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Este documento es confidencial y de uso exclusivo del cliente al cual va dirigido. La información contenida en el mismo es propiedad de APOYO Consultoría.
Prohibida su reproducción, transferencia o envío sin la autorización escrita de APOYO Consultoría.
Preparado para:
Los retos en la comercialización de la
mandarina a nivel local
X Seminario Internacional de Cítricos 2019
9 de abril del 2019
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Preparado para:
2
Situación actual
En los últimos años la producción creció a un ritmo de 8% anual, impulsada por
las exportaciones, sin embargo el resto no termina de ser consumido localmente
3 (1) En base a las proporciones de volumen de las variedades de mandarina en el mercado mayorista en Lima.
(2) Considera las importaciones de mandarinas y tangelos. (3) CPF concentra alrededor de 50 empresas.
Fuente: MINAGRI (Boletín Estadístico de Agro Mensual, Veritrade, ENAHO. Elaborado por APOYO Consultoría
69%
25%
24%
75%
2015 2016
454
76%
31%
2017
31%
69%
2018e
570
517 521
+7.9%
TCPA
2015-2017
(%)
PERÚ: EVOLUCIÓN ANUAL DEL VOLUMEN DE PRODUCCIÓN
DE MANDARINAS Y TANGELO POR TIPO DE CANAL DE
VENTA
(2015-2018e, miles de toneladas)
Exportaciones(2) Mercado Local
+15.7%
+5.0%
Merma (30,000)
Industrialización (15,000)
Restaurantes y otros (10,000)
No consumido (~45,000)
PERÚ: CONSUMO Y NIVEL DE ABSORCIÓN
(2017, Toneladas)
521
100
160
261
Resto Consumo
estimado
Producción Exportación
El precio de la mandarina ha caído en los últimos dos años, la caída ha sido más
pronunciada en el mercado interno
4
Fuente: Minagri y Veritrade
Elaborado por APOYO Consultoría
1.79 1.93
1.77 1.57
3.52
4.05 4.02 3.81
2015 2016 2017 2018
-3%
-10%
EVOLUCIÓN DEL PRECIO MAYORISTA Y DEL PRECIO
DE EXPORTACIÓN DE MANDARINAS
(2013-2018, S/. por Kg)
Precio promedio mayorista Lima Precio promedio exportación
MERCADO MAYORISTA DE LIMA: EVOLUCIÓN DE
PRECIOS DE MANDARINAS POR VARIEDAD
(2013-2018, S/. por Kg)
Variedad TCPA
‘16-‘18 (%)
Murcott -13%
Malvácea -17%
Satsuma -5%
Kori -8%
Tangerina -1%
2.18
2.69
2.29
2.04
0.95 1.01 0.99 1.00
2015 2016 2017 2018
1.26
1.30 1.68 1.04
Malvácea
Murcott(1) Tangerina
Satsuma Kori
2X 2.4X
La comercialización local no logra absorber la cantidad producida de mandarina por
tres razones: ritmo de consumo , limitados canales y limitado control de calidad
5 Fuente: Entrevista a productores, exportadores y mayoristas.
Elaborado por APOYO Consultoría
Consumo directo
de mandarina
(Consumo)
Canales de
comercialización local
(Canal - producto)
Calidad
de mandarina
(Productor)
1 2 3
LIMITANTES O RETOS DE LA COMERCIALIZACIÓN EN EL MERCADO LOCAL
6
Reto 1: Consumo limitado
El consumo de mandarina se estima que crece a un ritmo de 3% anual,
mientras las ventas en el principal mercado en Lima no crece
7 (1) En base a las proporciones de volumen de las variedades de mandarina en el mercado mayorista en Lima.
(2) Considera las importaciones de mandarinas y tangelos. (3) CPF concentra alrededor de 50 empresas.
