Lejek sprzedażowy. Konwersje na stronie internetowej. Zasady

2012

Lejek sprzedażowy. Konwersje na stronie internetowej.

Zasady performance marketing.

Tomasz Kryk Mierzenie skuteczności działań internetowych

Szczecin, 06 listopada 2012

Mierzenie skuteczności działań internetowych, Szczecin. 06.11.2012

Agenda

Lejek sprzedażowy i konwersja – co to?

Dobre praktyki na stronie, które zwiększają konwersję na przykładzie Case

Study:

- Intersport

- TUI

Email Marketing jako działanie zwiększające konwersję i sprzedaż!

- Dobre praktyki i możliwości na przykładzie: Case Study Willsoor i innych

Email Marketing działania niekoniecznie standardowe (poruszmy tych co nie

zawsze otwierają wiadomości!)

Cel prezentacji? Ukazanie stosunkowo prostych działań, które można podjąć,

a które zwiększają konwersję.


Lejek sprzedażowy i konwersja

Konwersja średnia:1.80%

Nowi użytkownicy: 2.20%

Powracający użytkownicy: 1.50%

Porzucenia koszyka 72.00%

Ilość zakupów

Konwersja (%) = -------------------------------

Ilość wizyt

Ilość zakupów

Konwersja (%) = -------------------------------

Ilość UU

Zobaczyli

Weszli

Kupili


Divante, współpraca z Intersport


Co było?

Sklep oparty na dedykowanym rozwiązaniu

Problemy z użytecznością

Problemy z szybkością działania


Cele do osiągnięcia

Optymalizacja konwersji w sklepie internetowym

Poszerzenie zasięgu e-sprzedaży – SEM, ePR, Social Media

Współpraca odbywała się na wielu płaszczyznach eCommerce,

jednak główny cel to zwiększenie sprzedaży z wykorzystaniem

sklepu internetowego.


Przeprojektowanie menu

Zakładkowe, horyzontalne menu pozwala zwiększyć ilość prezentowanych

opcji, dzięki czemu użytkownicy szybko i łatwo mogą poruszać się po

interesujących ich kategoriach.


Użyteczny nagłówek i rozwijany koszyk

W nagłówku sklepu zamieściliśmy najważniejsze informacje od dużego logo

i kontaktu poprzez konwencjonalne elementy logowania i rejestracji,

wyszukiwarki i bardzo użytecznego rozwijanego koszyka


Karta produktu i efekt ROPO

Dwa layouty karty produktowej – horyzontalna i standardowa - pozwoliły na

efektywne zaprezentowanie wszystkich rodzajów produktów. Aby maksymalnie

wesprzeć efekt ROPO zaprojektowaliśmy bardzo intuicyjny element sprawdzający

dostępność w salonach stacjonarnych. Poza tym wprowadziliśmy jasne komunikaty o

dostępności i odbiorze za 0 zł w salonie.


Uproszczenie procesu zakupowego do 3 kroków


Ułatwiony dostęp do marek

Wielu klientów miało w zwyczaju przeglądać całą ofertę wybranej marki.

Dla szybszego dostępu do wybranych marek umieściliśmy w stopce

przejrzysty rotator logotypów.


Rekomendacje Quartic

Wkomponowane bloczki pomagają znaleźć alternatywę dla przeglądanych

produktów, dopasują się do odbiorców na bazie danych historycznych.


Zakupy to też emocje!

Badanie:

30 badanych użytkowników

każdy sporządził listę zakupów

otrzymał pieniądze na zakup

Efekt:

W koszyku znalazło się 34% produktów spoza listy co stanowiło 39%

wartości wydanych pieniędzy

tylko 8% z nich znalazło się w koszyku ze względu na cenę

Źródło: UIE, Jared M. Spool


Intersport – Rezultaty działań!

Wzrost współczynnika konwersji o 46,21%

Wzrost ilości przeglądanych strony na odwiedziny o 21,24%

Spadek obciążenia serwerów o 70%

Przy obsłudze takiego samego wolumenu ruchu

Dzięki temu sezon świąteczny będzie mógł być obsłużony bez ponoszenia

dodatkowych kosztów związanych z hostingiem.

Zwiększenie szybkości ładowania sklepu o 40%

Wg. Google Analytics w przypadku niektórych stron czas ładowania spadł o

90%!


Intersport – Podsumowanie!

Poprawa użyteczności Menu

Rozwijany koszyk

Uproszczenie procesu zakupowego

Dobre karty produktu

Rekomendacje Quartic

Pasek wyboru marek


Case Study – eCommerce dla TUI Poland


Cele do zrealizowania

Zwiększenie sprzedaży on-line :)

Działania

Uruchomienie nowych źródeł ruchu

Optymalizacja konwersji w serwisie WWW


Wykorzystane narzędzia

Do badań użyteczności wybraliśmy narzędzia, które dostarczyły

niezbędnych wskazówek do zaprojektowania nowego layoutu strony.

