Libro Venta Directa

7/22/2019 Libro Venta Directa

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CARLOS ONGALLO

EL LIBRO

DE LA VENTADIRECTA

EL SISTEMA QUE HA TRANSFORMADO

LA VIDA DE MILLONES DE PERSONAS

DIAZ DE SANTOS


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Primera edicin, 2007

Carlos Ongallo, 2007

Reservados todos los derechos.

No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro,ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ningunaforma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnicopor fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permisoprevio y por escrito de los titulares del Copyright.

Ediciones Daz de Santos

Internet: http//www.diazdesantos.esE-mail: [email protected]

Fotocomposicin: Fer FotocomposicinImpresin: EdigrafosEncuadernacin: Rstica-Hilo

Printed in Spain - Impreso en Espaa

ISBN: 84-7978-799-8

Diseo de cubierta: ngel Calvete

Depsito legal: M. 1.495-2007 00.000-2007


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NDICE

Prlogo....................................................................................... XIIIIntroduccin............................................................................... 1

I. Qu es la venta directa? ........................................................... 51. Definicin de venta directa ................................................... 52. El sistema de venta directa en la actualidad ......................... 123. Ventajas de la venta directa................................................... 184. La venta directa en Espaa y en el mundo ........................... 235. Los cdigos de conducta en venta directa ............................ 266. Un cambio de paradigma ...................................................... 297. Resumen ............................................................................... 31

II. Los protagonistas de la venta directa......................................... 331. La empresa, origen del proceso ............................................ 332. El vendedor, base del sistema............................................... 41

2.1. El reclutamiento de los vendedores.............................. 422.2. La seleccin de vendedores.......................................... 462.3. El alta de nuevos comerciales ...................................... 51

2.4. El proceso de formacin............................................... 542.5. Las funciones del vendedor.......................................... 553. Los responsables de equipos de venta .................................. 584. Resumen ............................................................................... 60

III. El proceso de la venta................................................................ 631. La relacin con los clientes en venta directa. Caractersticas . 642. Una herramienta bsica: el catlogo de ventas ..................... 73

2.1. Caractersticas .............................................................. 75

2.2. Parte del catlogo ......................................................... 772.3. Los complementos del catlogo ................................... 83

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X EL LIBRO DE LA VENTA DIRECTA

3. El proceso del pedido............................................................ 843.1. Conceptos..................................................................... 843.2. Cmo se realiza un pedido?........................................ 86

4. Las necesidades de los clientes............................................. 895. La relacin comercial .......................................................... 966. Los departamentos de Ventas................................................ 997. Resumen ............................................................................... 105

IV. La reunin de venta, momento de la verdad.............................. 1071. La entrevista con el cliente ................................................... 1082. La reunin de grupo.............................................................. 114

2.1. Fases de la reunin ....................................................... 115

2.2. Los asistentes................................................................ 1192.3. El ambiente de la reunin............................................. 1213. La organizacin del tiempo del vendedor de venta directa .. 123

3.1. Caractersticas del tiempo ............................................ 1243.2. Tensin y sus consecuencias: el desgaste profesional.. 1293.3. La tirana de lo urgente................................................. 1343.4. Algunos malos hbitos ................................................. 136

4. Resumen ............................................................................... 140

V. El reto de la comunicacin con el cliente .................................. 1431. Importancia de la comunicacin en venta directa................. 1442. La comunicacin, pieza clave de la relacin en venta directa.. 1453. La comunicacin con el cliente ............................................ 1504. Obstculos a la comunicacin .............................................. 1535. Escuchando a nuestros clientes............................................. 158

5.1. La mejora de la comunicacin...................................... 1605.2. La escucha como herramienta de comunicacin.......... 1625.3. La empata como consecuencia de la escucha.............. 164

5.4. La escucha activa.......................................................... 1655.5. La utilizacin de las preguntas..................................... 1725.6. El empleo de los silencios ............................................ 175

6. Resumen............................................................................... 180

VI. La atencin al cliente y el servicio posventa ............................. 1831. Clientes satisfechos, clientes que repiten.............................. 1842. La garanta de la venta directa .............................................. 1873. La atencin de quejas............................................................ 188

3.1. La empata con el cliente.............................................. 1893.2. Rumores y quejas verbales ........................................... 190


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CARLOS ONGALLO XI

4. Conductas del vendedor hacia los clientes ........................... 1914.1. Contencin del enfado.................................................. 1914.2. Crear sintona con el cliente ......................................... 192

4.3. Consideracin individualizada ..................................... 1935. La asertividad con el cliente ................................................. 1955.1. Concepto....................................................................... 1955.2. Causas de la falta de asertividad................................... 198

6. Resumen ............................................................................... 202

VII. La motivacin del equipo de ventas .......................................... 2051. Los riesgos de la venta.......................................................... 2052. Los incentivos a los vendedores ........................................... 207

3. Necesidades y motivaciones................................................. 2093.1. La jerarqua de las necesidades .................................... 2093.2. Dinmica de las necesidades bsicas............................ 211

4. La autoestima del vendedor .................................................. 2165. La informacin a los vendedores.......................................... 2246. Las oportunidades de ganancia para los vendedores ............ 2257. Las convenciones de los vendedores .................................... 2308. Resumen ............................................................................... 235

VIII. Otros campos de la venta directa............................................... 2391. Un tipo especfico de venta directa: la venta multinivel....... 2392. Caractersticas del sistema multinivel .................................. 2423. La venta directa de complejos nutricionales......................... 2464. La responsabilidad social de la venta directa ....................... 2495. Resumen ............................................................................... 255

IX. Conclusin ................................................................................. 257Bibliografa................................................................................ 261

Anexos........................................................................................ 263Anexo 1.................................................................................. 263Anexo 2.................................................................................. 269Anexo 3.................................................................................. 275

Glosario de trminos ................................................................. 283


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XIII

La venta directa es el ttulo genrico con el que se define unmundo complejo, un mundo que engancha a todo aquel quellega a l. Por un lado, la venta directa mezcla los patrones de

funcionamiento del mercado (marketing, produccin, logstica,finanzas) con una acusada visinpersonal del negocio: trato, cui-dado, si se me permite, mimo hacia las necesidades del cliente; uncliente al que hay que llegar sorteando los potentsimos canales tra-dicionales (publicidad, venta en tienda, promociones), con la ni-

ca herramienta de la persona, la figura del vendedor, en sus mlti-ples formas.Este libro va dirigido a todos aquellos que creen en la venta

directa, un mercado que mueve en el mundo ms de 100.000 millo-nes de dlares e involucra en su actividad a casi 60 millones de per-sonas de todos los continentes, mayoritariamente mujeres.

Empero, esta obra no solo se dirige a las personas comprometi-das en este sistema de venta, sino a todo tipo de pblico: lectoresque desean conocer tcnicas de venta, clientes que quieren profundi-zar en el proceso de despacho de su producto, estudiantes, vendedo-res, directivos de empresa, y todo aquel que desea mantener unaequidistancia entre los tpicos edulcorados y las crticas feroces a unsistema, que, como asegura el ttulo, ha transformado la vida demillones de personas; personas que han promocionado socialmente,han mejorado su autoestima y han logrado superarse mediante algotan sencillo como vender a una amiga un producto de confianza.

Carlos Ongallo, desde su doble faceta de profesor universitario y

consultor de empresas, ha realizado durante dos aos un concienzu-do proceso de investigacin de todas y cada una de las empresas de

Prlogo


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XIV EL LIBRO DE LA VENTA DIRECTA

venta directa asentadas en Espaa: ha rastreado, preguntado, visita-do fbricas, entrevistado a vendedores ha probado productos y haseguido en primera lnea el proceso de pedido. Fiel a su estilo didc-

tico, ameno y directo, nos ofrece una obra clara en la que de una vezpor todas se establece qu es la venta directa, eliminando las adhe-rencias que este concepto ha podido tener a lo largo de los aos yevitando tantas confusiones, muchas de ellas interesadas.

