Folie 1
REAKTION DER MARKEN AUF DAS PHNOMEN:Jessica DrexlerJoelle
RobineauMichle SchwarzerLOHAS
Ernhrungskrise923 Millionen Menschen mssen weltweit hungern14.
Oktober 2008
KlimawandelDie Klima-Kriege3. Mai 2007Whrend die Prsidenten
Putin und Bush noch um Raketen streiten, drehen sich die Konflikte
der Zukunft um Wasser, Luft und Sonne. []KlimaEs wird hei auf dem
Planeten Erde11.01.2007Mitten in Januar 10 Grad in Berlin, 22 Grad
in New York. Der Klimawandel []
KinderarbeitSchuften im Dunklen12.6.2006Die offiziellen Zahlen
tnen vom weltweit erfolgreichen Kampf gegen Kinderarbeit. Doch das
tuscht. []KanadaMehr als zehn Tote durch verdorbenes Fleisch26.
August 2008Neue Verdachtsflle in Hessen und
NiedersachsenGammel-Skandal: Fleisch war grnlich und Ekel
erregend
www.welt.dewww.bild.dewww.zeit.de2
LOHAS AGENDA
LOHAS AGENDA
Werte:Werte gelten als der Kitt, der unsere Gesellschaft
zusammenhlt. Sie dominieren unseren Alltag viel unmittelbarer als
Politik oder Rechtssprechung; sie verkrpern offizise Regeln, nach
denen wir entscheiden, was Richtig, was Falsch, was Gut oder Bse
ist.
Kommt es zu einem grundlegenden Wandel der Werte in einer
Gruppierung oder eben auch in unserer Gesellschaft, so kann man von
einem Paradigmenwechsel sprechen:Ein solcher Wechsel bezeichnet
zumeist eine (oft radikale) nderung des Blickwinkels auf ein
wissenschaftliches Feld, auf dessen Paradigma. In den
Sozialwissenschaften bezieht sich diese Definition genauer auf eine
wichtige qualitative nderung von Denkmustern. Er ersetzt die
ehemalige Art und Weise des Denkens oder des Organisierens durch
eine radikal andere. Beispiele von Paradigmenwechseln in
Vorstellung und in Denkmustern zeigen sich an gesellschaftlichen
Umbruchprozessen, die meist als Folge umwlzender Erkenntnisse oder
Erfindungen, aber auch Missstnde und Kriege auftreten.Auch in
unserer modernen Gesellschaft ist es zu einer Weiterentwicklung
gekommen und manch einer spricht angesichts des Ausmaes der
derzeitigen Entwicklung eben von solch einem Phnomen; dem
Paradigmenwechsel:Zunchst sprachen wir vom Konsumstreik, dann
erreichte uns der Pseudo-Trend Geiz ist geil. Und jetzt sprechen
wir von der Renaissance der Werte, einem neuen Qualittsbewusstsein
und einer neubrgerlichen Konsumkultur.Tatschlich hat sich ein
fundamentaler Wertewandel vollzogen. Die Menschen denken anders ber
ihr Leben, ihre Zukunft und ihren Lebensstil nach.
4
Verschwen-derischer berflussRessourcen-verbrauchErfllung
materieller BedrfnisseIdeologieWohlstandSteigerung und
SchnelllebigkeitStatus und PrestigeLOHAS
PARADIGMENWECHSELSubstituierbar-keit materieller Produkte
Umwelt- und Klima-diskussionEinsicht Mensch als Teil des
Ganzen
berforderung im AlltagKonkurrenz-kampf und LeistungsdruckDas
Gefhl was zu verpassen
Sinnvakuum postmoderner BeliebigkeitEnttuschung durch Politik,
Wirt-schaft
Postmaterielle BescheidenheitNachhaltigkeit
Erfllung mentaler BedrfnisseSpiritualittWohlfhlen
Ankunft und EntschleunigungNeuer Luxus
Der wirtschaftliche Wohlstand, der sich seit Ende des
2.Weltkrieges in allen Industrienationen der Welt etabliert hat,
hat zu einer Maximierung des verschwenderischen
Ressourcenverbrauchs gen Ende des letzten Jahrtausends
gefhrt.Angesichts verstrkter Umwelt und Klimadiskussionen, die
zunehmend gravierend sich prsentieren und aufgrund einer sich
zusehends verbreitenden Einsicht, das der Mensch nicht Zentrum
sondern nur ein Teil des Ganzen ist (ohne den er nicht auskommen
kann), geht die Entwicklung hin zu postmaterieller Bescheidenheit
und Nachhaltigkeit mit allen Ressourcen, die Mutter Erde uns
bietet.
Stand noch vor 10-15 Jahren die Erfllung rein materieller Werte
im Vordergrund (mein Haus, meine Yacht, mein Pferd, mein Auto,
etc.), weicht diese Ideologie, die sich ebenfalls z.T. auf den
allumfassenden Wohlstand der Nachkriegszeit zurckfhren lsst, der
ausschlaggebend fr das Sinnvakuum der postmodernen Beliebigkeit
war, zunehmend dem Bedrfnis nach der Erfllung mentaler Werte; v.a.
jngere Menschen sehnen sich wieder nach verlsslichen Werten und
Sinnbildern-, nach dem Wohlfhlen. Enttuscht durch Wirtschaft und
Politik wird zunehmend Zuflucht in spirituellen Werten gesucht, die
den eigenen Krper und Geist in Einklang bringen sollen.
