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Disponibile l´intervento integrale di Stefano Fina, Dir. Comm. Consulmarketing: "L´industria e la distribuzione: guidare la convergenza di interessi nelle attività sul punto di vendita" al Workshop Consulmarketing-Largo Consumo "Merchandising: Nuovi gli scenari, nuove le regole".
Citation preview
WorkshopUn evento di Consulmarketing SpA
in media partnership con Largo Consumo
Merchandisingnuovi gli scenari, nuove le regole
25 Ottobre 2012
STEFANO FINADirettore CommercialeConsulmarketing
L’industria e la distribuzioneguidare la convergenza di interessi nelle attività sul punto vendita
25 OTTOBRE 2012
1 - Scenario2 - Industria e Distribuzione3 - Il ruolo del merchandiser4 - Risultati
Segnali di contrazione della spesa media della famiglia italiana
Il consumatore è sempre più attento quando entra in un pdv: da esperienza emozionale a spesa programmata
In 20 anni molti sono stati i cambiamenti del contesto in cui operiamo
1 - Scenario2 - Industria e Distribuzione3 - Il ruolo del merchandiser4 - Risultati
Controllo industria e distribuzione
Industria Distribuzione
I motivi sono diversi:
La ‘distanza’ fra dove si sottoscrive l’accordo e i pdv della Catena può essere molto alta.
Inoltre è complesso trasferire l’accordo sul territorio nazionale (supercentrale, centrale, associato, pdv) e direttamente sullo scaffale.
Gli accordi siglati fra industria e distribuzione non si ribaltano automaticamente.
Complessità territoriale italiana
La distribuzione italiana resta anomala nel panorama europeo:
- Alta frammentazione e forte territorialità;
- Store format molto diversi e dunque con assortimenti non omogenei;
- I costi di ‘mantenimento’ dello scaffale sono alti sia per l’industria che per la distribuzione (display, ordini, logistica, assortimento, …).
L’importanza dello scaffale
Il presidio dello scaffale non può essere improvvisato:- Occorrono persone specializzate;- Gli obiettivi devono essere concreti e misurabili;- Necessita di una forte relazione tra l’industria e il pdv.
Uno scaffale ottimale non garantisce una buona performance ma un pessimo scaffale quasi certamente porta a risultati di fatturato negativi, sia per l’industria che per la distribuzione.
1 - Scenario2 - Industria e Distribuzione3 - Il ruolo del merchandiser4 - Risultati
Il Merchandising
In questo scenario il punto vendita, su cui dovrebbero concentrarsi gli sforzi maggiori, rischia di essere presidiato sempre meno da entrambi gli attori.
Distribuzione Industria
Il Ruolo del Merchandiser
Facing
Out of stock
Il pdv e lo scaffale sono sempre più terreno di battaglia e dunque non è più sufficiente ’limitarsi’ ad una buona gestione degli ordini.
Il Merchandiser può giocare un ruolo fondamentale sull’ottimizzazione di queste leve:
Promozione Assortimento Prezzi
Esposizione
Il Merchandiser specialista
Presidio
Ottenere il meglio sul pdv grazie ad un presidio continuo ed alla relazione costante con il distributore, rispettando gli obiettivi fissati dall’industria
Relazione
Capacità di dialogarecon l’industria e la distribuzione evidenziando eventuali criticità in relazione all’attività concordata
Informazione
Trasmettere all’industria le informazioni necessarie a valutare la correttezza della strategia definitasull’insegna/pdv
Si può fare tutto ciò utilizzando figure professionali improvvisate e con un rapporto di collaborazione non stabile? NO
Punto di vendita
1 - Scenario2 - Industria e Distribuzione3 - Il ruolo del merchandiser4 - Risultati
Presenza assortimento concordato con l'Insegna
Fonte: Consulmarketing
70,0%
75,0%
80,0%
85,0%
90,0%
95,0%
100,0%
105,0%
78,1%
83,1%
87,8%
91,4%
87,9%
92,1%93,1%
96,0% 96,0% 96,8%
100,0%98,3%
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre
2011
Presenza
0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
3,5%
Novembre Dicembre Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Settembre
Andamento OOS
Fonte: Consulmarketing
4,0%
4,5%
5,0%4,6%
3,8%
2,5%2,9%
2,4%
0,6%
1,8%
0,6%0,4%
1,1%
2011 2012
OOS
Fonte: Consulmarketing
20 cm
25 cm
30 cm
35 cm
40 cm
45 cm
50 cm
55 cm
Novembre Dicembre Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto
60 cm
65 cm
70 cm
Andamento facing per store format
Settembre Ottobre
24
51 53
26 25
54 53
28 29
5553
29 30
55
59
29 29
58
64
30 31
6162
32
2011 2012
Iper Super
Evoluzione delle referenze mancanti
Fonte: Consulmarketing
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
Novembre Dicembre Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Agosto Settembre
40,0%
14.0%
36,7%
15,2%
35,3%
10,4%
31,2%
9,8%
30,6%
10,4%
Luglio
26,7%
11,6%
27,4%
11,0%
23,8%
9,4%
22,6%
9,4%
18,8%
8,0%
15,0%
7,2%
16,3%
2011 2012
Iper Super