepción de los usuarios con respecto a la publicidad en este medio. Para analizar lo anterior se llevó a cabo una investigación mixta iniciando con un estudio cualitativo exploratorio a través de entrevistas a profundidad y posteriormente un estudio cuantitativo utilizando cuestionarios en línea para dimensionar información sobre patrones de uso de Internet, identificar el uso y percepciones de la publicidad en Internet y determinar el desplazamiento de los medios tradicionales de comunicación a los nuevos medios a través de Internet. El análisis de los hallazgos nos permite concluir que los jóvenes mexicanos usan las redes sociales digitales como un lugar virtual que facilita la interacción y obtención de información, donde se ven influenciados por sus grupos de referencia sin prestarle gran atención a la publicidad que se difunde a través de este medio. Adicionalmente encontramos que Internet aún no ha desplazado a la mayoría de los medios “tradicionales” de comunicación (como televisión y radio) en su función de medios publicitarios para buscar información sobre marcas. Sin embargo identificamos a los medios de comunicación impresos, como periódicos y revistas, como los más vulnerables a ser desplazados por formatos electrónicos. Palabras clave: Redes Sociales, Internet, Consumidor Introducción Las redes sociales digitales se han convertido en años recientes en una poderosa herramienta que facilita la comunicación, la influencia y la socialización entre un número exponencialmente creciente de personas en amplias zonas del planeta. El uso de redes sociales digitales, tales como Facebook, MySpace, Twitter, MSN Messenger y otras se ha difundido y popularizado especialmente entre los jóvenes que tienen acceso a internet. La agencia Wunderman estima que en el mundo se generan cinco billones de mensajes instantáneos por día y Facebook en su página oficial de internet (Enero 6, 2011) informa que México ocupa la posición número ocho en la clasificación mundial de países con mayor cantidad de personas registradas en esta red social digital al contar con 18,243,080 usuarios. El hecho de que en nuestro país sólo el 18% de la población tiene acceso a internet (CEIDAS, 2010), nos permite visualizar que entre los jóvenes mexicanos de

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niveles socioeconómicos medio y alto con acceso a tecnología de comunicación la participación en las redes sociales digitales es intensa.

Adicionalmente la agencia Wunderman estima que los anunciantes invertirán en 2011 a nivel global 3.3 billones de dólares en las redes sociales digitales. Los expertos en mercadotecnia han reconocido la relevancia de este medio y en consecuencia existe un número creciente de empresas que lo utilizan para escuchar (leer) a sus usuarios meta, para filtrar información y para anunciarse abiertamente.

Desde una perspectiva académica existe un grupo creciente de investigadores internacionales que estudian el impacto de las redes sociales digitales tanto en los usuarios como en las empresas e instituciones que las utilizan (Adjei, Noble y Noble, 2010; Muratone, 2008; Needham, 2008; Zhang y Daugherty, 2009, entre otros), sin embargo falta investigación que se enfoque en los usuarios mexicanos. Reconociendo lo anterior este estudio pretendió investigar la forma en la que los jóvenes usuarios mexicanos perciben y utilizan las redes sociales digitales. Nos interesó conocer cuáles son los usos que les dan, el impacto que las redes sociales digitales tienen en las relaciones sociales de sus usuarios, el uso de éstas para obtener y trasmitir información con respecto a productos y servicios y la percepción de los usuarios con respecto a la existencia de publicidad en este medio.

Para abordar el problema de investigación planteado se desarrolló una investigación de tipo mixto; iniciando con una primera parte cualitativa exploratoria a través de entrevistas a profundidad. El análisis de los hallazgos de esta etapa de la investigación nos permite concluir que los jóvenes mexicanos usan las redes sociales digitales como un lugar virtual que facilita la comunicación y la interacción con amigos, familiares y conocidos donde se ven influenciados por sus grupos de referencia. Quedó clara su capacidad técnica para hacer uso de Internet aprovechando los beneficios de la comunicación instantánea y a distancia y para realizar diversas tareas en forma simultánea. Reconocen peligros potenciales al usar las redes, principalmente los referentes a sus relaciones sentimentales. Utilizan las redes para obtener recomendaciones e información relacionadas a productos y servicios en los que se interesan y no le prestan gran atención a la publicidad que se difunde en las redes sociales digitales. La segunda parte consistió en una investigación cuantitativa a través de cuestionarios en línea en donde se dimensionaron aspectos relacionados con el uso de Internet y redes sociales; la percepción del consumidor de la publicidad en línea y un análisis sobre el desplazamiento de los medios de comunicación tradicionales a los nuevos medios a través de Internet.

