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r e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i ó n

Objetivos del Libro Blanco

Qué son los medios sociales

Cómo comunicar en medios sociales

Medición de resultados de campañas enmedios sociales

Glosario de términos relativos a medios sociales

Aspectos legales

Pág.

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9

15

21

37

41

ÍNDICE

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1.- Objetivos del Libro Blanco de La comunicación en medios sociales

Introducción

IAB Spain, Asociación que representa a más del 95% del sec-tor publicitario interactivo español, lanza al mercado el VIIIVolumen de sus Cuadernos de Comunicación Interactiva: Lacomunicación en medios sociales.

Este proyecto se enmarca dentro de los objetivos del IAB defomentar e impulsar el desarrollo del marketing y la publici-dad interactiva en España, ofreciendo materiales de consultaque analicen diversos factores del panorama de medios digi-tales.

El presente Libro Blanco, que nace con el objetivo de expli-car de manera sencilla las acciones de comunicación que sepueden desarrollar en los medios sociales, es el producto delas reuniones de un Grupo de Trabajo de IAB Spain formadopor las siguientes empresas, a las que trasladamos nuestroagradecimiento: Addoor, Elogia, Google, Hi Media, InspiringMove, Netthink, Nielsen Online, Nurun, Ontwice, Prisacom,Retelur, Tradedoubler, Vocento y Weblogs. Asimismo, agra-decemos a Riestra Abogados su colaboración en la realizacióndel apartado “Aspectos legales”.

Resumen ejecutivo

Los medios sociales, entre los que englobamos a redes socia-les, blogs, fotoblogs, foros, etc, han irrumpido, en un breveplazo de tiempo, entre los sitios web con más tráfico deInternet y han modificado, en gran medida, la relación exis-tente entre las marcas y los consumidores. La reacción natu-ral de los anunciantes es la de estar presentes en dichossoportes con las mismas acciones y formatos que se utilizanen los soportes tradicionales, lo que podemos llamar accionesconvencionales. Los resultados son, normalmente, decepcio-nantes: bajos niveles de CTR, pocas conversiones y, conse-cuentemente, un coste por adquisición excesivamente alto.

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5

Existen muchas razones que explican por qué las accionesconvencionales no consiguen los resultados que, normalmen-te, se obtienen en soportes tradicionales, pero fundamental-mente tienen que ver con la implicación, actitud y nivel deinteractividad que los usuarios en medios sociales tienencuando los visitan y que difieren significativamente de cuan-do visitan otros medios.

Este Libro Blanco de La comunicación en medios socialestiene como objetivo que los anunciantes conozcan y entien-dan a los usuarios de los medios sociales y sepan qué y cómocomunicar sus mensajes publicitarios. Para ello hemos plan-teado el siguiente guión:

Qué son los medios sociales. Hemos definido el concepto demedio social y analizado a sus usuarios, así como su compor-tamiento y actitud. La alta participación de los usuarios, elnúmero de conexiones y la interactividad de los mismos, asícomo la viralidad e influencia que puede ejercer entre susrelaciones y las posibilidades de segmentación que ofrecen,son algunas de las características propias de los medios socia-les.

Cómo comunicar en los medios sociales. Además de lasacciones convencionales -como la rotación de banners- hemosdefinido una serie de acciones con características propias queofrecen los medios sociales a los anunciantes. Integración dela marca en la comunidad o conversación con los usuarios sonnuevas acciones de comunicación que los anunciantes dispo-nen en estos medios.

Cómo medir las acciones de comunicación en los mediossociales. Tan importante o más que realizar acciones decomunicación es la capacidad de medir los resultados de lasacciones bajo criterios cuantificables y unificados. Nuevosconceptos como la reputación o la popularidad de las marcasempiezan a tomar forma en las estrategias de comunicación.Desde el IAB estamos convencidos de que los medios socialesconstituyen una oportunidad única para los anunciantes debi-do a su altísimo alcance y sus posibilidades de segmentación,así como por el tipo de acciones de comunicación que se pue-den plantear.

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2.- Qué son los medios sociales

Definición de medios sociales“Los Medios Sociales son plataformas digitales de comunica-ción que dan el poder al usuario para generar contenidos ycompartir información a través de perfiles privados o públi-cos”

En concreto incluimos en esta definición a Blogs, Fotoblogs,Microblogs, Redes Sociales, Utilidades Gráficas, RedesProfesionales, Mundos Virtuales, Dating, Agregadores deContenidos y, en general, cualquier soporte que ofrezca a sususuarios la posibilidad de generar un contenido susceptible deser compartido.

Mapa de medios sociales en función de las accio-nes realizadas en ellos

Se propone un mapa de influencia de los medios sociales enfunción de las acciones de los usuarios:

Expresar – crear

Compartir

Divertirse

Informarse

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Expresar/Crear Compartir Divertirse Informarse

Redes SocialesFacebookTuentiMyspaceHi5WambaSonicoNetlog

FotobloggingFotologMetroflogLive Spaces

Utilidades GraficasFlickrPicasaPanoramioPhotobucketSlideshareYoutubeGoogle VideoDailymotionVeohDalealplay

Redes ProfesionalesLinkedin

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Expresar/Crear Compartir Divertirse Informarse

BlogsBloggerWordpressLa CocteleraBlogsfarmBlogiaBitácorasZumo de BlogsSixapartWeblogs SLOcio Networks

MicroblogsTwitter

DatingMatchBadoo

Redes VerticalesScribd

Agregadores de contenidosMeneame

Qué son los medios sociales

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CREAR COMPARTIR

INFORMARSE DIVERTIRSE

Mapa realizado con base en la lista de soportes de Medios Conversacionales deNielsen y con un mínimo de 500.000 usuarios únicos al mes en abril de 2009.

Características de los usuarios de los mediossociales

Según datos del panel Netview de Nielsen, el 74% de los usua-rios activos de Internet en España visitó algún medio social enmarzo de 2009. Esto significa que los medios sociales hansupuesto una revolución en Internet al haber creado unanueva dimensión en la personalidad de los Internautas. Setrata de los mismos usuarios que navegan por páginas de con-tenido informativo o comercial pero que, cuando navegan pormedios sociales, lo hacen durante más tiempo, aportando máscontenido y participando del contenido de su red de amigos.

Número de veces que se conectan

El número de conexiones mensuales aumenta considerable-mente en los medios sociales acercándose a una media de 18conexiones mensuales por usuario, frente a los 11 accesos portérmino medio de los usuarios en los sitios de noticias(1).Existe una mayor implicación de los usuarios con los provee-dores de contenido, que en ocasiones forman parte de su pro-pio entorno personal, y una mayor confianza en la indepen-dencia de las informaciones publicadas, lo que aumenta lainteracción de los usuarios y otorga un mayor valor al conte-nido consumido.

