Upload
chuot-con-lena
View
287
Download
7
Embed Size (px)
Citation preview
Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA --------------------
ĐỖ DUY NHẬT
ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
LÊN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI VIỆT NAM AIRLINES
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành : 12.00.00
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm2008
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
Cán bộ chấm nhận xét 1 : GS.TS Hồ Đức Hùng
Cán bộ chấm nhận xét 2 : GVC.TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 03 tháng 08 năm 2008
Chủ tịch hội đồng: TS Võ Văn Huy
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc ---------------- ---oOo--- Tp. HCM, ngày . . . . . tháng . . . . . năm . . .
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Đỗ Duy Nhật Giới tính : Nam Ngày, tháng, năm sinh : 01/05/1980 Nơi sinh : Thừa Thiên Huế
Chuyên ngành : . Quản trị kinh doanh Khoá (Năm trúng tuyển) : 2006
1- TÊN ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
LÊN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM AIRLINES.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
1. Kiểm định hai mô hình đo lường SERVPERF và Airline Industry.
2. Kiểm định mô hình lý thuyết. 3. So sánh hai mô hình SERVPERF và Airline Industry.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 21/01/2008 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/06/2008 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
(Họ tên và chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
i
LỜI CÁM ƠN
Kết quả đạt được của luận văn ngoài nổ lực của tác giả còn là kết quả của sự
giúp đỡ của các thầy, cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Tác giả chân thành cám
ơn PGS.TS Bùi Nguyên Hùng khoa Quản Lý Công Nghiệp ĐHBK TPHCM đã có
những hướng dẫn và gợi ý quan trọng về mặt nội dung và phương pháp. Cám ơn
NCS Trần Thị Kim Loan đã có những góp ý thiết thực trong quá trình phân tích dữ
liệu, cám ơn các thầy, cô khoa Quản lý công nghiệp ĐHBK TPHCM đã nhiệt tình
giúp đỡ trong 2 năm qua. Cám ơn ba, mẹ, chị và em đã thường xuyên quan tâm
động viên. Chân thành cám ơn các đồng nghiệp đang công tác tại công ty Jetstar
Pacific đã tạo điều kiện giúp đỡ trong suốt quá trình luận văn này được thực hiện.
Cám ơn các anh chị học viên MBA K17 khoa Quản lý công nghiệp đã có những ý
kiến đóng góp quí báu cho luận văn này đi đến trang cuối cùng. Cám ơn những lời
chia sẽ và động viên của những người bạn trong suốt thời gian qua.
TPHCM tháng 6 năm 2008
Đỗ Duy Nhật
Học viên cao học
Khoa Quản Lý Công Nghiệp
ĐHBK TPHCM
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
ii
TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là (1) kiểm định hai mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ SERVPER Cronin & Taylor (1992) và Airline Industry của Gourdin
& Kloppenborg (1993), (2) đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên mức
độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường hàng không Việt
Nam mà cụ thể là khách hàng của Việt Nam Airline, (3) so sánh hai mô hình
SERVPERF và Airline Industry. Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước sơ bộ và
chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc
SEM thông qua phần mềm AMOS 5.0 với số lượng mẫu là 420. Kết quả cho thấy,
mô hình SERVPERF bao gồm 4 thành phần (1) Sự chuyên nghiệp; (2) Nhân viên;
(3) Đồng cảm và (4) Hữu hình. Mô hình Airline Industry cũng bao gồm 4 thành
phần (1) Hành lý, (2) Đền bù, (3) Năng lực hãng, (4) Tiện nghi. Các thang đo đạt
yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị.
Kết quả kiểm định SEM cho thấy cả hai mô hình nghiên cứu đều phù hợp với dữ
liệu thị trường và các giả thuyết cũng được chấp nhận. Cụ thể, chất lượng dịch vụ là
yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Và Chất
lượng dịch vụ được đo lường theo mô hình SERVPERF, có mức độ giải thích lên sự
thỏa mãn của khách hàng cao hơn so với chất lượng dịch vụ được đo lường theo mô
hình Airline Industry.
Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà quản trị hiểu biết rõ hơn về các thành phần
của chất lượng dịch vụ hàng không ở Việt Nam, đồng thời kết quả cũng mang lại
những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị của Việt Nam Airline.
Có thể nhận ra các hạn chế của nghiên cứu là: tính đại diện chưa cao do mẫu được
lấy thuận tiện và không đạt được một tỉ lệ hợp lý. Ngoài ra, đánh giá của khách
hàng có thể bị nhiễu bởi sự ảnh hưởng của những lần bay trước đó. Tuy vậy, kết
quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết về chất
lượng dịch vụ hàng không và ngành nghiên cứu tiếp thị, vốn chưa được nghiên cứu
nhiều ở Việt Nam.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
iii
ABSTRACT
The primary objectives of this paper are: (1) Testing two service quality
measurement models: SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) and Airline Industry
(Gourdin & Kloppenborg, 1993), (2) evaluate the influence of service quality to
customer satisfaction and customer loyalty by an empirical study at Viet Nam
Airlines. This study was conducted two step: pilot study and main study. Main
study was used Structural equation modeling (SEM) method throught AMOS 5.0
software to analysis data with 420 respondents.
The results indicated that, the SERVPERF model comprises 4 components: (1)
Professional, (2) Staff, (3) Empathy, (4) Tangible. And Airline Industry model
comprises 4 component as well: (1) Baggage handling, (2) Bumping Procedure, (3)
Airline Capacity, (4) In-flight Comfortable. Measurement models meet the
reliability and validation requirement.
The result of SEM analysis indicated that, two theory models was fit well with
market data and hypothesis was accepted. It means that, service quality is the
importance factor which impacts on the customer satisfaction. And service quality
was measured by SERVPERF model account for customer satisfaction variation
better than servcice quality was measured by Airline Industry model.
The results also bring to the Viet Nam Air Travel managers some detail information
about Domestic Air Travel service quality and its components.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
iv
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 ............................................................................................................1
TỔNG QUAN .........................................................................................................1
1.1 Giới thiệu ..........................................................................................................1
1.2 Hình thành đề tài ...............................................................................................3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu......................................................4
1.3.1 Mục tiêu .........................................................................................................4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................4
1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài......................................................................................5
1.5 Kết cấu báo cáo luận văn ...................................................................................6
CHƯƠNG 2 ............................................................................................................7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................7
2.1 Giới thiệu ..........................................................................................................7
2.2 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................7
2.2.1 Dịch vụ ...........................................................................................................7
2.2.2 Chất lượng dịch vụ .........................................................................................8
2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ...........................................................................9
2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng.........................................................................12
2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng...........13
2.2.6 Lòng trung thành. (Customer Loyalty) ..........................................................14
l.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành.........15
2.3 Một số nghiên cứu trước về dịch vụ hàng không.............................................17
2.3.1 Thang đo SERVQUAL và SERVPERF ........................................................17
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
v
2.3.2 Thang đo Airline Industry.............................................................................18
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết..............................................................20
2.4.1 Mô hình nghiên cứu......................................................................................20
2.4.1 Giả thiết của mô hình....................................................................................22
CHƯƠNG 3 ..........................................................................................................23
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................................23
3.1 Giới thiệu ........................................................................................................23
3.2 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................23
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................23
3.2.2. Qui trình nghiên cứu ....................................................................................24
3.3. Thang đo ........................................................................................................26
3.3.1 Thang đo SERVPERF ..................................................................................26
3.3.1.1 Thành phần hữu hình .................................................................................27
3.3.1.2 Thành phần Tin cậy ...................................................................................27
3.3.1.3 Thành phần đáp ứng...................................................................................27
3.3.1.4 Thành phần năng lực phục vụ ....................................................................27
3.3.1.5 Thành phần đồng cảm ................................................................................28
3.3.2. Thang đo Airline Industry............................................................................29
3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn...................................................................................31
3.3.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng ...................................................31
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin......................................................31
3.5 Mẫu và thông tin mẫu ......................................................................................32
3.5.1 Mẫu ..............................................................................................................32
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
vi
3.5.2 Thông tin mẫu ..............................................................................................33
CHƯƠNG 4 ..........................................................................................................36
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ GIẢI THÍCH KẾT QUẢ...........................................36
4.1 Giới thiệu ........................................................................................................36
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................36
4.2.1 Thang đo SERVPERF ..................................................................................37
4.2.1.1 Độ tin cậy của thang đo..............................................................................40
4.2.1.2 Phân tích nhân tố .......................................................................................40
4.2.2 Thang đo Airline Industry (AIB)...................................................................42
4.2.2.1 Độ tin cậy thang đo ....................................................................................44
4.2.2.2 Phân tích EFA thang đo AIB......................................................................44
4.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy và phân tích EFA........................................................46
4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA ........................................................................47
4.3.1 Thang đo SERVPERF ..................................................................................48
4.3.2 Thang đo Airline Industry (AIB)...................................................................52
4.3.3 Thang đo sự thỏa mãn...................................................................................55
4.3.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ...........................56
4.3.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ....................................................................59
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu........................................................................59
4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo SERVPERF) ................................59
4.4.1.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (SERVPERF) .............................61
