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OD OTROS DOCUMENTOS
Los consumidores millennials en China
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Pekín
2018
OD OTROS DOCUMENTOS
Este documento tiene carácter exclusivamente informativo y su contenido
no podrá ser invocado en apoyo de ninguna reclamación o recurso.
ICEX España Exportación e Inversiones no asume la responsabilidad
de la información, opinión o acción basada en dicho contenido, con
independencia de que haya realizado todos los esfuerzos posibles
para asegurar la exactitud de la información que contienen sus páginas.
11 de mayo de 2018
Pekín
Este estudio ha sido realizado por
Vicente Juan Puchades Chafer
Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Pekín.
Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.
NIPO: 060-18-048-0
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LOS CONSUMIDORES MILLENNIALS EN CHINA
Índice
4
7
7 12
1. Introducción a los millennials en China
2. Perfil del consumidor millennial chino 2.1. Características demográficas
2.2. Características psicológicas
3. Fuentes de información 18
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LOS CONSUMIDORES MILLENNIALS EN CHINA
1. Introducción a los millennials en China
Numerosos han sido los artículos, tanto científicos como divulgativos, que han tratado de definir a
la generación de los denominados millennials. Así mismo, existe un debate abierto entre los
expertos sobre la terminología a utilizar, ya que cada autor enfatiza uno u otro rasgo en función
del objeto de la investigación. No obstante, el objetivo del presente estudio se centra en estudiar a
los millennials chinos como un grupo demográfico y social con pautas de comportamiento y
consumo comunes. Además, se pretende poner de manifiesto las implicaciones comerciales, así
como las oportunidades de negocio que ofrecen las pautas y patrones de consumo de esta
generación a las empresas españolas.
Con respecto al término millennials, cabe señalar que tanto la palabra como la definición fueron
acuñadas por Howe y Strauss tras la publicación de su artículo científico llamado “After Gen
X, Millennials, What Should Next Generation Be”. Para estos autores, esta categoría incluye
a los nacidos entre los años 1980 y 2000. Además, entienden que una generación se crea a
partir de una serie de eventos y circunstancias particulares y comunes entre los miembros
que viven durante el mismo periodo de tiempo. De esta forma, los millennials muestran un patrón
histórico y observable que permite predecir tendencias futuras.
La palabra millennial se utiliza con mayor frecuencia en los países occidentales para referirse a
los jóvenes nacidos en las dos últimas décadas del siglo XX. No obstante, los expertos en China
señalan que la definición de millennial es demasiado extensa y amplia para poder extraer
conclusiones relevantes sobre este grupo demográfico. Para ello, argumentan que el país ha
experimentado una profunda transformación a nivel económico y social, por lo que sería
conveniente dividir a los millennials en 2 categorías: Post-80s y Post-90s. Así mismo, diversos
estudios indican que existen diferencias tanto contextuales como a nivel personal entre ambos
grupos, como por ejemplo, los Post-90s mostrarían preferencias mucho más individualistas.
Los millennials chinos tienen sus propias peculiaridades respeto a los del resto del mundo, fruto
del contexto económico, social y político vivido en la República Popular de China en las últimas
décadas.
En primer lugar, el país se ha transformado profundamente, pasando de ser una nación cerrada y
empobrecida hasta convertirse en la segunda economía mundial. Es decir, se ha producido un
cambio de una economía agraria a una economía industrializada en un periodo de tiempo muy
corto.
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LOS CONSUMIDORES MILLENNIALS EN CHINA
En segundo lugar, los millennials chinos suman más de 400 millones de personas, una cifra mayor
que la población con edad de trabajar de los Estados Unidos y Europa juntos, lo cual resalta la
importancia de comprender a este grupo y de entender las implicaciones económicas que se
derivan del mismo.
En tercer lugar, cabe añadir el hecho de que nacieron bajo la política del hijo único, por lo que
tuvieron la atención constante por parte de sus padres y también dispusieron de todos los
recursos del hogar para su futuro. A estos hijos únicos también se les conoce como los “pequeños
emperadores” por su clara tendencia individualista y por la presión familiar a la que están
sometidos para conseguir el éxito.
