UNIVERSITAS INDONESIA
HUBUNGAN ANTARA PROMOSI KEAMANAN PANGAN
DENGAN SIKAP MEMILIH PANGAN JAJANAN ANAK
SEKOLAH YANG AMAN
TESIS
YUSTINA MULIANI
1006745165
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM PASCA SARJANA
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
JAKARTA
2012
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
ii
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Tesis ini adalah hasil karya sendiri, dan semua sumber baik yang
dikutip
maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar
Nama : Yustina Muliani
NPM : 1006745165
Tanda Tangan :
Tanggal : 3 Juli 2012
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
iii
HALAMAN PENGESAHAN
Tesis ini diajukan oleh:
Nama : Yustina Muliani
NPM : 1006745165
Judul : HUBUNGANANTARA PROMOSI KEAMANAN
PANGAN DENGAN SIKAP MEMILIH PANGAN
JAJANAN ANAKSEKOLAH YANG AMAN
Tesis ini berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan
diterima
sebagai bagian persyaratan yang diperlukan unutk memperoleh
gelar
Magister Sains pada Program Studi Ilmu Komunikasi Program
Pasca
Sarjana, FakultasIlmu Sosial danIlmu Politik, Universitas
Indonesia
DEWAN PENGUJI :
Ketua Sidang :
Prof. Sasa Djuarsa Sendjaja, PhD
.................................................
Pembimbing :
Dr. Pinckey Triputra, Msc
.................................................
Penguji Ahli :
Dr. Hifni Alifahmi, MSi
..................................................
Sekretaris Sidang :
Ir. Firman Kurniawan Sujono, MSi
.................................................
Ditetapkan di : Jakarta
Tanggal : 3 Juli 2012
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Tuhan Yesus Kristus, karena berkat rahmat
dan karunia-
Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul
Hubungan antara
Promosi Keamanan Pangan dengan Sikap Memilih Pangan Jajanan Anak
Sekolah
yang Aman.
Penyusunan tesis ini merupakan salah satu syarat untuk
memperoleh gelar master
dalam program studi Ilmu Komunikasi pada Program Pasca
SarjanaUniversitas
Indonesia Jakarta.
Dalam penyusunan tesis ini, berbagai pihak telah banyak
memberikandorongan,
bantuan serta masukan sehingga dalam kesempatan ini
penulismenyampaikan
terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Dr. Pinckey Triputra M.Sc. selaku pembimbing yang
telahmemberikan
pengetahuan dan bimbingannya yang sangatbermanfaat bagi
penyusunan tesis
ini.
2. Seluruh staf pengajar dan staf administrasi Program
Magister
IlmuKomunikasi UI.
3. Seluruh Kepala Sekolah, guru dan siswa dari 11 SD yang tidak
dapat saya
sebutkan satu-satu dimana telah menerima dan membantu penulis
dalam
pelaksanaan penelitian.
4. Badan POM RI yang telah memberikan dukungan materiil
dalam
melaksanakan pendidikan penelitian sehingga tesis ini dapat
selesai.
5. Orang tuaku yang selalu mendoakan, suamiku Wimpy dan
anak-anak
tersayang Wendy dan Wilson serta seluruh keluarga yang
senantiasa
mendoakan, menghibur, mendampingi dan memberikan dukungan moril
yang
sangat berarti sehingga tesis ini dapat diselesaikantepat
waktu.
6. Sahabat dan teman-temanku yang tidak mungkin saya
sebutkansatu persatu,
atas segala dukungan, bantuan dan sarannya sehinggatesis ini
dapat
diselesaikan dengan baik.
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
v
7. Kepada semua pihak yang membantu terlaksananya tesis
ini,terima kasih atas
dukungan dan doanya selama ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan tesis ini masih banyak
kekurangan,oleh
karenanya kritik dan saran sangat penulis harapkan guna
menyempurnakanpenulisan ini.
Akhir kata penulis mengucapkan banyak terima kasih dan semoga
tesis inidapat
berguna bagi kita semua.
Jakarta, Juli 2012
Yustina Muliani
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
vi
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang
bertanda tangan di
bawah ini :
Nama : Yustina Muliani
NPM : 1006745165
Program Studi : Ilmu Komunikasi
Departemen : Pascasarjana
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jenis Karya : Tesis
demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan
kepada
Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif
(Non-exclusive
Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul :
Hubungan antara
Promosi Keamanan Pangan dengan Sikap Memilih Pangan Jajanan Anak
Sekolah
yang Aman beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan
Hak Bebas
Royalti Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan,
mengalih
media/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkal data (database),
merawat dan
mempublikasikan tugas akhir saya ini tanpa meminta izin dari
saya selama tetap
mencantumkan nama saya sebagai penulis/ pencipta dan sebagai
pemilik Hak
Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Jakarta
Pada tanggal : 3 Juli 201223 Juni 2011
Yang menyatakan
(Yustina Muliani)
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
viii
ABSTRAK
Nama : Yustina Muliani
Program Studi : Manajemen Komunikasi
Judul : Hubungan antara Promosi Keamanan Pangan dengan Sikap
Memilih Pangan Jajanan Anak Sekolah yang Aman
Tingkat keamanan Pangan Jajanan Anak Sekolah (PJAS) yang
masih
rendah dan tingginya persentase Kejadian Luar Biasa (KLB)
keracunan akibat
PJAS di lingkungan SD, merupakan masalah serius karena terkait
dengan
pembangunan sumber daya manusia Indonesia. Social Change
Campaign
GerakanAksiNasional dengan taktik promosi keamanan PJAS
menggunakan
model proses komunikasiS-M-C-R-E. Penelitian ini bertujuan
untuk
mengetahuiapakahtaktikpromosikeamananpanganyang
dilakukanpadasiswa SD
(R) mempunyaihubunganterhadapsikapmemilih PJAS yang aman (E)
yang
terkaitdenganvariable kompetensiPenyuluh (S), pesan yang
bersifatattention,
comprehension, acceptance (M) dankesadaranmemilih PJAS yang
amansetelahmendapatdiseminasipesanmelaluiberagamsalurankomunikasi
(C).
Atas dasar ini diajukan model teoritis yaitucommunication
competency theory,
reinforcement theorydan teoriumumbagiSocial Change Campaigndan 3
hipotesis
untuk diuji dengan metode analisis multivariate.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
taktikpromosikeamananpanganmempengaruhisikapmemilih PJAS
yang
amandanketiga variable tersebut dapat menjadi tolak ukur dalam
mengevaluasi
outcomes sikap dari suatu Social Change Campaign karena ketiga
variabel
tersebut berpengaruh signifikan terhadap sikap.
Kata Kunci : sikap, promosi keamanan pangan, siswa SD
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
ix
ABSTRACT
Nama : Yustina Muliani
Program Studi : Communication Management
Judul : The relationship between the Food Safety Promotion to
Attitude
Of Choosing Food Consumed by School Children
Low safety level of food consumed by school children and
high
percentage of food poisoning outbreak among elementary school
children are
serious problems since they are related to the human resources
development in
Indonesia. Social Change Campaign National Act Movement through
promotion
strategy of the food consumed by school children was conducted
by using S-M-C-
R-E as communication process model. This study was aimed to
analyze whether
the promotion strategy for the food safety, which was addressed
to the elementary
schoolchildren (R), had association with attitude to choose safe
food consumed by
school children (E) which was related to educator competence
variable (S), to
message with such characteristic as attention, comprehension,
acceptance (M),
and to awareness in choosing safe food consumed by school
children after
receiving message which has been disseminated via various
communication
channels (E). Based on these problems, it was proposed a
theoretical model, i.e.
communication competency theory, reinforcement theory, and
general theory for
Social Change Campaign; and also three hypotheses to be tested
by using
multivariate analysis method.
The study results showed that food safety promotion strategy
influenced
the attitude to choose safe food consumed by school children and
those three
variables could be used as criteria or standard in evaluating
outcomes from a
Social Change Campaign since those three variables have
significant impact to
attitude changes
Keywords: attitude, food safety promotion, school children
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL i
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ii
LEMBAR PENGESAHAN TESIS iii
KATA PENGANTAR iv
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI v
ABSTRAK vii
ABSTRACT viii
DAFTAR ISI ix
DAFTAR GAMBAR xiii
DAFTAR TABEL xiv
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah 1
1.2 Konseptualisasi Masalah 5
1.3Identifikasi Masalah 8
1.4Pembatasan Masalah dan Tujuan Penelitian 9
1.4.1 Pembatasan Masalah 9
1.4.2 Tujuan Penelitian 11
1.5Signifikansi Penelitian 12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Gerakan Aksi Nasional Pangan Jajanan Anak Sekolah 13
2.2 Promosi Keamanan Pangan Jajanan Anak Sekolah 13
2.3 Evaluasi Social Change Campaign Gerakan Aksi Nasional PJAS
15
2.4 Determinan perubahan sikap dalam komunikasi persuasif 17
2.5 Penelitian Persuasi Carl Hovland 28
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kajian Teori 30
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
xi
3.1.1 Teori umum bagi Social Change Campaign 30
3.1.2 Reinforcement Theory 38
3.1.3 Communication CompetencyTheory 42
3.1.4 Promosi Keamanan Pangan 43
3.1.4.1 Penyuluh Keamanan Pangan 44
3.1.4.2 Pesan Keamanan Pangan 45
3.1.4.3 Saluran Komunikasi Promosi Keamanan Pangan 46
3.1.5 Promosi Keamanan PJAS di Sekolah 53
3.1.5.1 Saluran Komunikasi di Sekolah 53
3.1.5.2 Penyuluh Keamanan PJAS di Sekolah 55
3.1.5.3 Pesan Keamanan PJAS 55
3.1.6 Hasil Studi Terdahulu 56
3.2 Aplikasi Teori- Teori yang Berkaitan dengan Perubahan Sikap
60
3.2.1 Aplikasi TeoriUmum bagiSocialChangeCampaign,
Communication Competency Theory dan Reinforcement Theory 60
3.2.2 Saluran Komunikasi 61
3.2.3 Penyuluh Keamanan PJAS 62
3.2.4 Pesan Keamanan PJAS 63
3.2.5 Sikap Memilih PJAS yang Aman 63
3.2.6 Hubungan antara Awareness / kesadaran memilih PJAS
yang
Amansetelah MenggunakanSaluran Komunikasi terhadap
Sikap MemilihPJAS yang Aman 63