Marco Teórico El inicio del Internet a finales del siglo XX y su rápido crecimiento a principios del siglo XXI han provocado cambios culturales y sociales que necesitan ser abordados y explorados. La función primordial del Internet de acuerdo a de la Cuadra (1996) se centra en la formación de redes internacionales, las cuales permiten compartir recursos, obtener información sobre temas de interés y facilitar la comunicación entre millones de personas en el mundo. Gracias al incremento en el uso de la tecnología como herramienta de comunicación (e-mails, mensajería instantánea, mensajes de texto, blogs y páginas de

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Internet personales) la forma de interactuar y socializar en diversas sociedades está cambiando.

En el espacio cibernético de comunicación del Internet los dominios más conocidos son las denominadas redes sociales o comunidades en línea, sitios que sirven como punto de encuentro a personas con intereses similares. El concepto de red en su forma más básica y derivado de la antropología hace referencia a un campo social constituido por relaciones entre personas que llevan a cabo intercambios recíprocos. “Al ser llevado al plano macro-social conserva la esencia de este concepto y se redefine como organización social que coordina actores autónomos, quienes voluntariamente intercambian información, bienes o servicios, con el fin de lograr un resultado conjunto” (Messner, 1999, p. 95). Los participantes en una red social logran satisfacer a través de la cooperación objetivos inalcanzables en forma individual al interactuar en un medio en el que la participación es voluntaria, lo anterior provoca que la estructura de la red sea flexible e informal y tienda a expandirse (Castells, 1999).

El uso de las redes sociales digitales ¿Cuáles son los usos que los jóvenes le dan a las redes sociales digitales? Según Maran (2009), lo que generalmente se publica en las redes son aspectos relacionados a: intereses, hobbies, información del contacto, fotografías, aplicaciones y juegos. Este autor argumenta que los jóvenes en tiempos pasados solían pertenecer a asociaciones deportivas y asistir a reuniones y fiestas y que en la actualidad estos hábitos están siendo desplazados por el uso de las redes sociales digitales.

Brunsell & Horejsi (2010) identifican otro uso de las redes sociales digitales cuando mencionan que éstas también se han empezado a utilizar en diferentes áreas tanto educativas como religiosas, ya que mediante éstas se puede compartir información de proyectos, sostener discusiones y difundir información con respecto a oportunidades de empleo o desarrollo.

Aquino (2009) llama la atención sobre riesgos potenciales de las redes sociales digitales, tales como el uso no autorizado de la información por otros y recomienda no publicar datos o imágenes personales en éstas. Ya que el objetivo de la participación en estas redes es el de interactuar socialmente otra recomendación que probablemente tendría más aceptación por parte de los jóvenes usuarios consiste en que cada persona fije su nivel de privacidad lo más alto posible para así limitar el acceso a su información por parte de personas no autorizadas y con esto evitar riesgos potenciales.

En lo referente al efecto del uso de las redes sociales digitales en las relaciones interpersonales existe una serie de habilidades de comunicación que se han visto afectadas y modificadas con la llegada de los medios de comunicación por computadora. La comunicación cara a cara decrece, por esto las habilidades de comunicación tradicional están siendo cuestionadas, mientras que la comunicación mediante computadora crece. Esto puede representar un problema ya que afecta a la comunicación en la sociedad (Lindlof, 2002), en particular a la comunicación “cualitativa”, es decir la relación interpersonal que ocurre cuando alguien trata a otra persona como un individuo único sin importar el contexto o el número de individuos presentes (Adler & Proctor, 2007).