4.4.1.2 Kiểm định giả thuyết (thang đo SERVPERF).............................................64
4.4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo AIB) ............................................65
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
vii
4.4.2.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (thang đo AIB) ...........................67
4.4.2.2 Kiểm định giả thiết (thang đo AIB)............................................................70
4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết và liên hệ thực tế.............................................70
4.5 So sánh hai mô hình.........................................................................................71
CHƯƠNG 5 ..........................................................................................................73
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ...................................................................................73
5.1 Giới thiệu ........................................................................................................73
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu......................................................74
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo...................................77
Tài liệu tham khảo. ................................................................................................79
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ......................................................................................i
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
viii
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman ....................................................... 9
Hình 2.2 Các thành phần của thang đo SERVPERF......................................................... 12
Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.......................................... 14
Hình 2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự thỏa mãn-lòng trung ........................... 17
Hình 2.5 Các thành phần của thang đo Airline Industry ................................................... 19
Hình 2.6 Mô hình lý thuyết: Thang đo SERVPERF ......................................................... 21
Hình 2.7 Mô hình lý thuyết: Thang đo Airline Industry ................................................... 21
Hình 3. 1 Qui trình nghiên cứu ........................................................................................ 25
Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo SERVPERF .................................................................. 50
Hình 4.2 Mô hình SERVPERF (hiệu chỉnh)..................................................................... 51
Hình 4.3 Kết quả CFA thang đo AIB ............................................................................... 53
Hình 4. 4 Mô hình Airlines Industry Base hiệu chỉnh....................................................... 55
Hình 4. 5 Kết quả CFA của thang đo Sự thỏa mãn (chuẩn hóa)........................................ 55
Hình 4. 5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................................ 59
Hình 4. 7 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (SERVPERF) .......................................... 60
Hình 4. 8 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (AIB)....................................................... 66
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu..................................................................... 24
Bảng 3. 2 Thang đo SERVPERF ..................................................................................... 28
Bảng 3. 3 Thang đo Airlines Industry based .................................................................... 30
Bảng 3. 4 Thang đo sự thỏa mãn...................................................................................... 31
Bảng 3. 5 Thang đo lòng trung thành............................................................................... 31
Bảng 3. 6 Tỷ lệ giới tính của mẫu ................................................................................... 33
Bảng 3. 7 Tỷ lệ về độ tuổi của mẫu................................................................................. 34
Bảng 3. 8 Tỷ lệ về thu nhập của mẫu .............................................................................. 34
Bảng 3. 9 Số lần đi máy bay trong năm .......................................................................... 34
Bảng 3. 10 Tỷ lệ về tuyến bay của mẫu........................................................................... 35
Bảng 4. 1 Kết quả phân tích EFA thang đo SERVPERF (chưa hiệu chỉnh) ...................... 37
Bảng 4. 2 Kết quả EFA thang đo SERVPERF sau khi hiệu chỉnh .................................... 41
Bảng 4. 3 Kết quả EFA thang đo AIB chưa hiệu chỉnh .................................................... 42
Bảng 4. 4 Kết quả EFA thang đo AIB.............................................................................. 45
Bảng 4. 5 Kết quả phân tích EFA thang đo Sự thỏa mãn.................................................. 46
Bảng 4. 6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo SERVPERF 49
Bảng 4. 7 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ......................................................... 51
Bảng 4. 8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo AIB............. 54
Bảng 4. 9 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo AIB ................................................. 54
Bảng 4. 10 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Sự thỏa mãn................................... 56
Bảng 4. 11 Các giá trị kiểm định ..................................................................................... 56
Bảng 4. 12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm................................... 57
Bảng 4. 13 Các giá trị kiểm định ..................................................................................... 57
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
x
Bảng 4. 14 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm................................... 57
Bảng 4. 15 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa hai khái niệm ......................... 61
Bảng 4. 16 Hệ số tải của các thành phần thang đo SERVPERF........................................ 61
Bảng 4. 17 Thành phần Năng lực Hãng (CAP) ................................................................ 62
Bảng 4. 18 Thành phần nhân viên.................................................................................... 63
Bảng 4. 19 Thành phần EMP........................................................................................... 63
Bảng 4. 20 Thành phần Hữu hình (TAN)......................................................................... 64
Bảng 4. 21 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa hai khái niệm (mô hình AIB) . 65
Bảng 4. 22 Trọng số các thành phần thang đo AIB .......................................................... 67
Bảng 4. 23 Thành phần Năng lực hãng (CAP) ................................................................. 67
Bảng 4. 24 Thành phần tiện nghi (COM) ......................................................................... 68
Bảng 4. 25 Thành phần Hành lý (BAG)........................................................................... 69
Bảng 4. 26 Thành phần Đền bù (BUM) ........................................................................... 69
Bảng 4. 27 So sánh các chỉ tiêu đánh giá của hai mô hình................................................ 72
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
Giao thông vận tải nói chung cũng như ngành Hàng không dân dụng nói riêng
có vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia và sự phát triển của nền
kinh tế toàn cầu. Hằng năm có khoảng 2 tỷ hành khách di chuyển trên các chuyến
bay. Dịch vụ vận chuyển hàng không đang tạo ra khoảng 450 tỷ USD doanh thu
hàng năm và theo dự báo của IATA (International Airlines Transportation
Association), con số này vào năm 2008 vào khoảng 490 tỷ USD.
Đối với ngành Hàng không dân dụng Việt Nam, sau 50 năm hoạt động đã có những
bước phát triển cơ bản, góp phần to lớn vào việc phát triển kinh tế xã hội.
Trong vài năm trở lại đây, khi nền kinh tế của đất nước phát triển, nhu cầu đi lại vận
chuyển hàng hóa ngày càng tăng cao. Tuy nhiên, theo số liệu từ Tổng cục thống kê,
số khách hàng nội địa vận chuyển trong năm 2007 là khoảng 6 triệu lượt, so với 85
triệu dân số Việt Nam thì rõ ràng đây là một thị trường còn rất tiềm năng. Cũng
theo số liệu từ tổng cục thống kê thì tốc độ tăng trưởng của ngành trong vài năm trở
lại đây đạt 15%, năm 2007 đạt 20% và theo các chuyên gia thì mức tăng trưởng tiếp
tục ở mức cao vào những năm tới.
Thị trường Hàng Không nội địa Việt Nam thực sự sôi động kể từ khi Thủ tướng
Chính phủ ký Quyết định chuyển toàn bộ 86,5% cổ phần của Pacific Airlines từ
Tổng công ty Hàng không Việt Nam (VNA) cho Bộ Tài chính - mà cụ thể là tổng
công ty đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước (State Capital Investment Corporation –
SCIC) - thay mặt Nhà nước quản lý.
Ngày 27/04/2007, SCIC chính thức ký hợp đồng bán 30% cổ phần Pacific Airline
(trị giá khoảng 50 triệu USD) cho đối tác chiến luợc là Hãng hàng không quốc gia
Australia, Quantas. Với sự kiện này Pacific Airlines có thêm tiềm lực và tập trung
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
2
cạnh tranh mạnh mẽ hơn với Việt Nam Airlines trên mạng đường bay Hà Nội-Tp
HCM-Đà Nẵng.
Theo qui định mới của luật hàng không sửa đổi năm 2006, thì hãng hàng không
được thành lập theo pháp luật về doanh nghiệp, và bỏ qui định ưu tiên phát triển
hãng hàng không quốc gia, thực hiện chính sách đối xử bình đẳng giữa các hãng
hàng không của Việt Nam. Với những qui định mới này, luật hàng không dân dụng
đã cụ thể hóa chính sách cho phép mọi thành phần kinh tế tham gia kinh doanh vận
tải hàng không.
Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho sự ra đời của hai hãng hàng không tư nhân vào
cuối năm 2007 là VietJet và Air Speed up. Dự tính, hai hãng này sẽ khai thác thị
trường nội địa vào cuối năm 2008. Và còn một số hãng đang chờ cấp phép để tham
gia khai thác thị trường Việt Nam như Phu Quoc Air, Sai Gon Air v.v…
Ở thời điểm hiện tại, tuy thị phần của VietNam Airlines (85%) cao hơn nhiều so với
Pacific Airlines (15%) ở thị trường nội địa, nhưng sự cạnh tranh cũng đã xảy ra
mạnh mẽ trên những tuyến bay chính là Hà Nội-TP HCM- Đà Nẵng. Với sự kiện
thay đổi thương hiệu Pacific Airline thành Jetstar Pacific ngày 23/05/08, một loạt
các chương trình siêu khuyến mãi với giá siêu rẻ trên các tuyến bay được Jetstar
Pacific tung ra. Bên cạnh đó Jetstar Pacific còn đưa ra các chiến lược mới về giá và
quản bá rầm rộ thương hiệu của Jetstar bằng quảng cáo, các chương trình quan hệ
công chúng v.v. Để đáp lại Việt Nam Airline cũng tung ra chương trình giá vé mới,
các chương trình khuyến mãi.
Rõ ràng đã có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa hai hãng để giành lấy thị phần ở thị
trường trong nước. Kết quả, khách hàng là những người được hưởng lợi. Nhưng nếu
đứng từ gốc độ doanh nghiệp thì cạnh tranh về giá là không có lợi cho các doanh
nghiệp tham gia, thậm chí gây thiệt hại lẫn nhau.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
3
1.2 Hình thành đề tài
Trong cuộc khảo sát một số lượng lớn khách hàng năm 2005 của cơ quan
nghiên cứu hàng không thế giới Skytrax, thì Việt Nam Airline chỉ hơn được đúng
23 hãng khác về chất lượng dịch vụ, trong số cả ngàn hãng bay trên thế giới. Và vẫn
dậm chân tại chỗ với chất luợng dịch vụ trung bình suốt mấy năm nay. Điều này
cho thấy chất lượng dịch vụ- thỏa mãn khách hàng chưa được các hãng trong nước
quan tâm một cách đúng mức.
Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò
chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một
doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình
cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải
bởi doanh nghiệp. Do đó, để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, các hãng hàng không
trong nước phải không ngừng đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ chân
khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
Thế nhưng, đo lường chất lượng dịch vụ hàng không như thế nào? Trước hết, đo
lường chất lượng dịch vụ là điều không dễ dàng. Đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra
các cách tiếp cận và thang đo khác nhau cho khái niệm này. Parasuraman & ctg
(1988, 1991, 1993) là những nhà nghiên cứu tiếp thị tiên phong trong lãnh vực này,
đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất
lượng cảm nhận của khách hàng. Tác giả đã giới thiệu thang đo đa hướng
SERVQUAL với 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ. Từ SERVQUAL,
Cronin & Taylor (1992) đã đề nghị thang đo SERVPERF, đo lường chất lượng dịch
vụ từ chính kết quả cảm nhận thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng (Seth,
N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004).
Các thang đo này cũng được sử dụng trong một số nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ hàng không ở các nước trên thế giới như Mỹ, Hàn Quốc, Pháp…Nói chung, kết
quả các nghiên cứu này khẳng định độ tin cậy và giá trị các thang đo trên. Ngoài ra,
Kent Gourdin (1993), qua khảo sát ở thị trường hàng không Mỹ đã đưa ra mô hình
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
4
thang đo Airline Industry với 5 thành phần. Mô hình này sau đó được Cunningham
và cộng sự (2002, 2006) kiểm định lại tại thị trường Mỹ và Hàn Quốc, kết quả cho
thấy thang đo đạt được độ giá trị và độ tin cậy.
