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GOOGLE SHOPPING Eine Einführung in das neue Modell der Product Listing Ads
3InhaltsverzeIchnIs
Vorwort
Die wichtigsten Änderungen bei Product Listing Ads
Wegweiser: Google Shopping und Product Listing Ads
Produktdatenhandling und Optimierung
Neuer Kontext für das Suchmaschinenmarketing
Tipps beim Aussteuern von PLA-Kampagnen
Fazit
Handlungsempfehlungen
Experten
Unit Search der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Impressum
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24
5vorwort
VOrWOrT
ein neuer Kommunikationskanal im suchmaschinenmarketing kommt hinzu, erfordert
Umdenken in der strategie und muss richtig verstanden und genutzt werden. Denn wer
Product listing ads effizient einsetzt und kontinuierlich optimiert, wird von den vortei-
len profitieren. Das verheißt jedenfalls der Blick in die USA, wo die Umstellung von Google
shopping auf das kommerzielle Modell der Product listing ads (Pla) bereits im oktober
2012 erfolgte. Dort hatte das weihnachtsgeschäft bereits erste deutliche Klick-erfolge
gezeigt, die sich sicherlich positiv auf die webbasierten abverkäufe auswirkten. natürlich
fallen jetzt mehr Kosten an, da Google Shopping nicht mehr als kostenloses Search-Instrument
genutzt werden kann. Doch das Ende von Gratis-Traffic heißt gleichzeitig auch, dass die
Qualität der suchergebnisse und damit auch die relevanz für den nutzer steigen.
Anbieter, die PLA für sich richtig einsetzen, haben die Chance auf eine große Reichweite,
die Qualität bietet und den nutzer durch einblendung des Produktbildes zusätzlich an-
spricht. Die höheren Klickraten geben dem neuen Anzeigenformat schon jetzt recht.
Dieser Leitfaden bietet Ihnen die Einführung in die neue Produktsuche von Google.
Wie funktioniert die Umstellung von Google Shopping? Was bedeutet es für Sie als
Agentur und für Sie als Betreiber eines Online-Shops, wie sieht der Nutzer die PLA?
Worauf ist zu achten? Welche Vorteile gibt es, und wie beurteilen Experten den Erfolg
des neuen Suchmaschinenmarketing-Kanals (SEM)?
Praxisbezogen erläutern Search Engine Advertising-Verantwortliche (SEA), wie PLA
weiterhin Instrumente der suchmaschinenoptimierung gebrauchen und dabei mit
sea-erfahrung „befeuert“ werden. nutzen sie die handlungsempfehlungen, um Pla
erfolgreich umzusetzen. es bleibt spannend, wie sich der neue Kanal im search-Umfeld
behaupten wird.
christian vollmert,
Leiter der Unit Search der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW
7DIE WIcHTIGSTEN ÄNDErUNGEN BEI PrODUcT LISTING ADS
DIE WIcHTIGSTEN ÄNDErUNGEN BEI PrODUcT
LISTING ADS
seit dem 13. Februar 2013 läuft in Deutschland die Umstellung von dem kostenlosen angebot
Google Shopping auf das kostenpfl ichtige Anzeigenformat Product Listing Ads (PLA). Damit
Händler Google Shopping weiter nutzen können, müssen sie künftig PLA auf Klickbasis bei
Google kaufen.
VON GOOGLE SHOPPING zU PrODUcT LISTING ADS
Bis vor Kurzem sahen die Unterschiede zwischen der bezahlten Anzeige auf der rechten
Seite und dem organischen Suchergebnis noch folgendermaßen aus:
händler, die in der Mitte bei der organischen suche aufscheinen wollten, mussten einfach
ihre Produktdaten als CSV-Datei im Google Merchant Center hochladen. Je nach Relevanz
und optimierung des Datenfeeds konnten so gute Platzierungen in der trefferliste generiert
werden. Der Einfl uss auf das Erscheinen der Anzeige war allerdings gering.
am seitenrand wurden hingegen bereits die ersten – über über cost-per-click (cPc)
ausgesteuerten – Pla ausgeliefert. In zukunft wird es nur mehr diese Form von bezahlten
Anzeigen geben. Dabei müssen sich PLA ähnlich wie gewöhnliche Adtexte in einer Anzei-
genauktion durchsetzen. auch hier zählen wieder das Klickgebot und der Qualitätsfaktor
für die Platzierung. Letzterer ergibt sich mangels Keywords und fi xem Anzeigentext aus der
Qualität des Produktfeeds.
PLA oder „Anzeigen mit Produktinformationen“, wie die offi zielle Bezeichnung seitens
Google lautet, sind allerdings noch nicht in allen Ländern verfügbar. Aktuell konzentriert sich
Google nach seinem Roll-out in den USA auf Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Japan,
Italien, Spanien, die Niederlande, Brasilien, Australien, die Tschechische Republik, Rußland
und die schweiz.
hinsichtlich der auslieferung auf verschiedenen endgeräten war bis vor Kurzem eine wie-
dergabe auf Smartphones nicht möglich. Laut unternehmenseigenem Google Blog sollte das
durch die veröffentlichung von enhanced campaigns ab sofort möglich sein.
