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GESTIÓN ESTRATÉGICA DE

DISEÑO

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Reinaldo Leiro

DESFASAJES DEL DISEÑO Revolución Industrial:

-Primera etapa: Inglaterra siglo XVIII. Sistema “hierro-vapor-textil”

-Segunda etapa 1870-1970:

-“Sistema electro-mecánico-químico”: (acero, química, electricidad, petróleo): automóvil, máquina de coser, radio, confección textil, avión, televisión, computadora

Crisis del petróleo de 1973; de 6 a 40 dol

-Tercera etapa / revolución tecnológica: microelectrónica, inteligencia artificial, robótica,energías sustituibles

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DESFASAJES DEL DISEÑO

Paradigmas vigentes hasta 1970

-Recursos naturales de carácter inagotable

-Contaminación ambiental: consecuencia natural del sistema productivo.

-Progreso tecnológico: un proceso ininterrumpido.

-Progreso tecnológico en función del capital y del trabajo:

economía de escala

- Un mercado sumiso y previsible.

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-Efectos de los paradigmas vigentes:

-Bajos resultados de productividad industrial

-Escasa investigación de nuevas fuentes energéticas.

-Escaso desarrollo de la innovación

-Mercado pasivo

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Escenario posterior a la Crisis del petróleo de1973:

-Desarrollo incierto y turbulento .

-El “saber” y la comunicación: prioritarios en los procesos económicos.

-Límite de las tecnologías mono-energéticas

-Industrialización virtual

-Consumo personalizado y diversificado

-Productos migratorios / Problemas locales complejos

-Globalización de servicios de diseño

-

LA EMPRESA DESCUBRE QUE EL DISEÑO ES NEGOCIO

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Biblioteca giratoria 1851

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Tetera Cristopher Dresser 1881

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Pava eléctrica, Peter Behrens

AEG 1910

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Red Blue Chair, Gerrit Rietveld 1918

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Radio , Misha Black 1938

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Afeitadora eléctrica, Hans Gugelot,

BRAUN 1962

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Archizoom 1972

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Archizoom 1972

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Archizoom Non stop city 1970

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DISEÑO: FORMACION ACADÉMICA HABITUAL

• Formación universitaria: “imaginación” y “prescripción”:

Cómo se imagina y cómo se constrye lo que se imagina

• La etapa intermedia:“selección y discusión del proyecto”: omitida en el aprendizaje académico

• Ee el encuadre académico del diseño:no está presente la empresa ni la instalación del producto entre la gente

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EL CONTEXTO COMO SISTEMA

• Conjunto de componentes interactivos en el cual la modificación de uno de ellos implica cambios en el resto

• Un producto pertenece a varios sistemas; de uso, tecnológicos, de lenguaje que aportan miradas desde otras experiencias

• Un contexto demasiado próximo al problema mismo, es riesgoso

• Un contexto demasiado extendido diversifica el problema.

• Un solo aspecto del tema a resolver no considerado, puede ocasionar el fracaso del proyecto

• La deficiencia de un componente afecta la eficiencia del sistema

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SISTEMA DE PRODUCTO

El sistema de producto :

es el programa de diseño

la empresa

el mercado

la sociedad

la economía

las instituciones públicas

los factores globales

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Escritorio TB (1970) R. Leiro BURO .

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R.Leiro / BURO años 70

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DISEÑO Y ESTRATEGIA Definiciones

• La “gestión estratégica de diseño” está identificada con la palabra “design management”

• El design management está centrado en la organización y control del proceso de diseño

• El diseño estratégico arranca de una visión interactiva y sistémica del diseño

• Italia: DIRECCIÓN DE DISEÑO

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DISEÑO Y ESTRATEGIA

Definiciones • En los últimos años, la palabra “estratégico” se ha convertido en un

adjetivo prestigioso, demasiado ambiguo.

• Los minerales,las plantas, los animales y el hombre :estrategias para sobrevivir.

• La inteligencia del hombre: convierte la estrategia de “selección

natural” en una estrategia de anticipación mediante el Proyecto

• Es decir: la estrategia del Proyecto es la de controlar la incertidumbre

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• Estrategia :

-Maximización de los recursos humanos, materiales e inmateriales:

-Con el fin de detectar los escenarios del diseño

-Con el fin de alcanzar progresivamente determinados objetivos (la escalera o la rampa?)

-Dentro de un margen de riesgo / según la evaluación del contexto y de la acción de otros actores

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Etiquetas estratégicas

• La asociación de dos actores no es una fusión

estratégica, sino una operación cuantitativa.

