Upload
vuonghanh
View
229
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
0
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
LE CAPACITÀ INTERPRETATIVE DEL CONTESTO COMPETITIVO
Capitolo 3
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
1
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
CASO FIAT
Storicamente, proprio a partire dagli anni Ottanta, il cambiamento del contesto
competitivo spinge i costruttori di automobili a stabilire alleanze strategiche con
altri gruppi per penetrare in nuovi mercati internazionali
Tentativi di alleanze:
1985 : Alleanza Fiat – Ford
2000: Alleanza Fiat – GM
2009: Alleanza Fiat – Chrysler
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
2
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO
Definire cosa si intende per contesto competitivo, illustrando i concetti di mercato,
settore e business, nonché le interazioni fra tali concetti
Spiegare l’influsso che il contesto competitivo esercita sulle scelte strategiche delle
imprese
Spiegare i processi attraverso cui è possibile interpretare il contesto competitivo
Spiegare i due principali modelli per l’analisi di settore, lo schema delle « cinque
forze competitive » e il « ciclo di vita del settore »
Illustrare le diverse tipologie di relazioni fra imprese, che possono essere di natura
competitiva, cooperativa e coopetitiva
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
3
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
I PROCESSI INTERPRETATIVI PER L’ANALISI DEL
CONTESTO COMPETITIVO
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
Macro ambiente
condizioni demografiche, economiche, ambientali,
socioculturali, istituzionali e tecnologiche
Micro ambiente
condizioni dimercato e disettore
Impresa
4
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
I PROCESSI INTERPRETATIVI PER L’ANALISI DEL
CONTESTO COMPETITIVO
Come interpretare il macroambiente?
Cosa intendiamo per contesto competitivo? Cos’è il settore? E il mercato?
Quali sono i principali schemi utili all’analisi delle condizioni di mercato e di settore?
Come un’impresa può definire il proprio business?
Quali sono le azioni che le imprese possono intraprendere per conquistare un vantaggio
competitivo sui concorrenti?
In che modo le imprese interagiscono fra loro nel settore e nel mercato?
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
5
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
DEFINIZIONI DI MERCATO E DI SETTORE
La definizione del campo di attività (mercato, settore, business) in cui
l’impresa intende operare scaturisce dalla combinazione di tre elementi
(Abell,1980):
What ?
Qual’e’ la funzione d’uso del prodotto che l’impresa offre
Who ?
Qual è il segmento target di consumatori
How ?
Quale tecnologia l’impresa adotta per creare valore per i clienti?
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
6
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
DEFINIZIONI DI MERCATO E DI SETTORE
Luogo di confronto tra domanda ed offerta di un bene o servizio
Due elementi base:
o Soddisfazione relativa della funzione d’uso del prodotto offerto
o Gruppo di clienti serviti
Quattro forme:
o Concorrenza perfetta
o Monopolio (legale, delle risorse, naturale)
o Oligopolio
o Concorrenza monopolistica
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
7
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
DEFINIZIONI DI MERCATO E DI SETTORE
Unità intermedia fra l’ impresa e il sistema economico
Luogo economico del confronto fra le imprese accomunate dalla medesima
tecnologia principale (o tecnologia di base), a prescindere dai gruppi di clienti
serviti e nelle funzioni d’uso del prodotto offerto
L’ insieme delle imprese che operano nella stessa superficie competitiva
Copre un’area di attività normalmente più ampia rispetto al mercato che, invece,
si riferisce a prodotti e clientela specifici
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
8
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
DEFINIZIONI DI MERCATO E DI SETTORE
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
Criteri per la definizione dei confini settoriali:
o Criterio dell’elasticità incrociata
“ Dati due beni, A e B, l’elasticità incrociata del bene A rispetto al bene B è data dal
rapporto fra la variazione percentuale subita dalla domanda del bene A per effetto di
una piccola variazione del prezzo del bene B ”
Problemi pratici : continue modifiche dei prezzi relativi
9
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
o Criterio dell’omogeneità
Le imprese del settore sono quelle
accomunate da determinate
omogeneità
DEFINIZIONI DI MERCATO E DI SETTORE
10
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
LA DEFINIZIONE DI BUSINESS E LA SUA VALENZA
STRATEGICO - ORGANIZZATIVA
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
Contraddistingue le imprese accomunate dal medesimo gruppo di clienti serviti
con un’unica tecnologia impiegata per soddisfare la medesima funzione d’uso
E’ dato da una o più combinazioni prodotto/ mercato/ tecnologia
E’ l’area strategica di affari (ASA)
11
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
LE INTERAZIONI FRA I CONCETTI DI SETTORE,
MERCATO E BUSINESS
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
12
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
I MODELLI INTERPRETATIVI DELL’ANALISI DI SETTORE
Perché settori diversi presentano livelli di redditività diversi ?