En esta obra se plasma toda la riqueza y potencial de este mundode la venta directa, un sistema que sigue creciendo, pero que necesi-ta llegar en esencia al gran pblico, clientes, vendedores, comercia-les, lectores de obras de management y abrirse simultneamente alos centros del conocimiento (universidades, escuelas de negocio,centros de estudios), dado que ha sido la venta directa en s la queha liderado durante un siglo las innovaciones en la relacin entreclientes y vendedores, y ha generado modos novsimos de superardificultades en otro momento irresolubles, como el trato personali-zado en un mercado de masas, la atencin on-line al cliente, el des-pacho de pedidos en pocas horas Podramos decir, en suma, que laventa directa ha contribuido directamente a crear conocimiento enel mundo de la venta y de las relaciones humanas que las mismas

generan.La venta directa crea lazos interpersonales irrepetibles y mejoralas condiciones humanas de todos los que viven de ella. Este librosupone una contribucin muy importante a la difusin de este tipoespecial de venta entre el gran pblico; como dijo Balzac, un librohermoso es una batalla ganada al conocimiento humano. La lectura deeste libro, sin duda, ampliar el conocimiento de la venta directa paralos que an no han tenido la suerte de dejarse enganchar por ella.

Itziar VizcanoPresidenta de la Asociacinde Empresas de Venta Directa


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1

Nos ensea el proverbio chino que el hombre que no sabesonrer no puede abrir una tienda. El ser humano no puedeofrecer nada que se proponga sin una sonrisa. El complejo

mundo de la venta est indeleblemente unido al aspecto personal;palabras como confianza, fiabilidad, garanta, utilidad solo pue-den ser dichas por alguien que genere la credibilidad necesaria en elcliente para poder adquirir un producto. En todas las civilizacionesha existido laprueba tica, que no es otra cosa que contrastar lo que

se dice con lo que se hace. Si nosotros somos crebles, nuestro pro-ducto, tambin.Adems, en la denominada venta directa, influyen otros aspectos

humanos, personales, sociales, en los que en muchos casos ya nosolo importa dar a conocer y vender el producto, sino tambin algoms noble: entrar en contacto con el otro. De este modo, la ventadirecta trasciende lo meramente comercial para conceder una granimportancia al lado humano, y aqu est la clave. Millones de perso-

nas en todo el mundo deben a la venta directa el haber conocido a supareja, haber ampliado su crculo de relaciones, haber desarrolladosus potencialidades personales... haber tenido, en suma, un motivopara la esperanza.

Por eso, querido lector, esta obra trata de ser una oportunidadpara que descubras lo que la venta directa hace, opera usandoterminologa ms psicoteraputica en el individuo, convirtindoloen responsable de sus acciones, en protagonista de sus decisiones.La venta directa trasciende el propio concepto de venta, y la ausen-

cia de canales interpuestos deja a las personas como protagonistasindiscutibles de este proceso.

Introduccin


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2 CARLOS ONGALLO

Este libro, como no poda ser de otro modo, pretende acercar algran pblico la venta directa, la venta de productos o servicios enlos que el canal asume gran protagonismo, frente a otros mecanis-

mos que histricamente se consideraban eficacesper se (publicidad,relaciones pblicas, merchandising), ya que sin el concurso de lafigura personal en la accin de venta, casi todo lo dems queda enagua de borrajas.

La venta directa supone una oportunidad, no exenta de riesgo, enla que el vendedor (agente, promotor, distribuidor) ofrece su pro-ducto, con los instrumentos que la compaa le proporciona, y con losrecursos que le ofrece su formacin o experiencia como comercial.

Dentro de la venta, la venta directa con frecuencia se asocia conconceptos concomitantes, tales como venta por catlogo, venta puer-ta a puerta, venta personal, etc. En este libro pretendemos, como unade las primeras intenciones a la hora de escribirlo, aclarar conceptosy acercar la venta directa al lector, de una manera directa, tal y comola entienden las grandes empresas que a la misma se dedican.

Esta obra est estructurada desde una perspectiva generalista,para que el lector que aspire a conocer los entresijos de la ventadirecta y que no tenga conocimientos previos exhaustivos, logre

obtener una visin de conjunto de este sistema tan especial.Para ello, en el primer captulo se ofrece un concepto de la ventadirecta, como sistema especfico de venta, al amparo de las definicio-nes que las organizaciones mundial y nacional ofrecen al respecto.

No puede olvidarse que el vendedor supone la nota distintiva detodo el sistema. As, el segundo captulo define las diferentes instan-cias que intervienen en el sistema de venta directa, haciendo hinca-pi en el distribuidor o vendedor y sus diferentes formas de selec-

cin y formacin.En el tercer captulo se analiza el proceso general de la venta, larelacin que se da entre cliente y vendedor, dentro del marco generalde la venta directa. No hay que olvidar que la venta directa es unaespecificacin de la venta, es decir: un proceso dentro de otro proce-so superior y largamente analizado en estos aos.

En el captulo cuarto se analiza el encuentro de venta entre ven-dedor y cliente, de los diversos modos que establece la venta directa.Hemos credo oportuno, al final de este captulo, ofrecer algunasnociones sobre la llamada gestin de tiempo, que pueden ser de utili-dad para todo tipo de lectores.


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EL LIBRO DE LA VENTA DIRECTA 3

Los captulos quinto y sexto analizan la atencin y comunicacina consumidores de los productos de venta directa. Sin una buenacomunicacin y sin conocer los aspectos de la misma, ser difcil

entablar una relacin estable con los clientes. El captulo sptimoacerca al lector el concepto de motivacin, y cmo desarrollan lamisma en las empresas de venta directa, centrndose en los llamadosequipos de ventas. Se estudian aqu programas de incentivos, pun-tos, as como pautas de motivacin relacionadas con la autoestimadel vendedor.

El captulo octavo determina algunas especificaciones de la ven-ta directa, como es el caso de la venta multinivel, as como otrosaspectos de la misma muy importantes para su desarrollo y creci-miento, como es el de la responsabilidad social que han adquiridolas empresas de venta directa de todo el mundo.

Se aade al final un glosario de trminos relacionados con laventa directa. A lo largo del libro, los trminos marcados con aste-risco* pueden ser consultados en dicho glosario, que esperamosfacilite la bsqueda directa de conceptos propios de este tipo de ven-ta, y que muchas veces significan cosas diferentes fuera de este con-texto.

Finalmente, quiero agradecer su colaboracin en este libro a donJuan Turr, Secretario General de la Asociacin de Empresas deVenta Directa, por las facilidades que me ha dado para la realizacinde este libro, y a todas las empresas asociadas a la AVD, que con sugenerosidad e inters han contribuido, con sus experiencias y suconocimiento de la relacin con el cliente, a que este libro vea la luz.

Carlos Ongallo


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Las nuevas formas de comercio tecnolgico, con sus retos ydificultades, no solo no han eclipsado a la venta directa, sinoque han puesto de manifiesto la importancia que, incluso ennuestros das, tiene el aspecto personal de la misma. Podemoscomenzar este libro afirmando que el corazn de la venta directa es

el ser humano, ya que la misma, como sistema de distribucin ycomercializacin de productos, se basa en la relacin personal, congrandes posibilidades de promocin individual, social y empresarial.

En este captulo se analiza el concepto de venta directa, qucaractersticas tiene que la hacen ser un elemento diferenciado delproceso general de venta y, por ende, un tipo de venta que se dirigeal individuo sin ninguna suerte de intermediarios, artificios ni estra-tegias, a veces espurias, de comunicacin.

1. DEFINICIN DE VENTA DIRECTA

Conozcamos en primer lugar los siguientes casos:

Mara es distribuidora de un producto electrodomstico para elhogar1. Este producto tiene un gran nmero de propiedades para

I

Qu es la venta directa?