En cuarto lugar, esta generación goza de estándares de vida mucho más elevados que cualquier
otra generación en China, ya que han vivido bajo el boom económico y tecnológico, con
acceso ilimitado a Internet, muchos han estudiado en el extranjero y viajan por el mundo con
frecuencia. Todo esto les permite entender mejor la cultura occidental, así como las marcas y
las últimas tendencias, y a su vez muestran una conducta y un pensamiento mucho más
abierto al mundo que sus predecesores.
Por último, los millennials chinos pasan la mayoría de su tiempo libre en sus casas,
navegando por Internet con el smartphone e interactuando con otros usuarios. Esto se conoce
como la cultura Zhai o Homebody. Para hacernos una idea, los jóvenes chinos utilizan Internet
una media de 27 horas a la semana y comprueban su teléfono móvil cada 15 minutos. Son
personas digitales que confían en Internet tanto como fuente de información como de
consumo, formando parte de su estilo de vida.
Teniendo en cuenta lo anterior, en el presente estudio se analizarán los millennials nacidos entre
los años 1980 y 2000. De esta manera, se pretende aportar información sobre este grupo social a
nivel agregado. En cualquier caso, siempre que se pretenda aportar información a nivel micro o
desagregado se hará referencia a la clasificación Post-80 y Post-90. En dicho análisis del perfil del
consumidor millennial chino, se derivarán una serie de conclusiones de carácter comercial para
que las empresas españolas puedan conocer mejor este segmento de potenciales consumidores
y aprovechar las oportunidades de negocio que estos les ofrecen.
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TABLA 1. LAS DISTINTAS GENERACIONES EN CHINA (SIGLO XX)
Generaciones entre los distintos periodos históricos
Fuente: Elaboración propia.
Generación Silenciosa
Generación Boom
Generación X
Generación Millennials
Periodo 1912-1948 1949-1960 1961-1978 Post-80s Post-90s
Rasgos Inestabilidad
social y guerras
Mayor estabilidad
social y política.
Incremento de la tasa de
natalidad
Inestabilidad económica, social y política
Reformas económicas, aparición de
nuevas tecnologías,
hijo único
Boom económico y prosperidad, interacción
con el exterior
Hechos Históricos
II Guerra Sino-
Japonesa y Guerra Civil
Proclamación de la
República Popular de
China y tregua en la Península coreana
I Plan Quinquenal, las Cien Flores, Gran Salto Adelante, la Revolución Cultural y Muerte de Mao
Nuevo Presidente
Deng Xiaoping y apertura al exterior y
Protestas de la Plaza
Tiananmen
Consolidación de las
reformas económicas
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2. Perfil del consumidor millennial chino
Para poder entender a los millennials chinos desde la vertiente comercial se pretende analizar el
conjunto de las características que describen a este grupo social mediante la creación de un perfil
del consumidor, que permita a las empresas establecer canales más efectivos para interactuar
con sus clientes potenciales.
2.1. Características demográficas
Según la definición de millennials en el presente estudio, estas personas tendrían una edad de
entre 16 años y 36 años en la actualidad. Por una parte, se dividen entre los que ahora tienen
una edad de entre 26-36 años (Post-80s) y por la otra las personas de 16 a 25 años (Post-90s).
En primer lugar, es conveniente entender la pirámide poblacional de la República Popular de
China, haciendo hincapié en el grupo de edad de entre 15 a 35 años. Se observa que el
porcentaje de hombres es mayor que el de mujeres en la generación de los millennials.
TABLA 2. NÚMERO TOTAL DE MILLENNIALSGénero y su porcentaje sobre el total
Hombres Mujeres Total
217.298.641 196.164.305 413.462.946
53% 47% 100%
Fuente: CIA World Factbook y Population Pyramid.
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TABLA 3. NÚMERO TOTAL DE MILLENNIALS POR SUBGENERACIÓN
Las diferencias entre la generación POST-80s y POST-90s
POST-80s POST-90s
Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Total
123.083.034 114.113.682 237.196.716 94.215.607 82.050.623 176.266.230
52% 48% 100% 53% 47% 100%
Fuente: CIA World Factbook y Population Pyramid
El grupo de los Post-80s es mucho más numeroso que el de los Post-90s, e incluso la diferencia
entre el número de hombres y mujeres es ligeramente mayor en el segundo grupo. Una
explicación razonable a esta reducción en la población se debe a la implementación de la política
del hijo único, lo que a su vez ha incrementado la brecha entre el número de hombres y mujeres
en China.