Navegación y tiempo de uso

En la misma línea, también es superior el tiempo dedicado alconsumo de contenido en medios sociales, superando las treshoras y media mensuales, en relación directa con el númerode páginas vistas por cada uno de los usuarios (con una mediade 552 páginas vistas por usuario al mes) explicado nueva-mente por la mayor vinculación existente entre los producto-

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Visitas por usuario

Medios Sociales 17.83Noticias 11.65

Fuente: “Nielsen Netview”, marzo 2009

1 Nielsen Netview. Marzo 09

res y los consumidores de contenido y la influencia de estarelación en la participación de los usuarios en los mediossociales.

Interactividad y proactividad

La interactividad es una de las características principales delos usuarios en Internet en los últimos años. Los medios socia-les, donde se incluyen los blogs, mundos virtuales y redessociales, además de los que se apuntan en la introducción delcapítulo, permiten al usuario compartir, crear, informar ycomunicarse con los navegantes.

Las redes sociales son una parte del mundo virtual que cuen-tan con un gran número de registros, como es el caso deFacebook con más de 200 millones2. Los usuarios dedicangran parte de su tiempo a conversar con familiares y amigos,tal y como se detalle en el siguiente gráfico.

Otra característica propia de los usuarios en medios socialeses la proactividad. El usuario entra en el soporte con el obje-tivo de realizar una serie de acciones, desde subir una ovarias fotos, realizar comentarios o participar en una conver-sación hasta inscribirse en un evento u organizar otro, elusuario fija su atención en el contenido generado por el restode los usuarios. Este alto nivel de implicación con el soporteexplica en cierta manera la baja notoriedad de los mensajespublicitarios convencionales.

Los usuarios se pueden clasificar por su actitud en relacióncon los otros:

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Tiempo Páginas vistas por usuario por usuario

Medios Sociales 3:38:24 552Noticias 1:07:24 92

Fuente: “Nielsen Netview”, marzo 2009

2 Estadísticas internas de Facebook. Enero 09

1. Pasivos: aquellos que buscan, consultan y leen contenidos.

2. Activos: interactúan a nivel de contenidos.

3. Colaborativos: lo componen los generadores de contenidosque a su vez se relacionan con otros internautas.

Estos últimos surten de información a la Red que resulta degran utilidad para los activos y pasivos. Ambos encuentran enestos lugares, como en el caso de los blogs, datos y comenta-rios que aportan valor a la hora de realizar una compra, ir aver una película, etc.

Los medios sociales tienen un peso cada vez mayor en la tomade decisiones de compra, en la que la influencia de los ami-gos y familiares sigue teniendo un papel fundamental, asícomo la opinión de expertos y de otro tipo de usuarios demedios sociales. Por otro lado, las fuentes de asesoramientoque menos confianza transmiten a los españoles son la publi-cidad y las reseñas de revistas(3).

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Actividades de los usuarios en las Redes Sociales

Amigos y familiares con los que se habla...

Amigos y familiares con los que se habla casi...

Buscar amigos con los que se perdió el contacto

Mirar perfiles de otros usuarios

Hablar con los amigos de mis amigos

Escuchar música/informarse sobre grupos...

Hablar con usuarios desconocidos

Mirar campañas y acciones políticas

Otros usos

Fuente: “Social Networking Attitudes” Ofcom, abril 2008

69%

65%

47%

40%

35%

29%

17%

6%

4%

3 TNS : “Digital World, Digital Life” diciembre 08

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Actitud ante la publicidad

Son muchos los estudios que señalan a los medios socialescomo un buen entorno para recomendar una marca debido alalcance y a la interactividad de sus usuarios. Además, el fenó-meno mediático que están experimentando hace que “todo elmundo quiera estar en medios sociales” mediante campañasconvencionales de banners.

El problema es que los resultados que se obtienen son enmuchos casos desilusionantes. Como hemos comentado, losusuarios de medios sociales realizan más visitas al mes vien-do más páginas por visita y participando proactivamente quecuando lo hacen en medios tradicionales. Por otro lado, en lossoportes “tradicionales” los usuarios mantienen una actitudreactiva, abren su percepción a lo que el soporte les plantea,incluida la publicidad, mientras que en los medios sociales, elusuario entra con una actitud proactiva para aportar conteni-do, fotografías, opiniones o propuestas. Por estas caracterís-ticas propias de los medios sociales y de sus usuarios, las

Conocimiento Actitud Comortamiento

acciones publicitarias convencionales obtienen normalmenteresultados muy inferiores a los obtenidos en otros medios.

Veremos pues que las acciones publicitarias convencionalesno son el único método de comunicación que nos ofrecenlos medios sociales y que, precisamente, la combinación dediferentes tipos de campañas puede ser lo que garantice elretorno de la inversión publicitaria en medios sociales. Laviralidad de los medios sociales, la importancia del contenidoy el hecho de que los usuarios participen en la generación ypropagación del mensaje publicitarios son los elementosclave para que las marcas aprovechen sus posibilidades publi-citarias.

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3.- Cómo comunicar en medios sociales

Introducción

Desde siempre, el ser humano se ha comunicado a través deredes sociales del tipo que fueran. La familia, los compañerosde colegio, los amigos de la universidad, los colegas de pro-fesión… Todas son redes sociales en las que estamos inscritos.Internet es sólo un escenario más donde se dan estas redessociales igual que cualquier otro lugar donde poder juntarsey estar conectados.

La diferencia más importante que aporta Internet es la capa-cidad de poder ver los nudos que nos conectan entre unos yotros y la posibilidad de estar a un solo golpe de click. La tras-parencia, la inmediatez y la posibilidad de interconectar congente con la que compartimos intereses hacen de la Red unlugar idóneo para la proliferación de redes sociales tantogenerales como centradas en temas concretos. Las redessociales en Internet hacen posible saber de ese compañero decolegio con el que perdimos el contacto o conocer a una per-sona ajena a nuestro grupo con la que compartir esa aficiónpreferida.

Los medios sociales se convierten en un lugar donde tener unacomunicación basada en la sencillez y en la interlocución quehace posible para las marcas tener una relación “de tú a tú”con sus stakeholders. Las marcas nos rodean en nuestra vidacotidiana siendo un interlocutor más; ¿cómo renunciar a unforo que les permite estar en contacto directo con sus clien-tes y socios?

Por qué es importante comunicar en me-diossociales

Algunas de las razones que justifican la presencia de las mar-cas en medios sociales son:

Distancia: La marca tiene posibilidad de acercarse asu target. Ahora el consumidor no mira de lejos a lamarca porque ésta se encuentra en su entorno coti-diano.

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Diálogo: Cuando la marca habla recibe una respues-ta inmediata de los usuarios. La comunicaciónMarca-Consumidor tiene un flujo en los dos sentidos.