Mischa rürup,
Geschäftsführer und cOO,
intelliAd Media GmbH
Quelle: http://googlecommerce.blogspot.de/2013/03/reach-smar tphone-users-around-world.html
WEGWEISEr: GOOGLE SHOPPING UND PrODUcT
LISTING ADS
FUNKTIONSWEISE
Für die erstellung von Product listing ads (Pla) werden – anders als bei „normalen“ suchan-
zeigen – weder Keywords noch Anzeigentexte benötigt. Denn Google selbst entscheidet, auf
Basis von Produktinformationen, die Werbetreibende über einen Daten-Feed im Merchant-
center hinterlegen, welches Produkt zur suchanfrage eines Users passt und erzeugt eine
dynamische Anzeige mit Bilddarstellung und Preis. Diese Anzeigen werden sowohl unter
Google Shopping (google.de/shopping) als auch auf der normalen Suchergebnisseite (google.de)
angezeigt. Bei der Google-Suche sind für die PLA zwei Platzierungen reserviert: Sie erscheinen
entweder oberhalb der organischen suche (mit zwei bis fünf Produkten) oder rechts über den
suchanzeigen (mit bis zu acht Produkten). ein shop kann dabei mehr als einmal vertreten sein.
Bevor die Anzeigen ausgespielt werden, prüft Google nicht nur die Qualität, sondern auch
den für das Produkt hinterlegten CPC. Genau wie bei normalen Suchanzeigen, wird dieser
über das Google AdWords-System vergeben und verwaltet. Entsprechend sind das Google
Merchant Center und Google Adwords für die Steuerung von PLA-Kampagnen erforderlich.
FEED-ANFOrDErUNGEN
Damit Google die Suchanfragen des Users optimal beantworten kann, durchforstet das System
alle im Produkt-Feed hinterlegten Informationen wie Produktnamen, Beschreibung, Marke
und Farben. Um die Anzeigenauslieferung zu maximieren, muss der Feed daher entsprechend
aufbereitet sein. Details zu obligatorischen und optionalen attributen pro land und Produkt-
kategorie bietet Google in der Merchant Center-Hilfe an:
http://support.google.com/merchants/bin/answer.py?hl=de&answer=1344057#DE
Über produktbezogene Informationen hinaus stehen adwords-attribute zur verfügung.
Diese sind keine Produktinformationen, sondern eine ergänzung der Produktfeeds, um die
Aussteuerung der PLA über Google AdWords zu verbessern bzw. eine Erfolgsmessung zu
ermöglichen. Hierzu gehören:
Jana Fiaccola,
Product Manager SEA,
QUISMA GmbH
Screenshot vom Herbst 2012
WEGWEISEr: GOOGLE SHOPPING UND PrODUcT LISTING ADS 6
Product Listing Ads auf
Google-Suche und Google
Shopping
9
AdWords-Gruppierung [adwords_grouping]
AdWords-Label [adwords_labels]
AdWords-Weiterleitung [adwords_redirect]
Um das Tracking der PLA – und somit die Erfolgserfassung für das Bid-Management – zu
ermöglichen, wird „adwords_redirect“ benötigt. Über diesen können Trackinglinks hinterlegt
werden. „adwords_labels“ und „adwords_grouping“ bilden zusätzliche Gruppierungsmög-
lichkeiten, die man im Feed hinterlegen und über Google AdWords bei der Definition von
CPC-Gruppen heranziehen kann. Hierauf kommen wir später detailliert zurück. Ein Produkt
kann mehreren Labels zugeordnet sein, aber nur einem Grouping.
EINSTELLUNGEN IM MErcHANT cENTEr
Ist der Datenfeed erstellt, muss er im Merchant center hinterlegt werden. Dazu muss er
registriert und anschließend ins System hochgeladen werden. Der Feed sollte mindestens
täglich aktualisiert werden. Ändern sich Preise und Produktverfügbarkeiten häufiger, sollten
die aktualisierungsintervalle erhöht werden.
Bevor das PLA-Setup in Google AdWords beginnen kann, muss der AdWords-Account mit
dem Merchant center verknüpft werden. Diese einstellung erfolgt ebenfalls im Merchant
Center. Benötigt wird hierfür die AdWords-Kundennummer des zu verknüpfenden Kontos.
EINSTELLUNGEN üBEr GOOGLE ADWOrDS
Ist die Verknüpfung erfolgt, können Kampagnen, Anzeigengruppen und CPC über Google
AdWords erstellt werden. Dort können auch zusätzliche Werbetexte hinterlegt werden.
Diese sind optional, lohnen sich jedoch, um die Anzeigen mit einer weiteren Aussage zu
ergänzen. so können User beispielsweise auf einen bestimmten sale oder eine versandkos-
tenfreie aktion hingewiesen werden.
Die Kampagnen, die für Pla verwendet werden sollen, müssen für das such-werbenetzwerk
eingestellt und den Kampagnentyp anzeigen mit Produktinformationen enthalten. Unter
anzeigenerweiterung muss zudem das für die Kampagne relevante Merchant center-Konto
hinterlegt sein.
Falls nicht alle im Feed befindlichen Produkte für die Bewerbung verwendet werden sollen,
bietet Google über den sogenannten Produktfilter die Möglichkeit, relevante Produkte auf
Kampagnenbasis auszuwählen.
Im nächsten Schritt geht es an das Kernstück des PLA-Setups: die Definition der Anzeigen-
gruppen. Hier wird, wenn erwünscht, ein zusätzlicher Werbetext angelegt, der dann zusam-
men mit jedem Produkt angezeigt wird. Wichtiger ist jedoch die Definition der Produktziele.
Jedem einzelnen Ziel kann ein eigener CPC zugeordnet werden.
Bei der Auswahl von Produktzielen – unter „Automatische Ausrichtung“ – stehen zwei
Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung:
• „alle Produkte hinzufügen“
• „Eine Gruppe von Produkten hinzufügen“
Alle Produkte hinzufügen, empfiehlt sich, um sicherzustellen, dass jedes Produkt im Feed
ein CPC-Gebot erhält. Das Einstellen sichert, dass alle Produkte eines Feeds an der Auktion
teilnehmen können, auch wenn die Produkte nicht mit einer Extra-Gruppe verbunden sind.