Tuy nhiên, chúng ta không nên ứng dụng các kết quả đã sẵn ở các nước khác mà
cần phải tiến hành điều chỉnh và nghiên cứu lặp lại các mô hình này cho phù hợp
với đặc điểm văn hóa và trình độ phát triển kinh tế ở Việt Nam.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu
Với các phân tích và trình bày ở trên, ta thấy rằng việc đo lường và đánh giá
sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng điều có ích và cần thiết cho các hãng hàng không ở Việt Nam, mà đại
diện là Việt Nam Airline. Việt Nam Airline là hãng hàng không quốc gia, chiếm
đến 85% thị phần trong nước, thời gian gần đây phải chịu sức ép cạnh tranh từ
Jetstar Pacific.
Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra là:
(1) Kiểm định thang đo SERVPERF và thang đo Airline Industry (AIB)
trong đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại Việt Nam Airline.
(2) Kiểm định mô hình lý thuyết giữa chất lượng dịch vụ-Sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng.
(3) So sánh hai mô hình SERVPERF và AIB.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở thị trường hàng không nội địa Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng người Việt Nam đã từng bay với Việt Nam
Airlines trong vòng 12 tháng qua. Những khách hàng này được khảo sát tại phòng
chờ trước lúc lên máy bay.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
5
1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài
Kết quả mang lại của đề tài sẽ mang lại những ý nghĩa thiết thực sau:
Một là, nghiên cứu này góp phần kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo lường
chất lượng dịch vụ hàng không tại thị trường Việt Nam.
Hai là, đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng, giúp cho ban quản trị công ty hiểu rõ hơn các
thành phần của chất lượng dịch vụ hàng không, và mức độ ảnh hưởng của nó lên sự
thỏa mãn và lòng trung thành như thế nào, để từ đó có những chính sách hợp lý và
thiết thực nâng cao chất lượng dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và từng bước duy
trì lòng trung thành của họ.
Ba là, kết quả cũng là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chức năng trong việc đưa
ra những tiêu chí, những chính sách nhằm bảo vệ quyền lợi của khách hàng trong
tương lai.
Bốn là, kết quả của nghiên cứu không chỉ giúp cho dịch vụ hàng không mà còn làm
cơ sở cho các nghiên cứu tương tự đối với các loại hình dịch vụ khác tại Việt Nam
như ngân hàng, chăm sóc sức khỏe, siêu thị…. Nghiên cứu này cũng sẽ bổ sung như
một tài liệu tham khảo về chất luợng dịch vụ, góp một phần cơ sở lý luận cho các
nhà nghiên cứu tại Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo ở lĩnh vực này.
Năm là, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu
không những cho ngành tiếp thị và quản trị nói riêng mà cả các ngành khoa học xã
hội khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm
định thang đo và mô hình nghiên cứu. Đây là một trong những phương pháp hiện
đại, khá phức tạp nhưng là một trong những phương pháp đạt độ tin cậy cao nhất
hiện nay trong nghiên cứu định lượng.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
6
1.5 Kết cấu báo cáo luận văn
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương và phần phụ lục.
Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa mang lại của đề tài này. Chương 2
trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, phương pháp đo lường và cũng tóm
tắt lại một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không ở trên thế giới để từ đó
hình thành nên mô hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày về phương pháp và qui
trình nghiên cứu. Chương 4 là phần trình bày về qui trình phân tích và kết quả
nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết đề ra.
Chương này cũng đưa ra một số hàm ý (theo sau những kết quả phân tích) cho nhà
quản trị. Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp cũng
như các hạn chế của nghiên cứu và một số định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
7
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương một trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm toàn cảnh
về thị trường hàng không Việt Nam, sự hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên
cứu và ý nghĩa của luận văn. Chương 2 này nhằm hệ thống lại cơ sở lý thuyết của
chất lượng dịch vụ và tóm tắt lại một số nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ
ngành hàng không, từ đó các mô hình nghiên cứu được đưa ra. Chương này gồm
các phần chính sau: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ; mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của
họ. Chương này cũng bao gồm các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ hàng
không và mô hình nghiên cứu cũng được đưa ra trong chương này.
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Dịch vụ
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ của các tác giả khác nhau, có thể lấy một số ví dụ
như sau:
Theo Jay Heizer và Barry Render (2006) thì dịch vụ là các hoạt động của nền kinh
tế nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng vô hình. (ví dụ như: giáo dục, giải trí,
phòng cho thuê, chính phủ, tài chính và dịch vụ chăm sóc sức khỏe).
Dịch vụ (service) là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên
kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì”. (Philip
Kotler, 2004).
Còn theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì dịch vụ là một hoạt động ảnh hưởng tới tất
cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta. Ngay từ lúc mới chào đời, chúng ta đã
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
8
phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ và
nhiều dịch vụ khác.
Một cách khác là, “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt
động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách
hàng”. (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng, dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là:
tính vô hình, tính không đồng nhất, và tính không thể tách ly.
2.2.2 Chất lượng dịch vụ
Khác với các sản phẩm hữu hình, có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm được. Dịch
vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly được,
nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là một công việc dễ dàng. Nhiều
cuốn sách về chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩa
chất lượng dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp
dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo Lehtinen &
ctg, 1982).
Chất lượng dịch vụ gồm hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức
năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat,
P., 2004; dẫn theo Gronroos ,1984).
Chất lượng dịch vụ như là “sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ nhận
được của khách hàng”. (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004; dẫn theo
Parasuraman, 1988).
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
9
Thông báo cho khách
hàng
Cung cấp dịch vụ (Trước và sau cung cấp dịch vụ)
Dịch vụ nhận được
Dịch vụ mong đợi
Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất
lượng dịch vụ
Nhận thức của quản lý về mong đợi của khách
hàng.
K. cách loại 5
K. cách loại 4
K. cách loại 3
K. cách loại 2
Khách hàng
Nhà cung cấp dịch
vụ
K. c
ách
laọi
1.
Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng
cảm nhận được.Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng và do
đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch
vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của của nhận
thức khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận
thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, 1988,1991) là những người tiên phong trong nghiên
cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Những nhà
nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và bộ thang đo
SERVQUAL.
Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman
(Nguồn: Bùi Nguyên Hùng, 2004)
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
10
Với mô hình năm khoảng cách, Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch
vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào
các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn
khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ
lực rút ngắn các khoảng cách này (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính chất khái niệm
nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt nghiên cứu để kiểm định.
Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất
lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng. Do đó cần đầu tiên phải khái
niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể
thiết kế một thang đo lường nó. Qua nhiều lần kiểm định mô hình, Parasuraman
(1988) đi đến kết luận là, chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness):thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(Nguồn: James A. Fitzsimmons & Mona J. Fitzsimmons, 2001)
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm
hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa như trên là một bộ thang đo gồm 2 phần,
mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
11
với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của
khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu được dùng
để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm
hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:
SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng.
Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết
khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo
lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính. Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có
thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải diển đạt
lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P.,
2004).
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập của mức
độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đề với
việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ
ví dụ như Carman (1990); Bolton & Drew (1991a); Babakus & Boller (1992);
Cronin & Taylor (1992). (Nguyễn Huy Phong, 2007).
Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng
dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng
đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ
và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này.
SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng
thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ
đo lường chất lượng dịch vụ nào khác. (Cunningham, 2002).
Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được
chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
12
(1994); Hahm và cộng sự (1997); Avkiran ('BANKSERV') (1999) và gần đây nhất
là Lee và cộng sự (2000); Brady và cộng sự (2002). (Cunningham, 2002).
Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUAL,
nhưng chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERF được trình bày như
dưới đây.
Hình 2.2 Các thành phần của thang đo SERVPERF
2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng
những mong muốn. (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo Oliver, 1997).
Theo Kotler (2004) thì sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết
quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết
quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực
tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú (Philip
Kotler, 2004).
Chất lượng dịch vụ
Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
SERVPERF
Phương tiện hữu hình
Sự tin cậy
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
13
Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng
được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, từ
những nhu cầu cá nhân họ, những ý kiến của người thân, và những thông tin cùng
hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.Để hiểu rõ các yếu tố tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng mà mình đang phục vụ thì các nhà marketing
phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng. (Philip Kotler, 2004).
2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm hoàn toàn
phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách
quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của
các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Nguyễn Thành Long,
2006; dẫn theo Shemwell, 1998).
Sultan, F. and Simpson, M.C. (2000) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng và chất
lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt. Trong khi sự thỏa mãn khách hàng là quan
điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ
tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1991) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng tồn tại một số khác biệt và điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề nhân
quả. Ông và một số cộng sự ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến
chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn
trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. (Sultan, F.
and Simpson, M.C., 2000).
Trong khi đó một số nhà nghiên cứu khác, với kết quả nghiên cứu thực nghiệm của
mình đã cho rằng, chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự thỏa mãn, ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn. Cronin and Taylor (1992), chỉ ra rằng trong phân tích mối quan hệ nhân
quả giữa sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ và xu hướng mua lặp lại thì, trong quan
hệ chất lượng dịch vụ sự thỏa mãn xu hướng mua lặp lại, các hệ số hồi qui là
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
14
có ý nghĩa, trong khi đó với chiều ngược lại: xu hướng mua lặp lại sự thỏa mãn
chất lượng dịch vụ thì các hệ số hồi qui không có ý nghĩa. (Sultan, F. and
Simpson, M.C., 2000)
Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng các thành phần chất lượng
dịch vụ giải thích cho sự thỏa mãn khách hàng, như Sultan, F. and Simpson, M.C.
(2000); Cunningham (2002); Prayag (2007) v.v…
Do đó, giả thuyết được nêu ra là:
H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên sự thỏa mãn khách hàng. Nghĩa là
khi chất lượng dịch vụ tăng hay giảm thì sự thỏa mãn khách hàng tăng hay giảm
theo.
Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
2.2.6 Lòng trung thành. (Customer Loyalty)
Lòng trung thành của một khách hàng đối với một thương hiệu nói chung hay
một thương hiệu dịch vụ nói riêng, nói lên xu hướng khách hàng sử dụng thương
hiệu đó và lặp lại hành vi này (Mai Trang & Đình Thọ, 2007; dẫn theo Chaudhuri,
1999).
