LE SIROP D’ERABLE

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LE SIROP D’ERABLE

Master 1 AgroalimentairePromotion: 2012-2013

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Analyse de la demande

Le Canada et Les Etats-Unis sont les deux seuls producteurs mondiaux de sirop d’érable.Le Canada produit 85% de la production mondiale (soit 15% pour les Etats-Unis).

En 2010: la demande mondiale des produits de l’érable (principalement consommés sous forme de sirop) était de 111,1 millions de livres, soit une hausse de 24,5% depuis 10 ans.

Les produits de l’érable canadiens sont principalement exportés aux Etats-Unis, mais aussi au Japon et en Europe: Etats-Unis (2010): 138,5 millions USD

pour 21,4 millions de kg . Japon(2009): 21,6 millions de dollars

canadiens pour 2,1 millions de kg. Chiffre d’affaire globale estimé (2010):

238,9 millions de dollars canadiens.

60%16%

7%

17%

Consommation mondiale des produits de l'érable

(2006-2010)Etats-UnisCanadaJaponAutres pays

2006-2010• La part de la consommation à l’extérieur

du Canada et des Etats-Unis aurait augmenté de 4% par rapport à la période précédente.

• La consommation mondiale des produits de l’érable a connu un taux de croissance annuel moyen de 1%.

Analyse de la demande internationale

VOLU

ME

(mill

ions

de

livre

s)

EMERGENCE CROISSANCE MATURITE DECLIN

Etats-Unis48


Japon6,5

France2,4

VOLU

ME

EMERGENCE CROISSANCE MATURITE DECLIN

Même si le Canada est le 1er producteur de sirop d’érable au monde, les canadiens ne sont pas pour autant de grands consommateurs.

De 2006 à 2010, 15% de la production de l’année en moyenne a été dirigée vers les consommateurs canadiens. La consommation s’élevait en moyenne à 0,17 kg/pers.

Aussi, on observe un niveau de consommation par canadien, relativement stable au cours des dix dernières années. Chiffre d’affaire estimé (2010):

33,5 millions $ CAN.

Vrac


IndustriesTransformation

Restauration n.d

La production de sirop d’érable étant saisonnière, la consommation canadienne est surtout observée au Printemps (Les consommateurs achètent le plus souvent au détail dans les fermes).

Comportement des consommateurs

Analyse de la demande canadienne

Les consommateurs canadiens utilisent le sirop d’érable principalement comme condiment dans des recettes ou l’incorporent dans des desserts (notamment en nappage sur les gaufres ou les crêpes).

Le sirop d’érable constitue un produit emblématique à connotation artisanale et surfe sur la tendance aliment « santé ». En effet, ce produit est considéré comme une source naturelle de sucre et perçu comme un aliment pur, authentique et sain. Selon une étude réalisée par ADN Stratégie-Conseil, les consommateurs sont prêts à remplacer les produits sucrants par le sirop d’érable (3,25 sur une échelle de 1 à 5 pour le remplacement dans les desserts).

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Comportement des consommateurs

Utilisation du sirop d’érable chez les Québécois.

Condiment Breuvages Aliments Vinaigrettes Plats cuisinés

Desserts cuisinés

reméde

Jamais 7,2% 60,3% 34,8% 40,5% 23,8% 23,6% 74,7%

Rarement 18,0% 27,1% 31,3% 34,0% 31,6% 30,6% 15,1%

Souvent 37,2% 9,6% 27,7% 20,2% 34,4% 36,6% 7,0%

Toujours 37,6% 2,9% 6,1% 5,4% 10,3% 9,2% 3,2%

Les circuits de distribution destinés à la consommation canadienne sont:

- Les grands distributeurs (supermarchés, pharmacies, magasins à rayons à prix modiques)

- Les épiceries- Les boutiques spécialisées- Les hôtels, restaurants et institutions- Les ventes directes à la ferme qui

représentent une part importante de la consommation canadienne

- L’industrie (transformations, conditionnements)- e-commerce (vente en ligne)

Circuits de distribution

La commercialisation du sirop d’érable se fait principalement selon 3 canaux de vente:

- En 2010, 67% de la production soit 58,7 Mlb s’oriente vers les ventes en vrac destinées principalement à l’industrie (84%).

