Le azioni di MICROMARKETING

Corso diEconomia del Micromarketing

Definizione di database

Un database è una collezione di dati interrelati che permette il richiamo tempestivo e puntuale dei dati che interessano, per molteplici utilizzi rilevanti per l’impresa. Può essere manipolato con apposito software.

Il database di marketing è una collezione di informazioni sui clienti (attuali e potenziali) che permette l’analisi strategica e la scelta puntuale di dati per le attività di marketing.

Costruzione del database clienti Trade off tra esausitività e costi

fonti interne e fonti esterne Aziende che hanno/non hanno contatto

diretto col cliente ricevute/fatture carte fedeltà/pagamento risposta ad iniziative direct response registrazioni degli addetti alle vendite/servizio

clienti/richieste informazioni garanzie dati carta di credito promozioni con invio dati nuovi canali di comunicazione (web)

Esempio di contenuti (record di cliente)

Largo consumo

Dati demografici (nome, indirizzo, città, sesso, data di

nascita, figli) Dati esterni

(affidabilità,istruzione, indicatori stile di vita)

Storia del contatto (codice campagna, codice

messaggio, data del contatto, risposta, acquisto, resi)

codice cliente punteggio RFM forme di pagamento programma fedeltà

Business to business

posizione del contatto ufficio tel/fax/e-mail settore d’attività fatturato numero di dipendenti responsabile di

riferimento

Gestione del database

La costruzione deve essere preceduta dalla strategia

Gestione delle fonti (interne, esterne) Gestione dell’inserimento dati

verifica, convalida e deduplica Gestione del database

interna vs. esterna nel tempo (aggiornamento,

archiviazione) Gestione dell’utilizzo

La strategia di contatto

Stabilisco l’ordine di priorità Decido l’offerta per ciascun segmento

Offerta (o proposta) = ciò che l’azienda offre al cliente e ciò che chiede in cambio

Scelgo il/i messaggi e i media Fisso la tempistica Progetto il test

Priorità A

Priorità B

Priorità B

Priorità B

Priorità C

Priorità C

Priorità C

Priorità CPriorità C

Individuare quali sono i clienti su cui lavorare e quelli per i quali non vale la pena di investire tempo e denaro (ha senso lavorare in retention sul mio segmento C?)

Ipotizziamo un budget di marketing di 2 mio di EuroCiò significa una spesa media di € 222.000 per segmento

Errore: trattare tutti i clienti nello stesso modo

E dopo che ho scelto I segmenti target?…

• Welcome pack (apertura del rapporto) • Cross sell (es. dopo 90 giorni) • Retention (es. dopo 6 mesi) • Member get member (es. dopo 9 mesi) • ‘Anniversario’ (dopo 12 mesi)

Es. di strategia di contatto

>> Stesse comunicazioni per tutti i clienti>> Un costo medio per cliente di € 5 (stima)>> Indicatori di customer satisfaction buoni / alti

>> Però 4 su 10 di questi clienti soddisfatti abbandonano (competitor)

Costruzione del modello di previsione di abbandonoClassificazione (scoring) dei clienti secondo le variabili di fedeltà / abbandono

Errore: trattare tutti i clienti nello stesso modo

• Abbiamo individuato quali sono i clienti su cui lavorare

• La strategia di contatto deve essere ri/disegnata sulla base di queste esigenze,

• Riprendiamo il nostro budget (€ 2 mio allocati in modo omogeneo) Siamo sicuri che sia di buon senso? Ipotesi di nuova allocazione:

600.000

400.000

400.000

400.000

50.000 50.000 50.000

50.000

50.000

(Concentrandosi su A and B si risparmia il 56% del bugdet di marketing)

Il prodotto “allargato”

NUCLEO

PRODOTTO

PRODOTTO ALLARGATO

BENEFICIO

MARCA

DESIGN PACKAGING

GARANZIA

SERVIZIO

INCENTIVI

PROGRAMMA FEDELTA’

COMUNICAZIONE

Coupon testing Kraft su diversi media Gennaio 2002: invio di due tipi di coupon elettronici correlati al

livello di fedeltà del cliente alla marca Milka. Target: l’iniziativa è stata rivolta ai clienti titolari che avevano

comunicato il proprio indirizzo e-mail all’atto della sottoscrizione della carta o all’apposito box allestito in punto vendita per l’iniziativa.

Segmentazione: user, forti consumatori di cioccolato Milka, e non user, alto spendenti in tavolette di cioccolato ma non Milka.