Das Ende des letzten Jahrtausends war geprgt durch eine immer
weiter getriebene Schnelllebigkeit, eine Steigerung bi zum Ultimum.
Jeder lebte nicht zuletzt, weil es die moderne Technik immer mehr
mglich machte und auch der Konkurrenzdruck durch die zunehmende
globale Vernetzung verstrkt aufkam, nach den Maximen:
Immer-Schneller, Immer-Hher, Immer-Weiter.Diesem Hamsterrad
versucht man in der neuen Gesellschaft des 21.JH zu entfliehen.
Menschen ben sich vermehrt in bescheidener Genugtuung. Statt dem
permanenten Antrieb weiter hinterherzuhechten, bremst man ihn ab,
auf ein Ma, dass dem Individuum im Idealfall eine angenehme
Work-Life-Balance mglich macht.
Nicht zuletzt der berfluss an Werbebotschaften, dem wir
tagtglich ausgesetzt sind, macht deutlich, dass Marken / Produkte
kmpfen mssen, um die Aufmerksamkeit der potentiellen Kufer. Der
verbitterte Kampf lsst sich nicht zuletzt darauf zurckfhren, dass
Produkte in hufig absolut gesttigten Mrkten technisch und
qualitativ, d.h. auf materieller Ebene, komplett austauschbar
geworden sind.Der neue Konsument ist ab sofort auf der Suche nach
dem anderen Mehrwert, nach einer neuen Art von Prestige, der sich
nicht in Zahlen, einer Blechkarosserie oder einem Karatwert
ausdrcken lsst. Luxus wird strker von der eigenen Befindlichkeit
her gedacht. Luxus ist heute DAS, was die individuelle
Lebensqualitt steigert.5
Industrie-gesellschaftLOHAS PARADIGMENWECHSELZugang zu
BildungNeue Medien (web 2.0) Kritische Konsumenten
Substituierbar-keit materieller Produkte
berforderung im AlltagKonkurrenz-kampf und LeistungsdruckDas
Gefhl was zu verpassen
Sinnvakuum postmoderner BeliebigkeitEnttuschung durch Politik,
Wirt-schaft
Erfllung mentaler BedrfnisseSpiritualittWohlfhlen
Ankunft und EntschleunigungNeuer LuxusWissens-gesellschaft
Auch der sogenannte sekundre Sektor der Industrie schwchelt zwar
schon seit geraumer Zeit bezglich seiner Vorreiterrolle, doch
sptestens seit dem Jahrtausendwechsel hat er endgltig das Feld fr
den tertiren Sektor der Dienstleistungen gerumt.Ein vielleicht kann
man sagen vereinfachter, erleichterter Zugang zu Bildung; der
Vormarsch der neuen Medien; die Entwicklung des web 2.0 mit all
seiner Interaktivitt fhrt zu einer zusehenden Einbindung der
Gesellschaft in das Wissen. Versorgt den Durchschnittsbrger mit
Informationen, die ihn die moderne Entwicklung, Wirtschaft,
Wissenschaft, Politik zunehmend aufgeklrt und kritisch betrachten
lassen.
6
MassenkonsumLOHAS PARADIGMENWECHSELZahlreiche
SkandaleIndividualismus
Zugang zu BildungNeue Medien (web 2.0) Kritische Konsumenten
Substituierbar-keit materieller Produkte
berforderung im AlltagKonkurrenz-kampf und LeistungsdruckDas
Gefhl was zu verpassen
Ankunft und EntschleunigungNeuer
LuxusWissens-gesellschaftBewusster Konsum
Der Massenkonsum weicht dem bewussten Konsum, wertebewusster
Konsumenten: Auch hier stehen nicht mehr Grundbedrfnisse und
materielle Werte im Vordergrund. Es zhlt zunehmend Qualitt statt
Quantitt.Hervorgerufen wurde dieser Wandel nicht nur durch
aufsehenerregende Schlagzeilen und Skandale, wie wir sie zu Beginn
der Prsentation gesehen haben, sondern auch durch eine zunehmende
Ausprgung des Individualismus und des gleichzeitigen Gemeinsinns
(ich tue mir Gutes ohne anderen zu schaden oder sogar indem ich
auch ihnen was gutes tue)7
PassivittLOHAS PARADIGMENWECHSELAufgeklrtheitKonsumenten haben
Macht entdecktPartizipations-mittel (web 2.0)
Zahlreiche SkandaleIndividualismus
Zugang zu BildungNeue Medien (web 2.0) Kritische Konsumenten
Substituierbar-keit materieller Produkte
Neuer LuxusWissens-gesellschaftBewusster KonsumPartizipation
Politik unterliegt so muss man heute leider noch sagen
nationalen Grenzen und verliert angesichts der Entwicklung globaler
wirtschaftlicher Vernetzung zusehends an Macht, Einfluss und
AussagekraftZunehmend bernimmt die Wirtschaft und deren Akteure,
v.a. die global ttigen Unternehmen Aufgabenbereiche, die vorher in
politischer Gewalt waren. Doch zu Zeiten der aufgeklrten und
aufklrenden Medien (web 2.0) immer unter dem kritischen Auge des