- Les ventes au détail avec intermédiaires représentent 4% de la production (3,4 Mlb). Les grands distributeurs agissent principalement comme intermédiaires.

- 13% (11,7 Mlb) est destiné aux ventes directes à la ferme.

Le reste de la production constitue les inventaires des producteurs.

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Analyse de l’offre

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Circuit de commercialisation des produits de l’érable au Québec en 2010

Production du sirop d’ érable au Québec 88,1 Mlb

100% de la production

Ventes en vrac58,7 Mlb

67% de la production 201084% des ventes des

acheteurs

Inventaire des producteurs (vrac)

14,3 Mlb16% de la production

2010

Ventes au détail avec intermédiaire

3,4 Mlb4% de la production

2010

Ventes directes a la fermeMarché public, kiosque a la ferme, cabane a sucre a la

ferme11,7 Mlb

13% de la production 2010

AcheteursTransformateurs, Conditionneurs,

Emballeurs70,1 Mlb

Exportations70,1 Mlb

Grands distributeurs Épicerie

Boutiques spécialisées HRI (hôtel-restaurant-institution)

3,4 Mlb

Inventaire des acheteurs7,4 Mlb

11% des ventes des acheteurs

Importations3 Mlb


Commerce interprovinvcal1 Mlb


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La production est dirigée principalement vers l’exportation

Destination de la production québécoise de sirop d’érable

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• Afin d’assurer l’approvisionnement régulier et croissant sur les marchés, les vendeurs, acheteurs ou producteurs doivent conserver un niveau d’inventaire adéquat car la production est fortement influencée par les conditions climatiques.

• Les conditions de vente de sirop d’érable sont prévues dans les dispositions de conventions de mise en marché. La convention établit un prix minimum pour le produit, mais les acheteurs ont la liberté d’offrir une prime aux producteurs, comme cela a été le cas en 2008 et en 2009 en raison de la rareté consécutive à la faible récolte de 2008.

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Évolution des composantes de l’offre, de la demande et des prix du sirop

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Une perte de parts de marché pour le Québec due à une rupture d’inventaire en 2008 de même qu’à une croissance de la production américaine.

Il semble donc très important d’assurer un niveau d’inventaire suffisant pour pouvoir garantir un approvisionnement stable aux acheteurs. La réserve stratégique apparaît comme l’outil désigné pour atteindre cet objectif.

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Évolution des parts de marché mondiales

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Part de marché des intervenants Innovant Présence Performance

compétitivité

Leader Groupe : Citadelle (coopérative de producteurs de sirop d’érable)

Marques : « maple god », « pur natur »

Acteur Ferme VIFRANC

MDD Metro (Canada): Maple Joe

Classification des acteurs

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Innovations Le bio: Le SmartSak:

La production du sirop d’érable biologique implique la mise en œuvre de moyens permettant de minimiser la contamination afin de conserver la saveur caractéristique du sirop. Le respect de l’environnement des érables constitue l’une des exigences essentielles à respecter. Aucun pesticide n’est répandu dans l’érablière et l’entaillage se fait selon un barème permettant d’éviter l’exploitation des petits érables. On évite le surpompage des arbres et lors de l’évaporation seule une huile végétale certifiée biologique peut servir d’anti-moussant.

Citadelle a conçu un emballage permettant une toute nouvelle présentation du sirop d’érable. L’emballage se distingue par sa praticité mais également son aspect très différent du contenant traditionnel.

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Ayant remportées le Grand prix Tendances et Innovations du Gala canadien à l’exportation alimentaire 2012, les perles à l’érable de Citadelle s’illustrent dans le cadre de l’émergence des nouvelles techniques de cuisine moléculaire. Ce sont de petites capsules contenants du sirop d’érable pur.

Les perles à l’érable de Citadelle:

Facteurs Clés de Succès:

Le packaging (authenticité) Orientation « santé » Apporter des services aux clients

(livrets et recettes) Diversité des sirops proposés

(extra clair, clair, ambré, foncé) correspondants au goût de chacun.

Capacité à innover et à proposer de nouveaux produits (confiseries, aliments transformés…).

