Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/1519/1/HALAMAN AWAL.pdf · penulis melalui pemberian materi-materi yang relevan dengan. penelitian ini. 5. Mama,

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

CORPORATE REPOSITIONING PT ELNUSA TBK

DARI OIL AND GAS SERVICES COMPANY KE

ENERGY SERVICES COMPANY

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)

Nerissa Arviana Husien

10120110049

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KONSENTRASI MULTIMEDIA PUBLIC RELATIONS

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG

2014

ii

PERNYATAAN

Dengan ini saya:

Nama : Nerissa Arviana Husien

NIM : 10120110049

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Menyatakan bahwa skripsi dengan judul “CORPORATE REPOSITIONING

PT ELNUSA TBK DARI OIL AND GAS SERVICES COMPANY KE

ENERGY SERVICES COMPANY” adalah karya ilmiah saya sendiri, bukan

plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga lain, dan

semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam

skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar

Pustaka.

Jika pada kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan atau

penyimpangan, baik dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan

laporan skripsi, saya bersedia menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK

LULUS untuk mata kuliah Skripsi yang telah saya tempuh.

Tangerang, 20 Februari 2014


Corporate Repositioning..., Nerissa Arviana Husien, FIKOM UMN, 2014


iv

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha

Kuasa karena atas rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini

tepat waktu.

Selama kurang lebih tiga bulan penelitian ini dirampungkan, tentu

terdapat sejumlah hambatan yang harus dilalui penulis hingga akhirnya

tugas akhir ini dapat terselesaikan. Berbagai ujian dan pengalaman yang

dilalui disadari mampu mendewasakan penulis baik secara kognitif

maupun afektif.

Penelitian ini memang belum dapat dikatakan sempurna, namun

penulis menyadari bahwa penelitian ini tidak akan selesai tepat waktu

tanpa adanya bantuan, dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak.

Kesempatan ini ingin penulis manfaatkan untuk mengucapkan terima

kasih kepada:

1. Ibu Dian Anggraeni, S.S., M.Si., dosen pembimbing yang

senantiasa memberikan arahan, pemahaman, serta motivasi

bagi penulis selama penyusunan skripsi ini.

2. PT Elnusa Tbk sebagai objek penelitian yang sudah

memberikan ijin bagi penulis untuk melakukan penelitian,

khususnya kepada Bapak Sri Purwanto dan Mas Wahyu Irfan

selaku narasumber yang sudah sedari awal dengan tangan

lapang dan terbuka bersedia untuk meluangkan waktu,

sumbangsih pemikiran, pemberian data maupun pengetahuan

yang amat dibutuhkan penulis.

3. PT Fortune Pramana Rancang sebagai lembaga konsultan

public relations, khususnya kepada Bapak Franky Thomas

selaku narasumber ahli yang telah meluangkan waktu untuk

berdiskusi dengan penulis ditengah kesibukan beliau, juga telah

membuka cakrawala berfikir penulis melalui sharing

pengetahuan dan trend teranyar terkait dengan topik penelitian


v

ini. Tidak lupa, penulis turut mengucapkan terima kasih kepada

Ibu Liya Djajadisastra yang memberi kemudahan akses bagi

penulis untuk menemukan narasumber ahli.

4. Ibu Syarifah Amelia yang telah memberi dukungan kepada

penulis melalui pemberian materi-materi yang relevan dengan

penelitian ini.

5. Mama, Papa, Kakek dan Nenek di Pondok Gede yang kerap

kali memberikan dukungan secara moral, finansial, juga doa.

6. Kiki Natalia, sahabat terbaik yang telah membantu penulis agar

dapat menerima akses untuk melakukan penelitian di PT Elnusa

Tbk, dan tidak henti-hentinya mendukung penulis selama

pengerjaan skripsi ini.

7. Suviyanti dan Adrian Yugo, teman seperjuangan yang

senantiasa menyemangati satu sama lain, sekaligus menjadi

teman berbagi dan saling mendukung di kala hambatan

menghadang kelancaran pengerjaan skripsi ini.

8. Tata, Inas, Tasha, Gideon dan Angelina sebagai teman sharing

bagi penulis di kala gundah dan pudarnya semangat dalam

menyelesaikan skripsi.

Akhir kata, saya berharap Tuhan Yang Maha Kuasa berkenan

untuk membalas segala kebaikan semua pihak yang telah membantu

penulis. Besar pula harapan penulis agar skripsi ini dapat memberi

manfaat bagi pengembangan ilmu.