Có 3 cách đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, đo lường
theo hành vi và đo lường theo thái độ và đo lường theo huớng kết hợp (Zins, 2001;
Dimitriades, 2006). Đo lường lòng trung thành theo hành vi là đo lường tỷ lệ mà
khách hàng đã mua (so với lượng mua tổng thể của họ) đối với một thương hiệu nào
đó, trong một khoảng thời gian cụ thể. Như vậy, lòng trung thành đo lường theo
hướng hành vi được xác định bởi lượng mua và việc mua lặp lại của khách hàng
trong quá khứ. (Bei, L.T., Chiao, Y.C., 2006).
Chất lượng dịch vụ
Sự thỏa mãn
H1 +
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
15
Do đó, đo lường lòng trung thành theo hành vi không đo được lòng trung thành thật
sự của khách hàng, mà đặc biệt là khi khách hàng bị “ép buộc” mua lặp lại (Zins,
2001). Vì thế, nhiều học giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng đo lường lòng trung
thành theo thái độ (Bei, L.T., Chiao, Y.C., 2006). Lòng trung thành theo hướng thái
độ làm rõ hơn hành vi trung thành của khách hàng, bằng cách vạch trần tinh thần,
cảm xúc và cấu trúc tri thức của khách hàng (Zins, 2001). Lòng trung thành theo
hướng thái độ thể hiện qua các hành động: họ sẽ cam kết sẽ mua lặp lại thương hiệu
và giới thiệu thương hiệu đến khách hàng khác (Dimitriades, 2006).
Lòng trung thành theo hướng kết hợp là kết hợp lòng trung thành theo hướng hành
vi và theo hướng thái độ.
Đối với dịch vụ Hàng Không, đo lường lòng trung thành là một việc rất khó
khăn.Việc mua vé thường xuyên, hay bay lặp lại với một hãng không nói lên được
rằng khách hàng đó là trung thành. Bởi vì, trên một số tuyến bay có sự cạnh tranh,
khách hàng có nhiều lựa chọn, trong khi đó một vài đường bay là độc quyền nên
việc chọn lựa của khách hàng là không thể (Zins, 2001). Do đó, khái niệm lòng
trung thành ở nghiên cứu này được định nghĩa là (1) xu hướng mua lặp lại; (2)
word-of-mouth (giới thiệu dịch vụ đến với khách hàng khác). Có nghĩa là, khi
khách hàng trung thành với một dịch vụ họ sẽ có xu hướng mua lặp lại trong tương
lai và sẽ giới thiệu thương hiệu này đến khách hàng khác khi được hỏi.
l.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành.
Trong một nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ bao gồm: ngân hàng, dịch vụ vệ
sinh, thức ăn nhanh v.v…Cronin và Taylor (1992), cho thấy rằng sự thỏa mãn
khách hàng có sự ảnh hưởng đến xu hướng mua lặp lại trong các ngành dịch vụ đó.
Tương tự, Mc Alexander và cộng sự (1994), trong một nghiên cứu về dịch vụ chăm
sóc sức khỏe chứng minh rằng sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ có sự
tác động đến xu hướng mua lặp lại trong tương lai. (Cunningham & ctg, 2002).
Khi khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ thì sẽ trung thành với thương hiệu
dịch vụ đó. Hay nói cách khác, kết quả của sự thỏa mãn là lòng trung thành. Do đó,
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
16
khách hàng càng được đáp ứng mong muốn của họ khi sử dụng dịch vụ bao nhiêu
thì xác suất mà khách hàng sử dụng lại và trung thành với thương hiệu dịch vụ đó
bấy nhiêu (Consuegra, D. M., Molina, A., and Esteban, A., 2007).
Do đó một giả thuyết nữa được nêu ra là:
H2: Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của họ.
Nghĩa là khi mức độ thỏa mãn khách hàng tăng hay giảm thì lòng trung thành của
họ sẽ tăng hay giảm theo.
Có một số nghiên cứu cho rằng, chất lượng dịch vụ chỉ ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng thông qua sự thỏa mãn của họ ví dụ như Anderson and Sullivan
(1993); Gotlieb, Grewal, and Brown (1994 ). Tuy nhiên một số nghiên cứu khác cho
rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng
ví dụ như Bitner (1990); Boulding et al. (1993); Parasuraman, Zeithaml, and Berry,
(1988, 1991). (Dimitriades, Z.S, 2006).
Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
dương lên xu hướng hành vi của khách hàng. Và nghiên cứu thực nghiệm của họ đã
chứng minh được giả thuyết này là có ý nghĩa. Hay nói cách khác, chất lượng dịch
vụ ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp
đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. (Bei, L.T., Chiao,
Y.C., 2006).
Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của
khách hàng được nêu ra là:
H3:Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của khách hàng.
Nghĩa là khi chất lượng dịch vụ tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách hàng
sẽ tăng hay giảm theo.
Với 3 giả thuyết được nêu ra ở trên, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng được trình bày như trong hình
vẽ dưới đây.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
17
Hình 2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự thỏa mãn-lòng trung
2.3 Một số nghiên cứu trước về dịch vụ hàng không
2.3.1 Thang đo SERVQUAL và SERVPERF
Việc ứng dụng mô hình khoảng cách “Gap” để đo lường dịch vụ hàng không
được thực hiện vào năm 1991 do Fick & Ritchie; Gourdin & Kloppenborg (1991).
Fick and Ritche sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ cảm
nhận cho nhiều ngành dịch vụ khác nhau, trong đó có ngành hàng không. Tuy
nhiên, kết quả phân tích còn sơ sài, chưa phân tích rõ ảnh huởng các thành phần của
SERVQUAL lên toàn bộ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn. (Law F.Cunningham
& ctg, 2002).
Sultan & C.Simpson (2000) đã sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất
lượng dịch vụ cảm nhận của hai nhóm khách hàng ở Châu Âu và ở Mỹ. Kết quả
chứng minh rằng, có sự khác nhau về cảm nhận chất luợng dịch vụ ở hai nhóm khác
hàng. Và nhóm tác giả kết luận rằng chất luợng dịch vụ cảm nhận là khác nhau đối
với các nhóm khách hàng ở các quốc gia khác nhau.
Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu không đánh giá cao độ giá trị (validity) và độ tin
cậy (reliability) của thang đo SERVQUAL. Và họ cũng cho rằng thang đo
SERVQUAL gồm 44 biến khảo sát, lượng câu hỏi là quá dài, dễ gây phiền hà cho
người trả lời (Cunningham, 2002; dẫn theo Buttle, 1996). Vì thế, (Carman, 1990;
Vandamme & Leunis, 1993) đã đề nghị dùng thang đo gồm 22 biến để đo cảm nhận
dịch vụ là đủ (Cunningham, 2002).
Chất lượng dịch vụ
Sự thỏa mãn
Lòng trung thành
H1 + H2 +
H3 +
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
18
Cronin và Taylor (1992) đưa ra kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ
cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác
(Cunningham, 2002).
Gần đây, khi so sánh sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ ngành hàng không giữa hai
nhóm khách hàng Mỹ và Hàn Quốc, Cunningham & ctg (2002) đã sử dụng thang đo
SERVPERF để đo lường sự thỏa mãn của hai nhóm khách hàng này. Và kết quả
cũng chứng minh độ tin cậy của thang đo SERVPERF trong việc đánh giá mức độ
cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng ngành hàng Không.
Với những ưu điểm trên của thang đo SERVPERF, bài nghiên cứu này sẽ sử dụng
mô hình thang đo SERVPERF (thay cho SERVQUAL) để đo lường chất lượng dịch
vụ hàng không và so sánh nó với mô hình Airline Industry (AIB), sẽ được trình bày
như dưới đây.
2.3.2 Thang đo Airline Industry
Đối với ngành hàng không,việc đo lường chất lượng dịch vụ, được tiếp cận từ
cảm nhận của khách hàng, lần đầu tiên xuất hiện ở luận văn tiến sĩ “Quality of
Service Under Airline Deregulation”của Kearney năm 1986 (Cunningham & ctg,
2002).
Gourdin & Kloppenborg (1991, 1992) đã ứng dụng mô hình khoảng cách (Gap
Model) để đo lường chất lượng dịch vụ hàng không ở Mỹ. Để xác định các tiêu chí
của chất lượng dịch vụ, nhóm tác giả đã gửi 3 bản khảo sát khác nhau đến ba đối
tượng là (1) Khách hàng ở Mỹ; (2) Các nhà quản lý của các hãng; (3) Các quan
chức ở các cơ quan chức năng.
Từ kết quả khảo sát, nhóm tác giả đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ hàng không
bao gồm các thành phần như sau:
(1) Xử lý hành lý (Baggage Handling).
(2) Thủ tục đền bù. (Bumping procedures).
(3) Hoạt động và sự an toàn (Operation and safety).
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
19
(4) Sự tiện nghi trong chuyến bay (In-flight Comfort).
(5) Mạng lưới và tần suất bay (Connections and Frequency).
Hình 2.5 Các thành phần của thang đo Airline Industry
(Nguồn: Cunningham, 2002)
Có nhiều nhóm nghiên cứu đã áp dụng thang đo này để đo lường chất lượng dịch vụ
trong lĩnh vực hàng không và đã so sánh nó với thang đo SERVQUAL trong việc
đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và xu hướng mua lại (repatronize
intention) ví dụ như Cunningham & Brand (1989); Lee, Cunningham & Wadsworth
(1993); Young, Cunningham & Lee, (1994a, 1994b). (Cunningham, 2002).
Kết quả cho thấy rằng mô hình SERVQUAL mạnh hơn thang đo Airline Industry
Nhóm nghiên cứu Cunningham, Young & Lee (2002) tiếp tục sử dụng thang đo này
kết hợp với thang đo SERVPERF để đo lường sự thỏa mãn và xu hướng mua lặp lại
của hai nhóm khách hàng ở Mỹ và Hàn Quốc. Kết quả cũng cho thấy độ tin cậy của
2 thang đo này.