Quienes creen que el dinero lo hace todo,terminan haciendo todo por dinero.

Voltaire

1

Como veremos, en venta directa se utiliza diferente terminologa para denominar alvendedor directo de como distribuidor, agente independiente, comercial, asesor(a) de belle-za, profesional, consultor


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6 CARLOS ONGALLO

toda la casa (planchado, aspirado, limpieza al vapor). Mara orga-niza sesiones de muestra de dicho producto en los domicilios parti-culares de amigas y conocidas, que prestan sus casas para celebrar

dichas reuniones. Mara recibe formacin permanente y continuadade la empresa, acerca de propiedades del producto, tcnicas decomunicacin y venta, y tambin cosa que a ella le encanta ha-bilidades sociales, relaciones con el cliente, autoestima, confianzaen uno mismo... Mara vende con cierta facilidad: la posibilidad deprueba es infalible para realizar una venta. Sus ingresos la han per-mitido disponer de plena autonoma econmica, ya que en el pasadodependa completamente del salario de su esposo.

Juan vende libros a domicilio. Termin la carrera de Empresa-riales, y lleva trece aos en el sector. Con anterioridad, haba sidoagente de ventas en Madrid para unos importantes laboratorios m-dicos. En su ocupacin habitual, suele dejar a sus clientes el catlo-go de publicaciones, y ellos pueden realizar directamente su pedidoa la empresa. Juan cobra una comisin por las ventas a sus clientes.No cambiara nada del mundo por lo que hace. Le permite estar encontacto con un pblico culto y sensible a la lectura, aspecto que lvalora mucho.

Luca vende cosmtica a sus amigas y conocidas. Trabaja con uncatlogo de venta en el que hay cientos de artculos para la piel, cui-dado del cuerpo, maquillaje e higiene personal. No vive exclusiva-mente de ello, ya que es enfermera de un hospital de la periferia dela gran ciudad, y aprovecha los cambios de turno para ofrecer a suscompaeras (y cada vez ms, tambin compaeros), el catlogo deproductos, de los que ella percibe una comisin por parte de laempresa. Sin apenas esfuerzo, Luca aprovecha los descansos, en el

trabajo para, en un ambiente distendido y casi siempre divertido,vender sin esfuerzo sus productos. Ella siempre dice que la garantala pone la empresa, y ella, las ganas de relacionarse.

Federico y Julia comparten desde hace aos las mismas aficio-nes. Se conocieron en la facultad, en el aula de teatro, mientras estu-diaban la carrera de Biologa. Tras su boda, aprobaron simultnea-mente la oposicin al cuerpo de Tcnicos de la Administracin, y alos pocos aos, tras haber tenido a sus tres hijos, se plantearon con-juntamente que queran llegar a ms en la vida. Conocieron, casipor casualidad, a una empresa de venta directa multinivel*, quecomercializaba productos de cuidado personal. Desde entonces, no


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solo venden productos, sino que tambin han creado una red de ven-tas bajo sus auspicios* que ya supera las cincuenta personas. Gra-cias a los ingresos obtenidos y a la red de contactos generados, han

viajado por todo el mundo y han sido reconocidos con los mayoresniveles de su empresa.Los cuatro casos anteriores reflejan la cara polidrica de la venta

directa; se trata de ejemplos de individuos normales que hacen de laventa directa una actividad cotidiana, una diversin, si cabe; unatarea a la que se lanzan sin que exista una obligacin o una necesi-dad lucrativa, sino una aspiracin de ndole personal.

Pero, qu es entonces venta directa? Conceptos como motiva-cin, venta, comisin, auspicio, catlogo, prospeccin, son trminosde la venta directa, pero NO son venta directa stricto sensu. Todo loanterior es parte de la venta directa, pero sta en su conjunto es algoms.

El concepto de venta directa, en estos primeros aos del siglo XXI,con la irrupcin de nuevas modalidades de venta y comercializacinelectrnica, puede dar lugar a mltiples equvocos con conceptossimilares. Por eso, queremos ofrecer al lector las dos definicionesque aportan la Federacin mundial y la Asociacin espaola, respec-

tivamente, lo que nos dar juego en los siguientes captulos, sobre

Figura 1.1Conceptos relacionados con la venta directa


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8 CARLOS ONGALLO

todo a la hora de analizar las caractersticas distintivas de la ventadirecta.

a) La definicin de la Federacin MundialOfrecemos, en primer lugar, la definicin aportada por la World

Federation of Direct Selling Associations (WFDSA)2.

Venta directa es un canal de distribucin ycomercializacin de productos y servicios directamente

a los consumidores.

De dicha definicin podemos deducir lo siguiente:

1. Se trata de un proceso de compraventa cara a cara: general-mente en los hogares del cliente, en el domicilio del vendedoro distribuidor, pero tambin en otros lugares tales como: elcentro de trabajo del cliente, una cafetera, locales cedidos

para la ocasin, hoteles, salones, y cualesquiera otros, exclui-dos siempre los locales minoristas permanentes.2. Este proceso suele realizarse normalmente utilizando la expli-

cacin o demostracin* de un vendedor independiente. Losvendedores se conocen comnmente, en funcin de la empre-sa, como vendedores directos, distribuidores, representantes,dealers, asesoras de belleza, counselors...

De las famosas cuatro pes del Marketing Mix que su tiempoenunci Philip Kotler, (Product, Price, Place, Promotion)3, la socie-

2 Fundada en 1978, la WFDSA es una organizacin no gubernamental que representa ala industria de la venta directa en el mbito mundial. Se trata de una federacin de asociacio-nes de ventas directas nacionales (AVD). Actualmente existen ms de cincuenta asociacionesnacionales representadas en la Federacin. Se estima que las ventas minoristas mundiales desus miembros superan los 90.000 millones de dlares, mediante las actividades de ms de 28millones de vendedores independientes.

3

Y que nosotros traducimos como producto, precio, distribucin y comunicacin. Vd.Kotler, P, Cmara, D, Grande, I, Cruz, I (2004). Direccin de marketing, 10.a edicin, Ma-drid, Prentice Hall.


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dad de consumo occidental ha hecho hincapi en la ltima: la comu-nicacin; ante el acceso de todas las empresas a una tecnologaplug and play, ante los estrictos mrgenes de algunos productos,

ante la fuerza de los canales tradicionales de distribucin, la publici-dad en medios parece ser la principal aliada de la venta en lo relativoa productos de gran consumo.

En cambio, la venta directa recupera el verdadero valor del pro-ducto, le da al mismo la importancia que tiene sin ms intermediarioque la persona prospectora del mismo, y deja en evidencia lo que paramuchos estudiosos de la publicidad an no est demostrado emprica-mente: la escasa correlacin entre inversin en publicidad, impactoen el consumidor, y repercusin real en la venta del producto.

La venta directa recupera el verdadero valordel producto.

Muchas son las empresas de productos de consumo cuyos spotsson realizados sin buscar un fin comercial, sino, por ejemplo, para

mantener motivados a los empleados (mi empresa sale en la tele),dar una imagen de fortaleza ante la crisis del sector, lavar la imageno, sencillamente, justificar los gastos del departamento de marketingo publicidad.

Para la Federacin mundial, la verdadera fuerza de la venta di-recta radica en su tradicin de independencia, servicio a los consu-midores y dedicacin al desarrollo empresarial. Es esta ltima carac-terstica, el desarrollo empresarial, el que de una manera clara marca

una ventaja diferencial de este sistema de venta: las posibilidades dedesarrollo personal y organizativo.

b) La definicin de la Asociacin Espaola

Para la Asociacin de Empresas de Venta Directa (AVD),4 la de-finicin ofrece algunos aspectos bsicos para conocer mejor estesingular y extendido modo de venta.

