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Marketing : comportement du consommateur

Le marketing : définition et émergence du concept

Pourquoi et comment on conçoit les stratégies marketing des entreprises aujourd’hui.

Enquête de Marketing magazine (avril 2000) : « quand je vous dis marketing, quels sont les trois mots

qui vous viennent spontanément à l’esprit ? »

Les principales réponses :

- quelque chose qui a un rapport avec le commerce (71%)

- quelque chose qui sert à faire vendre (46%) plus qu’à acheter (21%)

- quelque chose qui n’est pas très éloigné de la publicité (48%)

Il évoque ensuite le marché (13%), les produits (12%), les études (10%) et les marques (6%).

Marketing, 2 points de focalisation :

- le consommateur

- la concurrence

Nerf de la guerre du marketing :

Stratégie et image de marque. Le consommateur est de pus en plus sensibles en marque.

Phénomène de consommation ostentatoire, visible de la part d’autrui de l’entourage, la marque va

servir au consommateur à se positionner socialement.

On attend aussi un niveau de qualité supérieur. Objectif de qualité, d’image et de positionnement

social. Ce phénomène se retrouve sur toutes les couches sociales de la consommation.

- Surtout les jeunes parce que le besoin est plus influençable, et besoin d’appartenance à un

groupe social,

- les femmes sont plus sensibles à la marque que les hommes, une femme qui travaille subit une

certaine pression, elles doivent faire leurs preuves même si les mentalités ont changé. La femme

consomme plus que l’homme parce qu’elle achète pour elle mais aussi pour le foyer. Elle va être

plus sensible au processus d’achat.

I. Définitions

A. Le marketing en terme d’action

Définition du Journal Officiel :

« Le marketing est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif :

de prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les

besoins des consommateurs en telle catégorie de produits ou de services,

et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial

d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »

Le marketing est donc une discipline de l’action :

qui concerne des fonctions essentielles de l’entreprise,

qui consiste à privilégier les besoins du consommateur.

Le marketing a pour but :

de les susciter, essayer de faire prendre conscience au consommateur de l’existence d’un

besoin, c’est un besoin latent.


de stimuler les besoins de ces consommateurs, le besoin déjà satisfait, on achète déjà pour

satisfaire ce besoin, mais on va dire au consommateur qu’il devrait rechercher un produit

qui répond au besoin encore mieux.

de les renouveler, signifie de montrer au consommateur que la manière dont il satisfaisait

son besoin n’est plus du tout la bonne manière.

Besoin : sentiment de manque, l’être humai va chercher les moyens de satisfaire du besoin pour

s’affranchir de cette situation de manque.

Exemple de l’industrie de la mode, les manteaux.

Les adaptations portent :

sur l’appareil de production (internet, juste à temps = principe de la différenciation

retardée, économie d’échelle, effet d’expérience, efficacité, efficience), pression forte à

la standardisation, contrairement au consommateur (désir de personnalisation), le

toyotisme a rencontré un grand succès parce qu’elle a permis la production de masse et

la spécialisation,

sur l’appareil commercial.

Définition qui correspond à la conception classique du marketing :

B. Le marketing en termes d’état d’esprit, de démarche, de

techniques

Le marketing est un état d’esprit : se placer systématiquement du point de vue du consommateur.

Le marketing est une démarche qui étudie le comportement du consommateur et ses besoins pour y

apporter des réponses en termes de :

Produit

Packaging : C’est le vendeur muet du produit.

Les innovations sur le marché courant sont en termes de packaging. Ils ont le objectif de redynamiser

le marché. Le consommateur perçoit quelque chose différent et par conséquence et il essaie le

produit.

Ex : L’eau minérale a beaucoup de présentations.

Une vraie innovation à niveau du produit est par exemple l’aromatisation de l’eau minérale (Volvic)

Prix (induit une notion de sacrifice et de qualité = prix psychologique)

Il donne une notion de satisfaction.

Quand on fait un achat :

- On fait un sacrifice (épargne ou autre achat)


- On poursuit un certain niveau de qualité

Le prix va être en fonction de :

1. Concurrents 2. Consommateurs (prix psychologiques) 3. Cout de production 4. Objectif de marge à réaliser.

Haut de gamme vs. Bas de gamme

- Quand l’image du produit dans le marché n’est pas très connu on peut essayer positionner pour le prix

- Pour élever le prix on doit avoir une image positionné. Ça prends beaucoup de temps.

Distribution et d’action publi-promotionnelle

(Différence entre publicité et promotion, promotion = déclenche immédiatement l’acte d’achat du

consommateur, objectif très court terme, publicité = objectif MT/LT, essayer de développer auprès

du consommateur la notoriété de la marque et son image, on les distingue en disant que la

promotion est une stratégie push, et la publicité une stratégie pull).

Le marketing se base sur des techniques rigoureuses à des domaines très divers (statistiques,

sociologie, psychologie, etc.)

Distinguer âge biologique (réelle) et psychologique. Equivalents jusqu’à 30 ans après l’âge

psychologique est plus faible que l’âge biologique (représentatif du phénomène adulescent).

Sociologie « bobo » présente l’intérêt, le bourgeois bohême, qui consomme comme un bohême avec

le pouvoir d’achat d’un bourgeois (Jonhy Deep et Vanessa Paradis).

Psychologie -> nostalgie

Le marketing stratégique : la prise en compte des concurrents, des distributeurs et de l’opinion

publique. (Kottler) Les grandes enseignes de distributions ont un pouvoir de négociation de plus en

plus grand puisque ce sont eux qui décident du référencement des marques et des produits.

Trade marketing : marketing en direction du distributeur.

Marketing de crise : crise de l’opinion publique, réaction spontanée de l’être humain « ce n’est pas

moi », étape : proposer des cations correctives, des solutions pour calmer la crise.

Le marketing organisationnel : information, organisation et contrôle. Décision qui nécessite la

collecte d’information, coordonner les actions notamment au niveau publicitaire.

Le marketing total : environnements démographique, économique, réglementaire, technologique,

social et culturel. Kottler évoque le marketing total qui reflète la nécessaire prise en compte de

l’impact de l’environnement.


II. Origine et genèse du marketing

A. La prééminence de la production Deux idées majeures :

- la consommation est en dehors de la sphère de compétence de l’économie (analyse

néoclassique),

- les besoins de l’homme sont insatiables et illimités.

B. La prédominance de la vente

Le « déclic » de la crise de 1929 : rupture fondamentale de la fonction commerciale. Les entreprises

se retrouvent devant des consommateurs qui ne peuvent plus acheter leur produit.

La question de la rigidité de la production : l’entreprise se doit de provoquer la demande. Production

dont on ne peut modifier ni le volume ni les caractéristiques à partir du moment où on la décidé.

Conséquence : les entreprises doivent pouvoir prévoir quantitativement qualitativement ce

qu’elles pourront proposer sur le marché. L’entreprise va décider du volume et des caractéristiques

de la production, elle va donc devoir susciter le besoin.

C. Le développement du marketing

Fin des années cinquante, l’entreprise se doit de connaître le marché et la concurrence pour adapter

rapidement son offre à la demande.

Passage d’un marché de producteurs à un marché de vendeurs.

Mise en place d’un système d’action susceptibles de mettre en place le comportement d’achat des

consommateurs, connaître les consommateurs, leurs caractéristiques, leurs besoins, étude de la

concurrence. Objectif, coller le plus précisément possible à la demande.