Tuy nhiên, có khá nhiều nghiên cứu chỉ xem xét sự tác động của các thành phần
chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn khách hàng mà chưa đánh giá tổng thể sự ảnh
hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn khách hàng. Và chưa có nhiều
nghiên cứu xem xét đến sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách
Chất lượng dịch vụ hàng
không
Thủ tục đền bù
Hoạt động và sự an toàn
Tiện nghi trên chuyến bay
Air Industry
Mạng lưới và tần suất bay
Xử lý hành lý
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
20
hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở dịch vụ hàng không như thế
nào?. Do đó, trên cơ sở kế thừa cơ sở lý thuyết và một số nghiên cứu trước, nghiên
cứu này sẽ đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng
và lòng trung thành của khách hàng, bằng một nghiên cứu thực nghiệm tại thị
trường hàng không nội địa Việt Nam.
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
2.4.1 Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và mối liên hệ của nó với sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách hàng. Và kết hợp với một số kết quả nghiên cứu
trước về đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ hàng không đã có trên
thế giới. Nghiên cứu này xin đề nghị hai mô hình nghiên cứu, sử dụng thang đo
SERVPERF và AIB trong việc đo lường chất lượng dịch vụ hàng không và mối liên
hệ của nó với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường Việt
Nam mà cụ thể là khách hàng của Việt Nam Airline.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
21
Hình 2.6 Mô hình lý thuyết: Thang đo SERVPERF
Hình 2.7 Mô hình lý thuyết: Thang đo Airline Industry
Mô hình SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động đến mức độ
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng dựa trên 5 thành phần (tin cậy, đáp
ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và sự hữu hình). (Hình 2.6)
Cũng tương tự như mô hình SERVPERF, mô hình AIB cũng đánh giá chất lượng
dịch vụ cảm nhận tác động đến mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng dựa trên 5 yếu tố như ở Hình 2.7.
Sự thỏa
mãn
Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
SERVPERF
Lòng trung thành
Sự hữu hình
Sự tin cậy
H1+
Chất lượng dịch vụ
hàng không
H2 +
H3 +
Sự thỏa mãn
Lòng trung thành
H1+ H2 +
H3 + Chất lượng dịch vụ
hàng không
Thủ tục đền bù
Hoạt động và sự an toàn
Tiện nghi trên chu.bay
Air Indu-
Mạng lưới và tần suất bay
Xử lý hành lý
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
22
2.4.1 Giả thiết của mô hình
Hai mô hình chỉ khác nhau về mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, và giống
nhau về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình cấu trúc, do đó giả thuyết
của mô hình được đặc ra là:
H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ thì mức độ thỏa mãn
của họ cao.
H2: Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của
khách hàng. Nghĩa là khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ thì họ sẽ trung
thành với dịch vụ.
H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của khách hàng.
Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ thì họ sẽ trung thành với
dịch vụ đó.
Tóm lại, chương này trình bày về cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch vụ và mối
quan hệ của nó đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Một số mô
hình dùng để đo lường chất lượng dịch vụ đã thực hiện trên thế giới cũng được đề
cập đến trong chương này. Trên cơ sở đó hình thành nên hai mô hình nghiên cứu
dựa trên bộ thang đo SERVPERF và Airline Industry.
Ba giả thuyết của mô hình lý thuyết cũng được nêu ra. Chương tiếp theo sẽ trình
bày phương pháp nghiên cứu dùng để tiến hành kiểm định mô hình thang đo, mô
hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
23
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 2 trình bày về lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ và phương pháp
đo lường nó. Hai mô hình lý thuyết dựa trên hai mô hình đo lường SERVPERF và
Airline Industry được xây dựng cùng với các giả thuyết. Chương 3 này nhằm mục
đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường
của khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết
đề ra. Chương 3 gồm các phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo
lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Một số thông tin về mẫu.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và
(2) nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện được thực hiện tại TP HCM vào đầu tháng 2/2008
bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi 10 khách hàng đã
từng đi máy bay trong vòng 1 năm trở lại đây tại TP HCM, kết quả sẽ làm cơ sở bổ
sung và hiệu chỉnh cho bảng câu hỏi. Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, tiến hành
phỏng phấn thêm khoảng 20 khách hàng nữa để kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ.
Sau đó tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia trước khi tiến hành nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh thang đo SERVPERF và Airlines
Industry cho phù hợp với đặc điểm văn hóa của thị trường Việt Nam..
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Việt Nam Airline
trong vòng 12 tháng qua với kích thước mẫu là 420. Nghiên cứu này dùng để kiểm
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
24
định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô
hình. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại TP HCM từ ngày 06/03/2008
đến 23/04/2008.
3.2.2. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được
trình bày trong Bảng 3.1
Bảng 3. 1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian Địa điểm
Phỏng vấn tay đôi 10 1 Sơ bộ Định tính
Phỏng vấn trực tiếp 20 02/2008 TP HCM
2 Chính thức Định lượng Bút vấn trực tiếp 420 03-04/2008 TP HCM
Qui trình nghiên cứu này dựa vào qui trình do Nguyễn Đình Thọ (2007) đưa ra,
được tiến hành theo như sơ đồ dưới đây (Hình 3.1). Qui trình nghiên cứu bao gồm 2
bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng.
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Hình thành bảng thang đo sơ bộ bằng cách điều chỉnh bộ thang đo
SERVPERF và Airline Industry cho phù hợp với thực tiễn thị trường hàng không
Việt Nam. Quá trình điều chỉnh có tham khảo bộ thang đo từ bài nghiên cứu
“Cross-cultural perspectives of service quality and risk in air transportation” Journal
of Air Transportation của Cunningham, L.F., Young, C.E. and Lee, M. (2002).
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các thang đo đã
được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam,
cho nên tập thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay
đôi khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ hàng không nội địa.
Sau đó bảng thang đo được tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử 20 khách
hàng để kiểm tra sự phù hợp của ngôn từ. Từ đó điều chỉnh lại để có được bảng
thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
25
Hình 3. 1 Qui trình nghiên cứu (Nguồn: Điều chỉnh từ qui trình của Đình Thọ & Mai Trang, 2007)
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo
chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này
dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm
định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá
EFA và sau đó tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng
định CFA.
Thang đo chính
Cơ sở lý thuyết Thang đo
nháp sơ bộ Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng
(420 mẫu)
Cronbach alpha
EFA
CFA
SEM
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số anpha.
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ. Kiểm tra yếu tố trích được. Kiểm tra phương sai trích được.
Loại các biến có trọng số CFA nhỏ Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Tính hệ số tin cậy tổng hợp. Tính phương sai trích được. Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Kiểm tra độ thích hợp mô hình và giá trị liên hệ lý thuyết. Kiểm định giả thuyết.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
26
Trước tiên, các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (item-total correlation) dưới
0.30 trong phân tích Cronbach alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, các biến quan sát có
trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra
tổng phương sai trích được (>=50%). Sau đó, các biến quan sát có trọng số nhỏ (<
0.5) sẽ tiếp tục bị loại bỏ trong phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA. Giá
trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này.
Sau khi kiểm định thang đo các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định
mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết.
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm
định mô hình lý thuyết và các giả thuyết được nêu ra.
Sau đó sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm định sự khác
biệt trong cảm nhận các nhóm khách hàng (phân loại theo các yếu tố nhân khẩu
học) về các thành phần chất lượng dịch vụ, về mức độ thỏa mãn và lòng trung thành
của họ.
3.3. Thang đo
Như đã nói ở trên, thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào các lý thuyết
và các thang đo đã kiểm định ở các nước khác trên thế giới. Qua nghiên cứu định
tính, chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm về văn hóa xã hội
và điều kiện kinh tế ở Việt Nam.
Có 4 thang (1) SERVPERF ; (2) Airline Industry; (3) Sự thỏa mãn của khách hàng;
(4) Lòng trung thành của khách hàng.
Ngoại trừ các biến về nhân khẩu học và nhóm khách hàng, các biến khác được dùng
thang Likert 5 điểm.
3.3.1 Thang đo SERVPERF
Chất lượng dịch vụ được đo lường theo thang đo SERVPERF, là một khái
niệm đa hướng gồm năm thành phần: Sự hữu hình, Tin cậy, Sự đáp ứng, năng lực
phục vụ, và sự đồng cảm.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
27
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ hàng không được hình thành dựa trên thang
đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và thang đo SERVPERF cho dịch vụ
Hàng không của Cunningham & ctg (2002).
3.3.1.1 Thành phần hữu hình
Sự hữu hình thể hiện qua bề ngoài của hãng cung cấp dịch vụ bao gồm con
nguời và cơ sở vật chất dùng để cung cấp dịch vụ.
Sự hữu hình được ký hiệu là TAN và được đo lường bằng 4 biến quan sát từ
TAN01 đến TAN04 (xem Bảng 3.2). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy là các
câu hỏi này rõ ràng, khách hàng có thể trả lời được dễ dàng.
3.3.1.2 Thành phần Tin cậy
Sự tin cậy được ký hiệu là RLI được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ
RLI05 đến RLI09 (xem Bảng 3.2). Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói
lên mức độ tin cậy của dịch vụ được Hãng cung cấp. Như đã trình bày ở trên mức
độ tin cậy có nghĩa là dịch vụ được cung cấp đúng tại thời điểm chính xác như đã
hứa và cũng là sự cố gắng để giải quyết các trở ngại cho khách hàng và hạn chế các
sai sót xảy ra.
Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy là các câu hỏi này rõ ràng, khách hàng
có thể trả lời được, và mỗi câu hỏi nói lên các khía cạnh khác nhau của mức độ tin
cậy.
3.3.1.3 Thành phần đáp ứng
Sự đáp ứng được ký hiệu là RES được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu
từ RES10 đến RES13 (xem Bảng 3.2). Các biến này đo lường khả năng đáp ứng
nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng, cập nhập thông tin kịp thời cho khách
hàng. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các câu hỏi rõ ràng, dễ trả lời và mỗi
câu hỏi thể hiện các khía cạnh của sự đáp ứng.
3.3.1.4 Thành phần năng lực phục vụ
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
28
Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch
sự, tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Năng lực phục vụ được ký hiệu là ASS và đo
bằng 4 biến quan sát từ ASS14 đến ASS17 (xem Bảng 3.2). Kết quả nghiên cứu
định tính cho thấy, câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu và thể hiện các khía cạnh khác nhau của
năng lực phục vụ.