Capacité de lobbying

Barrières

Consommation traditionnellement saisonnière

Concurrence des autres produits sucrants moins coûteux

Production essentiellement destinée à l’exportation (budgets importants réservés à l’expansion des marchés extérieurs)

Analyse des FCS et des barrières

Fournisseurs

Nouveaux entrantsMDD

Hard discount

Pressions réglementairesEtiquetage, normalisation des contenants, allégations santé/nutritionnelles, certification biologique (si sirop bio).

ClientsPersonnes désireuses de consommer des produits sucrants moins caloriques. Personnes aisées (produit coûteux).

DistributionEntreposage simple dans les rayons et pas de coûts supplémentaires pour la réfrigération.Ventes directes à la ferme renforcent l’image authentique et « naturelle » du produit.

Menaces des produits substitutsAutres produits sucrants (sucre, miel…) moins coûteux.

InnovationsSites internet, forme des contenants, développement des techniques de production, utilisations comme ingrédients dans des aliments transformés.

Évolution du marché, concurrence accrue,

innovations permanentes,

extension du marché

Analyse des forces concurrentielles

ENVIRONNEMENTS MENACES OPPORTUNITES

Economiques Coûts de production élevé faisant du sirop d’érable un produit cher.

Socio-culturels Inquiétude grandissante sur la qualité et la sureté des produits alimentaires.

Consommation traditionnellement saisonnière.

Promotion de l’aspect authentique du produit qui semble rassurer les consommateurs.Communication sur les qualités nutritionnelles.Proposition de recettes permettant l’utilisation toute l’année.

Technologiques Utilisation en industrie comme ingrédient dans des aliments transformés permettant une disponibilité permanente en magasin.

Réglementaires Normes de qualité strictes. Mise en avant de la qualité du produit.

Environnementaux Utilisation des pesticides de plus en plus controversée.

Tendance « agriculture biologique ».

Analyse des menaces et opportunités

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Analyse des entreprises

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CITADELLEcoopérative de producteurs de sirop d’érable, transforme

et commercialise une part importante de la production québécoise de sirop d'érable.

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Informations générales

• Marché: international (exporte 95 % dans plus de 35 pays)

• Type d’acteurs: coopérative de producteurs de sirop d’érable, commercialise une part importante de la production québécoise de sirop d'érable. Fondée en 1925.

• Appartenance à un groupe: leadership s'exprime par la promotion de la coopération, la poursuite de l'excellence, la recherche du progrès constant et son implication active dans l'industrie

• Taille: 2000 membres acériculteurs et des membres auxiliaires apiculteurs. Siège social à Plessisville, divisions et filiales réparties au Québec, au Nouveau-Brunswick et en Colombie-Britannique, propriétaire du concept des boutiques gourmets Les Délices de l’Érable

• Capital social: 65 millions $

• Volumes de production: 7 millions d'érables

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Gamme de plusieurs marques• En terme de produits, gamme de sirop d’érable

comprenant plusieurs marques déposées– Citadelle– CAMP– Shady Maple Farms– O’Canada– Maple Gold– Cleary’s– Les Délices de l’Érable– Samara– Héritage Yamaska– PURNATUR– Smokey Kettle– La Maison Bergevin

• En terme de variétés, plusieurs types de packaging avec produits authentiques, touristiques et même des bistros d’érable.

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Domaine d’activité stratégique ou DAS

Marchés ciblesTechnologies

Fonctions, Besoins, Applications, Produits - Nutrition

- ornement - Plaisir/ goûts variés- Saveurs authentiques

Europe

Asie

Amérique

Conditionnement variableEmballage souples

- Certifié - Saveurs variées

- Vente d’aliments d’érable divers ( pépites, beurre, pain sucre, bonbons)

- Consommateurs - Restauration /gastronomie - Industries de transformation - bistro-boutiques - marché touristique

Services (sites, recettes , bistro-boutiques, boutiques en ligne, magasins etc.)

Possibilité de devenir membres

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Description Forces Faiblesses

Stratégie de croissancediversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances

•Stratégie géographique tournée vers l’international (35 pays)

•Coopératives permettant l’obtention du leadership• Implantation en GMS

Enfermé dans les produits d’érables

Stratégie suivie Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI

•Utilisation informatique (site http://www.citadelle-camp.coop ) pour cibler un marché plus large.