Tangerang, 20 Februari 2014



vi

CORPORATE REPOSITIONING PT ELNUSA TBK DARI OIL AND GAS SERVICES COMPANY KE

ENERGY SERVICES COMPANY ABSTRAK

Oleh: Nerissa Arviana Husien Skripsi ini membahas mengenai corporate repositioning PT Elnusa

Tbk dari oil and gas services company ke energy services company. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh beragamnya tuntutan pasar dan tingkat persaingan bisnis yang semakin tinggi sehingga menuntut perusahaan untuk bertransformasi sesuai dengan tuntutan perkembangan bisnis. Strategi corporate communication diperlukan dalam mengkomunikasikan aktivitas repositioning tersebut di tengah banyaknya pesaing bisnis dalam skala nasional maupun internasional yang telah terlebih dahulu merambah bisnis energi.

Penelitian ini dikaji dengan menggunakan teori two-way symmetrical model dengan konsep public relations, corporate life cycle, corporate communication planning, corporate communication dalam repositioning, repositioning, turnaround strategy, environmental scanning, restrukturisasi internal dan change management.

Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif deskriptif. Metodologi penelitian yang digunakan adalah studi kasus dengan teknik pengumpulan data melalui studi dokumen, wawancara mendalam, observasi dan riset kepustakaan. Keabsahan data diuji dengan menggunakan triangulasi sumber.

Hasil penelitian yang diperoleh adalah corporate communication PT Elnusa Tbk memiliki peranan yang strategis dalam proses corporate repositioning perusahaan sehingga proses pembentukan image dan pertumbuhan finansial perusahaan dapat berlangsung cepat seiringan dengan adanya perubahan perilaku dari stakeholders, namun perubahan budaya perusahaan masih dalam proses transisi karena terdapat beberapa budaya lama yang masih tertanam lekat pada internal perusahaan, meskipun kini PT Elnusa Tbk bukan lagi perusahaan monokrasi.

Kata kunci: Corporate Repositioning, Corporate Communication


vii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ......................................................................... i

HALAMAN PERNYATAAN ............................................................. ii

HALAMAN PENGESAHAN ............................................................ iii

KATA PENGANTAR ...................................................................... iv

ABSTRAK ...................................................................................... vi

DAFTAR ISI ................................................................................... vii

DAFTAR GAMBAR ........................................................................ x

DAFTAR TABEL ............................................................................ xi

DAFTAR BAGAN ........................................................................... xii

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang .................................................................. 1

1.2 Perumusan Masalah.......................................................... 14

1.3 Tujuan Penelitian ............................................................... 15

1.4 Kegunaan Penelitian ......................................................... 16

1.4.1 Kegunaan Akademis ................................................ 16

1.4.2 Kegunaan Praktis .................................................... 16

BAB II KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Penelitian Terdahulu.......................................................... 17

2.2 Kerangka Teori dan Konsep .............................................. 24

2.2.1 Two Way Symmetrical Model .................................. 24

2.2.2 Public Relations ...................................................... 25

2.2.2.1 Definisi Public Relations ............................. 25

2.2.2.2 Perkembangan Public Relations Menuju

Corporate Communication ......................... 28

2.2.2.3 Corporate Communication sebagai

Strategic Management ............................... 32

2.2.3 Corporate Life Cycle ............................................... 37

2.2.4 Corporate Communication Planning ....................... 38


viii

2.2.5 Peran Corporate Communication dalam

Repositioning .......................................................... 47

2.2.6 Repositioning dalam Perusahaan ........................... 49

2.2.6.1 Pengertian Repositioning ........................... 49

2.2.6.2 Corporate Repositioning ............................ 51

2.2.6.3 Proses Repositioning ................................. 53

2.2.6.4 Hasil Repositioning .................................... 55

2.2.7 Turnaround Strategy sebagai Guidelines ................ 56

2.2.8 Environmental Scanning ......................................... 57

2.2.9 Restrukturisasi Internal ........................................... 58

2.2.10 Change Management ............................................. 62

2.3 Kerangka Pemikiran .......................................................... 63

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ................................................. 64