Modalità di contatto: i clienti hanno ricevuto una e-mail contenente la presentazione dell’iniziativa ed i coupons stampabili da redimere in punto vendita.

Durata: dal 14 gennaio 2002 al 9 marzo 2002. Prodotti coinvolti: cinque referenze Milka e due referenze a

marca commerciale. Punti di vendita coinvolti: 22.

WEBMAILING

@MAILING

TRADIZIONALE

MESSAGGIO SMS

BENVENUTO NEL

FANTASTICO MONDO

DI DELIZIECLUB.

Options Back

VIENI DA DUGANMOSTRA QUESTO

MESSAGGIOE VINCI 50

PUNTODELIZIE

Options Back

VIENI DA DUGANCOMPRA UN

PRODTTOMILKA E VINCI

80 PUNTODELIZIE

Options Back

Meccanica: Il cliente consegnava il coupon alla cassiera la quale, passando a scanner la carta fedeltà del consumatore, il codice EAN del coupon ed i prodotti coinvolti, attivava l’accredito di punti fedeltà omaggio. Specificamente:

User: hanno ricevuto via e-mail tre coupon uguali. Ciascun coupon consentiva l’accredito di 80 Punti Delizie a seguito dell’acquisto di tre tavolette di cioccolato Milka da scegliere fra le referenze coinvolte nell’iniziativa. La finalità era premiare i consumatori più fedeli al brand Milka;

Non User: l’obiettivo era quello di orientare gli acquisti dei consumatori di cioccolato verso il brand Milka a discapito dei competitors. In questo secondo caso sono stati inviati, via e-mail, due coupon contenenti le seguenti offerte:

1° coupon: accredito di 80 Punti Delizie all’acquisto abbinato di Milka + frollini Sidis;

2° coupon: accredito di 80 Punti Delizie all’acquisto abbinato di Milka + nettare di frutta Sidis.

Tasso di redemption con i diversi media

11,5

7

16,514,5

106,5

0

5

10

15

20

direct mail e-mail SMS

% User % Non user

Direct mail Iperal kit satellitariIl progetto “ Sintonizzati con Iperal” ha avuto il compito di testare le potenzialità commerciali dei kit satellitari attraverso nuove attività di marketing sul pdv.

Prima fase:

Analisi sui target di riferimento svolte attraverso il data warehouse

Sono stati individuati due target:

A) Clienti che hanno acquistato un televisore, dotato di almeno doppia presa scart con un prezzo di listino superiore al milione e quattrocentomila lire (fascia medio-alta) negli ultimi 12 mesi.

B) Clienti che hanno acquistato un pacchetto di Tele+ analogico negli ultimi 2 anni.

Spedizione mailing diretto ai clienti Carta Amica selezionati

Seconda fase:

• Allestimento nel reparto Elettronica di un’area destinata alla prova dei modelli promozionati e alla consultazione di riviste specializzate di settore.

•Creazione di una comunicazione specifica di reparto anche su prodotti affini come Kit home cinema per televisori stereo di fascia medio alta.

• Presenza durante il periodo della manifestazione di un esperto che ha fornito servizi di consulenza alla clientela.

Target selezionato

• Target A : 165 clienti

• Target B: 280 clienti

Mailing diretto realizzato in due tipi:

• Il primo rivolto a tutti coloro che hanno acquistato un televisore negli ultimi 12 mesi. L’offerta personalizzata riguardava la possibilità di acquisto dei tre Kit satellitari in promozione con la formula di finanziamento a tasso zero e la possibilità di un’installazione effettuata da un nostro partner specializzato a condizioni vantaggiose.

• Il secondo rivolto a tutti coloro che avevano acquistato un pacchetto analogico negli ultimi 24 mesi. L’offerta personalizzata riguardava la possibilità di una rottamazione del vecchio sistema per passare a quello digitale con un incentivo di 200.000 mila lire . Inoltre è stata data la possibilità al cliente di scegliere in alternativa il finanziamento a tasso zero.

“Sintonizzati con Iperal”RisultatiClienti gruppo A

Su 165 mailing, 92 clienti hanno aderito alla promozione (56%). Di questi, 29 (32%) hanno tramutato il loro interesse in atto di acquisto.

Clienti gruppo B

Su 280 mailing, 105 clienti hanno aderito alla promozione (38%). Di questi, 36 (34%) hanno tramutato il loro interesse in atto di acquisto.