Die Definition dieser Produkt-Gruppen verlangt mehr Vorüberlegungen. Wie man im obi-
gen Beispiel sehen kann, stehen unterschiedliche Parameter aus dem Feed zur Verfügung,
um Gruppen zur Vergabe eines passenden CPC zu erstellen. Es kann beispielsweise eine
bestimmte Marke oder ein bestimmter Produkttyp ausgewählt werden. zudem stehen die
bereits oben erwähnten AdWords-Attribute, AdWords-Labels oder „adwords_grouping“,
zur Auswahl. Hat ein Shopbetreiber zum Beispiel Produkte mit hohen Margen über Labels
gekennzeichnet, könnte er für diese Produkte einen eigenen CPC definieren.
Je nachdem wie Produktziele definiert wurden, können Produkte in mehreren Zielen auf-
tauchen. so könnte ein Produkt, für dessen Marke ein Produktziel angelegt wurde, dafür
einen anderen CPC erhalten als in dem Produktziel hoher Gewinnmargen. Google berück-
sichtigt dann die unterschiedlichen cPc-angaben.
PLA-Kampagnen können aber auch so eingerichtet werden, dass jedes Produkt einen
einzigen, eindeutigen CPC erhält, der dann effizienter für dieses Produkt ausgesteuert
werden kann. Bestimmte Tools können dieses sehr feine Setup unterstützen. Eine
Messung auf Produkt-ebene wird möglich und somit auch das Pausieren wenig erfolg-
reicher Produkte.
Statistikdaten stehen grundsätzlich auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Produktziel-Basis
zur verfügung, durch das feine setup aber auch für ein einzelnes Produkt.
WEGWEISEr: GOOGLE SHOPPING UND PrODUcT LISTING ADS
Einstellung der Produktziele
in Google AdWords
11PrODUKTDATENHANDLING UND OPTIMIErUNG
PrODUKTDATENHANDLING UND OPTIMIErUNG
händler müssen sich darauf einstellen, dem thema Produktdaten zukünftig deutlich mehr
aufmerksamkeit und mehr ressourcen zukommen zu lassen, um die Umsätze aus dem ehemals
kostenlosen Kanal der Google Produktsuche auch weiterhin zu erzielen oder sogar zu steigern –
das treibt die finanziellen Aufwände, verursacht durch erweiterten personellen Ressourcen- und
technologieeinsatz, neben den nun anfallenden Mediakosten zusätzlich erst einmal in die höhe.
Da der Kanal nicht mehr kostenlos ist, kommt der Datenqualität (aufbau, vollständigkeit,
Konsistenz, Aktualität) eine deutlich größere Bedeutung zu.
Wurde Google Shopping in der Vergangenheit häufig mit der Mentalität „Kostenloser
Umsatz wird gerne ohne aufwand mitgenommen“ behandelt, muss nun auf händlerseite
nach lösungen gesucht werden, wie der relevanz der Produktdaten rechnung getragen
werden kann.
ANFOrDErUNGEN
Diese gestiegene relevanz der Daten liegt im Modell selbst und den Unterschieden zum
AdWords-Prinzip begründet:
Im Gegensatz zu AdWords besteht bei den Product Listing Ads und somit nun auch bei
Google Shopping keine Möglichkeit, auf einzelne Keywords zu bieten. Nicht der Advertiser
bestimmt somit, wann welche Anzeigen ausgeliefert werden, sondern Google, daher spielt
die Qualität der Daten und deren optimale aufbereitung eine entscheidende rolle. entschei-
dend für die Darstellung des eigenen angebots auf der ergebnisseite ist neben einem ausrei-
chend hohen cPc die relevanz der Produktdaten des artikels und damit die einschätzung
Googles zur Matching-Qualität für die jeweiligen Suchanfragen.
Um sich mit den Anforderungen Googles an die einzureichenden Produktdaten vertraut zu
machen, sollten sich händler im vorfeld einer nutzung dieses Kanals intensiv mit den im
Google Hilfe Center hinterlegten Informationen vertraut machen. Neben den Erläuterungen
zum allgemeinen Prozessablauf wie der Verifizierung der Website-URL und der Verknüpfung
des Merchant center-Kontos mit dem adwords-Konto sollten hier zum einen die richtlini-
en für Google Shopping im Fokus stehen:
• nutzererfahrung
• Sicherheit & Schutz
• Produktdaten
• Transparenz & Datenschutz
• rechtliches
• die Marke Google
Die vollständigen Richtlinien zu den genannten Prinzipien sind hier abrufbar:
http://support.google.com/merchants/bin/answer.py?hl=de&answer=188484
Björn Emeritzy,
Leiter Produktdatenmarketing,
SoQuero GmbH
Zum anderen muss eine Auseinandersetzung mit den von Google vorgegebenen Anforderungen
an den Produktdatenfeed stattfinden. Zwar lassen sich die zentralen Eckpunkte dieser
Vorgaben grob wie unten stehend zusammenfassen, wie so oft liegt der Teufel jedoch auch
hier im Detail:
Entscheidend ist die Berücksichtigung von sortimentsspezifischen Anforderungen, d. h., für
bestimmte Produktgruppen wie bspw. Bekleidung oder auch Bücher gelten unterschiedliche
Vorgaben, die einzuhalten sind. Generell unterscheidet Google erforderliche sowie empfoh-
lene attribute.