3.1.1 Jenis Penelitian ...................................................... 64

3.1.2 Sifat Penelitian ........................................................ 66

3.2 Metode Penelitian ............................................................. 67

3.3 Key Informan dan Informan .............................................. 69

3.4 Teknik Pengumpulan Data ............................................... 71

3.5 Keabsahan Data ............................................................... 75

3.6 Teknik Analisis Data ......................................................... 77

3.7 Fokus Penelitian ............................................................... 79

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Objek Penelitian ............................................................... 80

4.1.1 Profil Perusahaan ................................................... 80

4.1.2 Dinamika Bisnis Minyak dan Gas ............................ 83

4.1.3 Struktur Organisasi Perusahaan ............................. 87

4.1.4 Fungsi dan Peran Corporate Communication ......... 90

4.2 Hasil Penelitian................................................................. 104

4.2.1 Repositioning ‘Oil and Gas Services Company’

menjadi ‘Energy Services Company’ ....................... 104

4.2.2 Restrukturisasi Internal ........................................... 110

4.2.3 Visi dan Misi Perusahaan ....................................... 113

4.2.4 Budaya Perusahaan ............................................... 128

4.2.5 Transformasi Identitas Perusahaan ........................ 136

4.2.5.1 Latar Belakang Transformasi Identitas ...... 136

4.2.5.2 Proses Transformasi Identitas ................... 140

4.2.5.3 Identitas Baru ........................................... 145


ix

4.2.6 Revitalisasi Perusahaan ........................................ 153

4.2.7 Perencanaan Corporate Communication ............... 159

4.2.7.1 Strategic Intent .......................................... 160

4.2.7.2 Define Communication Objectives ............ 163

4.2.7.3 Identify and Prioritize Target

Audiences ................................................. 167

4.2.7.4 Identify Themed Messages ....................... 179

4.2.7.5 Develop Message Styles ........................... 182

4.2.7.6 Develop Media Strategy ............................ 184

4.2.7.7 Prepare The Budget .................................. 189

4.2.7.8 Tactic Implementation ............................... 194

4.2.7.9 Evaluation ................................................. 210

4.3 Pembahasan .................................................................... 220

4.3.1 PT Elnusa Tbk Telah Terlepas dari Sistem

Monokrasi ............................................................... 220

4.3.2 Proses Repositioning PT Elnusa Tbk Berjalan

Cepat ...................................................................... 221

4.3.3 Perubahan Budaya PT Elnusa Tbk Masih Berada

dalam Proses Transisi ............................................ 232

4.3.4 Peran Strategis Corporate Communication

PT Elnusa Tbk dalam Proses Repositioning ........... 234

4.3.5 Perubahan Perilaku Stakeholders ........................... 241

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan ........................................................................... 248

5.1.1 Proses Corporate Repositioning PT Elnusa Tbk ...... 248

5.1.2 Proses Transisi Budaya pada Internal

PT Elnusa Tbk ......................................................... 250

5.1.3 Peran Strategis Corporate Communication

PT Elnusa Tbk dalam Proses Corporate

Repositioning ........................................................... 251

5.1.4 Perubahan Perilaku Stakeholders PT Elnusa Tbk

selama Proses Repositioning Berlangsung .............. 253

5.2 Saran

5.1.1 Saran Akademis ...................................................... 255

5.1.2 Saran Praktis ........................................................... 255

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

DAFTAR RIWAYAT HIDUP


x

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Corporate Reputation Framework .............................. 30

Gambar 2.2 Values Framework for Corporate

Communication .......................................................... 35

Gambar 2.3 Corporate Life Cycle by Ichak Adizes ........................ 37

Gambar 4.1 Perjalanan Sejarah Elnusa ........................................ 82

Gambar 4.2 Lingkup Bisnis Elnusa ................................................ 105

Gambar 4.3 Fase Tahunan Elnusa ................................................ 109

Gambar 4.4 Visi Misi Lama Elnusa ................................................ 113

Gambar 4.5 Strategi Redefinisi Elnusa .......................................... 116

Gambar 4.6 Lingkup Bisnis Elnusa ................................................ 117

Gambar 4.7 Rencana Bisnis Jangka Panjang Elnusa .................... 127

Gambar 4.8 Tata Nilai dan Program Komunikasi ........................... 133

Gambar 4.9 Pemetaan Masalah Logo Lama Elnusa ..................... 136

Gambar 4.10 Unconsistency Logotype Elnusa ................................ 139

Gambar 4.11 Logo Baru Elnusa ...................................................... 145