Avant la publicité s’appelait la réclame.

D. L’avènement de l’offre créatrice et du marketing relationnel

Le marketing crée de nouveaux besoins. Grande question, le marketing crée ou non le besoin.

Exemple du téléphone portable, Nokia, malgré une enquête révélant que les consommateurs ne

veulent pas l’utiliser, lance quand même le téléphone portable…

Exemple du micro onde. Ce sont des produits dont la consommation est tellement en rupture avec

les habitudes de consommation actuelle, et impliquerait un tel changement de mode de vie que les

consommateurs seraient réticents.

Lancer quand même le produit en mettant le produit en sa présence. Les vraies innovations

produits sont de plus en plus rares, donc les phénomènes d’offre créatrice le sont encore plus.

Instaurer une véritable relation affective entre le consommateur et la marque. Achat de tout ce

qu’on l’on consomme, relation purement économique. Fondée sur l’échange argent/produit.

Pourquoi chercher une relation affective entre sa marque et le consommateur ?


Exemple de Total : publicité avec l’enfant qui a oublié son doudou et qui vingt ans plus tard le

retrouve, instaurer un aspect affectif entre le consommateur et la marque.

Les plus réceptifs, ce sont les enfants et ensuite les animaux. Exemple des airs Nestlé. Le problème

c’est que si toutes les marques s’y mettent cela ne fonctionne plus.

Introduction générale

L’étude du comportement du consommateur : une pratique indispensable dans l’’analyse et la

pratique du marketing.

Assurer la pérennité économique dans un contexte de concurrence accrue et multiforme,

de demande en profonde mutation.

marketing stratégique et marketing mix.

Quels sont les facteurs qui contribuent à l’élaboration et à la réalisation du comportement du

consommateur ?

Peut-on vraiment influencer les comportements d’achat ?

modèle intégrateur unique versus libre-arbitre total du consommateur.

Modèle intégrateur unique

Un seul type de consommateur. Un comportement représentatif d’un ensemble de

consommateurs. Il faut savoir comment provoquer leurs réactions.

Le modèle intégrateur n'existe pas car il y a trop de variables personnelles qui influencent notre

comportement (varie selon les individus). On dresse donc des comportements de

consommateurs type – diversité de modèles- (homme, femme, enfant, type d'achat…)

Modèle de libre arbitre total du consommateur

Chaque fois qu’il achat il va faire indépendamment de tout stratégie de marketing. Donc, les

choix se font indépendamment des stratégies mises en place par les entreprises.

la question de l’éthique dans les pratiques commerciales (le mouvement consumériste ; les

pratiques commerciales inacceptables)

Serraf Guy

Pratique commerciale inacceptable :

1. Entreprises tentant à créer chez le consommateur des dépenses en décalage total avec les

ressources effectives : suréquipements et surendettement des ménages. (ex : cuisinistes

gonflant à bloc le prix des catalogues, vendeur proposant 20% de réduction si la signature se

fait dans les deux heures => force à signer)

2. Exploitation de manière abusives les émotions, sentiments des consommateurs tels que

l’orgueil et la culpabilité. (ex :vente à domicile d’encyclopédie, publicité de femme culpe

après manger chocolat, publicité de voitures « vouz avez la plus belle voiture »)


3. Information fausse : Lorsque l’entreprise va chercher à proposer des arguments biaisés pour

altérer ou fausser son jugement. Rester dans la légalité en essayant de pouvoir bien

influencer le comportement des consommateurs.

Objectifs de l’étude du comportement du consommateur :

Stimuler et orienter le consommateur via la compréhension des processus (psychologiques, cognitifs ou psychosociologiques) à la base de son comportement.

Ex : La mise en place d’une action de communication (campagne publicitaire) a 2 objectifs :

1. Informer le marché (acheteurs potentiels) de l'existence d'ne marque ou d'un produit

objectif de NOTORIETE.

Le processus impliqué est un processus de mémorisation.

On peut alors jouer sur la répétition (Ex : juvamine, mercurochrome, 118 218…)

2. La campagne peut s'adresser aux consommateurs actuels de la marque et leu donner une

information nouvelle pour les inciter à évaluer la marque plus favorablement qu'une autre.

Il n'y a pas d'objectif de notoriété, on veut que le consommateur préfère une marque à une

autre objectif de REACTIVER LE CONSOMMATION. On cherche à activer le processus

cognitif d'évaluation des marques (processus plus complexe ce qui se traduit par une

communication plus riche, plus approfondie) (Ex : Coca-cola/ Pepsi)

Définition du comportement du consommateur :

Processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin, enchaînement de variables,

de réactions.

Processus qui combine des phases cognitives, affectives et conatives (= quand on passe à l’acte

d’achat).

Cognitives : ce sont qui vont mobiliser (meilleur gout)

Affectives : sur le réseau émotionnel (image, pub)

Conatives : détermine l’acte de achat et de consommation, certain aime mais n’achète pas : décalage

entre achat et intention d’achat.

Objet d'étude : quelles sont les variables qui expliquent les différences observées entre

comportements individuels (entre le comportement de deux consommateurs) ?

Elaboration de modèles de CC :

Ces modèles :

Spécifient les variables explicatives du CC (connaître les déterminants du comportement)

Les mettent en interrelation (expliquer comment ils se combinent, comment ils s'enchainent)

La modélisation du CC : appréhender l’acheteur ou le consommateur comme un système générant

des réponses consécutivement à des simulations marketing.


Un modèle dit "de base" du CC :

Les stimuli

Les produits et leurs caractéristiques :

o Attributs symboliques (marque et l’image),

o Composition, packaging (physiques)

Les communications interpersonnelles et commerciales :

o Communication interpersonnelle : contact entre consommateurs, considérés comme

étant les principaux stimuli, contact, discussion avec les autres consommateurs,

observation du comportement des autres consommateurs, correspond à tout le

bouche à oreille qui va circuler au sujet des marques, c’est le buzz marketing, est en

plein essor du fait que les communications interpersonnelles sont des stimuli hyper

important. Ex : Alfresco- stratégie dans le supermarché

o Communication commerciale qui émane des représentants de l’entreprise, publicité,

argumentation de la force de ventes.

Eléments moteurs du CC

(stimuli et besoins)

Introduction générale

Processus de traitement des

informations

Chapitre 1

Comportements

(réponses)

Chapitre2

Processus de décision

Chapitre 2

Satisfaction, fidélisation

Chapitre 4

Facteurs d'influence du CC

(variables explicatives)

Chapitre 3


Les besoins

Définition de Kotler : sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale lié à

la condition humaine. C’est à dire peut être défini comme besoin le sentiment de manque

Typologies des besoins :

besoins génériques versus dérivés :

Génériques : sont fundamentals en nombre limité et se reproduisent de façon cycliques.

Dérivé : découlent des besoins génériques, qui en sont l’expression matérielle.

L’art du marketing va être de dériver les besoins génériques en besoins dérivés.

la pyramide des besoins de Maslow :

Physiologique, sécurité, appartenance (a un groupe social de référence ex : mode),

estime (être retenu par le groupe, relative a la reconnaissance ex : fréquenter un

restaurant, recherche de statu) , accomplissement de soi (besoin interne, recherche de

satisfaction de valeur personnel ex : voyage, activités culturelles).