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La publicidad y las recomendaciones de marcas La posibilidad de transmitir publicidad en las redes sociales digitales representa una oportunidad para el mundo de los negocios ya que al utilizarlas se puede llegar con precisión al segmento de mercado deseado. Lo anterior se debe a que los administradores de las redes sociales digitales conocen información de los usuarios, tales como género, edad, ocupación, preferencias. Este medio no solamente es atractivo para las empresas pequeñas (por su bajo costo), sino también para empresas medianas y grandes ya que les permite estructurar estrategias de comunicación utilizando diversos medios en forma coordinada.

Para lo anterior resulta relevante el conocer la percepción que los usuarios mexicanos tienen de la presencia de publicidad en las redes sociales digitales. Guadalupe (2009), en su artículo sobre las estrategias interactivas de publicidad menciona que el uso de las redes sociales potencializa la publicidad ya que los individuos debido a las oportunidades de interacción existentes en internet pueden hablar bien de las marcas. Así pues, en el caso del marketing viral se explotan redes socialespreexistentes para producir aumentos exponenciales en conocimiento de marca. Con esta técnica se busca contagiar con la información a los conocidos y perpetuar una cadena publicitaria de manera casi espontánea, siendo una de las grandes motivaciones la confianza en la persona que ha dado la referencia.

De acuerdo a un estudio realizado en España en 2008 por Zed Digital (unidad especializada en marketing digital del grupo Zenith Optimedia), la recomendación de los amigos (64,30%) es lo que más confianza ofrece a los usuarios de las redes para tener contacto con una marca. Si a esto se le añade que el 67,18% de ellos afirma hablar de marcas con otras personas en Internet, las redes sociales digitales se convierten en uno de los canales con más potencial de influir en las decisiones de compra de los jóvenes. De hecho es interesante notar cómo los protagonistas que participan en el proceso de toma de decisión no han variado en gran proporción ya que se sigue confiando en la opinión de los amigos, familiares, conocidos, etc., lo que cambia es el espacio en donde más y más frecuentemente estas conversaciones tienen lugar: las redes sociales digitales. Con base a lo expresado anteriormenteesta investigación pretende contribuir a entender las percepciones y comportamientos de los jóvenes mexicanos que utilizan las redes sociales digitales analizando específicamente lo siguiente:

1. Identificar los patrones de uso social de las redes.

2. Analizar la percepción de los jóvenes usuarios mexicanos con respecto a los otros usuarios de las redes.

3. Identificar los peligros percibidos por los usuarios mexicanos como consecuencia del uso de las redes.

4. Analizar las percepciones de los jóvenes usuarios mexicanos con respecto a la publicidad y las recomendaciones personales de marcas en las redes sociales digitales.

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5. Analizar el desplazamiento de medios tradicionales de comunicación a los nuevos medios de comunicación en Internet.

Metodología Se decidió utilizar un método mixto de investigación que incluyó un estudio cualitativo a través de entrevistas a profundidad y un estudio cuantitativo a través de cuestionarios en línea. Este método mixto permitió un mayor entendimiento del fenómeno bajo estudio (Hernández & Fernández, 2006). Específicamente las entrevistas a profundidad permitieron capturar las percepciones y motivaciones de los participantes en la forma original en la que fueron expresadas. Al utilizar este método existió una interacción personal con cada uno de los entrevistados que facilitó que éstos no solamente contestaran las preguntas que se les hicieron, sino que se explayaran añadiendo comentarios, explicaciones y anécdotas que permitieron profundizar en aspectos de utilidad para la investigación. Por otra parte, los cuestionarios en línea permitieron dimensionar y cuantificar las respuestas relacionadas a los objetivos de este estudio a través de un medio muy utilizado por los jóvenes que conformaron la muestra de este estudio.