Por otra parte, se debe prestar atención al aspecto educativo de los individuos que conforman
esta generación. De esta forma, nos fijaremos en el número total de graduados para el nivel de
Higher Education Institution (en esta categoría se incluyen todo los tipos de universidad).
TABLA 4. NIVEL EDUCATIVO DE LOS MILLENNIALSLas diferencias entre la generación POST-80s y POST-90s
Higher Education Institution (HEI)
Generación Año Nº
Graduados Nº
Instituciones
Anterior 1980-1999 1.882.000 1.054
Millennials
POST-80s
2000 955.000 1.041
2005 3.068.000 1.792
POST-90s
2010 5.754.000 2.358
2015 6.809.000 2.560
Fuente: China Statistical Yearbook.
Después de observar la tabla 3, se aprecia el crecimiento del número total de graduados a nivel
HEI desde los años ochenta hasta el año 2015. Los datos anteriores nos ofrecen una idea de la
magnitud del cambio social que ha experimentado el país en apenas tres décadas. Por ejemplo, el
número total de graduados se ha duplicado en 10 años (2005-2015) y el número de instituciones
se ha multiplicado por 2,4 en 35 años (1980-2015). La educación ha llegado a todos los estratos
sociales, e incluso a las zonas rurales. No obstante, sigue habiendo una brecha y cada vez más
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creciente entre las zonas urbanas y rurales del país en términos de renta per cápita,
infraestructuras e inversión pública.
En su conjunto, la generación de los millennials está mejor formada que cualquier otra generación
anterior. Además, entre la generación anterior y la Post-80s existe una diferencia en cuanto al
número total de graduados de más del doble, y lo mismo sucede entre los Post-80s y Post-90. Por
lo tanto, a nivel educativo los millennials Post-90 tienen una mayor formación académica que los
Post-80s.
Con respecto al número de instituciones HEI cabe mencionar el cambio cuantitativo que se
producido a comienzo del siglo XXI. Se podría decir que nunca antes ha habido tantas
instituciones educativas de nivel HEI como en la actualidad. De esta forma, es lógico pensar que a
mayor número de entidades educativas mayor número de oportunidades de acceso para los
jóvenes chinos. Además, este incremento en el número de universidades está ligado con el
aumento del número de graduados.
Por otro lado, debemos estudiar el salario medio de los millennials en las áreas urbanas para ver
la cantidad de dinero que reciben como remuneración a su trabajo en comparación con los
precios. A continuación se muestran los datos relativos al salario medio:
TABLA 5. EVOLUCIÓN DEL SALARIO EN CHINA
Las diferencias salariales entre generaciones
Salario Anual
Generación Año Nominal CPI Real PPT
Anterior 1995 5.348 RMB 117,1 4.567,03 RMB -
Millennials
POST-80s 2000 9.333 RMB 100,4 9.295,82 RMB -1,04
2005 18.200 RMB 101,8 17,878 RMB -0,92
POST-90s 2010 36.549 RMB 103,3 35.381,41 RMB -0,98
2015 62.029 RMB 101,4 61,172,56 RMB -0,73
Fuente: China Statistical Yearbook.
En términos de salario los ciudadanos de la República Popular de China han experimentado un
aumento radical a nivel nominal. Desde que el gobierno de China decidiera abrirse al mundo e
iniciar toda una serie de reformas económicas y sociales, los salarios no han dejado de crecer a
un ritmo muy acelerado. Así mismo, el Banco Central de China ha podido controlar la inflación sin
renunciar a una política monetaria expansionista.
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Al hilo de lo anterior, hay que añadir que los millennials (tanto Post-80s como Post-90s) tienen el
privilegio de acceder a los puestos de trabajo con unos salarios mucho mayor que sus
predecesores. Además, el salario real ha crecido un 12,40% en 20 años y por lo tanto con sus
salarios ganan un 112,40% más de lo que ganaban hace 20 años. Esto está permitiendo que los
millennials puedan adquirir productos internacionales, de mayor calidad e incluso acceder a la
compra de productos de lujo. También, existe diferencia entre los Post-80s y Post-90s en términos
de bienestar económico, ya que los segundos se están incorporando al mercado laboral con una
media de salarios más elevados.