Konsumenten, der nicht zuletzt durch und aufgrund dieser neuen
Medien seine Macht neu entdeckt hat und diese auch dementsprechend
treffsicher ausben kann.Als Knig der er in jeder Geschftsbeziehung
ist, legt er den Unternehmen mit steigendem Nachdruck und
Selbstverstndnis Regeln auf, die diese einzuhalten und umzusetzen
haben.8
LOHAS Versuch einer definition
Lifestyle Of Health And SustainabilityGenuss
Bescheidenheit
Community
Individualitt
Nachhaltigkeit
Konsumfreude
Design/Technik
Gesundheit
Paul Ray & Ruth Anderson 2000
Neuer Lebensstil- und Konsumententyp Orientierung, der sich an
Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiertLebensstil des
Sowohl-als-auch; Verbindung von vermeintlich WidersprchlichemWerte
und Genuss stehen im MittelpunktStreben nach Gesundheit und
NachhaltigkeitEntdeckt von Paul Ray und Ruth Anderson (The Cultural
Creatives How 50.000 People are changing the world)
Neuer Lebensstil des Sowohl-als-auch; Widersprchliches wird
vereintTechnikaffinitt und intensiver NaturbezugGesundheit und
GenussModernitt und Wertebewusstsein
9
LOHAS AGENDA
2007 schtzt man Anteil der LOHAS-Anhnger auf 5,6%
(=3,87Mio.Menschen)40% mnnlich : 60% weiblichberdurchschnittlich
hohes Einkommen44,8% verfgen ber mehr als 2.500
(netto)/Monatberdurchschnittliche SchulausbildungAnzahl Akademiker
doppelt so hoch wie in Gesamtbevlkerung
2007 laut Schtzungen des NMI und PN:40 Mio. Menschen in USA63
Mio. Menschen (Paul Ray)2000 spricht Ray von einer 228Mrd. $
schweren MarktmachtGesundheitsmarkt: 118 Mrd. $ko-Tourismus: 24,2
Mrd. $Lifestyle: 10,6 Mrd. $
2007 laut Schtzungen des NMI und PN:49 Mio. Menschen in
EUWeltweit Kaufkraft von geschtzt 500 Mrd. $Europer noch um ein
Vielfaches potentialreicher fr komarkt als US-Amerikaner50% kaufen
wahrscheinlicher koproduktLOHAS EIN TREND BREITET SICH AUS
Fair Trade:
Umsatzanstieg von 50 Mio (2000) auf 110 Mio. (2006)Absatzanstieg
von 5.000 t (2000) auf 18.000 t (2006)Bio Markt:
Umsatzanstieg um 18% (2006/2007) auf 5,45 Mrd. LOHAS EIN MARKT
MIT POTENZIAL
73,7 Prozent der 18 bis 70 Jhrigen glauben,dass Bio-Produkte gut
fr ihre Gesundheit und Wohlbefinden sind. Siekaufen daher
Bio-Produkte, um sich und ihrem Krper etwas Gutes zutun. Was gut
ist, muss sich auch besser anfhlen.
91 Prozent aller 18 bis 70 Jhrigen wollen Produkte kaufen, die
untermenschenwrdigen Bedingungen hergestellt wurdenMehr Geld fr
Bio: Zwei Drittel (66,8 Prozent) der 18 bis 70 Jhrigensind bereit
fr ko-Produkt mehr Geld zu zahlen. Frauen lassen sich ihre
Gesundheit und ein gutes Gewissenetwas kosten71,4 Prozent der
Frauen und nur 61,9 Prozent der Mnner sind bereitfr ko-Produkte
mehr Geld auszugeben.12
Hohes Bildungsniveau, hervorragende Aufgeklrtheit,
AktualittswissenStrenge KritikerErfahrungsberichte vor
Marketing
UnberechenbarkeitHybrider Konsumenten der neuen Mitte:
luxusverfallen aber preisbewusstMarkenaffin aber wechselhaft
Schwierigkeit in der Segmentierung und Ansprachekeine Einteilung
in traditionelle soziodemographische Milieus mglichSchmalster Grad
zwischen Glaubwrdigkeit / Vertrauen und bertreibung / Taktik
LOHAS ist kein Verweigerer, wie hnliche frhere StrmungenLOHAS
ist konsumorientiert, aber entscheidet sehr bewusstLOHAS lsst sich
nicht berreden sondern nur berzeugenLOHAS Eroberung mit
Schwierigkeiten
Irgendwann hat der Verbraucher keine Lust mehr und will nichts
mehrglauben, deswegen muss man es ernst meinen und seinen
Namenetablieren. Viele Firmen, die heute ko sind, machen das
ausRenditegrnden; das muss nicht zwangslufig wirklich nachhaltig
sein.Ich denke, man macht es voll und ganz oder gar nicht.Peter
Kowalsky, Geschftsfhrer Bionade13
LOHAS AGENDA
LOHAS AUTOMOBIL
15
In Deutschland haben private Autokufer im vergangenen Jahr rund
1,7 Millionen der insgesamt 3,47 Millionen Autos gekauft. [] allein
die 4,1 Prozent der Autofahrer, die laut Umfrage bestimmt ein
Hybridfahrzeug kaufen wollen, wrden 70.000 Fahrzeuge jhrlich
bedeuten und damit zumindest eine Ausgangsbasis schaffen. Dabei wre
brigens noch kein einziges der jhrlich gut 1,7 Millionen neuen
Flottenfahrzeuge zum Beispiel im Leasinggeschft mit
eingerechnet.
