IDOBLE APUNTEI

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La verdad sobre los objetivos 2008

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Juan Pablo Sánchez, Director Creativo Asmalljob y profesor de Marketing Experiencial de la UAB.

Uno de los informes que más se utilizan en los departamentos de marketing para detallar estos

objetivos -si dejamos de lado market share y ventas- es el de la notoriedad de marca. Las marcas utilizan este indicador a modo de termómetro. Si subimos un 20% nuestra notoriedad con la inversión de este año, demostraremos a nuestro consejo de administración que la inversión ha sido todo un éxito. En este sentido, dará igual que no hayamos ganado cuota de mercado o más ventas, pues “tendrá usted, un año más, ese despacho con vistas y una silla de diseño. Ya que su marca valdrá un 20% +….en teoría”.Sin embargo, actualmente, un índice como la notoriedad ya no es un indicador válido.

IDESPUÉS DE TENER UNAS DIEZ ENTREVISTAS CON DIFERENTES

DIRECTORES DE MARKETING ACERCA DE LA TIPOLOGIA DE

OBJETIVOS QUE CONTEMPLAN EN SU PLANIFICACIÓN ANUAL, Y

DE OBSERVAR SUS OBJETIVOS PARA ESTE 2008, HE LLEGADO A

LA CONCLUSIÓN DE QUE ALGUNOS DE ELLOS SE ENCUENTRAN

EN UNA SITUACIÓN QUE NO LES PERMITE NI AVANZAR NI

RETROCEDER. ME EXPLICO: EL DILEMA DE ESTOS DIRECTORES

DE MARKETING NO ES OTRO QUE EL DE SI SU PRESUPUESTO

DE COMUNICACIÓN ESTÁ BIEN ASIGNADO Y JUSTIFICADO. ES EN

ESTE MOMENTO EN EL QUE YO ME PREGUNTO: ¿QUÉ SE ESTÁ

JUSTIFICANDO EXACTAMENTE? I

Ejemplo de ello es el de Caprabo, que desde hace un año observa que aunque su índice de notoriedad es más alto que el de su competencia directa: MERCADONA, esto no hace que la preferencia del consumidor sea la de comprar en sus establecimientos. Este simple ejemplo muestra lo importante que es revisar nuestros objetivos y nuestros indicadores. Si he despertado su curiosidad, quizás deseen leer la siguiente propuesta de objetivos que les hago:

Actualmente, los consumidores necesitan y desean vivir experiencias. Por ello, necesitamos encontrar renovados objetivos e indicadores que nos permitan valorar de una manera equitativa las inversiones en experiencias.

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Crear Relaciones para poder mantener diálogos continuos y honestos con nuestros consumidores que nos permitan acercarnos a ellos y ser alguien importante para ellos.

Producir Interacciones, que establezcan esas relaciones, controlando los puntos de contacto y el diálogo que queremos mantener. Esto supone un aumento de la confianza y de la disposición del target hacia nosotros, y por consiguiente un incremento de la fidelización.

Verificar a nuestros target´s groups para conocerlos mejor y disponer de un feedback para comprobar la aceptación de nuestra marca y producto.

Incrementar nuestra notoriedad creando momentos e historias en las que nuestros consumidores son parte activa de una experiencia que quedará grabada en su memoria.

Atrapar a nuestros clientes potenciales para que nos presten atención, nos escuchen y formen parte de nuestra experiencia de marca. Si lo hacemos bien observaremos cómo su preferencia e intención hacia/con nosotros aumenta.

Estos objetivos son, actualmente, los que priman a la hora de realizar una campaña de marketing experiencial debidamente ejecutada por marketers con experiencia. Así que si desea empezar a educar a su consejo de administración, solo tiene que enviarles un ejemplar de esta revista con un posit marcando esta página y una nota que diga algo así como: “Querido consejo de Administración, les adjunto un artículo que creo puede resultar de interés para todos nosotros. Atentamente“. Y una posdata que rece: “Las vistas de mi nuevo despacho son fabulosas”.

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Crear Relaciones Incremento de la importancia

Producir Interacciones Incremento de la fidelización

Verificar targets Incremento de la prueba

Incrementar notoriedad Crear momentos

Incrementar las ventas

Atrapar ( engage)

Los objetivos que mejor cumple el Marketing Experiencial son:

Incremento de la intención / preferencia compra

Cómo lo evaluamosObjetivos