3.2.7 Hubungan antara Opini terhadap Pesan Keamanan PJAS
melaluiBeragam SaluranKomunikasiterhadap Sikap
Memilih PJAS yang Aman 64
3.2.8 Hubungan antara Opini terhadap Kompetensi Penyuluh
PJAS terhadap Sikap Memilih PJAS yang Aman 65
3.3. Hipotesis Teoritis 65
BAB IV METODOLOGI PENELITIAN
4.1 Paradigma dan Pendekatan Penelitian 67
4.2 Jenis Penelitian 67
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
xii
4.3 Operasionalisasi Konsep, Pengukuran dan Hipotesis Penelitian
69
4.3.1 Operasionalisasi Konsep dan Pengukuran 69
4.3.2Hipotesis Penelitian 76
4.4 Populasi dan sampel 77
4.5 Metode Pengumpulan Data 80
4.6 Rencana Analisis 82
4.6.1 Analisis Validitas dan Reliabilitas 82
4.6.2 Analisis Univariate 83
4.6.3 Analisis Bivariate 83
4.6.4 Analisis Multivariate 84
4.7 Keterbatasan Metode Penelitian 84
BAB V ANALISIS DATA, DISKUSI DAN INTERPRETASI
5.1 Analisis Data 86
5.1.1 Analisis Validitas dan Reliabilitas 86
5.1.1.1 Analisis Validitas 86
5.1.1.2 Analisis Reliabilitas 94
5.1.2 Analisis Univariate 98
5.1.2.1 Analisis Distribusi Frekuensi Data Responden 98
5.1.2.2 Analisis Distribusi Frekuensi Variabel Penelitian
102
5.1.2.3 Efektivitas Sikap untuk Memilih PJAS yang Aman 114
5.1.2.4 Analisis Repeated Measure ANOVA 114
5.1.3 Analisis Bivariate 116
5.1.3.1Analisis Korelasi Sederhana 116
5.1.3.2Analisis Tabulasi Silang 117
5.1.4 Analisis Multivariate 121
5.2 Diskusi dan Interpretasi 125
5.2.1Pengaruh Awareness (kesadaran) setelah Menggunakan
SaluranKomunikasi terhadap Sikap 125
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
xiii
5.2.2 Pengaruhopini
terhadapattention,comprehension,acceptance
dari pesan keamananPJAS melaluiberagam saluran komunikasi
(poster, komik, penyuluhan interaktif, film) terhadap Sikap
128
5.2.3Pengaruh Opini terhadap Pengetahuan,Keterampilan
Berkomunikasi, MemotivasiKomunikasidari
PenyuluhKeamananPJAS terhadap Sikap 132
5.2.4Efektivitas sikap 134
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan 136
6.1.1 Pengaruh Awareness(kesadaran) setelah Menggunakan
Saluran
Komunikasi terhadap Sikap 136
6.1.2 PengaruhOpini terhadapAttention, Comprehension,
Acceptance
dari Pesan KeamananPJASmelalui Beragam Saluran Komunikasi
(poster,komik,penyuluhaninteraktif, film) terhadap Sikap 136
6.1.3 Pengaruh Opiniterhadap Pengetahuan, Keterampilan
Berkomunikasi,Memotivasi Komunikasi dari Penyuluh Keamanan
PJASterhadap Sikap 137
6.2 Implikasi Hasil Penelitian 138
6.2.1Implikasi Praktis 138
6.2.2Implikasi Akademis 139
6.3 Saran 139
DAFTAR PUSTAKA 141
DAFTAR LAMPIRAN
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Profil PJAS Tahun 2008-2011 3
Gambar 1.2 Data KLB di Sekolah Tahun 2007-2011 4
Gambar 1.3 Data KLB Keracunan Pangan berdasarkan Jenis
PanganPenyebabnya (tahun 2006-2011) 4
Gambar 3.1Teori Umum Bagi Kampanye Perubahan Perilaku Individu
32
Gambar 3.2 Teori Penguatan 42
Gambar 3.3 Skema Kerangka Konseptual 66
Gambar 4.1 Kerangka Hipotesis Penelitian 77
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
xv
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Klasifikasi Media Menurut Tujuan Belajar 52
Tabel 4.1 Operasionalisasi Konsep dan Pengukuran 72
Tabel 4.2 Data Jumlah Siswa di 11SD yang Terpapar
Taktik PromosiKeamanan PJAS dengan Beragam Saluran
Komunikasi di Provinsi DKI Jakarta 79
Tabel 5.1 Output Bivariate CorrelationAwarenessMemilih PJAS
yang Aman setelah Menggunakan Saluran Komunikasi 87
Tabel 5.2 Output Bivariate CorrelationOpiniterhadap
Attention,
Comprehension,AcceptancedariPesan Keamanan PJAS
melaluiPoster PoMpi Hindari Jajan Sembarangan 88
Tabel 5.3 OutputBivariate CorrelationOpini terhadap
Attention,
Comprehension,Acceptance dariPesan Keamanan PJAS
melalui Komik PoMpiMemilih Makanan Aman 89
Tabel 5.4OutputBivariate CorrelationOpini terhadapAttention,
Comprehension,Acceptance dari Pesan Keamanan PJAS
melalui Penyuluhan InteraktifKeamanan Pangan 90
Tabel 5.5 Output Bivariate Correlation Opiniterhadap
Attention,
Comprehension, Acceptancedari Pesan Keamanan
PJAS melalui Film PoMpi AkibatSalah Makan 91
Tabel 5.6 Output Bivariate Correlation
OpiniterhadapPengetahuan,
KeterampilanBerkomunikasi, MemotivasiKomunikasidari
PenyuluhKeamanan Pangan 92
Tabel 5.7 Output BivariateCorrelationSikap Memilih
PJAS yang Aman 93
Tabel 5.8 Output Reliabilitas AwarenessMemilih PJAS
yang Aman setelah Menggunakan Saluran Komunikasi 94
Tabel 5.9 Output Reliabilitas Opini terhadap Attention,
Comprehension,Acceptancedari Pesan Keamanan PJAS
melalui Poster PoMpi HindariJajan Sembarangan 95
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
xvi
Tabel 5.10Output Reliabilitas Opiniterhadap Attention,
Comprehension,
Acceptancedari Pesan Keamanan PJAS melalui Komik
PoMpi Memilih Makanan Aman 95
Tabel 5.11 Output Reliabilitas Opini terhadapAttention,
Comprehension,
Acceptance dari Pesan Keamanan PJAS melalui Penyuluhan
Interaktif Keamanan Pangan 96
Tabel 5.12 Output ReliabilitasOpini terhadap
Attention,Comprehension,
Acceptancedari Pesan Keamanan PJAS melalui Film PoMpi
Akibat Salah Makan 97
Tabel 5.13 Output ReliabilitasOpiniterhadap Pengetahuan,
Keterampilan
Berkomunikasi, Memotivasi Komunikasi dari Penyuluh
Keamanan Pangan 97
Tabel 5.14 Output Reliabilitas SikapMemilih PJAS yang Aman
98
Tabel 5.15 Usia 99
Tabel 5.16 Kelas 100
Tabel 5.17 Jenis Kelamin 100
Tabel 5.18.Uang Saku 101
Tabel 5.19 Frekuensi Jajan 101
Tabel 5.20 DeskripsiJawaban Responden pada Variabel
Awareness
(kesadaran)setelah Menggunakan Saluran Komunikasi 103
Tabel 5.21 DeskripsiJawaban Responden padaVariabelOpini
terhadapAttention, Comprehension, Acceptancedari Pesan
Keamanan PJASyang Disampaikan melalui Poster 105
Tabel 5.22 Deskripsi Jawaban Responden padaVariabel Opini
terhadap Attention, Comprehension, Acceptancedari Pesan
Keamanan PJASyang Disampaikan melalui Komik 106
Tabel 5.23 Deskripsi Jawaban Respondenpada Variabel Opini
terhadapAttention, Comprehension, Acceptancedari Pesan
KeamananPJASyangDisampaikan melalui Penyuluhan
Interaktif Keamanan PJAS 107
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
xvii
Tabel 5.24 Deskripsi Jawaban Responden pada Variabel Opini
terhadapAttention, Comprehension, Acceptance dari Pesan
Keamanan PJAS yang Disampaikan melalui Film 109
Tabel 5.25 Deskripsi Jawaban Responden pada Variabel Opini
terhadapPengetahuan, Keterampilan Berkomunikasi,
Memotivasi Komunikasi dari Penyuluh Keamanan PJAS 110
Tabel 5.26 DeskripsiJawaban Responden pada Variabel
Sikap Memilih PJASyang Aman 112
Tabel 5.27Efektivitas Sikap untuk Memilih PJAS yang Aman 114
Tabel 5.28 Rata-rata opini responden terhadap Attention,
Comprehension, Acceptancedari Pesan Keamanan PJAS
melalui (1) Poster PoMpi, (2) Komik PoMpi, (3) Penyuluhan
Interaktif KeamananPJASdan (4) Film PoMpi 115
Tabel 5.29 Korelasi Opini Pesan Poster, Pesan Komik,
Pesan Penyuluhan danPesan Film Terhadap Sikap 116
Tabel 5.30 Usia dengan Sikap Memilih PJAS yang Aman 117
Tabel 5.31 Kelas Responden dengan Sikap Memilih PJAS yang Aman
118
Tabel 5.32 Jenis Kelamin Respondendengan SikapMemilih PJAS
yang Aman 119
Tabel 5.33 Uang Saku Responden dengan Sikap Memilih PJAS
yang Aman 119
Tabel 5.34 Frekuensi Jajan Responden denganSikap MemilihPJAS
yang Aman 120
Tabel 5.35 Metode Regresi Enter 121
Tabel 5.36 Rangkuman Regresi 122
Tabel 5.37 Anova 122
Tabel 5.38 Koefisien Beta 123
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
1
Universitas Indonesia
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pada Konferensi Internasional FAO/WHO tahun 1992 tentang
gizi,
dideklarasikan bahwa masalah keamanan pangan telah menjadi
keprihatinan
dunia. Ratusan juta manusia di dunia menderita penyakit menular
maupun tidak
menular karena pangan tercemar dan bahwa memperoleh pangan yang
cukup,
bergizi dan aman dikonsumsi adalah hak setiap orang.
Dalam Peraturan Pemerintah No. 28 tahun 2004 tentang Keamanan,
Mutu
dan Gizi Pangan, pangan didefinisikan sebagai segala sesuatu
yang berasal dari
sumber hayati dan air, baik yang diolah maupun yang tidak
diolah, yang
diperuntukkan sebagai makanan atau minuman bagi konsumsi
manusia, termasuk
bahan tambahan pangan, bahan baku pangan dan bahan lain yang
digunakan
dalam proses penyiapan, pengolahan, dan/atau pembuatan makanan
atau
minuman. Sedangkan keamanan pangan adalah kondisi dan upaya
yang
diperlukan untuk mencegah pangan dari kemungkinan cemaran
biologis, kimia
dan benda lain yang dapat mengganggu, merugikan, dan
membahayakan
kesehatan manusia. Dalam Peraturan Pemerintah tersebut
dinyatakan bahwa
keamanan pangan merupakan prasyarat utama yang harus dipenuhi
oleh setiap
produk pangan yang akan diedarkan ataupun dikonsumsi masyarakat.
Kurangnya
perhatian terhadap keamanan pangan dapat menimbulkan dampak
seperti
gangguan kesehatan mulai dari keracunan pangan akibat tidak
higienisnya proses
penyiapan dan penyajian sampai risiko munculnya penyakit kanker
akibat
penggunaan bahan kimia yang berbahaya. Oleh karena itu keamanan
pangan di
sepanjang rantai pangan merupakan tanggung jawab bersama
antara
kementerian/lembaga dan pemerintah daerah
provinsi/kabupaten/kota sesuai
dengan tugas, pokok dan fungsinya.
Tantangan keamanan pangan semakin kompleks di mana ruang
lingkup
pengawasan keamanan pangan di Indonesia sangat luas. Tantangan
keamanan
pangan seperti keragaman jenis produk pangan serta luasnya area
pengawasan,
keterbatasan dana, dan pengetahuan produsen dan konsumen tentang
keamanan
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
2
Universitas Indonesia
pangan yang kurang, mengharuskan pengawasan yang bersifat
terpadu sehingga
koordinasi dan kerjasama lintas sektor terkait termasuk dengan
pemerintah daerah
kabupaten/kota dibutuhkan untuk memperkuat pengawasan pangan
sebagai
komponen penting untuk menjamin keamanan suplai pangan dan
menentukan
risiko kesehatan pada level nasional. Permasalahan keamanan
pangan yang masih
dijumpai di Indonesia adalah keamanan dan mutu mikrobiologis
tidak memenuhi
syarat karena kondisi higiene dan sanitasi yang buruk,
penyalahgunaan bahan
berbahaya dilarang untuk pangan, pencemaran logam berat,
pestisida serta
penggunaan Bahan Tambahan Pangan (BTP) yang melebihi batas yang
diijinkan.