Karl-Thomas Neumann, Vorsitzender der Geschftsleitung der
Continental-Division Automotive Systems und Mitglied des Vorstands
der Continental AG
LOHAS AUTOMOBIL - EIN markt mit potenzial
Das Meinungsforschungsinstitut TNS/Infratest hatte Ende
vergangenen Jahres und damit noch vor Beginn der aktuellen
Diskussion um die CO2-Belastung im Auftrag der Continental AG 1.000
deutsche Autofahrer erstmals rund um das Thema
Hybridantriebstechnologie reprsentativ befragt. Eine zweite Welle
folgte im Abstand von rund vier Monaten und damit nach Vorlage der
ersten beiden Teile des Klimaschutzberichts der Vereinten Nationen
in diesem Frhjahr16
Grne Revolution?
Trend hin zu Elektroautos & Hybridwagen
Gefrdert durch Innenstadtmaut
Tendenz steigend
LOHAS AUTOMOBIL - grne revolution
Quelle: Int. reprsentative Continental Studie (06/2008)
Heute entsteigen die Leinwandhelden und Showgren einem eher
unscheinbarerenGefhrt, einem Toyota Prius. Der ist im Vergleich zu
den Luxuskarossen ein schlichtes Blechle, fast eine
Familienkutsche, Listenpreis 24.000 Euro und damit so gut wie
geschenkt.
Porsche: Technisch baut der Prototyp auf dem schwchsten Cayenne
auf, dem 280 PS starken V6. Aus einem simplen Grund: Dieser Motor
ist krzer als der zwei Zylinder grerer V8, den Porsche als Sauger
und Turbo ebenfalls in dem Motorraum verbaut.Ob das plus die
Entscheidung fr einen Parallelhybrid vom Kunden spter als eigene
Interpretation des Themas angesehen wird, ist zumindest
zweifelhaft. Denn: Zur Marke mag es zwar passen, aber radikal neu
gedacht ist es nicht und auch nur beschrnkt innovativ. So sparsam
wie das Original von Toyota ist es auch (noch) nicht. Es wrde fr
die Schwaben besser aussehen, wenn ihr Parallelhybrid auch zeitlich
parallel zur Konkurrenz erschienen wre und nicht 12 Jahre
spter.
Hybridantrieb: Bei dieser Technik wird das Auto auf langen
Strecken von einem Verbrennungsmotor angetrieben und auf kurzen
Strecken von einem Elektromotor, dessen Batterie sich durchs
Bremsen aufldt
Plug-in-Hybrid: Diese Autos werden ebenfalls wahlweise von einem
Verbrennungs- und einem Elektromotor angetrieben. Jedoch kommt eine
grere Batterie zum Einsatz, mit der lngere Strecken zurckgelegt
werden knnen. Aufgeladen wird sie an der Steckdose.
Elektromotor: Sein Vorteil ist seine gute Energieeffizienz. Im
Verbrennungsmotor verpufft sehr viel Energie in Wrme und wird nicht
in den Antrieb des Wagens umgesetzt. Da der Elektromotor nur ein
bewegliches Teil besitzt, kommt fast alle Energie dem Fahren
zugute. 17
LOHAS AUTOMOBIL - DER PRIUS
Technischer Fortschritt:
erstes Serienhybridauto mit Elektro- oder herkmmlichem
BenzinmotorBenzinverbrauch: 4 Liter 1 Tonne weniger
Kohlendioxidaus-sto
Klare Positionierung:
Prius. Die Zukunft atmet auf. umwelt-freundlichstes Auto aller
Klassen! Preis: ca. 25 - 30.000 Umweltschutz und Nachhaltigkeit =
groe Unternehmensziele
Von Erfolg gekrnt:
1997: Markteinfhrung 2004: trotz Mehrproduktion 6 Monate
Wartezeit
Silicon Valley
LOHAS AUTOMOBIL TESLA MOTORS
Das Auto: 248 PS starker Elektromotor 0 auf 100 km/h in 3,9
Sekunden; bis zu 210 km/h 3,5h Ladezeit Reichweite: ca. 400
kmMission Statement:the quickest and the most energy-efficient cars
on the planet.
Er ist ein kompromissloser Roadster und eng mit dem Lotus Elise
verwandt. In drei Jahren Bauzeit wurde in Zusammenarbeit mit dem
Lotus-Designteam ein High-Tech-Bruder der Elise kreiert
Prominente Fahrer: George Clooney und Arnold Schwarzenegger
Firmengrnder: Martin Eberhard, 46 Jahre
Our MissionTesla Motors designs and sells high performance,
super efficient electric cars. Tesla Motors cars join style,
acceleration, and handling with advanced technologies that make
them the quickest and the most energy-efficient cars on the
planet.