Medible: Estos soportes nos permiten una mediciónespecífica que nos brinda un mayor flujo de infor-mación que cualquier otro medio.

Segmentación: A la segmentación conocida deInternet (geográfica, por contenidos, etc.) losmedios sociales añaden la microsegmentación. En lamedida que los usuarios se identifican aportando susdatos personales, de contacto, etc, abren un granabanico al eCRM, que está cada vez más presente enlas empresas. Esta información bien aprovechadapuede convertirse en una fuente de conocimiento degran valor.

Credibilidad / Influencia: Por lo general la actitudde los usuarios en estos medios es receptiva: “me fíode lo que me dicen mis amigos” o de alguien a quienpercibo cercano.

Volumen: Es un hecho que los consumidores pasancada vez más tiempo en Internet y, en la Red, cadavez más los medios sociales son los que acaparan elconsumo. Si el target está en los medios sociales, lasmarcas tienen que estar ahí.

Cómo construir relaciones en los medios sociales

Los medios sociales se basan en la participación, en la inte-racción con el usuario. Esto no quiere decir que las campañaspublicitarias no tengan lugar. Pero la publicidad gráfica, losbanners, deben ser un refuerzo, un complemento a la laborcomunicativa, y tener unos objetivos distintos a los de lapublicidad gráfica en medios no participativos.

Las formas de construir relaciones en los medios socialesdeben orientarse a la creación de comunidad con los usua-rios, apostando de manera clara por la comunicación:

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1.- Creación de espacios propios

1.1. Comerciales: un portal oficial, corporativo, pero con untono más ameno, próximo. Puede estar pensado para clienteso incluso para los propios trabajadores de la empresa.1.2. Profesionales: es un canal temático, de la em-presa,pero donde se tratan temas generales de nuestro sector(empresa de calefacción que habla de energías renovables,empresa del motor que habla de seguridad vial). Tratamos deempaparnos de los valores de los temas que tratamos y quelos usuarios nos identifiquen como empresa socialmente res-ponsable y experta en esos temas.1.3. Personales: un blog hecho por una persona de la empre-sa que trabaja su perfil profesional en el portal y desde élopina sobre novedades de la empresa, personales o del sec-tor.

2.- Participación en espacios ajenos

Creación de perfiles en medios sociales: Cada medio tienesu público, su tono y su objetivo, por lo que las empresasdeben decidir cuáles son aquellos en los que tienen que estarpresentes. Los perfiles pueden ser:

2.1.1. Corporativos, más oficiales.2.1.2. De campaña: ligados a una campaña concretade la marca (más puntuales).2.1.3. Personales: igual que comentábamos en elcaso del blog, fomentando el perfil de experto de unapersona de la empresa.

Cada tipo de perfil exige un tono de comunicación diferentepor parte de la empresa.

Participación en blogs y medios adaptados a la Web 2.0. Laparticipación de una marca en un blog será bien recibidasiempre y cuando aporte valor y no sea un mensaje publicita-rio. Debemos guiarnos por la afinidad temática del site y ade-cuarnos no sólo al tema sino al tono.

Cómo aportar valor al usuario

Para tener una relación de calidad con nuestros clientes ysocios en los medios sociales hay que buscar cómo aportarles

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valor para no convertirnos en una marca intrusiva y desagra-dable.

Las marcas tienen tres maneras de aportar ese plus:

Generando contenido: dando una información másamplía, de mayor calidad y más cercana de nuestramarca a los usuarios de las redes sociales. Internet esun espacio donde podemos exponer toda nuestracomunicación de una manera no intrusiva y de cali-dad para el usuario.

Dotando al usuario de herramientas y aplicaciones:las marcas pueden desarrollar herramientas y aplica-ciones que beneficien la relación del usuario con suproducto. Aplicaciones online integradas en una red social, ono, que den información o faciliten la compra denuestro producto.

Haciendo que el usuario viva la experiencia de nues-tra marca: no sólo posibilitando una experienciadirecta de un producto o un acontecimiento (eventode marca) sino permitiendo tener un diálogo fluidocon cualquier usuario. Responder a comentarios, yopiniones crea una experiencia con nuestros clientes.

Si somos capaces de generar contenido, crear una experien-cia y de dotar de herramientas a los usuarios, nuestra marcapodrá tener una relación fluida y de calidad con los millonesde internautas que cada día usan las redes sociales.

Cómo recibir feedback de los usuarios

Una de las grandes características y ventajas de losmedios sociales es la capacidad de poder conocer laopinión de nuestro público objetivo de manera direc-ta. Abriendo un canal de comunicación bidireccionalentre las marcas y los usuarios.

El control que tiene el usuario en las redes socialeses mucho mayor, por lo que podrá ser un gran emba-

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jador de nuestra marca y también un gran crítico deella. Debemos estar preparados para recibir estasopiniones y saber tratarlas, principalmente si éstasno son positivas. Cuando esto ocurre, el usuario espe-rará recibir una respuesta clara, directa, personal yNO automática, por lo que todos los mensajes deautorrespuesta convencionales podrán ser más perni-ciosos que positivos.

En cualquier caso, el tratamiento y la gestión de lasopiniones de los miembros de los medios sociales ten-drán un tratamiento distinto en función de si se tratade redes personales, profesionales, o comerciales.

Junto con esto, las posibilidades de conocer las opi-niones de los usuarios y mejorar las que tienen de lamarca, son muy superiores. Para ello, debemosaprender a “activar” su feedback y tratar de facili-tar esta opinión invitando de modo honesto y objeti-vo, y no imponiendo ni incentivando al mismo. Poreste motivo, si observamos lo que los usuarioscomentan de nuestra marca podremos tener conclu-siones relevantes.

Las marcas deben dejar espacio para que los usuariosse relacionen con ellos y decidan su nivel de involu-cración. Si no es así, la marca se convertirá en unactor intrusivo y molesto. Hay que tener una actitudreceptiva y convertirnos en parte del diálogo cuandoasí lo demanda el usuario.

Buenas maneras

Las tres normas fundamentales a la hora de participar en losmedios sociales son: escuchar, aportar valor y ser constan-te. Para conseguirlo las marcas tienen que:

Tener empatía: ponerse en el lugar del usuario

Conocer las reglas de los medios sociales: no hacer spam, nosaturar a tu público, dirigirte sólo a usuarios interesados.

Responder: si los usuarios preguntan y no reciben respuesta,se sienten frustrados, abandonados y rechazados.

Valorar las aportaciones: de la otra gente.

Adaptarse a los cambios: tanto tecnológicos como de intere-ses en el target.

Ser coherente: no contradecirse; unicidad de estilo, ser fiel atu personalidad como marca.

