UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

LOGISTIČNI VIDIKI

INTERNACIONALIZACIJE POSLOVANJA PODJETJA STIL STEP D.O.O.

Kandidat: Tilen Založnik Študent rednega študija Številka indeksa: 81549722 Program: univerzitetni Študijska smer: mednarodna menjava Mentor: dr. Klavdij Logožar, docent

Celje, december 2005

2

PREDGOVOR Svetovno gospodarstvo postaja vedno bolj globalizirano, zato je potrebno, da se podjetja temu prilagodijo. Logističnih ovir za globalno poslovanje v bistvu več ni, zato mora podjetje skrbno preučiti vse možnosti in razsežnosti svojega poslovanja, saj si s tem povečuje možnosti za dolgoročni uspeh in za povečanje prodaje. Za doseganje konkurenčnih prednosti podjetja ne zadostuje več samo pravočasna dostava proizvodov. Vse bolj globalno poslovno in ekonomsko okolje zahtevata zanesljivost, hitrost in točnost dobave ter ustrezno odzivnost na potrebe in zahteve odjemalcev prodajnih in poprodajnih storitev. Konkurenca med podjetji postaja vse ostrejša in za ohranitev konkurenčnih prednosti morajo podjetja z optimizacijo poslovanja dosegati izboljšave in dvig kakovosti ter zniževanje stroškov. Konkurenčnost se odraža v storitvah, ki so visoke kakovosti in stroškovno sprejemljive. V diplomskem delu bomo predstavili družinsko trgovsko podjetje, ki se že trinajsto leto ukvarja s prodajo obutve priznanih italijanskih proizvajalcev na lokalnem tržišču s prodajalno v Celju. Podjetje si je v teh letih poslovanja pridobilo mnogo zvestih kupcev, ki cenijo kakovost in sledijo modnim trendom na področju obutve. Prodaja v obstoječem obsegu nima dolgoročne vizije, zato v podjetju razmišljajo o prodoru na ostale pomembnejše trge v Sloveniji in o prodoru na tuja tržišča. Širitev poslovanja pomeni tudi povečanje obsega in zahtevnosti logističnih procesov podjetja, ki morajo biti skrbno premišljeni in opredeljeni, saj stroški logističnih storitev zaradi vse višjih cen goriv in najemnin naraščajo in kaj kmalu se lahko podjetje znajde v negativnem poslovanju. Podjetje mora ukrepati dinamično in učinkovito, zato je prilagodljivost več kot potrebna vrlina. Kljub povečanju prodaje pa želi podjetje ostati na enakem kakovostnem in storitvenem nivoju, kjer se posvetijo vsakemu kupcu posebej, saj je gradilo svoj sloves in blagovno znamko dobro desetletje, kar predstavlja odlično osnovo za prihodnost podjetja. Z raziskavo bomo skušali analizirati področje trgovine in distribucije obutve, ki sta vedno bolj v koraku s svetovnimi modnimi smernicami. Obenem je naš namen prikazati celoten sklop aktivnosti, ki so potrebne, da se naloge določene z zakonodajo in cilji podjetja v celoti realizirajo. Omejili so bomo na raziskavo možnega vstopa na potencialno tržišče in na logistično podporo z marketinškim pristopom. V podjetju Stil Step d.o.o. obstaja želja po internacionalizaciji poslovanja, zato smo v pričujočem delu poizkušali teoretično opredeliti in predstaviti takšen korak z logistično podporo projekta. S pregledom poslovanja, tržišča in vizije ustanoviteljev smo ugotovili, da je podjetje zrelo za prodor na druga tržišča, saj zadostuje vsem kriterijem, ki so potrebni za suveren nastop zunaj meja. Ima relativno dolgoletno tradicijo, ki je podjetju razširilo poznavanje stroke in razumevanje potreb tržišča.

3

KAZALO 1 UVOD ......................................................................................................................................5 1.1 Opredelitev področja in opis problema............................................................................5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve..........................................................................................5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave..................................................................................6 1.4 Predvidene metode raziskovanja ......................................................................................7 2 TEORETIČNA IZHODIŠČA ...............................................................................................8 2.1 Nabavna dejavnost .............................................................................................................8 2.1.1 Uvozna kalkulacija ............................................................................................................9 2.1.2 Poreklo blaga ...................................................................................................................10 2.1.3 Oblike poslov s tujino......................................................................................................10 2.1.4 Plačila v tujino.................................................................................................................11 2.2 Cenovna politika...............................................................................................................13 2.3 Špediterska dejavnost ......................................................................................................13 2.3.1 Vloga špediterja...............................................................................................................13 2.3.2 Prednosti vključevanja špediterja ....................................................................................14 2.4 Transport...........................................................................................................................15 2.5 Zavarovanje ......................................................................................................................16 2.6 Distribucijska politika......................................................................................................16 2.6.1 Načini nastopanja na zunanjem trgu................................................................................17 2.6.2 Izvozna kalkulacija ..........................................................................................................20 2.7 Marketing..........................................................................................................................21 2.7.1 Opredelitev mednarodnega marketinga...........................................................................22 2.7.2 Izbiranje tujih tržišč .........................................................................................................23 2.7.3 Mednarodne marketinške raziskave ................................................................................26 2.7.3 Strategije vstopa na tržišča ..............................................................................................26 2.8 Tveganja v mednarodnem poslovanju............................................................................28 3 AKTIVNOSTI V MEDNARODNEM POSLOVANJU ...................................................29 3.1 Postopki v mednarodnem poslovanju.............................................................................29 3.2 Potrebna dokumentacija..................................................................................................29 3.3 Predpisi, ki urejajo mednarodno poslovanje .................................................................30 3.4 Značilnosti mednarodnega transporta ...........................................................................31 3.4.1 Zračni transport ...............................................................................................................31 3.4.2 Železniški transport .........................................................................................................31 3.4.3 Cestni transport................................................................................................................32

4

4 PREDSTAVITEV PODJETJA STIL STEP IN MOŽNOSTI ŠIRITVE POSLOVANJA ........................................................................................................................33

4.1 Predstavitev in zgodovina podjetja .................................................................................33 4.2 Konkurenca in konkurenčne prednosti podjetja...........................................................35 4.3 SWOT analiza ...................................................................................................................37 4.4 Logistični sistem................................................................................................................39 4.5 Vozni park.........................................................................................................................41 4.6 Prikaz transportnih stroškov...........................................................................................43 4.7 Spremembe v podjetju .....................................................................................................45 4.8 Omejena raziskava tržišča – strateški marketing podjetja ..........................................47 4.8.1 Avstrija ............................................................................................................................48 4.8.2 Madžarska........................................................................................................................50 4.8.3 Hrvaška............................................................................................................................51 4.9 Obutvena industrija v Evropi..........................................................................................53 5 SKLEP ..................................................................................................................................56 6 POVZETEK..........................................................................................................................57 LITERATURA ........................................................................................................................58 VIRI ..........................................................................................................................................59 SEZNAM SLIK .......................................................................................................................60 SEZNAM TABEL ...................................................................................................................61

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Svetovno gospodarstvo postaja vedno bolj globalizirano, zato je potrebno, da se podjetja temu prilagodijo. Logističnih ovir za globalno poslovanje v bistvu več ni, zato mora podjetje skrbno preučiti vse možnosti in razsežnosti svojega poslovanja, saj si s tem povečuje možnosti za dolgoročni uspeh in za povečanje prodaje. Za doseganje konkurenčnih prednosti podjetja ne zadostuje več samo pravočasna dostava proizvodov. Vse bolj globalno poslovno in ekonomsko okolje zahtevata zanesljivost, hitrost in točnost dobave ter ustrezno odzivnost na potrebe in zahteve odjemalcev prodajnih in poprodajnih storitev. Konkurenca med podjetji postaja vse ostrejša in za ohranitev konkurenčnih prednosti morajo podjetja z optimizacijo poslovanja dosegati izboljšave in dvig kakovosti ter zniževanje stroškov. Konkurenčnost se odraža v storitvah, ki so visoke kakovosti in stroškovno sprejemljive. V diplomskem delu bomo predstavili družinsko trgovsko podjetje, ki se že trinajsto leto ukvarja s prodajo obutve priznanih italijanskih proizvajalcev na lokalnem tržišču s prodajalno v Celju. Podjetje si je v teh letih poslovanja pridobilo mnogo zvestih kupcev, ki cenijo kakovost in sledijo modnim trendom na področju obutve. Prodaja v obstoječem obsegu nima dolgoročne vizije, zato se v podjetju premišljuje o prodoru na ostale pomembnejše trge v Sloveniji in o prodoru na tuja tržišča. Širitev poslovanja pomeni tudi povečanje obsega in zahtevnosti logističnih procesov podjetja, ki morajo biti skrbno premišljeni in opredeljeni, saj stroški logističnih storitev zaradi vse višjih cen goriv in najemnin naraščajo in kaj kmalu se lahko podjetje znajde v negativnem poslovanju. Podjetje mora ukrepati dinamično in učinkovito, zato je prilagodljivost več kot potrebna vrlina. Svet vedno bolj obvladujejo različni javni mediji. Brez celovite propagandne akcije takšni tržni prehodi nimajo možnosti za vzpostavitev prepoznavne blagovne znamke, zato kot podporni dejavnik širitve in obenem izjemno pomemben del, predstavljamo marketinški vidik, ki mora dopolnjevati širitev in medijsko spremljati prihod na tržišče. Kljub povečanju prodaje pa želi podjetje ostati na enakem kakovostnem in storitvenem nivoju, kjer se posvetijo vsakemu kupcu posebej, saj je gradilo svoj sloves in blagovno znamko dobro desetletje, kar predstavlja odlično osnovo za prihodnost podjetja. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomskega dela je analizirati področje trgovine in distribucije obutve, ki sta vedno bolj v koraku s svetovnimi modnimi smernicami. Obenem je naš namen prikazati celoten sklop aktivnosti, ki so potrebne, da se naloge določene z zakonodajo in cilji podjetja v celoti realizirajo.

6

Cilji naloge so naslednji:

• opredeliti smotrnost prodora na druga tržišča; • oceniti najustreznejša možna tržišča; • opredelitev logističnih storitev s poudarkom na transportnih storitvah s teoretičnega

vidika; • analizirati poslovanje podjetja v fazah raziskave trga, organiziranja poslovanja in

operativne izvedbe; • prikazati vpliv zahtev tržišč, povečanih blagovnih tokov med državami, kratkih

življenjskih ciklov izdelkov in razvoja sodobnih transportnih sistemov na poslovanje podjetja;

• proučiti in predstaviti prednosti in pomanjkljivosti uporabe lastnih oziroma tujih storitev.

Trditve, ki jih bomo skušali dokazati izhajajo predvsem iz spoznanja, da je pritisk na stroške v podjetju velik zaradi vse večje konkurence in da so na področju logističnih storitev skrite velike možnosti za učinkovite izboljšave in zniževanje stroškov v podjetju. Osnovne trditve so:

• da je podjetje sposobno in pripravljeno na vstop na druga tržišča; • da na trgih, ki so privlačni za podjetje obstaja tržna niša za njeno blago; in • da podjetje brez razvoja in rasti ne more premagovati tržnih ovir in konkurence.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Zaradi bližine Slovenije svetovni modni prestolnici v Italiji so slovenski kupci dobro seznanjeni z modnimi smernicami, tako širitev poslovanja na domačem trgu teoretično ne bi smela predstavljati težav z vidika poistovetenja potencialnih kupcev s slovitimi znamkami, ki jih podjetje zastopa. Slovenija kot gospodarstvo, njena kupna moč in tržišče se razvijajo, zato se pri cenovni politiki lahko osredotočimo tudi na izdelke najvišjega cenovnega razreda z zadostnim obsegom poslovanja. Logistika je v slovenskih podjetjih v primerjavi s tujimi konkurenčnimi podjetji v zaostanku. Tuja podjetja v razvitih gospodarstvih konkurenčnost izražajo s kakovostno razvitim logističnim sistemom, ki ga je vredno posnemati. Menimo, da logistika tudi v slovenskih podjetjih pridobiva na svoji veljavi in že postaja orodje za doseganje konkurenčnih prednosti na trgu. V diplomskem delu se bomo omejili na raziskavo možnega vstopa na potencialno tržišče in na logistično podporo z marketinškim pristopom. Ker so tržne razmere trenutnega značaja, si bomo pomagali predvsem z digitalnimi viri, ki so precej aktualnejši kot knjižni viri.

7

1.4 Predvidene metode raziskovanja Naša raziskava bo tržno-poslovna, saj gre obenem za proučevanje poslovanja trgovskega podjetja in tržišča. Uporabili bomo dinamično metodo, kar pomeni, da smo preučili sedanje stanje obutvenega trga in kakšne spremembe se obetajo. V okviru deskriptivnega pristopa bomo uporabili naslednje metode:

• metoda deskripcije, s pomočjo katere bomo opisovali teorijo in pojme ter ugotovljena dejstva;

• metoda klasifikacije, kjer bomo definirali pojme; • metoda kompilacije, kjer bomo s povzemanjem stališč drugih avtorjev v zvezi z

izbranim raziskovalnim problemom prišli do oblikovanja novih stališč; • metoda komparacije, kjer bomo primerjali dela različnih avtorjev

V okviru analitičnega pristopa:

• metoda sinteze (razčlenjevali bomo ugotovitve iz prakse in iz teorije na posamezne dele);

• metoda analize (povezovali bomo teoretične poglede in preverjene izide iz prakse v celoto)

Podatke bomo zbirali s pomočjo interneta, sejemskih obiskov, v knjižnici (učbeniki, revije in časopisi) in na delovnem mestu.

8

2 TEORETIČNA IZHODIŠČA 2.1 Nabavna dejavnost V preteklosti nabavni funkciji podjetja ni bilo posvečeno dovolj pozornosti, s časom pa se je izkazalo, da lahko podjetja ravno v tej dejavnosti mnogo privarčujejo. Logožar (2004, 100) ugotavlja, da nabavna logistika skrbi za oskrbo poslovnega sistema s potrebnim blagom v ustrezni količini in kakovosti, blago pa mora biti podjetju dostavljeno ob pravem času, na pravem mestu in z ekonomsko upravičenimi stroški. V podjetju poznamo več načinov nabave blaga. Prva je nabava posameznih izdelkov po naročilu, kjer Logožar (prav tam, 100-101) povdarja, da ni potrebe po skladiščenju, s čimer se posledično znižajo stroški skladiščenja in zmanjšujejo obratna sredstva, vezana v zalogah blaga. Ta način je ustrezen, kadar je stranka seznanjena z blagom in njenimi lastnostmi in kadar je izdelek narejen po specifikaciji, ki si jo stranka zaželi in je edinstvenega značaja. Naslednji način nabave blaga je nabava na zalogo. Pri tem nastanejo stroški skladiščenja in vezava obratnih sredstev, a nam obenem omogoča nemoteno poslovanje oziroma prodajo blaga, izognemo pa se tudi nezanesljivosti dobaviteljev in fluktuaciji cen pri dobaviteljih. Pravilni način pa je tretji, ki predstavlja seštevek prejšnjih. Podjetje mora ugotoviti najustreznejše razmerje med nabavo po naročilu in zalogo, saj lahko zaradi navedenih razlogov na eni strani preceni svoje prodajne zmožnosti in ustvari preveliko zalogo blaga, ki finančno bremeni podjetje, na drugi strani pa onemogoči tekoče poslovanje podjetja oziroma ekstremizira stroške pri nabavi posameznih izdelkov.

SLIKA 1: DOLOČANJE OPTIMALNE NABAVNE KOLIČINE PO LOGOŽARJU (2004, 102)

9

Pri mednarodnem poslovanju in nabavi blaga pa je potrebno biti previden, saj so stroški večji kot običajno. Zaradi zapletov, ki jih povzročajo različni jeziki in kulture je priskočila na pomoč Mednarodna trgovinska zbornica (International Chamber of Commerce – ICC), ki je leta 1936 prvič objavila klavzule, ki urejajo razmerja med kupci in prodajalci s pravili o dolžnostih enih in drugih, imenovane Incoterms (International Commercial Terms), te pa so bile zadnjič uradno spremenjene leta 2000. Klavzule uporabljajo podjetja v mednarodni trgovini, saj jim močno lajšajo sporazumevanje in zakonsko varnost pred neizpolnjevanjem pogodbenih obveznosti oziroma sestavin dobave. Logožar (2004, 103) povzema po Požarju (1997, 10), da: »Klavzule Incoterms močno vplivajo na transportno politiko podjetja, omogočajo zniževanje stroškov, povečanje kakovosti logističnega servisa itd. Določajo predvsem dobavo blaga, prevzem, plačilo kupnine, prevozno in zavarovalno pogodbo, prehod tveganja s prodajalca na kupca, nosilca stroškov, potrdilo o dobavi, transportne dokumente, kontrolo in pakiranje blaga.« V veljavi pa so tudi druge mednarodne pravne norme, ki urejajo dobavne pogoje, kot naprimer AFTD1, Trade-terms2, splošni pogoji poslovanja in dobavni pogoji ECE3, katere podrobneje navaja v svojem delu Oblak (1997,46). 2.1.1 Uvozna kalkulacija Pri izdelavi uvozne kalkulacije je potrebna seznanitev s posameznimi elementi v strukturi cene, predvsem pa s stroški, ki nastajajo od sklenitve posla do končnega obračuna. Pri tem pridejo v poštev samo stroški vezani na transakcijo, izključeni pa so proizvodni stroški. Špec in Turk (2000, 105) v svojem delu navajata, da lahko ceno v namembnem kraju določimo takole: (1) Cena tujega prodajalca v tuji valuti + stroški in izdatki v tujini (do slovenske meje): - nakladanje, zavarovanje, špredicija, prevoz, dokumentacija, takse, izvozno

dovoljenje, izvozno carinjenje. = (2) Cena DAF slovenska meja × valutni tečaj = cena v tolarjih + carina in morebitne druge uvozne dajatve + morebitna trošarina (za trošarinske izdelke) + (morebitni davek na dodano vrednost + stroški in izdatki od slovenske meje do namembnega kraja: - carinske pristojbine, potrdila, certifikati, prekladanje, razkladanje, prevoz,

špedicija, zavarovanje, bančni stroški ipd. = (3) Cena v namembnem kraju kupca v Sloveniji 1 The American Foreign Trade Definitions. Dobavne klavzule ZDA. 2 Zbirka klavzul Mednarodne trgovinske zbornice, ki je na voljo za 28 držav. 3 Gospodarska komisija Združenih narodov za Evropo (ECE – Economic Commision for Europe), splošni dobavni pogoji za izvoz strojev in naprav iz leta 1953.