Entre enero y mayo de 2010 se llevaron a cabo 14 entrevistas a profundidad con jóvenes estudiantes universitarios de niveles socioeconómicos medio y medio-alto en edades entre 19 y 24 años; cada una de éstas tuvo una duración de entre 45 y 60 minutos aproximadamente. El criterio usado como filtro para seleccionar a los participantes fue el que utilizaran las redes sociales digitales un mínimo de 24 horas por semana, es decir se entrevistó a jóvenes que usan este medio en forma intensa. De los 24 seleccionados nueve son mujeres y cinco son hombres. Las entrevistas se grabaron y se hizo la transcripción de cada una de ellas.

Todas las entrevistas fueron revisadas y discutidas por las investigadoras para llegar a una interpretación común. Esta discusión e intercambio de opiniones, o “memoing” (Belk, et al., 1988) permitió definir y redefinir la dirección del análisis para llegar a conclusiones relevantes.

Basándonos en los resultados de las entrevistas a profundidad durante el semestre de Agosto-Diciembre 2010 se diseñó un cuestionario que se aplicó en línea utilizando el software Qualtrics a 230 jóvenes universitarios con el mismo perfil de los participantes en el estudio cualitativo. El 42% de la muestra estuvo compuesto por hombres y el 58% por mujeres. Se obtuvieron 168 respuestas completas, las cuales se utilizaron para este estudio. La unidad de análisis del estudio se compuso por estudiantes de dos universidades privadas en Monterrey, N.L., México. La encuesta se envió por correo a una base de datos de alumnos de 19 a 24 años de diferentes carreras.

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Resultados Estudio Cualitativo 1. Patrones de uso social de las redes Redes sociales más utilizadas Al preguntar a los entrevistados sobre los sitios en línea de redes sociales que más visitan se encontró que la mayoría concuerdan en Facebook, MSN Messenger y Twitter, en ese orden. Cabe mencionar que las respuestas recibidas indican que Hi5.com y Myspace.com son consideradas las pioneras en la iniciativa de redes sociales y fueron las primeras que utilizaron los participantes del estudio. Sin embargo la mayoría de los participantes en la investigación nos compartió que sus comunidades de usuarios migraron a los servicios mencionados (Facebook, MSN Messenger y Twitter) y en consecuencia ellos también lo hicieron. Esto refleja una tendencia de migración por moda tal como lo ilustra el siguiente comentario:

“Creo que no utilizo más que el Messenger y el Facebook de ahí en cuando pero creo que ahora a comparación de otros tiempos si las uso más por necesidad ya que todo el mundo, no por seguirle digamos a alguien pero tienes que usarlas más porque se ha vuelto el medio de comunicación ya sea para tus trabajos o todo o la verdad igual para mantenerte en contacto con tus amigos y familiares y demás” (Nicolás S.)

Principales usos Algunas de las razones de uso mencionadas previamente en el marco teórico fueron confirmadas por nuestros entrevistados al mencionar que los usan frecuentemente para saber el tipo de actividades, gustos e intereses que realizan tanto sus familiares como sus amigos, para poder ver videos, jugar, o simplemente como un medio de comunicación con amigos, familiares, conocidos que se encuentran en otros estados del país o en el extranjero. También para establecer comunicación con equipos de trabajo de su misma escuela, para poder hacer comentarios y opiniones, subir fotografías, pensamientos, o ver y etiquetar fotografías de su mismo círculo de amigos. Finalmente también se indicó que por medio de este tipo de redes se enteran de fiestas, cumpleaños, noticias o eventos importantes.

Multi-tareas La mayoría de los entrevistados expresó que dejan la red social conectada mientras realizan otro tipo de actividades; ya sea hablar por teléfono, hacer tareas o ver la televisión, entre otras. Lo anterior se facilita porque algunos están conectados desde su celular y por medio de éste reciben notificaciones, otros porque quieren ver si algún amigo inicia alguna conversación y otros porque simplemente tienden a dejar su computadora prendida y con esto también las redes sociales. Resulta interesante esta habilidad de los jóvenes para poder llevar a cabo en forma simultánea diversas actividades.