Gambar 4.12 Warna pada Logo Baru Elnusa .................................. 146

Gambar 4.13 Konfigurasi Logo Baru Elnusa.................................... 147

Gambar 4.14 Kombinasi Logo dengan Tagline ................................ 147

Gambar 4.15 Makna Logo Baru Elnusa ........................................... 149

Gambar 4.16 Evaluasi Kuantitas & Kualitas Media

Internal ...................................................................... 212

Gambar 4.17 Evaluasi Sosialisasi Informasi Internal ....................... 213

Gambar 4.18 Evaluasi Kualitas Event Management

Internal ...................................................................... 216

Gambar 4.19 Evaluasi Kinerja Corporate Secretary ........................ 218

Gambar 4.20 Target dan Parameter Evaluasi Program

Corporate Secretary .................................................. 219


xi

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Tabel Perbandingan Penelitian Sebelumnya ................. 23

Tabel 2.2 Characteristics of Strategic and Operational

Management ................................................................. 34

Tabel 3.1 Konten Pertanyaan ........................................................ 70

Tabel 3.2 Rincian Teknik Pengumpulan Data ................................ 74

Tabel 4.1 Corporate Secretary Job Description ............................. 96

Tabel 4.2 Assistant to Corporate Secretary Job Description .......... 97

Tabel 4.3 GCG Officer Job Description ......................................... 98

Tabel 4.4 Head of Corporate Communication Job Description ...... 100

Tabel 4.5 Internal Communications Officer Job Description ........... 102

Tabel 4.6 External Communications Officer Job Description ......... 103

Tabel 4.7 Kompaarasi Sebelum dan Sesudah Repositioning ........ 144

Tabel 4.8 Benefit atas Logo Baru Elnusa ...................................... 147

Tabel 4.9 Recovery Elnusa ........................................................... 154

Tabel 4.10 Mapping Pegawai Elnusa .............................................. 172

Tabel 4.11 Mapping Shareholders Elnusa ....................................... 173

Tabel 4.12 Mapping Direksi dan Komisaris Elnusa .......................... 174

Tabel 4.13 Mapping Klien Elnusa .................................................... 175

Tabel 4.14 Mapping Government Elnusa ........................................ 176

Tabel 4.15 Mapping Media Elnusa .................................................. 177

Tabel 4.16 Mapping Komunitas Elnusa ........................................... 178

Tabel 4.17 Media Mapping Elnusa .................................................. 185



Tabel 4.20 Taktik Program Internal ................................................. 202

Tabel 4.21 Taktik Program Eksternal .............................................. 208

Tabel 4.22 Taktik Program Capital Market ...................................... 209


xii

DAFTAR BAGAN

Bagan 2.1 The Process of Planning Communication

Programmes ................................................................ 40

Bagan 2.2 Relationship Between Audience Reach and

Persuasive Impact ....................................................... 46

Bagan 2.3 PDB Triangle by Hermawan Kartajaya ......................... 53

Bagan 4.1 Environmental Scanning Elnusa ................................... 86

Bagan 4.2 Struktur Organisasi Corporate Secretary ...................... 87

Bagan 4.3 Kedudukan Departemen Corporate Secretary

dalam Struktur Organisasi Elnusa ................................. 88

Bagan 4.4 Peran Corporate Secretary ........................................... 90

Bagan 4.5 Communication Flow Corporate Secretary ................... 92

Bagan 4.6 Tata Nilai Elnusa Sebelum dan Sesudah

Repositioning ............................................................... 132

Bagan 4.7 Proses Transformasi Logo Elnusa ................................ 140

Bagan 4.8 Relationship Between Communication and

Business Objective ...................................................... 150

Bagan 4.9 Implementasi Corporate Reputation Framework ........... 152

Bagan 4.10 Analisis SWOT Elnusa ................................................. 162

Bagan 4.11 Objectives Elnusa ........................................................ 163

Bagan 4.12 Target Publik Elnusa .................................................... 167

Bagan 4.13 Strategi Komunikasi Elnusa .......................................... 180

Bagan 4.14 Parameter Keberhasilan Strategi Komunikasi

Elnusa .......................................................................... 181

Bagan 4.15 RKAP Elnusa 2013 ...................................................... 191

Bagan 4.16 Rincian RKAP Elnusa 2013 .......................................... 193


Documents

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/1519/1/HALAMAN AWAL.pdf · penulis melalui pemberian materi-materi yang relevan dengan. penelitian ini. 5. Mama,