Assunzione generale paradigma struttura-condotta- performance
Due modelli:
o Il modello delle << cinque forze competitive >> di M. Porter
o Il Ciclo di vita del settore
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
13
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
LO SCHEMA DELLE CINQUE FORZE COMPETITIVE DI PORTER
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
14
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
LA CONCORRENZA DEI PRODOTTI SOSTITUTIVI
I prodotti sostitutivi rappresentano quei beni o servizi che soddisfano il
medesimo bisogno dei prodotti realizzati all’interno di un settore, ancorché
con un diverso grado di soddisfazione del consumatore
(Es. olio di semi – olio d’oliva; tè – caffè, etc. )
Due condizioni:
o Pressione concorrenziale
o Costi che i clienti devono sostenere per passare da un prodotto all’altro
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
15
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
MINACCIA DI NUOVI ENTRANTI
Il settore è altamente redditizio, le imprese realizzano profitti elevati ed il
mercato è contendibile
(Es. L’ingresso di Pepsi nel settore delle acque imbottigliate )
Fonti di barriere all’entrata:
o Fabbisogni di capitale
o Economie di scala
o Vantaggi assoluti di costo
o Differenziazione di costo
o Accesso alla distribuzione
o Barriere istituzionali e legali
o Ritorsione
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
16
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
RIVALITA’ FRA LE IMPRESE ESISTENTI
Livello di concorrenza realizzata dalle imprese già affermate all’interno del
settore
Fattori che incidono sulla natura e intensità della concorrenza:
o Concentrazione
o Diversità fra i concorrenti
o Differenziazione del prodotto
o Eccesso di capacità produttiva
o Condizioni di costo
o Barriere all’uscita
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
17
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
POTERE CONTRATTUALE DEGLI ACQUIRENTI
Gli acquirenti mirano a ottenere prodotti o servizi di alta qualità a prezzi bassi
Massimizzano il rapporto qualità/ prezzo
Fattori che incidono sul potere contrattuale:
o Pochi acquirenti acquistano grandi quantitativi di produzione dell’impresa
o Il prodotto/ servizio offerto dall’impresa è poco differenziato
o I costi per passare da un fornitore a un altro sono bassi
o Gli acquirenti sono in grado di integrarsi a monte
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
18
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
POTERE CONTRATTUALE DEI FORNITORI
I fornitori aumentano i prezzi delle materie prime
I fornitori abbassano la qualità dei materiali impiegati
Potere contrattuale debole:
o Il prodotto delle imprese è una commodity
o Switching cost bassi
Potere contrattuale molto forte:
o Pochi fornitori ma molti compratori
o Prodotti non facilmente sostituibili
o Il valore dei prodotti è significativo
o Il fornitore è in grado di integrarsi a valle
o Il brand è conosciuto dal consumatore
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
19
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
IL MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL SETTORE
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
20
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
I PROCESSI DI INTERAZIONE FRA IMPRESE
NEL SETTORE E NEL MERCATO
Quali sono le azioni strategiche utili a conquistare un vantaggio
(e possibilmente) a mantenerlo nell’attuale contesto competitivo?
Le azioni strategiche che hanno generato buone performance nel
passato conservano oggi la loro validità?