4 Vase epgrafe 4 de este captulo.


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10 CARLOS ONGALLO

Se entiende por venta directa la comercializacin fuerade un establecimiento mercantil de bienes y servicios

directamente al consumidor, mediante la demostracinpersonalizada por parte de un representante de la

empresa vendedora, lo que la distingue de lasdenominadas ventas a distancia, en las que no existe un

contacto personal entre la empresa vendedora y elcomprador.

Esta definicin aporta nuevas perspectivas de lo que es la ventadirecta:

Venta realizada fuera de un establecimiento mercantil. La ac-cin de venta se produce en otras realidades, en otros mbitosno mercantiles. No se requiere de un local, de una tienda, de unasucursal, para poder vender un producto a nuestros clientes. Estacaracterstica es citada por varios expertos en venta directa.

Venta de bienes y servicios. La venta no consta solo de bienes

materiales, sino tambin de bienes o servicios de naturalezainmaterial o intangible. Todo bien o servicio es susceptible deser comercializado mediante la venta personal: desde vehcu-los de motor hasta electrodomsticos, desde productos de usodiario hasta ropa infantil.

Demostracin personalizada. La demostracin personalizadaes una ventaja extraordinaria respecto a la venta ordinaria. Unareunin de ventas que se precie, deber incluir, como veremos,

una parte de muestra. La profusin de ejemplos, dipsticks,muestrarios, viales de fragancia, probadores, productos de mues-tra requiere por parte de la empresa la formacin de sus ven-dedores, as como un surtido adecuado de muestras, obsequiosy material promocional.

Muchas empresas se rodean de expertos que avalan la calidad de losproductos. Por ejemplo, AMC cuenta con la Asociacin de CocinaInternacional Masterkooks for AMC, integrada por cocineros derenombre mundial que informan a la empresa sobre tendencias y expe-riencias de la gastronoma puntera para mejorar sus aparatos de coccin.


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La definicin de venta directa aclara, de forma convincente, ladiferencia con otros tipos de venta que se podran llamar a distan-cia, en la que no existe la figura del vendedor directo, del represen-tante de la empresa vendedora como intermediario entre esta y el

cliente. Encuadraramos como modos diferenciados de la nocin deventa directa a la venta on-line, venta por internet y venta por catlo-go, que no son objeto de este libro.

La venta directa tampoco debe confundirse con trminos como lacomercializacin directa o la venta a distancia, que son sistemasinteractivos que usan uno o ms medios de publicidad para realizartransacciones en cualquier lugar, con sus actividades almacenadasen una base de datos. Algunos tipos comunes de tcnicas de comer-

cializacin directa y ventas a distancia son el telemarketing, elcorreo directo y la respuesta directa.Generalmente, los productos se venden durante reuniones o pre-

sentaciones de grupo, y en encuentros de persona a persona (entre-vistas). En el primer caso, los vendedores muestran (y a veces tam-bin demuestran), los productos adecuados o que de algn modopueden interesar al pblico. Estas reuniones suelen tener lugar en eldomicilio particular de lo que vamos a llamar un anfitrin*, en cuyacasa se produce la demostracin y la venta posterior.

En el segundo caso, otros vendedores explican y demuestran losproductos que ofrecen en la comodidad del hogar del consumidor,

La demostracin es compaerainseparable de las acciones deventa directa. Foto: Mary Kay


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siempre y cuando le sea conveniente a este ltimo, o en el centro detrabajo, en una cafetera

LOS PRODUCTOS DE LA VENTA DIRECTA

Qu productos comercializa la venta directa?, se puede ven-der de todo utilizando este canal? No hay lmites a la venta direc-ta, si bien la historia hace que en Espaa haya habido productosespecialmente adecuados y comercializados por venta directa. Nohay que interpretar esta preferencia como especializacin, sinocomo indicacin de los gustos del mercado en nuestro pas. La

diversidad de productos, en una primera aproximacin, incluye: Cosmticos y productos de cuidado del cutis. Productos de coccin y cocina. Artculos de tocador y de lavandera. Aspiradoras y otros electrodomsticos. Productos especializados para el hogar. Productos de limpieza. Productos alimentarios y de nutricin5. Juguetes, libros y productos educativos. Ropa, accesorios de moda. Joyera y bisutera.

Como puede observarse, los productos estn asociados a lapersona, al uso del individuo. Son productos, por as decirlo,finalistas: ropa, cosmticos, complementos, hogar y electrodo-msticos. El cliente es el destinatario final de dichos productos.

5

Tan solo en los pases en cuya legislacin est permitido.6 Cestau, D (2003). Venta directa: un sistema de comercializacin cada da ms vigen-te. Revista Competir. Buenos Aires.

2. EL SISTEMA DE VENTA DIRECTA EN LA ACTUALIDAD

Para Cestau (2003:1), las empresas de venta directa siguen cre-ciendo en volumen y facturacin alrededor del mundo, incluso enpases con dificultades econmicas.6


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La eficacia de la venta directa es superior a otros sistemas deventa. As, un estudio del Center for Exhibition Industry Researchen 1998 puso de manifiesto la eficacia de la venta directa en el pro-

ceso de ventas, como vemos en el grfico siguiente.

Figura 1.2Eficacia de la venta directa en el proceso general de ventas

Fuente: Exhibition Industry Research, 1998.

Venta directa 86%

81%

66%

62%

58%

38%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ferias

Anuncios ypromociones

Mailing directo

Relaciones Pblicas

Telemarketing

Las organizaciones de venta directa en Espaa, como Mary Kay,AMD, Vorwerk, Crculo de Lectores, Avon Cosmetics, Herbalife,Stanhome, Cristian Lay, Amway, Tupperware, y todas las que desa-rrollan su actividad con xito desde hace dcadas, cuentan con ver-daderos ejrcitos, con decenas de miles de representantes, distribui-doras... en definitiva, fuerza de ventas. Pero se trata de una fuerza

de ventas muy peculiar, ya que:a) No suele estar formada por empleados de la empresa. La rela-

cin con los vendedores, en venta directa, no siempre es unarelacin laboral, sino de distribucin, comisin, prestacin deservicios...

b) El vnculo que mantienen con la empresa de venta directa esde tipo personal. Los vendedores perciben una cantidad por ladistribucin o venta de sus productos.

c) La relacin que se establece trasciende lo meramente econ-mico, ya que influyen otros factores, de tipo psicolgico, tales


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como el reconocimiento al trabajo bien hecho, la realizacinpersonal y profesional, la necesidad de relacin con otras per-sonas, las posibilidades de trabajo autnomo, la independen-

cia econmica, etc...Una de las caractersticas de la sociedad occidental es que las

personas trabajan mayoritariamente fuera del hogar, por lo quehan variado tambin los hbitos de desarrollo de la propia ventadirecta. La incorporacin de la mujer al mundo laboral ha provo-cado que cada vez sean menos las mujeres que pasan el da encasa. Por un lado, la forma de acercarse al cliente vara. Aparecennuevos lugares para la venta: puesto de trabajo, acontecimientossociales o familiares, encuentros deportivos o reuniones informa-les en cafeteras.

Para algunos autores, la venta directa se presenta como una solu-cin ideal de consumo ya que llega hasta el lugar mismo donde seencuentra el cliente y facilita la tarea de eleccin y compra de ar-tculos de necesidad.

A la hora de plantear un negocio de venta directa, se proponenalgunos puntos esenciales para implantar y desarrollar un sistema

eficaz:

1. Contar con un producto o servicio que acepte este tipo deventa o distribucin. Hay productos ms proclives a la ventadirecta, en su gran mayora relacionados con el hogar o el usopersonal: electrodomsticos, ollas, artculos de limpieza o al-macenamiento de cocinados.

2. Cumplir con los principios de la venta directa. Es decir, a)

un precio uniforme, b) un producto o servicio que no se consi-ga en otro lugar que no sea el canal directo, c) con un adecua-do sistema de pago, d) de una excelente calidad y d) con stocksuficiente para atender las necesidades del mercado.