Personas que agregan a sus redes Los jóvenes entrevistados tienden a contactar a vecinos, amigos de primaria, secundaria, preparatoria y profesional, familiares, compañeros de proyectos, y maestros. Una de las

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entrevistadas mencionó que se tiende a excluir a los padres, ejemplificando que ella no los incluye en su red. Un elemento comúnmente mencionado fue el hecho de que en las redes no se acepta a extraños:

“Yo solo agrego a gente conocida, familiares y amigos, no tengo a ningún

desconocido” (Hilda, N.)

Razones para iniciarse en una red Algunas de las razones expresadas por las cuales la mayoría de los entrevistados empezaron a usar las redes sociales como medio de comunicación fueron la búsqueda de popularidad y el hecho de que estas redes estaban de moda entre su grupo de referencia. Lo anterior indica una propensión por parte de los entrevistados a participar en movimientos que la sociedad forma, siguiendo a la mayoría para estar a la moda y ser aceptados socialmente. El sentirse parte de un grupo social parece ser una motivación importante para estos jóvenes mexicanos.

Sin embargo, un buen número de ellos también comentó que después de utilizar por un tiempo la red habían encontrado otros usos muy satisfactorios debido al gran número de aplicaciones que las redes sociales tienen, tales como juegos, tests, grupos de interés, etc.

2. Percepciones con respecto a otros usuarios Género Las mujeres entrevistadas creen que tanto los hombres como las mujeres usan las redes sociales digitales de igual forma. Aseguraron que no existía diferencia causada por el género en cuanto al uso, ya que dijeron tener registrados aproximadamente la misma cantidad de hombres y de mujeres como participantes en sus redes. Hilda N. comentó:

“…cuando estoy en lugares públicos de la escuela, siempre veo que los hombres están en el Facebook tanto como las mujeres. Además mis amigos comentan mucho en fotos y así. Por eso no creo que exista ninguna diferencia en cuanto a los géneros para el uso de estas herramientas…”

En contraste los participantes masculinos perciben que son las mujeres quienes usan más estos medios de comunicación. Cabe mencionar que todos los hombres entrevistados coincidieron al aseverar esta creencia.

3. Peligros percibidos La mayoría de los entrevistados indicaron que un posible problema del uso de las redes sociales digitales es que éstas pueden prestarse a interpretaciones erróneas de la información. Mencionaron que en ocasiones es difícil interpretar cómo se está expresando una persona, si está hablando en serio o bromeando y la credibilidad que debe dársele. Algunos entrevistados comentaron que las redes sociales digitales pueden prestarse para publicar información que tal vez no es cierta y que puede hacer que otras personas crean lo que ahí ven. Juan C. nos compartió el siguiente ejemplo:

“Ahí!, va, hace poco cambié mi cumpleaños en Facebook y la gente cayó jajaja… entonces la gente tiende a irse con la información que pones sin saber si es cierto o no, es muy fácil engañarlos.”

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Otro peligro potencial mencionado fue el de las fotos en la red que podrían ser malinterpretadas y ocasionar problemas, especialmente en las relaciones sentimentales cuando la pareja se enfrenta a fotos o mensajes que no le agradan, hecho que no sucedía tan comúnmente antes del uso de las redes sociales por Internet. La mayoría de las experiencias negativas que nos compartieron estaban relacionadas con el noviazgo de los entrevistados, Nicolás A. comentó al respecto:

“…no voy a ser el único que diga que causan muchos problemas con las novias porque las niñas son muy curiosas y yo tengo novia y cuando ella ve algo que me escriben o una foto, que siento no representa algo real y en realidad no significa nada, es difícil de entenderlo para ella porque todo está ahí y es una mezcla de lo real y de lo que sucede y no hay nada en el fondo de eso…”.