Fuente: MINAGRI (Boletín Estadístico de Agro Mensual, Veritrade. Elaborado por APOYO Consultoría
PERÚ: ESTIMACIÓN DEL CONSUMO DE MANDARINA
ANUAL
(2015-2018e, miles de toneladas)
13% 16%
84%
2015
73
2016
15%
87% 85%
2017
72
14%
86%
2018
78
70
-7% 0% -4%
Mercado Modelo de Frutas Mercado No. 2 de Frutas
LIMA METROPOLITANA: VOLUMEN DE MANDARINAS
DE LOS PRINCIPALES MERCADOS MAYORISTAS
(2015-2018, miles de toneladas, %)
TCPA
2015-2018
(%)
-8.9%
-2.6%
247 254
261 270
2015 2016 2017 2018e
+3.0%
1
5.0%
Producción al mercado local
El consumo per cápita crece a un ritmo menor, sin embargo posiciona a Perú
entre los principales consumidores de mandarina
8
PERÚ: CONSUMO PER CÁPITA Y CONSUMO ANUAL DE
MANDARINA (1)
(2015-2017, kg/habitante)
(1)Estimado a partir de la ENAHO
(2) Estimado como consumo aparente de Fao Stat: producción + importación – exportación / población total del país.
Fuente: ENAHO, FAO Stat. Elaborado por APOYO Consultoría
8.07 8.20 8.25
10.89 10.95 10.89
2015 2016 2017
1.6% 0.6%
16.4
12.1
9.6
8.3
7.3
5.5
4.9
3.8
3.3
3.2
3.2
1.6
Mexico
Brasil
Marruecos
Argentina
China
Perú
Paraguay
Francia
Colombia
Australia
EEUU
Ecuador
PERÚ: CONSUMO PER CÁPITA Y CONSUMO ANUAL DE
MANDARINA(2)
(2016, kg/habitante)
Perú
Lima
En el 2016, Perú fue el segundo país de la región con
mayor consumo de mandarina per cápita
1
La costa representa 70% del consumo en Perú, el crecimiento del consumo es
impulsado principalmente por la costa fuera de Lima y por la sierra
9 Fuente: Estimación realizada utilizando la ENAHO de la pregunta “¿En los últimos 15 días obtuvo mandarina?”.
Elaborado por APOYO Consultoría
PERÚ: CONSUMO ESTIMADO POR ZONAS
(2015-2018e, miles de toneladas)
PERÚ: CONSUMO ESTIMADO POR ZONAS
(2017, %)
Lima:
Per cápita:10.9 kg
Consumo: 110,000 TM
Selva:
Per cápita:3.5 kg
Consumo: 14,450 TM Costa Norte:
Per cápita: 8.7 kg
Consumo: 40,700
Costa Centro:
Per cápita: 11.9 kg
Consumo: 25,090 TM
Costa Sur:
Per cápita: 10.78 kg
Consumo: 6,900 Sierra :
Per cápita: 6.38 kg
Consumo: 63,800TM
28.1%
6.0% 8.7%
43.8%
22.7% 21.4%
26.2%
2015
43.3%
2016
5.5%
24.5%
27.9%
42.1%
2017
247 254
261
Selva Sierra Costa Lima
TCPA
-18%
10%
6%
1%
1
El primer reto presenta un limitante y una oportunidad a evaluar
10 Elaborado por APOYO Consultoría
1
Consumo per cápita de los
mayores en la región y en el
mundo
Oportunidad de mejorar
abastecimiento y evaluar la
posibilidad de incrementar
consumo en la costa
norte y en la sierra
LIMITANTE OPORTUNIDAD
16.4
12.1
9.6
8.3
7.3
5.5
4.9
3.8
3.3
3.2
3.2
1.6
Perú
11
Reto 2: Descentralización de la mandarina y nuevos mercados para la mandarina
En Lima la venta de mandarina está concentrada en los mercados
12
78%
70%
79%
82%
80%
15%
8%
0%
5%
D
Total
1%
C
A/B
3%
E
100%
100%
100%
100%
100%
LIMA METROPOLITANA: CONSUMO DE MANDARINA
POR NSE Y CANAL
(Julio 2018, %)
Mercados
Supermercados Frutero de carretilla
Triciclo ambulante
Bodegas
Otro(1)
(1) Makro, Regalos, Otros.