Salah satu prioritas pangan yang menjadi perhatian serius adalah
Pangan
Jajanan Anak Sekolah (PJAS). Hal ini dianggap penting mengingat
anak sekolah
merupakan cikal bakal SDM suatu bangsa. Pembentukan kualitas SDM
sejak
masa sekolah akan mempengaruhi kualitasnya saat mereka mencapai
usia
produktif. Pangan jajanan memegang peranan yang cukup penting
dalam
memberikan asupan gizi bagi anak-anak usia sekolah.
Akan tetapi peranan strategis ini tidak diimbangi dengan mutu
dan
keamanan pangan jajanan yang baik. Berdasarkan data pengawasan
PJAS yang
dilakukan BPOM RI cq Direktorat Inspeksi dan Sertifikasi Pangan
bersama Balai
Besar/Balai POM di seluruh Indonesia pada tahun 2008-2011
menunjukkan
bahwa 40-44% PJAS tidak memenuhi syarat karena mengandung bahan
kimia
berbahaya, Bahan Tambahan Pangan (BTP) melebihi batas aman serta
akibat
cemaran mikrobiologi (gambar 1.1).
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
5
Universitas Indonesia
Menurut hasil survei yang dilakukan oleh Badan POM RI dalam
rangka
Monitoring dan Verifikasi Profil Keamanan Pangan Jajanan Anak
Sekolah
Nasional tahun 2008, diketahui bahwa 48,1% responden siswa SD
sering atau
selalu ( 4 kali/minggu) jajan sedangkan 50,8% lainnya
kadang-kadang jajan
dalam waktu seminggu. Sebagian besar responden siswa SD (68,6%)
biasa jajan
di kantin/warung sekolah sedangkan 28,1% responden siswa SD
lainnya sering
jajan di penjaja PJAS di sekitar sekolahnya. Data-data ini
semakin memperkuat
fakta bahwa jajan sudah sangat akrab dengan kehidupan
sehari-hari siswa (Badan
POM RI, 2008).
1.2 Konseptualisasi Masalah
WHO (2003) menyederhanakan tujuan promosi keamanan pangan di
sekolah menjadi dua yang terdiri atas : 1) tujuan umum (goal)
yang merupakan
pernyataan tentang status kesehatan yang akan dicapai; dan 2)
tujuan khusus
(objective) yang merupakan pernyataan tentang pengetahuan atau
kesadaran, sikap
dan perilaku atau keterampilan tertentu yang dapat mengatasi
masalah kesehatan
yang ada. Dalam hal ini promosi keamanan PJAS memiliki tujuan
khusus
meningkatkan pengetahuan, sikap dan perilaku kelompok sasaran
terhadap
keamanan PJAS.
Dalam suatu komunikasi kampanye dapat memiliki efek yang
berbeda
khususnya pada pengetahuan, sikap dan perilaku. Efek tersebut
dapat muncul di
tingkatan dan urutan yang berbeda. Studi awal dari efek saluran
komunikasi
(Hovland dkk, 1949) menyimpulkan bahwa komunikasi yang
direncanakan,
diawali dan terutama berpengaruh pada informasi (pengetahuan),
kemudian sikap
dan terakhir dengan tingkatan yang kecil adalah perilaku.
Menurut Ray, M.L
(1973, 149) dalam The Marketing Communication and the Hirerarchy
of Effect
menjelaskan bila subyek yang terpapar kampanye persuasif maka
subyek
diasumsikan termotivasi dan tertarik dan melanjutkan belajar
mengenai suatu ide
atau inovasi, kemudian mengembangkan sikap yang favorit,
kemudian diadaptasi
menjadi perilaku. Model dasar hierarki efek tersebut dinamakan
Hierarki Belajar.
Teori Hierarki Belajar berasumsi bahwa perubahan sikap manusia
merupakan
akibat terpaan komunikasi, dan perubahan ini mempunyai urutan
yang relatif
tetap, artinya perubahan sikap itu, pertama-tama pada level
perubahan kognitif.
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
6
Universitas Indonesia
Artinya, audiens mengutamakan perhatian, kesadaran, keyakinan
dan pemahaman.
Ini mengindikasikan bahwa audiens meletakkan keputusannya pada
pesan yang
rasional, yang argumentatif apalagi disampaikan oleh komunikator
yang memiliki
kompetensi. Selanjutnya memasuki level afektif meliputi sikap,
evaluasi dan
perasaan. Terakhir adalah level konatif meliputi maksud dan
perilaku aktual.
(Denis & Windahl, 1996 : 190)
Promosi keamanan PJAS merupakan suatu proses komunikasi
antara
komunikator kepada komunikan yang dilakukan secara intensif
dalam jangka
waktu tertentu, secara berencana dan berkesinambungan, yang
menurut Hovland
dan Janis (1959) meliputi isi pesan, identitas sumber, jenis
saluran, predisposisi
terhadap pesan (misalnya, dalam situasi manakah suatu pesan
diterima), proses
mediasi internal (perhatian, pemahaman dan penerimaan) sehingga
dapat
menghasilkan efek komunikasi dapat diamati (perubahan opini,
persepsi,
memengaruhi, dan tindakan).
Efek atau dampak merupakan respon atau reaksi setelah proses
komunikasi tersebut berlangsung yang bisa menimbulkan feedback
berupa
berbentuk positif atau sebaliknya negatif. Hal tersebut
tergantung dari korelasi
logis dari bauran komunikasi tersebut, misalnya berhasil atau
tidaknya
komunikator dalam menyampaikan pesan kepada komunikan melalui
saluran
yang dipilih dan diseleksi dan apakah pesan yang disampaikan
oleh komunikator
dapat menghasilkan efek-efek atau perubahan-perubahan
sebagaimana yang
diinginkan komunikator. Bila komunikatornya kurang menguasai
tehnik
berkomunikasi (suatu cara, kiat atau seni dalam penyampaian
pesan melalui
kampanye yang dilakukan sedemikian rupa oleh komunikator
sehingga
menimbulkan dampak tertentu terhadap komunikannya), sehingga
pesan kurang
dimengerti atau tidak pas dalam proses penyampaiannya; bila
pesan yang
disampaikan tidak mempunyai arti dan manfaat bagi khalayak
sasaran dan tidak
memiliki kecocokan dengan sistem nilai-nilai yang berlaku bagi
publik serta tidak
disusun dengan bahasa yang dapat dimengerti oleh atau mempunyai
persamaan
arti antara komunikator dengan komunikannya, serta bila saluran
komunikasi
yang digunakan untuk berkampanye kurang tepat bagi khalayak
sasarannya tidak
tepat dan efektif dalam menyampaikan pesan yang dimaksud; begitu
juga
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
7
Universitas Indonesia
komunikan yang menjadi khalayak sasaran tidak jelas dan
terfokus, akibatnya
dapat menimbulkan zero feed back atau negatif feed back. (Denis
& Windahl,
1996 : 14)
Dari uraian di atas menunjukkan bahwa setelah mengidentifikasi
siapa dan
bagaimana khalayak sasaran, maka komunikator, pesan, saluran
komunikasi
sebagai wahana pesan harus dirancang sedemikian rupa agar dapat
menghasilkan
feed back positif atau efek tertentu (efek kognitif, afektif dan
konatif) pada
komunikan.
Salah satu teori yang menjelaskan tentang kompetensi komunikator
dalam
mengubah sikap komunikan adalah communication competency theory.
Menurut
teori ini bahwa komunikasi akan efektif dalam arti komunikan
akan mengubah
sikapnya apabila komunikator mempunyai pengetahuan tentang apa
yang
diinformasikan, keterampilan berkomunkasi dan motivasi
komunikasi yang
dikemukakan oleh komunikator (Liliweri, 2011 : 173).
Adapun salah satu teori yang menjelaskan rancangan pesan
dalam
mempengaruhi perubahan sikap (attitude) adalah reinforcement
theory. Menurut
teori ini perubahan sikap komunikan merupakan hasil dari
perubahan opini
(pendapat) komunikan, dan perubahan ini dihasilkan melalui pesan
yang menarik
perhatian komunikan (attention), pesan yang disampaikan sendiri
harus lengkap
dan dengan bahasa yang digunakan sehari-hari dan yang mudah
dipahami
komunikan (comprehension) dan pesan yang disampaikan tidak
bertentangan
dengan lingkungan sosial dan budaya komunikan (acceptance)
(Liliweri, 2011 :
171).
Sedangkan teori umum bagi Social Change Campaign
menjelaskanbahwa
sasaran akhir yaitu perubahan perilaku individu, dipengaruhi
oleh perubahan
tingkat kesadaran, sikap, penonjolan perubahan tertentu, norma
sosial, norma
subyektif, maksud perilaku dan variabel lain yang berkaitan
dengan perilaku.
Namun untuk mencapai sasaran jangka pendek dan sasaran antara
dari tujuan
kampanye (kesadaran, sikap, penonjolan perubahan tertentu, norma
sosial, norma
subyektif, maksud perilaku dan variabel lain yang berkaitan
dengan perilaku)
maka aktivitas komunikasi kampanye mulai bergerak dari
diseminasi pesan
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
8
Universitas Indonesia
melalui media cetak, televisi, radio, website poster, leaflet,
buku (Liliweri, 2011 :
739).
1.3 Identifikasi Masalah
Gerakan Aksi Nasional PJAS terus berlanjut di tahun 2012.
Gerakan ini
merupakan Social Change Campaign dengan menggunakan taktik
promosi
keamanan PJAS yang mana menurut WHO (2003) mempunyai tujuan
khusus
terhadap pengetahuan, sikap dan perilaku untuk mengatasi masalah
keamanan
pangan yang ada (Notoatmodjo dkk, 1996 : 102).
Metode Social Change Campaign yang dilakukan Badan POM RI
dalam
Gerakan Aksi Nasional PJAS ini dilakukan secara berencana,
sistematis,
memotivasi, psikologis, dan dilakukan berulang-ulang serta
kontinu dengan
menggunakan model proses komunikasi S-M-C-R-E who says what to
whom
with what effect? (Smith, Laswell, & Casey, 1946 pada Petty
& Cacioppo, 1996
: 60)
Source : Penyuluh Keamanan Pangan
Message : Pesan Keamanan Pangan
Channel : Print ads (majalah Keamanan Pangan, tabloid Nova,
surat kabar
Kompas, Warta Kota dan Rakyat Merdeka, komik, poster, leaflet),
television and
radio ads (Talkshow dan Iklan Layanan Masyarakat di radio dan
stasiun TV),
website (www.klubpompi.com), Spoken and visual word dalam bentuk
film,
media pertemuan seperti seminar, ceramah, penyuluhan, festival
(pameran dan
lomba dan demo koki cilik).
Receiver : Sasaran primer, sekunder dan tersier
Efek : Pengetahuan baru, perubahan sikap dan perilaku
terhadap
memilih dan menyediakan PJAS yang aman
Beranjak dari taktik promosi keamanan PJAS yang telah dilakukan
pada
Gerakan Aksi Nasional PJAS ini, maka perlu dilakukan evaluasi
untuk
mengetahui apakah Social Change Campaign ini dapat dikatakan
berhasil, dilihat
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
http://www.klubpompi.com/
9
Universitas Indonesia
dari dari efek atau dampak yang ditimbulkan yang terkait dengan
kompetensi
Penyuluh Keamanan Pangan, pesan keamanan pangan dan diseminasi
pesan
keamanan pangan melalui print ads (poster, komik), spoken and
visual word
dalam bentuk film animasi, media pertemuan seperti penyuluhan
interaktif, yang
dilakukan oleh Badan POM RI terhadap dampak sikap.