10

2.1.2 Poreklo blaga Kenda (2001, 323) ugotavlja, da so dokazila o poreklu blaga pomembna zaradi olajšav, ki si jih države dvostransko ali večstransko priznavajo. Slednje ne pride v poštev v primeru, kadar gre za ponovni izvoz. Poreklo se pred uradnimi organi dokazuje s spričevali o izvoru blaga, za kar pa morata biti izpolnjena načeloma dva pogoja. Prvi je ta, da je blago v celoti pridobljeno ali proizvedeno v določeni državi, ki je članica teh ugodnosti, drugi pa, da je blago dovolj predelano oziroma da je proizvodu dodana zadostna nacionalna vrednost. Potrdila o tujem poreklu blaga so smiselna v primeru uveljavljanja olajšav na uvoz iz držav, s katerimi imamo sklenjene prostotrgovinske sporazume, saj se tako izognemo morebitnim dajatvam in taksam, ali pa pri uveljavljanju kumulativnega pravila za priznavanje slovenskega ali kakega drugega preferencialnega porekla. Špec in Turk (2000, 157) opozarjata da so certifikati v teh primerih izredno pridobili na veljavi, ker je Slovenija sklenila že veliko sporazumov o prosti trgovini, na podlagi katerih tudi tujim državam priznava preferencialno obravnavo. Iz tega vidika je smotrno, da se pri tujih dobaviteljev zahteva dokaz o preferencialnem poreklu blaga, ki ga predstavlja že izjava prodajalca na svojem računu. 2.1.3 Oblike poslov s tujino Podjetje lahko posluje s tujino v obliki rednih čistih poslov, pri katerih stranki nista vezani na medsebojne protipogoje ali koga drugega. Kupec in prodajalec imata samo svojo prvobitno vlogo, prodajalec je dolžan izročiti blago proti plačilu kupca, posel pa je s tem tudi zaključen. Poznamo pa tudi oblike t.i. vezanih poslov s tujino, ki jih podrobneje predstavljata Špec in Turk (2000, 197-213).

a) Zamenjani posel (barter): posel poteka brez uporabe finančnih sredstev, saj gre za menjavo blago za blago.

b) Prodajno nakupni posel (kompenzacija): kjer se prodajalec obveže, da bo za plačilo sprejel določeno dogovorjeno blago, dogovor pa dopušča, da prodajalec to obvezo prenese na tretjo osebo

c) Recipročni posel ali protinakup (counter purchase): pri protinakupu se prodajalec obveže, da bo pri kupcu v dogovorjenem času kupil določeno blago v določeni vrednosti.

d) Povračilni nakup (buy back deal): prodajalec se obveže, da bo namesto plačila v denarju, v celoti ali delno sprejel plačilo v blagu, ki jih bo kupec proizvedel z opremo kupljeno pri prodajalcu opreme.

e) Dopolnilni posel (offset deal): kadar se recimo nosilec posla obveže, da bo najkasneje v roku enega leta od datuma prehoda uvoženega blaga čez carinsko črto pridobljene proizvode izvozil.

f) Dolgoročna proizvodna kooperacija: medsebojna izmenjava različnega blaga in tehnološkega znanja med proizvodnimi podjetji, predvsem zaradi skupnih interesov in učinkovitejšega nastopa na trgu.

11

g) Maloobmejni promet: se opravlja na obmejnem območju predvsem na podlagi sklenjenih meddržavnih pogodb.

h) Meddržavni kliring: osnovni namen je uravnoteženje plačilnega prometa med državami z nekonvertibilnimi valutami.

i) Posli posredovanja (reeksport): uvoz blaga zaradi ponovnega izvoza v nespremenjenem stanju, ali uvoz blaga in izvoz v oplemenitenem stanju ali pa nakup blaga v tujini ter neposredna prodaja v tujini.

j) Switch posli: posredovalec – switcher kupcu z nekonvertibilnega področja, ki uvaža blago s konvertibilnega območja, ponudi, da bo plačal njegov nakup s svojimi konvertibilnimi devizami, od njega pa bo sprejel plačilo v nekonvertibilnih devizah, seveda po ustrezno višjem tečaju od uradnega. Na drugi strani pa nekemu prodajalcu z nekonvertibilnega področja ponudi plačilo v nekonvertibilni valuti (po višji nominalni vrednosti), s tem da se prodajalec odpove konvertibilnemu deviznem prilivu, ki bo prenakazan switcherju.

k) Posli oplemenitenja blaga: pod te posle uvrščamo predelavo, dodelavo, obdelavo in uvoz ali izvoz različnih delov za vgradnjo.

l) Leasing: gre za odstop predmeta pogodbe v uporabo, prenos lastništva pa se opravi šele, ko leasing-jemalec v celoti oplača predmet pogodbe.

m) Poboti terjatev in obveznosti do tujine: kjer nastane obojestranska obveza plačila z denarjem, partnerja pa sta šele naknadno dogovorila, da bo nastale terjatve med sabo pobotala.

n) Licenčno poslovanje: kjer podjetje odstopi drugem podjetju v tujini določeno zaščiteno pravico, pri tem pa je deležna odškodnine, ki se imenuje licenčnina. Podjetje v tujini lahko s pridobljenimi pravicami razpolaga in jih uporablja.

o) Franšizing: je sistem marketinga blaga, storitev ali tehnologije, ki temelji med pravno samostojnimi podjetji v obliki tesnega sodelovanja in skupnega nastopa na tržišču proti nadomestilu, ki ga plačuje jemalec franšize dajalcu franšize.

p) Faktoring: kjer izvoznik prepusti svojo izvozno terjatev faktorju, ki za določeno provizijo izplača izvozniku terjatev, ne glede na to, ali bo in kdaj bo kupev svojo obveznost poravnal.

q) Forfaiting: prodaja nedospelih terjatev, ki se nanašajo na dobavo blaga in storitve, pri tem pa je izključena pravica regresa nasproti prodajalcu terjatve.

2.1.4 Plačila v tujino Pri zunanjetrgovinskem poslovanju nastopi posel med dvema strankama, ki uporabljata različni valuti, tako kupec plačuje v tuji valuti, ki je tudi v podrejenem položaju. Zaradi tega so na voljo različni instrumenti, ki zavarujejo dolžnika in upnika. Špec in Turk (2000, 232-246) podrobneje razpravljata o naslednjih plačilnih instrumentih: a) Dokumentarni akreditiv: prodajalec in kupec skleneta kupoprodajno pogodbo, v kateri se dogovorita, da bo plačilo izvedeno s pomočjo akreditiva. Kupec svoji banki predloži nalog, da ta odpre dokumentarni akreditiv v korist prodajalca v tujini. Ko prodajalec izpolni svojo obvezo časovno in vsebinsko, predloži le-ta listine banki, ta pa mu izplača vrednost akreditivnega zneska.

12

SLIKA 2: POTEK AKREDITIVNEGA POSLA PO ŠPECU IN TURKU (2000, 234)

Smiselno je še izpostaviti določene vrste dokumentarnih akreditivov, in sicer poznamo preklicni in nepreklicni akreditiv, kjer lahko banka razveljavi ali pa nakandno ne more več razveljaviti akreditiva. Uporabljata pa se tudi potrjeni in nepotrjeni akreditiv, kjer v prvi obliki banka prevzema od akreditivnega upravičenca, skupaj z akreditivno banko, solidarno obveznost za izplačilo akreditivnega zneska. In nenazadnje sta v uporabi tudi neprenosni in prenosni akreditiv, kjer lahko pri slednjih prvi koristnik prenese akreditiv na druge osebe v isti ali drugi državi. b) Dokumentarni inkaso: izvoznik svojo banko z obrazcem seznani z elementi kupoprodajne pogodbe in z elementi pogodbe. Banka se ob sprejemu zavezuje, da bo vnovčila blagovne dokumente na podlagi navodil ter izbere in vključi korespondenčno banko. Riziko in morebitno škodo nosi samo izvoznik. c) Bančna garancija: banka se zavezuje, da bo izplačala dogovorjeni znesek, če primarni dolžnik ne izpolni pod določenimi pogoji svojih obveznosti. Obveznost banke se obravnava ločeno od obveznosti primarnega dolžnika, slednjega obveznost je izpolniti pogodbo v naravi in finančno, bančna obveznost pa je, da izplača garancijski znesek, ki ga jamči.

13

2.2 Cenovna politika Podjetje se vselej sooča z odločitvijo po kakšni ceni naj ponudi svoje blago na drugem tržišču. Naj gre za domače ali tuje tržišče se mora odločiti ali bo ta cena nižja, višja ali enaka. Vsekakor nepremišljeno določanje cen ni na mestu, zato mora podjetje sprva ugotoviti kako bo blago tržno pozicioniralo in kakšne so omejitve na potencialnem tržišču, tj. preučiti mora konkurenco in njene cene, zakone, davčne obveznosti, stopnjo inflacije, itd. Zelo pomembno pa je, da podjetje najde primerjalne prednosti, ki postavijo njeno blago pred ostalimi na tržišču, le-to ji lahko zagotovi konkurenčno prednost in posledično višje cene ter dobičke. Jurše (1993, 369) navaja, da: »Cena določa ekonomsko žrtev, ki jo mora sprejeti kupec, da bi pridobil izdelek. Kupec primerja to žrtev z zaznano vrednostjo o izdelku.« Cena torej kupcu sporoča oziroma signalizira stopnjo privlačnosti ponudbe. Prav zaradi tega pa se podjetja pri vstopu na druga tržišča poslužujejo metodnega pristopa cenovne politike, ki pogostokrat v vstopno-začetni fazi ponudijo svoje blago bo nižjih cenah, da pritegnejo pozornost kupcev, ponudijo visoke dobičke zastopnikom, nato pa postopoma dvigujejo cene na tržno raven. Konkurenčnost na trgu mnogokrat privede do znižanja cen, podjetje pa se lahko s tem spopade na dva načina. Eden je ta, da tudi samo zniža svoje cene, na drugi način pa lahko podjetje ob nespremenjenih cenah ponudi nenehno izboljševanje izdelkov, znižanje možnosti okvar, podaljševanje garancije oziroma ponuja vedno večjo vrednost svojega blaga za enako ceno. Pomen cen namreč narašča predvsem zaradi zasičenosti tržišča, presežka kapacitet in snadardiziranja kvalitete, ugotavlja Jurše (prav tam, 371). Pri določanju cen se mora podjetje odločiti ali bo strategija temeljila na golem preživetju na drugem tržišču, ali bo temeljila na maksimiranju dobička, tekočih prihodkov ali pa na rasti prodaje. Te odločitve so seveda odvisne od dolgoročne strategije podjetja pri vstopu na druge trge. Na podlagi tega se bo podjetje odločilo za tržni ali stroškovni pristop. 2.3 Špediterska dejavnost Ogorelc (1996, 151) navaja, da je špedicija specializirana gospodarska dejavnost, ki se ukvarja z organiziranjem odprave in sprejema blaga in še z drugimi posli, ki so s tem v zvezi. Vključuje prevoz in zavarovanje blaga, izvedbo vseh obmejnih formalnosti oziroma postopkov od prevzema blaga v eni državi do predaje blaga v drugi, obenem pa nudi svetovalne storitve. 2.3.1 Vloga špediterja Vloga špediterja je, da poveže prevoznike in odjemalce in s tem združi prevoze, ki bi bili drugače individualni, kar posledično znižuje stroške nabave podjetja.

14

Vorina (2003, 87) razčlenjuje špedicijo na naslednje vrste: a) Notranja špedicija: ki opravlja posle na območju ene države. Naprej se deli na

lokalno in medkrajevno špedicijo. b) Mednarodna špedicija: ki organizira transportne procese blaga čez državno mejo in

se deli na izvozno, uvozno in tranzitno špedicijo. 2.3.2 Prednosti vključevanja špediterja Dober špediter mora podjetju nuditi predvsem:

• svetovalno storitev, saj je špediter dober poznavalec blaga in geografskih območij, • poznati mora transportne poti in predlagati najučinkovitejšo, • optimalno mora zapolniti tovorni prostor in tako zmanjšati stroške transporta, • poznati mora rizike in dobro sodelovati z zavarovalnicami, • seznanjen mora biti s carinskimi predpisi in postopki, • če je potrebno mora zagotoviti skladišče, in • uspešno nadzoruje in spremlja transportni proces s pomočjo telekomunikacij.

Da pa lahko špediterski posel opravimo, moramo podpisati špeditersko pogodbo, in sicer špeditersko pogodbo, ki jo skleneta špediter in naročnik in pa prevozno pogodbo, ki jo sklene s prevoznikom , v svojem imenu in za račun naročnika, špediter. Špediter mora opozoriti naročnika na morebitne pomanjkljivosti v naročilu, varovati mora interes naročnika in ravnati po navodilih naročnika. Naročnik pa se zaveže, da bo špediterju predal blago, ki je predmet njune pogodbe, plačal nagrado in povrnil stroške špediterja, ob tem pa mora tudi obvestiti špediterja na posebnosti blaga. Kenda (2001, 293-294) navaja dokumente, ki jih je potrebno pripraviti pred odpravo blaga:

• komercialno fakturo (kot dokazilo kupca o lastnini), • konzularno fakturo (ki potrjuje istovetnost s komercialno fakturo v jeziku

uvoznika), • izvozno dovoljenje (za posebne vrste blaga) in izvozno deklaracijo, • izvozno spričevalo (za uveljavljanje preferenčnih sporazumov – poreklo blaga), • specifikacijo blaga (po merskih enotah, teži, količini, itd.), • zavarovalno polico, inšpekcijsko potrdilo in • fitosanitarno potrdilo (nanaša se na rastline, prehrambene izdelke ipd., s čimer se

potrjuje, da pošiljka ustreza uvoznim karantenskim predpisom), in med odpravo blaga:

• špediterska dispozicija (z njo specificiramo prevoz in odpravo blaga), • domicilni tovorni list (za dostavo do meje), • dostavna navodila špediterja cestnemu in železniškemu prevozniku o dostavi blaga, • pristaniško potrdilo (dock receipt), • izvozni tovorni list (npr. konosament) in tranzitni tovorni list.

Glede na to, da je danes logistika visoko razvita in s tem uvajanje sodobne tehnologije zahteva velika sredstva, ki jih špediterji ne zmorejo, predvidevajo da bo šel razvoj špedicije v dveh smereh: v smeri diverzifikacije in v smeri specializacije ponudbe špediterjevih storitev, kar ugotavlja tudi Vorina (2003, 92).

15

2.4 Transport Transport je gospodarska dejavnost, ki se ukvarja s premeščanjem prostorskih ovir in je dandanes nepogrešljivi element poslovanja, saj fizično povezuje prodajalca in kupca s prevozom blaga. Razviti transportni sistem je dodobra korelacijsko povezan z razvitim gospodarstvom, saj eno brez drugega ne gre. Sodobni transportni sistem torej širi blagovno proizvodnjo in razvija tržišče; brez njega sodobno tržno gospodarstvo ne bi delovalo. Ogorelc (1996, 164) navaja da je transportno zastopanje dejavnost zastopanja in posredovanja v transportu v imenu in za račun naročnika, kjer dejavnost opravljajo specializirana transportno-agencijska podjetja. Špec in Turk (2000, 378) delita transport:

• po objektu prevoza (osebni in tovorni), • po značilnosti medija/okolja (kopenski, zračni, cestni, vodni), • glede na značilnosti transportne poti (železniški, cestni, zračni, pomorski in

transport po notranjih vodnih poteh ter cevovodni transport), • po vrsti transportnega sredstva (železniški, avtomobilski, ladijski, letalski itd.), • s tehnološko-organizacijskega vidika (redni oz. linijski, priložnostni oz. svobodni), • po oddaljenosti (daljinski oz. medkrajevni, krajevni oz. lokalni), • glede na družbeno-pravno značilnost teritorija (notranji, zunanji in tranzitni), • po namenu (javni in za lastne potrebe).

Tudi pri transportu obstaja tržišče ponudnikov in povpraševalcev, ki medsebojno sodelujejo, slednji pa iščejo predvsem ponudnike transportnih storitev, ki ustrezajo njihovemu načinu. Tako se odločajo glede na hitrost transporta, glede na cene, točnost in rednost transporta, ne smemo pa pozabiti tudi na varnost transporta. Te spremenljivke so povezane s kompleksnostjo transporta, razdaljo in trajanjem ter dokumentacijskimi zahtevami, tako da lahko naročnik izbere najustreznejšega ponudnika. Sodobni transport pa je s sabo prinesel tudi nekaj naprednejših oblik prevoza:

a) integralni transport, pri katerem se oblikuje prevozna veriga, ki nudi celotno storitev, npr. »door-to-door« storitve, ki stranki olajšajo in pohitrijo celoten transportni proces;

b) kombinirani transport, pri katerem gre za kombinacijo vsaj dveh vrst prevoza z enotno prevozno pogodbo in uporabo sodobne tehnologije;

c) multimodalni transport, pri katerem gre za uporabo najsodobnejše transportne tehnologije in organizacije transporta v vseh vidikih; in

d) oprtni sistem transporta, pri katerem gre za uporabo dveh ali več različnih transportnih panog, kjer prvotno vozilo s tovorom postane sàmo tovor na drugem vozilu.

Transportno dokumentacijo, ki spremlja tovor predstavljata tovorni list in konosament, pri katerih je prva, osnovna prevozna listina v kopenskem transportu in se izdaja v več izvodih. Predstavlja pa potrdilo, da je bilo blago predano prevozniku ter, da so bili plačani stroški prevoza. Konosament ali nakladnica pa se uporablja le v pomorskem prevozu in potrjuje obstoj pomorske prevozne pogodbe.

16

2.5 Zavarovanje Zavarovanje nas zaščiti med prevozom pred krajo, izgubo ali poškodbo blaga in je pri mednarodnem transportu toliko pomembnejše, saj prevozniki prevzemajo manjšo odgovornost kot pri notranjem transportu. Podjetje se mora glede na pogostost prevozov odločiti ali bo sklepalo enkratna zavarovanja oz. posamične police ali pa bo imelo za določen čas odprto generalno polico pri zavarovalnem zastopniku. Ogorelc (1996, 176) opredeljuje zavarovanje kot gospodarsko dejavnost, ki z vplačili sredstev (zavarovalne premije) in povezovanjem nevarnostnih subjektov (s sistemom izravnavanja nevarnosti) zagotavlja ekonomsko varstvo teh subjektov in odpravlja posledice škodnih dogodkov. Pri zavarovanju obstajajo različne škodne vrste, proti katerim lahko zavarujemo blago. Tako se podjetje odloči ali bo zavarovalo proti osnovnim rizikom, ki zajemajo prometne nesreče, požare, viharje, eksplozije, višje sile,; ali z dopolnilnimi riziki, ki vsebujejo tatvine ali neizročitve; ali s posebnimi riziki, kot so rja, korozija, razsipanje in manki, vnetja, kvari, zmrznenja, odmrznenja, pogini ali lomi; ali pa napram vojnim in političnim rizikom, ki vključujejo stavke in pokrivajo samo neposredno škodo na blagu. Za lažje razumevanje zavarovalnih polic pridejo v pomoč Splošni pogoji za zavarovanje blaga med prevozom in pa klavzule4. Kadar pa je zavarovano blago večje vrednosti, pa se lahko zavarovanec posluži sozavarovanja pri drugih zavarovalnicah, kjer vsaka zavarovalnica krije svoj delež, ali pa se zavarovalnica odloči za pozavarovanje, pri kateri sama prevzame celotno določeno nevarnost, sama pa nato zavaruje oz. pozavaruje nevarnost pri drugi zavarovalnici. Slednja lahko ponovno prenese del nevarnosti še na druge zavarovalnice – retrocesija. Z zavarovalnico pa se lahko podjetje dogovori tudi o zavarovanju terjatev in ne samo transporta, kadar so terjatve nastale z izvozom blaga ali storitev. Prav v ta namen je bila leta 1992 ustanovljena Slovenska izvozna družba (SID), ki je zadolžena za pospeševanje izvoza v obliki financiranja izvoza, naložb v tujini in izdajanja garancij. 2.6 Distribucijska politika Podjetje se mora sprva vprašati, kakšne cilje bo sploh imelo na drugem tržišču, saj se oblike vstopa in s tem pogojena potrebna sredstva, močno razlikujejo. Pri prehodih na druga, konkurenčna tržišča je lahko tržnikova nezmožnost zagotovitve ustrezne distribucije svojega blaga nepravilna in kmalu pogubna poteza. Današnje globalno poslovanje prinaša s sabo vedno večjo oddaljenost proizvajalca in končnega potrošnika, zato postaja distribucija blaga zapletena in finančno izčrpna.

4 Več o Splošnih pogojih za zavarovanje blaga med prevozom in klavzulah lahko bralec prebere pri Špecu in Turku (2000, 391-393).