Fuente: Kantar World Panel (Julio 2018) “Link-Q Mandarinas”.
Elaborado por APOYO Consultoría
24%
38%
30%
8%
C
A/B
D
E
LIMA METROPOLITANA: CONSUMO DE MANDARINA
POR NSE
(Julio 2018, %)
1,382
2,255
1,808
367
Toneladas
5,812 Total
En Julio del 2018, el NSE C y D
concentraron el 68% del consumo en Lima
2
En Lima, el 67% del consumo de la mandarina atraviesa el canal mayorista, y a
nivel nacional el 28%
13
LIMA: CONSUMO DE MANDARINA
(2017, miles de toneladas, %)
Fuente: MINAGRI, estimación realizada por APOYO Consultoría de la ENAHO y ventas de mercado mayorista del MINAGRI.
Elaborado por APOYO Consultoría
PERÚ: CONSUMO INTERNO DE LA MANDARINA
(2017, miles de toneladas, %)
Mercado No.
2 de Frutas
No Mayorista
63
Consumo
mandarina Lima
Mercado Modelo
de Frutas
10
110
37
El 67% del
consumo de la
mandarina
atraviesa el canal
mayorista
(formalmente)
261
151
73
37
Consumo interno Mayorista Lima Otros Lima Mayoristas y
supermercados
resto del Perú
28% del
consumo interno
pasa por el
mercado
mayorista de
Lima.
2
.
Los agentes de la cadena de comercialización cumplen un rol y asumen riesgos
diferentes en el proceso
14 Fuente: MINAGRI, entrevistas a productores, empacadoras, mayoristas, minoristas y supermercados (Supermercados Peruanos), fotos extraídas de google, del MINAGRI, andina.pe.
Elaborado por APOYO Consultoría
Productor
PRINCIPALES AGENTES EN LA CADENA DE COMERCIALIZACIÓN DE LA MANDARINA
Empacadora
Procesadora local
Mayorista
Minorista
Supermercados
• Exportación y mercado local
• Solo mercado local
• Autoconsumo
• Enfocadas en
exportación
• Cercanas a zonas de
producción
• Enfocadas en mercado
local
• Cercanas a mercados
mayoristas
• Principal abastecedor
de fruta
• Discrimina precios
según color y tamaño
• Principal espacio de
venta de fruta al
público
• Margen estable
definido
• Requerimientos
específicos en empaque
• Se abastecen de
productores y
acopiadores
2
El rol del mayorista es muy importante en la comercialización de la mandarina
en el país, se encarga del transporte, procesamiento y de la venta
15 Fuente: entrevistas a mayoristas.
Elaborado por APOYO Consultoría
MAYORISTAS: PRINCIPALES ACTIVIDADES
TRANSPORTE
REPROCESAMIENTO
COMPRA Y VENTA
MANEJO PUESTO DE VENTA
DESARROLLO DE CLIENTES
ESTABLECE PRECIOS
Realizan el transporte de manera propia o lo
tercerizan con transportistas que le llevan la fruta
de la procesadora al mercado.
• Realizan un reprocesamiento a la fruta del
saldo de exportación que no califica para el
mercado local y la amoldan a los estándares
locales.
• Realizan una categorización de la fruta en
base a las variedades, calibres y color.
Realizan la compra de altos volúmenes y realizan
la venta a una gran cantidad de diversos
minoristas.
Los mayoristas alquilan los puestos en los
diversos mercados. Aproximadamente el costo
de alquiler ronda entre S/. 4,000 – S/. 5,000.
Realizan constantemente el desarrollo de clientes
en el canal minorista e intermediarios
(acopiadores).
Aplican una discriminación de precio en el
mercado según características de la fruta.