Tali risultati consentono di poter gestire una base d’informazioni accurata su tutti coloro che hanno aderito all’iniziativa e su coloro che pur non avendo acquistato potranno essere sensibili a future iniziative.

Le caratteristiche della comunicazione micro

I media:• direct mail• consumer magazine• couponing alle casse• telemarketing• SMS • e-mail e web

Criteri di valutazione e scelta dei media

Le caratteristiche della comunicazione micro

è diretta è efficiente, poiché non si verifica la dispersione tipica dei

mass media è efficace, poiché è possibile selezionare i clienti che

hanno la maggiore probabilità di essere attratti dall’offerta è misurabile è innovativa è segreta è image enhancer è database building

Le criticità della comunicazione micro

Il costo-contatto della maggior parte dei direct media è superiore a quello dei mass media

i costi della personalizzazione dei messaggi crescono rapidamente all’aumento del numero dei segmenti target

alcuni media potrebbero non essere utilizzabili per mancata raccolta dei dati necessari in fase di avvio

tempi lunghi (in special modo quando si utilizza il servizio postale)

i direct media richiedono un approccio diverso, competenze specialistiche e diversificate

le agenzie di direct marketing hanno in generale poca familiarità con la distribuzione grocery

Tutti sperimentano

Il direct mail E’ l’invio di comunicazione pubblicitaria diretta al consumatore tramite il

servizio postale pubblico o privato. Il materiale inviato, che costituisce il cosiddetto mail pack o la

“postalizzazione”, comprende:cartoline promozionalilettere (standard e personalizzate)buoni scontoriviste volantinigadget

Lunga storia Testing Ricchezza contenuti informativi trasferibili Agenzie specializzate E’ lo strumento più utilizzato dai retailers per comunicare con i titolari : lo

impiegano il 77% delle insegne italiane ed il 90% dei retailers europei

Tesco

Aspetti critici del direct mail il costo-contatto è elevato. Pur trattandosi di un valore

estremamente variabile, si può dire che un mailing può costare 700 euro per 1000 invii, contro 7 euro per un analoga azione svolta tramite posta elettronica;

il time to market è più lungo rispetto agli altri direct media: da 30 a 45 giorni in media, contro ad esempio 10 giorni per una campagna di e-mailing;

il cost per response risente della bassa pulizia del database; non consente forme di dialogo day by day; non raggiunge il cliente in prossimità del momento dell’acquisto; se non è personalizzato, è spesso percepito come “posta

spazzatura”; i costi di stampa rendono ancora poco economica la

personalizzazione, che viene di conseguenza limitata a poche varianti (pochi cluster di clienti);

richiede competenze diversificate Può diventare un business a sé stante (Superquinn e Nectar)

Il consumer magazine

� Oggi utilizzato come strumento di contatto indifferenziato con i consumatori più importanti (2 milioni su 14 in Boots, primi 7 decili di p.v.)

� Orientato ad iniziative promozionali congiunte con l’industria (pagine pubblicitarie; sponsorizzazione di contenuti; redazionali; buoni sconto)

� Trasmette i valori di una catena (benchmark rivista di successo)� Poche insegne realizzano più versioni (Tesco, Esselunga)� La segmentazione è realizzata introducendo inserti staccabili o

cellophanati di buoni sconto, e/o lettere personalizzate (GS)� Apprezzato dalla clientela: l’84% dei clienti di Champion la legge

regolarmente, il 93% la conserva integralmente o in parte, il 75% dichiara di essere più stimolato a frequentare l’insegna.

� La rivista di Boots ha generato un incremento dell’utilizzo dei punti fedeltà e l’aumento fino a tre volte della redemption di coupons, rispetto alla media di cliente.

Newsletters (wine Club, Education Express)

Catalogo premi (Esselunga)

Con il buono sconto l’azienda indirizza direttamente al consumatore un incentivo di prezzo a breve termine.