Die Energiequelle besteht aus 6.831 handelsblichen
Lithium-Ionen-Akkus
Das Auto:248 PS starker Elektromotor0 auf 100 km/h in 3,9
Sekunden; bis zu 210 km/h3,5 h Ladezeit, 6.800 Lithium-Ionen-Zellen
Laden an normaler Steckdose, verstrkt durch Tesla-Konverter
(ansonsten 16h Ladezeit)Reichweite: ca. 400 km19
LOHAS FASHION
Verunsicherung: Die globalisierte industrielle Produktionsweise
undderen Auswirkungen auf den Menschen ist vielen
suspekt;Schmutzige Produktion scheint heute der Normalfall zu sein;
DieZunahme von Allergien verstrkt das Gefhl; Schlielich leidet
jederdritte Deutsche an Allergien*; Vor allem Kinder sind
betroffen*** rzteverband Deutscher Allergologen, 2004; ** Focus
Weltweite Attacke auf Kinder, 25.08.2006
Gesundheit spielt bei Textilien eine wichtige Rolle, da bei
derHerstellung sehr viel Chemie eingesetzt wird. ko wird in
derTextilbranche zum Hygienefaktor.Jrgen Mller, Chefredakteur
Textilwirtschaft20
LOHAS FASHION - EIN kleiner ganz GROGrndung Januar 2007 durch
Anton Jurina (25) & Martin Hfeler (28) Launch der neuen Street-
Fashion: Marke Sieger des GrnderWettbewerbs der Wirtschaftswoche
2007Internetseite zugleich Shop, Information und Community
Vision und Ziele:Faire Umsatzbeteiligung aller am
Entstehungsprozess des Kleidungsstcks beteiligten Einbezug des
Kunden in Entstehung des Labels
Zukunft:Erweiterung der KollektionAusweitung der Vermarktung auf
Street-Fashion Stores min. 15 BoutiquenExpansion ins Ausland (GB
und F) min. 15 Boutiquen
21
LOHAS FASHION EIN MARKT MIT POTENZIAL63%
Auswirkungen des eigenen Konsums auf Umwelt und Mitmenschen rckt
ins BewusstseinszentrumWachsende Bedeutung des sozialen Engagements
von Unternehmen der Modebranche fr den VerbraucherKonsum und Luxus
bleibt bisher treibendSuche nach einem Gleichgewicht zwischen
Konsum und Verantwortung, Preisbewusstsein und Genuss
Konsumenten verfolgen in der Regel beim Einkaufen
keineeindeutige kologische Intention. Zuerst kommt der
modischeAspekt. Auch eine Marke wie American Apparel wird in
ersterLinie gekauft, weil sie hip ist und nicht wegen deren ko-
undSozialengagement.Jrgen Mller, Chefredakteur Textilwirtschaft
Die Frage nach den Auswirkungen des eigenen Konsums auf die
Umwelt rcktimmer mehr in das Bewusstsein der Menschen. Gleichzeitig
ist auch das soziale Verhalten von Unternehmen der Modebranchefr
die Kufer zu einem bedeutenden Faktor geworden. Dennoch geben die
Stichworte Luxus und Spa weiterhin den Ton an. Einscheinbarer
Widerspruch, der belegt, dass der Konsument dabei ist,
zwischenKonsum und Verantwortung, zwischen Preisbewusstsein und
Genuss, ein neuesGleichgewicht zu finden.
Marktvolumen Lifestyle USA: 10,6 Mrd.$
22
1998: kologischer Fuabdruck
2004: alljhrlicher CSR-Bericht
2005: Global Corporate Leader in the Field of Sustainability
weniger Schadstoffeweniger Abfallumweltfreundliche
Materialiennachhaltige Produktinnovationen
Unternehmerische Verantwortung:
Arbeitsbedingungen H&M intern &
LieferantennetzwerkUntersttzung von Umwelt- &
Hilfsprojektenverantwortungsvolle Produkte
Kommunikation ber Homepage; Zusammenfassung jhrlicher
CSR-BerichtLOHAS Fashion DIE GROEN IM WANDEL
NIKE:We see corporate responsibility as a catalyst for growth
and innovation, an integral part of how we can use the power of our
brand, the energy and passion of our people and the scale of our
business to create meaningful change.
(Top US-Company fr CSR-Reporting und unter Top 10 weltweit)
Considered is not compromising. It's rethinking. Entwickelt 2005
von Richard Clarke, Tinker Hatfield, Steve McDonald and Mike Aveni
als Produktlinie ins Leben gerufen, hat sich Nike Considered
inzwischen zu einem zentralen Leitbild der Nike Inc.
gemausert.found primarily within 200 miles of the Nike factory
which reduces the energy used for transportation, diminishing the
resulting climate change impact. The manufacturing process reduces
solvent use by more than 80% compared with Nikes typical products.
The leather comes from a tannery that recycles wastewater to ensure
toxins are kept out of the environment, and it is colored using
vegetable-based dyes.PROMOTION: Nike employed boutique design firm
Hunter Gatherer to create an animated spot for the Nike Considered
line utilized in its viral marketing campaign.
Marc OPolo:KOLOGIE:Fr Marc O' Polo stellt der Umweltschutz
sowohl im Wertschpfungsprozess als auch beiv den Rahmenbedingungen
ein zentrales Thema dar. Es wird in Entscheidungsprozesse
einbezogen und ist Bestandteil des gelebten
Unternehmensalltags.