Hal penting dalam penelitian tesis ini, terutama sekali hendak
mengetahui
apakah taktik promosi keamanan pangan mempunyai hubungan
terhadap sikap
siswa SD memilih PJAS yang aman. Adapun sikap dapat dipengaruhi
variabel-
variabel berupa awareness (kesadaran) memilih PJAS yang aman
setelah
mendapat diseminasi pesan keamanan PJAS melalui saluran
komunikasi, opini
terhadap attention, comprehension, acceptance daripesan keamanan
PJAS dan
opini terhadap kompetensi (pengetahuan, keterampilan
berkomunikasi,
memotivasi komunikasi) dari penyuluh keamanan PJAS.
1.4 Pembatasan Masalah dan Tujuan Penelitian
1.4.1 Pembatasan Masalah
Penelitian ini membatasi diri pada communication competency
theory ,
reinforcementtheory dan teori umum Social Change Campaign
yang
mempengaruhi sikap siswa SD memilih PJAS yang aman.
Sehubungan dengan hal tersebut, penelitian ini hendak
mengevaluasi outcomes
sikap dari Social Change Campaign pada siswa SD pada 3 (tiga)
aspek sebagai
berikut :
1. Awareness/kesadaran memilih PJAS yang aman setelah mendapat
diseminasi
pesan keamanan PJAS melalui saluran komunikasi, dapat
mempengaruhi
sikap khalayak sasaran.
2. Opini khalayak sasaran terhadap pesan keamanan PJAS yakni
bersifat
attention artinya pesan yang dapat menarik dan meningkatkan
perhatian
khalayak sasaran dan acceptance artinya pesan dapat diterima
dalam
lingkungan sosial dan budaya khalayak sasaran, dapat
mempengaruhi sikap
khalayak sasaran.
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
10
Universitas Indonesia
3. Opini khalayak sasaran terhadap kompetensi Penyuluh Keamanan
PJAS yakni
komunikator yang mempunyai kompetensi (mempunyai pengetahuan
tentang
apa yang diinformasikan, keterampilan berkomunikasi dan
memotivasi
komunikan) dapat mempengaruhi sikap khalayak sasaran.
Khalayak sasaran yang menjadi responden penelitian ini adalah
siswa SD
sebagai sasaran primer. Pada penelitian ini yang akan
didiseminasikan adalah
pesan keamanan PJAS melalui beragam saluran komunikasi melalui
saluran
komunikasi poster, komik, penyuluhan interaktif, dan film
animasi. Penelitian
terbatas pada evaluasi outcomes sikap dikarenakan bahwa menurut
Lawrence
Green (1980) kegiatan promosi keamanan pangan sebagai pendekatan
efek
perilaku ditentukan oleh tiga faktor utama yaitu faktor
predisposisi (predisposing
factors) yang meliputi pengetahuan dan sikap seseorang, faktor
pemungkin
(enabling factors) yang meliputi sarana, prasarana dan fasilitas
yang mendukung
terjadinya perubahan perilaku serta faktor penguat (reinforcing
factor) yang
merupakan faktor penguat bagi seseorang untuk mengubah perilaku.
Badan POM
RI melalui Gerakan Aksi Nasional PJAS yang dicanangkan oleh
Wakil Presiden
pada tanggal 31 Januari 2011 baru akan memulai pelaksanaan
pengembangan
fasilitas PJAS dalam hal penyediaan dan perbaikan infrastruktur
di sekolah-
sekolah di tahun 2012 sehingga peneliti belum dapat meneliti
terhadap efek
perilaku dikarenakan belum adanya enabling factor yang
memadai.
Berdasarkan pembatasan masalah diatas, maka perumusan
permasalahan
penelitian untuk kepentingan tesis ini adalah :
1. Apakah awareness/kesadaran siswa SD memilih PJAS yang
amansetelah
mendapat diseminasi pesan keamanan PJAS melalui saluran
komunikasi
(poster, komik, penyuluhan interaktif dan film) mempengaruhi
sikap
siswa SD memilih PJAS yang aman sebagai outcomes yang
diharapkan
dari Social Change Campaign Gerakan Aksi Nasional PJAS?
2. Apakah opini siswa SD terhadap attention, comprehension,
acceptance
daripesan keamanan PJAS yang disampaikan melalui beragam
saluran
komunikasi mempengaruhi sikap siswa SD memilih PJAS yang
aman
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
11
Universitas Indonesia
sebagai outcomes yang diharapkan dari Social Change Campaign
Gerakan
Aksi Nasional PJAS?
3. Apakah opini siswa SD terhadap pengetahuan, keterampilan
berkomunikasi, memotivasi komunikasi (kompetensi) dari
Penyuluh
Keamanan PJAS mempengaruhi sikap siswa SD memilih PJAS yang
aman
sebagai outcomes yang diharapkan dari Social Change Campaign
Gerakan
Aksi Nasional PJAS?
1.4.2 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan
(eksplanasi)
variabel-variabel yang mempengaruhi sikap memilih PJAS yang aman
sebagai
outcomes yang diharapkan dari Social Change Campaign Gerakan
Aksi Nasional
PJAS. Berikut ini adalah rinciannya:
1. Untuk menjelaskan pengaruh awareness memilih PJAS yang
amansetelah
menggunakan saluran komunikasi terhadap sikap siswa SD memilih
PJAS
yang aman sebagai outcomes yang diharapkan dari Social
Change
Campaign Gerakan Aksi Nasional PJAS.
2. Untuk menjelaskan pengaruh opini terhadap attention,
comprehension,
acceptance daripesan keamanan PJAS yang disampaikan melalui
beragam
saluran komunikasi terhadap sikap siswa SD memilih PJAS yang
aman
sebagai outcomes yang diharapkan dari Social Change Campaign
Gerakan
Aksi Nasional PJAS
3. Untuk menjelaskan pengaruh opini terhadap pengetahuan,
keterampilan
berkomunikasi, memotivasi komunikasi dari Penyuluh Keamanan
PJAS
terhadap sikap siswa SD memilih PJAS yang aman sebagai outcomes
yang
diharapkan dari Social Change Campaign Gerakan Aksi Nasional
PJAS
4. Untuk mengetahui efektivitas sikap memilih PJAS yang aman
dari siswa
SD sebagai outcomesSocial Change Campaign Gerakan Aksi
Nasional
PJAS
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
12
Universitas Indonesia
1.5 Signifikansi Penelitian
Dalam konteks Social Change Campaign Gerakan Aksi Nasional PJAS
yang
menjadi objek penelitian ini adalah siswa SD maka
variabel-variabel seperti
awareness / kesadaran siswa SD setelah menggunakan saluran
komunikasi, opini
siswa SD terhadap attention, comprehension, acceptance pesan
keamanan PJAS
yang disampaikan melalui beragam saluran komunikasidan opini
siswa SD
terhadap kompetensi Penyuluh Keamanan Pangan terhadap sikap
siswa SD untuk
memilih PJAS yang aman, menjadi hal penting yang perlu ditelaah
dalam
kaitannya dengan tercapainya outcomes sikap Social Change
Campaign
Gerakan Aksi Nasional PJAS karena hal ini menunjukkan
efektivitas kampanye
tersebut (dari segi tingkat ketercapaian sikap memilih PJAS yang
aman). Hasil
penelitian berupa studi eksplanatif mengenai Social Change
Campaign dalam
konteks hubungan awareness (kesadaran) setelah menggunakan
saluran
komunikasi, opini terhadap attention, comprehension, acceptance
daripesan
keamanan PJAS yang disampaikan melalui beragam saluran
komunikasi dan opini
terhadap kompetensi (pengetahuan, keterampilan berkomunikasi,
memotivasi
komunikasi) dari penyuluh keamanan PJAS terhadap sikap siswa SD
untuk
memilih PJAS yang aman, diharapkan dapat memberikan signifikansi
sebagai
berikut :
1. Secara akademis, penelitian ini dapat menambah dan
melengkapi
perbendaharaan literatur dan wawasan tentang variabel-variabel
yang
menjadi tolak ukur dalam melakukan evaluasi outcomesSocial
Change
Campaign secara empiris, khususnya untuk khalayak sasaran siswa
SD
melalui beragam saluran komunikasi(utamanya saluran personal
yaitu
penyuluhan intensif dan saluran non personal yaitu print ad,
audio visual)
dalam diseminasi pesan keamanan pangan dikaitkan dengan
perubahan
sikap tertentu.
2. Secara praktis, penelitian ini dapat menjadi referensi atau
masukan bagi
Badan POM RI dalam memahami efektivitas Gerakan Aksi Nasional
PJAS
yang ditujukan pada siswa SD
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
13
Universitas Indonesia
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Gerakan Aksi Nasional PJAS
Gerakan ini diprakarsai oleh Badan POM RI dan telah dicanangkan
oleh
Wakil Presiden Republik Indonesia pada tanggal 31 Januari 2011
adalah
merupakan gerakan untuk meningkatkan PJAS yang aman, bermutu,
dan bergizi
melalui peran serta aktif yang lebih terpadu dari seluruh
kementerian, lembaga
pemerintah, dan lintas sektor di pusat maupun daerah serta
pemberdayaan
komunitas sekolah. Aksi ini diharapkan menjadi wahana untuk
menggalang
komitmen dari stakeholder untuk bersama-sama meningkatkan
keamanan PJAS.
Gerakan Aksi Nasional ini merupakan Social Change Campaign
yaitu
jenis kampanye publik yang menjual ide atau gagasan perubahan
sosial, yang
ditujukan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui
perubahan sikap dan
perilaku publik yang terkait. Gerakan ini, memiliki tujuan utama
yaitu
pemberdayaan komunitas sekolah untuk menjaga keamanan, mutu, dan
gizi PJAS
melalui perubahan sikap, perilaku serta tindakan komunitas
sekolah untuk
memilih dan menyediakan PJAS yang aman, bermutu dan bergizi.
Rencana Aksi
Nasional dilaksanakan melalui penerapan pada lima sasaran utama,
yaitu
perkuatan program PJAS, peningkatan awareness komunitas PJAS,
peningkatan
kapasitas sumber daya PJAS, modeling dan replikasi kantin
sekolah dan
optimalisasi Manajemen Aksi Nasional PJAS (Badan POM RI,
2012).
2.2 Promosi Keamanan Pangan Jajanan Anak Sekolah (Promosi
Keamanan
PJAS)
Untuk mendukung kesuksesan suatu social change campaign maka
perlu
diterapkan perencanaan strategi dari kampanye public
relationsyang terdiri dari 9
(sembilan tahapan yang dikelompokkan dalam 4 (empat) fase yaitu
fase formative
research, strategi, taktis dan evaluative research. Fase ketiga
yaitufase taktik
merupakan elemen yang tampak dari perencanaan strategi, elemen
tersebut adalah
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
14
Universitas Indonesia
yang orang lihat dan lakukan. Dalam fase ini berbagai alat
komunikasi
dipertimbangkan meliputi interpersonal communication tactics
merupakan
peluang tatap muka bagi keterlibatan dan interaksi personal, dan
organizational
media tactics merupakan media yang dapat dikontrol organisasi,
dan diperlukan
jika sasaran khalayak tersebar luas sehingga sulit dilakukan
interaksi secara
personal, new media tactics adalah wahana komunikasi untuk
mempresentasikan
informasi yang mempunyai nilai berita kepada berbagai audiens.