Différence ente besoin d’appartenance et d’estime, on peut appartenir à un groupe sans

pour autant être reconnu comme tel par le groupe.

Caractéristiques de cette pyramide :

On suppose qu’un consommateur ne va pas satisfaire les besoins d’un certain niveau, si

les besoins du niveau inférieur ne sont pas satisfaits.

Besoin homéostatique : lorsque qu’on satisfait une besoin il disparaît.

Besoin des niveaux supérieurs ne sont jamais pleinement satisfaits.

les 11 besoins fondamentaux de Murray psychologue

1. acquérir

2. accomplissement

3. exhibition

4. dominance

5. affiliation

6. jeu

7. ordre

8. reconnaissance

9. référence


10. autonomie

11. agression

besoins génériques innés versus acquis

Besoin innée : besoin naturelle lié à la nature de l’homme.

Besoins acquis : sont par essence des besoins sociaux liés à l’environnement, à

l’éducation et à la condition sociale des individus.

Distinction entre besoin et désir : le désir est toujours le résultat d’une prise de conscience par

l’individu, moyen privilégié de satisfaire un besoin. Le consommateur va avoir une besoin de se

manifester par un désir, ce désir va éventuellement se traduire par un achat, une consommation.

Marketing : transformer un besoin en désir de sa marque.

le débat autour de la capacité du marketing à créer de nouveaux besoins (besoins latents,

conception classique du marketing, concept d’offre créatrice)

Economie

Utilitarisme (Mill)

Micro-économie (Lancaster)

Psychologie économique (Katona,

Veblen)

Anthropologie

Production, consommation et

échanges sont ancrés culturellement

(Levi-Strauss)

Consommer, c'est produire su sens,

afficher une identité et une

appartenance sociale (Baudrillard)

Sociologie et psychosociologie

Nécessité de tenir compte de

l'hétérogénéité du corps social pour

mieux comprendre et différencier les

pratiques de consommation (Boudon)

Importance de la pression sociale et de

l'influence interpersonnelle sr les choix

effectués en matière de

consommation et d'achat (Rochefort)

Psychologie

Psychanalyse (Dichter)

Béhaviorisme (Watson, Pavlov)

Psychologie expérimentale (Weber,

Morgenstern)

Sciences cognitives (Petty et Cacioppo)

Comportement du consommateur


Economie :

Utilitarisme : Les choix du consommateur sont utilitaires et rationnels, résultat d’une délibération de

la part du consommateur concernant les offres concurrentes.

La micro-économie : « l’individu consommateur » montre comment modéliser les comportements

de choix des consommateurs à partir des attributs des différents produits e concurrence.

La psychologie économique : introduction de la prise en compte du facteur humain, de la

psychologie humaine dans la compréhension des mécanismes de la consommation, travail su les

notions de confiance, de motivation, de disposition à l’achat …

L’anthropologie :

Levi-Straus a montré que tout ce qui attrait au marketing (production, commercialisation, échange,

communication) est ancrée culturellement. Déterminisme de la culture très forte.

Baudrillard : attention la consommation n’est pas uniquement utilitaire pour l’individu, ça a aussi

une fonction identitaire et sociale très forte.

La psychologie :

Psychanalyse : Dichter a montré que l’individu est animé de désirs et de résistance, de motivations

et de freins qui peuvent être totalement inconscient mais qui peuvent expliquer le comportement

humain. Cela signifie qu’il va falloir découvrir chez le consommateur ce qui va être ses motivations

et ses freins pour pouvoir l’influencer.

Béhaviorisme : appréhende l’individu comme un système stimulus/réponse. En conséquence, le

consommateur est capable d’apprendre et de réagir comme il faut aux stimulations marketing.

Psychologie expérimentale : mobilisé en publicité, ces auteurs ont décomposée toutes les fonctions

psychologique qui expliquent les structures de l’acte d’achat (perception, memorisation,

interpretation)

Sciences cognitives : se sont focalisés sur l’étude du processus de traitement de l’information chez

les consommateurs.

Sociologie et Psychosociologie :

Boudon : la façon dont on consomme est très contingente, très déterminé par notre apparence

sociale, distinguer le consommateur en fonction de la place sociale

Rochefort : forte pression sociale, forte influence interpersonnelle de l’entourage qui s’exerce sur le

consommateur et qui guide, influence ses choix.


Les tendances de la consommation

60’s – consommer est une exigence (civilisation post-industrielle qualité de fin), pas de remise en

cause sauf à la fin en 68.

70’s – la consommation est une forme d’aliénation, notions d’injustice sociale et d’expression

personnelle (être versus avoir). Renversement total de tendance où la consommation est considérée

comme une forma d’aliénation.

80’s – La consommation est un vecteur de satisfaction forte (individualisme, hédonisme,

ostentation).

90’s – la consommation en tant que moyen de communiquer ses goûts et sa sensibilité (affirmation

de l’individualité).

Aujourd’hui – sensibilité écologique, qualité, nomadisme (consommation de tout partout), nostalgie,

sur-mesure de masse.

2 auteurs français ont identifié 10 tendances lourdes qui orientent les tendances de consommation

actuelles.

1. l’accomplissement d’où le succès des produits en kit

2. la recherche de personnalisation, on veut pouvoir customiser ses produits

3. le lien social, le consommateur recherche aujourd’hui par l’acte d’achat de lien social

4. la recherche d’émotion

5. l’importance de la nostalgie, distinction à titre sociale (retour au produit du terroir), à titre

personnel (le consommateur a tendance à régresser à son enfance)

6. certification de qualité, reconnaissance (label, securité) la rassurance, principe de précaution,

valorisation des démarches qualité de l’entreprise

7. la simplicité

8. abandon de la propriété (succès des formules de location)

9. disparition des frontières

10. la vertu, le consommateur cherche à respecter la dignité humaine et l’environnement.


Chapitre I Les processus de traitement de l’information

Analyser les processus de traitement des informations qui concourent à la prise de décision :

le processus perceptuel

la mémorisation

apprentissage et conditionnement

I. Le processus perceptuel

Définition (Dussart) : « processus par lequel le consommateur prend conscience de son

environnement de marketing et l’interprète de telle façon qu’il soit en accord avec son schéma de

référence. »

Pour un même message publicitaire, chacun va avoir une interprétation personnelle correspondant à

ses schémas cognitifs.

Il permet à l’individu de sélectionner parmi les informations celles qui lui paraissent pertinentes. Il

sélectionne les infos compare par rapport à son structure cognitive pour lui donner sens. Un même

message publicitaire n’aura le même effet dans tous les individus.

Etapes

1. L’exposition : recontre du consommateur avec 1 stimulus que suscitera 1 des 5 sens.

les seuils perceptuels

la perception est sélective

l’activation du processus perceptuel

Ce n’est pas parce qu’on est exposé à un stimulus que notre processus perceptuel sera activé. Pour

cela, il faut que l’intensité stimulus dépasse un seuil minimal qu’on nomme seuil perceptuel.

Seuils perceptuels : Trois types de seuil :

Seuil minimal qui produit une sensation. Dès lors qu’on parle d’un seuil minimal, on débouche sur la

perception de la publicité subliminale. Publicité subliminale, consommateur influencé sans même

avoir perçu le stimulus.

Ex :

Musique dans les points de vente.

Antenne 2, incrustation des images de François Mitterrand. Perception qui se rencontre peu souvent

parce que les marketeurs essayent de faire en sorte que le consommateur le perçoive de manière

consciente.