3. Definir un lenguaje claro y diferenciado. La fuerza de ventarecibe denominaciones caractersticas segn los casos: represen-tantes, consultoras, distribuidoras, consejeros, asesoras. Tambindeberemos contar con nombres diferenciados para las campa-as, las reuniones, las compensaciones, los premios, los siste-mas de incentivos, los programas de capacitacin. El lenguajedebe estar bien explicado a los clientes.


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Es aquella en la que el vendedor, sin previo aviso, sepresenta en el domicilio del posible comprador, mos-trndole las caractersticas y ventajas del producto quepretende vende. El vendedor puede dirigirse indiscrimi-nadamente a todos los domicilios de una determinadazona (venta puerta a puerta integral ). En aquellassituaciones en las que el individuo no se encuentre ensu domicilio, el vendedor optar por dejar un aviso de

visita y un catlogo. En ciertos casos, se establece un

contacto telefnico para pedir la cita y determinar enqu momento y da puede el vendedor visitar al clientepotencial en su domicilio; en otros casos, el cliente po-tencial recibe va postal de forma gratuita y sin compro-miso, un sobre con informacin sobre los productos encuestin acompaado de un cupn de respuesta que elindividuo puede enviar en el caso de aceptar. Esta lti-ma forma consigue niveles de respuestas muy bajos.

El vendedor concierta una cita previa con un posiblecliente, quien a su vez, rene en su domicilio a amigos

y familiares que tambin pueden estar interesados en elproducto. Llegado el da de la cita el vendedor simple-mente mostrar el producto y har una demostracindel mismo a todos los presentes.

El vendedor deber gozar de un permiso previo de laempresa. Esta venta consiste en que el vendedor pre-senta al trabajador de la empresa los productos en

determinados momentos de su jornada en los cualeseste no se encuentra trabajando. Por ejemplo: la horadel bocadillo.

Se organiza una sesin de demostracin del producto.Si se trata de productos de cocina, esta sesin recibe elnombre de degustacin.*

Dichas excursiones son subvencionadas en parte por elfabricante o distribuidor. Se realiza una presentacin

de los productos con el objetivo de conseguir que losasistentes realicen algn pedido.

Venta puertaa puerta

Venta enviajes o

excursiones

Venta por

reunin endomicilio

Venta enlugares detrabajo

Venta pordemostracin

Tabla 1.1Modalidades de venta directa


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16 CARLOS ONGALLO

4. Formar adecuadamente a los vendedores, en especial entcnicas de venta y motivacin. Esta formacin le permitir ala fuerza de ventas no solamente contar con las herramientas

para vender ms, sino tambin para crecer como individuos, ya la vez aumentar su autoestima ante la venta cara a cara.5. Tener claro que la fuerza de ventas no debe estar solamen-

te por dinero; es fundamental para conseguir resultados elsaber los motivos de los vendedores para estar con la empre-sa. La motivacin surge, pues, como elemento clave de todafuerza de ventas, que ofrece a nuestros equipos motivos parahacer las cosas, lograr los objetivos y llegar a las metas pro-puestas no solo por factores crematsticos, sino humanos y deautosatisfaccin.

6. Desarrollar una estructura de apoyo, con acciones de mar-keting creativas, eventos, telemarketing, logstica de entregade los productos comercializados, publicidad en los medios(recalcando que se trata de venta directa), lneas 900 deatencin al cliente (clientes finales), lneas 902 de atencina vendedores, presencia de la empresa ante problemas per-sonales, etc.

7. Contar con un sistema de incentivos y premios diferencia-do, que surja en parte de los aumentos de promedios de ventasde los equipos. En este sentido, la retribucin de los vendedo-res debera tener estas caractersticas:7

a. Internamente equitativa. Equidad es, en lenguaje colo-quial, dar a cada uno lo suyo. La retribucin de los dis-tribuidores, vendedores, representantes, debe mostrar la

equidad entre la venta, el trabajo desarrollado, y otros fac-tores correctores que no hagan sentirse mal a los vendedo-res ms eficientes ni creen tratos de favor ni subjetivismos.

b. Externamente competitiva. El beneficio que puede reportarla venta directa debe ser un incentivo para que los vendedo-res no se vayan a la competencia a las primeras de cambio.

c. Motivadora. Toda retribucin, fija o variable, dentro de unequipo de ventas, debe ser motivadora, es decir, que man-tenga la ilusin y las ganas de trabajar de los equipos.

7 Puchol (2003).Direccin y Gestin de Recursos Humanos. Madrid, Daz de Santos.


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8. Definir el tipo de venta directa que se va a implantar:faceto face, party plan, multinivel, con catlogo, telefnica, enstands o puntos de venta, directo de fbrica, etc.

Veamos las diferencias entre unos y otros sistemas:

a) Party plan, como la forma de venta de Mary Kay, Tupperwa-re o Captain Tortue, entre otros. Se realizan reuniones endomicilios particulares, donde la anfitriona rene a sus ami-gas y conocidas para que la representante de ventas expongalas bondades de sus productos.8

b) Face to face como Avon, Yanbal, u Oriflame, que trabajan con

un catlogo de ventas y venden persona a persona. General-mente, el vendedor entrega directamente el producto al cliente.c) Door to door, visitando oficinas, organismos del Estado y

ofreciendo las mercaderas. Este es un sistema muy usado enBrasil por las llamadas sacoleiras.

d) Multinivel como Amway o Forever Living, en donde loimportante es no solo vender sino tambin establecer (y ges-tionar) una red de agentes que permitan ganar ms dinero por

ventas a travs de las comisiones y premios generados por lared de vendedores que el vendedor titular tiene a su cargo.9

e) Llame ya, a travs de anuncios de televisin, radio u otrosmedios (por ejemplo internet) y call centers que reciben lasllamadas y cierran la venta. Estos sistemas suelen ser comple-mentarios de los anteriores.

f) Ventas directas de fbrica al consumidor a travs de telemar-keting o campaas de marketing directo integrado. Se inclu-yen aqu las ofertas residuales u oferta neta*, que consiste envender productos de otras colecciones, excesos de produc-cin, etctera, a precios especiales.

Cada uno de estos sistemas mantiene sus particularidades rela-cionadas directamente al tipo de producto que comercializan, pero

8 A lo largo de esta obra utilizaremos el femenino para algunos ejemplos y casos, dadoel gran nmero de empresas de venta directa que se dedican a la comercializacin de pro-

ductos especficos para la mujer.9 Tambin es conocida como comercializacin por redes, comercializacin por estructu-ras, o venta directa multinivel.


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todos ellos bajo el paraguas de la definicin de venta directa, muyasociada al aspecto personal de la venta.

No se concibe la venta directa sin dicha vertiente personal, si

bien existen otros muchos modos de comercializar un producto oservicio, que, siendo venta, no son objeto de este libro.

3. VENTAJAS DE LA VENTA DIRECTA

En un sistema de libre mercado como en el que vivimos, existenan sectores de la economa con fuertes barreras de entrada. En cadaeconoma, los herederos de los antiguos gremios de la Edad Mediamarcan las pautas para entrar o no entrar en determinadas profesio-nes, oficios o incluso sectores completos (como puede ser, en Espa-a, el energtico o el de las telecomunicaciones). En otros casos, lanecesidad de autorizacin administrativa (licencias de taxi, farma-cias), ralentizan o dificultan la implantacin libre de dichos nego-cios.

La inversin inicial es por s misma otra barrera de entrada. Notodo el mundo cuenta con la cantidad suficiente para abrir una tien-

da, ni con los avales necesarios de familiares, socios o amigos paraacometer un prstamo bancario. Sumado a ello, el creciente ascensode las franquicias, como alternativa al negocio tradicional, exige delosfranquiciados altas inversiones los primeros aos y recursos queno estn al alcance de todos.