Adicionalmente algunos entrevistados consideraron que si bien es cierto que las redes ayudan a la comunicación también la perjudican debido al carácter impersonal de este medio. Según ellos el uso de la lengua escrita en vez de la lengua hablada dificulta la comunicación y la cambia. Actualmente las relaciones entre amigos, según los entrevistados ya no son lo mismo. Para ejemplificar lo anterior un participante nos relató que desde la época en que Messenger era la red más popular se empezaron a usar los denominados “emoticons” que son dibujos de expresiones que tratan de plasmar sentimientos o emociones. Sin embargo a pesar de que en la actualidad son muy usados ésta no es considerada como una buena manera para poder expresar sentimientos.

5. Presencia de publicidad y recomendaciones personales en las redes. Publicidad recordada La mayoría de los entrevistados mencionaron no recordar alguna campaña publicitaria específica de una marca, ya que dijeron no ponerle mucha atención a las mismas. Sin embargo tres de los 14 entrevistados si recordaron una campaña en particular. Un ejemplo:

“Una campaña de Victoria Secret, en la que por medio de la red te suben videos promocionales que sin la red no podrías tener acceso a ellos”. (Ana Lorena A.)

Cuando se les preguntó si recordaban haber visto en la redes publicidad en general la mayor parte de ellos respondió mencionando categorías de productos o servicios que recordaban haber visto anunciados, pero sin recordar una marca en particular. Algunas de las categorías mencionadas fueron: ropa, zapatos, aerolíneas, agencias de viajes, lentes, bolsas de mano para dama, teléfonos celulares, juegos, restaurantes, artículos de belleza, computadoras, grupos musicales, conciertos y cámaras digitales. Una minoría pudo mencionar algunas marcas concretas que recordaban como Nike, Bershka, Zara, Converse, Coach, Steve Madden, Victoria Secret, NBC y Pokerstar.

Influencia de la opinión de otros usuarios Un número considerable de los participantes comentaron que en ocasiones (cuando los productos a comprar son caros o importantes, como en el caso de una computadora) consideraban relevante la opinión de otros usuarios para tomar la decisión de compra. Así,cuando se trata de bienes costosos se hace una investigación previa y se toman en cuenta los comentarios de otros usuarios. Un ejemplo:

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“Un celular que quería comprar, lo busqué en Facebook, vi comentarios negativos, que no servía bien etc. y decidí no comprarlo” (Marco B.)

Cinco de las 14 personas entrevistadas reportaron haber realizado al menos una compra en el año pasado tomando como referencia las opiniones de miembros de sus redes sociales digitales, adquiriendo productos y servicios que entran en las categorías de electrónicos, boletos de avión, celulares y cds de música. Dijeron haber utilizado como fuentes de información a la red social Facebook, la herramienta de comunicación instantánea de MSN Messenger y otros sitios web. Mencionaron como perfil de la persona que les recomendó el producto el de un amigo o amiga cercana con experiencia en relación a la categoría de productos o la marca en particular que les interesa. Nuestra entrevistada Hilda N. recordó haber comprado boletos de avión en línea basándose en la recomendación que obtuvo de una amiga a través de Facebook.

“Antes de que me fuera, una amiga que se había ido me mandó información de las aerolíneas con las que podías comprar y me dijo de que éstas son las baratas,éestas son las que puedes utilizar, busca en la página. Y eso me lo mandó por un ‘inbox’ de Facebook y entonces si me ayudó”

Estudio Cuantitativo Patrones de Uso de Internet y Redes Sociales El 100% de los encuestados se conecta a Internet diariamente. El primer motivo de uso de Internet es el que permite una comunicación instantánea con otras personas (mensajería y correo electrónico) y el segundo más importante es la búsqueda de información (la mayoría de los jóvenes entrevistados utiliza Google como su buscador preferido). Las aplicaciones más utilizadas fueron redes sociales, mensajes (MSN, Skype) y correo electrónico. Entre los sitios más visitados se encuentran Wikipedia, páginas de noticias, páginas de instituciones bancarias, así como mapas interactivos de localización (ejemplo, Google Maps). Ver gráfica 1

Gráfica 1

El 87% de los jóvenes mencionó haber comprado por Internet en el último mes boletos de avión, cine, y/o conciertos. El 13% que no realiza compras por Internet mencionó que prefiere ver físicamente lo que va a comprar, además de que considera que es un medio inseguro para proporcionar sus datos de tarjeta de crédito, otro motivo de no compra fueron los gastos de envío adicionales. Un punto interesante es que la actividad de menos