(Smith, 2002 :
12).
Promosi keamanan PJAS merupakan salah satu taktik (cara
memobilisasi
semua kekuatan untuk mengirimkan pesan mencapai publik yang
luas) yang
dilakukan pada Social Change Campaign ini. Pada dasarnya tujuan
promosi
keamanan PJAS adalah mempersuasi khalayak sasaran untuk
mengubah
pengetahuan atau kesadaran, sikap komunitas sekolah yaitu siswa
SD (sasaran
primer), kepala sekolah, guru pembimbing UKS, pengelola kantin
sekolah,
penjaja PJAS, komite sekolah, dan masyarakat sekitarnya (sasaran
sekunder) dan
mengubah perilaku komunitas sekolah dan masyarakat terhadap
keamanan PJAS
yang dilakukan melalui kontak langsung maupun tanpa kontak
langsung dengan
khalayak sasaran. Selain itu promosi keamanan PJAS juga
dilakukan kepada
sasaran tersier yaitu seluruh kementerian, lembaga pemerintah,
dan lintas sektor di
pusat maupun daerah sehingga penanggulangan keamanan PJAS
lebih
komprehensif, terpadu dan sistematis.
Aktivitas diseminasi pesan keamanan pangan yang dilakukan
dalam
promosi keamanan PJAS adalah melalui print ads (majalah Keamanan
Pangan,
tabloid Nova, surat kabar Kompas, Warta Kota dan Rakyat Merdeka,
komik,
poster, leaflet), television and radio ads (talkshow dan Iklan
Layanan Masyarakat
di radio dan stasiun TV), website (www.klubpompi.com), spoken
and visual word
dalam bentuk film animasi, media pertemuan seperti seminar,
ceramah,
penyuluhan, festival (pameran, lomba koki cilik dan pentas
seni).
Adapun penyajian pesan telah disesuaikan dengan karakteristik
khalayak
sasaran yang terdiri dari sasaran primer, sekunder dan tersier
sehingga pesan yang
disampaikan mudah diterima dan dipahami. Khususnya untuk siswa
SD (sasaran
primer) beberapa tema pesan yang disampaikan yaitu Jagalah
Kesehatan dengan
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
http://www.klubpompi.com/
15
Universitas Indonesia
selalu Mencuci Tangan, Ayo Kenali Bahan Kimia Berbahaya pada
Makanan dan
Minuman !, Pilihlah Tempat Jajan yang Bersih dan Makanan yang
Aman, Bacalah
Label sebelum Membeli supaya Aman, Waspadalah terhadap 3 Bahaya
pada
Pangan; untuk Pengelola Kantin dan Pedagang PJAS yaitu
Gunakanlah Bahan
Tambahan Pangan dengan Takaran yang Benar, Agar Terhindar dari
Bahaya,
Bacalah Label saat Membeli Makanan dan Minuman, Lima Kunci
Keamanan
Pangan, Simpan Pangan dengan Benar, Terapkan Perilaku Kerja yang
Baik,
Jagalah Kebersihan Tempat dan Peralatan di Kantin Sekolah!.;
untuk Guru yaitu
Ayo Kita Tumbuhkan Sadar Keamanan Pangan pada Anak Didik Kita!
dan
Panduan Sinergisme Peran Pemangku Kepentingan Terkait.
Sebagai narasumber/komunikator dalam kegiatan promosi
keamanan
PJAS adalah petugas Penyuluh Keamanan Pangan (PKP) dari Badan
POM RI dan
Balai Besar/Balai POM yang tersebar di 31 Ibu Kota Propinsi.
2.3 Evaluasi Social Change Campaign Gerakan Aksi Nasional
PJAS
Berbicara mengenai evaluasi, maka tidak dapat dipisahkan dari
penilaian.
Evaluasi dapat memberikan penilaian (assessment) terhadap efek
atau dampak
sebuah Social Change Campaign dengan taktikpromosi keamanan
PJAS.
Terutama sekali evaluasi dapat memberikan informasi praktis yang
berguna
tentang apa yang berjalan dan apa yang tidak, dalam sebuah upaya
komunikasi
untuk mempengaruhi perubahan sosial.
Pada dasarnya evaluasi adalah segala bentuk penelitian yang
dirancang
untuk menentukan tingkat efektivitas atau apa yang telah
dilakukan dalam sebuah
program, strategi, aktivitas secara spesifik dengan mengukur
outputs dan atau
outcomes(berupa pengukuran ilmiah terhadap peningkatan
kesadaran, atau
perubahan opini, sikap dan perilaku) dari program berdasarkan
seperangkat
sasaran (objectives) yang telah ditetapkan sebelumnya. (Cutlip,
2006 : 419).
Evaluasi social change campaign dengan taktik promosi keamanan
PJAS
adalah suatu kegiatan untuk mengevaluasi, mengkaji, yang
memungkinkan untuk
menentukan
tingkatanyangtelahdicapaisesuaidengantujuanyangtelahdinyatakan
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
16
Universitas Indonesia
dan apakah taktik promosi keamanan PJAS perlu dimodifikasi atau
tetap
dilanjutkan. Secara operasional evaluasi social change campaign
dengan taktik
promosi keamanan PJAS adalah serangkaian kegiatan untuk
membandingkan
realisasi masukan (input) , pencapaian keluaran (output), dan
dampak (outcome)
dengan standar atau indikator yang telah direncanakan.
Hasil evaluasi ini diharapkan memberikan gambaran seberapa jauh
social
change campaign dengan taktik promosi keamanan PJAS ini telah
mencapai
tujuannya. Selain itu hasil evaluasi ini merupakan umpan balik
atau masukan
untuk perbaikan atau peningkatan program Gerakan Aksi Nasional
PJAS
Fokus evaluasi dapat dibagi menurut tahapannya yaitu evaluasi
input,
evaluasi proses, evaluasi hasil (output) dan evaluasi dampak
(outcomes) : (Badan
POM , 2012)
Evaluasi input meliputi :
a. Jumlah siswa yang mengikuti program bimbingan teknis /
pelatihan /
penyuluhan / sosialisasi / pendistribusian materi Promosi
Keamanan PJAS
b. Jumlah guru yang mengikuti program bimbingan teknis/
pelatihan /
penyuluhan / sosialisasi / pendistribusian materi Promosi
Keamanan PJAS
c. Jumlah pengelola kantin yang mengikuti yang mengikuti
program
bimbingan teknis/pelatihan/penyuluhan/sosialisasi/
pendistribusian materi
Promosi Keamanan PJAS
d. Jumlah penjaja PJAS yang mengikuti yang mengikuti program
bimbingan
teknis / pelatihan / penyuluhan / sosialisasi / pendistribusian
materi
Promosi Keamanan PJAS
e. Biaya yang dikeluarkan untuk program bimbingan teknis /
pelatihan/
penyuluhan / sosialisasi / pendistribusian materi Promosi
Keamanan PJAS
f. Jumlah dan jenis media yang diproduksi dan digunakan untuk
program
bimbingan teknis / pelatihan / penyuluhan / sosialisasi /
pendistribusian
materi Promosi Keamanan PJAS
g. Sarana dan prasarana mendukung program bimbingan teknis /
pelatihan /
penyuluhan/sosialisasi/ pendistribusian materi Promosi Keamanan
PJAS
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
17
Universitas Indonesia
Evaluasi Proses meliputi:
a. Frekuensi rapat membahas program bimbingan teknis / pelatihan
/
penyuluhan / sosialisasi/ pendistribusian materi Promosi
Keamanan PJAS
b. Frekuensi supervisi dan bimbingan dari petugas BPOM, Balai
Besar/Balai
POM Provinsi terhadap yang mengikuti program bimbingan
teknis/pelatihan/penyuluhan/sosialisasi/ pendistribusian materi
Promosi
Keamanan PJAS
c. Banyaknya poster, selebaran, leaflet tentang informasi
keamanan PJAS
yang didistribusikan
d. Dikeluarkan kebijakan kantin dan pedagang PJAS harus
menyediakan
makanan yang aman
Evaluasi Ouput meliputi:
a. Menurunnya persentase PJAS yang tidak memenuhi syarat
b. Meningkatnya opini publik positif yang ditulis di media
c. Meningkatnya publisitas yang diperoleh dari media
d. Meningkatnya persentase khalayak yang dijangkau pesan
e. Program sinergisme dengan pemangku kepentingan terkait
Evaluasi Outcome meliputi :
a. Meningkatnya pengetahuan, sikap dan perilaku keamanan PJAS
dari
komunitas sekolah (sasaran primer dan sekunder)
b. Menurunnya angka absensi dari siswa karena sakit
c. Menurunnya persentase KLB siswa karena keracunan PJAS
d. Meningkatnya persentase social involvement
2.4 Determinan perubahan sikap dalam komunikasi persuasif
Hovland dan koleganya mempelajari komunikasi dan perubahan sikap
melalui
pertanyaansiapa mengatakan apa kepada siapa dan efek apa yang
diharapkan?
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
18
Universitas Indonesia
(Smith, Laswell, & Casey, 1946 dalam Petty dan Caccioppo
(1996:60)). Mereka
melakukan studi tentang efek sikap pada sumber (siapa yang
mengatakan), pesan
(apa yang dikatakan), dan penerima (kepada siapa pesan
disampaikan). Efek dari
saluran komunikasi dan lama retensi pesan dan perubahan sikap
juga dipelajari.
1. Faktor pengirim
Komunikator (source) dalam suatu komunikasi persuasif dapat
berupa
individu atau organisasi yang membagikan informasinya kepada
orang lain
atau sekelompok orang. Hovland, Janis dan Kelley (1953) dalam
Petty dan
Caccioppo (1996:61) berpendapat bahwa
terdapatbeberapakomponen
komunikator yang dapat mempengaruhi terjadinya perubahan sikap,
yakni :
a. kredibilitas (communicatorcredibility)
Seorang komunikator yang memiliki kredibilitas yang tinggi akan
lebih
persuasive dibandingkan dengan komunikator yang memiliki
kredibilitas
rendah jika pengukuran sikap segera dilakukan setelah pesan
disampaikan
Aspek dari kredibilitas meliputi :
a.1 Keahlian (expertise)
Keahlian sangat penting dalam menginduksi perubahan sikap
awal
komunikan terutama saat posisi yang diadvokasi agak berbeda
dari
komunikan (Kelman dan Hovland (1953) dalam Petty dan
Caccioppo
(1996:62)).
a.2 Layak dipercaya (trustworthiness)
Komunikator yang layak dipercaya merupakan determinan yang
sangat
penting dalam perubahan sikap (Choo, 1964; Craig & McCann,
1978).
Andreoli dan Worchel (1978) menggagas bahwa sumber yang
dapat
dipercaya lebih persuasive dibandingkan komunikator yang
tidak
dipercaya. (Petty dan Caccioppo (1996:64).
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
19
Universitas Indonesia
b. Atraktif (communicator attractiveness)
Chaiken (1979) menemukan bahwa komunikator dengan postur
tubuh
secara fisik menarik dan berpenampilan gaya bahasa menarik akan
lebih
mempersuasi dibandingkan komunikator dengan postur tubuh secara
fisik
tidak menarik dan berpenampilan gaya bahasa tidak menarik.