• Una alianza es estratégica sólo si la unión se

realiza con el fin de : un crecimiento cualitativo.

Y por lo general como medio para alcanzar un

nuevo objetivo

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GED / Gestión del Proyecto

Investigación del tema

Antecedentes:

Tipologías

Prestaciones

De uso

De tecnología

De significación

TEMA

•Conocimiento de la empresa -Negociación

–Misiones

–Estrategia comercial

–Comunicación Corporativa

Conocimiento del mercado Productos

Tendencias

Posicionamiento

Nuevos escenarios

La Sociedad

Definición de la tipología y del sistema de producto

Factibilidad

Objetivos estratégicos

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Valores

•Respeto del usuario

•Reconocimiento del

usuario como socio

•Solidaridad

•Sustentabilidad

•Memorias

•Experimentación

CONCEPTO DE PRODUCTO

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

•Grados de innovación

•Siistema de prioridades

•Resultados a obtener

–Prestaciones

–Tecnología

–Lenguaje

–Costo

DISEÑO PRESTACIONES / SIGNIFICACIÓN / LENGUAJE

GED / Diseño de Producto GED

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Análisis preliminar del diseño c/r a:

• La empresa

- objetivos históricos (misiones)

- estrategia empresaria

- estructura operativa

- sistema de productos

- posicionamiento en el mercado

- marcas y comunicación

- proceso de decisiones sobre el producto

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La empresa y el diseño

-La empresa es el sistema central de las decisiones sobre el producto

Dificultad de imaginar lo que no existe

Ante una nueva Idea: por encima de las metas generales, priman objetivos sectoriales

Reuniones interactivas y paternidad del proyecto

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Análisis preliminar del diseño c/r a:

• El mercado

C o n t r a d i s e ñ o “Mapas”: los productos analizados son valorizados gráficamente en función

de pares de valores

-Prestaciones tecnológicas y costos

-Prestaciones tecnológicas y significación

-Marcas y precios

-Tendencias de evolución

-La ventaja de un atributo del diseño dependerá, de su barrera tecnológica.-

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A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K son los productos evaluados

1. 2. 3. 4.Cambios incrementales de innovación.

Contradiseño


Sociedad y diseño

-La identidad social se define a través de dos procesos contrapuestos:

diferenciación, integración.

-El marketing crea y modifica las necesidades de la sociedad

-El diseño debe priorizar la innovación con sentido por encima de la diferenciación por sí misma.

--Lo que es bueno para el negocio es casi siempre perjudicial para la naturaleza.

El negocio necesitará integrar los sistemas económicos y los biológicos para crear un comercio sustentable.

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Factibilidad del proyecto -Económica,

-Financiera,

-De mercado (necesidades y competencia)

-Mayor nivel tecnológico de innovación : menos oportunidades compartidas

-Ciclo de vida

-Cuantitativamente el éxito y los riesgos crecen juntos.

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Objetivos estratégicos.

• el concepto del producto, descontaminado de soluciones existentes, anticipando escenarios

• los valores del producto.

• la graduación de la innovación

• el sistema de prioridades de los atributos del producto : barreras tecnológicas

• Transferencia del diseño a la empresa

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CONCEPTO DE DISEÑO

• Permite anticipar un nuevo escenario

• Está detrás del nombre

• Tiene un significado más abarcativo

• Está descontaminado de soluciones existentes

• Puede sugerir una forma, pero no la tiene

• Ejemplo: auto / transporte/ movilidad

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Valores

• Los valores crean la significación del producto. Conceptos del imaginario colectivo interpretados por los signos del artefacto

-respeto por el usuario -experimentación /

-respeto del usuario como socio -exitante / calmo

-reciprocidad / indiferencia -deportivo / elegante

-solidaridad -lujoso / sobrio

-sustentabilidad -de moda / identidad

-pasado / futuro -conservador / innovador

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Red Blue Chair, Gerrit Rietveld 1918

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SISTEMA ICON

SISTEMA ICON

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SITEMA ONN

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SISTEMA ONN

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INNOVACIÓN

PROBABLE

CONSERVADORA

PROBABLE

INNOVADORA

IMPROBABLE

CONSERVADORA

IMPROBABLE

INNOVADORA

PROBABLE

IMPROBABLE

INNOVADORA CONSERVADORA

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SISTEMA DE PRIORIDADES

• Los recursos materiales disponibles tienen un límite.