Beispiele hierfr sind:- kologisch sinnvolle Bauweise
hinsichtlich umweltfreundlicher und energiesparender Aspekte-
Einsatz von solarer Beheizung und Warmwasserbereitung-
Photovoltaik- Anlage zur Stromerzeugung- Automatisches
Lichtmanagementsystem- Umweltfreundliche Herstellung und Entsorgung
der Baumaterialien- Gesonderter Wert auf Sozial- und
Umweltstandards in Zusammenarbeit mit externen Produzenten- Nutzung
umweltvertrglicher Transportmittel und Bndelung der Transporte-
Getrennte Entsorgung von Verpackungsmaterialien- Sinnvolle Nutzung
und Aufteilung vorhandener Einrichtung
Seit letztem Geschftsjahr beschftigt sich Marc O' Polo mit dem
Thema Organic Cotton. Marc O' Polo bietet Produkte an, die zu einem
gewissen Anteil aus Organic Cotton bestehen. Es soll das
Umweltbewusstsein und die ethische Verantwortung der Marke
unterstreichen.
Seit letztem Geschftsjahr beschftigt sich Marc O' Polo mit dem
Thema Organic Cotton. Marc O' Polo bietet Produkte an, die zu einem
gewissen Anteil aus Organic Cotton bestehen. Es soll das
Umweltbewusstsein und die ethische Verantwortung der Marke
unterstreichen.
SOZIALE VERANTWORTUNG:- Verschiedene Ausbildungsmglichkeiten bei
Marc O' Polo (mehr dazu finden Sie auch in unserem Careerbereich)-
Marc O' Polo Akademie: Sammlung aller verfgbaren Seminare und
Coachings. - Fhrungtrainings fr die untere und mittlere
Fhrungsebene- Ansprechendes Personalmarketingkonzept fr den
Arbeitsmarkt- MOP Family fr Mtter und Vter- Flexibles
Arbeitszeitmodell- Durchfhrung von Befragungen zur
Mitarbeiterzufriedenheit- Gesundheitsfrdernde Arbeitsumgebung
Gesellschaftspolitisches Engagement:Marc O' Polo frdert
hilfsbedrftige Menschen in der Region, zum Beispiel den ansssigen
Kinderschutzbund. Darberhinaus gibt es eine Kooperation mit den
Wendelstein Werksttten fr Behinderte in Rosenheim.
Anlsslich des 40. Geburtstages von Marc O' Polo kreierte Marc O'
Polo eine spezielle since 67 Kollektion. Dabei untersttzt Marc O'
Polo mit 4 pro verkauftem Kleidungsstck aus dieser Kollektion das
Unicef Projekt Schulen fr Afrika. Marc O Polo konnte nach
abgeschlossener Order eine Summe von 185.000 an Unicef
berweisen.www.nikeresponsibility.comkologischer Fuabdruck seit
1998Seit 2004 alljhrlicher CSR-Bericht (dieses Jahr 163 Seiten
lang)Darin kommunizierte Ziele gerechte Arbeitsbedingungen fr
Arbeiter in der Schuh- und TextilherstellungNachhaltige Produkte
und GeschftsmodelleTalentfrderung durch SportGlobal Corporate
Leader in the Field of Sustainabilityseit 2005Weniger
SchadstoffeWeniger AbfallUmweltfreunliche MaterialienNachhaltige
Produktinnovationen
23
design + performance + sustainability = considered
LOHAS FASHION - EIN GROer im wandel23. Edition der Nike Air
Jordans (Air Jordan XX3) unter dem Leitbild der Nachhaltigkeit
(Nike Considered ethos) hergestelltworlds first premium performance
sustainable basketball shoeEngagement und Untersttzung des
Namenpatrons zahlreicher CharityprojekteAbfallvermeidungVermeidung
umweltbelasteneder lsemittelhaltiger KlebstoffeVerwendung
umweltfreundlicher Materialien in der HerstellungAUSBLICK in
Frhjahr/ Sommerkollektion 2009:Erweiterung des Considered Brands
auf alle 6 Schlsselsegmente der Nike Inc.PROMOTION: Nike Considered
Event am 28.10.2008 Viral Marketing
Frhjahrkollektion 2009100% Organic Cotton
Kooperation mit ausgewhlten Star-Designern: Stella McCartney
Nov. 05
KAMPAGNEN: unter Integration ausgewhlter Themen mit ausgewhlten
Stars und SternchenLOHAS FASHION
Kooperation mit Stella Mc Cartney:Nach Karl Lagerfeld
kooperierte H&M im November 2005 mit der Stardesignerin Stella
Mc Cartney. Besonderheit dieser Zusammenarbeit im Vergleich zur
vorhergehenden mit Karl Lagerfeld ist McCartneys
Kollektionsleitbild, als engagierte Tierschtzerin und Vegetarierin
bezeichnet die Designerin ihre Mode als "vegan. McCartney
verarbeitet grundstzlich kein Leder und Pelz.April 1998 widmet sich
die Britin dem Kampf gegen den Missbrauch von Tieren. 2001 grndete
sie in Kooperation mit dem Haus Gucci ihr eigenes Label. Bei keiner
ihrer Kollektionen verwendet sie Pelz oder Leder.25
LOHAS lebensmittel
WARUM?