17

Jurše (1993, 398) povzema po Cateori (1989, 255), da je distribucija integralni del celotnega marketinškega programa, zato mora biti skladna in usklajena z ostalimi elementi marketinškega programa in s strategijo mednarodnega marketinka podjetja. Ključni elementi distribucijskih odločitev so:

• funkcije, ki jih izvršujejo posredniki, in učinkovitost izvajanja teh funkcij; • stroški njihovih storitev; • razpoložljivost ditribucijskih kanalov in • raven nadzora, ki ga lahko proizvajalec izvaja na aktivnostmi posrednikov.

Distribucijski sistem je prvenstvena povezava med podjetjem in kupci, ima pa tudi pomemben vpliv na sposobnost podjetja, da se razvija na novih tržiščih, zato ga je potrebno obravnavati kot naložbo v razvoj. Jurše (prav tam, 400) navaja, da politika distribucije na tujem tržišču sestoji iz tistih odločitev, ki so povezane z izbiro, razvojem in nadzorom členov distribucijskega sistema na tujem tržišču, da bi zadostili pogojem okolja, zahtevam tržišča in konkurenčnim pogojem ter ciljem podjetja v tuji deželi. Podjetje mora stremeti k temu, da bo ciljno tržišče prejelo blago na način, ki bo ustrezal končnim uporabnikom. Pomembno je, da tržnik še pred postavitvijo distribucijske poti dodobra pozna tuje tržišče ter želje tamkajšnjih potrošnikov, saj lahko le s takšnimi informacijami zgradi optimalno mrežo, ki bo prinašala največjo možno prodajo. Zato mora izoblikovati cilje, ki določajo obseg prodaje, tržni delež in željeno stopnjo dobička, pravtako pa mora določiti kadrovsko podporo, prodajne pogoje in učinkovit nadzorni mehanizem. 2.6.1 Načini nastopanja na zunanjem trgu Podjetje se mora odločiti kako bo nastopilu na drugem trgu, ali bo torej razširilo svoj domači distribucijski pristop v isti obliki ali pa za ta druga tržišča prilagodi svoj sistem individualno. Premisliti mora tudi ali bo uporabilo neposredne ali posredne distribucijske kanale, in ali bo izbiralo svoje kanale selektivno ali pa bo uporabljalo številčnejše kanale. Strategija distribucije je odvisna predvsem od končnih potrošnikov, saj predstavljajo ključni element pri oblikovanju. Jurše (1993, 405) dodaja, da je pri teh odločitvah potrebno upoštevati velikost tržišča, geografsko dimenzijo distribucijskih aktivnosti, nakupovalne navade potrošnikov, zmogljivosti prodajaln in vzorec porabe izdelkov pri potrošnikih. Kadar se podjetje odloči za zunanje posrednike, izbira med trgovci, ki prevzemajo lastništvo nad blagom in poslujejo za svoj račun, in med zastopniškimi posredniki, ki neposredno zastopajo izvoznika. Špec in Turk (2000, 92-97) razčlenjujeta načine nastopa na zunanjem trgu takole.

a) Samostojno ali neposredno nastopanje. Podjetje se odloča o tej obliki glede na velikost svojega podjetja. Če je podjetje majhno, se mu verjetno ne izplača graditi svoje oblike nastopanja, ampak se raje posluži drugih tokov, ker so lahko stroški spoznavanja navad kupcev in raziskovanje tržišča, neutemeljeni in previsoki.

18

b) Komisionar. Le-ta opravlja posle v svojem imenu za tuj račun, pri tem pa poskrbi za vso potrebno dokumentacijo. Nikoli ne prevzame lastništva nad blagom, uredi le kupoprodajno pogodbo in za nagrado prejme provizijo od posla – komisijo. Komisionar mora ravnati z blagom kot dober gospodar, pri tem pa mora obveščati naročnika o stanju in spremembah na blagu, predlagati obračun o opravljenem poslu, finančno mora odgovarjati za morebitno nastalo škodo, če je sklenil posel pod pogoji, ki mu jih ni odobril naročnik, dolžan pa je sporočiti in izročiti naročniku, če so bili doseženi boljši pogoji. Naročnik se obvezuje, da bo plačal komisionarju nagrado za opravljen posel in povrnil stroške, potrebne za izvršitev naročila.

c) Splošna izvozna in uvozna družba. Družba kupuje in prodaja v drugo državo blago

domačih proizvajalcev ali obratno, cilj takšnega posla pa je, da posrednik doseže potrebno razliko v ceni. Dobro poznavanje tržišča, dolgotrajne poslovne zveze in dobra organiziranost pripomorejo k dobri izvedbi poslov. Tovrstna oblika je primerna predvsem za manjša in srednja podjetja z izvoznim potencialom. Splošna izvozna družba lahko poskrbi tudi za vso dokumentacijo, tržne razsikave, transport, distribucijo, trženje in financiranje posla.

d) Izvozna združenja. Takšna združenja zelo pozitivno delujejo za manjša in srednja

podjetja iz panog kot so obrt, kmetijstvo in podobno. Običajno se ustanovijo pod okriljem ali na željo zbornice. S takšnim načinom nastopanja se izloči nelojalna konkurenca, pocenijo se stroški marketinga zaradi skupinskega nastopa, koristijo se morebitna skupna skladišča, s skupno organizacijo pa lahko tudi močneje nastopijo na tržišču. Čeprav imajo izvozna združenja nemalo prednosti pa praksa kaže, da se ta oblika ne uporablja pogosto.

e) Domači uvoznik oz. izvoznik (posredno). Podjetja se odločijo, da se bodo poslužila

storitev drugih podjetij, ki so usposobljena ali celo specializirana za določeno vrsto blaga, ker samostojno nastopanje na zunanjem trgu ni vesno smotrno. Pravna razmerja so različna, najpogostejša oblika pa je v obliki komisijske pogodbe.

f) Agent – zastopnik za tuj račun. Najpomembnejši zastopnik na zunanjem trgu, ki

posluje za tuj račun in v tujem imenu. Pogosto soglaša, da ne bo prodajal konkurenčnega blaga, da bo skrbel za ustrezno promocijo blaga, spremljal bonitete kupcev in konkurenco ter ponudbo in povpraševanje na trgu. Podjetju takšen način omogoča uporabo lokalnega znanja brez organizacijskih stroškov lastnega prodajnega sistema. Zastopstvo se motivira s plačano provizijo od sklenjenega posla, sodobni agenti pa že prevzemajo riziko neplačila posla in se ukvarjajo s konsignacijsko prodajo. Poznamo generalnega zastopnika, ki je prisoten v večih sosednjih državah, nacionalnega zastopnika, ki je prisoten na trgu dolečene države, in pa lokalnega zastopnika, ki je zadolžen le za ožje območje. Glede obsega pa razlikujemo eksluzivnega zastopnika in tistega, ki to ni. Prvi zastopajo samo enega naročnika, medtem ko drugi prodajajo za več komitentov.

g) Distributer – zastopnik za lasten račun. Distributer kupuje blago v svojem imenu za

svoj račun, obveže pa se, da bo prodajal le blago tega edinega dobavitelja. Blago razpečuje sam in ga tudi po potrebi skadišči, ima pa zastopniško pravico na

19

dogovorjenem ozemlju. Prednosti za dobavitelja so, da distributer sam prevzema riziko neplačila, raznih razlik v cenah, kot dober poznavalec tržnih razmer pa distributer pomaga pri strategiji marketinga. Na drugi strani pa je distributer lahko nekoliko preveč zadržan za prevzem novih izdelkov, ki še niso preizkušeni na njegovem trgu, saj s tem relativno veliko tvega, obstaja pa tudi nevarnost, da distributer ustanovi podružnico v tujini.

h) Konsignacijsko skladišče. Pri tej obliki naročnik – konsignant daje odjemalcu –

konsignatarju v drugi državi v konsignacijsko prodajo svoje blago, blago pa menja lastnika šele, ko ga prevzame oz. plača kupec. Na podlagi pogodbe konsignatar skrbi za evidenco zaloge, prejema in prodaje blaga, evidenco cen, stroškov in marže. Pomembno je predvsem z vidika carinjenja, saj blago, ki je prišlo v konsignacijsko skladišče ne utrpi carinskih dajatev dokler se ne proda. Skladišče je prikladna oblika, saj si lahko kupec ogleda blago takoj in ga proti plačilu tudi nemudoma prejme, za takšno vrsto prodaje pa je potrebno pridobiti dovoljenje carinskega organa.

i) Lastno angažiranje v tujini. Ker se pa lahko pri zgornjih oblikah posredniki

odločajo le za prodajo blaga, ki se proda hitro in z velikim zaslužkom, pa je včasih potrebna postavitev lastnih prodajnih ali prozvodnih prostorov v tujini, lahko pa se podjetje odloči tudi za ustanovitev lastnih poslovnih enot v tujini v obliki predstavništev, podružnic ali sestrskih podjetij. Če te oblike niso smotrne, se lahko podjetje posluži svojih trgovskih potnikov, ki opravljajo funkcijo delegatov podjetja. Slednji so lahko kompetentni za reševanje težavnejših reklamacij ali se dogovarjajo z odročnejšimi strankami. Pri lastnem angažiranju mora podjetje pretehtati med možnimi gospodarskimi in političnimi spremembami na eni strani, na drugi strani pa med boljšo povezavo s kupci, natančnejšimi informacijami, celovitejšega tržnega pregleda in hitrostjo odločanja na tem tržišču.

j) Glede na mesto in način sklepanja mednarodnih poslov, lahko poleg opisanih oblik

zastopamo svoje podjetje tudi na mednarodnih sejmih, na mednarodnih avkcijah ali licitacijah in pa na borzah.

k) Offshore družbe. Pri tej obliki nastopa na zunanjih trgih je pomembno, da nudi

država gostiteljica podjetjem, ki ustanovijo svoje offshore družbe, različne davčne in druge olajšave, ki jih matična država podjetju ne more nuditi. Offshore družba pa ne sme poslovati na lokalnem tržišču, ampak lahko posluje izključno s tujino. Družbi se na ta način močno znižajo stroški poslovanja, kar ji zagotavlja konkurenčno prednost na tržišču. Na drugi strani pa se državi gostiteljici ni potrebno ukvarjati s konkurenco teh podjetij, saj poslujejo le v tujini, zaradi tega pa lahko zaposlijo svojo delovno silo in prejemajo prihodke od najemnin in podpornih storitev, ki jih potrebujejo ta podjetja. Znani so predvsem offshore centri na Malti, Singapurju, Cipru, Hong Kongu, Luksemburgu, Gibraltarju, na Madeiri, Karibskih otokih in še kje.

20

2.6.2 Izvozna kalkulacija Kadar podjetje nastopi na tujem trgu, se mora predhodno odločiti kaj želi doseči s prodorom. S kalkulacijo mora še preden sklene posel določiti po kakšni ceni bo izdelek ponudilo in kaj od tega dolgoročno sploh pričakuje. Cenovna strategija ima izjemno velik pomen in potencial, zato mora podjetje paziti, ko določa ceno za tuji trg, zavedati pa se tudi mora vseh nastalih stroškov. Pri tem si pomaga z izvozno kalkulacijo, s katero izračunamo ceno nekega blaga ali dobička, le-ta pa nam prikaže po kakšni ceni je potrebno blago prodati, da dosežemo pričakovan donos oz. dobiček. Špec in Turk (2000, 101-104) v svojem priročniku podrobneje razlagata naslednje osnovne skupine izvoznih kalkulacij:

• predhodne kalkulacije, • končne ali pokalkulacije, • enostavne kalkulacije, • ponderirane kalkulacije, • konsolidirane kalkulacije, • progresivne kalkulacije in • regresivne kalkulacije.

S predhodnimi kalkulacijami, si pomagamo na začetku, ko do dejanskega posla še ni prišlo, poskrbeti pa moramo, da sta dobiček bodisi izguba znana in nadzorovana. Podjetje lahko na novi trg vstopi s t.i. penetracijskimi cenami oz. cenami brez dobička, da lahko prodre na konkurenčen trg, na podlagi te kalkulacije pa se podjetje vseeno odloči ali je smiselno prodreti na omenjeni trg. Pri tej kalkulaciji vsi elementi seveda še niso znani, saj lahko pride do oscilacij preden dejanski posel nastane, zato si podjetje nato pomaga s končnimi kalkulacijami ali pokalkulacijami, s katerimi se ugotovi finančni rezultat. Šele po dejanski izvedbi posla, kjer lahko pride do morebitnih odstopanj, lahko s pokalkulacijo ugotovimo, ali je bil posel uspešen ali ne, daje pa nam obračun celotnega izvoznega posla. Pomembno je spremljati višino odstopanj med predhodno kalkulacijo in pokalkulacijo, saj se lahko marsikaj iz tega naučimo in lažje predvidevamo morebitna prihodnja odstopanja. Da pa lahko izračunamo kalkulacijo na enoto proizvoda, si podjetje pomaga z enostavno kalkulacijo. Ker nekatere elemente kalkulacije ni mogoče opredeliti točno po posameznem proizvodu, si pomagamo s ponderiranimi kalkulacijami, kjer vključimo v izračun različne ponderje. Ti so lahko pogojeni z obsegom posla, kapacitetami, s potrebnim obsegom prodaje itd. Kadar pa podjetje prodira na tuje trge in želi tam ostati dolgoročno, mnogokrat uporablja cene, ki načrtno ne prinašajo dobička, kasneje, ko ta trg usvoji pa jih začne dvigovati. V takšnem primeru bo podjetje uporabilo konsolidirane kalkulacije, ki bodo vsebovale celotno konstrukcijo posla in bodo pokazale končni učinek – dobiček ali izgubo. Pri progresivni metodi izhajamo iz nabavne cene določenega blaga, ki ji prištejemo vse ostale stroške, vključno z željenim dobičkom, dobljeni seštevek pa nam pove izvozno ceno, ki bo ponujena kupcu. Seveda pa na novem tržišču, ki je prepleteno z obstoječo konkurenco, podjetje nima možnosti postavljanja svoje cene, ampak se mora prilagajati tržni ceni, saj kupec ne bo pripravljen plačati več za enak ali podoben izdelek, ki ga lahko dobi pri drugih ponudnikih. Zato bo podjetje pri regresivnih kalkulacijah odštevalo stroške od prodajne cene in šele nato izračunalo stopnjo dobička.

21

Kjer prodajalec »A« v kraju »x« proda izdelek »B« tujemu kupcu »C« v državi »D« po ceni »E«, ki bo dobavljen po železnici v kraj »y«, Špec in Turk (prav tam, 104) prikazujeta primer regresivne izvozne kalkulacije:

1. CENA IZDELKA »B« CIP NAMEMBNA POSTAJA v kraju »y« – (2) prevozni stroški od kraja »x« do kraja »y« – (3) stroški zavarovanja prevoza na isti relaciji – (4) bančni stroški – (5) provizija morebitnega domačega izvoznika/tujega uvoznika – (6) provizija še kakšnega morebitnega drugega posrednika (agenta, zastopnika) – (7) morebitno kreditno zavarovanje prodanega blaga – (8) špediterski in drugi stroški v carinskih postopkih – (9) še morebitni drugi stroški (pretovarjanja, skladiščenja, ipd.) 10. Skupaj stroški (seštevek od 2 do 9) 11. NETO PRODAJNA CENA EKW v kraju »x« (1 minus 10) 12. LASTNA CENA IZDELKA (energija, stroški dela, amortizacija, davki, itd.) 13. POKRITJE LASTNE CENE prodajalca (dobiček=11 minus 12)

Za razliko od uvozne kalkulacije pa pri izvozni kalkulaciji obstaja razlika v kreditnem riziku, ki lahko odločujoče vpliva na učinkovitost posla in tudi na izračun v kalkulaciji. 2.7 Marketing Poleg osnovnih ekonomskih vprašanj kaj proizvajati, za koga proizvajati, koliko in kdaj proizvajati, kako proizvajati, je namreč tudi zelo pomembno vprašanje kje prodajati oz. proizvajati, saj je namen podjetja pridobiti in zadržati kupce, sočasno pa zagotoviti rentabilno poslovanje. Jurše (1993, 4) v svojem delu navaja, da gre za strateške in s tem dolgoročne marketinške odločitve – katere izdelke ali storitve bo podjetje prodajalo, na katerih tržiščih jih bo tržilo in katere potrebe odjemalcev bo z izbranimi izdelki zadovoljevalo, s čimer bo podjetje opredelilo področje svojega delovanja. Marketing je sam po sebi izjemno pomemben člen uspešnega poslovanja in razvoja podjetja, saj so marketinške odločitve pogoj za učinkovito predvidevanje nadaljnjega razvoja tržišča in njegovih potreb, na osnovi česar je odvisna uspešnost podjetja in sposobnost prilagajanja tržnim spremembam. Podetje proizvaja oz. prodaja takšne izdelke, ki jih je moč na tržišču tudi prodati. Naloga podjetja ni samo, da zagotovi izdelke, ampak da jih tudi uspešno proda. Uspeh bo odvisen predvsem od učinkovitega prilagajanja tržišču, to pa je dosegljivo le z oblikovanjem ustreznega marketinškega spleta (marketing mix – 4P5), ki predstavlja skupek marketinških politik, ki se nanašajo na izdelek, njegovo ceno in prodajne pogoje, distribucijo ter komuniciranje. Dubrovski (2005, 39) dodaja, da mora biti takšen splet notranjih in nadzorljivih spremenljivk oblikovan in kombiniran na način, ki ga omogoča podjetju čim popolnejše prilagajanje zunanjim, nenadzorljivim spremenljivkam okolja.

5 4P – izdelek (Product), cena (Price), promocija (Promotion), distribucija (Place).

22

2.7.1 Opredelitev mednarodnega marketinga Marketing nam omogoča prenos dobrin, ki jih potrebujejo organizacije in posamezniki. Podjetje se lahko odloči, ali bo povečalo svoj obseg prodaje s širitvijo poslovanja na tuja tržišča ali pa bo uvedlo nov program izdelkov na domačem tržišču. Dolgoročni obstanek nudi podjetju vsekakor širitev poslovanja v tujino, saj lahko z relativno nizkimi stroški poveča svojo prodajo, s tem poveča prihodke in si zagotovi rast podjetja. Jurše (prav tam, 10) povzema po Cundiff in Hilgerju (1988, 2), da je cilj marketinga izvesti menjavo s tržiščem, ta proces pa vključuje prepoznavanje tržnih priložnosti, eksternega in internega okolja podjetja, kar nam zagotovi osnovo za načrtovanje izdelkov in storitev, cen, distribucije in komunikacijskih strategij, ki bodo omogočile in izpeljale menjavo.

TABELA 1: KLJUČNA STRATEŠKA VPRAŠANJA IN ODLOČITVE MEDNARODNEGA MANAGERJA

1. Ali naj organizacija vstopa na novo nacionalno tržišče? 2. Kakšno strategijo vstopa naj izbere: izvoz, licenčni posel, neposredne naložbe,

pogodbeno upravljanje oziroma druge oblike vstopa?

3. Kakšne so priložnosti/riziki različnih strategij vstopa na tuje tržišče?

4. V katerih državah naj podjetje razširi prodajne zmogljivosti, se odloči ua neposredne naložbe ali odkup obstoječih podjetij?

5. V kateri regiji ali državah in kdaj naj organizacija poveča svoje angažiranje na

področju finančnih resursov, tehnologije, kow howa, managementa in osebja?

6. Kaj naj organizacija stori na področju tečajnih tveganj, politike ranljivosti in neugodnih učinkov nadzore vladnih organov in njihovih predpisov?

7. Ali naj organizacija stopi v joint venture posel z zasebnimi firmami ali državnimi

podjetji v tujini in pod kakšnimi pogoji?