Seuil maximum : seuil au delà duquel une augmentation supplémentaire du stimulus ne va plus

améliorer la perception du consommateur.

Si on le dépasse trop, on arrive à un phénomène de saturation du consommateur, rejet du stimulus.

Implication en marketing : à partir de combien de passage supplémentaires de publicité on ne va plus

améliorer son efficacité.

Seuil différentiel : plus petite variation du stimulus perceptible par le consommateur.

Implication en marketing De combien je peux augmenter mon prix sans que le consommateur s’en

aperçoive ? De quelle façon dois-je modifier mon packaging pour que le consommateur s’en

aperçoive ?

La perception du consommateur est par nature sélective : elle va jouer en quelque sorte le rôle d’un

filtre qui va nous permettre de défendre notre équilibre psychologique et de percevoir que des

stimulations qui sont utiles à son action ou pertinentes pour lui. On est potentiellement en contact

avec 200 publicités par jour (la publicité n’étant pas l’unique stimulus auquel le consommateur est

confronté). Ex : de la campagne contre la cigarette.

L’activation du processus perceptuel : A partir du moment où le processus perceptuel est activé, on

dit qu’il y a activation du processus qui débouche sur l’attention.

2. L’attention : joue sur les 5 sens de l’individu pour capter leur attention et in fine susciter des

réactions favorables du comportement d’achat. Pour se différencier, on combine de plus en plus, des

stimuli qui vont jouer sur plusieurs de ces sens, on parle de marketing sensoriel.

Un régulateur de l’activité cognitive : l’attention va permettre au consommateur de sélectionner les

informations issues de son environnement qui vont être traitées en tant qu’information, les

informations auxquels ils ne portent pas attention, ne vont pas être intégrées dans son processus de

décision.

Le marketing sensoriel : comment les marketeurs vont jouer pour essayer de capter l’attention des

consommateurs.

La vue :

Ex :

Publicité de Benetton : choquer pour attirer l’attention.

Eclairage d’un magasin : éclairage différent (ambiance) selon la catégorie de produit.

L’ouïe : signature auditive d’une marque = jingle, ritournelle publicitaire. La première marque à

s’engager dans cette voie c’est Dim. Sens qui est le plus mobilisé en marketing parce qu’il peut être

utilisé par tous les médias. Le problème avec la radio est qu’on attente rapidement la saturation.

L’odorat : Influence très forte et inconscient. Nature et découverte est le premier à l’utiliser. Senteurs

fictives de boulangeries dans le métro… Odorat est de plus en plus mobilisé parce qu’il a été

démontré à plusieurs reprises que les odeurs influençaient le comportement des individus. Etude

auprès d’étudiants, une calme et l’autre énervante.2 résultats dans les expérimentations : interaction

entre odeur et comportement confirmée, mais aussi, les étudiants ne s’étaient pas rendu compte

d’une odeur particulière.


Le touché, un secteur en particulier, les bâtons de rouge à lèvres, doit s’approcher d’une impression

de pierre/granite, faut qu’il soit lourd, ou bien très doux, laqué (Chanel). Sephora joue à fond sur le

marketing sensoriel avec la moquette, univers auditif et signature olfactive.

Le goût, ne v pas jouer sur tous les domaines de consommations, plutôt dans l’alimentaire, et produit

pour les lèvres. Tendance du moment : manger ethnique, produits non français.

L’attention va permettre au consommateur de sélectionner les infos. Des infos vont faire l’objet

d’une activité cognitive, le consommateur va les traiter. Tous les individus ne présentent pas une

attention d’activité équivalente.

La qualité d’attention

Plus l’écran publicitaire est long, plus le message est en situation d’encombrement publicitaire.

3.La compréhension :

Décodage et interprétation du stimulus reçu (le conso va confronter le stimulus en question à son

structure cognitive pre-existante)

2 analyses complémentaires : la compréhension est le fruit d’un raisonnement, l’individu va

rechercher dans le message des clés de décryptage, il va ensuite recenser les éléments qu’il a en

mémoire concernant ces clés de décryptage, sur ces bases il élabore une logique qui va permettre

d’aboutir à un résultat ; versus la Gestalt-théorie, pour comprendre , il n’est pas nécessaire de

raisonner, on met en place des situations ou il n’est pas nécessaire de réfléchir pour voir le message

(illusions d’optiques).


La compréhension est le fruit d’un raisonnement : il faut s’assurer que les individus ne vont pas mal

interpréter notre message qui serait contraire à notre intérêt. Il faut s’assurer que la cible visée

possède les clés nécessaires à la compréhension du message.

Recherche des clefs de décryptage, les éléments qu’il a en mémoire concernant ce décryptage. Sur

ces bases, élaboration d’une logique permettant d’aboutir à un résultat.

Ex : The cat (lire the cat car on connait le mot)

Gestalt-théorie : Il n’est pas nécessaire réfléchir. Regarder une image et découvrir une autre.

Privilégier plus la forme que l’argumentation de vente. Se fonde pas mal de publicité ou on privilégie

les facteurs d’exécution par rapport au fond du message délivré au consommateur (musique,

Zidane). Le problème de ces publicités est que lorsqu’on interroge les consommateurs, il n’est pas

capable d’attribuer le message en question à une marque précise. Il faut s’assurer que l’individu ne

perçoit pas un mauvais message. Il ne faut pas qu’il mobilise des éléments qui iraient a l’encontre

de notre intérêt.

Ex : Renault a lancé une grande campagne de publicité pour la R14 « La poire » (qui symbolise

l’aérodynamisme)

On confronte le nouveau stimulus à une structure cognitive existante.

4. L’acceptation : Va dépendre de :

La crédibilité de la source, de son émetteur, plus l’émetteur et crédible à nos yeux, plus on va

tenter d’accepter le message qui nous est délivré. Dépends de 4 éléments :

1. l’expertise de l’émetteur dans le domaine concerné

2. inspire confiance ou pas pour faire une publicité sur le dentifrice on présente un

« beau » dentiste, pour qu’on lui fasse confiance on lui met une blouse blanche et dans

un cabinet.

3. son pouvoir d’attraction ex : plupart de marques avec artistes connus

4. similarité des caractéristiques de cette source avec le consommateur. Ex : Dove, plus

proxime plus crédible.

5. La rétention : Transférer l’information perçue en mémoire. Première étape du processus de

mémorisation.

Conclusion : Les 5 caractéristiques de la perception :

1. Sélective : permet le maintien psychologique et affectif de l’individu. On ignore certaines

choses ex : fumateur ignore la pub contre les cigarettes

2. Subjective : décalage entre le stimulus envoyé par l’environnement et celui reçu par

l’individu parce que l’individu est soumis à des biais perceptuels.

3. Simplificatrice : on va à l’essentiel, on ne perçoit que quelques uns des aspects d’un

message. Seulement la répétition va permettre au conso de saisir plus d’information.

4. Délimitée dans le temps : une information perçue ne va être conservée que dans un temps

très court sauf s’il s’enclenche un processus de mémorisation.


5. Cumulative : un consommateur va regarder un produit, voir une publicité de ce produit, va

manipuler le packaging en magasin) partir de là il va se forger une opinion globale. Toutes

les perceptions vont se cumuler pour se forger une opinion globale du produit ou de la

marque)

II. La mémorisation

Le processus de mémorisation va permettre au consommateur de stocker les informations perçues

dans sa base de connaissance pour pouvoir ensuite les mobiliser lors de son processus de décision.