Entfernung zur Natur aufgrund fortschreitender Urbanisierung
Vertrauensverlust durch Lebensmittelskandale Suche nach Sinn &
Authentizitt neuer Wellness & WohlfhltrendLOHAS lebensmittel
EIN MARKT MIT POTENZIAL
30 Prozent der Erwachsenen, also 63 Millionen Konsumenten (Lohas
Journal Online)Eine Konsum-Ethik-Studieder Otto Group, durchgefhrt
vom Trendforschungsinstitut Trendbro stelltfest, dass 81,5% aller
Frauen und 65,9% der Mnner Bio-Produkte als gutfr Ihre Gesundheit
und ihr Wohlbefinden erachten.
www.wholefoodsmarket.comTypische LOHAS TempelWerte:Selling the
highest quality natural and organic products availableSatisfying
and delighting our customersSupporting team member happiness and
excellenceCreating wealth through profits & growthCaring about
our communities & our environmentCreating ongoing win-win
partnerships with our suppliers.
Bio boomt: Vor allem im Lebensmittelbereich werden
verstrktkologische Produkte gekauft. 77 Prozent der befragten 18
bis 70Jhrigen glauben, dass Bio-Produkte auch zuknftig
wichtigerwerden. Frauen wissen besser, was gut ist: Die Ernhrungs-
undKonsumkompetenz ist bei den Frauen deutlich hher als bei
denMnnern. Vor allem die Frauen unter den Babyboomern,
diemehrheitlich noch Hausfrauen waren, bevorzugen
Bio-Lebensmittel.Ca. 90 Prozent der Frauen zwischen 46 und 70
Jahren setzen aufBio. Ihre groe Furcht: schlechte
Massenprodukte.27
Kurzportrait:
WHOLE FOODS Market grte Biosupermarkt-kette der Welt seit 1980
270 Filialen in den USA & UK stark expandierend
Leidenschaft fr Nahrung & Qualitt:
regionale Produkte im Sortiment Fair Trade Produkte keine
genvernderten Produkte
Social Responsability:
Kunde ist Knig Wohl der MA stehen im Vordergrund (Motivation,
Teamarbeit, Zusatzleistungen etc.)
Unternehmens-werte: Wohlstand schaffen durch Gewinne &
Wachstum Win-win Verhltnisse mit Lieferanten A npassung an Umgebung
(Filiale) Untersttzung von NPOs
LOHAS lebensmittel BIO IM KONSUMTEMPEL
28
Riesenpotential fr Discounter Konsummentalitt der Menschen kann
hier wirklich gendert werden, wenn Preis/ Leistungsverhltnis
gewahrt wird
AldiLidlPennyLOHAS lebensmittel BIO BEIM DISCOUNTER Biotempel
sind Trends fr Eliten & Besserverdienende was passiert mit dem
Massenmarkt? auch er ist bioaphin: 51% aller Einkufer achten auf
Bio-QualittKonsequenz: immer mehr Discounter fhren Bioprodukte 50 %
aller Bioeinkufe betreffen Lebensmitteleinzelhandel, davon 38,5 %
in Discountern 70 % Wachstum im Lebensmitteleinzelhandel 41 % mchte
nicht mehr Geld fr Bio ausgeben
Diese Biotempel sind auch in Dland immer fters zu finden typisch
fr LOHASLPG in Berlin, Bio Markt in Gesamtdeutschland (auch RT!!!),
Bio Company in Berlin
Aldi mit Bio (versch. Marken), kotestNoch einen Schritt weiter
ist die Supermarktkette Aldi gegangen: Mit Vivachol verkauft der
Billiganbieter neuerdings ein cholesterinsenkendes Getrnk und ist
damit in den boomenden Markt der Functional Foods eingestiegen.
(Handelsblatt 3.8.07)Lidl mit BionessPenny mit Naturgut51% aller
Einkufer achten auf Bio-Qualitt nicht nur LebensmittelDas zeigt,
dass der Discountermarkt ein groes Wachstumspotential hat, da dort
die Bioprodukte nur unmerklich teurer als Nicht-Bioprodukte sind69
% der Kufer: Obst + Gemse50 % der Kufer: Molkereiprodukte49 % der
Kufer: Geflgel + Eier20 % der Kufer: Fleisch groes
Wachstumspotential!!!!!Discounter kaufen keine LOHAS, aber der
Trend greift um sich
Bio wird Massenmarkt: Der Einstieg der Discounter
machtBio-Produkte auch fr die Masse bezahlbar; Lidl
beabsichtigtzuknftig 20% seines Umsatzes mit ko-Produkten zu
machenHandelsblatt, Discounter fahren auf ko ab 16.02.200629
LOHAS IN allen branchen
Good photos wanted!!30
LOHAS AGENDA
LOHAS GREENWASH VALUES SELLBeispiele:Grne Imagewerbung im Trend,
jedoch nicht unbedingt Zeichen des UmdenkensGreenwash = Was ist
das?Strategie, durch die man sich mittels selektiver Information
ein Image kologischer Verantwortung zu geben versucht
CSR fr viele Unternehmen mustPR, Werbekampagnen und ko-Jargon
sind beliebte InstrumenteNachhaltigkeitsberichte polieren das Image
auf(Alibi)Kooperationen mit UmweltorganisationenZunehmend Werbung
mit KlimaschutzFrderung kleiner Umweltprojekte oder NPOsSocial
Buying Kunde zahlt 1 mehr fr Produkt, Erls fr guten Zweck
Kaum noch Werbung ohne Klimaschutz! McDonald's Kampagne "Bee
good to the Planet" passend zum Start des ko-Animationsfilms "Bee
Movie (12/2007):
Starbucks: tandards werden von einer Organisation namens
Conservation International (CI) kontrolliert, die ihre finanziellen
Mittel von der US Agency for International Development (USAID)
sowie u. a. von den Unternehmen Citygroup, Exxon Mobil, ICBG,
McDonalds sowie von Starbucks selbst (!) bezieht. Den guten Preis
fr den Kaffee mssen sich die Kooperativen durch eine weitgehende
Unterordnung ihrer internen Organisationsstrukturen unter CI
erkaufen. Des Weiteren mssen sich die ProduzentInnen verpflichten,
ihre gesamten Ertrge nur noch ber den grten mexikanischen
Kaffee-Vermarkter AMSA zu verkaufen, ein Partner von Starbucks, der
an diesem Geschft gut verdient. Die Vertragsbedingungen haben zu
groen Spannungen unter den betroffenen Bauernvereinigungen gefhrt,
die befrchten, so in eine Abhngigkeit von den transnationalen
Konzernen gedrngt zu werden und ihre Selbstverwaltung und
Eigenstndigkeit zu verlieren. Einige der Kooperativen haben aus
Protest die Vertrge mit Starbucks aufgekndigt.