3.3.1.5 Thành phần đồng cảm
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, coi trọng lợi ích
của khách hàng cũng như có những giờ bay thuận tiện cho khách hàng. Sự đồng
cảm được ký hiệu là EMP được đo bằng 5 biến quan sát từ EMP18 đến EMP21A
(xem Bảng 3.2). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi rõ ràng dễ hiểu,
và mỗi câu hỏi thể hiện các khía cạnh của sự đồng cảm.
Thang đo SERVPERF sau khi đã nghiên cứu định tính.
Bảng 3. 2 Thang đo SERVPERF
Thành phần hữu hình TAN01 Hãng có máy bay mới
TAN02 Cơ sở vật chất liên quan đến dịch vụ trong bắt mắt
TAN03 Nhân viên ăn mặt đẹp, gọn gàng
TAN04 Cơ sở vật chất tương xứng với dịch vụ cung cấp
Thành phần tin cậy
RLI05 Hãng cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết
RLI06 Hãng thể hiện mối quan tâm thật sự để giải quyết trở ngại cho khách hàng
RLI07 Hãng phục vụ đáng tin cậy
RLI08 Hãng cung cấp dịch vụ đúng giờ như đã cam kết
RLI09 Hãng rất cố gắng để tránh không xảy ra sai sót nào
Thành phần đáp ứng RES10 Hãng luôn cập nhật thông tin kịp thời về tình hình chuyến bay
RES11 Hãng giải quyết sự cố nhanh chóng
RES12 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ quí khách
RES13 Nhân viên đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng
Thành phần năng lực phục vụ
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
29
ASS14 Quí khách có thể tin tưởng vào nhân viên của hãng
ASS15 Quí khách cảm thấy yên tâm khi trao đổi với nhân viên
ASS16 Nhân viên lịch sự và nhã nhặn
ASS17 Nhân viên có đủ thông tin để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Thành phần thông cảm EMP18 Hãng biết quan tâm đến khách hàng
EMP19 Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng
EMP20 Nhân viên hiểu được mong muốn của khách hàng
EMP21 Hãng coi trọng lợi ích của khách hàng
EMP21A Hãng có các giờ bay thuận tiện
3.3.2. Thang đo Airline Industry
Thang đo này được Kent Gourdin & Kloppenborg đưa ra năm 1992 và được
Curningham và cộng sự sử dụng lại vào năm 2002 tại thị trường Hàn Quốc và Mỹ là
một thang đo gồm 5 năm thành phần: (1) Hành lý, (2) Đền bù, (3) Sự vận hành, (4)
Tiện nghi trên chuyến bay, (5) Tần suất và mạng lưới bay. Thang đo gồm có 21
biến quan sát.
Qua nghiên cứu định tính, 5 thành phần của thang đo không thay đổi. Tuy nhiên
thành phần Hành lý được thêm 1 biến quan sát, thành phần mạng lưới và tần suất
bay loại bớt 2 biến, thành phần sự vận hành loại 1 biến do không phù hợp với ngữ
cảnh thị trường nội địa Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu định tính là thang đo bao gồm 5 thành phần và 19 biến quan sát
(xem Bảng 3.3).
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
30
Bảng 3.3 Thang đo Airlines Industry based
Thành phần Hành lý
BAG22 Hành lý được giao nhận đúng lúc
BAG23 Hàng lý được xử lý cẩn thận và đảm bảo
BAG24 Qui trình giao nhận hành lý thuận tiện
BAG25 Thủ tục check-in có hiệu quả
Thành phần Đền bù
BUM26 Thông tin về đền bù được hãng cung cấp đầy đủ khi có sự cố
BUM27 Chính sách bồi thường của Hãng công bằng và thỏa đáng
BUM28 Thủ tục đền bù thuận tiện
Thành phần sự vận hành
OPE29 Dịch vụ của hãng rất an toàn
OPE30 Hãng sử dụng những trang thiết bị cần thiết cho chuyến bay
OPE30A Nhân viên lịch sự và nhã nhặn
OPE31 Nhân viên không có sự phân biệt đối xử
Thành phần tiện nghi trên chuyến bay
COM32 Ghế ngồi thoải mái
COM33 Chổ để chân đủ rộng
COM34 Khoang hành khách thông thoáng và mát mẻ
COM35 Khoang hành khách và ghế ngồi sạch sẽ vệ sinh
COM36 Dich vụ thức ăn thức uống tốt
Thành phần tần suất và mạng lưới bay
FRE37 Hãng cung cấp đầy đủ tần suất bay
FRE38 Hãng có các giờ bay thuận tiện
FRE39 Hãng có đủ đường bay
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
31
3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn.
Mức độ thỏa mãn được đo lường bởi 3 biến quan sát ký hiệu từ SAT40 đến
SAT42 (xem bảng 3.4). Thang đo được xây dựng dựa vào định nghĩa “sự thỏa mãn
của khách hàng” đã trình bày ở phần trên và tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau,
ví dụ như từ: Consuegra, D. M., Molina, A., and Esteban, A. (2007); Dimitriades,
Z.S, (2006)…
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các câu hỏi rõ ràng dễ trả lời.
Bảng 3.4 Thang đo sự thỏa mãn SAT40 Nói chung, quí khách rất thỏa mãn với dịch vụ của Hãng
SAT41 Quí khách cảm thấy thoải mái khi bay cùng với Hãng
SAT42 Bay cùng với Hãng là lựa chọn thích hợp của quí khách
3.3.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành được thể hiện qua xu hướng mua lặp lại và lời truyền miệng
(word of mouth), được đo bằng 3 biến quan sát từ LOY43 đến LOY45 (xem bảng
3.5). Thang đo được xây dựng dựa vào định nghĩa khái niệm “Lòng trung thành” đã
phát biểu ở phần trên và cũng được tham khảo từ các nguồn khác như: Dimitriades,
Z.S, (2006); Đình Thọ & Mai Trang (2007); Consuegra, D. M., Molina, A., and
Esteban, A. (2007)…
Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành
LOY43 Quí khách sẽ mua vé của Hãng trong lần bay tới
LOY44 Quí khách sẽ thuyết phục người thân nên sử dụng dịch vụ của Hãng
LOY45 Khi có ai cần, quí khách sẽ giới thiệu dịch vụ của Hãng cho người đó
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin
Trong nghiên cứu này cả hai thang đo SERVPERF và Airlines Industry (AIB)
đồng thời được thiết kế trên cùng một bảng câu hỏi. Thông tin của 2 thang đo được
thu thập cùng một lúc, với kích thước mẫu là 420.
Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm 3 phần chính:
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
32
Phần đầu là một số câu hỏi có mục đích là chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tượng
cần khảo sát và đồng thời dùng cho việc thống kê phân loại về sau như: số lần đi
máy bay trong năm qua, thời gian bay gần nhất cách đây bao lâu…
Phần thứ hai, khách hàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận của mình về chất lượng
dịch vụ của Viet Nam Airlines trong lần bay gần đây nhất thông qua thang đo
SERVPERF và thang AIB (Airlines Industry), bao gồm 39 biến quan sát.
Khách hàng được phỏng vấn và đưa ra mức độ đồng ý của mình qua 39 phát biểu
bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng được đánh giá thông qua 6
phát biểu và cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Phần thứ ba là một số câu hỏi về thông tin về cá nhân của khách hàng, như giới tính,
độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… Có mục đích cho thống kê phân loại sau này.
3.5 Mẫu và thông tin mẫu
3.5.1 Mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), đối tượng được
chọn là những người đã sử dụng qua dịch vụ của Việt Nam Airlines trong vòng 12
tháng trở lại. Mẫu được thu thập chủ yếu tại phòng chờ sân bay đi quốc nội Tân Sơn
Nhất.
Kích thước mẫu dự tính là 420. Như đã trình bày ở trên, phương pháp phân tích dữ
liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi
phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phương pháp mẫu lớn (Nguyễn
Đình Thọ, 2007; dẫn theo Raykov & Widaman, 1995).
Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác
định rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng
sử dụng (ví dụ ML, GLS, hay ADF). Một số nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng
phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
33
(Nguyễn Đình Thọ, 2007; dẫn theo Hair & ctg,1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho
rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Rex B. Kline,1998; dẫn theo Hoelter
1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho
một tham số cần ước lượng (Rex B. Kline, 1998; dẫn theo Bollen 1989). Nghiên
cứu này sử dụng qui tắc 5 x 3 = 15 mẫu cho một biến đo lường (Phạm Đức Kỳ,
2006; dẫn theo Bentle & Chou, 1987). Mô hình đo lường (SERVPERF) gồm 28
biến quan sát, do đó số mẫu tính toán ban đầu là: 28 x 15 = 420.
3.5.2 Thông tin mẫu
Bảng câu hỏi được phát ra tại phòng chờ sân bay quốc nội TSN và thu thập tại
chỗ. Phòng chờ sân bay quốc nội Tân Sơn Nhất được kỳ vọng là nơi có nhiều đối
tượng khách hàng đã đi máy bay nhiều lần, nên bảng câu hỏi chủ yếu được phát ra
tại đây và thu thập tại chỗ.
Sau khi phát ra 496 mẫu, qua sàn lọc, thu được 420 mẫu hợp lệ. Dữ liệu sau khi thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thống kê
mô tả của 420 mẫu nghiên cứu cho kết quả như sau:
- Tỷ lệ giới tính của mẫu quan sát: Qua thống kê cho thấy mẫu có số lượng nam giới
sử dụng máy bay nhiều hơn số nữ giới, cụ thể: nam chiếm 63.6%, nữ chiếm 36.4%.
Bảng 3.6 Tỷ lệ giới tính của mẫu Giới tính Tỷ lệ (%)
Nam 63.6
Nữ 36.4
- Độ tuổi của mẫu quan sát: Thông tin từ mẫu cho thấy, phần lớn khách hàng sử
dụng máy bay nằm trong độ tuổi từ 23 đến 50. Cụ thể tuổi từ 23-35 chiếm 56%, từ
35-50 chiếm 34%, khách hàng dưới 23 tuổi rất ít chiếm 2.9% và trên 50 tuổi chiếm
7.1%.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
34
Bảng 3.7 Tỷ lệ về độ tuổi của mẫu Độ Tuổi Tỷ lệ (%)
Dưới 23 2.9
Từ 23-35 56.0
Từ 35-50 34.0
Trên 50 7.1
- Vị trí công việc của mẫu: Tỷ lệ quản lý cấp cao sử dụng máy bay chiếm 14.3%,
quản lý cấp trung chiếm tỷ lệ cao nhất 43.1%, nhân viên văn phòng chiếm 33.8%.