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uso para los jóvenes mexicanos son las transacciones financieras. En cuanto al uso de las redes sociales, se encontró que el 95% de los encuestados pertenecen a al menos a una red social. Ver Gráfica 2

Gráfica 2

Además, encontramos que el 95% de los entrevistados mencionaron a Facebook como la red que más utilizan. Las razones fueron principalmente porque es donde están todos sus contactos. Por otro lado, Twitter fue la red social que jerarquizaron en segundo lugar con un 68%. Entre las principales razones que manifestaron para utilizar Twitter fueron que les hace perder poco tiempo y que se puede tener contacto con personalidades públicas. Pudimos observar que existe un “boom” de estas dos redes sociales en los jóvenes mexicanos. Ver gráfica 3

Gráfica 3

1. Uso y percepciones de publicidad en Internet

El 54% de los encuestados mencionó estar suscrito a algún boletín electrónico. Los más mencionados fueron páginas de noticias, bolsas de trabajo de páginas referentes a sus profesiones (arquitectura, ingeniería, diseño, entre otras) así como de productos o

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servicios como Ticketmaster, VivaAerobus y Amazon (que fueron de las más mencionadas). Los entrevistados consideraron como las formas de publicidad más adecuada para ellos las que se encuentran en las páginas Web, correos electrónicos, artículos de contenido y online media; mientras que las que consideraran como las menos adecuadas por el 97% de las personas fueron las ventanas emergentes y en un 65% los banners. Se identificó que a los entrevistados les molesta la publicidad online invasiva que intervenga con su navegación. Ver Gráfica 4

Gráfica 4

Análisis de Desplazamiento de Medios Tradicionales Se les solicitó a los entrevistados que indicaran que tan frecuente (en las últimas 4 semanas) los diferentes medios (tradicionales y digitales) les habían proporcionado información publicitaria acerca de productos o servicios, siendo “pésimo” si casi no habían obtenido información a través de ese medio y “excelente” si habían obtenido mucha información. Se encontró que la televisión fue mencionada como el principal medio para obtener información, seguido por el correo electrónico, redes sociales y radio. (Ver gráfica 5). También se pidió a los entrevistados que indicaran que tan frecuentemente (en las últimas 4 semanas) habían utilizado los medios mencionados. A lo que los encuestados respondieron Muy Frecuentemente a correo electrónico, televisión, y redes sociales; Regular para radio, correo directo y periódicos; Muy Poco Frecuente para banners, ventanas emergentes, online media, revistas y panorámicos. Ver gráfica 6

¿Los utilizaste?

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Gráfica 5

Gráfica 6

Otra de las preguntas que se incluyeron fue para saber cuánto consideraban que se iba a incrementar o disminuir el uso de los diferentes tipos de medios de comunicación en los próximos 5 años. A lo que los encuestados contestaron que creían que se iba a dar un gran incremento en las redes sociales, el correo electrónico y online media (en ese orden). Los entrevistados creen que la televisión, radio, panorámicos, revistas y banners van a permanecer igual, y el decremento se va a dar principalmente en el correo directo y periódicos impresos. Por lo que según estos resultados los medios que los jóvenes pronostican que van a dejar de usar en un periodo futuro de 5 años son los medios impresos. Los medios electrónicos son los que piensan que van a utilizar más y los

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medios de comunicación masiva como televisión, radio, y panorámicos permanecerán iguales. Ver gráfica 7

Gráfica 7

Es importante señalar que no se reportó información segmentada por género, grupos de edad u otros aspectos demográficos o de estilo de vida debido a que este estudio fue diseñado para enfocarse precisamente en el segmento de 19 a 24 años, de jóvenes que usan la red en forma intensa y que pertenecen a un nivel socioeconómico medio-alto. Por otra parte cabe mencionar que a pesar de que en el estudio cualitativo se encontraron diferencias entre hombres y mujeres con respecto a la percepción de la intensidad de uso por género de estos medios electrónicos, en el estudio cuantitativo no se encontraron diferencias debidas al género de los participantes.