(Petty dan
Caccioppo (1996:67)
c. Kesamaan komunikator dengan komunikan (communicator
similarity)
Komunikator mungkin dapat disukai oleh komunikan bila
terdapat
kesamaan (Byrne, 1971 : Rokeach, 1960), berpenampilan fisik
menarik
(Berscheid and Walters, 1974), dan familiar (Sherif &
Sherif, 1953;
Zajonc, 1968) dapat meningkatkan persuasive dan disukai
komunikan.
Brock (1965) menyimpulkan bahwa semakin banyak kesamaan
antara
komunikator dengan komunikan, maka semakin besar penerimaan
dan
dampak persuasi pesan
d. Kekuasaan (communicator power).
Kelman (1958) mengemukakan, bahwa masyarakat memberikan
persetujuan publik lebih besar kepada komunikator yang
memiliki
kekuasaan dibandingkan kepada komunikator yang tidak
memiliki
kekuasaan
2. Faktor Pesan
Beberapa syarat pesan yang menentukan keberhasilan komunikasi
persuasif
antaralain, yakni :
a. Pesan yang dapat dipahami (message comprehensibility)
Agar sebuah pesan dapat mempersuasi khalayak maka menurut
Hovland
(Petty and Cacioppo, 1996: 70), pesan tersebut harus
diperhatikan dan
dipahami.
b. Jumlah argument (number of arguments) Mayoritas komunikan
akan merasa bosan dan berhenti menyimak, terutama jika
argumendalampesan tersebut terlalu panjang dan terlalu sering
diulang (Petty dan
Cacioppo (1996 : 71; 1976b).Semakin banyak argumen
dipresentasikan dalam
rentang waktu tertentu , semakin sedikit waktu yang dimiliki
seseorang untuk
mengingat atau merekam tentang argumen tersebut ( Calder,
1978).
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
20
Universitas Indonesia
Beberapaargumenakan menjadilebih kuat, lebihmeyakinkan,dan
lebih
berpengaruhdaripada yang lain,dan memberikan kepada seseorang
beberapa
argumenyang sangat meyakinkanmungkin dapat mempromosikan
perubahansikap yang lebihdari sekedar menyediakanargumen
inibersama
dengansejumlah argumen yang jauh lebih lemah. (Anderson, 1974).
(Petty dan
Cacioppo, 1996 : 71-72)
c. Imbalan Pesan (Rewards within the Message)
Argumen dalam pesan diasumsikan dapat memotivasi perubahan
sikap
melalui insentif yang dikandungnya. Semakin banyak argument
dalam pesan
akan lebih mempengaruhi perubahan sikap. Imbalan (reward)
lebih
berpengaruh, jika diterapkan segera dibandingkan setelah adanya
penundaan.
Pesan yang persuasif lebih efektif saat argument dalam pesan
dipisahkan dari
kesimpulan, sedikit, dibandingkan banyak, dari materi yang
netral (Weiss,
Buchnan, & Pasamanick , 1965 dalam Petty dan Cacioppo (1996
: 72)).
d. Pendekatan Fear Appeals (The arousal and Reductional of
Fear)
Leventahl (1970) menemukan bahwa pesan berkategori high fear
umumnya
lebih efektif dibanding pesan berkategori moderate atau low
fear. Pesan
berkategori fear arousing efektif menginduksi perubahan sikap
terutama jika
memenuhi kondisi sebagai berikut:
o Pesan menyediakan argument kuat untuk kemungkinan
komunikanmenderitabeberapakonsekuensiyang sangat negatif
o Argument tersebut menjelaskan kosnekuensi negatif akan timbul
jika
tindakan yang direkomendasikan tidak diterima
o Pesan memberikanjaminanyang kuat
bahwapenerapanrekomendasiefektif
menghilangkankonsekuensinegatif.
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
21
Universitas Indonesia
Sikap defensif yang dapat menurunkan efektivitas pesan akan
timbul jika
terdapat keraguan tentang tindakan yang harus diambil berkaitan
dengan
bahaya tersebut.(Petty dan Cacioppo, 1996 : 73).
e. Pesan Satu Sisi vs Pesan Dua Sisi (One sided versus Two sided
Message)
Hovland, Lumsdaine dan Sheffield (1949) menemukan tidak
terdapat
perbedaan efektivitas menyolok antara pesan satu sisi dengan
pesan dua sisi,
namun mereka menemukan beberapa hal menarik, antara lain :
o Orang yang secara pribadi setuju dengan pendapat yang
terkandung dalam
pesan, akan lebih mudah terpengaruh oleh pesan satu sisi.
Sedangkan
mereka yang tidak setuju akan memperlihatkan efek sebaliknya
o Orang yang telah terpapar oleh pesan satu sisi akan lebih
mudah
terpengaruh oleh pesan lain yang melawan pesan pertama
(counterpropaganda)
o Orang yang telah terpapar oleh pesan dua sisi cenderung
memperlihatkan
penolakan terhadap pesan counterpropaganda
Petty dan Cacioppo (1996 : 75) menemukan bahwa sebagian besar
pengiklan
cenderung menggunakan pesan satu sisi yang efektif jika. Namun
jika produk
tersebut kurang dikenal, atau khalayak telah memiliki
pengetahuan tentang
kompetitor, maka pesan dua sisi akan lebih efektif.
f. Penarikan Kesimpulan (Conclusion drawing)
Penarikan kesimpulan dalam
komunikasipersuasifbiasanyabermanfaat
ataudiperlukan bagi komunikan untukmemahami dan
mengingatsepenuhnya
argumen pesan danadvokasi (Hovland dan Mandell, 1952;
Thistlethwaite, de
Haan,danKamenetzky,1955). Sehubungan dengan penerjemahan
konklusi, Mc Guire
(1969) dalam Petty dan Cacioppo (1996 : 77) memberikan
pernyataan, bahwa
dalam situasi tertentu, seseorang dapat saja lebih terpersuasi
jika komunikan
sendiri menarik kesimpulan dibanding, jika komunikator yang
menarik
kesimpulan. Akan tetapi yang kerap menjadi masalah
adalahkomunikan
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
22
Universitas Indonesia
tidak memiliki cukup intelegensi atau motivasi untuk menarik
kesimpulan
sehingga terjadi kesalahan penarikan kesimpulan yang serius.
g. Pengulangan Pesan (Message Repetition)
Teori Pembelajaran Pesan (Message Learning Approach) yakin
bahwa
pengulangan pesan akan meningkatkan perhatian pemirsa, pemahaman
dan
pengingatan mereka terhadap isi pesan. Wilson dan Miller (1968)
dalam Petty
dan Cacioppo, 1996 : 79) membuktikan bahwa presentasi yang
disampaikan
sebanyak 3 kali, memberikan pemahaman dan pengingatan lebih baik
lagi
bagi pemirsa dibandingkan presentasi yang hanya disampaikan
hanya satu
kali. Temuan Wilson dan Miller didukung Moriarty (1991 : 38-39),
bahwa
suatu pesan harus diulang sekurangnya tiga kali sebelum dapat
menembus
wilayah persepsi dan terekam dalam ingatan. Namun demikian
beberapa
penelitian memperlihatkan pula bahwa walaupun pengulangan
akan
meningkatkan ingatan khalayak, akan tetapi hal ini juga akan
menurunkan
efektivitasnya dalam perubahan sikap (Cacioppo dan Petty, 1979,
1980; Gorn
dan Goldberg, 1980; Miller, 1976).
h. Gaya Presentasi (Style of Presentation)
Hemsley dan Doob (1978) menemukan bahwa komunikator yang
melihat
komunikan dinilai lebih kredibel dan lebih meyakinkan daripada
komunikator
yang menatap jauh ketika mereka berbicara. Tingkatdan
kefasihanberbicarajuga telahditunjukkan untukmempengaruhi
penilaianmasyarakat terhadapkredibilitaspembicaradankerentanan
mereka
terhadappersuasi. Lind dan OBarr (1979) melaporkan bahwa
komunikator
yang menggunakan gaya powerful berbicara di depan lebih
persuasif daripada
komunikator yang menggunakan gaya powerless. Miller et all
(1976)
melaporkan bahwa komunikan lebih rentan terhadap persuasi
ketika
komunikator memberikan pesan dengan kecepatan tinggi, bukan
pada
kecepatan normal berbicara. Komunikator dengan gaya powerful dan
cepat
dianggap lebih memiliki pengetahuan tentang topik dan karenanya
lebih
kredibel.
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
23
Universitas Indonesia
Hall (1980) mengindikasikan bahwa isyarat suara non verbal yang
dapat
digunakan komunikator, seperti nada suara, juga dapat
mempengaruhi
kerentanan komunikan akan persuasi. (Petty dan Cacioppo, 1996 :
79-80)
3. Faktor Penerima (Recipient Factor)
a. Intelegensia
McGuire (1968) mengajukan model perubahan sikap , yang
ditentukan
oleh 2 hal, yaitu :
1. Penerimaan terhadap argumen dan advokasi yang terkandung
dalam
pesan, meliputi proses perhatian , pemahaman dan pengingatan
2. Penyerapan terhadap pengaruh
McGuire menemukan bahwa faktor-faktor komunikan kerap
memiliki
pengaruh yang berlawanan terhadap kedua hal di atas. Sebagai
contoh,
khalayak yang lebih cerdas mampu memahami dan mengingat
lebih
banyak argumen dibanding khalayak yang kurang cerdas. Seharusnya
akan
meningkatkan perubahan sikap dalam kelompok khalayak yang lebih
cerdas.
Namunternyata kecerdasan juga membuat khalayak lebih sulit
dipengaruhi
karena mereka lebih percaya terhadap kemampuan kritis mereka.
Lebih jauh , hal
ini menyebabkan mereka lebih yakin tentang sikap awal yang
telah
merekaambil.Keyakinan ini cenderung akanmenurunkantingkat
perubahansikap.
Eagly dan Warren (1976) meneliti tentang pengaruh relatif
komponen tingkat
kecerdasan (pemahaman terhadap iklan) dan tingkat pengaruh
(penerimaan
terhadap iklan) terhadap perubahan sikap. Tingkat kecerdasan
(kemampuan
verbal) subyek diukur lalu diterjemahkan dalam bentuk pesan yang
sederhana
atau kompleks. Mereka berpendapat bahwa khalayak yang cerdas
akan
mampu memahami dan mengingat pesan yang kompleks dibanding
khlayak yang kurang cerdas, namun kurang menunjukkan
persetujuan
terhadap pengaruh yang diberikan. Disisi lain khalayak yang
kurang
cerdas, kurang mampu memahami dan mengingat pesan yang
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
24
Universitas Indonesia
kompleks tetapi akan menunjukkan penerimaan yang baik
terhadap
pengaruh yang diberikan. (Petty dan Cacioppo, 1996 : 80-82)
b. Harga Diri (Self Esteem)
McGuires (1968) menggagas model kepribadian dan persuasif yang
dapat
diterapkan juga pada hubungan antara harga diri dan perubahan
sikap. Harga diri
merujuk pada nilai, penghargaan maupun penghormatan terhadap
seseorang. Seseorang dengan harga diri rendah akan merasa kurang
percaya diri,
memandang diri sendiri kurang mampu dan kurang bahagia
dibanding
orang dengan harga diri yang tinggi. McGuire berasumsi bahwa
orang
dengan harga diri rendah akan lebih mudah dipengaruhi
(susceptible to
influence). Di samping itu harga diri positif berkaitan dengan
kecerdasan
danminat seseorang sedangkan harga diri negatif berkaitan dengan
penyerapan.