Dejarse recomendar por profesionales del medio.

Adaptar el lenguaje al público, al medio y a los objetivos decomunicación de la marca. Hablar de igual a igual.

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4.- Medición de resultados en campañasde medios sociales

Para definir qué sistemas de medición de resultados de cam-pañas en medios sociales podemos utilizar, tendremos quedistinguir primero qué tipos de acciones pueden ser llevadasa cabo en dichos soportes. Una primera división de dichasacciones es la siguiente:

1. Acciones no convencionales. Acciones especiales que sonllevadas a cabo en los medios sociales y que han comenzadoa ponerse de moda para aprovechar el potencial de dichosmedios. Estas acciones son difícilmente medibles por lasherramientas de medición tradicionales, ya que son campañasque tratan de conseguir objetivos como la fidelización delconsumidor o la mejora de la reputación de la marca. Portanto, necesitamos que la medición se realice desde un puntode vista más cualitativo que cuantitativo.

Cada vez toma más relevancia el análisis del CGM (Consumer-Generated Media), cuya definición serían aquellos contenidosonline creados, circulados, compartidos y usados por losconsumidores que están decididos a educar a otros consu-midores sobre productos, marcas y servicios. El CGM sueleestar formado por experiencias relevantes, y es accesibleonline por otros consumidores y personas influyentes del sec-tor. Estas conversaciones tienen lugar en blogs y foros portodo Internet.

2. Acciones Convencionales. Campañas que, tradicionalmen-te, se han desarrollado en el medio en los distintos soportesdisponibles. Estas campañas se componen de distintas creati-vidades que son servidas en los espacios publicitarios de lossoportes o sitios web. Dichas acciones están sujetas a los sis-temas de medición tradicionales. Para medir el resultado delas acciones convencionales disponemos de un amplio abani-co de herramientas en el mercado, pero para no perdernosvamos a agrupar según tengan una función de planificación dela campaña o una función de medición de los resultados.

a. Planificación. Conjunto de herramientas que nos pro-porcionan información de mercado, métricas de audien-cias y perfiles sociodemográficos. Su utilidad radica en

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que nos permiten encontrar los soportes más afines anuestro público objetivo maximizando la rentabilidadde nuestra campaña.

b. Medición de resultados. Conjunto de herramientasque nos ofrecen métricas con las cuales podemos evaluarla efectividad de nuestra campaña.

Medición de acciones no convencionales

Contar con un sistema de medición de acciones no conven-cionales se hace hoy en día imprescindible, incluso si nuestracompañía no está llevando a cabo ninguna acción de estetipo. Los medios sociales se están convirtiendo en unaherramienta fundamental para los consumidores a la horade buscar información sobre marcas, productos y servicios.Los nuevos líderes de opinión encuentran en los medios socia-les el vehículo primordial para predicar a favor o en contra delas marcas o productos. Este en un hecho innegable, por loque es esencial conocer cuál es la percepción o reputación denuestra marca en estos medios.

En países como Estados Unidos, estas opiniones vertidas enInternet se encuadran en el concepto de CGM, o Consumer-Generated Media, y las metodologías de medición se encar-gan de estudiar y analizar el CGM desde tres enfoques princi-pales:

• Reputación o percepción de marca• Popularidad de marca• Influencia de marca

El proceso de medición nos ayudará a tomar decisiones estra-tégicas que afecten a nuestras políticas de calidad, precio,distribución e incluso atención al cliente.

El siguiente gráfico resume el proceso:

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A) Medir la REPUTACIÓN:

Incluso si la marca no está presente en medios socialesmediante algún tipo de acción planificada por sí misma, esconveniente observar lo que dicen de nosotros.

Medir nuestra reputación requiere monitorizar nuestra marcade forma continua para conocer cuál es nuestra situaciónantes y después de la campaña o acción que se ha puesto enmarcha.

¿Qué medimos?• Seleccionaremos las palabras clave más relevantes denuestra categoría/industria. Basándonos en nuestro conocimiento del sector, escoge-mos los asuntos de mayor actualidad, los mercados en losque más presencia tenemos o las novedades de las queestán hablando los medios especializados.

• Comprobamos nuestro posicionamiento en buscado-res.¿Qué palabras clave devuelven como resultado nuestrapágina web?

• Identificamos los enlaces entrantes.

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AccionesMedición

Presenciade laMarca

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¿Qué otros sitios, blogs, medios de información nos enla-zan y en relación a qué temas?

• Opcionalmente podemos realizar o contratar un estudiocomparativo (benchmarking).

¿Para qué medimos? Con el primer punto buscamos identificar cuáles son lostemas más frecuentes asociados a nuestra marca y cuál esel punto de vista que reflejan esos temas. Una vez conoce-mos “de qué se habla en nuestra industria” la empresa debepreguntarse “¿qué puede nuestra marca aportar a esos temas?

Después de esto observaremos: ¿hacia dónde están dirigien-do tráfico esos temas? Y sobre todo ¿en relación a qué temasse me menciona y se visita mi espacio web? ¿Son estos temascon los que quiero que se me relacione? ¿Qué imagen reflejande mi marca?

De esta manera lo que hacemos es prepararnos para entrar enla conversación y medir cuál es nuestra participación en lamisma (“Share of conversation”) y que se traduce en:

• De los temas más candentes en mi categoría: ¿en cuán-tos somos protagonistas?• Si somos el objeto de la conversación, ¿es positivo onegativo?• ¿Cuántas de estas conversaciones tienen presencia de“nuestra voz”?• ¿Cuántas han sido originadas por nosotros mismos?• ¿Cuántas dirigen tráfico a nuestros sitios web?

¿Cómo lo medimos? En el mercado existen herramientas gratuitas y de pago. Alfinal del capítulo recapitulamos las más interesantes.

B) Medir la POPULARIDAD

Al medir nuestra popularidad estamos midiendo el impactoque tiene nuestra presencia en medios sociales:

1. En espacios que nosotros controlamos. Ejemplo: Blog cor-porativo

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2. En espacios públicos. Ejemplo: Canal de microblogging,o red social

Es decir, no se trata de menciones de terceros, sino de nues-tra propia actividad de marca en medios sociales. La métricafundamental en este caso es cómo conseguimos implicar anuestros visitantes.

¿Qué medimos?Aquí es conveniente distinguir la medición de un blog de lamarca y un perfil o espacio de marca en redes sociales.

En el caso de un blog, evaluar únicamente el número de visi-tas es insuficiente. La “implicación con el visitante”, por logeneral se puede medir en función de:

• Número de suscriptores: personas que siguen demanera frecuente las novedades del blog por medio deemail o lectores de RSS.

• Promedio de comentarios: proporción de usuarios que,además de leer el contenido, participan en la conversa-ción aportando sus puntos de vista.