Quali azioni strategiche possono essere più opportune?
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
21
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
L’IPERCOMPETIZIONE
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
22
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
L’IPERCOMPETIZIONE
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
Microambiente caratterizzato da azioni intense e imprevedibili, realizzate da attori che
si muovono rapidamente per costruire i loro vantaggi competitivi ed erodere quelli dei
loro competitori
23
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
L’IPERCOMPETIZIONE
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
Paradossi che l’impresa deve gestire :
o Imparare a erodere i propri vantaggi
o Non considerare le barriere all’entrata come uno strumento di difesa
o Rinunciare alla pianificazione a lungo termine
o Le imprese devono operare secondo criteri di razionalità economica
24
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
L’IPERCOMPETIZIONE
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
Superior stakeholder satisfaction
Strategic soothsaying
Positioning for speed
Positioning for surprise
Shifting the rules of the game
Signaling strategic intent
Simultaneous and sequentialstrategic thrusts
25
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
DALLA CONVERGENZA SETTORIALE ALLA
CONCORRENZA IBRIDA
Nuove forme di concorrenza che non si riconoscono in uno specifico
settore con dei confini settoriali predeterminati
Le imprese devono affrontare nuovi competitori, per costruire e provare a
difendere la propria posizione competitiva (Es. Kodak)
Non convenzionalità sotto tre diverse forme:
o Business in convergenza da tecnologia
o Business in convergenza da concorrenza
o Business in convergenza da domanda
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
26
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
LA COOPERAZIONE FRA IMPRESE
Risorse e competenze esterne complementari
Obiettivo unico e condiviso
Forme:
o Alleanze strategiche
o Joint venture
o Coalizioni
o Accordi e consorzi di R&D tecnologico
o Franchising
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
27
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
LA COOPERAZIONE FRA IMPRESE
Tipologie di relazioni cooperative:
o Equity – Non equity
o Simmetriche – Asimmetriche
o Verticali – Orizzontali – Trasversali
Evoluzione delle relazioni cooperative:
o Cicli di negoziazione, sottoscrizione di impegni ed esecuzione (Ring, Van de
Ven, 1992)
o Processo di riaggiustamento reciproco (Arino, De La Torre, 1998)
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
28
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
LA COOPETIZIONE TRA IMPRESE
Simultanea coesistenza di un mix di competizione e cooperazione
Condizione di parziale congruenza di interessi (e obiettivi)
Gli interessi supremi di un partner non sono necessariamente allineati con
gli interessi supremi dell’altro partner, ma possono essere parzialmente
accoppiati (Dagnino, 2009)
Approcci utilizzati per l’analisi della coopetizione:
o Teoria dei giochi
o Value net (o rete del valore)
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
29
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
LA COOPETIZIONE TRA IMPRESE
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
30
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
LA COOPETIZIONE TRA IMPRESE
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
Identifica tutti i giocatori e le loro reciproche interdipendenze:
o Lungo la dimensione verticale della rete vi sono i clienti e i fornitori
o Lungo la dimensione orizzontale vi sono i concorrenti e le imprese
complementari
Nella prospettiva dei consumatori, un attore è complementare all’altro se i
consumatori valutano maggiormente il suo prodotto quando è combinato
anche al prodotto di un altro attore, rispetto al caso in cui posseggono
solamente il prodotto del singolo
Invece, è concorrente quando danno un valore inferiore al suo prodotto, se
posseggono anche il prodotto dell’altro attore, mentre gli attribuiscono un
valore maggiore se non posseggono il prodotto dell’altro attore
31
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
LA COOPETIZIONE TRA IMPRESE
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
32
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci
Economia e gestione delle imprese
LA COOPETIZIONE TRA IMPRESE
Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, Economia e gestione delle imprese © 2013 De Agostini Scuola SpA
Quando tendono a concentrarsi nella medesima strada o zona
In tali casi i gestori dei ristoranti attivano alcune iniziative congiunte
(Es. promozione di food courts, suddivisione dei costi di pubblicità e
promozione, organizzazione degli eventi)