- Thu nhập của mẫu: Trong mẫu nghiên cứu, tỷ lệ khách hàng thu nhập dưới 4triệu
chiếm 15.2%, từ 4-8triệu chiếm 36.4%, từ 8-15triệu chiếm 32.9% và trên 15triệu
chiếm 15.5%.
Bảng 3.8 Tỷ lệ về thu nhập của mẫu Khoảng thu nhập Tỷ lệ (%)
Dưới 4 triệu 15.2
Từ 4-8 triệu 36.4
Từ 8-15 triệu 32.9
Trên 15 triệu 15.5
- Số lần đi máy bay trong năm qua: thông tin mẫu cho thấy đa số khách hàng được
phỏng vấn sử dụng máy bay thường xuyên trong vòng 12 tháng trở lại, cụ thể: đi
trên 10 lần chiếm 23,8%, từ 5-10 lần chiếm 31.4%, từ 2-4 lần chiếm 37.1%, còn lại
7.6% là chỉ bay 1 lần. Với tỷ lệ lớn khách hàng đi máy bay thường xuyên được
phỏng vấn thì việc đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ chính xác hơn.
Bảng 3.9 Số lần đi máy bay trong năm của mẫu
Số lần bay trong năm Tỷ lệ (%)
1 lần 7.6 2-4 lần 37.1
5-10 lần 31.4 Trên 10 lần 23.8
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
35
- Tuyến bay: Khách hàng được phỏng vấn đã bay tuyến TP HCM – Hanoi chiếm
đến 58,3%, điều này khá phù hợp với thực tế lượng khách đã được vận chuyển
trong năm qua của hãng Việt Nam Airlines. Những tuyến còn lại chiếm tỷ lệ nhỏ
hơn như TP HCM – DaNang chiếm 19%, Huế 6%...
Bảng 3.10 Tỷ lệ về tuyến bay của mẫu Tuyến bay Tỷ lệ (%)
Tp HCM-HaNoi 58.3
Tp HCM-DaNang 19.0
Tp HCM-Hue 6.0
Tp HCM-Vinh 8.1
Tp HCM-HaiPhong 2.4
Tuyến khác 6.2
Tóm lại, chương này trình bày phương pháp được thực hiện để đánh giá thang đo
các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực
hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Kỹ thuật phỏng vấn tay đôi được dùng trong nghiên cứu định tính. Nghiên cứu
chính thức là nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật bút vấn với n = 420 mẫu.
Chương này cũng mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo
sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu bao gồm việc
đánh giá thang đo theo phương pháp phân tích nhân tố khẳng định và kiểm định
môhình lý thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
36
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ GIẢI THÍCH KẾT QUẢ
4.1 Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình thang
đo và mô hình lý thuyết. Mục đích của chương 4 này là trình bày kết quả kiểm định
của các thang đo và mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết trong mô hình
nghiên cứu. Kết quả so sánh giữa hai mô hình SERVPERF và AIB, và phần giải
thích cho kết quả nhận được cũng trình bày trong chương này.
Nội dung của chương này bao gồm ba phần chính sau. Trước tiên, đánh giá sơ bộ
thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA. Các thang đo được này được kiểm định tiếp theo bằng phân tích
yếu tố khẳng định CFA. Sau đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được kiểm
định. Việc kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích CFA đều được thực hiện
thông qua phần mềm AMOS 5.0. Và cuối cùng là phần so sánh hai mô hình, và giải
thích kết quả.
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo
Như được trình bày ở chương 3, thang đo được đánh giá thông qua 3 bước.
Trước hết thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Sau đó
thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
(exploratory factor analysis). Cả hai phương phương pháp này được thực hiện thông
qua phần mềm SPSS. Cuối cùng thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân
tích nhân tố khẳng định CFA (confirmative fator analysis) thông qua phần mềm
phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS 5.0.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
37
4.2.1 Thang đo SERVPERF
Về mặt lý thuyết, thang đo SERVPERF là đa hướng với 5 thành phần: Phương
tiện hữu hình (TAN), Tin cậy (REL), Đáp ứng (RES), Năng lực phục vụ (ASS) và
Đồng cảm (EMP). Việc kiểm định thang đo phải được tiến hành như sau:
(1) Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần của thang đo.
(2) Sau đó, tất cả các biến của 5 thành phần sẽ cùng được đưa vào phân tích
nhân tố bằng phương pháp principal axis factoring với phép quay promax, nhân tố
trích được có eigenvalue >1,0. Kết qủa xử lý như sau: các biến có trọng số <0,4 sẽ
bị loại, các biến có trọng số không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là
<0,3 cũng sẽ bị loại. Sau đó, phân tích nhân tố được lặp lại cho đến khi thoả các yêu
cầu trên với phương sai trích đạt yêu cầu >50%.
Khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, tất cả các thành
phần đều đạt yêu cầu. (Alpha > 0.7 và hệ số tương quan biến tổng > 0.4)
Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích EFA, kết quả cho thấy chỉ có 4 nhân tố được rút
ra tại eigenvalue 1.191, và phương sai trích là 62.101%. Thành phần Đáp ứng RES
tách thành 2 hướng: Hãng và Nhân viên. Hai biến đầu RES10 và RES11 của thành
phần Đáp ứng (RES) cùng với 5 biến của thành phần Tin cậy (RLI) hợp thành 1
nhân tố. Hai biến sau của thành phần đáp ứng là RES12 và RES13 kết hợp với 4
biến của thành phần Năng lực phục vụ (ASS) làm thành 1 nhân tố. (Bảng 4.1)
Bảng 4.1 Kết quả phân tích EFA thang đo SERVPERF (chưa hiệu chỉnh) Nhân tố Biến quan sát
1 2 3 4 TAN01 Hãng có máy bay mới -.027 -.152 -.011 .531 TAN02 Cơ sở vật chất trong bắt mắt -.017 -.016 .048 .798 TAN03 Nhân viên ăn mặt đẹp, gọn gàng -.060 .162 -.002 .623 TAN04 Cơ sở vật chất tương xứng với dịch vụ cung cấp .133 .005 .026 .639 RLI05 Hãng cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết .800 .007 -.122 .116 RLI06 Hãng quan tâm giải quyết trở ngại cho q.khách .705 .158 -.097 .000 RLI07 Hãng phục vụ đáng tin cậy .651 .072 -.062 .179
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
38
RLI08 Hãng cung cấp dịch vụ đúng giờ như đã cam kết .814 -.157 .127 -.106 RLI09 Hãng rất cố gắng để không xảy ra sai sót .689 .040 -.044 -.002 RES10 Hãng luôn cập nhật t.tin kịp thời về chuyến bay .480 .159 .074 -.050 RES11 Hãng giải quyết sự cố nhanh chóng .588 .058 .175 -.096 RES12 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ q.khách .104 .719 .028 -.044 RES13 Nhân viên đáp ứng nhanh yêu cầu của q.khách .161 .711 .021 -.147 ASS14 Quí khách có thể tin tưởng nh.viên .099 .758 -.012 -.007 ASS15 Quí khách yên tâm khi trao đổi với n.viên .098 .714 .023 .011 ASS16 Nhân viên lịch sự và nhã nhặn -.174 .802 .015 .066 ASS17 N.viên có đủ t.tin để trả lời câu hỏi của q.khách .021 .503 .183 .008 EMP18 Hãng quan tâm đến cá nhân q.khách .207 -.059 .741 -.012 EMP19 N.viên quan tâm đến cá nhân q.khách -.075 .156 .795 .010 EMP20 Nhân viên hiểu được mong muốn của q.khách -.220 .213 .746 -.003 EMP21 Hãng coi trọng lợi ích của khách hàng .321 -.156 .629 .042
EMP21A Hãng có các giờ bay thuận tiện .025 .125 .230 .167
Eigenvalue 1.191
Phương sai trích 62.101%
Thành phần Tin cậy (RLI) gồm 5 biến quan sát từ RLI05 đến RLI09, dùng để đo
lường về mức độ tin cậy của dịch vụ mà hãng cung cấp, bao gồm: tính chính xác
của dịch vụ, tính đúng giờ, giải quyết trở ngại cho khách hàng và tránh xảy ra sai
sót trong cung cấp dịch vụ của hãng. Trong khi đó, hai biến quan sát đầu của thành
phần đáp ứng (RES), khách hàng được hỏi về khả năng đáp ứng của hãng. Cụ thể:
RES10: Hãng luôn cập nhật thông tin kịp thời về chuyến bay
RES11: Hãng giải quyết sự cố nhanh chóng
Mục đích của hai biến quan sát này là đo lường về sự cập nhật thông tin kịp thời về
chuyến bay cho khách hàng (RES10); và khả năng giải quyết các trở ngại khi gặp sự
cố của hãng (RES11). Về mặt lý thuyết, hai thành phần Tin cậy và Đáp ứng đo
lường hai khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ, nhưng thực tế, 5 biến của
thành phần Tin cậy và 2 biến đầu của thành phần Đáp ứng đều đề cập đến, thể hiện
năng lực của hãng trong việc cung cấp dịch vụ. Do đó, trong cảm nhận, có thể
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
39
khách hàng sẽ hiểu chúng sẽ chỉ là một yếu tố. Và kết quả phân tích EFA cho tập dữ
liệu của nghiên cứu này, 5 biến của thành phần Tin cậy và 2 biến đầu của thành
phần Đáp ứng gộp chung lại thành một nhân tố mới. Bảy biến quan sát của nhân tố
này thể hiện sự tin cậy và khả năng đáp ứng trong cung cấp dịch vụ của hãng, nên
để đại diện đầy đủ ý nghĩa, nhân tố mới này được đặt tên là: Sự chuyên nghiệp của
hãng, ký hiệu là PRO. Độ tin cậy thang đo của nhân tố này sẽ được kiểm định lại
trong các phân tích tiếp theo.