•Effort sur les gammes de produits• boutiques en ligne et GMS•Coopératives solide (Politiques, associations, engagement social)

•Non biologique•Grandes coopérative commerciale, perte d’authenticité

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

•coopérative de producteurs de sirop d’érable•Actualité constant(événementiel; nouveaux produits)

•Concepts innovateurs (bistro-boutiques, gains de prix d’innovations pour création de nouvelles saveurs,…)• services multiples (membres, recettes, …)

•Peut de différence de prix avec grands concurrents

Positionnement •C.A.: 65 millions $

•Le marché est ciblé, produits d’érable•Politique de fusionnement de producteurs pour la croissance

Principalement marché intérieur (canada)

http://www.citadelle-camp.coop/

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Présentation et objectifs• Objectifs: poursuivre l’excellence dans la production de produits purs, la

transformation et la promotion et commercialiser mondialement ses produits de toute première qualité. offrir en ligne tous les produits de l'érable aux consommateurs du monde entier.

• Équilibrée: oui cible plusieurs types de marchée: international• Adaptation milieu actuel et futur: entreprise avec site internet, boutiques en ligne

etc. mise en place de services de fidélité, .• Enjeux stratégiques: les enjeux stratégiques consistent à conserver le leadership

dans le domaine et développer le marché, générer une croissance continue du C.A..

• Compatibilités avec objectifs: politiques de la coopérative solides et complète, avec de large capacités de production

• Recommandations: - devrait organiser des visites des sites de productions- Exploiter d’avantage les potentiels des partenaires du groupe en augmentant la communication autour d’elles.

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LA FERME MARTINETTEEntreprise spécialisée dans la production, la transformation et la

commercialisation à l'année de produits de l'érable de grande qualité.

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• Marché: international (Europe, Japon, Amérique)

• Type d’acteurs: entreprise de type « suiveur », spécialisée dans la production de produits d’érable pur du Québec .Crée en 1993.

• Appartenance à un groupe: entrepreneur indépendant possédant leur propre boutique Coaticook, Québec

• Taille: Au Canada, employés n.d. (appartenance à Lisa Nadeau et

Gérald Martineau), 1 site de production, Coaticook, Québec

• Capital social: n.d.

• Volumes de production: n.d.

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Gamme de plus de 140 références

• Gamme de sirops composée de 4 catégories (extra-clair ; clair; medium; ambré), ainsi que des produits d’origine biologique et 3 gammes de produits à plus large contenance (boîte de métal 540 mL, cruchons et des bouteilles)

• Ces produits s’adressent aux particuliers, ainsi qu’ à la restauration. En terme de besoin, l’entreprise cherche à satisfaire des besoins de type plaisir gourmandise.

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Fonctions, Besoins, Applications, Produits

- Biologique - Nutrition - plaisir/ goûts variés- saveurs authentiques

Europe

Japon

Amérique

Packaging spécifique

Conditionnement variable

-Garanties biologiques - Certifié

- Saveurs variées - Vente d’aliments d’érable divers ( gelées , caramel, vinaigres, bonbons)

- Consommateurs - restauration /gastronomie - grandes occasions (Mariage, St Valentin …)

Services (sites, recettes , coffret cadeau…)

Emballage cadeau

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•Stratégie géographique tournée vers l’international

•Produits d’origine biologique;•Produits local•Propre commerce •implantation en GMS

•Production limitée (vente uniquement au détail)


•Utilisation informatique (site http://www.lafermemartinette.com ) pour cibler un marché plus large.

•Effort sur les gammes de produits;•Service variés : coffrets cadeaux, offres événementielles ( mariage, etc.)

•Présence d’une concurrence de meilleur notoriété


•Packaging recherché et innovateur•Emballages cadeau x•Pratique de stratégies commerciales ( soldes et frais de livraison offert)

•Combinaison de divers saveurs et aromes (biologiques et fruités par exemple)

•Produits semblables aux grands concurrents•Ne propose pas leurs produits aux industries de transformation

Positionnement •Chiffre d’affaire : n.d. •Le marché est ciblé, produits d’érable

http://www.lafermemartinette.com/

http://www.lafermemartinette.com/

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Présentation et objectifs• Objectifs:

- Agrandir leur marché vers l’international. - Vrai effort concernant l’emballage et packaging (attire les clients)

• Équilibrée: Oui, cible plusieurs types de marchée : international, GMS, boutiques propres.