Nisbett dan Gordon menemukan hubungan antara harga diri
(rendah-
sedang-tinggi) dan perubahan sikap tergantung pada seberapa
menarik dan
sulituntuk memahami pesan itu. Ketika pesan itu sederhana,
komunikan dengan
harga diri sedang yang paling menunjukkan perubahan sikap. Tapi
ketika
pesan kompleks, komunikan dengan harga diri tinggi yang
paling
menampilkan perubahan sikap. Namun demikian perbedaan
menyolok
ditemukan antara model McGuire dengan hasil observasi Nisbett
dan
Gordon (1967), dimana komunikan dengan harga diri sedang adalah
yang
terpersuasi paling menonjol (bahkan dibandingkan dengan orang
yang
memiliki harga diri rendah)
c. Perbedaan Jenis Kelamin (Sex Differences)
Beberapa penelitian tentang gender menunjukkan bahwa perempuan
lebih
dipersuasi dibanding laki-laki (Cooper, 1979; Eagly, 1978).
Eagly
berpendapat bahwa perempuan memiliki kemampua verbal lebih
baik
daripada laki-laki, sehingga dapat memahami argumen pesan dengan
lebih
baik. Oleh karena itu perempuan menunjukkan persuasi lebih
tinggi dari laki-
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
25
Universitas Indonesia
laki. Akan tetapi, teori ini dibantah sendiri , Eagly karena
penelitian lebih
jauh tidak mendukung (Eagly 1974; Chaiken dan Eagly, 1976). Saat
ini
ada dua penjelasan yang dianggap sahih, yaitu
o Perbedaan gender dapat disebabkan oleh peran sosial yang
dipelajari
oleh masing-masing pihak. Seorang wanita secara sosial
diharapkan
bersikap koperatif dan menjaga harmoni sosial sehingga akan
memfasilitasi persetujuan terhadap pengaruh. Sedangkan pria
diharapkan dapat bersifat asertif dan mandiri sehingga akan
memfasilitasi penolakan terhadap pengaruh
o Perbedaan gender juga tampak dalam banyak studi tentag
pengaruh
pesan persuasi, dimana pria memperlihatkan minat dan
pengetahuan
yang lebih tinggi dari wanita.
Perbedaan gender secara sederhana memperihatkan fakta, bahwa
lebih
mudah untuk mempersuasi seseorang yang hanya memiliki sedikit
minat
ataupun pengetahuan tentang isu yang dibawakan oleh pesan.
(Petty dan
Cacioppo, 1996 : 83).
4. Faktor Saluran (Channel Factors)
Hovlanddan koleganyajelas menunjukkanbahwa
komunikasimassadapat
mendidik danmempengaruhikomunikan.Efeksikapdari berbagai
mediadi
manakomunikasidapat ditransmisikanseperti mediacetak : surat
kabar, majalah
dan buku; mediaaudio : radio, telepon dan rekaman; dan
mediaaudio visual :
televisi, filmdan video recordings. Saluran ini merupakanmedia
massa, yang
mana efek nya dapat dibandingkan dengankomunikasitatapmuka.
a. Saluran Personal vs Media Massa (Face to face vs Mass Media
Appeals)
Media massa dianggap sebagai sarana untuk menjangkau sejumlah
besar
orang (yang berbeda-beda) secara cepat dan efisien (Weiss, 1969
: 70).
Dampakyang lebih besar darisaluran personal telah
ditemukanberulang kali
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
26
Universitas Indonesia
(Berelson, Lazarsfeld, & McPhee, 1954; Katz &
Lazarsfeld, 1955).
Argumenpersuasifyang menghasilkanperubahan sikaptidak
harusberasal
daribeberapa jeniskomunikasi verbal atau tulisan formal.
Burnstein dan Vinokur
(1975, 1977) menganalisa perubahan sikap berasal dari kelompok
diskusi.
Argumenyang dihasilkanoleh orang-orangdalam kelompok diskusi
dipelajarioleh
dandapat mengubah sikaporang laindalam kelompok
diskusi.Karenaorangseringdibujuk olehargumenbahwa orang
laindalam diskusi
kelompokmenghasilkan, fenomena menarik dapat terjadisebagai
akibat
daridiskusi tatap muka. Sikapmasyarakat setelahdiskusi
kelompokseringkali lebihekstrim
dibandingkansikapmerekasebelumdiskusi.
Kebanyakan anggotakelompok berada disisi yang sama dari suatu
masalah,
dananggota kelompok dapat memiliki alasanyang berbeda
untukmendukung
suatu sisimasalah.Selama diskusikebanyakananggotakelompok
akan
mendengarargumendisisi mereka sendiridari suatu masalah dan
bahwa ini
tidak mereka pertimbangkan sebelumnya (Burnstein & Sentis,
1981).
Saluran personal umumnya memilikidampaklebih darimedia
komunikasi,puluhan miliardolar dihabiskansetiap tahun
padakomunikasipersuasifyang disampaikan melaluimedia massa.
(McGuire, 1978). Saluran media massa merupakan saluran yang
popular
karena saluranini digunakansebagai sarana
yangterorganisiruntuk
mencapaisejumlah besarjenisberagam orangdengan cepat dan
efisien. (Weiss,
1969 : 70). Bahkankampanyeyang berhasilmeyakinkanmasing-
masing1.000 orangdengan siapaiaberbicaraakanmenyedihkan karena
di
balikkampanyeyang meyakinkansatu persen dariwaktuperdana
televisi
audiens (Bauer, 1964).
b. Atribut Saluran Komunikasi (Channel Attribute)
Komunikasipersuasif menjadi paling efektif biladisesuaikan
denganatributkhusus darisaluran yang digunakannya (Klapper,
1960).Media cetakmenyediakan catatanpermanen sehingga
orangdapat
membacanya dan kembali membacanya saat mereka
inginkan.Mediaaudio
visualdan audio
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
28
Universitas Indonesia
menjangkau khalayak yanglebih besar, lebihberagam
dibandingkanmedia
cetak,dan komunikasimelaluiaudio visualatau audio dapat segera
sampai
ke penerima sedangkanmedia cetak harus menunggu (Weiss,
1969).Media
audio visualadalah salurankomunikasiyang sangat potensial yang
mana
orangdapatmelihat dan mendengar(Bradack, Konsky,
&Davis,1976;Frandsen, 1963), dan masyarakat cenderung
lebihkritisdan
menganggapkurang validmateri yangditulisdibandingkanmateri
yang
disajikanpadaaudio atauvideo tape(Carver, 1935;
Maier&Thurber, 1968).
Di sisilain,isyaratnon verballebihjelas dalamaudio
visualdibandingkan
komunikasi dan audio dibandingkan dengan pesantercetak (Wright,
1980).
Keuntunganunik danketerbatasan yang terkait dengansetiap
saluranmenunjukkanbahwa tidak ada bentuksalah
satutransmisiyang
terbaikmelainkan bahwasaluranyang paling efektiftergantung
pada
berbagaifaktor.Sebagai contoh, hal ini menunjukkan bahwa:
o Pesan kompleksdipahamicetak yang lebih baikdaripadadalam
bentukaudio visualatau audio.
o Media audio visual menghasilkan penyerapan terhadap isi pesan
lebih
baik dibandingkan media cetak (Chaiken &Eagly, 1976).
Maka kemudianbahwapesanmudahdipahami dalam rekaman
videoharus
lebih menimbulkanperubahansikapdibandingkanbila dicetak.
Namun,
media cetak mungkin yang palingefektif menimbulkan perubahan
sikap
bilapesankompleks, karena secara substansial pesandapat
lebih
dipahamiketika disajikandi cetakdaripadabentukaudio
visualatau
audio.Selanjutnya,presentasiaudio atauaudiovisualyang tidak
mudah
dipahami dapat membuat lebihfrustasi dan tidak
menyenangkanuntuk
diikutidibandingkanmembaca handout presentasinya. (Petty dan
Cacioppo,
1996: 86-87).
2.5 Penelitian Persuasi Carl Hovland
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
29
Universitas Indonesia
Penelitian Carl Hovland mengenai proses perubahan sikap meliputi
: (Rogers,
1997 : 380-381)
a. Komunikator dengan kredibilitas tinggi menyebabkan perubahan
sikap
lebih cepat setelah aksi komunikasi, tetapi a sleeper effect
terjadi di mana
komunikator tersebut dilupakan setelah jangka waktu.
b. Fear appeals (rasa takut) yang ringan menyebabkan perubahan
sikap
yang lebih dibanding fear appeals (rasa takut) yang kuat.
Propagandis
sering menggunakan fear appeals (rasa takut). Hovland
membuktikan
bahwa efek dari fear appeals (rasa takut) yang kuat yang
digunakan
komunikator dapat mengganggu upaya persuasi.
c. Pesan satu pesan menyebabkan perubahan sikap yang lebih
terhadap
khalayak dengan pendidikan dan / atau intelijen lebih rendah,
sementara
pesan dua sisi menyebabkan perubahan sikap yang lebih
terhadap
khalayak sasaran yang lebih terdidik dan / atau cerdas. Hovland
dan
temuan rekan-rekannya mengenai efek kuat dari dua jenis sisi
pesan
bertentangan dengan strategi propaganda Nazi tidak pernah
menyebutkan
sisi yang berlawanan dari sebuah argumen (Janis 1968, p
528).
d. Menyatakan kesimpulan pada pesan lebih mempengaruhi perubahan
sikap
dari menyatakan kesimpulan secara implisit. Di sini tampak
bahwa
kejelasan di awal pesan dapat lebih mempersuasif pesan.
e. Individu yang merasa secara sosial tidak memadai dan memiliki
harga diri
rendah akan mengalami perubahan sikap yang lebih dibandingkan
individu
yang agresif . Konsepdiri yang kuatdapat
memberikanresistensi
terhadappesan persuasif.
f. Pesertaaktif dalam prosespersuasi(sepertidengan membacapesan
dengan
suara kerasataumempresentasikansudut pandang tertentu) lebih
memiliki
perubahansikap daripadapesertalebih pasif.Seperti dalam
studiKurtLewinroti manis, individu yang terlibatdalam proses
komunikasilebih mungkin untukmengubah sikapmereka
(danperilaku).
g. Individu yang sangat tertarikke dalam kelompok
memilikiperubahan sikap
yang kurang terhadap isu yangbertentangan
denganstandarkelompok.Temuan ini mirip
dengangeneralisasidari
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
30
Universitas Indonesia
penelitiandinamika kelompokyang mana kohesi
kelompokmendorongindividu-individu darianggotakelompokagar
sesuai
dengannormakelompok.
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
31
Universitas Indonesia
BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kajian Teori
Kerangka berpikir yang melandasi penulisan tesis ini adalah
konsep-konsep teori
yang dianggap berhubungan dengan judul dan topik pembuatan tesis
yakni terdiri
dari Teori Umum bagi Social Change Campaignadalah bahwa untuk
mencapai
sasaranjangka pendek dan sasaran antara dari tujuan kampanye
(kesadaran, sikap,
penonjolan perubahan tertentu, norma sosial, norma subyektif,
maksud perilaku
dan variabel lain yang berkaitan dengan perilaku) maka aktivitas
komunikasi kampanye
diawali dari diseminasi pesan melalui saluran komunikasi yaitu
saluran personal
(penyuluhan interaktif) dan non personal (media cetak, televisi,
radio, website poster,
leaflet, buku),Communication CompetencyTheory yaitu teori yang
menjelaskan tentang
kompetensikomunikator dalam mengubah sikap komunikan, dan
Reinforcement Theory
yaitu teori yang menjelaskan penyusunan pesan yang bersifat
attention,
comprehension dan acceptance dapat menghasilkan perubahan sikap
(attitude).