Conclusiones e Implicaciones Nuestra intención al realizar este estudio fue la de contribuir al conocimiento existente sobre el uso que los jóvenes mexicanos hacen de las redes sociales digitales y su percepción sobre usos de medios de comunicación y de la publicidad en línea. En nuestra investigación de literatura referente al tema nos encontramos con obras publicadas en revistas científicas internacionales que analizan este fenómeno en otros países, mientras que los artículos que encontramos referentes al uso de redes sociales digitales en México son más bien de divulgación. Por lo tanto decidimos llevar a cabo una investigación formal exploratoria para acercarnos a las percepciones y al comportamiento de los jóvenes usuarios mexicanos de las redes sociales digitales.

Encontramos muchas similitudes entre los resultados de este estudio y los publicados referentes a jóvenes usuarios de otros países. Coincidiendo con los resultados de Brunsell & Horejsi (2010) y Maran (2009) los jóvenes mexicanos usan también las redes sociales digitales como un lugar virtual que facilita la comunicación y la interacción con amigos,

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familiares y conocidos. En sus patrones de uso reflejan su condición de jóvenes propensos al cambio, influenciados por sus grupos de referencia y deseosos de ser aceptados socialmente. También dejaron clara su capacidad técnica para hacer uso de Internet aprovechando los beneficios de la comunicación instantánea y a distancia y para realizar diversas tareas en forma simultánea, de acuerdo con los resultados reportados por Mc.Farlkane (2006) con respecto a estudiantes británicos.

Resultó interesante como al cuestionarlos sobre los peligros de las redes en seguida mencionaron problemas sentimentales ocasionados por la apertura de la información compartida. Les queda claro que el ensanchamiento virtual de su cobertura social no nada más tiene consecuencias positivas.

Con respecto al impacto de la publicidad en los usuarios de redes sociales digitales podría ser preocupante para las empresas que la generan el que la mayoría de estos jóvenes transita por estos espacios virtuales sin prestarle mucha atención. Hay que notar que en los pocos casos en que los participantes recordaron ejemplos específicos de campañas publicitarias vistas en las redes se trató de esfuerzos que les redituaban un beneficio claro y directo. Los resultados de este estudio muestran que los jóvenes siguen utilizando medios tradicionales de comunicación para buscar información sobre productos y marcas. De forma interesante ellos reportan que seguirán usando estos medios tradicionales en la misma intensidad en los próximos 5 años. Sin embargo, en un futuro manifiestan también una tendencia a la baja en el uso de medios impresos, tales como lo son periódicos y revistas, debido a que los formatos electrónicos han logrado gran aceptación debido a contenidos más dinámicos, personalizados y de mayor interactividad. Lo que deja como posibilidad el que los medios impresos que no cuenten con un formato electrónico van ir desapareciendo poco a poco conforme las nuevas generaciones vayan creciendo.

En lo que se refiere a la recomendación boca a boca o “texto a texto” los jóvenes usuarios mexicanos coinciden con los resultados reportados por el estudio llevado a cabo en España por Zed Digital (2008) y con Needham (2008) al repetir en las redes el mismo comportamiento que practican en sus contactos reales; pidiendo la recomendación a usuarios considerados como expertos para la decisión con respecto a productos y servicios considerados como importantes. Lo anterior representa un área de oportunidad interesante para las empresas que podrían promover este tipo de intercambios. A pesar de la riqueza de los resultados obtenidos debemos reconocer las limitaciones de este estudio, ya que en éste se entrevistó únicamente a jóvenes universitarios de niveles socioeconómicos medio y medio-alto. Adicionalmente podríamos incorporar a la muestra a niños y adolescentes, quienes también son usuarios frecuentes de las redes sociales digitales; sería de interés el analizar si surgen diferencias relevantes en los patrones de uso entre estos tres grupos de usuarios mexicanos.

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