La venta directa aparece, pues, como generadora de oportunida-des de negocio, accesible a las personas que buscan fuentes alterna-tivas de ingresos, y cuya entrada no est restringida generalmente

por sexo, edad, educacin ni experiencia previa.La inversin requerida a un individuo para comenzar un nego-cio independiente de venta directa es normalmente muy baja.Usualmente, un paquete inicial de bajo precio (packde bienvenida,pedido cero, welcome-pack, etc) es lo nico que se requiere paraalguien que est comenzando, y se necesita muy poco o nada deinventario u otros compromisos o inversiones para comenzar. Estosupone un gran contraste con las franquicias, as como otras opor-tunidades de inversiones de negocios que pueden requerir gastossustanciales y exponer al que comienza a un gran riesgo de pr-dida.


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La venta directa supone una oportunidad de negociopara las personas que buscan fuentes alternativas

de ingresos.

Un dato revelador es el gran nmero de personas (mayoritaria-mente mujeres) que en todo el mundo trabajan en sus negocios deventa directa a tiempo parcial. En muchos pases del mundo, la ven-ta directa est generando ingresos complementarios a personas quedesean obtener una independencia econmica y un reconocimiento a

su trabajo que no obtienen por otras vas.Nos hemos referido a la palabra vendedor directo, que es el

equivalente a distribudor independiente. Pues bien: los vendedoresson aquellos individuos que participan en representacin de s mis-mos o en representacin de una compaa de venta directa, en la ven-ta de productos y servicios mediante contactos personales de venta,en algunos lugares se refieren a ellos comnmente como empleadoso colaboradores independientes10. Esencialmente, esto significa

que dichos vendedores independientes no son, como hemos visto,empleados de la compaa que provee los productos que distribu-yen, sino personas de negocios independientes que operan su ne-gocio propio. Dichos vendedores directos independientes tienenuna oportunidad de obtener ganancias de sus negocios y tambinaceptan la responsabilidad por los riesgos asociados con la opera-cin de la venta.

Se podra hablar de la venta directa como alternativa a numero-sos outlets, centros comerciales, grandes almacenes o similares. Entodos ellos, la venta no es netamente personal, con una elevada ratiovendedor/cliente, poca formacin en la atencin personalizada y mayorpreocupacin por el do-it-yourself(hgalo usted mismo), y por tan-to, por el merchandising y otras tcnicas de emplazamiento de pro-ducto, ms que la genuina atencin personalizada.

10

El trmino ideal sera autnomo, si bien en Espaa esta palabra tiene unas conno-taciones legales y fiscales que no se corresponde exactamente con lo que pretendemosdecir.


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Como puede verse en el grfico anterior, la ausencia de interme-diarios convierte al sistema de venta directa en un procedimientoque ahorra numerosos costes (lo que repercute en el precio final, por

su valor aadido acumulado), que no son ms que eslabones en unacadena que encarece el producto. As, con la supresin de los cana-les de distribucin y sus costes fijos aparejados (local, mantenimien-to, publicidad, personal), el producto llega a las manos del clienteen menos tiempo y ms directamente.

Figura 1.3Intermediarios en la venta tradicional y la venta directa

Fuente: Forever Living.

La principal diferencia a favor de la venta directa frente a otros

sistemas de venta fuera de los establecimientos comerciales es queel consumidor est viendo en directo el producto (lo puede tocar,comprobar su calidad) y al vendedor. Este es su matiz importante,puesto que en muchas ocasiones, excepto en productos muy asu-midos (libros, discos) el principal inconveniente de las llamadasventas a distancia reside en el hecho de que hay diferencias entrelo que el usuario percibe y lo que finalmente recibe.

Revista Ciudadano, 1999.

Para los consumidores, los usuarios finales del producto, losbeneficios obtenidos mediante la compra por venta directa, entreotros, son los siguientes:

a) La comodidad. Un cliente puede realizar su pedido, en su

domicilio, centro de trabajo, establecimiento, etctera. Cuan-do se pregunta al cliente por qu compra un producto a un


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vendedor de venta directa, en vez de ir a la tienda, una de lasprincipales respuestas espontneas que surgen es esta: Meresulta ms cmodo que me traigan el producto a casa, lo

miro en el catlogo y lo pido, sin moverme de casa.b) El servicio que provee. El distribuidor suele estar permanen-temente a disposicin del cliente, para devoluciones, aclara-ciones, y para suministrar todo tipo de informacin. Estapuesta a disposicin del cliente se hace bsicamente facili-tando el telfono mvil o un telfono permanente de laempresa (generalmente, una lnea gratuita o semigratuita). Lacercana con el vendedor es una garanta de continuidad.11

c) La demostracin y explicacin personal de los productos,en especial los nuevos. Tener muestras a disposicin, en unareunin o entrevista con el cliente, permite conocer de prime-ra mano las caractersticas, composicin, materiales, aroma,propiedades, etctera. La posibilidad de tocar el producto(aspecto ste muy apreciado por el cliente), no es tan fcil enlas cada vez ms restrictivas reas comerciales, e inexistenteen otras formas de venta como el telemarketing o la venta portelevisin. Tocar el producto, para la mayora de los expertos

en psicologa de la venta, significa desearlo, estar interesado enel mismo; tocar el producto significa establecer entre el pro-ducto y el cliente una relacin de posesin que agudiza eldeseo de compra.

d) La entrega a domicilio. Recibir el producto en el domicilio,de la mano de la distribuidora o distribuidor habitual, es unaventaja que para muchas personas, es inalcanzable para laventa al detall. Los modernos sistemas de transporte facilitan

adems, que se haya reducido el periodo de envo del produc-to por parte de la empresa. En muchos casos, en menos de 48horas de la realizacin del pedido, el cliente puede tener suproducto en casa.12 El final de la cadena es el cliente.

11 Y, como veremos, origen de algunos problemas: Y si desaparece el vendedor?,quin surte de productos al cliente?

12 En caso de productos de mayor volumen, especificidad o dimensin, los plazos de

distribucin suelen variar. No hay unanimidad en el mundo de la venta directa. Hay compa-as que prefieren subcontratar la distribucin con empresas de transporte urgente; otras, encambio, prefieren tener su propia red de distribuidores.


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e) La garanta (total en la mayora de los casos). Las empre-sas de venta directa ofrecen garanta total de devolucin ocambio de productos que no cumplan las expectativas del

cliente. La garanta total de los productos de la venta directaayudan a generar confianza entre los clientes. En este aspecto,la garanta sobre los productos est, como mnimo, al mismonivel de los productos vendidos en tiendas o grandes superfi-cies.

Tabla 1.2

Comparacin entre franquicia y venta directa

Producto de consumo final:ropa, reparaciones, ventadirecta, hostelera y restau-racin.

Establecimiento pblico, tien-da y grandes superficies.

Alta. Conocer el producto,la marca, es requisito indis-pensable para que el clien-te se acerque a la tienda, al

restaurante, a la franqui-cia, en definitiva.

Alto. La calidad est en fun-cin de las propiedades delproducto.

Muy alta

Producto

Localizacin

Inversin enpublicidadde la marca

Valoraadido delproducto

Inversin

inicial

Producto de uso personal:cosmtica, productos parael hogar, libros, electrodo-msticos.

Domicilios particulares, cen-tros de trabajo, cafeteras ysalones.

Baja. El cliente conoce alvendedor, el catlogo deproductos, y las especifica-ciones del mismo. No pre-

cisa ver en televisin o enmarquesinas el producto.

Alto. La calidad est enfuncin de las propiedadesdel producto.

Nula

Franquicia Venta Directa

Elaboracin propia.


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Asimismo, la venta directa supone un canal de distribucin paralas compaas con productos innovadores o singulares que no estnfcilmente disponibles en las tradicionales tiendas minoristas, o para

las que no pueden gastar lo suficiente para competir con los enormescostes publicitarios y promocionales asociados con obtener espacioen los anaqueles minoristas. La venta directa mejora la infraestruc-tura de distribucin minorista de la economa y provee a los consu-midores de una prctica fuente de productos de calidad.