• Adaptation milieu actuel et futur:- Actuel : entreprise avec site internet, facebook, twitter, …

- futur : Mise en place d’une boutique sur le milieu de production pour les consommateur curieux et intéresse par des produits locaux. Développe un packaging recherché .

• Enjeux stratégiques: les enjeux stratégiques consistent à développer le marché, générer une croissance continue du C.A., élargir les cibles (mariage , pâques, St Valentin etc.)

• Compatibilités avec objectifs: respect de l’authenticité, volonté de croissance

• Recommandations: cibler de nouveaux marchés (industries,tourisme…)

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LA FERME VIFRANCEntreprise familiale qui s’engage à offrir des produits de l’érable

certifiés biologiques de qualité supérieur.

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• Marché: international (Europe, Asie, Océanie, Amérique)

• Type d’acteurs: entreprise de type « suiveur », commercialisation d’alimentation de type produits organiques biologique de l’érable depuis 1992 (sirop, beurre, sucre, gelés et bonbons). Crée en 1930.

• Appartenance à un groupe: entreprise familiale, appartenance à la famille Pelletier.

• Taille: Au Canada, 6 employés, 1 site de production, Saint-Pamphile, Québec

• Capital social: 1000K$ à 4999K$ CAN

• Volumes de production: n.d.

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Gamme de plus de 52 références

• Couverture de besoin de base pour utilisation au petit déjeuner, au gouter, et pour des repas gastronomique, ou utilisation industrielles ( dans yaourt, crème glacée, desserts, etc.)

• Large gamme de produits avec plus de 13 formats disponibles (50mL à 205L) et 4 catégories disponibles (extra-clair ; clair; medium; ambré)

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Fonctions, Besoins, Applications, Produits

- Biologique - Nutrition - Kasher- Plaisir/ goûts variés- saveurs authentiques

Europe

Asie

Océanie

Amérique

Packaging spécifique

Logo design

Conditionnement variable

-Garanties biologiques - Certifié

- Saveurs variées -Vente d’aliments d’érable divers (beurre, sucres, bonbons)

- Consommateurs - restauration /gastronomie - industries agroalimentaires

(transformation)

Services (sites, …)

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•Stratégie géographique tournée vers l’international

•Précurseurs des produits d’érables d’origine biologique;•Produits local (production familiale)

•Pas d’implantation en GMS


•Utilisation informatique (site http://www.vifranc.com ) pour cibler un marché plus large.

•Effort sur les gammes de produits;•Nombreuses actualités au sein de foires internationales

• Présence d’une concurrence de meilleur notoriété, et plus développée


•Nom de la marque représentatif d’un contexte biologique;•Actualité constant(événementiel; nouveaux produits)

•Combinaison de divers saveurs et aromes

•Peu de différentiation par rapport à de grands concurrents pour les produits;•Moins de services (recettes, service clients, etc.)

Positionnement •Entre 1000K$ CAN et 4999K$ CAN

•Le marché est ciblé, produits d’érable

http://www.vifranc.com/

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Présentation et objectifs

• Objectifs: maintenir son engagement d'offrir des produits de l'érable certifiés biologiques de qualité supérieure.

• Équilibrée: Oui, de part un marché international et des produits ciblés (produits d’érables uniquement)

• Adaptation milieu actuel et futur: entreprise avec site internet pour agrandir son marché et sa notoriété et actualités constantes au sein de foires internationales. Pas d’information sur l’élargissement de la gamme de produits.

• Enjeux stratégiques: les enjeux stratégiques consistent à développer le marché, générer une croissance continue du C.A., élargir les cibles (exemple produits certifiés kasher)

• Compatibilités avec objectifs: 100% biologique, gamme large. • Recommandations: implantation en GMS, site en ligne à

améliorer.