• Porcentaje de visitantes repetidores: refleja en quémedida estamos fidelizando a las visitas y ofreciendo uncontenido de su interés.

• Número de links entrantes: cada enlace es el equiva-lente a una recomendación de nuestro contenido o nues-tro mensaje.

• Oportunidades de negocio/venta etc generadas: loque la marca obtiene gracias a esta presencia online yque sabe que ha surgido gracias a que el comprador leconoció a través del blog.

En cuanto a las redes sociales no existe todavía un estándar,por lo que recomendamos seleccionar aquellas que mejorencajen con los objetivos de la marca.

Algunas de estas métricas son:

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• Alcance: A cuánta gente llegamos dentro de esa red.

• Velocidad: Ritmo al que vamos aumentando el alcance.

• Recomendaciones: Webs o usuarios que nos enlazan ocitan como referencia.

¿Cómo lo medimos? Si lo que mantenemos es un blog corporativo o de marca,deberemos disponer de un sistema de analítica web instaladoen el propio blog. Puedes consultar las herramientas máshabituales para medir estadísticas en blogs al final del capí-tulo.

Si queremos medir nuestra presencia en redes sociales debe-remos distinguir entre las herramientas que nos ofrece la pro-pia red y/o soluciones que terceras empresas o desarrollado-res han creado.

Lo que ofrece la propia red social. Tomamos como ejemplo los informes ofrecidos por Facebooken sus dos opciones de presencia de marca: páginas y aplica-ciones

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• Páginas: Desde la administración de la página, accesi-ble sólo por el creador y los usuarios autorizados,Facebook ofrece un panel de estadísticas desde el quepodemos ver tanto las cifras de visitas como la interac-ción con el contenido de la página, que puede ser vídeo,fotografías o mensajes en el foro.

El objetivo de la página es generar fans de la marca, por loque contamos con una estadística básica del número de fansy su distribución demográfica

• Aplicaciones: Para las aplicaciones la estadística ofre-ce más datos, algunos de ellos con un fin de seguimientotécnico y otros de evaluación de negocio. Entre estosdestacan: Usuarios que han visto la página de la aplica-ción; Usuarios activos de la aplicación; Número de men-sajes entre usuarios; Porcentaje de respuestas a estosmensajes; Usuarios que añaden la aplicación a favoritos;Usuarios que añaden la aplicación a su perfil.

Al final del capítulo figura un listado de las herramientasexternas a las propias redes que miden la popularidad delperfil, de la página, y de la aplicación.

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13-17

18-24

25-34

35-44

45+

1%

2%

16%

10%

3%

1%

6%

35%

21%

6%

2%

8%

50%

31%

9%

Fecha de la última actualización: 10 de marzo de 2009

Mujer31%

Hombre69%

Mujer Hombre

790 Total Seguidores 787 Ayer

C) Medir la INFLUENCIA

Nuestra presencia en medios sociales también debe buscargenerar influencia sobre nuestro círculo de seguidores. Paraello debemos medir cómo nuestro mensaje se expande y enqué medida los miembros de nuestra red llevan nuestro men-saje a su propia red.

La métrica más importante a tener en cuenta es la velocidadcon la que se suman nuevos usuarios. La plataforma para laque se han desarrollado más herramientas de seguimiento esTwitter.

Al final del capítulo encontrarás un listado de herramientaspara medir la influencia.

Medición de acciones convencionales

Herramientas de planificación.

Como hemos comentado antes, estas herramientas nos ofre-cen datos de mercado basados en métricas de audiencias yperfiles socio-demográficos para encontrar los soportes conmayor afinidad a nuestro público objetivo. Estas herramien-tas son comúnmente utilizadas por las agencias de mediospara preparar el plan de campaña. Podemos distinguir dosgrandes grupos, según nos proporcionen información de mer-cado o datos internos de nuestro sitio web:

A.- Información de mercado.

Este conjunto de herramientas se caracteriza por la objetivi-dad y la transparencia. Todos los medios son medidos con elmismo sistema de medición y tanto la metodología como elobjeto de la medición es conocido por el mercado. Estos sis-temas de medición nos proporcionan métricas de audiencia,páginas vistas, tiempos de permanencia de usuarios, así comovisitas realizadas. Podemos mencionar algunas de ellas.

a.- Estudio de Navegantes en la Red de AIMC: Esteestudio se basa en un sistemas de encuestas realizadode forma online, mediante las cuales se determinan

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datos de mercado como universo de internautas, perfi-les sociodemográficos de los mismos y rankings desitios web más visitados.

b.- Paneles de audiencias. Mediante esta metodologíase selecciona una muestra representativa del universode estudio, a la que se le realiza un seguimiento entiempo real del consumo que realiza de un determina-do medio. Los panelistas están perfectamente identifi-cados mediante su perfil sociodemográfico, los datosde navegación de cada individuo son extrapolados aluniverso activo, proporcionando así métricas relevan-tes y perfiles para cada soporte. La ventaja de lospaneles es que no es necesario el consentimiento delsoporte para ser medido, ya que el estudio se centraen estudiar el comportamiento de los individuos perte-necientes a la muestra. Por otro lado, para obtenerdatos relevantes de un determinado soporte, dichosoporte ha de ser visitado por un número significativode panelistas durante el periodo de referencia.Ejemplos de estudios con esta metodología son:1.- NetView, panel de audiencias de Nielsen. www.nielsen-online.com2.- ComScore. www.comscore.com

c.- Market Intelligence/OJD. Sistema de infomaciónde mercado basado en sistemas censales.En esta ocasión el objeto del estudio es el sitio web.Mediante la inserción de marcadores o Tags, el medi-dor es capaz de determinar el número de navegadoresúnicos que visitan un determinado sitio web en el pe-riodo de referencia. Este sistema no necesita que lossoportes medidos tengan cierto volumen de tráfico, laaudiencia de los mismos es medida censalmente a par-tir del primer visitante que entra en el sitio web hastael último. Por el contrario, los soportes deben contra-tar el servicio de medición para poder mostrar susdatos en la herramienta. Los datos de Market Intelli-gence son auditados por OJD, que vela porque todos ycada uno de los soportes medidos cumplan las normasde auditoría aprobadas y consensuadas por el mercado.

d.- Otras herramientas. Quantcast, GoogleAdplanner.

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B.- Herramientas internas o de Analítica Web.

Conjunto de herramientas que nos proporcionan informacióncensal de nuestro sitio web. Los primeros sistemas de medi-ción se fundaban en el análisis de los archivos de logs, meto-dología que ha quedado en desuso actualmente debido a laslimitaciones que tiene, siendo reemplazada por la metodolo-gía de medición basada en marcadores o tags.