Les niveaux de mémorisation : stockage sensoriel, mémoire à court et long terme.

Structuré en 2 grandes phases :

1. Acquisition

Se confond avec la phase de rétention.

Permet au conso de conserver une information.

Elle est nécessaire mais pas suffisante pour qu’il y ait mémorisation. Il faut la phase d’actualisation.

2. Actualisation (reconnaissance, rappel reconstruction, réapprentissage).

Cette phase d’actualisation correspond à des mécanismes qui vont permettre d’accéder à

l’information stocké. Quatre de ces mécanismes sont importants :

Mécanisme de la reconnaissance, permet d’expliquer comment on accède à une information

stockée en mémoire. l’individu va reconnaître dans l’environnement des données qui sont

similaires à celles acquises précédemment.

Mécanisme de rappel, mécanisme plus complexe, signifie que le consommateur, l’individu va

reconstituer mentalement un stimulus sans y être exposé. C’est aussi un exercice qu’on

demande lors des partiels. Etre capable de se rappeler de quelque chose dans son intégralité.

La reconstruction le consommateur ne perçoit qu’une partie du stimulus mémorisé. Il va être

capable sur la base de cette partie de reconstituer l’intégralité du stimulus.

Le réapprentissage, l’individu va mémorise une première fois le stimulus, il va perdre dans un

second temps la plupart des éléments mémorisé. Il va s’engager dans une prochaine étape

de mémorisation. Ils vont réussir à conserver en mémoire un peu plus de stimulus à chaque

fois.

Trois différents niveaux de mémorisation :

Stockage sensoriel : très éphémère, de très courte durée, entre une et trois seconde. Il est d’une

utilité très faible pour le marketing.


La mémoire à court terme : permet de stocker les informations perçues entre 20 et 40 secondes. Elle

est d’une capacité très limitée, 5 à 9 informations en même temps. Elle nous sert à avoir à disposition

des données dont il a ponctuellement besoin, pour finaliser une tâche. Une fois la tâche accomplie,

les informations qui sont dans la mémoire à court terme vont disparaître pour laisser la place à

d’autres.

Ex : quand on choisit entre 2 produits desserts, on regarde le prix, on se souvient et prendre lequel

moins cher. Dans la caisse on ne se rappelle pas de la valeur.

La mémoire à long terme : idée que l’on se fait de la mémoire, endroit où les informations vont être

stockées de manière durable. La capacité de cette mémoire sont virtuellement limitée, il n’y pas

restriction.

III. Le phénomène d’apprentissage et du conditionnement

Qu’est-ce que l’apprentissage ?

Lorsqu’un comportement ponctuel tend à se reproduite en vue de devenir un comportement

habituel. Toutes les réflexions stratégiques vont avoir pour vocation d’agir sur un apprentissage.

Lorsqu’un comportement ponctuel se reproduit jusqu’à ce qu’il devienne un comportement habituel.

Lorsqu’on cherche à agir sur l’apprentissage, on va chercher à créer un nouvel apprentissage. On

modifie un apprentissage. Quelque soit le type d’action qu’on souhaite avoir, il faut passer par les

deux étapes.

L’action sur l’apprentissage (création=très dur, modification ou consolidation=fidélisation=le plus

simples) comprend 2 étapes :

1. Générer la réponse souhaitée

2. S’arranger pour qu’elle se renouvelle (renforcement et rétention)

Ex : Création : Manger céréale pour petit déjeuner/ modifier : changer de marque/ Consolidation :

fideliser

Mode d’apprentissage : (mis en évidence en étudiant le comportement animal)

Par essais/erreurs mis en évidence en travaillant sur les chats. Expérience : mettre des chats affamés

dans une cage. A été placé juste en dehors de la cage de la nourriture. Il y avait une porte, que le chat

ne savait pas ouvrir. Au début les chats faisaient des mouvements erratiques (pas du tout

coordonnés). Puis après plusieurs essais, ils peau finaient leurs techniques et réussissaient à l’ouvrir

une première fois, lorsqu’on répétait l’expérience tous les jours, les chats mettaient de moins en

moins de temps à sortir de la cage.


On peut le transposer pour quelqu’un qui ne connaît pas du tout le produit, exemple du père qui doit

aller chercher un après shampoing pour sa fille. Très florissant dans le marché de la puériculture.

Le conditionnement classique (Pavlov) (expérience sur les chiens)

Objectif : montrer comment on peut créer un lien réflexe qui n’existe pas naturellement entre une

stimulation (stimulus conditionné) et une réponse que l’on souhaite provoquer. Il a montré comment

on pouvait créer un lien entre le fait d’agiter une clochette devant un chien et une réponse souhaitée

chez le chien qui est de le faire saliver.

De la même manière, appliqué au marketing, il n’est pas évident que le consommateur exposé à une

marque développe naturellement une attitude positive vis à vis de la marque. Si en agitant une

clochette on peut faire saliver un chien, à priori, si on montre une marque à un consommateur, on

peut lui faire apprécier la marque. Comment va-t-on les conditionner ?

Pour créer se lien il faut passer par une étape intermédiaire, c’est à dire par un stimulus non

conditionnel que déclenche la réponse souhaitée.

Associer de manière répétée dans le temps, un stimulus conditionné avec un stimulus non

conditionné (la clochette) on confronte l’individu de manière répétée aux deux stimuli à la fois,

jusqu’à ce qu’on créer ce lien artificielle et non naturelle entre ce stimulus non conditionné et la

réponse souhaitée (la salivation). Au bout d’un certain temps, il est capable de supprimer le stimulus

non conditionné pour voir le chien saliver.

Le conditionnement instrumental (Skinner et l’école béhavioriste)

S’il y a une conséquence positive qui suite la réponse a un stimulus de manière mécanique, l’individu

va répéter le comportement pour avoir la récompense.

Il est éphémère par ce qu’il n’y a pas aucune intériorisation : comportement primaire a court terme.

Ex : réduction immédiate dans un produit : promotion (bon d’achat)

Répétition /

association


L’apprentissage vicariant (Bandura)

Ressemble à celui du conditionnement instrumental.

La conséquence agréable recherchée par l’individu est le fait de se consacrer à autrui, à une règle, à

un ordre social : se positionner socialement.

Ex : blackberry/ mac, approbation social.


Chapitre II Le processus de décision

Correspond à la façon dont le consommateur décide de son achat d’une marque particulière.

La notion d’attitude permet de comprendre l’ordonnancement es préférences entre les produits et

les marques.

I. Les attitudes

A. La théorie attente-valeur : une conceptualisation cognitive de

l’attitude

Rôle central accordé au processus de traitement de l’information

La conceptualisation cognitive serait essentiellement déterminée par ses croyances. On considère

l’attitude come étant le résultat de croyances à l’égard d’un objet.

On considérait l’individu comme rationnel, son comportement est le résultat d’une

compréhension, d’une réflexion, cela suppose qu’on accorde un rôle central dans le processus de

décision du consommateur, du traitement de l’information. (Traitement de l’information

concernant Coca-Cola et de ces concurrents).