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La Linéarité

43+ 6 mètres

Bouteille en plastique de 1L, 250ml et

50ml

Pot en verre 250g

Boite de conserve

Linéarité des produits de sirop d’érable au Canada

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En France, le prix est estimé entre 3,67 Euro (MDD) et 4,18 Euro en pot de 250g

Établissement des prix et la vente du sirop d’érable mise en vente par FPAQ

45

La roue de la créativité

commercial

technologique

sensoriel

consommateurproduits

Métaproduit

Stratégies

• Sève bourgeon• Ingrédients

authentiques et naturels, condiment et

• Remède et bienfaits pour la santé

• Produits allégés• Industries de la

boisson, recettes monétaire,

Friandise et brasserie

• Edulcorant, l’appétence

• Ingrédient aromatique dans la pâtisserie et l’industrie laitière

• Limpidicité par raffinage

• Saveur douce, goût boisé, sève bourgeon, sucre brulé

• couleur uniforme

• Qualité, saveurs caractéristiques• Remède, antioxydant• Préparations culinaires, sauces et vinaigrette• Vieillissement démographique,

préoccupation en matière de santé• Relativement stable, recettes nouvelles

• Sirop d’érable biologique (sain et écologique)• Beurre, tire, sucre ou friandises (filon à

exploiter• Boissons, brasserie, restaurant et hôtel

(vitrine de choix), institut ainsi que biscuiterie• Sécurité, antioxydant• Réserve stratégique

• Inventaire adéquat et stable

• Image de marque , BPH, pub, promotion

• Approvisionnement stable et disponible

• Fixation de prix minimum

• Nutrition, diététique et bienfaits pour la santé

• Offres de produits de qualité et de sécurité supérieure

• Assurance de l’innocuité alimentaire

• Valorisation et l’exploitation durable de la ressource

• ACER, MAPAQ• Certifié CACHERE,

HACCP, SIPRO, JAS, BIO

• Microsite, boutiques en ligne, vente au détail• Rayon diététique et de confiserie• Diminution du TVA• Marché de transformation soutenu financièrement par le

gouvernement• Bistros-boutiques

47

Boissons instantanées a base de sirop d’érable.

Différentes saveurs (chocolats, café…)

48

Les perles à l’érable de Citadelle

Bulles de sirop d’érable consommables

49

Le SmartSak:

Nouveau conditionnement innovant

50

Les bistro-boutiques

Endroits uniques en leur genre où découvrir les multiples produits de l’érable : sirops biologiques ou aromatisés.

51

Gloss à base de sirop d’érable

Proposé par la marque E.L.F (eyes lips face)

52

Boisson alcoolisée à base de sirop d’érable

Sirop d’érable vodka

53

Merci pour votre attention

54

Bibliographie

Organismes Citadelle : www.citadelle-camp.coop/ La ferme Martinette : www.lafermemartinette.com/fr Vifranc : www.vifranc.com/

http://www.citadelle-camp.coop/

http://www.lafermemartinette.com/fr

http://www.vifranc.com/

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BibliographieSites web

Bulletin de service Statistique Canada 2011 n°23-221-X p.1-p.6 « Production et valeur du miel et des produits de l’érable »http://www4.agr.gc.ca/AAFC-AAC/display-afficher.do?id=1193169758779&lang=fra#s7b Fédération des producteurs acéricoles du Québec http://www.siropderable.ca/ Centre national de recherches Canada: http://www.nrc-cnrc.gc.ca/fra/realisations/saillants/2011/sirop_diabetiques.htmlhttp://www.citadelle-camp.coop/sirop-erable/Historique/1925---1950.aspx http://www.agrireseau.qc.ca/navigation.aspx?pid=201&sid=0&r=•http://www.mapledelights.com/sirop-erable/Les-Delices-de-lErable/Profil.aspxhttp://www.kanata-entreprises.fr/grossiste-agroalimentaire/http://www.siropderable.ca/Afficher.aspx?page=140&langue=fr

http://www4.agr.gc.ca/AAFC-AAC/display-afficher.do?id=1193169758779&lang=fra

http://www.siropderable.ca/

http://www.nrc-cnrc.gc.ca/fra/realisations/saillants/2011/sirop_diabetiques.html

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http://www.agrireseau.qc.ca/navigation.aspx?pid=201&sid=0&r

http://www.mapledelights.com/sirop-erable/Les-Delices-de-lErable/Profil.aspx

http://www.kanata-entreprises.fr/grossiste-agroalimentaire/

http://www.siropderable.ca/Afficher.aspx?page=140&langue=fr

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