• Es preferible priorizar algunos aspectos del producto que resolver medianamente todos

• La estrategia consiste en detectar las prioridades que definirán la innovación y la identidad del producto

• La innovación suele requerir “olvidos estratégicos”

-

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BKF años 40

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Escritorio TB (1970) R. Leiro BURO .

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P. Starck

juguera 1992

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Bar Ferroprusiato

Visiva. R Leiro 1984

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Cómoda Uxmal

Visiva. MAMBA

R Leiro 1984

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Costo Servicios Tecnología Significación Sustentabilidad

SISTEMA DE PRIORIDADES

TRANSFERENCIA

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SISTEMA DE PRIORIDADES TRANSFERENCIA PRODUCTO A

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SISTEMA DE PRIORIDADES TRANSFERENCIA PRODUCTO B

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SISTEMA DE PRIORIDADES TRANSFERENCIA PRODUCTOS A / B

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Sistema de Prioridades / TRANSFERENCIA

Prestaciones Tecnológicas

Prestaciones de uso

Significación socio-económica

Significación emocional-experiencial

Precio

Ciclo de vida

Prestaciones Tecnológicas

Prestaciones de uso

Significación socio-económica

Significación emocional-experiencial

Precio

Ciclo de vida

RESUMIENDO

Diseño estratégico es:

-interactuar

-proponer

-anticipar

-dar sentido

Diseño estratégico requiere:

-Pensamiento conceptual

-Pensamiento sistémico

-Un sistema de prioridades: valores y atributos

-Transferencia adecuada a la empresa

-Gestión de organización y control del proceso

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¿DE QUÉ DISEÑO HABLAMOS?

Producto y prototipo

• Riesgo: confundir “prototipo exhibido” con “producto”.

• Un edificio es por lo general un prototipo. Un diseño es un producto

• El diseño industrial es:

-seriabilidad

-producción mecánica

-creatividad en la genética inicial

-convivencia con la gente

-difusión socializada de la cultura y de los saberes especializados

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Lo específico del Diseño

Conocer la especificidad proyectual, facilita su interacción con

las áreas técnicas, sociales y artísticas

• En 1969, Herbert Simon, Premio Nobel en 1978, publica el libro

The Science of the Artificial.

• Simon propone considerar un sistema “artificial” (prescriptito) en

contraposición al de las ciencias naturales (principio descriptivo)

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Diseño y ciencia de lo artificial

• Los fenómenos naturales: cómo son las cosas

• Los fenómenos artificiales: cómo deberían ser

las cosas, cómo operan entre si y con las

personas

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Diseño y ciencia de lo artificial

• Herbert Simon define un diseño basado en los procesos lógicos.

• Esta simplificación igualaría todas las disciplinas : todas implicarían un diseño: un plan económico, un programa médico, una novela, etc.

• -¿Qué es la actividad proyectual que llamamos diseño? ¿Qué la diferencia?

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Lo específico del diseño

• Diseño : “disciplina autónoma de decisiones sociotécnicas” con el fin de humanizar lo artificial / culturizar / domesticar la tecnología

• -Tres polos interactivos: “técnica, usabilidad y significación” : definen el territorio específico del diseño

• -La interacción de los tres polos crean las fronteras del diseño: las ingeniería, las artes y las ciencias sociales.

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DISEÑO / ARQUITECTURA

• DISEÑO

• PRODUCCIÓN SERIADA

• PRODUCTO

• ESCENARIO IMPREVISIBLE

• SIMBOLOGIA DOMESTICA

• PREFIGURACIÓN LIMITADA

• ARQUITECTURA

• PRODUCCIÓN ARTESANAL/

MATERIALES SERIADOS

• PROTOTIPO

• SITIO LOCALIZADO

• SIMBOLOGÍA URBANA

• PREFIGURACIÓN

TIPOLÓGICA

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DISEÑO Y ARQUITECTURA GUGGENHEIM DE BILBAO/ Frank Gehry, 1997

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INVESTIGACIÓN DEL PROYECTO

• Hipótesis c/r :

• Pertinencia temática

• Valores

• Objetivos funcionales tecnológicos y de significación

• Contextos

• Sustentabilidad

• Categorización formal-espacial

• Sistema de decisiones del proyecto

• Red de conocimientos, experiencias, prefiguraciones

• Actores privados, públicos, comunitarios, políticos

• Objetivos priorizados

• Resutados a obtener en cada uno de los objetivos:

• funcionales, tecnológicos, de significación

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MUCHAS GRACIAS

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