Das Fehlen bzw. die anlieferung von falschen Informationen in den erforderlichen attributen
des Produktdatenfeeds bilden einen kritischen Faktor, da diese wie auch eine verletzung der
o. g. Richtlinien zur Sperrung der Produkte eines Händlers bei Google Shopping führen kann.
Auch wenn diese Gefahr beim Fehlen von empfohlenen Attributen nicht gegeben ist, so ist
die dringende empfehlung nach Möglichkeit relevante bzw. abgeforderte Daten immer voll-
ständig zu übergeben, da deren Anlieferung in die Bewertung der Relevanz der Produktdaten
einfließt und hier sonst unnötig Potenzial verschenkt wird.
Die allgemeinen Produktinformationen werden im rahmen der folgenden attribute im
Datenfeed übergeben:
• ID
• titel
• Beschreibung
• Google Produktkategorie
• Produkttyp
• link
• Bildlink
• Zusätzlicher Bildlink
• zustand
Besonderes Augenmerk sollte zudem auf alle Attribute gelegt werden, die dem Bereich
„Verfügbarkeit & Preis“ zuzuordnen sind. Google prüft im Zuge der Qualitätssicherung
regelmässig die im Feed übermittelten Daten und gleicht diese mit den Informationen auf
den entsprechenden Produktdetailseiten des online-shops ab. treten hier Diskrepanzen auf,
kann dies eine Sperrung aller Artikel auf Google Shopping zur Folge haben:
• verfügbarkeit
• Preis
• sonderangebotspreis
• sonderangebotszeitraum
Darüber hinaus gilt es weitere Attribute, u. a. aus den Clustern Steuern & Versandkosten,
eindeutige Produktkennzeichnungen oder auch Besonderheiten bei Produktvarianten, zu
berücksichtigen.
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Die vollständigen Produkt-Feed-Spezifikationen sind unter folgender URL abrufbar:
http://support.google.com/merchants/bin/answer.py?hl=de&answer=188494#DE
Hier erfolgt eine Zusammenfassung der Anforderungen:
http://support.google.com/merchants/bin/answer.py?hl=de&answer=1344057&topic=2473824
&ctx=topic#DE
Neben den Attributen selbst ist zudem deren mögliche Ausprägung zu berücksichtigen: Oft-
mals sind diese durch Google vorgegeben, so dass der Händler zunächst eine Übersetzung
seiner eigenen Inhalte auf die zugelassenen ausprägungen vornehmen muss. so gibt es bspw.
für den Verfügbarkeitsstatus nur die vier zugelassenen Werte „Auf Lager“, „Bestellbar“,
„vergriffen“ und „vorbestellt“.
In diesem Zusammenhang können Herausforderungen vor allem auch beim Einsatz der Google-
Taxonomie gesehen werden, die für eine zunehmend größere Anzahl von Sortimentsbereichen
zum Einsatz kommt. Aktuell erforderlich ist sie für Produkte aus den Bereichen „Bekleidung &
accessoires“, „Medien“ und „software“, für alle anderen Produkte wird ihr einsatz zumindest
empfohlen. Ohne eine geeignete technische Unterstützung beim Mapping der shopspezifischen
Kategorien auf die von Google vorgegebene Taxonomie ist zumindest die intiale Bereitstellung
des Datenfeeds mit deutlichen aufwänden für den händler verbunden.
Im Rahmen der redaktionellen Richtlinien hält Google Händler zudem dazu an, neben den 3
Grundprinzipien (wahrheitsgemäße und sachgerechte Angaben, klare und deutliche Formulie-
rung der Botschaft, relevante und vollständige Produktinformationen) folgende Vorgaben zu
den Inhalten bei der Produktübermittlung einzuhalten:
• Anwendung der Standardregeln für Rechtschreibung und Grammatik
• Vermeidung von wiederholten und überflüssigen Satzzeichen, Großschreibung oder
symbolen
• Keine verwendung von ausrufezeichen in den Produkttiteln
• Verwendung von Symbolen, Zahlen und Buchstaben in ihrer primären Bedeutung
• vermeidung von effekthascherischen wiederholungen sowie Unterlassung von Posting
übertriebener, sich wiederholender oder irrelevanter Keywords
• Keine Verwendung von anstößigen oder unangemessenen Ausdrücken
Hinsichtlich der Anforderungen ist zudem zu beachten, dass sich diese je nach Zielland unter-
scheiden. International aufgestellte Händler, die Google Shopping auch in anderen Märkten
außerhalb Deutschlands nutzen möchten, müssen sich daher mit den länderspezifischen
Gegebenheiten auseinandersetzen und diese in der Lokalisierung ihrer Produktdatenfeeds
berücksichtigen.