Continuando con las características demográficas del perfil del consumidor millennial se hará
referencia a los ingresos de sus familias para comprender tanto sus circunstancias económicas
como su entorno familiar.
TABLA 6. EVOLUCIÓN DE LA RENTA PER CAPITA
Las diferencias entre generaciones, la ciudad y el ámbito rural
Generación Año Ingreso (RMB)
Urbano Rural
Anterior 1978 343,4 133,6
Millennials
POST-80s
1980 477,6 191,3
1985 739,1 397,6
1990 1.510,2 686,3
POST-90s
1991 1.700,6 708,6
1995 4.283 1.577,7
2000 6.280 2.253,4
Actualidad 2015 31.790,3 10.722
Fuente: China Statistical Yearbook.
Como se puede observar, esta generación nació en un momento histórico de prosperidad y con
una tendencia al alza en la renta per cápita en sus hogares. A su vez, el gobierno de la República
Popular de China implementó la política del hijo único. Por lo tanto, los hijos únicos han recibido
una mayor atención y han dispuesto de más recursos económicos por parte de sus padres que
cualquier otra generación previa. Así mismo, han tenido una presión familiar muy fuerte para
alcanzar el éxito, ya que sus padres no tuvieron tantos oportunidades ni recursos como sus hijos.
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Con respecto a la tabla 5, se aprecia una gran diferencia entre las zonas urbanas y las zonas
rurales. Además, esta brecha no ha dejado de crecer en las últimas décadas. El desarrollo de las
grandes urbes en China ha producido un gran éxodo del campo a la ciudad, ya que la ciudad
ofrece muchas más oportunidades laborales y de éxito.
Otro aspecto a tener en cuenta es la ocupación laboral de los millennials. Debido a todas las
razones anteriormente mencionadas, este grupo demográfico está influenciando el mercado
laboral en China, ya que tanto sus preferencias laborales como sus propias características
educativas son diferentes del resto. Al ser la generación más preparada del país y vivir en un
momento de bonanza económica, les está permitiendo acceder a mejores puestos de trabajo. De
esta forma, China tiene el mayor porcentaje de millennials que han accedido a los puestos de
dirección (managers) en los últimos cinco años (90%), mientras que en los Estados Unidos esta
cifra se sitúa en el 76% 1.
TABLA 7. RESUMEN DE LAS CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
Tasa de variación de crecimiento de las características demográficas
Generación
Población Educación Salario Real
Renta per cápita
H M Total Nº G Nº I.E
Urbano Rural Diff
Anterior - - - - - - - - -
MillennialsPOST-80s - - - 0,63 0,7 2,91 3,4 4,14 1,2
POST-90s -0,23 -0,28 -0,26 1,22 0,43 2,42 3,16 2,28 1,79
Fuente: Elaboración propia a través de CIA Factbook, Population Pyramid y China Statistical Yearbook.
H: tasa de variación de crecimiento de los hombres
M: tasa de variación de crecimiento de las mujeres
Nº G: tasa de variación de crecimiento del número total de graduados
Nº I.E: tasa de variación de crecimiento del número total de instituciones educativas
Diff: tasa de variación de crecimiento de la renta per cápita entre las zonas urbanas y rurales
1 Informe de Global Generations: A global study on work-life challenges across generations de EY 2017
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2.2. Características psicológicas
En este apartado se pretende comprender al grupo objeto del estudio en función de su
personalidad, actitud, comportamiento, creencias y gustos. Mientras que las características
demográficas tienen un componente endógeno, es decir, los individuos no tienen capacidad de
influir o decidir sobre el lugar de nacimiento, su familia, etc., las características psicológicas
pueden verse influenciadas por el entorno e incluso por la propia experiencia del individuo
(también por los rasgos individuales). Por esta razón, estas características presentan una mayor
predisposición al cambio según las modas o tendencias.