Fishbein (1967) conceptualise ainsi l’attitude à l’égard d’un objet (un produit ou une marque par

exemple) :

Plus précisément l’attitude est déterminée :

par la force de la croyance que l’individu a concernant l’objet (bic attente ; je crois que

cette voiture est très confortable)

par l’évaluation plus ou moins favorable qu’il en fait (ai valeur ; le confort d’une voiture

est très importante pour moi)

n correspond au nombre d’attributs de la marque qui sont saillants pour l’individu c’est à

dire activées en mémoire et prise en considération lors de la formation de l’attitude en

question (puissance, esthetique)

L’attitude peut donc se définir comme « une prédisposition apprise par l’individu lui permettant de

répondre conformément à un objet, que cette réponse soit favorable ou défavorable ».

L’attitude est apprise, elle est le résultat d’une activité cognitive du consommateur, implique que

pour qu’un consommateur aime notre marque, il va falloir le convaincre sur la base d’arguments très

rationnels, faire appel à sa raison.


L’attitude est une prédisposition, état psychologique, interne difficilement observable.

Cette attitude permet à l’individu de répondre correctement à un objet, va conditionner le

comportement d’achat qui va être fondamental.

B. Le lien attitude/comportement

La théorie de l’action raisonnée (Ajzen et Fishbein, 1980) repose sur l’idée selon laquelle

« L’individu évalue les conséquences de ses actions avant e décider de s’engager ou non dans un

certain comportement » et postule que :

L’attitude envers le comportement et les croyances quant à l’évaluation qui en sera fait

par autrui déterminent directement l’intention qu’a l’individu d’y adhérer

L’intention d’adoption du comportement influence ensuite à son tour le comportement

effectif, cet impact étant modéré par u n ensemble de facteurs situationnels.

Entre l’intention et le comportement des facteurs situationnels interviennent : il n’y a plus de stock,

meilleure offre de concurrence, information nouvelle, l’emplacement.

Cette intention est déterminée par l’attitude et aussi par les normes subjectives (que-est ce qui

l’autre pense ?) Acheter par rapport a la société et pour d’autres.

La structure cognitive est l’ensemble de croyances sous-jacentes de l’attitude.

C. Vers une remise en question du paradigme cognitif

Zajonc (1980) :

Les réactions affectives à des stimuli sont souvent les premières réactions de

l’organisme : réaction affective, émotionnelle à ce stimulus

Les réactions affectives peuvent apparaître sans la participation de processus cognitif

Les réactions affectives sont établies avec plus de confiance que les jugements cognitifs

et peuvent l’être plus rapidement

Structure cognitive

Attitude

Norme

Intention de comportement

Comportement

Facteurs situationnels


Quand on a une réaction viscérale (spontanée) a quelque chose Si c du a un ta de critère Premier champ d’application : Les déterminants de l’attitude étaient de nature cognitive (ensemble de ces croyances, de ses

pensées) mise en évidence de processus de formation de l’attitude.

D. Cognition, affect et attitudes.

L’attitude peut trouver son origine dans des expériences ou informations comportementales,

cognitives et affectives (les attitudes ne sont pas forcement apprises.)

Mécanismes

1. Effet d’exposition

La formation de l’attitude précède l’évaluation cognitive sur laquelle elle est censé reposer : que

se soit un objet une marque… on peut développer une attitude favorable vi a vis de cette objet

sans qu’il y ait de raisonnement ou processus et on explique ce phénomène par le fait qu’on va

développer une familiarité vis-à-vis de l’objet et sans qu’on se rende compte on va développer

une attitude a son égard. Plus ca a commencé à voir le jour plus l’exposition au stimulus est

positive et se renforce.

Le renforcement d’une réaction affective positive envers un objet peut simplement provenir de

l’exposition répétée à un stimulus

2. Le transfert purement affectif :

Vient directement du processus de conditionnement classique sans activité cognitive.

Pas de prise de conscience par l’individu du stimulus associé dans le processus de

conditionnement.

Si on pousse la logique (de Pavlov) on peut envisager que l’être humain pense comme le chien et ce

processus apparaissent sans que l’individu n’en prenne conscience c’est le Transfer purement

affectif.

Il y a beaucoup de publicité de ce type : créer émotion, peu réfléchie.

Le travail de chercheur de tendance ?

E. La structure des attitudes

Remise en cause du caractère unidimensionnel des attitudes.

Distinction entre plusieurs composantes :


1. Cognitive, utilitaire, décomposable le long des attributs de l’objet ; ce sont les croyances de

l’individu.

a. Ce qu’on croie de la marque, du produit. On peut détailler l’attitude sur différents

aspects de la marque : pack, qualification nutritionnel, etc.

b. Ex : Danone_ relation avec la santé

2. Affective, qui ne peut être décomposé et qui reflète de la part de l’individu une réaction

hédonique d’attraction et de répulsion ; ce sont les sentiments du consommateur difficiles à

expliquer.

3. Conative, des prédispositions à l’action (accomplir un acte d’achat fréquenter un point de

vente précis)

Ces trois attitudes ne sont pas exclusives, elles vont déterminer une grande partie le comportement

effectif du consommateur.

Les attitudes sont stables et profondément encrée. Le problème pour le marketing est la difficulté

pour influencer le CC.

Quand 1 marque fait une innovation petite (packaging) est facile. La marque que arrive après doit

être tres compétitive pour attirer l’attitude de consommateur.

Comment influencer les 3 niveaux d’attitudes :

Niveau cognitif : on donne une info supplémentaire (plutôt que dire ca que tu faisais avant

c’était n’importe quoi). Imprimer des nouvelles croyances.

Niveau affectif : on joue sur l’aspect émotionnel pour que le consommateur aime le produit

o Ex : Duracell : marque avec haute fidélité. Parfum : stars.

Niveau conatif : on donne au consommateur un avantage exceptionnel pour le décider à

l’achat (c’est l’affaire du siècle).

o Ex : promo : fidéliser en développement des croyances.

Objectif est de déclencher l’achat et fidéliser. Il y a un niveau logique mais quand il s’agit de une

promo l’ordre n’est logique on commence pour le conatif.

II. Le processus de décision d’achat

A. Les étapes principales du processus d’achat

La prise de conscience du besoin :

Stimulus réel (quand on manque objectivement d’un produit) versus Symbolique (origine dans

environnement socio culturel du consommateur)

Ex : l’achat de produits de haute technologie (IPOD) es souvent irrationnel, spontanée ; le domaine vestimentaire (les mini-collections)


La recherche d’informations :

Les différentes sources d’information :

o personnelles (ce qui émane de l’entourage directe du consommateur : famille, amis

professionnel),

o commerciales (émane de l’entreprise te ont vocation à influencer le comportement

du consommateur : la publicité, les vendeurs, le packaging),

o publiques (média, revue de consommateur, …),

o liés à l’expérience (antérieur qu’a pu avoir le consommateur avec le produit ou la

marque)

L’ampleur de la recherche d’information dépend de plusieurs facteurs :

o personnalité du consommateur : certains individus vont mettre longtemps a ce

décider d‘autre pas,

o nature du produit : on recherche moins d’infos pour acheté des biens de

consommation courante que quand c’est un bien de consommation durable.

o risque encouru si une erreur est commise : rentre en ligne de compte la probabilité

de commettre une erreur et si erreur, est ce grave ? plus l’achat représente une

somme importante plus la problématique d l’erreur va être forte.

L’évaluation des solutions :

Choix des critères prédominants d’évaluation du produit :

les produits sont considérés comme des paniers d’attributs

Ex. : dentifrice : il y a différents types (12 heures, anti caries,..) Chaque marque va présenter un

ensemble d’attributs.