OPTIMIErUNG
Die Erstellung und regelmäßige Übermittlung eines Produktdatenfeeds, der sich vollständig
an den von Google vorgegebenen Anforderungen orientiert, ist bereits der erste große
schritt in richtung optimierung. entscheidend hierbei ist, nach Möglichkeit auch alle optio-
nalen und nicht nur die erforderlichen Punkte umzusetzen. Grob skizziert sind besonders zu
beachten:
• Einheitliche Struktur der Daten nach den Google-Feed-Spezifikationen
• vollständige anlieferung aller unterstützten attribute (über die erforderlichen attribute
hinaus)
• Mapping der shopinternen Kategorien auf die Google-Taxonomie für alle Produkte, bei
denen dieses angeboten wird (nicht nur bei den sortimentsbereichen, für die der einsatz
ohnehin erforderlich ist)
• Individuelle und aussagekräftige Beschreibungen und Produktnamen mit entsprechenden
inhaltlichen anreicherungen; sprechende und klare Informationen
• Mehrfach tägliche aktualisierung des Datenfeeds
• Vollständige Berücksichtigung der von Google vorgegebenen möglichen „Attributs-
ausprägungen“ und werte
• korrekt zugewiesene Abbildungen zu den jeweiligen Produkten in optimaler Auflösung und
möglichst mehrere Bildlinks je Artikel
• Korrekte Nutzung von Varianten nicht nur für den Bekleidungsbereich, sondern auch für
andere segmente, für die dies relevant ist, bspw. Möbel
• vollständige Übergabe aller artikel im Datenfeed – eine auswahl der artikel, die dann
auch tatsächlich gelistet werden sollen, kann über die ansprache der entsprechenden
attribute wie „verfügbarkeit“ oder „ausgeschlossenes ziel“ vorgenommen werden
Entscheidend für den Erfolg einer Google Shopping-Kampagne sind die Segmentierung und
der Granularitätsgrad im Bidding. Um hier optimale Ergebnisse erzielen zu können, müssen
die voraussetzungen bereits im angelieferten Datenfeed erfüllt werden. zu berücksichtigen
sind daher auch die attribute, die später für die strukturierung und aussteuerung der Kam-
pagne herangezogen werden wie „adwords_grouping“ und „adwords_labels“.
So kann durch den Einsatz der Spalte „adwords_grouping“ im Daten-Feed für das Google
Merchant Center eine Übergabe von eigenen, frei definierbaren Werten erfolgen, die dann
für das targeting eingesetzt werden können.
hier können bspw. Flags für topseller, neuheiten oder auch besonders margenträchtige
Produkte übergeben werden, die dann in der Bidding-Strategie entsprechend berücksichtigt
werden können.
ein weiterer ansatz kann die Übergabe von leistungskennzahlen aus anderen online-
Marketing-Disziplinen wie bspw. Preissuchmaschinen sein: So kann Produkten, die dort
eine überzeugende Performance realisiert haben, eine entsprechende Preisattraktivität im
Vergleich zum Wettbewerb unterstellt werden und eher das Risiko von höheren Geboten
eingegangen werden.
PrODUKTDATENHANDLING UND OPTIMIErUNG
15
Da der Erfolg der Listings nicht nur von den zugewiesenen Geboten abhängt, kann ein
optimierter Datenfeed zum erfolgskritischen Faktor werden, der entsprechendes Poten-
zial enthält. Die kontinuierliche optimierung der Daten ist für händler mit einem nicht zu
unterschätzenden Aufwand verbunden. Demgegenüber stehen jedoch direkte Kosten, die
verursacht werden, wenn Defizite in der Qualität der Produktdatenfeeds durch höhere CPC
bei den Geboten kompensiert werden müssen, um vergleichbare Ergebnisse wie beim Einsatz
eines optimierten Datenfeeds zu realisieren. Bevor mit höheren Geboten gearbeitet wird,
sollten händler daher immer zunächst den Fokus darauf legen, sämtliche Möglichkeiten in
der optimierung ihres Datenfeeds auch tatsächlich ausgeschöpft zu haben, um hier keine
unnötigen Kosten zu generieren.
Da die anforderungen an den Datenfeed sich immer wieder verändern, sollten händler
zudem die relevanten Medien verfolgen, um hier rechtzeitig die notwendigen Maßnahmen für
bevorstehende Aktualisierungen veranlassen zu können. Vor allem sei hier der Google Inside
AdWords Blog genannt, auf dem gerade erst Anfang Mai Neuerungen hinsichtlich der Feed-
Spezifikationen publiziert wurden, die ab dem 15. Juli 2013 in Kraft treten werden:
http://adwords-de.blogspot.de/2013/05/aktualisierte-feed-spezifikationen-fur.html
NEUEr KONTExT Für DAS SUcHMAScHINEN-
MArKETING
VErScHIEBUNG VON SEO zU SEA
Durch die Umstellung auf ein kostenpflichtiges Modell kommt es zu einer Verschiebung von
Search Engine Optimization (SEO) zu Search Engine Advertising (SEA). Für den SEO-Bereich
geht eine wichtige kostenfreie Traffic-Quelle verloren; SEA wird durch den Modellwechsel
um eine weitere Unterdisziplin ergänzt. Damit return-to-Investment- (roI) und cost-per-
order-ziele (cPo) eingehalten werden können, müssen die Produkte und cPc der Pla –
wie bei klassischen Search-Kampagnen auch – regelmäßig kontrolliert, optimiert und weniger
erfolgreiche Produkte bei Bedarf pausiert werden.
VErÄNDErUNG DEr WETTBEWErBSSITUATION
Durch die PLA können Werbetreibende ihre Werbefläche auf der Google-Suchseite
vergrößern. Die Anzeigen werden besonders augenfällig exponiert, nämlich auf der Seite
ganz oben links respektive rechts. Die Pla sind damit sehr aufmerksamkeitsstark. Die
Wirkung wird durch die verwendeten Bilder verstärkt. Dies wirkt sich gemeinhin positiv
auf die Klickrate für dieses Format aus.
Die großflächige Platzierung bringt allerdings auch Nachteile mit sich: Die Fläche für organi-
sche ergebnisse und auch für normale suchanzeigen reduziert sich, was für einen erhöhten
wettbewerbsdruck sorgt. werden die Pla oberhalb der anzeigen ausgeliefert, erhöht sich
im sea der Druck für die nach unten rutschenden sea-anzeigen. Um trotz der verschiebung
noch relativ gut platziert zu sein, erhöhen werbetreibende ihre cPc. erscheinen die Pla
dagegen oberhalb der organischen ergebnisse und verdrängen diese, kann sich das negativ
auf deren Klickwahrscheinlichkeit auswirken.