5. Projekt

graficzny

1. Analiza

wymagań

2a. Analiza statystyk

2b. Audyt ekspercki

2c. Badania eyetrackingowe

2d. Konsultacje eksperckie

3. Wnioski i

rekomendacje

4. Makiety

funkcjonalne


Analiza statystyk

Analiza ruchu w oparciu o statystyki Google Analytics pomogła nam wykryć

problemy użyteczności i komunikacji na dużą skalę – dzięki statystykom mieliśmy

„twarde” ilościowe dane dotyczące poszczególnych elementów i stron.

Poza tym wskazaliśmy, które elementy są dobre i nie wymagają większych zmian. Do

pełnego obrazu potrzebowaliśmy kilku dodatkowych badań, które opisujemy na

kolejnych slajdach.

Niektóre landing pages, szczególnie promocje mają zbyt wysoki współczynnik odrzuceń.

Serwis nie wykorzystuje potencjału opinii - ludzie korzystają z nich relatywnie rzadko.

[…] Ludzie trafiają do tej strony zbyt przypadkowo, nie planując wejścia w proces transakcyjny i

szybko się wycofują.


Audyt Ekspercki, analiza konkurencji

Analiza przeprowadzona przez kilku niezależnych ekspertów pozwoliła na

ocenę zgodności strony z wytycznymi usability.


EyeTracking

Badanie eytrackingowe miało na celu wykrycie problemów związanych z

użytecznością serwisu.

Dzięki sprzętowi monitorującemu miejsca fiksacji mogliśmy zaobserwować

co na stronie przyciąga wzrok, a co jest pomijane. Badanie miało charakter

jakościowy. Wykorzystany eyetracker użyczony został przez Eyetracking.pl.

Częstotliwość zbierania danych na

poziomie 120 Hz i możliwość

swobodnego poruszania głową

pozwoliły na uzyskanie dokładnych

danych, zebranych w warunkach

zbliżonych do naturalnych.


EyeTracking

Przykładowa mapa cieplna

Strony Głównej dla

pierwszej minuty przy

zadaniu z wyszukaniem

konkretnej wycieczki

Przykładowa ścieżka wzroku.

Kropki przedstawiają miejsca fiksacji (im większe kropki tym

dłużej trwała fiksacja). Punkty łączące przedstawiają ruchy

sakadyczne.


Po co tyle badań?????

Wnioski i rekomendacje z badań pozwoliły nam na opracowanie nowej

koncepcji.

Każde narzędzie służyło poznaniu fragmentu całości.

Wnioski z badań eyetrackingowych potwierdzały wyniki analizy statystyk, a

rekomendacje z analizy eksperckiej były źródłem pomysłów do

projektowania.


Najważniejsze zmiany

Zgodnie z przeprowadzonymi badaniami wyszukiwarka była

najistotniejszym elementem serwisu. To dzięki niej większość

użytkowników dociera do konkretnej oferty. W starszej wersji strony

wyszukiwarka okazała się nieco problematyczna, a jej główne problemy

dotyczyły nieintuicyjnych opcji i samego sposobu działania. Poza tym

wyszukiwarka była niedostatecznie wyróżniona.


Najważniejsza jest wyszukiwarka


Czy tu można zamawiać?

Poprzednia wersja strony nie wskazywała, że możliwe jest zamówienie przez

nią wycieczek. Zaprojektowaliśmy jasne w przekazie teksty sugerujące

rezerwację oraz wzbogaciliśmy stronę główną o atrakcyjną część

informacyjną.


Jak pokazać tyle ofert?

Poprzednia wersja strony przedstawiała bardzo mało konkretnych ofert.

Postanowiliśmy to zmienić projektując duży element w formie zakładek.

Dzięki temu na jednej stronie mieści się ponad sto ofert w bardzo atrakcyjnej

formie.


Możliwość porównywania

Specyfika branży z niezliczoną ilością parametrów i standardów ich zapisu powoduje, że

niezwykle trudno jest porównywać oferty. Z kolei użytkownicy często porównują i starają się

wybrać najlepszą dla nich ofertę. Waga poszczególnych opcji wycieczek jest zwykle sprawą

indywidualną, a użytkownicy często są skłonni dopłacić w zamian za pewne udogodnienia. Aby

ułatwić użytkownikom możliwość porównywania zaprojektowaliśmy nowy widok listy ofert.

Dynamiczne filtry, czytelne wyniki oraz nowe ikony udogodnień zwiększyły efektywność

wyszukiwania i porównywania ofert.


Odmieniony proces zamawiania

Dzięki zupełnie nowemu sposobowi rezerwacji użytkownicy mają

możliwość określania interesujących ich opcji i na bieżąco widzą

zmieniającą się cenę. Poza tym od razu po wejściu na kartę oferty widzą

cenę całkowitą, co ułatwia podejmowanie decyzji i usprawnia cały proces

zamówienia.