Costo por Kg:
~S/. 0.08
Costo por Kg:
~S/. 0.10
Costo por Kg:
~S/. 0.17
ACTIVIDADES QUE REQUIEREN UN COSTO ACTIVIDADES QUE REQUIEREN TIEMPO
2
Perú consume la mandarina como fruta fresca, otros países han desarrollado
productos sobre la base de la mandarina
16
15,259
3,728
2,184
2,166
1,279
1,230
371
225
139
Sudáfrica
Brasil
USA
Unión
Europea
Costa Rica
México
Argentina
China
Israel
INDUSTRIALIZACIÓN DE FRUTAS CÍTRICAS POR PAÍS (1)
(Miles toneladas, % del total de producción, 2016-2017)
(1) Considera los principales países que industrializan la fruta cítrica (2) 77 mil toneladas de mandarina procesadas
Fuente: FEDERCITRUS (Argentine Citrus Federation), Ciencia y Tecnología de Alimentos de México.
Elaborado por APOYO Consultoría
75%
53%
29%
n.d.
39%
4%
14%
70%
24%
6% de la fruta cítrica
industrializada es
mandarina (2)
Cítricos destinados a la
industria del total de
producción (%)
• Zumos
• Jugos
• Cáscara
• Conservas (mermelada, confitura)
• Licores extraídos de la corteza
• Aceites esenciales
• Bebidas refrescantes
¿POR QUÉ ÉSTOS PAÍSES DECIDIERON INDUSTRIALIZAR?
PRINCIPALES USOS INDUSTRIALIDEZ DE LA MANDARINA
Altos volúmenes de producción de cítricos promueven
recurrir a la industrialización para generar un mayor valor
agregado.
Permite mantener el precio en momentos de sobreoferta.
La industrialización de cítricos se concentra en la naranja, el
limón y luego la mandarina.
2
El segundo reto limitado por la costumbre de comprar en el mercado y enfocado
en consumo directo y la oportunidad de desarrollar canales y mercados
17 Elaborado por APOYO Consultoría
2
Costumbre de
comprar fruta en
el mercado
Oportunidad de buscar nuevos
canales
LIMITANTE OPORTUNIDAD
78%
70%
79%
82%
80%
Total
A/B
C
D
E
Solo consumo
directo de
mandarina
Oportunidad de buscar nuevos
mercados (industrialización)
18
Reto 3: Calidad de la mandarina en el mercado local
La ventana de exportación de la mandarina y el tangelo es muy corta, se
concentra en tan solo cuatro meses: Mayo, Junio, Julio y Agosto
19
PERÚ: EXPORTACIÓN DE MANDARINA Y TANGELO
(Meses 2016 – 2018, Miles de toneladas)
Jun.-
17
47
20
May.-
16
Jun.-
16
Jul.-
16
17
May.-
17
Jul.-
17
1 1 0
Ago.-
17
30
May.-
18
Jun.-
18
Jul.-
18
0
Ago.-
18
Dic.-
18
Mes/
Año
6
18
41
11
0
13
0 0 1
9
18
47 48
18
Ago.-
16
0
48
0 0
15
1
24 24
1 0
Fuente: Veritrade.
Elaborado por APOYO Consultoría
• El 83% de las exportaciones se concentran entre mayo y agosto.
• La calidad durante la ventana de exportación es baja ya que mucha de la mandarina que se queda en el mercado local contiene
manchas y estéticamente es mal percibida por el consumidor.
2016 (miles de toneladas):
• Exportaciones: 125
• Ventana: 106
• Mercado local: 106
2017 (miles de toneladas):
• Exportaciones: 160
• Ventana: 134
• Mercado local: 134
2018 (miles de toneladas):
• Exportaciones: 177
• Ventana: 144
• Mercado local: 144
3
52% 53% 43%
La calidad esperada por el consumidor interno es concebida de forma muy
distinta por cada mercado
20
ATRIBUTOS DE CALIDAD VALORADOS POR EL MERCADO EXTRANJERO Y EL MERCADO LOCAL
Fuente: Entrevistas a productores, mayoristas, minoristas y consumidores.