PLA UND PrODUKT-KAMPAGNEN
viele shopbetreiber nutzen kostenfreie suchanzeigen, um ihre Produkte zu bewerben. Dies
geschieht in der Regel ebenfalls automatisiert auf Basis eines Feeds, um aktuelle Produkte und
Preise sicherzustellen. allerdings werden hier, anders als bei den Pla-Kampagnen, Keywords
und Anzeigentexte auf Basis von Templates erstellt und im System angelegt. Einige Werbetrei-
bende fragen sich, ob sich die Bewerbung über normalen Anzeigen noch lohne, wenn Produkte
auch über Pla beworben werden. eine globale aussage kann hier sicherlich nicht getroffen
werden, dies muss jeder Shopbetreiber für sich selbst herausfinden. Denkbar wäre, dass durch
Testings Produkte/Produktlinien identifiziert würden, die über PLA effizienter ausgesteuert
werden können. Idealerweise messen werbetreibende dann auch die Pla auf Produktebene.
UMGANG IM SEA
Generell bietet die gleichzeitige Bewerbung über PLA und normale Suchanzeigen den Vorteil,
mit zwei anzeigen auf der suchseite vertreten zu sein und so die aufmerksamkeit und Klick-
wahrscheinlichkeit zu erhöhen. Die zusätzlichen anzeigen sorgen zudem für die verdrängung
von Mitbewerbern. Pla und produktbezogene suchanzeigen sollte man parallel nutzen sowie
beide Bereiche genau überwachen und bewerten.
PrODUKTDATENHANDLING UND OPTIMIErUNG NEUEr KONTExT Für DAS SUcHMAScHINENMArKETING14
Jana Fiaccola,
Product Manager SEA,
QUISMA GmbH
17
TIPPS BEIM AUSSTEUErN VON PLA-KAMPAGNEN
In den Usa, in denen Pla im oktober 2012 eingeführt wurden, zeigten sich die ersten
durchschlagenden erfolge bereits beim darauffolgenden weihnachtsgeschäft im november
und Dezember. Der wert der click-through-rate (ctr) lag bei Pla deutlich höher als bei
normalen Standardtexten.
Das ist einerseits auf die erhöhte Aufmerksamkeit durch das Bild zurückzuführen, andererseits
blendet Google PLA auch vorwiegend bei „Transactional Keywords“ ein. Das sind jene Suchbe-
griffe, die eine Kaufabsicht implizieren, z. B. durch einen Markennamen mit dem Zusatz „kaufen“.
Hinzu kommt, dass auch die Klickpreise derzeit noch günstig sind; zwei gute Gründe, sich
mit dem Bid-Management bei PLA näher auseinanderzusetzen.
Im Gegensatz zu normalen Such-Anzeigen auf Google entscheiden bei PLA nicht Keywords, son-
dern relevanz, cPc und Produktziele, ob ein Produkt eingeblendet wird oder nicht. Die variante
long-tail-Keywords mit transactional Keywords wie „kaufen“ einzubuchen, ist daher leider nicht
möglich. Für PLA müssen jedenfalls separate Kampagnen angelegt werden. Nachdem der Wer-
bekunde dies erledigt hat, tippt er auf anzeigenerweiterung sowie im tab darunter auf Produk-
terweiterung und verknüpft sein Merchant-center mit dem adwords-Konto. Dabei besteht die
Möglichkeit mehrere adwords-Konten mit demselben Merchant center zu verbinden.
Mischa rürup,
Geschäftsführer und cOO,
intelliAd Media GmbH
AUSrIcHTUNG DUrcH PrODUKTzIELE
In der Kampagne erstellt man dann wie gewohnt anzeigengruppen. Diese richtet der User nur
auf die Google-Suche aus, denn im Such-Werbenetzwerk funktionieren PLA aktuell noch nicht.
anstelle von Keywords müssen Produktziele hinzugefügt werden. Diese werden mithilfe von
Attributen defi niert, die im AdWords-Konto und im Merchant Center-Konto festgelegt sind.
Die verschiedenen attribute wurden bereits in den vorangegangenen Kapiteln behandelt.
Bei der Einstellung des Produktziels hat der Shopbetreiber zwei Möglichkeiten: Standardmä-
ßig wird immer ein Produktziel für alle Produkte im Produkt-Feed erstellt. Allerdings besteht
die Möglichkeit, noch zusätzliche Produktziele anzulegen. Dazu macht der shopbetreiber ein
Häkchen beim Punkt „Fügen Sie eine Gruppe Produkte hinzu. Sie können mithilfe der Google
Merchant center-Feedattribute bis zu drei Produktkriterien einrichten“. Danach erfolgt die
Auswahl zwischen „id, product type, brand, condition, „adwords_labels“ und „adwords_grouping“.
wichtig ist dabei, dass die eingesetzten Filterkriterien auch dem wording im Feed entspre-
chen. andernfalls ist die zuordnung nicht möglich.
Durch ein Clustering dieser Produkte ist es möglich, unterschiedliche CPC auf verschiedene Grup-
pen zu setzen. Das ist grundsätzlich sehr zu empfehlen, denn andernfalls wird für alle Produkte das
gleiche Gebot abgegeben. Das führt zwangsläufi g dazu, dass für einige Produkte zu hohe Gebote
erfolgen, während andere Artikel nicht angezeigt werden, weil die Gebote zu niedrig sind.
eine weitere Möglichkeit, um ein wenig in die steuerung einzugreifen, ist das setzen von
negativen Keywords auf AdGroup-Ebene. In diesem Fall werden PLA bei Suchanfragen zu
bestimmten Keywords nicht angezeigt.