En primer lugar, es conveniente hacer referencia a la cultura Zhai o Homebody como uno de los
elementos más importantes dentro de las características psicológicas. Una parte significativa de
los millennials chinos muestra una preferencia por disfrutar de su tiempo libre en sus casas. En
este sentido, se argumenta que se debe en parte a la alta densidad poblacional en las grandes
urbes y la falta de opciones de entretenimiento offline en la gran mayoría de las ciudades, lo cual
podría explicar que a los jóvenes chinos no les importe estar en casa jugando, viendo videos o
socializando a través de sus Smartphones.
A continuación se muestra un gráfico sobre cómo los millennials chinos utilizan su tiempo libre en
casa. Como se puede observar, utilizan una gran parte de su tiempo para ver películas, escuchar
música o socializar a través de sus dispositivos conectados a Internet.
GRÁFICO 1. USO DEL TIEMPO LIBRE
Actividades de los millennials chinos durante su tiempo libre
Fuente: China Skinny, Millennials.
Al hilo de lo anterior, cabe añadir que los millennials chinos, especialmente los
Post-90s, miran su teléfono móvil cada 15 minutos. Además, pasan más de 27 horas de media
a la semana navegando por Internet, una cifra superior a la los millennials americanos que solo
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llegan a las 21,7 horas por semana. Asimismo, consideran Internet como una fuente de
información veraz y se sienten seguros navegando por Internet. Como
información complementaria, el 32% de los millennials manifiesta que confían en la opinión y
recomendación de sus amigos, buscan citas a través de Internet, realizan más del 50% de los
pedidos de comida a domicilio y el 60% del total de los usuarios de WeChat pertenecen a esta
generación.
Por otra parte estaría el concepto de “la cara” o mianzi, que forma parte de la cultura china en su
totalidad. Este concepto social se refiere a la imagen de dignidad, prestigio y honor que tienen las
personas entre su grupo social. Es decir, en China la opinión de la sociedad o de
terceras personas es extremadamente importante, por lo que se debe hacer todo lo posible para
mantener el honor, prestigio y estatus social intacto.
Un aspecto que puede relacionarse con el concepto de mianzi es el hecho de presumir o
hacer alarde de ostentación, lo cual se debe en parte al largo periodo de prosperidad y
crecimiento económico experimentado por la República Popular de China desde la apertura
al exterior a finales de los 80. Así mismo, la política del hijo único ha creado lo que se
conoce como “los pequeños emperadores”, con una sobreprotección y con una ayuda
económica familiar muy elevada. No es sorpresa que el sector del lujo esté focalizando sus
esfuerzos en el país, ya que representa entre el 30% y el 35% de las ventas mundiales. Porsche,Chanel, Louis Vuitton, etc., tienen una presencia más que notable en las grandes ciudades deChina. A modo de ejemplo reciente, el lanzamiento del iPhone X ha sido todo un éxito en este mercado.
Es bien conocido que el sector del lujo no ha parado de crecer en China en las últimas décadas.
Además, existe una tendencia positiva hacia las marcas de lujo entre los millennials chinos como
signo de estatus social. No obstante, es interesante ver la actitud hacia el lujo de este grupo
social2.
La principal razón por la cual están dispuestos a gastar más dinero en productos de lujo es
simplemente por darse un capricho. No obstante, como diferencia principal destaca el hecho de
querer comprar los últimos artículos de moda de los cuales valoran altamente su calidad.
Con respecto a qué influye en ellos a la hora de comprar, los millennials chinos muestran un
comportamiento diferente. Mientras que en el resto del mundo las redes sociales son la principal
fuente de información en el sector del lujo, en China estos consumidores prefieren en mayor
medida las páginas web oficiales de las marcas de lujo o especializadas en moda. Sin embargo,
estos millennials consultan la información a través de múltiples canales. Además, la influencia de
las personas famosas es casi tan importante como la propia marca del producto.
Por otro lado, cabe señalar que los millennials chinos prefieren comprar los artículos de lujo en las
tiendas. Una de las principales razones es sentir y tocar el producto de primera mano. De esta
forma, el sector del lujo contaría con una dinámica de compra diferente al resto de los sectores en
2 Estudio de 2017 de Deloitte de Bling i ton: What makes a millennial spend more?.
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China, ya que este grupo social muestra una clara tendencia por la preferencia de la compra
online del resto de bienes, incluso mucho mayor que en el resto del mundo.