8. Kje naj organizacija najema finančna sredstva za svoje glavne poslovne aktivnosti?

9. Kakšne prilagoditve na izdelkih naj izvede in katere nove izdelke naj uvede na različna nacionalna tržišča?

10. V kolikšni meri naj v različnih državah organizacija spremeni svoj marketinški in

izdelčni splet?

11. Kakšne programe razvoja psolovodstvanaj izoblikuje v matičnem podjetju in kakšne v svojih podružnicah v tujini?

12. Ali se naj organizacija odloči za dezinvestiranje ali postopen umik poslovnih

aktivnosti iz določenih držav?

Vir: Jurše (1993, 11)

23

Podjetje mora ugotoviti ali zasnova marketinga ustreza tujemu tržišču enako kot domačem tržišču, saj mnogokrat identičen marketinški splet ne ustreza tujemu tržišču. Ključ do uspešnega nastopa je, da podjetje uvede potrebne spremembe in tako prilagodi svojo marketinško strategijo ter s tem zagotovi maksimalno učinkovitost marketinškega nastopa. Takšen pristop lahko podjetje postopno implementira na podlagi izkušenj. Mednarodni tržnik se soočuje z mnogo bolj kompleksnimi nizi alternativ kot pa tisti, ki deluje le na domačem tržišču. Vezjak (1986, 46) opredeljuje sistem mednarodnega trženja kot sodobni sistem sinergično povezanih poslovnih aktivnosti, ki so potrebne, da bi izdelek, storitev, tehnologija, znanje, ideje in kapital prišli po optimalni poti skozi vse stopnje mednarodnega poslovnega procesa do tujega, s komuniciranjem aktiviranega porabnika ter uporabnika, in da bi zadovoljili njegove, z raziskavami ugotovljene, potrebe ter družbene potrebe posameznih narodnih gospodarstev. Po Juršetu (prav tam, 19) je mednarodna marketinška orientacija predvsem:

• poslovna filozofija podjetja in njegovega vodstva o razmerju podjetje – tuja tržišča; • poslovni proces, ki temelji na analitičnem in kreativnem pristopu in je usmerjen v

mednarodno okolje; • poslovna aktivnost, ki temelji na ekonomski racionalnosti (dobiček kot motiv

tržnega delovanja) in ustvarjanju vrednosti za odjemalce (kupce) in ostale udeležence marketinškega procesa;

• proces osredotočanja poslovnih aktivnosti na ključne dejavnike tržne uspešnosti, ki krepijo konkurenčno sposobnost (konkurenčno prednost) podjetja;

• proces povezovanja vseh sodelavcev podjetja v skladu z načelom »vsi delamo za potrošnika«.

2.7.2 Izbiranje tujih tržišč Podjetje se mora na začetku svoje širitve odločiti, ali bo svoj izdelek priredilo točno določenemu trgu, kateremu želi ponuditi svoje blago ali pa bo iskalo tržišče, kjer bi se najbolje uveljavil prvenstveni izdelek. Prva možnost je primerna takrat, kadar je podjetje elastično, se lahko hitro odziva na spremembe na trgu in lahko prisluhne zahtevam kupcev. Da pa bila takšna strategija rentabilna si mora podjetje prisvojiti določen tržni delež. Druga možnost pa je primerna tedaj, kadar podjetje deluje na ekonomiji obsega. Podjetja se mnogokrat odločijo za prodor na tržišča, ki so jim geografsko bližja in kulturno podobna, saj je v teh primerih potrebno relativno malo prilagajanja. Uspešna prodaja je odvisna od mnogo spremenljivk, pri različnih tržiščih pa je teh spremenljivk toliko več in prodaja postaja vprašljiva. Na začetku ima podjetje na izbiro mnogo držav, naloga podjetja pa je, da zoži ta izbor na samo tiste države, ki razpolagajo z ustreznim tržnim potencialom za vstop. Pomembno je, da podjetje odkrije, kako vplivajo podobnosti in razlike med potrošniki na tujih tržiščih na njihovo nakupno vedenje. Jurše (1993, 85) navaja, da mora podjetje, ki vstopa na tuje tržišče najprej oceniti sposobnost (tržnost) svojih izdelkov za prodajo na tujih tržiščih, in v tem okviru izbirati tržišče ali tržišča, na katera bo vstopalo. Šele, ko se podjetje odloči za neko tržišče, lahko sprejme odločitve o ustrezni strategiji vstopa na to tržišče, svoje potenciale pa mora

24

usmerjati predvsem na tista tuja tržišča, kjer so poslovni obeti zelo ugodni in prisotni riziki in negotovosti nizke. Cundiff in Hilger (1988, 250) uvrščata v proces izbiranja tujega tržišča naslednje dele zbiranja in obdelave informacij:

a) prvi del zajema makropogled na splošni tržni potencial v vsaki državi, ki presoja tržno okolje;

b) drugi del vključuje analizo splošnega tržišča za proizvod, kjer analiziramo podobne izdelke na tržišču, njihove trende rasti, kulturno sprejemljivost, itd.;

c) tretji del zajema analizo na mikoravni, kjer je prisotna nadrobna selekcija, v kateri se preučujejo pogoji za vstop na tržišče, konkurenca, prodajne napovedi, stroški vstopa, itd.;

d) četrti del pa vsebuje obravnavo dejavnikov podjetja, ki vplivajo na izvedbo marketinških načrtov.

.

25

SLIKA 3: STOPENJSKO IZBIRANJE TUJIH TRGOV PO DUBROVSKEM (2005, 107)

26

2.7.3 Mednarodne marketinške raziskave Jurše (1993, 139) povzema po Jainu (1984, 550), da je: »raziskava tržišča ožji pomen, ki se konceptualno nanaša na raziskovanje odjemalcev in njihovih značilnosti v marketinškem procesu. Raziskava marketinga se ukvarja z zbiranjem informacij, ki ne vključujejo samo tistih informacij, ki se sicer nanašajo na tržišče, temveč tudi na zbiranje informacij o elementih marketinškega spleta, organizaciji marketinga in mednarodnem okolju.« V literaturi je možno običajno zaslediti štiri faze raziskovanja. Preliminarno raziskovanje nam pomaga izločiti iz izbire tista tržišča, ki ne ustrezajo našemu izdelku, med ostalimi bolj primernimi tržišči pa opravimo razredno rangiranje. Viri za tovrstno raziskovanje so predvsem publikacije Združenih narodov (Statistical Yearbook, Yearbook of International Trade Statistics, FAO Statistics, IMF Statistics itd.). Orientacijsko raziskovanje je še vedno pasivnega značaja, vendar tokrar potrebujemo nadrobnejše informacije, ki govorijo o političnih razmerah, godspodarski klimi, carinskih preprekah, konkurenci itd. Indikativno raziskovanje poteka na terenu in ponavadi vključuje zunanjega poslovnega partnerja, ki opravi strokovno tržno raziskavo, na podlagi katere se ocenijo tržni, prodajni in izvozni potencial, pomaga pa si z informacijami gospodarske zbornice, bank in specializiranih ustanov. Dejansko raziskovanje pa zajema še kvalitativni kriterij, ki nam pove kakšne so preference kupcev na tem tržišču, katerim se izdelek potem posledično prilagodi. Ker manjša podjetja nimajo na voljo neomejenih finančnih sredstev za raziskave tržišč, si lahko dostikrat pomagajo kar s sekundarnimi informacijskimi viri, ki so relativno ceneni in široko dostopni. Na podlagi le-teh se lahko podjetje okvirno izbira svoja potencialna tržišča. S pomočjo teh virov odgovorimo na vprašanja demografskih značilnosti države, na katero trišče vstopamo. Nadaljnje ocenimo geografske značilnosti tržišča in ekonomske dejavnike, izpostavimo lahko razvitost mednarodnih odnosov, tehnoloških dejavnikov, sociokulturnih in socioekonomskih dejavnikov ter naposled še narodnogospodarske cilje in plane. Ne smemo pa pozabiti, da predstavlja raziskovanje tujih tržišč nenehno izpopolnjevanje informacij in traja nepretrgoma in nedokončno, saj se razmere na tržiščih nenehno spreminjajo in tem trendom se mora uspešno in konkurenčno podjetje tudi prilagajati. 2.7.3 Strategije vstopa na tržišča Za uspešno poslovanje si mora podjetje preden vstopi na tuje tržišče zastaviti štiri vprašanja. Katere izdelke bo tržilo na tujih tržiščih, na katerih tržiščih in s kakšno strategijo jih bo tržilo ter vstopilo na novo tržišče? Pomemben pa je tudi časovni vidik, saj je včasih izredno pomemben čas nastopa na novem tržišču. Vse to si podjetje skuša odgovoriti in o tem odločiti na podlagi tržnih informacij, ki jih predhodno zbere.

27

Jurše (1993, 252) se strinja z Rootom (1982, 3), da je strategija vstopa na tuje tržišče podroben in obsežen načrt, ki nas seznanja s smotri, cilji, resursi in politikami, ki bodo usmerjale bodoče mednarodno delovanje podjetja v dovolj dolgem časovnem obdobju, da bo podjetje doseglo načrtovano rast prodaje na svetovnem tržišču6. Izbira strategije vstopa je ena od napomembnejših določitev mednarodnega marketinga, vendar podjetje pogosto spreminja odločitve o strategiji vstopa na podlagi pridobljenih izkušenj, razvoja potencialov in boljšega poznavanja tujih tržišč ter metod trženja. Da bi podjetje poslovalo uspešno na tujem tržišču, mora jasno opredeliti cilje, izbrati primerne strategije in načrte za izvedbo teh strategij. Tam, kjer ne obstaja koncept strategije, se odločitve izbirajo le po subjektivnem modelu in intuiciji. Takšne odločitve pa so lahko v današnjem času hitrih in nenadzorljivih sprememb v mednarodnem okolju vse bolj nezanesljive ali celo neracionalne.

TABELA 2: KLASIFIKACIJA STRATEGIJ VSTOPA NA TUJE TRŽIŠČE7

Način vstopa na tuje tržišče Strategije vstopa na tuje tržišče Vstop z izvozom izdelkov • posredni izvoz

• neposredni izvoz s posredniki in zastopniki v tujini

• izvoz iz lastnih enot v tujini • drugo

Pogodbene oblike vstopa na tuje tržišče • prodaja licence • franchising • tehnični sporazumi • pogodbe o storitvah • pogodbeno vodenje • pogodbena proizvodnja • pogodbe o inženiring poslih • kooperacijska pogodba • drugo

Vstop na tržišče z neposrednimi naložbami • lastni obrati in enote v tujini • joint venture (sonaložbe) • drugo

Vir: Jurše (1993, 259)

6 Takšen (običajni) časovni horizont je 3-5 let. 7 Več o tem pri Juršetu (1993, 259-296).

28

2.8 Tveganja v mednarodnem poslovanju Mednarodno poslovanje prinaša s sabo večje tveganje kot pa domači posli, saj so to običajno posli večjega obsega, kjer težje pridobimo kupčevo boniteto, spotaknemo se lahko ob številu vladnih ukrepov, ki lahko zavirajo mednarodno menjavo iz takšnega ali drugačnega razloga, pa tudi sam transport je praviloma daljši, dražji in bolj rizičen. Kenda (2001, 97) povzema po Jepmi in Rhoenu (1996, 145), ki delita splošna tveganja po tehle kriterijih:

• tveganja v zvezi s plačili pomenijo nevarnost, da od tujega kupca ne dobimo denarnega povračila bodisi zaradi insolventnosti ali zaradi nastopa višje sile;

• tveganja v postopku transporta blaga, • tečajna tveganja, ki pomenijo izgube zaradi spremembe tečaja, kadar izvozni posel

ni fakturiran in plačan v domači valuti; • zakonodajna in administrativna tveganja.

Plačilno tveganje je tveganje, da kupce ne bo izpolnil obveznosti ob dogovorjenem roku ali pa je sploh ne bo izpolnil, uvrščamo pa ga med najpomembnejša tveganja mednarodnega poslovanja. Podjetja si zato prizadevajo to tveganje minimizirati ali celo odpraviti. Prevozna tveganja so najbolj splošna tveganja mednarodnega poslovanja. Pojavljajo se v zvezi z nevarnostjo, da se bo blago poškodovalo, uničilo, izgubilo, da bo ukradeno ali prispelo z zamudo. Na takšna tveganja ne more običajno vplivati nihče, zato je po zavarovalni kargo polici mogoče zavarovati osnovna tveganja, dopolnilna tveganja, specialna tveganja ter politična in vojna tveganja. Finančno tveganje se nanaša na velikost, pomembnost in verjetnost nepričakovanih sprememb obretsnih mer in stroškov različnih vrst kapitala v določeni valuti. Ločimo obretsno tveganje, devizno tveganje in pa tveganje spremembe blagovnih cen. Zakonodajna tveganja se kažejo v obliki sklenjene pogodbe na temelju zakonodaje tujega partnerja in je v priemeru sporov pristojno sodišče tuje države. V takšnih primerih se priporoča uporaba arbitražnih sodišč, saj sta obe stranki na relativno nevtralnem področju. Adimistrativna tveganja pa nastopijo v obliki birokratskih dolgotrajnih formalnih postopkov v zvezi z izvozno ali uvozni proceduro, ki lahko pomembneje podražijo izvoz in s tem povzročijo škodo. Poznamo pa še politično ali deželno tveganje, kjer ima izvoznik riziko, da ne bo dobil plačila zaradi gospodarske, finančne ali socialne nestabilnosti zadevane tuje države. Zoper določena tveganja pa se lahko izvozno podjetje zavaruje pri ustreznih zavarovalnicah ali specializiranih organizacijah, kot je Slovenska izvozna družba. Tako je mogoče zavarovati komercialna in nekomercialna tveganja.

29

3 AKTIVNOSTI V MEDNARODNEM POSLOVANJU 3.1 Postopki v mednarodnem poslovanju Dubrovski (2005, 25) takole navaja okvirni postopek v izvozu:

• uvoznik pošlje povpraševanje izvozniku, • izvoznik pošlje uvozniku ponudbo oz. cenik s prodajnimi pogoji in predstavitveni

katalog, • uvoznik zahteva predračun za izbrane izdelke, • izvoznik pošlje predračun, • uvoznik pošlje naročilo, • izvoznik prejme in potrdi naročilo, • uvoznik zagotovi plačilo preko svoje banke, • uvoznik pošlje izvozniku akreditiv (če je dogovorjen), • izvoznikova banka obvesti izvoznika o prispetju akreditiva, • izvoznik proizvede ali zagotovi naročene izdelke, • izvoznik s pomočjo svojega špediterja organizira notranji in mednarodni prevoz,

izvozno carinjenje (lahko tudi uvozno) s potrebno dokumentacijo. 3.2 Potrebna dokumentacija Nadalje, Dubrovski (2005, 28-30) razvršča izvozne dokumente v štiri skupine: a) Komercialni (transakcijski) dokumenti: predračun, račun, dobavnica oz. specifikacija izdelkov po pakirnih enotah, certifikat o količinski in kakovostni kontroli izdelkov in morebitni drugi certifikati. b) Transportni dokumenti: - mednarodni tovorni list8, - skladiščni list9, - zavarovalna polica in nalog – dispozicija špediterju. c) Carinski dokumenti: carinska deklaracija ECL10, carinski račun, konzularni račun ali potrdilo izdano na ambasadi države uvoznice, certifikat o izvoru izdelkov – EUR 1, obvestilo o odpremi blaga, fitosanitarni certifikat, zvezek TIR in zvezek ATA, dokumenti, ki so potrebni za preferencialno obravnavanje blaga in poštna deklaracija, kadar gre za poštne pošiljke. č) Plačilni (bančni) dokumenti: akreditiv in menica.

8 - letalski – AWB, pomorski – B/L, kamionski – CMR, železniški – CIM, špeditersko potrdilo o prejemu blaga – FCR in FCT. 9 Potrdilo o prevzemu blaga v pristaniško ali drugo skladišče. 10 ECL – enotna carinska listina.

30

3.3 Predpisi, ki urejajo mednarodno poslovanje Špec in Turk (2000, 1-44) v svojem priročniku podrobneje navajata predpise s področja zunanje trgovine, kjer jih bralec lahko tudi podrobneje preuči, tukaj pa jih opredeljujemo v krajši izvedbi. Ti predpisi so: - Carinskega zakona, ki ga lahko štejemo med temeljne zakone slovenske države, spremenjen pa je v veljavi od 1.7.1999. Zakon spreminja celoten carinski postopek in vpeljuje povsem novo dokumentacijo – enotno carinsko listino11. Zakon ureja pravice in obveznosti udeležencev v carinskem postopku ter pooblastila carinskih organov v zvezi s prometom blaga med carinskim območjem Republike Slovenije in tujimi carinskimi območji. - Zakona o carinski tarifi, ki je v veljavi od 1.1.1996 in predstavlja skoraj edino neposredno zaščito domačega gospodarstva, poleg tega pa ureja pomemben vir financiranja državnega proračuna. Zakon določa, da se za blago, ki se uvaža na carinsko območje Republike Slovenije, plačuje carina po stopnjah, določenih v carinski tarifi, razen če zakon ali mednarodne pogodbe določajo drugače. - Zakona o deviznem poslovanju, ki je stopil v veljavo 23.4.1999 in je v večji meri usklajen z zakonodajo v Evropski uniji, vsebina pa opredeljuje predvsem osnovne določbe, na podlagi katerih se sprejemajo podrobnejši podzakonski predpisi, podrobneje pa opredeljuje pojomovanje psoameznih transakcij – kapiralskih in tekočih poslov. Zakon zajema določbe o naložbah, o odpiranju deviznih računov, o izdajanju in poslovanju z vrednostnimi papirji, o iznosu/vnosu domače valute in tuje gotovine, o opravljanju plačilnega prometa s tujino, poslovanju pooblaščenih in poslovnih bank, o menjalniškem poslovanju, razpolaganju fizičnih oseb z devizami, o poročanju in nadzoru ter seveda o sankcijah za kršitve s področja deviznega poslovanja itd. - Zakona o zunanjetrgovinskem poslovanju, ki je stopil v veljavo s 27.3.1993 in je zelo poenostavljen ter liberaliziran, saj temelji na načelu, da je dovoljeno vse, kar ni prepovedano. Vsebuje predvsem določbe o maloobmejnem prometu, vlaganju tujih oseb v tuzemstvu, o brezcarinskem in prostem uvozu opreme po končanih investicijskih delih v tujini, o nadomestnem in brezplačenm uvozu/izvozu, listinah, ki spremljajo blagovne pošiljke, pravicah fizičnih oseb in seveda o nadzoru in kontroli zunanjetrgovinskega poslovanja. - Zakona o carinski službi, ki je zažel veljati sredi julija 1999 in prinaša precej novosti na področju organizacije, nalog, dela in pooblastil carinske službe. Ob omenjenih zakonih pa sta pomembnejša še Zakon o davku na dodano vrednost in Zakon o trošarinah. 11 Enotna carinska listina je enotni administrativni dokument, ki predstavlja en sam dokument za vse vrste carinskih postopkov.