Ebenfalls auf AdGroup-Ebene wird ein Anzeigentext (Promotional Line) hinzugefügt. Dieser
ist auf 45 Zeichen begrenzt und ermöglicht Hinweise, wie beispielsweise „Versandkostenfreie
Lieferung“. Allerdings wird der Text erst beim Mouse-over auf Google SERP (search engine
results page) sichtbar.
WEITErE TIPPS Für ErFOLGrEIcHES BID-MANAGEMENT
wie bereits mehrfach angesprochen entscheiden der cPc und die relevanz von suchanfrage
eines potenziellen Käufers zum Produktfeed, ob eine Pla erscheint.
Insofern muss jeder Produktfeed richtig, vollständig und aktuell sein. Wenn eines dieser
Kriterien nicht gegeben ist, setzt Google unter Umständen das Anzeigen der PLA aus.
Das kann beispielsweise dann passieren, wenn im shop bereits der Preis reduziert, aber
der Produktfeed noch nicht aktualisiert wurde.
eine weitere wichtige strategische entscheidung wird beim thema Preis gefällt. Denkbar
ist es beispielsweise, Pla speziell bei lockangeboten einzusetzen. ein potenzieller Kunde
wird vermutlich zumeist auf den Preis schauen, insbesondere, wenn es sich um die gleichen
angebote handelt; beispielsweise bei technischen Markengeräten wird der Preis ein entschei-
dendes Kriterium für eine erfolgreiche Pla-Kampagne sein. Dabei sollten shopbesitzer be-
denken, dass Pla auch als türöffner fungieren, und ist der Kunde erst im shop angekommen,
kauft er möglicherweise auch noch weitere artikel ein.
Beispiel: Navigational Produkt-
suche versus Transactional
TIPPS BEIM AUSSTEUErN VON PLA-KAMPAGNEN
FazIt
FAzIT
In Deutschland erfolgte erfolgte die Umstellung der Google-Online-Werbestrukturen erst
vor Kurzem. Eine abschließende Beurteilung ist daher erst gegen Ende des Jahres möglich.
Allerdings zeichnen sich bereits jetzt einige Trends klar ab. Unumstritten können mit PLA
größere Reichweiten erzielt werden als zuvor mit Google Shopping. Denn einerseits kann
dadurch Traffic kontrollierter eingekauft werden, andererseits besteht auch die Mög-
lichkeit, dass unterschiedliche PLA des gleichen Anbieters oder PLA sowie Textanzeigen
zeitgleich erscheinen.
Unklar ist derzeit noch, was „relevanz“ beim Produktfeed genau bedeutet. Ist damit nur
ein gut strukturierter Feed mit möglichst vielen Attributen gemeint oder beeinflusst auch
die Qualität des Shops die Auslieferung?
speziell kleinen shops bietet sich die chance, nischen zu besetzen. Denn die Konkurrenz
ist in Deutschland bei PLA derzeit noch überschaubar, und aufgrund der Bilder ist eine
höhere Aufmerksamkeit in jedem Fall garantiert.
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Bei Modeartikeln hat hingegen auch das professionelle Foto einen erheblichen Einfluss auf
den Klick. Je besser das Produkt in Szene gesetzt wurde, desto höher die CTR.
Nicht ganz so entscheidend wie bei Textanzeigen ist die Position, da aufgrund des Fotos PLA
ohnedies einen klaren Vorsprung beim Kampf um die Aufmerksamkeit genießen. Allerdings
besteht auch hier die Möglichkeit, noch mehr Brandingeffekt zu erzielen, indem Shopbetrei-
ber versuchen, nicht nur als PLA sondern auch als Ad-Text und womöglich zusätzlich als Bild
oder Text in der organischen Suche zu erscheinen.
Das Bid-Management für PLA ist komplex. Um diese Aufgabe zu bewältigen, können Shops
auf entsprechende tools zurückgreifen, die dabei helfen, aus dem Produktfeed automatisch
eine granulare Kampagnenstruktur mit einem Produkt-Target für jedes Produkt zu erstellen,
etwa für „Herrenschuhe, Leder, schwarz, Größe 44, Hugo Boss und Herrenschuhe, Leder,
schwarz, Größe 43, Hugo Boss etc.“
Die wichtigste Empfehlung lautet somit: testen, testen, testen und am besten mit Topsellern
beginnen. Um umfangreiche und regelmäßige Optimierungsmaßnahmen werden Shopbetrei-
ber nicht in jedem Fall umhin kommen.
TIPPS BEIM AUSSTEUErN VON PLA-KAMPAGNEN 18
2121
ExPErTEN
Björn Emeritzy, Leiter Produktdatenmarketing, SoQuero GmbH
Björn Emeritzy leitet den Bereich Produktdatenmarketing und verantwortet in dieser
Funktion die Weiterentwicklung der SoQuero Feed Engine sowie die internationale Ex-
pansion des Bereiches. Nach seinem Start 2007 bei SoQuero betreute er zunächst diverse
Accounts im Affiliate-Marketing und begann dann, das Produktdatenmarketing als neuen
Bereich mitaufzubauen sowie als eigenständige Disziplin im Dienstleistungsportfolio zu
etablieren. Der diplomierte Betriebswirt war vor seiner zeit bei SoQuero zwei Jahre
im Bereich „Business Development & Marketing“ der Fraport AG u. a. für die Betreuung
der Airport-Website mitverantwortlich und hat sich dort vor allem mit Usability- und
Vermarktungsthemen auseinandergesetzt.