Otro aspecto a tener en cuenta dentro de las características psicológicas es la capacidad de poder
entender o aceptar nuevas ideas o puntos de vista. Esta generación en China es la más
preparada en términos de nivel educativo y de disponibilidad de recursos. Si bien respetan las
tradiciones de la cultura china y la opinión de sus padres, muchos de ellos han estudiado en el
extranjero, hablan varios idiomas y en muchos casos, les encanta viajar por el mundo. Todo ello
les permite adquirir una mayor apertura cultural sobre el resto del mundo.
A continuación se muestra la tabla con el número de postgraduados en el extranjero:
TABLA 8. EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE POSTGRADUADOS EN EL EXTRANJERO
Número de graduados, entrantes, matriculados y en total
Generación Año Nº Graduados Nº Entrantes Nº Matriculados Total
Anterior 1995 31.877 51.053 145.443 228.373
Millennials
POST-80s 2000 58.767 128.484 301.239 488.490
2005 189.728 364.831 978.610 1.533.169
POST-90s 2010 383.600 538.177 1.538.416 2.460.193
2015 551.522 645.055 1.911.406 3.107.983
Fuente: China Statistical Yearbook
Como se puede observar, la generación de los millennials se ha formado en el extranjero en
mayor medida que las generaciones anteriores. Además, en términos numéricos tanto de
graduados, entrantes como de matriculaciones y el número de estudiantes se ha ido
incrementando a un ritmo acelerado desde el año 2000. El hecho de estudiar en el extranjero les
permite conocer otras culturas, lenguas e incluso productos –y sus marcas-, lo cual puede
entenderse como una oportunidad para las empresas extranjeras a la hora de entrar en contacto
con esta generación.
Al hilo de lo anterior, cabe mencionar que el número de turistas chinos ha superado los 120
millones de personas. Lo más significativo es que solamente alrededor del 8.7%3 de la población
china tiene pasaporte, lo cual sugiere que todavía hay margen de crecimiento en cuanto al
número de turistas. Así mismo, la mayoría de los turistas son millennials (15-35 años).
Por otra parte, entre los impedimentos a la hora de viajar por parte de los ciudadanos chinos
destaca el visado, la barrera lingüística, los precios elevados, la planificación, la calidad y el saber
cómo reservar el viaje.
3 Jing Travel: The Business of Global Chinese Travel publicado el día 26 de enero de 2018.
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TABLA 9. EVOLUCIÓN DEL TURISMO EN EL EXTRANJERO CHINA.
Número de turistas, border-crossing…
Generación Año Nº Turistas Border-
crossing
Anterior 1995 7.139 -
Millennials
POST-80s 2000 10.472,6 10,5
2005 31.026,3 31
POST-90s 2010 57.386,5 57,5
2015 127.860 104,5
Fuente: COTRI, CNTA, CTA
TABLA 10. DESTINOS MÁS POPULARES PARA LOS MILLENNIALS 2016
Ranking por países
Ranking País Ranking País
1 Francia 8 Suiza
2 Japón 9 EAU
3 Australia 10 Canadá
4 Nueva
Zelanda 12 Reino Unido
5 Estados Unidos
13 Singapur
6 Maldivas 14 Corea del Sur
7 Italia 15 Alemania
Fuente: Hurun Research Institute, Chinese Luxury Traveler 2016 Report
Según el informe de Goldman Sachs Global Investment Research la mayoría de los turistas
chinos se gastan entre 4.000 RMB y 8.000 RMB, lo cual indica un elevado gasto en turismo si se
tiene en cuenta otras regiones de Asia. Además, entre las principales razones para viajar destaca
la diversión relacionada con tours, comida, deporte, media, juego online, etc. Otra de las
principales razones para viajar es ir de compras, ya que las marcas internacionales suelen ser
más caras dentro de la República Popular de China.