31

3.4 Značilnosti mednarodnega transporta Znano je, da obstaja močna povezanost med kakovostjo gospodarskega transportnega sistema in razvitostjo gospodarstva, saj kakovostna prevozna struktura povečuje gospodarsko rast, razvija in širi proizvodnjo ter razvija tržišče. Ker mednarodna menjava vključuje tudi fizično oddaljenost kupca in prodajalca (dostikrat sta si prav ta oddaljena zelo daleč), sta kakovost in hitrost transporta pogostokrat zelo pomembna pri samem poslu, nenazadnje pa brez transporta, posla sploh ne bi bilo mogoče izvesti do konca. V naslednjih vrsticah bomo opisali transportne zvrsti, ki so ustrezne v preučevanem primeru.12 3.4.1 Zračni transport Ena izmed glavnih prednosti letalskega transporta je vsekakor hitrost, ki jo prinašajo zračne linije, a obenem predstavlja tudi najdražjo obliko transporta. Takšna oblika transporta pa je nezamenljiva pri hitrejših medcelinskih tovornih prevozih in potniških prevozih ter pri daljših celinskih prevozih, kjer je izredno pomembna hitrost dostave in blago volumensko ne zavzema veliko prostora. V slednjem primeru letalski prevoz izgubi svoj pomen s svojimi prostorskimi in finačnimi omejitvami. Zračni transport je dandanes izredno razvit, zato nam omogoča veliko frekvenco linijskih letov, večje število letališč, varnost in zanesljivost transporta, in nenazadnje tudi prinaša podjetju, ki uporablja tovrstne storitve določen ugled med partnerji in potrošniki. Pri krajših celinskih prevozih pa je uporaba letalskih prevoznikov že vprašljiva, tako iz časovnega, kakor tudi finančnega vidika, saj čas priprave na vzlet in vseh ostalih podpornih dejavnosti vzame več časa in denarja, kakor druge konkurenčnejše oblike transporta, ki se jih na takšni relacijah poslužujejo podjetja. 3.4.2 Železniški transport Kadar gre za celinske prevoze in prevoze s prostorsko številčnim blagom, je nadvse primerna oblika železniškega prevoza, saj obenem predstavlja tudi relativno veliko varnost in hitrost transporta. Logožar (2004, 68) opisuje kakovostni profil uporabe železnice na daljši razdalji takole:

• omogoča prevoz skorajda vseh vrst tovora, na primer prostorninsko zahtevnega prostora, pošiljk z veliko vrednostjo, pošiljk, ki se ne dajo prevažati po cesti;

• posebej je primerna za prevoz velikih količin dragih proizvodov, ki ne spadajo v kategorijo množičnega tovora, na primer avtomobilov, elektronskih naprav in strojev;

12 Ker v poslovanju podjetja, ki ga preučujemo, nismo zasledili rabe pomorskega in cevovodnega transporta ter transporta po notranjih vodah, bomo omenjene transportne zvrsti izključili.

32

• zagotavlja zanesljiv in razmeroma varen prevoz, zlasti še pri direktnem prevozu (z uporabo industrijskih tirov); ni odvisna od omejitev prevoza ob določenih dnevih (na primer ob koncu tedna, ponoči ali v turistični sezoni) in od posebnih administrativnih omejitev ( na primer omejitve števila prevozov) itd.

Ogorelc (1996, 84) nadalje opisuje, da železnico poosebljajo močne integracijske vezi v njeni tehnični strukturi in tehnologiji procesa dela, saj predstavlja tipičen primer velikega sistema, v oblikovanju organizacijske strukture pa igrajo odločilno vlogo posebne značilnosti tehničnih zmogljivosti in tehnološki proces dela. 3.4.3 Cestni transport Kadar gre za krajše prevozne razdalje cestni transport nima pravega tekmovalca, saj omogoča zelo fleksibilno in razmeroma hitro prevozno pot. Prav tako nam na daljših razdaljah cestni prevoz omogoča neposredni prevoz blaga iz proizvodnega v namembno podjetje brez prekladanj in vmesnih poti, kar nam omogoča izredna razširjenost cestnega mrežnega sistema, obenem pa je prevoz relativno varen in zmanjšajo se možnosti poškodb in izgube tovora. Cestnoprevozni ponudniki so lahko tudi izjemno fleksibilni, saj ponujajo prevoz na kakršnihkoli relacijah, ponujajo prevoz blaga nadstandardnih dimenzij, ki jih ostale naštete transportne zvrsti ne morejo ponuditi, pri večjih mednarodnih razdaljah pa je primeren tudi oprtni sistem, ki združuje cestni in železniški transport, obenem pa ponuja prednosti obeh trasportnih zvrsti.

SLIKA 4: ORIS KOMBINIRANEGA TRANSPORTA PO OGORELCU (1996, 104)

33

4 PREDSTAVITEV PODJETJA STIL STEP IN MOŽNOSTI ŠIRITVE POSLOVANJA 4.1 Predstavitev in zgodovina podjetja13 Podjetje STIL STEP d.o.o. je bilo ustanovljeno leta 199214 kot družba z omejeno odgovornostjo, poslovati pa je začelo leta 1993 s trgovino butične italijanske damske modne obutve in galanterije na drobno v Celju, ki jo vodi direktor Roman Založnik, in je tudi njen 50% lastnik. V svoji prodajalni podjetje po podjemni pogodbi zaposluje trgovko. V letu 2004 je podjetje zaposlovalo enega zasposlenega, ustvarilo pa je 21,4 mio tolarjev čistih prihodkov iz prodaje (izkaz uspeha 2004). Po Zakonu o gospodarskih družbah jo to uvršča med mikro podjetja. Z 12-letno tradicijo kakovosti si je podjetje zagotovilo specifičen položaj na trgu, spekter strank pa pokriva celotno slovensko tržišče. Že od same ustanovitve pa se v podjetju zavedajo, da je ključ do uspeha v kakovostnem zadovoljevanju potreb in želja kupcev. Idejo za prodajo tovrstnih izdelkov sta ustanovitelja, Roman Založnik in njegova žena Andreja Založnik, dobila na podlagi pregleda takratne ponudbe in povpraševanja na tržišču (leta 1992). Prvo leto sta namenila le preučevanju in raziskavi tržišča pri nas in ponudbe italijanskih proizvajalcev, saj so edino ti ponujali vrhunsko kvaliteto in modno obarvanost. V raziskavi sta ustanovitelja podjetja ugotovila, da se v Sloveniji prodajajo samo čevlji domačih proizvajalcev ali pa čevlji, kupljeni pri prodajalcih na debelo, kjer pa cena ni zagotavljala kakovosti. Ob obisku tovarn proizvajalcev sta ugotovila, da se ob nabavi obutve pri njih, to ne more zgoditi, ker je vsak proizvajalec izdeloval čevlje samo v določenem cenovnem razredu, s čimer je sovpadala tudi kakovost izdelka. Odločila sta se za tri proizvajalce, katere podpirata še danes in na katere se je slovenski trg privadil ter je z izdelki v celoti zadovoljen. Z damskimi čevlji oskrbujeta podjetje proizvodni italijanski podjetji Accademia s.r.l. in Alberto Gozzi s.p.a. z blagovnima znamkama Accademia in A. Gozzi, moške čevlje pa izdeluje podjetje Bello s.r.l. z blagovno znamko Bello. Vsi trije proizvajalci so dobro poznani na italijanskem trgu, podjetje Stil Step pa si je že od samega začetka prizadevalo predstaviti te znamke na slovenskem tržišču. Ponudbo v svoji prodajalni sta dopolnila s torbicami, pasovi in denarnicami domačih proizvajalcev, kasneje pa tudi italijanskih proizvajalcev. Celoten prodajni program ima edinstveni značaj. Kolekcije čevljev naročata v Italiji pri proizvajalcih dvakrat letno, obiskujeta pa tudi specializirane smenje v Münchnu in Milanu; tako sledita modnim trendom. Serije posameznih artiklov so minimalne, saj običajno naročata le 4 do 8 parov istega izdelka, kar ustreza končnemu potrošniku, saj mu zagotovlja relativno edinstvenost. Naročnik izbere model, ki ga ponuja proizvajalec, z različnimi možnimi inačicami (zamenjava pet, usnja, barve in različnih dodatkov). Tudi torbice pri domačih in tujih 13 Za analizo podjetja STIL STEP d.o.o. smo imeli dostop do njihovih internih podatkov, ki jih tudi navajamo. 14 Podjetje je registrirano pri okrožnem sodišču v Celju s sklepom pod vložno številko 1-2339-00 (interna gradiva podjetja STIL STEP d.o.o.)

34

proizvajalcih naročata po največ dva do tri kose istega artikla, kjer so ponovno izvedljive različne inačice. Nekaj torbic zasnujeta sama, ostale pa so narejene po individualnih željah kupcev, ki kupujejo v njuni prodajalni in prihajajo iz različnih krajev širom Slovenije, stanovalci v neposredni bližini prodajalne pa večinoma ne kupujejo v njej.

SLIKA 5: GRAFIČNI PRIKAZ ČISTIH PRIHODKOV OD PRODAJE V

PODJETJU STIL STEP D.O.O. V LETIH 2000-2005 V REALNIH CENAH15 V dvanajstih letih poslovanja si je podjetje prislužilo ugled in zvestobo strank, ki se zelo rade vračajo nazaj. Nove kupce podjetje pridobiva z reklamnimi sporočili po radiu, v časopisih in tudi na modnih revijah, najboljša reklama pa so vsekakor zadovoljne stranke, ki se vračajo in povedo, da so bile v elegantnih in hkrati udobnih čevljih opažene tudi iz vizualnega vidika. Podjetje je v drugi polivici leta 2005 dopolnilo svoj prodajni asortiman z moško obutvijo italijanskih proizvajalcev in s prodajo delovne obutvije na drobno in na debelo. Zaradi izjemno dobrega odziva na tržišču, podjetje razmišlja o prodoru na tuja tržišča s svojim celotnim prodajnim programom.

15 Vir podatkov: Izkazi uspeha 2000-2004. Podatek za leto 2005 je seštevk 11-mesečnih prihodkov od prodaje ter napovedi za mesec december.

35

SLIKA 6: KOEFICIENT OBRAČANJA ZALOG16 V PODJETJU STIL STEP

D.O.O. MED LETOMA 2000-200517 4.2 Konkurenca in konkurenčne prednosti podjetja Posredna konkurenca v Sloveniji zajema 40 podjetij18, med temi sta eni izmed največjih, podjetji MASS d.o.o. Ljubljana in Stiefelkönig d.o.o., ki imata 18,73% in 13,84% tržni delež, od tega ima podjetje Stil Step d.o.o. 0,14 odstotni tržni delež (GVIN IN Rating, 2005), ampak ta podatek ni verodostojen. Neposredne konkurence je v Sloveniji relativno malo, ker tovrstna prodaja ne more potekati v številčnejšem obsegu, saj je eden izmed glavnih dejavnikov konkurenčne prednosti prav edinstvenost izdelkov in poseben cenovni rang, ki ga večina konkurentov ne podpira. Z ozirom na neposredno konkurenco podjetje ocenjuje, da obvladuje 10% tržni delež prodaje obutve najvišjega cenovnega razreda. Nadalje je ena izmed prednosti tudi posvečanje vsaki stranki posebej in zmožnost prisluhniti njenim željam ter tem željam tudi kakovostno ugoditi. Podjetje zato nikoli ni oglaševalo na veliko, oglašuje predvsem bolj diskretno, ampak si obenem prizadeva zajeti vse potencialne kupce. Konkurenčni dejavnik poleg vrhunske kakovosti izdelave italijanskih čevljarskih mojstrov je tudi najkakovostnejše usnje, ki ga uporabljajo pri obdelavi in se predeluje iz kože najrazličnejših živalskih vrst, od pitona do aligatorja, z večkratnim strojenjem. Na koncu pa lahko omenimo tudi dejavnik prestiža, saj je obutev rangirana v najvišji cenovni razred. 16 Koeficient obračanja zalog nam pove kolikokrat letno se zaloge zamenjajo oz. prodajo. 17 Vir podatkov: interna gradiva 2000-2005. 18 Vir: Poslovni informator Republike Slovenije [Online]

36

SLIKA 7: TRŽNI DELEŽI V DEJAVNOSTI TRGOVINE NA DROBNO Z OBUTVIJO V LETU 2004 (GVIN IN RATING, 2005)

Podjetje vodi samosvojo politiko ohranjanja kupcev, saj tiste najzvestejše stranke podjetje večkrat na leto obdari z raznoraznimi modnimi in obenem uporabnimi dodatki, česar so stranke zelo vesele. Zelo pomembna lastnost je torej edinstvenost izdelkov, saj nobeden artikel ni tovarniško zasnovan, ampak se vsakega posebej zasnuje ob oddaji naročila na sedežih proizvajalcev. Predhodno se dvakrat letno obiščeta smenja, in sicer sejem obutve v Milanu in Münchnu. Na teh sejmiščih se pregleda nova ponudba, na modnih revijah pa ogledajo celotne sezonske kolekcije. Na podlagi zbranih informacij se v tovarni izdela artikel po naročilu, s tem pa je zagotovljena edinstvenost modelov, ki se jih da kupiti samo v prodajalni podjetja. V podjetju stremijo k temu, da že videnih modelov ne ponavljajo v naslednjih sezonah, ampak uporabijo vedno nove in sveže ideje.

37

4.3 SWOT analiza19 Kljub temu da je predmet raziskovanja logistični vidik internacionalizacije podjetja, je za analizo nujno poznavanje celotne strategije podjetja. Zato je potrebno najprej določiti oziroma predstaviti strategijo podjetja kot celote, vse dejavnike, ki nanjo vplivajo ali ki bi nanjo lahko vplivali v prihodnosti. Ker je za podjetje Stil Step trenutno najpomembnejši domači trg se analiza strategije podjetja osredotoča predvsem nanj, s tem da smo poskušali tudi sistematično oceniti vpliv posameznih dejavnikov v prihodnosti in še posebej na tujih trgih. Kot orodje za analizo strategije podjetja smo uporabili predvsem SWOT analizo, s tem da smo za določitev dejavnikov, ki vplivajo na prednosti in slabosti, uporabili analizo podjetja, za določitev dejavnikov, ki vplivajo na priložnosti in nevarnosti, pa analizo okolja. Za analizo okolja smo uporabili analizo panoge, in sicer znani model petih dejavnikov konkurence, kot jih je definiral Porter. Vendar pa je ta model dopolnjen s šestim dejavnikom, ki analizira vpliv pravnih predpisov. Takšen, dopolnjen model je opisal Freeman (1984, 140).

SLIKA 8: KONKURENČNE SILNICE (DEJAVNIKI KONKURENCE PO FREEMANU (1984, 140)

SWOT analiza združuje ugotovitve obeh analiz, analize okolja in analize podjetja, ter jih sistematično prikaže in uredi v matrični obliki, kot je prikazana na sliki na naslednji strani.

19 S-Strengths (Prednosti), W-Weaknesses (Slabosti), O-Opportunities (Priložnosti), T-traps (Nevarnosti)

38

TABELA 3: SWOT ANALIZA

Analiza notranjega okolja S – Prednosti W - Slabosti

• značilen marketinški splet, ki poveča zadovoljstvo kupcev in zmanjša primerljive stroške marketinga v primerjavi s konkurenti

• poznavanje značilnosti trga zaradi ozkega cilj. trga

• podjetniška kultura podjetja • ugodna finančna struktura podjetja, ki omogoča

pridobitev dodatnega kapitala • tržna orientiranost in centralizirano vodenje • zvestoba kupcev in pripadnost blagovni znamki • individualizacija naročil • zunanji kooperant, ki dosega zelo uspešne

rezultate na globalnem tržišču • boniteta pri tujih in domačih dobaviteljih • relativno nizki stroški poslovanja • finančna neodvisnot

• ni lastne proizvodnje, ki bi povečala razliko v ceni in fleksibilnost

• relativno majhna velikost in posledično moč

• precejšnja odvisnot od slovenskega trga

• nevključenost v organizcaije sorodnih podjetij, tako na slovenski kot evropski ravni

• nezmožnost vplivanja na razvoj blagovnih znamk

• pomanjkanje delovnih mest • preveliko breme vodenja podjetja • brez celovite tržne strategije

O - Priložnosti T - Nevarnosti

• zmanjšanje tveganja in povečanje prihodkov z intenzivno internacionalizacijo

• povečanje razpoznavnosti (in impulzivnih nakupov) in zvestobe kupcev z izgradnjo lastne znamke

• izboljšanje pogajalske moči podjetja zaradi večje tržne moči podjetja

• možnost uvajanja novih izdelkov in blagovnih znamk ali integracije naprej ali/in nazaj v distribucijski verigi zaradi specifičnih znanj, ki jih ima podjetje o trgu

• priložnost združitev z večjimi podjetji za pridobivanje ekonomije obsega in vse boljši pogojev pri dobaviteljih

• pridobitve zastopstev tistih trgovskih blagovnih znamk, ki jih podjetje že trži v Sloveniji, tudi za tuje trge (morda celo ekskluzivnih zastopstev)

• možnost hitre internacionalizacije izdelkov, za katere je regsitracija že opravljena

• teoretični doseg kupcev je neomejen, saj delovno obutev potrebuje skoraj neomejeno število podjetij

• možnost vstopa nove konkurence ali reorganiziranja sedanje konkurence

• spreminjanje razmerja moči v distribucijski verigi – povečevanje moči dobaviteljev

• prehitra rast podjetja bi lahko povzročila slabo organiziranost ter posledično slabšo kakovost dela, na primer zastoje pri obdelavi naročil ter podaljšane roke dobave

• izguba prednosti, ki jo nudi edinstvenost izdelkov

• -nevarnost, da bi tuji tehnični predpisi onemogočili prodajo v tujini

• veliki posli zraven prinašajo veliko finančno tveganje

• podjetje je izredno ranljivo ob napadu večjih konkurentov

Analiza zunanjega okolja

39

4.4 Logistični sistem Cilj upravljanja logističnih procesov v podjetju je doseganje optimalne ravni oskrbe kupcev, pri tem pa podjetje upošteva optimalne količine naročanja, čas in zanesljivost preskrbe, na vse to pa vplivajo dobavni čas, dobavna pripravljenost, dobavna zanesljivost, hitrost obdelave naročil, dobavna elastičnost in drugi pogoji. V podjetju so te cilje specifično zasnovali, na podlagi česar so izdelali standarde po katerih se ravnajo. Te standarde si lahko podrobneje ogledamo na Tabeli 4. Ker pa je preučevani sistem samo trgovsko podjetje, je celoten proces distribucije odvisen tudi od proizvajalcev v Italiji, ti pa so odvisni od svojih dobaviteljev in podizvajalcev, zato včasih pride do zamud pri dobavi, kar pa skuša podjetje ublažiti z dogovorjenimi daljšimi roki dobave že ob sklenitvi posla.

TABELA 4: CILJI DOBAVNEGA SERVISA ZA BUTIČNE IZDELKE IN DELOVNO OBUTEV

Butični izdelki Delovna obutev

Dobavni čas

Dobava blaga se mora izvršiti v 13 dneh po prejemu naročila: • prenos in obdelava naročila v tujino...1 dan • izdelava po naročilu...........................10 dni • transport...............................................2 dni

Dobava blaga se mora izvršiti v 5 dneh po prejemu naročila: • prenos in obdelava naročila v

tujino.......................................1 dan • priprava pošiljke za odpravo...2 dni • transport...................................2 dni

Dobavna zanesljivost

V načrtovanem dobavnem času je treba izvršiti 90% vseh dobav, ostale pa najpozneje v 20 dneh. • skupina A (torbice SI porekla)..............90% • skupina B (salonarji I porekla).............80% • skupina C (škornji I porekla)................70%

V načrtovanem dobavnem času je treba izvršiti 90% vseh dobav, ostale pa najpozneje v 10 dneh. • skupina A (standardni čevlji

Sherpa)......................................90% • skupina B (specifični čevlji).....75%

Dobavna kakovost

• Obdelava naročil in priprava pošiljk za odpremo mora biti na takem nivoju, da bo 100% naročil odpravljenih brez napake.

• Poškodbe v distribuciji ne smejo presegati 1% vrednosti pošiljk.

• Komunikacijski sistem mora omogočiti dnevni prenos naročila. Potencialni kupec mora dobiti natančen čas dobave.

• Obdelava naročil in priprava pošiljk za odpremo mora biti na taklem nivoju, da bo 95% naročil odpremljenih brez napake.

• Poškodbe v distribuciji ne smejo presegati 3% vrednosti pošiljk.