3.1.1 Teori umum bagi Social Change Campaign
Pada umumnya semua jenis atau bentuk kampanye komunikasi
publik
(SocialChange Campaign) selalu memanfaatkan saluran komunikasi
sebagai wahana
yangdigunakan untuk menyalurkan pesan yang telah ditata dengan
baik kepada khalayak
sasaran yang telah direncanakan sebelumnya. Jenis kampanye ini
bertujuan
mempengaruhi keyakinan dan pengetahuan tentang perilaku dan
segala akibatnya,
mempengaruhi sikap untuk mendukung perilaku persuasif,
mempengaruhi individu
untukmenerima norma sosial dan selanjutnya individu menjadi inti
penggerak perubahan,
mempengaruhi individu untuk menampilkan perilaku yang
dikehendaki dan
menghasilkan perubahan individu yang tampil sebagai pendukung
program.
Rogers dan Storey (Grossberg, 1988, Synder, 2002, Klingemann
& Rommele,
2002) mendasarkan definisi kampanye pada dua hal yaitu pertama,
bahwa
kampanyemerupakan wujud tindakan komunikasi dan kedua, adalah
dapat mencapai
keseluruhan proses dan fenomena praktek kampanye yang terjadi di
lapangan.
Kampanye mencakup empat elemen yang berbeda namun tidak dapat
dipisahkan,
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
32
Universitas Indonesia
yaitu kampanye selalu berbasis lingkungan seperti peraturan dan
perundangan yang
berlaku, struktur media massa dalam suatu negara, tujuan
strategis bahwa kampanye
diorganisasikan untuk menggalang kemampuan berkomunikasi, secara
langsung atau
dengan bantuan media untuk mendapatkan cara mengomunikasikan
pesan sehingga dapat
mencapai sasaran, dan mempunyai dampak tertentu bagi khalayak
sasaran yang telah
ditargetkan.
Social Change Campaigns atau Kampanye Perubahan Perilaku
Individu sering
disebut public information atau public education campaign
(kampanye pendidikan
publik). Tujuan kampanye ini adalah mengubah perilaku individu
yang kurang berkenan
dan menganjurkan perilaku baru yang dianjurkan. Adapun tujuan
dari Social Change
Campaigns adalah mempengaruhi keyakinan dan pengetahuan tentang
perilaku dan
segala akibatnya, mempengaruhi sikap untuk mendukung perilaku
persuasif,
mempengaruhi individu untuk menerima norma sosial dan
selanjutnya individu menjadi
inti penggerak perubahan, mempengaruhi individu untuk
menampilkan perilaku yang
dikehendaki dan menghasilkan perubahan perilaku individu yang
tampil sebagai
pendukung utama suatu program. Adapun sebagai khalayak sasaran
adalah segmen
individu dari populasi yang perilakunya akan diubah dengan
strategi pemasaran sosial
dan saluran komunikasi yang digunakan print ads atau publisitas,
surat kabar, majalah,
radio, televisi dan iklan. Perubahan sikap dan perilaku
individual itu merupakan outcomes
dari kampanye yang sekaligus dapat menginisiasi perubahan sikap
dan perilaku keluarga,
kelompok-kelompok dalam masyarakat dan bahkan masyarakat
luas.
Seiring dengan semakin berkembangnya Social Change Campaigns
dalam
beberapa dekade terakhir, maka pelbagai temuan kampanye telah
mendorong
pengembangan konsep-konsep teoritis bagi kerjasama antar
disiplin. Para peneliti
perubahan perilaku individu (Fishbein, Triandis, Kanfer, Becker,
Middlestadt, & Eichler,
2001) sepakat bahwa terdapat sejumlah faktor yang telah terbukti
mempengaruhi
perubahan perilaku individu. Peraga di bawah ini menawarkan
teori umum bagi
kampanye perubahan yang dapat dijadikan dasar bagi kampanye
perubahan perilaku
individu. Alur-alur proses kampanye sebagaimana terlihat dalam
peraga ini
menggambarkan sasaran akhir (ultimate outcome) adalah perubahan
perilaku individu.
Ternyata perubahan perilaku individu dipengaruhi oleh perubahan
tingkat kesadaran,
sikap, penonjolan perubahan tertentu, norma sosial, norma
subyektif, maksud perilaku,
dan variabel lain yang berkaitan degan perilaku.
Dengan melihat sasaran jangka pendek dan sasaran antara dari
tujuan kampanye
maka aktivitas komunikasi kampanye diawali dari diseminasi pesan
pada
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
33
Universitas Indonesia
Activities
Message dissemination
Prints ads, Tv ads,
Websites, Billboard,
Transit Poster,
Brochures, Leaflet,
Pamphlet
Short Terms and Intermediate
Outcomes
---------Awareness-----------
------------Attitude-----------
-----------Saliance------------
---------Self Efficacy--------
--------Social Norms--------
------Subjective Norms------
----Behavioral Intention----
Other variable
that affect or
----moderate behavioral---
Ultimate Outcomes
Individual Behavior
Changes
Community based
outreach
Other activity
salurankomunikasi : print ads, TV ads, radio, websites,
billboard, poster, leaflet,
brosur. Seluruh kegiatan awal komunikasi kampanye tetap berbasis
pada
pendekatan community based dan aktivitas lain yang sejenis.
(Liliweri, 2011 :
676-678, 683-684,738-740).
Gambar 3.1 Teori Umum Bagi Kampanye Perubahan Perilaku
Individu
Sumber : Liliweri, 2011 : 739
Saluran komunikasi yang digunakan
untuk
mendiseminasikan pesan antara
komunikator dengan komunikannya, dapat digolongkan sebagai
berikut :
(Ardianto, 2009 : 73-75)
1. Media umum seperti surat menyurat, telepon, facsmile, dan
telegraf
2. Media massa, seperti media cetak, surat kabar, majalah,
tabloid, buletin
dan media elektronik, yaitu televisi, radio dan film
3. Media khusus, seperti iklan, logo nama perusahaan atau produk
yang
merupakan sarana atau media untuk tujuan promosi dan komersil
yang
efektif dan maskot
4. Media internal, adalah media yang dipergunakan untuk
kepentingan
kalangan terbatas dan non komersial, serta lazim digunakan
dalam
aktivitas public relation yaitu
a. House journal seperti majalah bulanan, profile perusahaan,
laporan
tahunan perusahaan, prospectus, buletin dan tabloid
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
34
Universitas Indonesia
b. Printed material seperti barang cetakan untuk publikasi
dan
promosi
c. Spoken and visual word seperti audio visual, video tape
record,
slide film, broad casting media, perlengkapan radio dan
televisi
d. Media pertemuan seperti seminar, rapat, presentasi,
diskusi,
pameran, acara khusus, sponsorship dan gathering meet
Sasaran jangka pendek dan sasaran antara yang memediasi
ultimate
outcomes (perubahan perilaku individu)meliputi :
a. Kesadaran
Adalah kemampuanuntuk melihat, merasakan, atau menjadisadar
terhadap
suatu peristiwa, objekatau polasensorik. Dalamtingkat kesadaran,
data
yangmasuk akaldapat
dikonfirmasikantanpaharusmenyiratkanpemahaman.
b. Sikap
Menurut Sarwono (2003) adalah kecenderungan/ kesiapan atau
kesediaan
seseorang untuk bertingkah laku atau merespon sesuatu baik
terhadap
rangsangan positif maupun negatif dari suatu objek rangsangan.
Teori yang
sering dipakai berupa teori rangsang balas (stimulus-response
theory) atau
teori penguat (reinforcement theory) ini dapat digunakan untuk
menerangkan
berbagai gejala tingkah laku sosial. Sikap belum merupakan suatu
tindakan
atau aktivitas, akan tetapi merupakan faktor predisposisi bagi
seseorang untuk
berperilaku. Menurut Moriarty (1991:45), sikap berakar pada
psikis seseorang
dan berkaitan dengan banyak nilai-nilai serta opini sedangkan
Allen, Guy
dan Edgley mengatakan bahwa sikap adalah suatu pola perilaku,
tendensi atau
kesiapan antisipatif, predisposisi untuk menyesuaikan diri dalam
situasi sosial
atau secara sederhana. Sikap merupakan respon terhadap stimuli
sosial yang
telah terkondisikan.
Sikap sosial terbentuk dari adanya interaksi sosial yang dialami
individu
dalam interaksi sosial terjadi hubungan antara individu dengan
lingkungannya
baik lingkungan fisik maupun lingkungan biologis yang ada di
sekelilingnya.
Faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap antara lain (Azwar,
2005 : 24-
25)
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
35
Universitas Indonesia
1. Pengalaman Pribadi
Apa yang telah dan sedang kita alami akan ikut membentuk dan
mempengaruhi penghayatan kita terhadap stimulus sosial.
Tanggapan akan
menjadi salah satu dasar terbentuknya sikap.
2. Pengaruh orang lain yang dianggap penting
Seseorang yang kita anggap penting, seseorang yang kita
harapkan
persetujuannya bagi setiap gerak tingkah dan pendapat kita,
seseorang
yang tidak ingin kita kecewakan atau seseorang yang berarti
khusus bagi
kita (significant others) akan banyak mempengaruhi pembentukan
sikap
kita terhadap sesuatu.
3. Pengaruh kebudayaan
Tanpa disadari kebudayaan telah menanamkan garis pengarah sikap
kita
terhadap berbagai masalah. Kebudayaan telah mewarnai sikap
anggota
masyarakatnya, karena kebudayaanlah yang memberi corak
pengalaman
individu-individu yang menjadi anggota kelompok masyarakat
asuhannya.
Hanya kepribadian individu yang telah mapan dan kuat yang
dapat
memudarkan dominasi kebudayaan dalam pembentukan sikap
individual.
4. Media massa
Dalam pemberitaan surat kabar maupun radio atau media
komunikasi
lainnya, berita yang seharusnya faktual yang disampaikan secara
obyektif
cenderung dipengaruhi oleh sikap penulisnya, akibatnya
berpengaruh
terhadap sikap konsumennya.
5. Lembaga Pendidikan dan Lembaga Agama
Lembaga pendidikan dan agama sebagai suatu sistem mempunyai
pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya
meletakkan
dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu
6. Faktor emosional
Tidak semua bentuk sikap ditentukan oleh situasi lingkungan
dan
pengalaman pribadi seseorang. Kadang-kadang suatu bentuk
sikap
merupakan pernyataan yang didasari oleh emosi yang berfungsi
sebagai
Hubungan antara..., Yustina Muliani, FISIP UI, 2012
36
Universitas Indonesia
semacam penyaluran frustasi atas pengalihan bentuk mekanisme
pertahanan ego
Dengan perkataan lain, sikap merupakan perubahan yang meniru
perilaku
orang lain karena orang lain tersebut dianggap sesuai dengan
dirinya (Azwar,
2005).
Sikap seseorang sangat menentukan bagaimana tindakan
seseorang.
Terdapat suatu spekulasi bahwa sikap seseorang terhadap suatu
hal dapat
diketahui, maka dapat diduga bentuk tindakan apa yanga akan
dilakukan oleh
seseorang itu. Tentu saja tidak tertutup kemungkinan bahwa
ternyata tindakan
yang dilaksanakan tidak sejalan dengan sikap yang telah
diambilnya. Terdapat
tiga jenis ketidaksesuaian antara sikap seseorang dengan
faktor-faktor lain
yang mempengaruhinya yaitu : (1) ketidaksesuaian antara sikap
seseorang
dengan informasi mengenai kenyataan yang terjadi, (2)
ketidaksesuaian antara
sikap seseorang dengan sikap panutannya, dan