Prosta rezerwacja 3 kroki

Trzy kroki rezerwacji, które były obecne na starej stronie okazały się

niezwykle łatwe do przejścia. Postanowiliśmy wprowadzić jedynie

kosmetyczne zmiany wizualne i kilka drobnych zmian dla poprawy

użyteczności.


Opinie społeczne

Wdrożenie opinii opartych na mechanizmach Facebook.

Zmniejszenie progu wejścia, ułatwienie dodawania opinii.

Przyciąganie nowych użytkowników (publikacja opinii na ścianie

użytkownika).


Rezultaty

Wzrost zaangażowania użytkowników (przy wzroście odwiedzin)

Wzrost średniej ilości stron na odwiedziny

z 6,78 do 10,43

Wzrost średniego czasu spędzonego na witrynie z 4:12 do 4:56

Spadek wskaźnika odrzuceń

z 27,55% do 22,54%

Wskaźnik porzuceń stron ofertowych

spadł z 9,45% do 6,4%

Wskaźnik porzuceń z wyników wyszukiwarki spadł z 11,59% do 4,19%

Konwersja (przy wzroście odwiedzin)

Wzrost konwersji w serwisie o 150%


Ciekawostki dotyczące prezentacji oferty



Prezentacja oferty


45 cm

30 cm

„Do torebki tej bez problemu wchodzi notebook”


Skuteczny e-mail marketing - Willsoor

0

5

10

15

20

25

30

35

Marzec Kwiecień

do 11.04

Kwiecień

od 11.04

Maj Czerwiec

Wizyty

Przychód

Transakcje


Jak zwiększyć liczbę zapisów do newslettera?



Częściowa automatyzacja sprzedaży



Wskaźniki eMM


Poprawa konwersji z eMM

Jak przygotować wiadomość, aby odniosła lepszy efekt!


Preheader


Gdzie to widać?


Nawigacja


Call To Action – pokazanie wartości





Willsoor – Porzucony koszyk

E-mail wysyłany 2h po opuszczeniu strony z koszykiem

Visits % of Total: 0.31%

Revenue % of Total: 1.37%

Transactions % of Total: 0.73%

Average Value Site Avg: (87.44%)

Ecommerce Conversion Rate : 3.23%

Site Avg: 1.38%

PVV względem średniej strony Site Avg: (337.97%)


E-Mail Marketing w liczbach (w Polsce)

Ogólnie:

16,7 % - otwarć wiadomości

4,5 % - kliknięć

Przy dobrze skonstruowanych kampaniach i zadbanych bazach:

25% - otwarć wiadomości

12% - kliknięć

Przy kampaniach regularnych lub z FollowUp’ami można uzyskać:

50% - otwarć

25% - kliknięć


Czy opłaca się wysyłać do baz zewnętrznych?

I Kampania:

Wysłano do: 50.000

Ilość wyświetleń online: 5.146

Suma klików: 2587

CTR: 50,272%


Czy opłaca się wysyłać do baz zewnętrznych?

II Kampania:

Wysłano do: 1.500

Ilość wyświetleń Online: 109

Suma klików: 19

CTR: 17,431%


Zwiększanie zasięgu

Regularne wysyłki

Akcje specjalne

Dzień darmowej dostawy

Limitowane zestawy

Noc zakupów


Willsoor – Noc zakupów 27.09 – 28.09

Visits % of Total: 36.11



Average Value Site Avg: (13.21%)

Ecommerce Conversion Rate 2.99% Site Avg:1.35%

Różni odbiorcy: 37.85%, Kliki:17.32%


Willsoor – Dzień darmowej dostawy – 18.10 – 21.10




Average Value Site Avg: (-0.29%)

Ecommerce Conversion Rate 2.03%

Site Avg: +18.85%

Per Visit Value: +18.51%


Willsoor – Dzień darmowej dostawy – 18.10 – 1.11




Average Value: Site Avg: (-3.47%)

Ecommerce Conversion Rate 1.92%

Site Avg: 1.32% (+45.56%)

Per Visit Value (+40.51%)


Zwierzakowo.pl – 50%

Regularne kampanie (5 ostatnich)

Otwarcia: 42.92%

Kliki: 23.9 %


Jak to wszystko mierzyć i sprawdzać? Krótko.

Google Analytics

Poprawne tagowanie linków:

utm_source: sendingo

utm_campaign: noc-zakupow-27-09-2012

utm_medium: email

Statystyki z oprogramowania (Sendingo.pl):

ilość odbić

ilość otwarć

ilość kliknięć

szczegółowe dane o oprogramowaniu pocztowym odbiorcy


Grupa Divante

Technologia Wdrożenia

Integracje i hosting

Platformy eCommerce

Marketing Strategia

eMarketing

Optymalizacja

eMail Marketing Kampanie reklamowe

za pomocą email

Newslettery w sklepach

Data mining Rekomendacje

Wyszukiwanie

Re-marketing


Zapraszam do kontaktu.

Dziękuję za uwagę!

Tomasz Kryk

727-903-288

[email protected]

Documents

Lejek sprzedażowy. Konwersje na stronie internetowej. Zasady