Respecto a la medición mediante marcadores, como se hacomentado antes, es necesario que cada soporte inserte unmarcador o tag en todas y cada una de sus páginas que deseasean medidas. A partir de estos marcadores el medidor reco-gerá las estadísticas de consumo del soporte, proporcionandométricas como visitantes únicos, páginas vistas, visitas otiempos de conexión.

Existen múltiples herramientas de Analítica web en el merca-do que, si bien se basan en la misma metodología, tienencaracterísticas diferenciadoras a la hora de procesar los datosrecogidos de cada soporte. Esta característica, unida al hechode que el objeto de medición no es transparente con vistas almercado, hace prácticamente imposible la comparación deresultados obtenidos con herramientas distintas.

Puedes ver un listado de herramientas de Analítica web alfinal del capítulo.

Medición de resultados

Sistemas de medición consistente en estudiar el comporta-miento de los usuarios en un determinado sitio web. Hay dis-tintos sistemas de medición que se han ido desarrollando conla generalización del uso de Internet y los distintos avancestecnológicos, como puede ser el análisis de los archivos delogs. Actualmente, la metodología más utilizada o más gene-ralizada en el mercado es la que se basa en la inserción demarcadores o etiquetas (código HTML) que se insertan en elcódigo fuente del sitio a medir.

Esta metodología nos permite realizar mediciones “censales”,denominadas así por recoger de forma fidedigna el número denavegadores únicos que visita un sitio web o el consumo de

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páginas de un sitio web. Además, nos permite conocer deforma exacta el número de veces que las creatividades quecomponen una determinada campaña son servidas en lossoportes publicitarios.

Este sistema de medición genera distintas métricas que nosson útiles cuando queremos analizar los resultados de unacampaña:

• Impresiones de creatividades• Navegadores únicos• Número de clicks sobre creatividades• Análisis post-click y post-impression• Tasas de conversión• Análisis del ROI de la campaña

Debemos destacar la importancia del análisis post-impres-sion, ya que recoge una información muy valiosa como es elcomportamiento del usuario que ha recibido un impactopublicitario de nuestra campaña. Es interesante conocer lospasos que ha seguido un usuario desde que ha sido impactadohasta que ha convertido, ya que muchos usuarios prefieren nohacer click y abrir una nueva pestaña en el navegador, o sim-plemente por diversas circunstancias (estar en el lugar de tra-bajo, no ser el momento adecuado…) terminan convirtiendoen las horas o días siguientes.

Basadas en esta metodología podemos encontrar distintasherramientas en el mercado de analítica web. Estas herra-mientas, configuradas de forma correcta, nos permiten obte-ner información sobre el resultado de nuestras campañas,determinando cual es la conversión que genera nuestra cam-paña.

Ejemplos de estas herramientas son los ad-Servers, que nosproporcionarán información sobre el número de impresionesde cada una de las creatividades que componen la campaña,así como el número de clics realizados sobre las mismas. Dart,24/7 Real Media, Atlas, OpenX, AdManger (Google), etc…

Otras herramientas, como Ad Intelligence o CampaignAnalysis de Nielsen, nos permiten obtener la anterior infor-mación segmentada o agregada, dependiendo de las necesi-dades, por creatividad, emplazamiento, o campaña.

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Anexo: Listado de herramientas para la medi-ción de resultado en medios sociales

1.- Herramientas para medir la reputación:

Herramientas gratuitas:

Blog Search ( Google ) http://blogsearch.google.esBuscador especializado de Google de contenido publicado enblogs (únicamente)

Goolge Alerts http://www.google.com/alertsPermite crear alertas que nos envía noticias publicadas enrelación a la palabra de búsqueda clave

Technorati http://technorati.com/Directorio de blogs norteamericano que permite realizar bús-quedas por temática, palabra clave y segmentar por idioma.Ofrece una clasificación de cada blog en función de su impor-tancia relativa

Bitacoras http://bitacoras.com/Modelo muy similar al de Technorati, pero en castellano ydesarrollado en España.

Wikio http://www.wikio.es/Directorio, tanto de blogs como de medios de comunicaciónque permite realizar búsquedas.

BlogPulse http://www.blogpulse.comHerramienta desarrollada por Nielsen que permite ver gráfi-camente el volumen de menciones de los términos de bús-queda seleccionados y realizar una comparativa para unperiodo de hasta 6 meses.

Twitter Search http://search.twitter.comBuscador sobre todo lo que se comenta en tiempo real a tra-vés de Twitter. Para más información sobre como incluir laspalabra de búsqueda consultehttp://search.twitter.com/operators

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Otras herramientas de interés http://socialmention.com/http://twist.flaptor.com

Herramientas de pago:

Nielsen Buzz Metrics http://www.nielsenonline.-com/products.jsp?section=pro_buzzServicio de medición y análisis del CGM generado en blogs,foros de discusión, redes sociales como Facebook, LinkedIn oTwitter. Permite informes syndicados y ad-hoc.

SMMART http://www.analisisdemedios.es/smmart/Integra en una sola herramienta los términos de búsquedamás relevantes en buscadores, el posicionamiento de lamarca/competencia, menciones en blogs, youtube o Twitter

Otras herramientas con funcionalidades parecidas: Radian 6 www.radian6.comASOMO http://www.asomo.netATTENTIO http://www.attentio.com/

2.- Herramientas para medir la popularidad:

Google Analytics http://www.google.com/analytics/es-ES/Xiti http://www.xiti.com/esWeboscope http://www.weboscope.comWoopra www.woopra.comClicky http://www.getclicky.com/Stat Counter http://www.statcounter.com/SiteMeter http://www.sitemeter.comFeedburner www.feedburner.com

Herramientas externas a las propias redes sociales:

a) Que miden la popularidad del perfil:

Twittercounter. www.twittercounter.com: Ofrece gráficas

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de la evolución de seguidores Tweetstatshttp://tweetstats.com: Analiza el uso y actividad del perfil.

b) Que miden la popularidad de la página

FacebookGrader www.facebookgrader.com: Analiza el volu-men de seguidores.

c) Que miden la actividad de la aplicación

Sometrics http://www.sometrics.com: Sistema de analíticaweb especializado.

Otros sistemas similares: http://www.refreshanalytics.com/http://www.kontagent.com/

3.- Herramientas para medir la influencia:

Twitalyzer http://twitalyzer.com/twitalyzer/index.asp:Probablemente el más completo permite evaluar el númerode veces que otros usuarios recomiendan tus mensajes, elnúmero de veces que tu perfil recomienda el contenido deotros, el número de veces que has sido mencionado porotros y el número de veces que publicas contenido.

Twitter Grader. http://twitter.grader.com/ y FacebookGrader http://facebook.grader.com/:Mide el alcance (reach) y la influencia de un perfil de Twittery Facebook.

Twinfluence. http://www.twinfluence.com/: Calcula uníndice de influencia en Twitter.