Vir podatkov: interna gradiva podjetja Stil Step d.o.o.

Danes je neposreden stik med proizvajalcem in uporabnikom zelo redek, z vključevanjem vsakega nadaljnega nivoja posrednikov pa narašča prodajna cena, kar postopoma zmanjšuje konkurenčno prednost. Ko kupec glede na lastne želje izbere model, barvo, številko in količino le-ta vplača predujem za naročilo. Če je obutev z izbranimi lastnostmi na zalogi v Sloveniji, lahko kupec blago prevzame naslednji dan po vplačani kupnini, kadar gre za podjetje, ki nima zadostne bonitete. Če je blago na zalogi v tujini se ta rok podajša na teden do štirinajst dni.

40

Če pa se obutev izdela povsem po naročilu je dobavni rok do tri mesece, kar pa se zgodi bolj redko. Ko je blago pripravljeno za transport pri proizvajalcu se sporoči prevozniku, da prepelje dogovorjeno pošiljko v namembni kraj. Če gre za nekoliko manjše pošiljke podjetje s svojimi sredstvi samo opravi prevoz, če pa gre za najmanjše pošiljke pa se podjetje posluži mednarodnih kurirskih storitev. Podjetje zaradi morebitnih časovnih stisk kopiči tudi signalno zalogo delovne obutve, ki ima višji koeficient obračanja, saj se nemalokrat pripeti, da kupec potrebuje blago nemudoma, tako pa podjetje ustreže na način, ki ga ostala podjetja ne nudijo. Blago se skladišči v skladiščnih prostorih, ki so v lasti podjetja. S plačilom kupnine pa se blago iz skladiščnega centra dostavi do kupčevega sedeža. Če gre za večje količine opravi transport podjetje samo, drugače se posluži kurirske službe, ki omogoča 24-urno paketno dostavo. V podjetju premišljujejo v okviru procesa dolgoročnega planiranja zmogljivosti logističnih elementov o tem, ali bodo uporabljali izključno lastne logistične naprave in storitve ali izključno tuje naprave in storitve ali pa sočasno uporabo obeh variant. Pri tem si lahko pomagamo s Tabelo 5, ki nam pomaga pri izbiri logističnih storitev.

TABELA 5: PREDNOSTI LASTNIH IN TUJIH LOGISTIČNIH STORITEV

Log. naprave in sredstva Dati prednost pri: Prednosti:

Lastna skladišča

• velik obseg pretovora blaga • kontinuiran pretok blaga • geografsko koncentrirana in

stabilna tržišča • potrebna posebna nega blaga

• boljše možnosti nadzora • možnost prilagajanja

(specifične zahteve uskladiščevanja)

Tuja skladišča

• močna nihanja v povpraševanju • manjši obseg pretovora • drugo (nasprotno od lastnih skl.)

• nobenih kadrovskih problemov

• nobenih večjih investicij • možnost hitre

spremembe prostora

Lastne storitve

• pretežno lokalni transport • kontinuiran pretok blaga • malo sprememb v transportni

tehniki in tehnologiji

• boljša oskrba prejemnikov

• večja skrb za tovor

Tuje storitve

• pretežno daljinski transport • manjše transportne storitve • neenakomerne transportne

količine

• tuji prevozi imajo načelno bojšo izkoriščenost (manj praznih povratnih voženj)

Vir: Ogorelc (1996, 63)

41

4.5 Vozni park Podjetje trenutno uporablja prevozne storitve pogodbenih poslovnih partnerjev, zaradi vse večjih transportnih stroškov, širjenja poslovanja in s tem povečanja frekvence prevozov pa v podjetju razmišljajo o izbiri alternativnih transportnih možnostih, oziroma o svojem lastnem voznem parku. Potrebe, ki jih mora vozilo zadovoljiti so čimvečja prostornina, čimmanjša poraba, cena, vzdrževanje, rezervni deli, garancija, popusti, vzdržljivost in zadostna moč motorja. Na podlagi vsega naštetega je podjetje v ožji izbor postavilo tri dostavna vozila, ki so podrobno opisana v spodnji preglednici.

TABELA 6: PREGLED PONUDBE LAHKIH GOSPODARSKIH VOZIL NA SLOVENSKEM TRGU

Citroen Jumper 35 Renault Master II FG Peugeot Boxer

Moč 74KW/100KM 84KW/115KM 93KW/127KM Prostornina mot. 2.200 ccm3 2.500 ccm3 2.800 ccm3

Povprečna poraba 9,5 l/100 km 9,9 l/100 km 9,5 l/100 km Prostornina 11 m3 11 m3 12 m3

Notranja šririna 1,32 m 1,28 m 1,38 m Notranja višina 1,85 m 1,80 m 1,88 – 2,23 m

Uporabna dolžina 3,33 m 3,30 m 3,36 m Medosna razdalja 3,70 m 3,40 m 3,70 m Cena brez DDV SIT 5.753.000,00 SIT 5.338.800,00 SIT 4.855.333,00

Vir podatkov www.citroen.si www.renault.si www.peugeot.si

Opombe: • Vsa navedena vozila so imela kot dodatno opremo izbran ABS zavorni sistem,

električni paket in klimatsko napravo. • Cene so veljavne na dan 6.12.2005, po cenikih slovenskih zastopnikov. Lastno službeno vozilo se bo uporabljalo samo in izključno za poslovne poti, in ga bodo lahko uporabljali vsi zaposleni v podjetju, ne samo določena oseba. Kadar vozilo ne bo v uporabi bo podjetje nudilo podjemne storitve za uporabo vozila. Pomembna pa je delitev vozil, za namene davka od dobička in priznavanje davčne olajšave, ki jo koristimo iz naslova službenega vozila. Po pregledu ponudbe treh proizvajalcev dostavnih vozil se je podjetje odločilo za nakup Peugeot Boxer-ja, saj v vseh elementih nudi največ za najnižjo ceno, z dobaviteljem pa se

42

je podjetje uspelo dogovoriti še za dodaten popust v višini 500.000,00. Podjetje bo amortiziralo prevozno sredstvo s 15-odstotno letno stopnjo in vozilo zavarovalo ter registriralo. Podjetja lahko pridejo do vozila z nakupom, ki ga financirajo iz lastnih virov, kar za seboj potegne določene oportunitetne stroške. To so stroški, ki jih ima podjetje s tem, ko je denar porabilo za financiranje vozila, in za to ne more vložiti denarja v bolj donosne naložbe. Zato se je podjetje odločilo za najem finančnega posojila v obliki namenskega posojila za nakup lahkih dostavnih vozil, saj trenutne razmere na trgu posojil prinašajo izjemno nizke obrestne mere in je raba takšnega posojila povsem utemeljena. Glavne značilnosti takšnega najema posojila so, da:

• obroki niso obdavčeni z davkom na dodano vrednost, • stranka s podpisom pogodbe že postane lastnik vozila, • kasko zavarovanje ni obvezno.

Podjetje bo za namene izstavljanja potnih nalogov in obračunov potnih stroškov, kupilo računalniški program, ki bo omogočal oblikovanje nalog za izvajanje in obračun potnih stroškov, na podlagi podatkov za obračun, kot so kilometrina in razdalje. Prav tako bo vozilo opremljeno z brezcestninskim sistemom ABC, podjetja DARS, d.d., s katerim se bo transport pohitril, obenem pa se bodo stroški cestnin znižali za 10 odstotkov.

SLIKA 9: RAČUNALNIŠKI PROGRAM ZA POTNE NALOGE PODJETJA DATALAB IZ DATALABA (2005)

43

4.6 Prikaz transportnih stroškov Da se lahko podjetje odloči o izbiri transportnih poti, mora pred tem preučiti vse možne kombinacije. V spodnji tabeli prikazujemo obseg stroškov pri prevozih blaga od treh različnih proizvajalcev do skladišča preučevanega podjetja in odjemalcev podjetja ter morebitni razvoz blaga na konkurenčne trge s pomočjo storitev zunanjih prevoznikov in z nakupom lastnega prevoznega sredstva (vsi navedeni stroški v spodnjih tabelah so izraženi v slovenskih tolarjih).

TABELA 7: CENE PREVOZA PO SLOVENIJI Z LASTNIM VOZILOM

Relacija Razdalja Strošek goriva20

Strošek cestnine21

Amortizacija22 Skupaj

Celje – LJ - Celje 150 KM 3.300,00 2.020,00 1.305,00 6.625,00Celje – KP – Celje

366 KM 8.052,00 5.120,00 3.184,00 16.356,00

Celje – MB – Celje

110 KM 2.420,00 1.840,00 957,00 5.217,00

Celje – NM - Celje

188 KM 4.140,00 3.260,00 1.635,00 9.035,00

TABELA 8: CENE STORITEV KURIRSKE SLUŽBE GLS23 V NOTRANJOSTI SLOVENIJE

Teža pošiljke 10 KG 50 KG 100 KG 1000 KG

Strošek pošiljanja SIT 1.510,00 SIT 4.740,00 SIT 8.250,00 SIT 31.250,00 Če preučimo številke v zgornjih preglednicah ugotovimo, da se za prevoze pošiljk do 100kg ne izplača uporabljati lastnega prevoznega sredstva, razen za relacije krajše od 150 kilomterov. Zato bodo v podjetju takšne pošiljke prepustili pogodbeni kurirski službi, ki opravi dostavo v 24-ih urah od prejema blaga. TABELA 9: CENE PREVOZA V TUJINO Z LASTNIM DOSTAVNIM VOZILOM

Relacija Razdalja Strošek goriva Strošek cestnine Amortizacija Skupaj

Celje-Fosso (I)- Celje 660 KM 14.520,00 8.220,00 5.742,00 28.482,00Celje-Pistoia (I)- Celje 1160 KM 25.520,00 18.650,00 10.092,00 54.262,00Celje-Zagreb(HR)-Celje 220 KM 4.840,00 2.840,00 1.914,00 9.594,00Celje-Dunaj(A)- Celje 620 KM 13.640,00 4.060,00 5.394,00 23.094,00

20 Cena plinskega olja po ceniku družbe Petrol, d.d., na dan 5.12.2005 ob povprečni porabi dostavnega vozila 10l/100km. 21 Cena cestnine izračunana po ceniku družbe DARS, d.d., na dan 5.12.2005, ne pošiljajo pošiljke težje od 50kg. 22 Za potrebe kalkulacije bomo amortizacijo ovrednotili s pomočjo prevoženih kilometrov, nabavne cene in življenske dobe vozila, ki mu bomo pripisali v našem primeru 500.000 km. 23 Cene kurirskih storitve izračunane po ceniku družbe GLS, d.o.o., na dan 5.12.2005

44

TABELA 10: CENE STORITEV KURIRSKE SLUŽBE GLS24 V TUJINI

Teža pošiljke

Namembni kraj 10 KG 50 KG Avstrija 4.230,00 7.600,00Madžarska 6.600,00 9.500,00Italija 5.600,00 8.700,00

TABELA 11: NAJETI PREVOZ ZUNANJEGA PREVOZNIKA ZA TUJINO25

Relacija Razdalja Prevoz šped.str.+pristojb. Skupaj Celje – Fosso (I) - Celje 660 KM 78.135,00 8.850,00 86.985,00Celje – Pistoia (I) - Celje 1160 KM 129.514,00 8.850,00 138.364,00Celje – Dunaj (A) - Celje 620 KM 72.350,00 8.850,00 81.200,00 Če preučimo stroške v zgornjih treh preglednicah ugotovimo, da se podjetju pošiljke lažje od 50 kilogramov nikakor ne izplača prevažati v tujino s svojim transportnim sredstvom. Storitve pošiljanja blaga težjega od 50 kilogramov ponudnik ne ponuja, zato je smotrno, da podjetje poišče na tržišču kurirsko službo, ki ponuja transport tovora, težjega od 50 kilogramov, seveda po konkurenčni ceni. Pomembno pa je, da kurirska služba zagotavlja prevoz blaga v roku treh dneh, zato bomo v posebnih primerih, kadar bo čas najpomembnejši dejavnik, naročili kurirske storitve pri drugih ponudnikih, ki so hitrejši, a obenem mnogo dražji. Podjetje namerava opraviti najmanj štirikrat letno prevoze v Pistoio, mesečno pa prevoze v Fosso. Prevozi v ostale destinacije še niso definirani. V spodnji preglednici lahko ugotovimo, da se nam ne izplača najemati zunanjega prevoznika za prevoze v tujino, saj na leto privarčujemo samo s prevozi k enemu dobavitelju 336.408,00. K drugemu dobavitelju privarčujemo na leto okoli 702.000,00, tako da z vožnjami samo do dobaviteljev privarčujemo v enem letu dober milijon tolarjev, tako da je nakup lastnega prevoznega sredstva več kot upravičen.

TABELA 12: RAZLIKA V STROŠKIH MED LASTNIM IN ZUNANJIM PREVOZOM BLAGA V TUJINI

Relacija Razdalja Lasten prevvoz Zunanji prevoznik. Razlika

Celje – Fosso (I) - Celje 660 KM 28.482,00 86.985,00 58.503,00Celje – Pistoia (I) - Celje 1160 KM 54.262,00 138.364,00 84.102,00Celje – Dunaj (A) - Celje 620 KM 23.094,00 81.200,00 58.106,00 25 Cene storitev pridobljene iz internih gradiv podjetja Stil Step d.o.o.

45

4.7 Spremembe v podjetju Podjetje iz leta v leto povečuje svoje poslovanje, v letu 2006 pa namerava prodreti tudi na tuje trge, zato zaradi relativno velikih transportnih stroškov pričenjajo v podjetju razmišljati o lastnem voznem parku. Podjetje pa bi rado vstopilo na tuje trge tudi zaradi makroekonomskih značilnosti, ki vplivajo na velikost povpraševanja. Ti trgi zajemajo predvsem srednjeevropske sosednje države in Hrvaško. Petrič (2005, 7) v svojem članku navaja, da bo: «Po ocenah združenja evropskih konjunkturnih inštitutov AIECE (Association of European Conjuncture Institutes), uvoz večine držav EU prihodnje leto realno rasel hitreje kot letos. Za 18 držav iz EU in EFTA-e, ki ustvarijo največ blagovne menjave s Slovenijo, znaša ocenjena realna rast uvoza v prihodnjem letu 5,7 odstotka, za letos pa 3,7. V letošnjem polletju je Slovenija precej presegla rast uvoza, saj je v te države izvozila nominalno za 14,9 odstotka vec kot lani v istem obdobju in s tem povecala svoj tržni delež. Od najpomembnejših trgovinskih partneric Slovenije v EU bo realna rast uvoza v prihodnjem letu najvecja v Franciji (5,5 odstotka) in Nemciji (pet odstotkov), sledili pa bosta Avstrija s 3,9- in Italija s 3,5-odstotno rastjo.«

SLIKA 10: REALNE STOPNJE RASTI UVOZA NAPOMEMBNEJŠIH TRGOVNISKIH PARTNERIC V EU (V %) (FINANCE 2005, 237)

46

V podjetju ocenjujejo, da je domače povpraševanje po zahtevnosti zaradi mednarodne konkurence povsem primerljivo s povpraševanjem na tujih trgih. To tudi pojasnjuje dejstvo, da je bilo podjetje v zelo kratkem času sposobno s svojimi programom delovne obutve prepričati mnoga slovenska podjetja. Podjetje do sedaj ni izvažalo izdelkov, zato plasiranje blaga na tuje trge podjetju prinaša nekoliko kompleksnejši logistični proces. Vzpodbudna pa je tudi novica Lazareviča (2005, 7), ki navaja, da se bodo vsi evropski carinski postopki do leta 2012 opravljali izkljucno po internetu. Poleg tega bo po novi smernici, ki jo je sprejela evropska komisija, carinjenje blaga enostavnejše. Tako naj bi evropska podjetja že po letu 201 prihranila 2, 5 milijarde evrov na leto in na svetovnem trgu postala konkurenčnejša. Zaradi povečanja poslovanja in s tem povezanim delom v podjetju, ustanovitelja razmišljata o širitvi delovnega kolektiva, saj bo breme toliko večje. Raziskavo tržišč in iskanje novih kupcev bosta delno prenesla na novo delovno silo, ki bo od začetka plačana s provizijo od uspešno zaključenega posla. Če se bodo komercialisti obnesli jim bosta ponudila zaposlitev za polni čas. Lastnika bosta poiskala tudi stalno pravno pomoč, ki bo usposobljena delovati na potencialnih tujih tržiščih in doma. To delo mislita delegirati pogodbeno. Z dobavitelji bo podjetje podpisalo letne pogodbe o sodelovanju in si priskrbelo eksluzivno zastopstvo. Pogovori v tej smeri že tečejo, tako da lastnika upata na ugoden rezultat. Podjetje je do sedaj najemalo lokalni računovodski servis in mesečno plačevalo v povprečju 120.000,0026 tolarjev za vodenje in računovodske storitve. Zaradi povečanega obsega poslovanja in preobremenitve direktorja družbe z administracijo, bo podjetje zaposlilo svojega računovodskega delavca z ustrezno izobrazbo. Vsa administracija, računovodstvo in knjigovodstvo bodo prenešeni na novozaposleno delovno silo. Podjetje že sodeluje s samostojnim trgovskim potnikom v Italiji, ki po potrebi išče nove dobavitelje in spremlja razmere na italijanskem tržišču. Tako bo podjetje tudi na ostalih prihodnjih tujih trgih poiskalo pomoč pri samostojnih tujih trgovskih potnikih, ki bodo s svojim znanjem in poznavanjem tujih tržišč, skrbeli za prodajo na tujih trgih. Nenazadnje pa bosta lastnika podjetje dokapitalizirala, saj bo potrebno dosti novega kapitala za prodor na tuja tržišča. Lastnika želita nastop na tujih tržiščih podpreti z oglaševalskimi storitvami, za katere bodo skrbeli tisti poslovni partnerji, ki so se do sedaj najbolje izkazali in tisti, ki dobro poznajo marketinške navade in kulturo na tujih tržiščih.

26 interna gradiva podjetja Stil Step d.o.o

47

4.8 Omejena raziskava tržišča – strateški marketing podjetja Ker strategija podjetja podpira internacionalizacijo, poskušam v tem poglavju odgovoriti na marketinška vprašanja strategije internacionalizacije: na katere trge vstopiti, na katere najprej, kateri trgi so tvegani, na kakšen način vstopiti na trge in kakšno strategijo razvoja posameznih trgov izbrati, oceniti velikost stroškov in prihodnost na posameznem trgu, kateri faktorji so kritični in najbolj vplivajo na dosežke podjetja na trgu, kako standardizirano naj bo trženje po posameznih trgih in kako naj se matično podjetje prilagodi internacionalizaciji. Z namero o prodoru na tuja tržišča se je podjetje soočilo z novimi težavami. Potrebno je vzpostaviti trženjsko distribucijsko mrežo. Stroški so visoki, saj brez intenzivnega in agresivnega trženja v tujini podjetje ne pričakuje uspeha. Lastnika se zavedata, da brez temeljite raziskave morebitnih prihodnjih tujih tržišč, prodor ne prinaša optimalnega nastopa na tem tržišču. V diplomskem delu smo nekoliko prostorsko in finančno omejeni z raziskavo tržišč, zato jih bomo pregledalli le na splošno. Pri ustanavljanju podružnic oziroma divizij v tujini podjetje tehta sledeče kriterije27: • možnost osvojitve ciljnega tržnega deleža, • obstoj možnosti vstopa na trg z lastno blagovno znamko, • obstoj možnosti za dinamično rast in • obstoj možnosti izkoriščanja tržne niše (za posamezen program). Glavni cilji in naloge podružničnih enot v tujini so tako predvsem: • boljše obvladovanje marketinških aktivnosti; • uveljavljanje lastne blagovne znamke; • preglednejši prodajni kanali; • oblikovanje cenovne politike (pregled nad cenami izdelkov v primerjavi s konkurenco); • krepitev ugleda in tržnega položaja zastopanih blagovnih znamk v tujini • status domačega ponudnika. Kot je že bilo omenjeno, podjetje namerava najprej prodreti na bližnje tuje trge, kot so Avstrija, Madžarska in Hrvaška. V naslednjih vrsticah si bomo pobliže pogledali torej omenjena tržišča. Analiza posameznih trgov je lahko analiza na več ravneh, običajno je deljena na mikro in makro raven, kar je sicer zelo zanimivo tudi za to nalogo, vendar pa so zares zanimivi predvsem rezultati. Analiza je predmet 'country reportov' posameznih držav, ki so dejansko ločeni od ciljev te naloge. Podatki v spodnjih podpoglavjih so bili pridobljeni s pomočjo spletne različice leksikona Wikipedia in s pomočjo spletne strani ministrstva Republike Slovenije za zunanje zadeve.