Die Strategien der grnen Imagepflege orientieren sich immer an
der jeweilsangesprochenen ffentlichkeit und Zielgruppe. Die
angewandten Methoden sinddaher vielfltig und erschpfen sich nicht
in herkmmlichen Werbeplakaten undAnzeigen. Die bernahme von
ko-Jargon, (Alibi)Kooperationen mit Umweltorganisationenund das
Hochjubeln kleiner, randstndiger Umweltprojekte gehrenebenfalls ins
Repertoire der Grnfrber.32
Marken knnen Werte leben.
oder den Anschein geben.
LOHAS GREENWASH VALUES SELLKlimaschuetzer.de: Lobbyforum
Deutsches AtomforumStarbucks: FairTrade? Eigenlabel "shade grown
Prfungsgesellschaft selbst gesponsortMcDonalds: Umweltschutz ist fr
uns selbst-verstndlich.E.ON: wirbt fr Gezeitenkraftwerk, um von
Planung 17 neuer Kohle- und Gaskraftwerke abzulenkenLufthansa:
keine tatschliche Reduktion der CO2-Emissionen
Bioethanol: schlecht, da in armen Lndern
Lebensmittelverknappung! Nobelpreistrger Paul Crutzen: Biosprit
schade dem Klima mehr als normaler Sprit33
Gewissensberuhigung des Konsumenten / der Glaube, etwas Gutes zu
tun:
Markt mit hohem Potential, der jedoch Authentizitt fordert.
70,5% der Konsumenten finde es gut, wenn sie mit dem Kauf eines
Produktes gleichzeitig etwas Gutes fr die Gesellschaft tun
knnen.*
Fr ein gesellschaftlich verantwortungsvolles Produkt wrden etwa
53 % der Konsumenten wrden einen hheren Preis zahlen.* Bsp.:
Projekt atmosfairLOHAS GREENWASH spiel mit der weien weste*Quelle:
CSR-Studie Shamsey Oloko (2008)
Wie funktioniert atmosfair?Passagiere zahlen freiwillig fr die
von ihnen verursachten Klimagase. Das Geld wird zum Beispiel in
Solar-, Wasserkraft-, Biomasse- oder Energiesparprojekte
investiert, um dort eine Menge Treibhausgase einzusparen, die eine
vergleichbare Klimawirkung haben wie die Emissionen des Flugzeugs.
34
LOHAS AGENDA
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Sehnsucht nach Authentizitt: Bewegung von Gesellschaft
aus-gehend 75 % aller Entscheider glaubt an Wandel & an
Bedeutung der LOHAS fr Wirtschaft 50 % aller Unternehmen
beschftigen sich mit LOHAS
Konsumfreude: LOHAS verzichten nicht, sie konsumieren bewusster
bequemer Trend, der um sich greifen wird der Einzelne hat die
Macht, etwas zu verndern Schaffung eines reinen Gewissens
Die Zukunft: Pole Position noch nicht besetzt: Groes
PotenzialAber Achtung: Trend passt nicht zu jedem Unternehmen &
Produkt Gefahr bei Greenwashing fliegt Betrug auf, wird Unternehmen
boykottiert (Thema Internet & Blogging)
LOHAS TREND oder wandel?
Wieder bestrkt durch Finanzkriese, Politikverdrossenheit, ndern
die wirklich unser System? Wollen sie es? Hren sie auf uns?36
Vielen dank fr ihre aufmerksamkeitSeminar MarkenfhrungDr.
Mourier1. Dezember 2008
QuellenZEIT Wissen 04/08Wirschaftswoche 42/08Lobby Control
Greenwash-Studie 11/07CSR-Studie, Shamsey Oloko (2008)Lohas-Studie
Ernst & YoungDie WeltWerben & VerkaufenACNielsen Nielsen
Trend Navigatornatur.chzunftwissen.orgblog.neinfachachhaltig.deNike
responsibilityculturalcreatives.org
wholefoodsmarket.combild.detransfair.orgdestatis.dezeit.desddeutsche.despiegel.defocus.depaulofreirezentrum.atatmosfair.de
lohas.deKlimawandel-global.detoyota.de teslamotors.com
LOHAS QuellEN