Post Rank http://www.postrank.com/postrank#how: Índiceque mide en función de numerosos parámetros la calidad delcontenido publicado en un post.

Conversation Tracker (Blogpulse.com)

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http://www.blogpulse.com/conversation: Mide los enlacesaparecidos en otros blogs que han enlazado con el nuestro.

4.- Herramientas de analítica web:

Google: Google Analytics.http://www.google.com/analytics/es-ES/index.htmlNedstat: Sitestat. http://www.nedstat.esWeborama: http://es.weborama.comXiti: Xiti Analyzer.http://www.atinternet.com/Default.aspx?alias=www.atinternet.com/esOmniture: Site Catalyst. http://www.omniture.com/esNielsen: SiteCensus. www.nielsen-online.com

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5.- Glosario de términos

Agregador de contenidos: Un agregador de contenidos oagregador de noticias es un tipo de software para suscribirsea fuentes de contenidos o noticias elegidas por el usuario. Elagregador reúne las noticias o historias publicadas en lossitios web elegidos y muestra las novedades o modificacionesque se han producido.

Avatar: Se denomina avatar a una representación gráfica,generalmente humana, que se asocia a un usuario para suidentificación. Los avatares pueden ser fotografías o dibujosartísticos.

Blog: Un blog, es un sitio web periódicamente actualizadoque recopila cronológicamente textos o artículos de uno ovarios autores. Básicamente, un Blog no es más que un espa-cio personal de escritura en Internet en el que su autor publi-ca artículos o noticias (post) que pueden contener texto, imá-genes e hipervínculos.

Comunity Manager (Administrador Comunidades):Profesional encargado de la comunicación online, la creaciónde identidad, la dinamización de comunidades, la mediciónde lo que se dice sobre una entidad en la Red y la ejecuciónde acciones comunicativas en nombre de una empresa u orga-nismo.

Fotoblog: Similar a la estructura de un blog convencional,en un fotoblog la publicación principal es la fotografía y laimagen. “A diferencia de un álbum de fotos, en un fotolog sepublican unas pocas fotos diarias, generalmente una sola”*.

Marcadores Sociales: Los marcadores sociales son una formasencilla y popular de almacenar, clasificar y compartir enla-ces en Internet. Su característica principal radica en que lainclusión y clasificación de la información es realizada por losmismos usuarios, Además, los usuarios seleccionan marcan,valoran o agregan, los recursos que consideran más útiles, deesta forma.

Microblog: A diferencia de los blogs, los microblogs solo con-

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tienen anotaciones muy breves (también pueden incluir enla-ces) que permiten informar sobre lo que el autor está hacien-do en un momento determinado sin la necesidad de escribirun “post” en su blog. Ejemplo (Twitter).

Post (Artículo, Entrada): Nombre con el que se conocen losartículos “entradas” que se realizan en los Blogs.

Redes Sociales: Las redes Sociales en Internet se puedendefinir como una página web multifuncional en construcciónpermanente que involucran a conjuntos de personas que seidentifican con las mismas necesidades y problemáticas y quese organizan para potenciar sus recursos. Pueden ser siste-mas abiertos o cerrados y su característica principal es elintercambio permanente de información, la inmediatez deeste intercambio y en donde las relaciones entre los usuariosson la base fundamental.

RSS: Es una familia de formatos de fuentes web codificadosen XML. Se utiliza para suministrar contenido a suscriptoresde información actualizada frecuentemente. El formato per-mite distribuir contenido sin necesidad de un navegador, uti-lizando un software diseñado para leer estos contenidos RSS(agregador).

Social Media Marketing (SMM): Actividades Comunicación,Tecnología, Creatividad, Creación Multimedia e InteracciónSocial que tienen como objetivo construir reputación a travésde la relación continua con los usuarios de lo que denomina-mos Social Media o medios que permiten la colaboración:Redes Sociales, Blogs, Foros o Wikis, por poner algunos ejem-plos.

Social Media Optimitation (SMO): Proceso de optimización delos contenidos multimedia, enlaces, servicios o personas (ava-tares), que se consigue a través de la valoración y la interac-ción en los sitios de participación social y que tienen comoobjetivo la distribución exitosa y rápida de nuestra páginaweb o contenidos web.

UGC (Used Genereted Content): o también conocido comoConsumer-Generated Media (CGM) o User-Crea-ted Content(UCC), es el contenido multimedia generado o distribuido por

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los usuarios, sea propietario del contenido o no, a través deInternet y que tienen co-mo principal vehículo los SocialMedia. (blogs, Wikis, Redes Sociales). Su importancia radicaen la inmediatez con la que se distribuye el contenido, laposibilidad de ser comentado o editorializado por el mismousuario y la capacidad que tiene esta información para exten-derse rápidamente gracias a las redes sociales.

Widget: Un widget es una pequeña aplicación o programa,usualmente presentado en archivos o ficheros pequeños queson ejecutados por un motor de widgets o Widget Engine.Entre sus objetivos están los de dar fácil acceso a funcionesfrecuentemente usadas y proveer de información visual. Sinembargo los widgets pueden hacer todo lo que la imaginacióndesee e interactuar con servicios e información distribuida enInternet; pueden ser vistosos relojes en pantalla, no-tas, cal-culadoras, calendarios, agendas, juegos, ventanas con infor-mación del tiempo en su ciudad, etcétera.

Wiki: Un wiki, o una wiki, es un sitio web cuyas páginas webpueden ser editadas por múltiples voluntarios a través delnavegador web. Los usuarios pueden crear, modificar o borrarun mismo texto que comparten.

WOM (Word Of Mouth): Boca a boca. Se refiere a la transmi-sión de información de una persona a otra.

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6.- Aspectos legales

A partir de la definición de Medios sociales, entendida comoplataformas digitales de comunicación que dan el poder alusuario para generar contenidos y compartir información através de perfiles privados o públicos, nos encontramos anteuna regulación legal desde una doble perspectiva:

1) El medio que facilita las herramientas y aplicaciones.

2) El usuario que crea y/o comparte contenidos.

1) El medio que facilita las herramientas y aplicaciones.

Los proveedores de servicios de medios sociales deben some-terse a la Ley de Servicios de la Sociedad de la Informaciónde 2002, cuando su residencia o domicilio social se encuen-tren en territorio español, siempre que éstos coincidan con ellugar en que esté efectivamente centralizada la gestión admi-nistrativa y la dirección de sus negocios.

Si son proveedores extranjeros, la aplicación de la ley depen-de de una serie de criterios, entre los que se encuentra elidioma en que se encuentre el sitio web (español), o de si lapublicidad realizada es de productos y servicios distribuidosen España.