Elaborado por APOYO Consultoría
Atributos Consumo interno Exportación
Importancia de
atributos
1 2 3 4 5
Color Naranja o amarillo Naranja, amarillo o verde
Tamaño Mediano Mediano o grande
Sabor Dulce Ácido
Sin pepa Preferible Sin importancia
Fácil de pelar Preferible Sin importancia
1: Peor propuesta / 5: Mejor propuesta Consumidor local
Tres atributos
con diferentes
expectativas en
cada mercado
Atributos diferentes requieren de una recalibración importante luego del procesamiento para exportación
Consumidor extranjero
Si bien el atributo
sabor es igual de
importante el tipo de
sabor es diferente
3
La estética de la mandarina es importante en el mercado local y esta no logra
llegar a la calidad esperada especialmente en temporada de exportación
21 Fuente: entrevistas a mayoristas, consumidores, minoristas.
Elaborado por APOYO Consultoría
“Lo que más valoran los clientes en el
mercado local es el color. Ellos
buscan una mandarina amarilla o
naranja que una verde…y eso que el
color no afecta en nada el sabor.”
“La calidad de la mandarina entre
junio y agosto cae porque toda la
buena mandarina se la llevan
afuera y acá queda una fruta
manchada. El precio también cae
porque hay una sobreoferta.”
Mercado Mayorista de Frutas.
“Los que compran mandarina buscan
una mandarina amarilla, de
tamaño intermedio y que sea
dulce”.
“En los meses de exportación hay
mucha fruta en el mercado y la
calidad cae. Siempre nos llega la
fruta manchada en esos meses,
mientras que la mejor fruta se la
llevan al extranjero.”
TESTIMONIOS SOBRE LA CALIDAD PERCIBIDIA EN EL MERCADO LOCAL
“Los consumidores que vienen se preocupan con que la fruta
no contenga pepa. Inclusive, hay veces que vienen y solo
tengo mandarina con pepa y deciden no comprar.” (Minorista
del mercado de Surquillo No. 2)
“Nos compran mandarina siempre y cuando la vean
amarilla o naranja. Hay que veces que nos llegan
lotes verdosos y muchas veces no compran y prefieren
comprar naranja.” (Minorista del mercado de Santa Anita)
MINORISTAS
“Yo busco que la mandarina esté dulce y no tenga
pepa. Prefiero los tamaños intermedios, hay unas
mandarinas que son muy chicas o muy grandes que son
complicadas al comer.” (Consumidor en el Mercado Modelo de
Frutas)
“La mandarina tiene que estar amarilla y dulce. No me
gusta cuando está verde y ácida. Prefiero una mandarina dulce
y en lo posible que no tenga pepa.” (Consumidor en el
mercado minorista de Caquetá)
CONSUMIDORES MAYORISTAS
Mercado Mayorista de Frutas.
3
El tercer reto es entender las diferencias de preferencias entre el mercado
local e internacional y enfocar la producción a considerar estas
22 Elaborado por APOYO Consultoría
3
Diferentes preferencias
entre consumidor local y mercado externo
Oportunidad de mejorar la
selección de fruta luego de
enviar al mercado internacional
Importante buscar mejor “calidad”
para el cliente peruano
LIMITANTE OPORTUNIDAD
23
Recomendaciones para enfrentar los retos
En esta coyuntura es tarea de todos apoyar enfrentando los tres retos que nos
presenta la comercialización local
24 Fuente: Imágenes extraídas de dulcesdiabeticos.com, Sosa Ingredients, andina.pe y google.
Elaborado por APOYO Consultoría
• Potenciar distribución fuera de
Lima
• Transmitir constantemente los
beneficios de la mandarina
• Desarrollar nuevos canales:
• Canales online
• Nuevos mercados
• Canal minorista
• Buscar nuevos mercados:
• Jugo de mandarina
• Gajos de mandarina
• Mejorar la calidad localmente
• Asegurar abastecer el
mercado con mandarina de
calidad
• Mayor trabajo de selección
• Producción enfocada
localmente
Impulsar el consumo en el
mercado local
Desarrollar nuevos
canales de
comercialización local
Mejorar calidad
de mandarina
1
2
3
RETOS POR ENFRENTAR EN EL PERÚ
• Diurética
• Antinflamatorio
• Alta en vitamina C
• Trata problemas de piel
• Desintoxica y depura
25
Muchas gracias
Pablo Montalbetti, Asociado Senior de APOYO Consultoría