En resumen, aunque las organizaciones de venta directa utilizanocasionalmente algunas tcnicas de comercializacin directa o ventasa distancia, as como tecnologa para mejorar su negocio, la principaldiferencia entre los dos mtodos de comercializacin es la relacincara a cara o la presentacin personal que siempre constituyen unaspecto de la relacin de venta directa.

4. LA VENTA DIRECTA EN ESPAA Y EN EL MUNDO

En Espaa, la venta directa es regulada por la Ley 26/1991 de 21de noviembre que incorpora la Directiva Comunitaria 85/577 CEE,

de 20 de diciembre de 1985. Una de las principales ventajas para elconsumidor espaol derivadas de esta normativa es el derecho derevocacin que tiene todo comprador hasta siete das contados desdela recepcin del producto.13

En Espaa, como se ha visto en la definicin, existe la denomi-nada Asociacin de Empresas de Venta Directa (AVD), fundada enlos aos 70, y que en 2006 cuenta con diecisiete empresas asociadasy cinco empresas en fase de ingreso, organizaciones que comerciali-

zan todo tipo de productos: libros, discos compactos, cosmtica, cui-dado personal, joyera, bisutera, lencera, menaje para el hogar, coc-cin y conservacin de alimentos, electrodomsticos, etc.

La AVD surgi para representar los intereses del sector de la ven-ta directa en general, y de las empresas asociadas en particular, antelos organismos pblicos, asociaciones de consumidores y ante laopinin pblica en general. Entre sus fines se cuentan acreditar ydar prestigio a la imagen de la venta directa, colaborando con lasadministraciones pblicas, asociaciones de consumidores, universi-

13 Vase Anexo.


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dades, patronal, escuelas de negocio, desarrollando para ello cuantaspolticas activas sean necesarias para dotar al canal de los ms altosprincipios comerciales existentes en el Mercado.

La AVD es miembro de la Federacin Europea de Asociacionesde Venta Directa (FEDSA), que tiene su sede en Bruselas, y queagrupa a todas las asociaciones de venta directa en Europa.

Existe de igual modo la Federacin Mundial de Asociaciones deVenta Directa (WFDSA), con sede en Washington, a travs de lacual se organizan importantes eventos en los cinco continentes,incluyendo congresos mundiales cada tres aos.14

La unin y coordinacin entre las empresas de venta directa permi-te, en Espaa, la interlocucin con la administracin (Ministerio deEconoma y Comercio, Consejeras de las Comunidades Autnomas,

Desde la web de la AVD (www.avd.es), se tiene acceso a todas las empresasasociadas y a informacin de inters sobre la venta directa en nuestro pas.

14 A este respecto, vase Epgrafe 1 de este mismo captulo.


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Direcciones Generales de Consumo), la defensa conjunta de los inte-reses de empresas, vendedores y clientes frente a otras formas de venta.

La Asociacin, por su parte, promueve con su sola existencia la

calidad de todas las empresas que profesionalmente llevan a cabo sumisin, y no permite la pertenencia a empresas que no realizan ven-ta directa tal y como se entiende por los organismos y entidadesinternacionales.

CFR-NET: LA VENTA DIRECTA,PRESENTE EN LA POLTICA DE CONSUMO

DE LA UNIN EUROPEA

La Comisin Europea, en su Comunicacin sobre estrategiaen materia de poltica de los consumidores 2002-2006, entre lasmuchas acciones previstas, cita textualmente la revisin del De-recho Contractual vigente para detectar incoherencias y vacos,con vistas a simplificar y completar el Derecho Comunitario enmateria de consumo.

Para este ambicioso programa, la Comisin ha creado unaoperativa de trabajo formada por tres crculos. En primer lugar,

uno de expertos formados por profesores de universidad encarga-do de redactar los documentos tcnicos de trabajo, en segundolugar, un crculo de expertos nombrados por los Estados Miem-bros, quienes efectuarn sus aportaciones a partir de los puntosde vista de sus respectivos Gobiernos, y por ltimo, un tercer cr-culo formado por expertos jurdicos y econmicos en representa-cin de sectores profesionales, empresariales y consumeristaseuropeos, quienes fueron nombrados por la Comisin para for-

mar parte del CFR tras un proceso de seleccin de acuerdo a suhistorial acadmico y profesional. En este crculo en el que sehalla representado el sector de la venta directa europea por mediodel Secretario General de la Asociacin Espaola.

Desde su constitucin en diciembre de 2004, FEDSA, represen-tada por el Secretario General de la Asociacin Espaola, ha parti-cipado activamente en sesiones de trabajo dedicadas a los siguien-tes temas: contratos de agencia, franquicia y distribucin; contratosde venta a consumidores; comercio electrnico; estructura delCFR-net y clusulas abusivas en contratos con consumidores.


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26 CARLOS ONGALLO

5. LOS CDIGOS DE CONDUCTA EN VENTA DIRECTA

La Federacin Mundial y sus asociaciones nacionales afiliadashan desarrollado un cdigo de conducta mundial para la venta direc-ta que todas las asociaciones nacionales han aprobado y aplicado asus cdigos nacionales. Todas las compaas de venta directa, inclu-so las que se pueden describir como compaas de venta multinivel

o por redes, han acordado acogerse a dichos cdigos como condi-cin para afiliarse a una asociacin nacional.La Federacin Mundial y sus asociaciones nacionales reconocen

que la libertad de empresa lleva aparejada la obligacin de considerar,no slo el bienestar personal propio, sino tambin el de los dems y elde la industria como un todo. La WFDSA siempre ha respaldado lanecesidad de conducta tica en el mercado y en 1994 aprob los cdi-gos mundiales de conducta para las venta directa, que todas las AVDnacionales estn obligadas a establecer en sus respectivas normas.

Los cdigos de conducta mundiales para las venta directa esta-blecen clusulas para la satisfaccin y la proteccin de los consumi-

En septiembre del 2005, El Gobierno britnico y la Comi-sin Europea organizaron conjuntamente un Congreso sobre elCFR-net y el Derecho Contractual Europeo, en el que el Secreta-

rio General de la Asociacin Espaola present una ponencia alos ms de 300 congresistas asistentes.

En mayo de 2006, el II Congreso sobre el CFR-net y el Dere-cho Contractual Europeo, tuvo lugar en Viena, organizado eneste caso por el Gobierno Austraco y la Comisin Europea alque tambin ha asistido el Secretario General de la AsociacinEspaola en representacin de la venta directa europea.

Se prev que los trabajos del CFR-net concluyan en 2007.

Enlaces de inters: http://europa.eu.int/comm./consumers/cons_int/safe_shop/

fair_bus_pract/cont_law/communication2004_en.htm http://europa.eu.int/comm/consumers/cons_int/safe_shop/

fair_bus_pract/cont_law/callinterest_en.htm http://europa.eu.int/comm/consumers/cons_int/safe_shop/

fair_bus_pract/cont_law/actionplan_en.htm


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dores; la proteccin de los que hemos llamado vendedores directos;el fomento de competencia justa dentro del marco de la libre empre-sa, y la visin tica de este tipo de venta.

Los cdigos constituyen una medida de autorreglamentacin dela industria de venta directa. No son leyes, pero el cumplimiento delos cdigos a menudo requiere un nivel de comportamiento ticoque supera en calidad muchos ordenamientos jurdicos nacionales.

LOS CDIGOS DE CONDUCTA SEGN LA WFDSA

La principal responsabilidad para la observancia de los cdi-gos de conducta reside en cada compaa de venta directa. Sinembargo, es responsabilidad de cada asociacin nacional, el de-signar a un individuo o cuerpo independiente como administra-dor del cdigo para verificar la observancia de los cdigos porlas compaas asociadas. En el caso de una transgresin a dichoscdigos, el administrador decidir en ltima instancia.