La ley de Servicios de la Sociedad de la Información exige queen la página conste la identificación completa del responsa-ble del web site, además de unas condiciones que regulen elservicio.

Las condiciones de uso o condiciones generales del serviciodeben estar expresamente aceptadas debido a que este docu-mento se convierte en la norma que regula la relación de losusuarios y los responsables del medio social. Son de utilidadno sólo para que el usuario se atenga a determinadas normasde comportamiento, sino también para limitar la responsabi-lidad de los encargados del medio social. Este punto es desuma importancia, por cuanto, a pesar de las medidas tecno-lógicas que se establezcan, es imposible tener un controlexhaustivo de los usuarios en sus distintas facetas. En todo

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caso, se ha de tener presente que si bien la responsabilidadno se presume en contra del responsable del medio, una vezque éstos tengan conocimiento y control respecto a unadeterminada situación que pueda causar un perjuicio, debe-rían ejercer las acciones que permitan evitar o disminuir eldaño.

¿Cuáles son las condiciones de uso básicas?

a) Edad mínima para participar en el medio social.

b) Propiedad Intelectual e industrial, tanto del medio socialcomo de los contenidos aportados por los usuarios.

c) Política de privacidad / protección de datos /finalidad delos datos / derechos de imagen.

d) Exclusión de responsabilidades.

e) Reserva de derechos.

f) Indemnización por daños y perjuicios. Recomendamos redactar un Código de Buenas Prác-ticas deUso y Comportamiento en el medio social.

La política de privacidad es uno de los puntos más sensiblesen los medios sociales.

La captación de datos mediante el registro de usuarios debeajustarse a las finalidades del medio, de tal manera que losdatos que se soliciten no sean excesivos.

Debe evitarse el registro de menores de 14 años, ya que lacaptacón de sus datos requiere la autorización expresa de surepresentante legal.

Los datos de carácter personal deben ser cancelados cuandohayan dejado de ser necesarios o pertinentes para la finalidadpara la cual hubieran sido recabados o registrados. Es decir,cada vez que el usuario se dé de baja, todos sus datos perso-nales, incluyendo su imagen, deben ser bloqueados.

La portabilidad de datos entre medios sociales no debe cons-

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tituirse como una práctica entre los proveedores, sin que almenos el usuario no la haya aceptado.

Los proveedores deberán garantizar que los datos de usuariossólo pueden explorarse en buscadores externos cuando unusuario haya dado su consentimiento explícito, previo e infor-mado a tal efecto. La no indexabilidad de los perfiles porparte de motores de búsqueda debería ser una opción pordefecto.

2) El usuario que crea y/o comparte contenidos.

Los medios sociales ofrecen una gran cantidad de aplicacio-nes a los usuarios que les permiten subir contenidos. Muchosde esos contenidos serán susceptibles de protección de acuer-do a las normas de propiedad intelectual.

En primer lugar cabe señalar que la doctrina que regula lamateria exige, para que una creación sea protegible, lascaracterísticas fundamentales de originalidad y compleji-dad mínimas que permitan calificar a la creación como unaobra.

Los contenidos aportados por los usuarios pueden ser de lomás variados y dependerá principalmente de las posibilidadesque ofrezca la red. Lo más comunes son comentarios; textosliterarios, videos, fotografías, entre otros.

El primer problema que se presenta es saber si los contenidosque se suben a la red son propios de los usuarios, vale decir,si son de su “autoría”, o si en cambio el material pertenece ala autoría de otros. Esta cuestión es fundamental por cuantoexponer contenido ajeno sin las autorizaciones pertinentespuede devenir en demandas de alta cuantía, principalmentepor realizar una reproducción y una comunicación pú-blicainconsentida. A esto agregamos el doble problema que se pro-duce a nivel de fotografías, en donde no sólo se comprome-ten derechos de autores y realizado-res sino que además elderecho de imagen que corresponde reivindicar a quieneshayan sido retratados.

Es habitual en los medios sociales ofrecer una posibilidad aquienes vean expuestos contenidos propios sin su consen-

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timiento, de establecer una reclamación formal ante los res-ponsables de la red, que una vez recibida una reclamación, elcontenido debería quedar en suspenso, notificando al usuarioque subió el contenido hasta verificar la veracidad de la recla-mación. Si hay un principio de prueba fiable (ejemplo: copiaregistro propiedad intelectual), el contenido de-be ser retiradode inmediato.

En el Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el quese aprueba el Texto Refundido de la Ley de PropiedadIntelectual se regulan el derecho de cita (art. 32) y trabajossobre temas de actualidad (art. 33):

Cita

1. Es lícita la inclusión en una obra propia de fragmentos deotras ajenas de naturaleza escrita, sonora o audiovisual, asícomo la de obras aisladas de carácter plástico o fotográficofigurativo, siempre que se trate de obras ya divulgadas y suinclusión se realice a título de cita o para su análisis, comenta-rio o juicio crítico. Tal utilización sólo podrá realizarse confines docentes o de investigación, en la medida justificada porel fin de esa incorporación e indicando la fuente y el nombredel autor de la obra utilizada.

2. Las recopilaciones periódicas efectuadas en forma de rese-ñas o revista de prensa tendrán la consideración de citas. Noobstante, cuando se realicen recopilaciones de artículos perio-dísticos que consistan básicamente en su mera reproducción ydicha actividad se realice con fines comerciales, el autor queno se haya opuesto expresamente tendrá derecho a percibiruna remuneración equitativa. En caso de oposición expresa delautor, dicha actividad no se entenderá amparada por este lími-te (…).

Trabajos sobre temas de actualidad

1. Los trabajos y artículos sobre temas de actualidad difundidospor los medios de comunicación social po-drán ser reproduci-dos, distribuidos y comunicados pú-blicamente por cualesquie-ra otros de la misma clase, citando la fuente y el autor si el tra-bajo apareció con firma y siempre que no se hubiese hechoconstar en origen la reserva de derechos. Todo ello sin perjui-cio del derecho del autor a percibir la remuneración acordadao, en defecto de acuerdo, la que se estime equitativa.

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Cuando se trate de colaboraciones literarias será necesaria, entodo caso, la oportuna autorización del autor.

2. Igualmente, se podrán reproducir, distribuir y co-municar lasconferencias, alocuciones, informes ante los Tribunales y otrasobras del mismo carácter que se hayan pronunciado en público,siempre que esas utilizaciones se realicen con el exclusivo finde informar sobre la actualidad. Esta última condición no seráde aplicación a los discursos pronunciados en sesiones parla-mentarias o de corporaciones públicas. En cualquier caso,queda reservado al autor el derecho a pu-blicar en coleccióntales obras.

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Cuadernos de comunicación Interactiva

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Ferraz 11, 1º D-28008 MadridCoordinador general: Gonzalo Iruzubieta (IAB Spain)

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