Infatti permette di abbassare il prezzo di acquisto del prodotto: con flessibilità e velocità in armonia con gli altri obiettivi di marketing:

aumentare i volumi di vendita attrarre nuovi consumatori incentivare la prova dei nuovi prodotti

conciliando obiettivi di breve e lungo termine senza alterare il prezzo a scaffale definito dal punto

vendita

Il buono sconto

Supporta la forza di vendita

Riduce il prezzo senza intaccare l’immagine

Aumenta la ripetizione di acquisto e la fedeltà alla

marca

Spinge la prova di prodotti in lancio o esistenti

Reagisce alla concorrenza senza variare il prezzo a

scaffale

Diminuisce l’impatto di un aumento dei listini

Aumenta la rotazione alleggerendo gli stock

Raggiunge nuovi target di consumatori

Vantaggi per l’Azienda

Ottiene consumatori sul punto vendita

E’ stimolato a trattare il prodotto o aumentare gli

acquisti

Incrementa i volumi sul prodotto promozionato

Mantiene l’autonomia nella scelta del prezzo di

vendita

Ottiene un’indicazione utile per l’assortimento

Vantaggi per il Trade

Ottiene un risparmio sicuro

Lo usa quando è pronto

all’acquisto

Non crea “sovrastock” in casa

Vantaggi per il Consumatore

I coupons stampati alle casse Importanza del punto vendita come medium

Caratteristiche del couponing alle casse: consente il contatto day by day ha un basso costo contatto ha un time to market ridotto: SMA supermercati in sette mesi e

mezzo ha realizzato 40 azioni promozionali ha elevata efficacia (Catalina) permette le segmentazioni più sofisticate, a costi marginali molto

bass (Tesco) modifica il prezzo in modo flessibile, tempestivo, temporaneo

senza intaccare quello di scaffale è nuovo gratifica i clienti abituali genera animazione in punto vendita

Impieghi

Promuovere la marca privata attraverso il reclutamento in Categoria

Distribuiti 869 Buoni MM (di cui il 71% a clienti titolari di Carta Club) –

Redemption 5,9%.

Indice = 100 Num. Di clienti Acquirenti Tonno Sma nel periodo prima.

Obiettivo: Reclutare nuovi clienti Buono sconto di Lire 1.500 su Tonno Sma al Naturale 160grx2 : emesso a tutti i clienti acquirenti di tonno al naturale a marchio industriale ;Emissione 5 settimane + Redemption 4 settimane

Indice evoluzione Num. Clienti Attivi Prima Durante DopoTit. CC che Ricevono-Usano MM 100% 1133% 300%Tit. CC che Ricevono-Non usano MM 100% 158% 250%

I risultati dell’operazioneAmenta il numero dei clienti attivi

Analisi condotta sui soli titolari di Carta Club

Promuovere la marca privata attraverso il reclutamento in Categoria Complementare

Obiettivo: Reclutare nuovi clienti Buono sconto di Lire 500 sull’acquisto di Succo Frutta Sma in Brik 200mlx3 emesso a tutti i clienti acquirenti di Merendine Confezionate;Emissione 5 settimane + Redemption 3 settimane

Distribuiti 28.701 Buoni MM (di cui il 69% a clienti titolari di Carta Club) – Redemption 4,1%

Indice evoluzione Num. Clienti Attivi Prima Durante DopoTit. CC che Ricevono-Usano MM 100% 409% 137%Tit. CC che Ricevono-Non usano MM 100% 123% 119%

I risultati dell’operazioneAmenta il num dei clienti attivi

Analisi condotta sui soli titolari di Carta Club

Indice = 100 Num. Di clienti Acquirenti Succhi Frutta Sma Periodo Prima

Redemption medie Catalina 8-38% per le iniziative di fidelizzazione, 4-12% per il reclutamento a reparto e/o

in categoria, 2-6% per il reclutamento in una

categoria complementare

53% per i clienti gold 17% circa silver 3% clienti peggiori (tin)

I chioschi elettronici

Rivitalizzazione grazie a: 1) standard web; 2) carte; 3)sgancio dai fornitori

I vantaggi secondo Sainsbury’s, Edah e Boots (350 chioschi installati):

arricchimento esperienza di acquisto possibilità di influenzare in tempo reale la decisione di acquisto; confidenzialità della promozione; è un mezzo pull; flessibilità di micromarketing. Le offerte erogate possono essere

indirizzare a: ricompensare i clienti altospendenti (di marca, categoria o nell’anno/periodo); incentivare il brand switching incentivare l’acquisto di categorie complementari attirare l’attenzione dei clienti occasionali per reclutarli nel programma

fedeltà stimolare la prova di referenze a bassa rotazione stimolare la prova dei nuovi prodotti incentivare la frequenza al punto vendita in determinati giorni ed ore pre-selezionare la clientela target per l’invio di mailing mirati o questionari

estensione assortimento

Il telemarketingL’insieme delle attività di marketing condotte per via

telefonica con finalità sia di retention sia di acquisition outbound inbound

Punti di forza: è lo strumento interattivo per eccellenza; è di facile utilizzo; consente flessibilità all’operatore, cosa impossibile con i media a stampa; la forma di dialogo è la più idonea a far percepire al cliente un senso di

relazione, fin dai primi contatti; l’assenza fisica dell’interlocutore favorisce nel cliente maggiore

spontaneità e scioltezza; trasmette un immagine di servizio; offre eccellenti possibilità di realizzare test e di arricchire il database; consente il controllo dei costi e dei risultati dell’azione