Types d’attributs

Importants : le consommateur accorde beaucoup de points car ses attributs montrent

adéquation avec ce qu’il veut.

Discriminants : Ils permettent distinguer la marque entre elles. Ils permettent de

différencier avec les concurrents. Quand la concurrence a le même attribut on doit

trouver autre stratégie.

Ex. : Aquafresh : freshup (au début il a attributs discriminants)

Déterminants : On considère qu’ils et les discriminants sont les plus importants.

Saillants : Présent à l’esprit du consommateur au moment où il va réaliser son choix.

Choix d’une procédure d’évaluation :

processus compensatoire : compensation simple ou pondérée

processus non compensatoire : modèle disjonctif, lexicographique et conjonctif.


Méthodes Mise en œuvre

Compensation simple en pondérée

L’acheteur attribue, pour chaque critère d’évaluation, une note à chacun des produits. Ceux-ci reçoivent ensuite une note globale ; somme des notes (éventuellement pondérée en fonction de l’importance accordée au critère) attribuées aux divers critères. L’acheteur choisit le produit ayant la note la plus élevée.

Modèle disjonctif Le consommateur choisit la marque obtenant la meilleure note sur le critère le plus important pour lui.

Modèle lexicographique

Le consommateur reteint la marque qui a la meilleure note sir le critère le plus important. Si la différence en la note de la meilleure marque et celle de la marque arrivée en deuxième position n’est pas supérieure à un écart fixé au préalable, le choix se fait selon la même méthode sur la deuxième caractéristique la plus importante.

Modèle conjonctif Le consommateur retient un seuil de note dont il est satisfait pour chaque critère et retient la marque dont les notes atteignent ce seuil pour chaque critère

Exemple :

Note de distinction

Attribut déterminant

Note d’importance

A B C D

Multi efficacité 5 6 7 5 4 goût 4 6 4 5 7 prix 3 4 3 5 7

Résultat :

selon le modèle linéaire : Marque D

selon le modèle Disjonctif : Marque B

Selon le modèle lexicographique : (avec un écart de deux points) : Marque A

Selon le modèle conjonctif (seuil fixé à 5) : Marque C

La décision d’achat :

D’autres facteurs peuvent affecter la décision finale du consommateur :

o L’attitude d’autrui. (Il y a des consommateurs plus sensibles : décalage entre l’intention

d’achat et comportement d’achat effective)

o Les facteurs situationnels imprévus. (Montre que l’intention d’achat n’est pas une valeur

sur : les promos, l’arrive de nouvelles marque, la rupture de stocks)


B. Les caractéristiques du processus d’achat

Degrés de rationalité : limitée et relative (soumis à des biais perceptuel)

Limitée : les informations vont être imparfaites (plus o moins objectifs et disponibles). Les individus

n’ont pas la capacité d’apprentissage parfaite. Il on la tendance à sélectionner et déformer

l’information selon ses biais perceptuels.

Relative : Les individus vont rechercher des effets de démonstration et d’imitation (mouton de

panurge). On va accorder globalement une importance non négligeable aux critères subjectifs.

Chaque fois les entreprises dépensent plus d’argent dans les stratégies de marque.

Des processus d’achat non réfléchi :

Processus routinier ou automatique : pas ou très peu de recherche d’information et d’évaluation

des alternatives ; fortes fidélité et expérience.

Non réfléchie, achat courant (à l’origine dans un moment on a fait un choix)

Ex : reproduire le schéma de parents (Processus d’imitation)

Processus impulsif : achat effectué sans réflexion, rompant avec les habitudes et de nature

purement émotionnelle.

Ex : achat coup de cœur. Comment faire ? Il faut connaitre bien le consommateur pour savoir les

stratégies à appliquer pour créer dépendance : mettre le produit en scène, prés de caisses.

Processus compulsif : irrépressible envie d’acheter pour réduire une forte anxiété (inclinaison à

dépenser, tension psychologique ressentie au moment de l’achat, sentiment de culpabilité post

achat) ; correspond à une maladie psychologique qui a 3 caractéristiques :

o Tendance à dépenser.

o Tension forte psychologique au moment de l’achat.

Ex : stratégie de rupture de stocks du quelque chose qui représente le cadeau

de noël de un enfant. Cette stratégie a un effet positif dans l’image de

marque, et elle augmente le succès.

o Sentiment forte de culpabilité post-achat.

C. Le sentiment post-achat

Cette étape détermine les achats ultérieurs (Cf. : satisfaction et fidélité).

Produits d’achat courant versus réfléchi :

Pour un achat courant : favorable. Il y a une bonne probabilité d’automatisation du processus par

la suite.

Pour achat réfléchi : dissonance cognitive. On observe très souvent une situation de dissonance

cognitive ( 2 info contradictoires)

Ex : 1 produit cher : je ne crois que je le dois acheter. Cet achat est plus important que l’achat

courant.


Chapitre III : les facteurs d’influence du comportement du consommateur

Comprendre le comportement du consommateur n’est pas simple :

Plusieurs variables doivent être étudiés pour connaître tous les éléments qui entrent en jeu

lors de l’acte d’achat

Les consommateurs peuvent exprimer des désirs et ne pas s’y conformer, ne pas savoir

exactement ce qu’ils veulent.

Il faut distinguer :

Les forces positives ou négatives qui déterminent directement les actes du consommateur

Les facteurs qui en influencent l’intensité de ces forces positives ou négatives

I. Les facteurs psychologiques : ressorts directs du comportement

du consommateur

A. Les motivations est les freins

1. Motivation

C’est une force consciente ou inconsciente qui pousse le consommateur à agir en tant que

consommateur ayant comme origine le bénéfice ou l’avantage escompté par le consommateur

l’ors de sont comportement.

Classification des motivations :

1. Psychologiques : posséder un produit de marque prestigieuse.

2. Physiologiques : j’ai faim, j’ai soif.

3. Rationnelles : utilitaire, voiture pour déplacer.

4. Affectives et émotionnelles : j’ai envie d’une voiture de sport.

5. Hédonistes : qui on trait à la recherche de plaisir personnel.

6. Oblatives : désir de donner aux autres.

7. Auto-expression : regroupe les désirs que le consommateur peut avoir d’exprimer ce qu’il est ou

ce qu’il désirerait d’être aux yeux des autres.

Les consommateurs sont de plus en plus sensible a ses motivations : psychosociologique ; affectifs ;

émotionnel ; hédoniste


2. Les freins

Force consciente ou inconsciente et qui empêche l’achat ou l’utilisation d’un produit ou d’un

service. Ils peuvent expliquer le succès ou l’échec d’un produit.

Ex : Le café soluble. Avant les 60’s il était filtrante. Après une enquête nationale qui avait accepte

l’introduction du nouvel produit, les CA étaient nuls. Il y avait un frein inconscient d’acheter le café

soluble. La société AIR fait une étude qui disait que dans tout le territoire américain il y avait 2 types

de consommatrices :

La bonne mère (qui achetait le café filtrante)

La mère indigne (qui achetait le café soluble)

Frein : l’image que pouvait renvoyer ce type d’achat. Alors, la campagne publicitaire a montré dans

les spots une image positive de la mère qu’achetait le café soluble. Par ce qu’elle gagnait de temps et

elle utilisait le temps pour dédier à la famille. Résultat : Dans 3 semaines le niveau de vente a

augmenté.