También, se observan tendencias de cambio en cuanto a las preferencias por nuevos
productos. Es decir, los millennials chinos estarían consumiendo productos que sus padres no
compraron o que incluso no les gustaba como el yogurt, chocolate o el café entre otros. Por lo
tanto, se observa un fuerte crecimiento en los siguientes productos:
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TABLA 11. PRODUCTOS POR CRECIMIENTO EN VOLUMEN EN CHINA
Nuevas tendencias entre los millennials
En crecimiento Estable Maduro
Vino
Café
Chocolate
Yogurt
Bebidas energéticas
Cosméticos
Joyas
Productos de carne a
baja temperatura
Toallitas para la cara
Pañales para los bebés
Leche en polvo
Zumos
Snacks
Productos de limpieza
para el hogar
Cerveza
Noodles instantáneos
Tés
Shampoos
Acondicionadores
Toallitas sanitarias
Refrescos
Fuente: Goldman Sachs, The Asian Consumer: Chinese Millennials 2015
saludable está Este cambio en los gustos y preferencias debido a un estilo de vida más
propiciando la aparición de oportunidades de negocio para las empresas españolas.
Otra característica psicológica importante es la familia como sustento económico y de toma de
decisiones para los millennials. Por ejemplo, el informe del HSBC Beyond the Bricks: the Meaning
of Home analiza el porcentaje de propietarios de casas entre los millennials, siendo los nacionales
chinos los que mayor porcentaje de titularidad de casa tienen entre todas las nacionalidades, y
con un margen de casi 25% con respecto a los segundos (México).
TABLA 12. PROPIETARIOS MILLENNIALS POR PAÍSES Y APOYO FAMILIAR
En porcentajes
Media China México UE R. Unido Canadá
Propietarios con hogar 40% 70% 46% 35% 31% 35%
Propietarios con apoyo financiero de los
familiares 36% 40% 41% 32% 35% 37%
Fuente: HSBC, Beyond the Bricks: the Meaning of Home 2017
Los padres siguen teniendo mucho peso a la hora de influir en las decisiones de sus hijos, los
cuales tienen una presión constante por tener éxito, encontrar pareja, en temas educativos, etc.
Aunque, los patrones están cambiando, a día de hoy todavía se puede decir que el núcleo familiar
es vital a la hora de entender a los millennials chinos.
A todo lo mencionado en este apartado, cabe añadir las expectativas sobre el futuro, ya que es
bien sabido que estas influyen en el gasto y en el ahorro tanto de las familias como de los
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individuos. Con respecto a los millennials existe una tendencia un tanto pesimista entre este grupo
en los países desarrollados, mientras que en los países en vías de desarrollo se da el caso
contrario. Esto se debe a que los países emergentes ofrecen mayores oportunidades de futuro a
sus jóvenes, por lo que los millennials normalmente esperan vivir mejor que sus padres. Este
hecho está relacionado con nuestro grupo objeto de estudio, que según The 2017 Deloitte
Millennial Survey son los que más convencidos están de que serán más felices que sus padres a
nivel mundial.
TABLA 13. RESUMEN DE LAS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS
Generación Características psicológicas
Anterior No Mianzi - - -
Millennials
POST-80s
Hijo único
Mianzi
Apoyo familiar financiero
- Conciencia
global
POST-90s Mianzi
Show off Zhai
Wanderlust
Conciencia global y social
Fuente: Elaboración propia a través de Goldman Sachs, China Statistical Yearbook, China Skinny y HSBC
La política del hijo único fue implementada por el Gobierno de China desde el año 1980 hasta el año 2015
Mianzi es un concepto con una larga tradición en la cultura china pero a la que cabe añadir que con
la introducción de las nuevas tecnologías de la comunicación y del cambio cultura que está viviendo el país,
las nuevas generaciones muestran un comportamiento orientado a presumir con la finalidad de tener un
mayor nivel de aceptación social así como de estatus social.
La cultura Zhai o Homebody empezó a desarrollarse con la digitalización en el país. Además, las
estadísticas muestran que los millennials chinos viajan tanto dentro como fuera del país con bastante
frecuencia y con un gasto considerable por viaje.
Tras la apertura al exterior los millennials Post-80s comienza a interactuar con el resto del mundo y a tomar
conciencia global. Cabe añadir que los Post-90s también se preocupan por temas sociales y
medioambientales como la contaminación, la comida sana, etc.
OD
18 Oficina Económica y Comercial de la
Embajada de España en Pekín
LOS CONSUMIDORES MILLENNIALS EN CHINA
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