Il telefono

E’ uno strumento che permette un contatto con il mercato interattivo e permanente, finalizzato a soddisfare le esigenze di contatto tra le aziende ed i suoi consumatori.

ORDINARIO (NERO)GRATUITO (VERDE)

Può essere utlizzato per: Il servizio Clienti Il servizio assistenza promozioni Qualificazione data base Il teleselling La gestione di concorsi automatizzati Il supporto alle reti commerciali L’agenda appuntamenti

Gli strumenti di comunicazione

Criticità del telemarketing ha un costo contatto tra i più elevati; richiede forti investimenti nella formazione del personale; richiede attenta pianificazione della capacità del call center, in

presenza di una distribuzione irregolare delle chiamate nel tempo;

non è efficace per farsi raggiungere dalla fascia di popolazione più anziana;

il telemarketing in uscita può essere percepito come intrusivo nella vita privata

richiede di individuare segmenti target sensibili, il cui tasso di response sia sufficiente a coprire gli elevati costi

In Italia il call center del retailer si occupa di tutte le informazioni In Europa nel 1995 solo il 21% dei loyalty programmes offriva un

numero di assistenza, nel 2001 il 93%

SMS marketing Inviare informazioni pubblicitarie e/o comunicazioni commerciali

tramite SMS (short messaging service) ad utenti che hanno preventivamente dato il consenso a riceverli

Caratteristiche della comunicazione su cellulare:- intimacy- ubiquity: è in grado di soddisfare in ogni luogo sia la necessità di

disporre di informazioni in tempo reale, sia quella di comunicare;- reachability: l’utente può essere raggiunto ovunque in ogni

momento;- security: sono già disponibili protocolli di sicurezza avanzati;- convenience: i terminali possono essere usati per conservare i

dati. localisation- instant connectivity personalization: con informazioni “push” personalizzate

La raccolta degli indirizzi GSM ed E-Mail

Locandina Locandina per i punti per i punti

venditavendita

CRM On Line: la Prima Promozione

GS-PUNTI DOPPI sulla tua

carta SpesAmica

0408167314747 per le

spese dal 27/12 al 5/1/03

nei Supermercati GS. Solo

per te che hai partecipato al

concorso!

Struttura Promo Invio di E-Mail (24/12/02) ed SMS (27/12/02)

Timing: 27/12/2002 - 05/01/2003

Clienti coinvolti: partecipanti al concorso « Mille e un vantaggio con un solo messaggio »

Meccanica: Punti Doppi automatici su tutte le spese effettuate durante il periodo.

la Performance (promo dic-02)

1.000.000

1.200.000

1.400.000

1.600.000

1.800.000

2.000.000

2.200.000

45/0

2

46/0

2

47/0

2

48/0

2

49/0

2

50/0

2

51/0

2

52/0

2

01/0

3

02/0

3

03/0

3

04/0

3

05/0

3

06/0

3

25.000.000

27.000.000

29.000.000

31.000.000

33.000.000

35.000.000

37.000.000

39.000.000

41.000.000

43.000.000

45.000.000

VL Redenti

VL Bench.

Vendite Lorde Redenti vs Benchmark

La valutazione e scelta dei media Audience: capacità del mezzo di raggiungere il target prescelto

dall'impresa Impact: la capacità del mezzo di comunicazione in esame di

attirare l’attenzione della clientela target (indagine) Message: coerenza tra ciò che l’impresa vuole comunicare e il

mezzo impiegato per farlo Response: quanto sforzo è richiesto al cliente per rispondere

utilizzando il mezzo di comunicazione in esame Internal management and segmentation: quanto è facile

gestire l’impiego del media in esame per la nostra attività di micromarketing, oggi ed in vista del livello di segmentazione che vorremo supportare in futuro (costi fissi/variabili)

The End Result: quale mezzo mi dà il migliore risultato al minore costo?

AIMRITE