Deux catégories de freins :

Le peur : est la difficulté réelle ou supposé par le consommateur lié à la consommation du produit.

Ex : produits de haute technologie.

Le risque : est l’incertitude qui affecte l’acte d’achat.

Ex : payer trop cher.

L’étude des freins accorde une place croissante à la notion de risque :

Risque de perte d’argent

Risque physique (ex : domaine alimentaire)

Risque de perte de temps (ex : réclamation)

Comment réduire le risque perçu :

Suivre la recommandation d’un prescripteur (celebrité)

Acheter uniquement des marques nationnelles connues (ne sont pas forcement françaises…elles

apportent certain garantie et permet de réduire le risque d’achat, elles ont normes, labels)

Eviter tous les produits nouveaux

o Les consommateurs pionner : produits innovantes. Ils ont l’estime élevée.

o Les consommateurs réfractaires aux produits innovants. Ils ont l’estime faible.

Ceci dépend de la stimulation recherché : plus de stimulation, plus de recherche pour le produit

nouveau.


4 cas :

1. Motivation plus frein peu élevé : Consommation favorable pour l’entreprise. Il faut

faire assurer l’augmentation de la motivation dans l’acheteur.

2. Motivation…..

3. Motivation forte frein forte : L’entreprise va faire tous efforts de marketing sur la

diminution de frein à l’achat.

4. Motivation faible : Il va falloir susciter son intérêt, donner des info et montrer les

bénéfices de la consommation.

B. Les attentes

Toutes les caractéristiques du produits ou marque dont le consommateur souhaite qui un produit,

service ou point de vente déterminé soit doté.

Aujourd’hui le consommateur a plus attentes.

Avant l’acte d’achat elles permettent de définir les critères d’choix et d’évaluation du produit.

Apres l’acte d’achat elles permettent au consommateur d’évaluer sa satisfaction vis-à-vis du

produit.

Plus le décalage entre avant/ post achat : peu de possibilité de fidéliser le client.

Quand on a une promesse disproportionnelle : le niveau de satisfaction diminue après l’achat.

C. L’attitude

D. L’implication

Rotschild définit l’implication comme « un état non observable de motivation, d’excitation, ou

d’intérêt »

Le niveau d’implication dépende de variables externes (produit, situation, communication) et

internes (besoins, valeurs, centres d’intérêt, experience)

Ex : comme situation : acheter pour d’autre non pour moi-même, le niveau d’implication est

majeur,comme communication : selon la publicité : le produit, la marque.

Comment l’implication va influencer l’acte d’achat ?

Implication et attitudes d’achat

Implication élevée :

- Le consommateur cherche et traite l’information.

- Il cherche à maximiser sa satisfaction

- La comparaison entre les marques se fait sur un grand nombre d’attributs.

- Personnalité, style de vie et groupes de référence exercent une forte influence sur l’évaluation.


Implication faible :

- Le consommateur est exposé involontairement à l’information, il la collecte sans la traiter.

- Il se contente d’un niveau de satisfaction qu’il juge acceptable.

- La comparaison se fait sur peu d’attributs.

- Peu d’influence de la personnalité, du style de vie et des groupes de référence sur l’évaluation

des marques.

Un consommateur impliqué est prêt à dépenser plus pour acheter et est plus fidele.

II. Les autres facteurs d’influence du comportement

A. Facteurs personnels

1. Age et le cycle de vie familial

Les attentes et le CC vont évoluer dans 9 phases :

1. Célibataire : Revenu assez plus élevé. Surconsommation en vêtements, boisons, et loisirs. 2. Jeune couple sans enfants : Revenu croissant. Loisirs et biens durables. Il faut s’équiper. 3. Couple avec enfants moins de 6 ans : Revenu en baisse. Statisq. La femme laisse de travailler ou diminue son travail. Logement, équipement, médicament, jouets. 4. Couple avec enfants depuis 6 ans : Revenu croit. Education, sport. 5. Couple âgé avec enfants à charge : Education, résidence secondaire, mobilière. 6. Couple âgé sans enfants à charge, avec le chef de famille en activité : Revenu maximum. Voyages, loisirs. 7. Couple âgé sans enfants à charge, avec le chef de famille en retraite : Revenu en baisse. Dépense en santé, loisirs. 8. Personne âgé seule en activité : Revenu stable. Voyage, loisirs, santé. 9. Personne âgé seule en retraite (survivor) : Revenu en baisse. Santé. Ces cycles ne sont pas toujours stables. Par exemple dans le cas des divorcés, familles de 5 à 6 enfants ( il n y a pas un même groupe). 2. La profession Lie au niveau de revenu associe et niveau social. PCS : Profession et catégorie sociale (on ne dit plus CSP) : Chaque profession est associe a une catégorie sociale, mais il y a différences entre professions identiques ou dans le milieu sociale. 3. Le style de vie Concept très français invente par la CCA (Center Communication Avancé) : Système de repérages des individus à partir de leurs activités, leurs centres d’intérêt et leurs opinions. Ex : Ambitieux : égoïste, avide pour la consommation surtout les produits de luxe et de design.

Nomade : équilibre, avide pour la décoration, électronique, privilège des marques qu’ont une philosophie.


4. La personnalité el le concept de soi Ensemble des caractéristiques psychologiques distinctives qui vont engendrer 1 mode de réponse stable et cohérent a l’environnement. Ex : Conservateur/ Créateur- Introverti/Extroverti

B. Facteurs psychosociaux Chaque individu appartient aux groupes mais tous véhiculent le comportement à adopter. Les groupes sociaux :

Primaires : relations de travail, les amis, les voisins.

Secondaires : associations, clubs.

De pairs : auquel on appartient.

De référence : auquel on aimerait appartient. Les groupes sociaux influencent le comportement d’achat de 3 façons :

Propose aux consommateurs le modèle de référence en termes de mode de vie.

Vont influencer l’image que le consommateur a de lui-même.

Forte pression à l’homogénéisation et conformité de comportement du groupe. Les entreprises cherchent d’être en contact avec les leaders du groupe pour avoir l’adhésion de tous.

C. Facteurs socioculturels

Culture : habitudes sociales, religieuses, linguistiques, artistiques, etc qui caractérisent une région,

un pays ou un groupe de un pays.

Les responsables du marketing s’adaptent à la culture.

Les sous cultures avec groupes régionaux, groupes ethniques, d’âge. En Marketing l’ethnie est plus

large que le couleur de peau (par ex : les hommos)

Classe sociale : groupe de personnes qui détiennent une position voisine dans la société sur le plan

des comportements et des opinions et partageant un même système de valeurs et une même

mode de vie.

Ex : artisan commerçant d’art est différent à un artisan (illustrateur PCS)

D. Nature du produit, situation d’achat et incitations commerciaux

La nature du produit influence directement les freins et les motivations.

Le degré de complexité

Importance

Implication (dépend de nature de produit, l’impact qu’il exerce sur le niveau d’implication de l’individu)


Une situation d’achat est caractérisée par différents éléments qui vont influencer le comportement :

L’environnement physique : décoration, musique (marketing sensoriel)

L’environnement social : est-ce que notre consommation est de nature social ou pas ? quelle est la destination de notre achat (pour nous ou d’autres).

L’état mental au moment d’achat.

Les incitations commerciales : influencent croyances et les attitudes pour l’achat.

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