27 Interna gradiva podjetja Stil Step d.o.o.

48

4.8.1 Avstrija28 Srednje-evropska država, ki meji na Nemčijo, Češko, Slovaško, Madžarsko, Slovenijo, Italijo in Lichenstein, ima torej kar sedem sosed, glavno mesto pa je Dunaj. Skupaj zavzema 84.000 km2, prebivalcev ima 8,2 mio, od tega 2 mio na Dunaju. Avstrija je parlamentarno zastopana demokracija, ki sestoji iz devetih zveznih držav in je ena izmed dveh evropskih držav, ki sta oznanili vojaško nevtraliteto. Je članica Združenih narodov in Evropske unije, prevzela pa je tudi evropski monetarni sistem leta 1999. Avstrija ima dobro razvito socialno-tržno ekonomijo in visok življenjski standard. Pred 80.-imi leti je bilo mnogo velikih avstrijskih podjetij podržavljenih, a v zadnjih letih je privatizacija znižala državne deleže na nivo, ki je primerljiv z ostalimi evropskimi gospodarstvi. Premiki delovne sile so v Avstriji zelo pogosti, kar tudi vpliva na politiko zaposlovanja. Nemčija je bila že v zgodovini najpomembnejši avstrijski trgovski partner, zaradi česar je avtrijsko gospodarstvo močno odvisno od nemškega gospodarstva, a od priključitve k Evropski uniji je Avstrija pridobila nekaj gospodarske neodvisnosti in tesnejših vezi z ostalimi evropskimi državami, sam pristop pa je omogočil in zagotovil prihod tujih investitorjev. Zaradi naštetega je ocenjena gospodarska rast (2-odstotna za leto 2005) mnogo ugodnješa od nemške gospodarske rasti. Ocenjeni BDP za leto 2005 znaša € 222 mlrd, od tega znese € 27.500 na prebivalca. HDI29 znaša 0,936, kar jo uvršča na 19. mesto med vsemi državami sveta. Večina industrijskih in trgovskih podjetij v Avstriji je relativno majhne velikosti, največ pa prispeva k avstrijskemu BDP-ju storitveni sektor, predvsem je pomemben turizem in sicer zimski turizem. Da pa bo Avstrija uspešno konkurirala ostalim evropskim konkurentkam pa bo morala nadgraditi svoje sektorje v ekonomiji, ki baziraju na znanju, nadaljevati z deregulacijo storitvenega sektorja in zmanjšati davčna bremena.

Republika Avstrija je najpomembnejši tuji investitor v Republiki Sloveniji. Avstrijski kapital je prisoten skoraj v vseh gospodarskih panogah, pretežno pa v sektorju predelovalnih dejavnosti, v papirni in kemični industriji ter v sektorju finančnih storitev. Obseg tujih investicij iz Avstrije se od leta 1991 dalje povečuje, vendar se je njihova rast začela upočasnjevati v letu 1997. Vrednost avstrijskega kapitala v Rep. Sloveniji je leta 1994 znašala 297.1 mio USD in se je do konca leta 1999 trikratno povečala in je dosegla vrednost 1.100 mio USD. Konkretne tržne niše na avstrijskem bi bilo težko navajti, saj ima Avstrija zelo razvito in razvejano gospodarstvo, ki temelji na tradicionalno vzpostavljenih poslovnih stikih, ki so se oblikovali in prilagajali zahtevam avstrijskega trga. Avstrija je ves čas vodila močno zaščitno politiko domačega trga, zato je bil dostop na njihov trg pogosto oviran in omejevan z raznovrstnimi zaščitnimi in njim posrednimi ukrepi. Dostop na avstrijski trg je bil zato največkrat za slovenske izvoznike zelo omejevan oziroma celo nedosegljiv. S članstvom Avstrije v EU in po izteku prehodnih obdobij, ki si jih je Avstrija v pogajanjih za članstvo v zvezi z zaščito domačega trga uspela izgovoriti in ki so se že iztekla, pa so se pogoji izboljšali in zato bi slovenski izvozniki z agresivnejšim nastopom 28 Vir podatkov: http://www.tris-a.si/mzz/nova.stran/ MZZ in http://www.wikipedia.org 29 Human Development Index: indeks življenjske ravni, ki je sestavljen iz indeksa povprečne življenjske dobe, indeksa izobraženosti, indeksa pismenosti in višine BDP /prebivalca.

49

morali v sedaj enakih pogojih konkurence poiskati možnost za prodor njihovih izdelkov na avstrijsko tržišče. Že v dosedanjih pogojih delovanja trga so imeli in imajo nekateri slovenski proizvodi v strukturi avstrijskega uvoza svoje stalno mesto, ob novih tržnih zakonitostih pa so se možnosti za izvoz slovenskih proizvodov v Avstrijo še povečale.

Uspešnost nastopa na avstrijskem trgu je pogojevana predvsem z nizko ceno proizvodov mnogo pred samo kvaliteto proizvodov. Glede na to, da je cena slovenskih proizvodov visoka in da slovenski proizvodi še nimajo in še ne morejo imeti, z izjemo nekaterih proizvodov, svoje kakovostne in imenske prepoznavnosti, bodo slovenski izvozniki in tudi država morali vložiti veliko napora za to, da bodo slovenski proizvodi na avstrijskem tržišču, kjer vlada izjemna konkurenca, dobili tisto mesto, ki si jo v sladu s svojo kvaliteto in ceno tudi zaslužijo. Za to bo potrebno izdelati zelo natančno, za avstrijski trg in avstrijskim potrošnikom prilagojeno izvozno strategijo, na podlagi katere bodo slovenski proizvodi postali zanimivi za tržišče sosednje Avstrije in zaradi česar bo časoma tudi Slovenija postala enakovrednejša trgovinska partnerica sosednji Avstriji.

Republika Avstrija je za Slovenijo na gospodarskem področju zelo pomembna država. Je četrta najpomembnejša zunanjetrgovinska partnerica, takoj za Nemčijo, Italijo in Hrvaško. Blagovna menjava med obema državama od leta 1991 dalje neprestano narašča in je že od leta 1997 dalje večja, kot je bila najugodnejša blagovna menjava Avstrije z nekdanjo Jugoslavijo. Obseg blagovne menjave je v letu 1999 znašal 1422,4 mio USD. Avstrijski izvoz v Slovenijo se je v tem letu povečal za 11%, nadaljnja rast izvoza pa se je v prvih devetih mesecih leta 2000 še okrepila. Slovenski izvoz v Avstrijo se je v letu 1999 povečal za 6.6%. Posebej zanimiv in spodbuden je podatek, da se je v strukturi izvoza najbolj povečal izvoz končnih izdelkov, tako da Slovenija izvozi na avstrijsko tržišče več končnih izdelkov kot pa znaša avstrijski izvoz končnih izdelkov na slovensko tržišče. Delež Avstrije v slovenskem izvozu je v letu 1999 znašal 7,2%, v uvozu pa je Avstrija udeležena z 8%. Med avstrijskimi uvoznimi zunanjetrgovinskimi partnericami Slovenija z 0,89% izvoženih proizvodov zavzema 19. mesto. Slovenija spada med najpomembnejše uvoznike avstrijskega blaga in se uvršča na 11. mesto z 1,74% celotnega avstrijskega izvoza. Struktura blagovne menjave ostaja ves čas dokaj nespremenjena in je zelo razvejana, z zelo različnimi proizvodi, med katerimi nobeden ne presega 6% celotnega izvoza oz. uvoza. Da pa bi slovensko gospodarstvo lahko sledilo razvitejšemu avstrijskemu gospodarstvu, bi se moralo hitreje prilagajati procesom internacionalizacije. Vsekakor pa morajo slovenska podjetja iskati možnosti za večjo kapitalsko prisotnotnost na avstrijskem tržišču in na ta način uveljaviti svoje blagovne znamke in s tem približati svoje izdelke avstrijskim potrošnikom. Prav s tem, da je Avstrija postala članica EU so slovenska podjetja dobila možnost, da se spopadejo z nediskriminatorno konkurenco na avstrijskem tržišču.

50

4.8.2 Madžarska Madžarska je srednjeevropska država in obenem parlamentarna republika z 92.103 km2 ozemlja s kontinentalno klimo, meji pa z Avstrijo, Srbijo in Črno goro, Hrvaško, Slovenijo, Romunijo, Ukrajino in Slovaško. Ocena števila prebivalcev znaša 10,1 mio, glavno mesto je Budimpešta, administrativno pa je razdeljena na 19 županij. HDI znaša 0,862 (35. mesto). Madžarska nadaljuje z zmerno gospodarsko rastjo30 kot na novo pridružena članica Evropske unije od leta 2004. Zasebni sektor ustvari več kot 80 odstotkov BDP-ja, medtem ko agrokultura ustvarja 3,3%, industrija 32,5%, storitve pa 64,2% BDP-ja (ocena za leto 2000). Prebivalcev, ki živijo pod pragom revščine je 9%. Tuje lastništvo investicij v madžarskih podjetjih je razpršeno, od leta 1989 pa so tuje direktne investicije znašale več kot 23 mio USD. V letu 2000 je imela Madžarska drugi največji javni dolg med srednjevropskimi tranzicijskimi državami. Inflacija31 in nezaposlenost32 sta se do danes dodobra znižali, medtem ko število samomorov ostaja visoko nad povprečjem. Ekonomske reforme kot so zdravstvena reforma, davčna reforma in reforma lokalne uprave, se še niso uvedle. Madžarska vlada je izrazila željo za prevzem evra v letu 2010, medtem ko je priprava še v začetnih fazah, sedaj pa uporablja forint. Ocenjeni zunanji dolg države je leta 2003 znašal $42,38 mlrd. Izvoz je leta 2004 obsegal $55,47 mlrd, med katerim so prevladovali izvoz strojev in opreme (57,6%) in hrane (7,5%). Največji izvozni partner je Nemčija, ki uvozi 34,1% madžarskega blaga, sledijo ji Avstrija z 8%, Italija s 5.8%, Francija s 5,7%, velika Britanija s 4,5% in Nizozemska s 4,1% (leta 2001). Uvoz je leta 2004 obsegal $60,25 mlrd, med katerim so prevladovali uvoz strojev in opreme (51,6%), goriva in elektrike (8,2%).

Za odnos Madžarske in Slovenije je bilo vse od neodvisnosti Slovenije značilno razumevanje in iskreno prizadevanje za dobrososedske odnose. Naši dosedanji dvostranski odnosi dokazujejo, da so rezultati na vseh področjih sodelovanja in skupnega dela zelo dobri. To med drugim potrjujejo tudi številna bilateralna srečanja predstavnikov obeh držav na najvišji ravni, ki so pogosta in konstruktivna.

Madžarska je bila v letu 1998 po izvozu 13. in po uvozu 7. partner Slovenije, v letu 1999 pa je zdrsnila na 15. oz. 8 mesto. Republika Slovenija beleži v blagovni menjavi z Republiko Madžarsko leta 1999 primanjkljaj, ki se je nekoliko povečal glede na enako obdobje v preteklem letu in je znašal 121,7 mio USD. Izvoz Slovenije na Madžarsko je leta 1999 znašal 144,5 mio USD in se je v primerjavi z letom 1998 povečal za 2,2%. Slovenija je iz Madžarske uvozila v letu 1999 za 266,2 mio USD blaga oz. za 9,0% več kot v letu 1998. Skupen obseg blagovne menjave v letu 1999 se je glede na leto 1998 povečal za 6,5 %. Pot zmanjševanja deficita je še intenzivnejši prodor tistih slovenskih panog, ki proizvajajo izdelke z visoko dodano vrednostjo. Slovenska podjetja morajo iskati tržne niše, kjer so slovenski proizvodi, glede na določene komparativne prednosti slovenskega gospodarstva, konkurenčnejši.

30 V letu 2004 je znašala realna gospodarska rast 4,0%, BDP/preb. pa je znašal $13.900. 31 V letu 2004 je inflacija znašala 6.8%. 32 V letu 2004 je znašala stopnja nezaposlenosti 6,6%

51

4.8.3 Hrvaška Hrvaška je država, ki meji na Mediteransko morje, Srednjo Evropo in na Balkan, zavzema 56.542 km2, v njej pa prebiva 4,5 mio prebivalcev. Sosednje države so Slovenija, Madžarska, Srbija in Črna gora, Bosna in Hercegovina in Italija preko Jadranskega morja. Glavno mesto je Zagreb. S svojo odcepitvijo od Jugoslavije je leta 1991 dosegla samostojnost in je kandidatka za članstvo v Evropski uniji, za katerega je zaprosila leta 2003. Od leta 1990 je Hrvaška parlamentarna demokracija, razdeljena pa je na dvajset županij. HDI znaša 0,841, kar jo uvršča na 45. mesto. Uradna valuta je kuna.

Realna letna rast BDP-ja je znašala 3,7% v letu 2004, Ocena BDP-ja za leto 2005 znaša $55 mlrd, predstavlja pa 41,6 odstotni delež povprečja držav Evropske unije, gospodarstvo pa je osnovano predvsem na storitvah (61,7%) in večinoma lažji industriji (30,1%), precejšen del prihodka pa predstavlja turizem. Agrokultura predstavlja 8,2 odstotni delež. Stopnja nezaposlenosti je v letu 2004 znašala 13,8%, prag revščine pa ne dosega 11% Hrvatov. V letu 2004 je znašala inflacija 2,5%, investicije pa so v istem letu predstavljale 28,6 odstotni delež BDP-ja. Javni dolg je znašal leta 2004 41,7% BDP-ja, zunanji dolg države pa $26,4 mlrd.

Izvoz je lansko leto obsegal 7,85 mlrd, od tega so predstavljali izvoz predvsem transportna oprema, tekstil, kemikalije, hrana in goriva. Najpomembnejša hrvaška menjalna partnerica je Italija, ki dosega 23,1% delež, sledijo pa ji Bosna in Hercegovina s 14,7%, Nemčija z 11,5%, Avstrija z 9,6% in Slovenija s 7,7%. Uvoz pa je istega leta obsegal $16,7 mlrd, kar predstavlja zelo velik zunanjetrgovinski primanjkljaj, najpomembnejši proizvodi pa so stroji, transportna in električna oprema, kemikalije, goriva, lubrikanti in hrana. Najpomebnejše izvozne partnerice so Italija, ki zavzema 17,3% delež, sledijo pa ji Nemčija s 15,7%, Slovenija s 7,1%, Avstrija prav tako s 7,1%, Rusija s 7% in Francija s 4,3%.

Hrvaško gopodarstvo je post-komunistično, ki je bilo v poznih 80-ih letih, ob začetku ekonomske tranzicije favorizirano, ampak je nanj močno vplivala deindustrializacija in vojna škoda. Hrvaška danes oživlja svoje gospodarstco in dosega hitrejšo rast, pripravlja pa se tudi na vstop v Evropsko unijo, ki je njen največji menjalni partner.Glavni problem je močna strukturna nezaposlenost, ki ji sledi pomanjkanje ekonomskih reform. Glavno zaskrbljenost predstavljata veliki sodni zaostanki in neučinkovita javna administracija, predvsem lastniška struktura zemljišča.

Na območju Republike Hrvaške posluje približno 100 podjetij ali predstavništev Republike Slovenije. Med najmočnejšimi so: Gorenje, Lek, Krka, Revoz, Sava, Paloma, Cimos,Vipap, Jub, Bayer Pharma, Fructal, Radeče, Kolinska, Žito, Prevent, Mura, Lisca, Kovinoplastika, Mariborska livarna, Iskraemeco, Cinkarna in druga. Na hrvaški trg si v zadnjem letu močno utira pot tudi poslovni center Mercator, ki bo kmalu poleg nakupovalnega centra v Puli, odprl nova centra v Zagrebu in Splitu. Poleg zastopništev, skladišč in trgovin odpirajo nekatera slovenska podjetja tudi svoje proizvidne obrate kot npr: Prevent, Fructal, P ivovarna Laško, Žito, Perutnina Ptuj, Mlinotest, Kolinska idr.

Kljub nekaterim še vedno nerešenim vprašanjem kot sta Jedrska elektrarna in Ljubljanska banka, zaradi katere je Sloveniji na Hrvaškem otežen dostop na bančni in kapitalski trg, je sodelovanje med obema državoma zelo dobro. Blagovna menjava počasi narašča, kot tudi

52

naložbe. Po vlaganjih smo na desetem mestu. Slovenija je v obdobju 1993 – 2000 na Hrvaškem investirala okrog 94 mio USD. Največji del slovenskih naložb v tujini je prav na Hrvaškem in sicer 51 %. Neposredne naložbe rezidentov Slovenije v tujini so največje v predelovalni dejavnosti in sicer v proizvodnji kemikalij in kemičnih izdelkov 20,8 %, finančnem posredništvu 12 % ter proizvodnji hrane in pijače 10,9 %. Vlada Republike Hrvaške ponuja v okviru svojega Sklada za privatizacijo odkup deležev različnih podjetij, ki so v državni lasti, še posebej je med njimi veliko hotelskih in gostinskih objektov. Vendar so cene zelo visoke, mnogi hoteli pa v dokaj slabem stanju. Republika Slovenija in Republika Hrvaška bi se morali dogovoriti o strateškem partnerstu in pokazati interes za posamezna področja in tako vzpodbuditi medsebojna vlaganja. Ena od možnosti, ki ni dovolj izkoriščena, je tudi skupno sodelovanje na tretjih trgih. V prvih dveh mesecih letošnjega leta je bil izvoz Republike Slovenije v Republiko Hrvaško vrednoteno v USD večji za 19,8. V januarju/februarju leta 2000 je bil izvoz 88,2 mio UDS, januarja/februarja leta 2001 pa 105,7 mio USD. Uvoz iz Republike Hrvaške pa se je nekoliko zmanjšal in sicer za 4, 8 % in je znašal v januarja/februarja leta 2000 67,9 mio USD, januarja/februarja leta 2001 pa 64,6 mio USD.