La industria de la venta directa es una parte vital y crecientedel sector de los pequeos negocios personales. Tiene la capaci-

dad de suministrar una gran variedad de oportunidades de ingre-sos a millones de individuos en el mundo que puedan estar bus-cando alternativas de carreras, flexibilidad en el horario detrabajo; superar la dependencia de programas de asistenciasocial; abrir un pequeo negocio de xito en el cual se requieremuy poca o ninguna inversin. Los cdigos mundiales constitu-yen un medio por el cual la industria de la venta directa trabajapara garantizar que la misma contine realizando una contribu-

cin positiva al desarrollo de la sociedad y de los pases.La WFDSA y las asociaciones nacionales de venta directahan demostrado mediante los cdigos mundiales de conducta, eltrabajo de sus miembros y su lucha por las prcticas justas y ti-cas en el mercado.

La WFDSA se opone a cualquier legislacin o reglamentooneroso, o que afecten adversamente la capacidad de los vende-dores directos independientes legtimos de suministrar productosy servicios de calidad a los consumidores, o que de otra manerarestrinjan innecesariamente las oportunidades de ingresos de di-


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En nuestro pas, la AVD fue la primera asociacin empresarial en

dotarse de un cdigo de tica y en adherirse al Sistema Arbitral deConsumo a nivel nacional.15

Adems, cada empresa asociada tiene un exhaustivo cdigo ticocon el fin primordial de informar a todas las personas de la organiza-cin, clientes y distribuidores, de normas de conducta y principiospor los cuales se rige la compaa, con el fin de lograr relacionescomerciales armoniosas, responsables, honestas y duraderas. Algu-nas empresas tienen un denominado comit de tica, formado por un

grupo de personas de la compaa, que son las responsables de hacerrespetar el cdigo establecido.Este comit est conformado por un nmero de miembros entre

tres y siete, y que suelen provenir de distintas reas de la empresa:comit ejecutivo, atencin al cliente, gerencia, ventas, etctera.

Las funciones de estos comits son: a) velar por el cumplimientodel cdigo de tica, b) resolver los conflictos que se presenten queestn reidos con los principios bsicos de comportamiento y los dela compaa, c) aplicar las sanciones correspondientes, y d) realizar

un seguimiento al cumplimiento de las mismas.

chos individuos. La WFDSA considera que un ambiente jurdicoy reglamentario que permita el florecimiento de los pequeosnegocios es esencial para llevar las ventajas de todos los tipos de

venta directa a los consumidores y al mercado.La WFDSA respalda firmemente la legislacin as como re-

glamentos congruentes con los cdigos de conducta de la WFD-SA, diseados para proteger a los consumidores de actividadesde operadores fraudulentos o sin escrpulos.

15 Este sistema canaliza de forma simple, rpida, eficaz y sin costes las reclamacionesde los consumidores, es voluntario para las partes y los laudos que emiten los Colegios Arbi-

trales (compuestos por tres rbitros, uno representando a los consumidores, otro a losempresarios y un tercero a la Administracin) son vinculantes, lo que significa que tienen lamisma fuerza que las sentencias judiciales.


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6. UN CAMBIO DE PARADIGMA

El mundo de las organizaciones, los mercados, la evolucin so-

cio econmica del mundo, ha hecho evolucionar las culturas de lasempresas desde una perspectiva de produccin hacia una nuevaperspectiva de marketing. Este concepto, como veremos, no es nue-vo en las empresas de venta directa.

1. Lo importante era producir yen la mayor cantidad posible.

2. Todo lo producido estabaprcticamente vendido. El

negocio estaba en lafbrica.3. La competencia, o no exista o,

si exista, no era unapreocupacin.

4. El mercado creca ms deprisaque la capacidad deproduccin del sector.

5. La calidad era casisecundaria, pues habaconsumidores para todas lascalidades.

6. La rentabilidad y el

crecimiento estabanasegurados.

1. No se puede vender lo que seproduce. Hay que producir loque se vende.

2. El negocio no est en producir. Elnegocio est en satisfacer las

necesidades del cliente.

3. La competencia es un foco de laatencin. El otro, an msimportante, es el cliente, quedirige la empresa con susdeseos y necesidades.

4. El mercado crece ms despacioque las capacidades deproduccin de la oferta.

5. Las diferencias de calidad entrecompetidores son tan pequeasque casi deja de tenerimportancia la calidad como tal.El cliente se decide ms por losservicios que recibe del proveedor.

6. La supervivencia est en el

adecuado equilibrio del binomiobeneficio-crecimiento.

Cultura de produccin Cultura de marketing-ventas(producto) (clientes, mercado)

Tabla 1.3Culturas econmicas


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7. RESUMEN

La venta directa supone un sistema especfico de venta que se

caracteriza preferentemente por el canal personal, que es el quecoloca el producto en el consumidor. Le afectan por igual los aspec-tos tradicionales de la venta, y los aspectos especficos de una moda-lidad que, por su expansin y su crecimiento, la hacen ser uno de losmtodos de venta ms sencillos y populares. La venta tradicional, encambio, utiliza un canal de venta en tiendas, mediante expositores,con venta telefnica.

Las ventajas de este sistema son mltiples para el cliente: por un

lado, la comodidad, al ofrecer la posibilidad de realizar la compra enel hogar. Tambin es destacable la entrega de los productos en elhogar. Por ltimo, la atencin individualizada y personalizada, de laque carecen las grandes superficies comerciales. Para la empresa deventa directa, por su parte, la principal ventaja es que se establececontacto directo entre cliente y vendedor, se facilita la introduccinde nuevos productos y se eliminan intermediarios.

La venta directa est organizada en todo el mundo con directri-

ces claras de tipo jurdico, y con cdigos ticos a los que las empre-sas asociadas se adhieren voluntaria y progresivamente.La aportacin que realiza la venta directa al sistema de libre

mercado es la recuperacin de la importancia del canal personaly la dignificacin de la venta. Esta dignificacin viene de que elvendedor tiene absoluta libertad para llevar su negocio hastadonde desee, con el apoyo y refuerzo en todo momento por partede la empresa de venta directa. Este binomio empresa-vendedor,basado en la confianza, aporta al cliente la seguridad de grandescorporaciones bien organizadas y gestionadas y la cercana deprofesionales independientes que contribuyen, con su estilo per-sonal y su conocimiento del producto, a satisfacer las necesida-des de aquel.

Hay muchos tipos de venta directa, si bien es la Asociacin deEmpresas de Venta Directa la que permite la pertenencia a la mismade empresas que voluntariamente quieran acogerse a este tipo deventa, y cumplan una serie de requisitos. Dichos requisitos, a pesar

de ser restrictivos, persiguen delimitar el campo de la venta directay defender los intereses de empresas, vendedores y, por supuesto,


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clientes. La pertenencia al Sistema Nacional de Arbitraje es garan-ta de ello.16

Qu ha hecho de la venta directa un sistema eficaz de comercio

y relacin personal? Las respuestas a esta cuestin son mltiples. Enlos captulos siguientes analizaremos los pormenores de la ventadirecta y de sus protagonistas, y desarrollaremos los aspectos quehacen de este tipo de venta, nico en el mercado.

16 El sistema de arbitraje es un procedimiento de resolucin de controversias que favo-rece a los consumidores si es aceptado por los comerciantes (es decir, es voluntario paraellos). Sin embargo, una vez aceptado el procedimiento por ambas partes (comerciante y

consumidor), la resolucin es vinculante, es decir, firme y de obligado cumplimiento, comosi hubiese tenido lugar en una sala judicial. Como se ha dicho en el captulo anterior, la AVD

Un producto competitivo y de calidad,junto con un fuerte apoyo de la empresa de

venta directa, logran que el vendedoralcance sus objetivos.

Foto: Vorwerk.

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