Jana Fiaccola, Product Manager SEA, QUISMA GmbH
Jana Fiaccola verantwortet seit 2011 die Prozesse und Technologie im Bereich SEA bei
der QUISMA GmbH. In die Suchmaschinenwerbung stieg sie 2006 nach ihrem Betriebs-
wirtschaftsstudium ein und durchlief zuerst mehrere Stationen bei der Online-Marketing-
Agentur komdat.com. Bei der comvel GmbH verwaltete sie als Head of Online Marketing
den gesamten Online-Bereich der reiseportale.
Mischa rürup, Geschäftsführer und cOO, intelliAd Media GmbH
Dipl. Inf.-Wirt. (TH) Mischa rürup ist Geschäftsführer und cOO der intelliAd Media
GmbH. Er ist verantwortlich für die Produktentwicklung mit Fokus auf Multichannel-
Optimierung und customer-Journey-Tracking. zuvor war er als Business-Developer bei
der MIVA GmbH in Hamburg tätig. Er ist Mitbegründer der intelliAd Media GmbH.
christian Vollmert, Geschäftsführender Gesellschafter, luna-park GmbH,
Leiter der Unit Search der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW
christian Vollmert ist Geschäftsführender Gesellschafter der luna-park GmbH, die 1998
als SEO-Agentur gegründet wurde. Der Diplom-Betriebswirt ist Initiator und Mitglied
des Arbeitskreises Suchmaschinen-Marketing (ehemals Projektgruppe Suchmaschinen) beim
Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW). Seit vielen Jahren referiert christian
Vollmert regelmäßig zu Digitalem Marketing, Search & Analytics bei Messen, Fachkonferenzen
und themenspezifischen Veranstaltungen. Seit Herbst 2011 ist er Dozent an der BiTS
Iserlohn für das Thema Suchmaschinen im Masterstudiengang Public relations & Unterneh-
menskommunikation. Im Januar 2012 wurde christian Vollmert zum Leiter der Unit Search
der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW gewählt.
exPerten20
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
1. sichern sie sich als First-Mover vorteile durch den erfahrungs- und wissensvorsprung.
2. nutzen sie die aktuell noch günstigen cPc, um erfahrungen zu sammeln.
3. Legen Sie von Beginn an Wert auf einen optimierten Produktfeed.
4. Schalten Sie die PLA und normale SEA-Anzeigen parallel und vergleichen diese.
5. erstellen sie die Pla als separate Kampagne.
6. ermöglichen sie eine feine cPc-struktur.
7. Verwenden Sie AdWords Labels und/oder AdWords Grouping.
8. Segmentieren Sie die Produkte in strategische Gruppen – je granularer die
segmentierung desto besser können unnötige Kosten vermieden werden.
9. Setzen Sie ein Tracking von Klicks, Conversions, ROI etc. für jedes Produkt ein.
10. achten sie auf aktuelle und hochwertige Produkt-Feeds.
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
23BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e. v.
BUNDESVErBAND DIGITALE WIrTScHAFT (BVDW) e.V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für
Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung.
Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die
Themen der digitalen Wirtschaft.
Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu
machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern.
Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend,
unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung
der Branche.
Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und
Emotionen des Verbandes bildet die Basis für das Selbstverständnis des BVDW.
Wir sind das Netz
22UNIT SEARCH DER FACHGRUPPE PERFORMANCE MARKETING IM BVDW
UNIT SEArcH DEr FAcHGrUPPE PErFOrMANcE
MArKETING IM BVDW
Die Unit Search ist eine von drei Units der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW
und erarbeitete bereits 2009 unter anderem erste Qualitätsstandards für das Suchmaschinen-
marketing.
Sie beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit allen Themen rund um Search Engine Marketing
(SEM). Dabei ist SEM als Oberbegriff zu verstehen und beinhaltet die Arbeitsbereiche SEA
(Search Engine Advertising) und SEO (Search Engine Optimization): SEM = SEA + SEO
Die Unit setzt sich schwerpunktmäßig aus Search- und Media-Agenturen sowie Tool-
Anbietern zusammen und dient auch als Schnittstelle zu Suchmaschinenbetreibern wie
Google, die ebenfalls zu den Mitgliedern zählen. Die Unit verfolgt folgende ziele:
• Ganzheitliche Marktaufklärung zu Anwendungsfeldern, Entwicklungen und Potenzialen
von SEA und SEO
• Schaffung von Markttransparenz und Weiterentwicklung der SEM-Themenfelder durch
Austausch in einem zentralen, nationalen Organ
• Sicherstellung von professionellem und seriösem Suchmaschinenmarketing
IMPressUM 24
Erscheinungsort und -datum
Düsseldorf, den 16. Juli 2013
herausgeberBundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.Berliner Allee 5740212 DüsseldorfTelefon: 0211 600456-0Telefax: 0211 600456-33E-Mail: [email protected]: www.bvdw.org
GeschäftsführerinTanja Feller
PräsidentMatthias Ehrlich
Vizepräsidenten
christoph N. v. Dellingshausen
Harald r. Fortmann
Achim Himmelreich
Ulrich Kramer
Burkhard Leimbrock
KontaktSimona ruch
Fachgruppenmanagerin
vereinsregisternummerVereinsregister Düsseldorf VR 8358
rechtshinweiseAlle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein service des verbandes. Für richtigkeit, vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwen-dung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. der Rechteinhaber (Dritte).
titelbild©iStockphoto.com/Nomadsoul1
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Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf
Tel 0211 600456-0 | Fax 0211 600456-33
[email protected] | www.bvdw.org
Herausgegeben vom