SLIKA 11: ZEMLJEVID, ZASTAVA IN GRB REPUBLIK AVSTRIJE, MADŽARSKE IN HRVAŠKE (WIKIPEDIA, 2005)

53

4.9 Obutvena industrija v Evropi Kakor na vseh ostalih področjih se tudi obutvena industrija v Evropi, kot posledica globalizacije, srečuje s konkurenčnejšimi proizvajalci v manj razvitih državah. S tem problemom so se nekateri evropski proizvajalci spopadli tako, da so pričeli uporabljati strategijo nižanja stroškov z outsourcingom dela z malo dodane vrednosti v druge države. Brenton (2002, 1) ugotavlja, da je povečanemu uvozu sledil tudi povečan izvoz, kar pomeni, da je povečani uvoz povzročil tudi premik v proizvodnji visoko kakovostnih modnih čevljev. V Evropi so se nekatera podjetja dobro spopadla z novo konkurenco, tako da sta se v nekaterih državah stopnji zaposlenosti in produktivnosti zadržali, v drugih pa dramatično nazadovali. Slika 9 prikazuje trend v količini (metričnih tonah) obutve, prodane med dvanajstimi članicami Evropske unije33 in uvožene količine iz ostalih regij. Vidno je, da se je trend rasti uvoza povečal znotraj in zunaj držav Evropske unije (v nadaljevanju EU) v drugi polovici 80-ih let, ampak stopnja rasti uvoza iz ostalih regij je bila višja kot pa medsebojna EU menjava, kar je povzročilo izredno povečanje uvoza iz tretjega sveta po tem obdobju. V 90-ih letih se je prvič zgodilo, da je uvoz presegel interno menjavo EU. Uvoz iz ostalih regij se je od leta 1976 do leta 1981 povečal za 41%, med leti 1986 in 1994 pa se je isti uvoz povečal kar za 168%, medtem pa je proizvodnja v EU narasla za 25%, domača potrošnja pa je bila višja za 43%.

SLIKA 12: KOLIČINE UVOŽENE OBUTVE EU12 IZ EU OBMOČJA IN OSTALIH REGIJ MED LETI 1976-98 PO BRENTONU (2002, 6)

Slika 10 nam ilustrira rast uvoza, prav tako pa intenzivnost izvoza vseh šestih glavnih proizvajalk, iz česar je razvidno, da so bili trgi Italije, Velike Britanije, Nemčije in Francije penetrirani od polovice 70-ih let, v Španiji in Portugalski pa se je uvoz povečal šele po letu 1986. V vseh teh državah se je izvoz povečal, še posebej pa v Španiji in v Portugalski. V

33 EU12 – Intra-EU – interni trg dvanajstih članic Evropske unije

54

letu 1994 je Španija izvozila več kot 80% svoje celotne proizvodnje, v začetku 80-ih pa je izvozila le 20% proizvodnje.

--------- - delež uvoza v celotni domači proizvodnji ______ - delež izvoza celotne domače proizvodnje

SLIKA 13: RAST UVOZA IN INTENZIVNOST IZVOZA V EVROPSKI

OBUTVENI INDUSTRIJI MED LETOMA 1970-1994 PO BRENTONU (2002, 6)

55

Obutev je pogostokrat dojemljiva kot standardno delovno intenziven izdelek, kjer se je komparativna prednost OECD držav34 preusmerila v države v razvoju. V Evropi se je sektor obutve v zadnjih 30-ih letih močno skrčil, kar pa ne velja za vse članice. V Italiji se je raven zaposlenosti skozi vso obdobje obdržala na tisti iz 70-ih let. Brenton (2002, 28) ugotavlja, da je Nemčija preusmerila velik del proizvodnje drugam, medtem ko so države, kot je Italija, zadržale proizvodnjo doma in tako zagotovile domačo proizvodnjo in stopnjo zaposlenosti. Ključni element uspeha v Italiji sta bila preusmeritev v fleksibilnejše metode proizvodnje in razvoj industrijskih četrti. Da pa bi se v Evropski uniji uspešno kosali z rastočimi novimi tržišči kot so Kitajska in Indija, je Evropska komisija predlagala integriran akcijski plan inovacij in raziskav. Cilj tega plana je promoviranje pogojev pod katerimi bodo nastale študije povezane s tehnologijo, ki bodo objavljene in pomagale implementirati novo znanje in tehniko. Inovacije in razvoj so za evropsko unijo bistvenega pomena za zagotovitev konkurenčne prednosti

Obutvena industrija je v Evropi še vedno do neke mere izraz individualnega stila življenja in kulturne izobrazbe, obenem pa je najpomembnejši svetovni predstavnik mode, stila in postavljanja trendov. Tipi obutve proizvedene v Evropi so različni in komplementarni tako kot profil evropskega potrošnika. Domači in regionalni trendi imajo viden vpliv na potrošnikovo obnašanje in nakupne vzorce.

Da bi obdržala svojo konkurenčnost, mora obutvena industrija izdelati strategijo, ki maksimira priložnosti za proizvodnjo in prodajo inovativnih izdelkov ter izboljšati storitve tržišču, medtem pa odgovarjati na konkurenco s konkurenčnimi cenami. Obstaja pa tudi potreba po okoljevarstvenih zahtevah. Raziskave in tehnološki razvoj lahko igrajo pomembno vlogo v zagotavljanju te strategije.

Ne smemo pozabiti na diverzificiranost izdelkov, ki jo lahko dosežemo skozi inovativen dizajn, skozi tehnične karakteristike ali skozi specifične tržne potrebe, saj je ta raznovrstnost ključna za konkurenčno evropsko industrijo. Pomembna je tudi kakovost izdelka in zaznavna vrednost, bližina tržišč pa evropskim proizvajalcem obutve omogoča, da bolje razumejo potrebe tržišča in lahko tudi hitreje reagirajo na te potrebe. Industrija mora izdelati učinkovite dobavne verige s povečano fleksibilnostjo, da lahko unovčijo te priložnosti, obenem pa je potrebna minimizacija stroškov, ampak potrebno je razumeti, da evropska industrija ne more tekmovati cenovnega boja s cenejšo delovno silo drugod po svetu.

Obutvena industrija je in bo tudi ostala delovna intenzivna panoga v bližnji prihodnosti. Učinkovita udeležba in nenehno učenje delovne sile sta ključnega pomena za zagotovitev konkurenčnosti, industrija sama pa mora reagirati na okoljevarstvene pritiske, ki prepoveduje uporabo določenih materialov in procesov. Pozitiven pristop bo dal podjetjem konkurenčno prednost.

34 Organisation for Economic Co-operation and Development.

56

5 SKLEP V prvem delu raziskave smo teoretično opredili postopek internacionalizacije poslovanja in logističnega procesa, ki je potreben za učinkovito delovanje podjetja oziroma celoten sklop aktivnosti, ki so potrebne, da se naloge določene z zakonodajo in cilji podjetja v celoti realizirajo. V podjetju Stil Step d.o.o. obstajajo resne namere o internacionalizaciji poslovanja, zato smo v pričujočem delu poizkušali teoretično opredeliti in predstaviti takšen korak z logistično podporo projekta. S pregledom poslovanja, tržišča in vizije ustanoviteljev smo ugotovili, da je podjetje zrelo za prodor na druga tržišča, saj zadostuje vsem kriterijem, ki so potrebni za suveren nastop zunaj meja. Ima relativno dolgoletno tradicijo, ki je podjetju razširilo poznavanje stroke in razumevanje potreb tržišča. V praktičnem delu smo z omejeno tržno raziskavo pregledali potencialna tuja tržišča, na katera bi podjetje vstopilo in na katerih obstajajo ciljnji potrošniki. Zaradi omejitev pri naši raziskavi, žal ni bilo mogoče opraviti temeljite tržne raziskave, ki pa jo podjetje namerava opraviti. Kljub temu smo s predstavitvijo teh tržišč na splošno prikazali tamkajšnje dejansko stanje, ki ga je pomebno razumeti pri vseh vidkih poslovanja, saj nam samo tako lahko uspe prodoren in dolgoročno uspešen nastop na tujem trgu. Preučili smo konkurenco in ocenili konkurenčne prednosti, ki si jh je podjetje izoblikovalo in doseglo. Preučili smo trenutni logisitčni sistem, ki ga uporablja podjetje in pregledali možnosti podjetja za uporabo lastnega voznega parka ter se na podlagi pregleda ponudbe in preučitve prihodnjih potreb poslovanja naposled zanj tudi odločili, saj so bile opažene velike razlike v stroških lastnega prevoza in prevoza pogodbenih partnerjev, kar podjetju dolgoročno omogoča znatne prihranke pri logističnih procesih. Da pa bi bilo podjetje sposobno izvesti internacionalizacijo poslovanja, mora najprej družbo dokapitalizirati, saj za nove naložbe potrebuje kapital, in mora tudi zaposliti novo delovno silo, saj povečanje poslovanja v sedanjem modelu ni mogoče. S tem je nujno potrebno delegiranje določenih del v podjetju, potrebna pa bo tudi reorganizacija logističnih postopkov in podpis dodatnih pogodb z dobavitelji. Nenazadnje pa mora podjetje opraviti temeljito tržno raziskavo in se na podlagi ugotovitev dejansko odločiti za tržišča, na katerih želi nastopiti. Trditve, ki smo jih skušali dokazati izhajajo predvsem iz spoznanja, da je pritisk na stroške v podjetju velik zaradi vse večje konkurence in da so na področju logističnih storitev skrite velike možnosti za učinkovite izboljšave in zniževanje stroškov v podjetju. Če smo s pričujočim delom spodbudili razmišljanja poslovodje, kako naj se pripravi na vstop na tuje tržišče za doseganje konkurenčnih prednosti podjetja, na poti uresničevanja strategij in spremljanja uspešnosti poslovanja, smo v celoti dosegli svoj namen.

57

6 POVZETEK V podjetju Stil Step d.o.o. obstaja želja po internacionalizaciji poslovanja, zato smo v pričujočem delu poizkušali teoretično opredeliti in predstaviti takšen korak z logistično podporo projekta. S pregledom poslovanja, tržišča in vizije ustanoviteljev smo ugotovili, da je podjetje zrelo za prodor na druga tržišča, saj zadostuje vsem kriterijem, ki so potrebni za suveren nastop zunaj meja. Ima relativno dolgoletno tradicijo, ki je podjetju razširilo poznavanje stroke in razumevanje potreb tržišča. Podjetje se zaveda, da bodo v organizaciji poslovanja potrebne spremembe. Tako bo družbo najprej dokapitaliziralo, saj za nove naložbe potrebuje kapital, nato pa tudi zaposlilo potrebno novo delovno silo, saj povečanje poslovanja v sedanjem modelu ni mogoče. S tem je nujno potrebno delegiranje določenih del v podjetju, potrebna pa bo tudi reorganizacija logističnih postopkov in podpis dodatnih pogodb z dobavitelji. Nenazadnje pa mora podjetje opraviti temeljito tržno raziskavo in se na podlagi ugotovitev dejansko odločiti za tržišča, na katerih želi nastopiti. S pričujočim delom smo skušali dejansko pot internacionalizacije podjetja celovito predstaviti in upamo da bo raziskava v pomoč pri prihodnjih odločitvah in poslovanju podjetja. Ključne besede: internacionalizacija, rastoče podjetje, logistika, trg obutve, raziskava tržišča. There is a need and also a desire in Stil Step d.o.o. to broaden the trade operation beyond Slovenian market on an international level; therefore we have tried to theoretically represent this step in presented research with a logistical support to the project. With the overview of business operations, the market and the founder’s vision, we came to a conclusion that the company is mature for this kind of an international step on foreign markets, as it satisfies the criteria, which is necessary for a sovereign foreign appearance. The company has a relatively long tradition, which has widened the knowledge and understanding of the market needs. Company is well aware that some changes will have to take place in the organization. Because of the financial needs for future investments, the base capital will be upgraded, and newly needed workforce will be hired, as the current employment model can not satisfy future needs and wants. With this it is also necessary to delegate more work in the company, as well as a reorganization of logistical processes and greater detailed supply contracts. Last but not least, the company has to undertake a detailed future market research and subsequently decide in which market to invest. With this research we had tried to represent an actual international reorganization as a whole, and we hope this analysis will be of help with future making decisions. Key words: internationalization, growing company, logistics, footwear market, market research.

58

LITERATURA 1. Asia Pacific Leather Fair Ltd. (2005). Marketing Information. [Online] Available:

http://www.aplf.com/en/industry.asp#172 [15. 10. 2005]. 2. Brenton, Paul. 2002. Adjustment to Globalisation: A study of the footwear industry in

Europe. [Online] Available: http://www.ersa.org/ersaconfs/ersa00/pdf-ersa/pdf/262.pdf [18. 10. 2005].

3. Cateora, Philip R. 1989. International Marketing. Illinois: Homewood. 4. Cundiff E.W., and Hilger, M.T. 1988. Marketing in the International Environment.

Second Edition. New Jersey: Prentice Hall Inc. 5. Dubrovski, Drago. 2005. Mednarodno poslovanje in finance. Piran: GEA College –

Visoka šola za podjetništvo. 6. Freeman, Richard. 1984. Strategic management: A Stakeholder Approach. Boston:

Pitman Publishing. 7. Jain, Subhash C. 1984. International Marketing Management. Boston: Kent Publishing

Company. 8. Jepma, Catrinus and Rhoen, Andre. 1996. International Trade – A Business

Perspective. The Dutch Open University. 9. Jevšenak, Ludvik. 1996. Tako se uspešno prodaja obutev. Ljubljana: Center za

tehnološko usposabljanje. 10. Jurše, Milan. 1999. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 11. Kenda, Vladimir. 1999. Kako uspeti v zunanji trgovini. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 12. Kenda, Vladimir. 2001. Mednarodno poslovanje. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta. 13. Kotler, Philip. 1998. Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 14. Lazarevič, Milan. 2005. Carinski postopki v EU po internetu. Finance 233:7. 15. Oblak, Henrik. 1997. Mednarodna poslovna logistika. Maribor: Ekonomsko poslovna

fakulteta. 16. Ogorelc, Anton. 1998. Transportno zavarovanje. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta. 17. Ogorelc, Anton. 2001. Mednarodni transport in logistika. Maribor: Ekonomsko-

poslovna fakulteta. 18. Ogorelc, Anton. 2001. Organiziranje in upravljanje logističnih procesov. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta. 19. Ogorelc, Anton. 2001. Outsourcing v podjetniški logistiki: izbira zunanjih izvajalcev.

Naše gospodarstvo 5-6: 454-466. 20. Okorn, Boštjan. 2005. IT pri upravljanju logističnih verig. Logistika & Transport 004:

8-11 21. Petrič, Tine. 2005. Prihodnje leto bo laže izvažati. Finance 237: 7. 22. Rebernik, Miroslav. 1999. Ekonomika podjetja. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 23. Root, Franklin R. 1982. Foreign Market Entry Strategies. New York: AMACOM 24. Špec, Emil, in Franc Turk. 2000. Priročnik o zunanjetrgovinskem poslovanju. Velenje:

Gorenje d.d. 25. Vezjak, Danilo. 1986. Mednarodno trženje, Prva knjiga: Analiza. Maribor: Založba

obzorja.

59

VIRI 1. Cenik in orodja podjetja DARS. [Online] Available: http://www.dars.si [21. 10. 2005]. 2. Cenik podjeta GLS. [Online] Available: http://www.gls-slovenia.com [20. 11. 2005] 3. Cenik podjetja Citroen Slovenija. [Online] Available: http://www.citroen.si [20. 11.

2005] 4. Cenik podjetja Peugeot Slovenija. [Online] Available: http://www.peugeot.si [9. 11.

2005] 5. Cenik podjetja Renault Slovenija. [Online] Available: http://www.renault.si [20. 11.

2005] 6. Gospodarska Zbornica Slovenije. [Online] Available: http://www.gzs.si [18. 10. 2005]. 7. GVIN baza podatkov. [Online] Available: http://www.gvin.si [12. 11. 2005] 8. Interno gradivo podjetja Stil Step. 9. Izračuni podjetja AMZS. [Online] Available: http://www.amzs.si [22. 10. 2005]. 10. Online trade news for all footwear (2005). [Online] Available:

http://www.shoestyleuk.com [15. 10. 2005]. 11. Poslovni informator Republike Slovenije. [Online] Available: http://www.pirs.si [11.

11. 2005] 12. Reklamni material podjetja Datalab [Online] Available:

http://www.datalab.si/products/pantheon50/kadri/potni.htm [15. 11. 2005] 13. Statistični podatki Wikipedia. [Online] Available: http://www.wikipedia.org/ [9. 11.

2005] 14. Zakon o prevozih v cestnem prometu. Uradni list RS št. 72/94.

60

SEZNAM SLIK

SLIKA 1: DOLOČANJE OPTIMALNE NABAVNE KOLIČINE PO LOGOŽARJU (2004, 102) ..................................................................................................................................8

SLIKA 2: POTEK AKREDITIVNEGA POSLA PO ŠPECU IN TURKU (2000, 234)...........12

SLIKA 3: STOPENJSKO IZBIRANJE TUJIH TRGOV PO DUBROVSKEM (2005, 107)...25

SLIKA 4: ORIS KOMBINIRANEGA TRANSPORTA PO OGORELCU (1996, 104) ..........32

SLIKA 5: GRAFIČNI PRIKAZ ČISTIH PRIHODKOV OD PRODAJE V PODJETJU STIL STEP D.O.O. V LETIH 2000-2005 V REALNIH CENAH............................................34

SLIKA 6: KOEFICIENT OBRAČANJA ZALOG V PODJETJU STIL STEP D.O.O. MED LETOMA 2000-2005 ................................................................................................................35

SLIKA 7: TRŽNI DELEŽI V DEJAVNOSTI TRGOVINE NA DROBNO Z OBUTVIJO V LETU 2004 (GVIN IN RATING, 2005) ...............................................................................36

SLIKA 8: KONKURENČNE SILNICE (DEJAVNIKI KONKURENCE PO FREEMANU (1984, 140) ................................................................................................................................37

SLIKA 9: RAČUNALNIŠKI PROGRAM ZA POTNE NALOGE PODJETJA DATALAB IZ DATALABA (2005).............................................................................................................42

SLIKA 10: REALNE STOPNJE RASTI UVOZA NAPOMEMBNEJŠIH TRGOVNISKIH PARTNERIC V EU (V %) (FINANCE 2005, 237)..................................................................45

SLIKA 11: ZEMLJEVID, ZASTAVA IN GRB REPUBLIK AVSTRIJE, MADŽARSKE IN HRVAŠKE (WIKIPEDIA, 2005) ........................................................................................52

SLIKA 12: KOLIČINE UVOŽENE OBUTVE EU12 IZ EU OBMOČJA IN OSTALIH REGIJ MED LETI 1976-98 PO BRENTONU (2002, 6)..........................................................53

SLIKA 13: RAST UVOZA IN INTENZIVNOST IZVOZA V EVROPSKI OBUTVENI INDUSTRIJI MED LETOMA 1970-1994 PO BRENTONU (2002, 6) ...................................54

61

SEZNAM TABEL

TABELA 1: KLJUČNA STRATEŠKA VPRAŠANJA IN ODLOČITVE MEDNARODNEGA MANAGERJA .......................................................................................22

TABELA 2: KLASIFIKACIJA STRATEGIJ VSTOPA NA TUJE TRŽIŠČE........................27

TABELA 3: SWOT ANALIZA ................................................................................................38

TABELA 4: CILJI DOBAVNEGA SERVISA ZA BUTIČNE IZDELKE IN DELOVNO OBUTEV...................................................................................................................................39

TABELA 5: PREDNOSTI LASTNIH IN TUJIH LOGISTIČNIH STORITEV ......................40

TABELA 6: PREGLED PONUDBE LAHKIH GOSPODARSKIH VOZIL NA SLOVENSKEM TRGU ............................................................................................................41

TABELA 7: CENE PREVOZA PO SLOVENIJI Z LASTNIM VOZILOM............................43

TABELA 8: CENE STORITEV KURIRSKE SLUŽBE GLS V NOTRANJOSTI SLOVENIJE ..............................................................................................................................43

TABELA 9: CENE PREVOZA V TUJINO Z LASTNIM DOSTAVNIM VOZILOM...........43

TABELA 10: CENE STORITEV KURIRSKE SLUŽBE GLS V TUJINI ..............................44

TABELA 11: NAJETI PREVOZ ZUNANJEGA PREVOZNIKA ZA TUJINO .....................44

TABELA 12: RAZLIKA V STROŠKIH MED LASTNIM IN ZUNANJIM PREVOZOM BLAGA V TUJINI ....................................................................................................................44