Hai biến quan sát sau của thành phần Đáp ứng là RES13 và RES13, thể hiện khả
năng đáp ứng của nhân viên đối với khách hàng, cụ thể: nhân viên luôn sẵn lòng
giúp đỡ khách hàng (RES12); và nhân viên đáp ứng nhanh yêu cầu của khách hàng
(RES13). Trong khi đó, thành phần Năng lực phục vụ với 4 biến quan sát, thể hiện
năng lực phục vụ của nhân viên như: tạo sự tin tưởng, yên tâm cho khách hàng; lịch
sự nhã nhặn, có đủ thông tin để trả lời cho khách. Về mặt nguyên thủy, hai thành
phần Đáp ứng và Năng lực phục vụ đo lường hai khía cạnh khác nhau của chất
lượng dịch vụ, nhưng 2 biến sau của Đáp ứng và 4 biến của thành phần Năng lực
phục vụ đều thể hiện khả năng và năng lực của nhân viên, nên trong cảm nhận,
khách hàng có thể hiểu chúng chỉ là một nhân tố. Thực tế, phân tích EFA cho thấy 6
biến quan sát này gộp chung thành một nhân tố mới. Sáu biến quan sát này thể hiện
năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng của nhân viên đối với khách hàng. Do đó, để
đầy đủ ý nghĩa, nhân tố mới này được đặt tên là Nhân viên ký hiệu là STA. Độ tin
cậy thang đo của thành phần này sẽ được kiểm định trong các phân tích tiếp theo.
Hai thành phần (nhân tố) còn lại là Sự hữu hình (TAN) và Đồng cảm (EMP) vẫn
không thay đổi so với ban đầu.
Như vậy, theo kết quả của phân tích nhân tố khám phá, thang đo SERVPERF chỉ
còn lại 4 nhân tố. Ngoài ra kết quả phân tích EFA cho thấy rằng biến EMP21A
(Hãng có các giờ bay thuận tiện – thành phần Đồng cảm) có trọng số là 0.230 < 0.4,
không đạt yêu cầu nên bị loại. Do đó, thang đo còn lại 21 biến quan sát. Bốn nhân
tố mới được trình bày dưới đây:
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
40
(1) Thành phần Sự hữu hình, vẫn giữ nguyên như ban đầu và vẫn ký hiệu là
TAN, thể hiện vẻ bên ngoài của dịch vụ, được đo lường bằng 4 biến từ
TAN01 đến TAN04.
(2) Thành phần Sự chuyên nghiệp, được ký hiệu là PRO, thể hiện sự tin cậy
và khả năng đáp ứng của hãng, được đo lường bằng 7 biến quan sát ký
hiệu từ PRO05 đến PRO11. Các biến này có nguồn gốc từ 5 biến của
thành phần Tin cậy và 2 biến đầu của thành phần Đáp ứng.
(3) Thành phần Nhân viên, ký hiệu là STA , thể hiện năng lực phục vụ và
khả năng đáp ứng của nhân viên, được đo lường bằng 6 biến quan sát từ
STA12 đến STA17. Sáu biến này có nguồn gốc từ 2 biến sau của thành
phần Đáp ứng và 4 biến của thành phần Năng lực phục vụ.
(4) Thành phần Đồng cảm, không có gì thay đổi so với ban đầu và vẫn ký
hiệu là EMP, thể hiện sự đồng cảm của nhân viên và hãng đối với khách
hàng, được đo lường bằng 4 biến quan sát từ EMP18 đến EMP21 (đã loại
biến EMP21A).
Sau khi loại bỏ 1 biến không đạt yêu cầu và nhóm lại các nhân tố cho phù hợp. Tiến
hành đánh giá lại thang đo SERVPERF với 4 thành phần mới.
4.2.1.1 Độ tin cậy của thang đo
Kết quả Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Các hệ số
tương quan biến-tổng đều cao (nhỏ nhất là biến TAN03 = 0.593). Cronbach Alpha
của các thang đo cũng đều đạt yêu cầu. Cụ thể thành phần Sự hữu hình (TAN) có
Alpha=0.740, Sự chuyên nghiệp (PRO) có Alpha = 0.877, Nhân viên (STA) có
Alpha = 0.888 và thành phần Đồng cảm (EMP) có Alpha = 0.866 (Bảng 4.2). Vì
vậy, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu và sẽ được sử dụng trong phân tích
EFA tiếp theo.
4.2.1.2 Phân tích nhân tố
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
41
Kết quả Cronbach Alpha cho thấy các các biến quan sát của 4 thành phần mới
đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy alpha. Vì vậy, 21 biến quan sát của thang đo này
được tiếp tục được đánh giá lại bằng EFA.Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên
cứu trước, do SERVPERF là thang đo đa hướng nên phương pháp được chọn để
phân tích là principal axis factoring với phép quay promax.
Kết quả EFA được trình bày trong Bảng 4.2
Bảng 4.2 Kết quả EFA thang đo SERVPERF sau khi hiệu chỉnh Nhân tố Biến quan sát
1 2 3 4 Cronbach
Alpha
TAN01 -.018 -.146 -.019 .520 TAN02 -.029 -.017 .060 .818 TAN03 -.053 .165 -.003 .615 TAN04 .135 .008 .028 .636
0.740
PRO05 .805 .008 -.126 .111 PRO06 .712 .160 -.106 -.007 PRO07 .658 .075 -.069 .172 PRO08 .811 -.159 .129 -.101 PRO09 .679 .036 -.033 .008 PRO10 .482 .159 .071 -.049 PRO11 .592 .058 .168 -.096
0.877
STA12 .093 .715 .040 -.032 STA13 .148 .706 .035 -.132 STA14 .103 .761 -.018 -.008 STA15 .106 .717 .012 .007 STA16 -.168 .801 .009 .063 STA17 .028 .504 .175 .008
0.888
EMP18 .222 -.047 .713 -.011 EMP19 -.073 .157 .794 .022 EMP20 -.221 .212 .750 .009
EMP21 .326 -.154 .623 .049
0.866
Eigenvalue 8.812 1.941 1.514 1.177 1.177 Phương sai trích 41.962% 9.244% 7.208% 5.604% 64.018%
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
42
Kết quả phân tích nhân tố sau khi loại bỏ biến có trọng số nhỏ được trình bày ở
bảng trên. Có 4 nhân tố được trích tại eigenvalue=1.177 và phương sai trích là
64.018%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu (>0.5). Các biến có trọng số đều đạt
yêu cầu, thấp nhất là PRO10 = 0.482. Như vậy thang đo SERVPERF trong nghiên
cứu này sau khi đánh giá sơ bộ bao gồm bốn thành phần với 21 biến quan sát.
Thành phần Sự hữu hình đo lường bằng 4 biến quan sát; thành phần Sự chuyên
nghiệp đo lường bằng 7 biến quan sát; thành phần Nhân viên đo lường bằng 6 biến
quan sát; thành phần Đồng cảm đo lường bằng 4 biến quan sát.
4.2.2 Thang đo Airline Industry (AIB)
Mô hình thang đo AIB sau khi tiến hành nghiên cứu định tính là một thang đo
gồm năm thành phần và 19 biến quan sát. (như đã trình bày ở chương 3).
Quá trình đánh giá thang đo tiến hành qua 3 giai đoại: (1) Phân tích hệ số tin cậy
Cronbach Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA. (3) Phân tích nhân tố khẳng
định CFA
Khi phân tích độ tin cậy, tất cả các thành phần của thang đo AIB đều đạt yêu cầu về
hệ số tin cậy Alpha. Tuy nhiên, kết quả phân tích EFA chỉ trích được 4 yếu tố tại
Eigenvalue 1.476 và phương sai trích là 65.567% (Bảng 4.3).
Bảng 4.3 Kết quả EFA thang đo AIB chưa hiệu chỉnh Nhân tố Biến quan sát
1 2 3 4 BAG22 Hành lý được giao nhận đúng lúc .024 -.097 .855 -.033 BAG23 Hàng lý được xử lý cẩn thận và đảm bảo -.041 -.042 .804 .036 BAG24 Qui trình giao nhận hành lý thuận tiện -.044 .054 .831 .039 BAG25 Thủ tục check-in có hiệu quả .011 .083 .536 .009 BUM26 Thông tin đền bù được hãng c.cấp đầy đủ -.012 .000 .051 .787 BUM27 C.sách bồi thường công bằng và thỏa đáng -.030 .010 -.042 .951 BUM28 Thủ tục đền bù thuận tiện .055 -.017 .046 .808 OPE29 Dịch vụ của hãng rất an toàn .624 .005 .164 -.034 OPE30 Hãng sử dụng những trang t.bị cần thiết .666 .045 .112 -.076 OPE30A Nhân viên lịch sự và nhã nhặn .227 .143 .168 .086
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
43
OPE31 Nhân viên không có sự phân biệt đối xử .513 .054 .203 -.072 FRE37 Hãng cung cấp đầy đủ tần suất bay .735 .019 -.087 .101 FRE38 Hãng có các giờ bay thuận tiện .886 -.038 -.155 .008 FRE39 Hãng có đủ đường bay .776 -.038 -.073 .020 COM32 Ghế ngồi thoải mái -.041 .886 -.011 -.052 COM33 Chổ để chân đủ rộng -.034 .854 -.082 .019 COM34 Khoang hành khách thông thoáng và mát mẻ -.007 .816 .042 -.002 COM35 Khoang hành khách và ghế ngồi sạch sẽ vệ sinh .041 .717 .008 .015 COM36 Dich vụ thức ăn thức uống tốt .184 .443 .034 .042
Eigenvalue 1.467 Phương sai trích 65.567%
Theo mô hình đo lường AIB của Kent Gourdin (1993) thì hai thành phần Hoạt
động & sự an toàn và thành phần Mạng lưới & tần suất là hai khái niệm khác nhau,
dùng để đo lường hai khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ hàng không.
Trong khi thành phần Hoạt động & sự an toàn thể hiện mức độ an toàn của dịch vụ
của hãng và khả năng phục vụ của nhân viên (lịch sự, nhã nhặn và không phân biệt
đối xử), thì thành phần Mạng lưới & tần suất thể hiện khả năng cung cấp đủ đường
bay, tần suất đầy đủ và kể cả giờ bay thuận tiện. Nhưng dường như cả hai thành
phần này đều thể hiện và hướng đến năng lực cung cấp dịch vụ của hãng. Năng lực
của hãng ở đây thể hiện qua sự đảm bảo an toàn của dịch vụ, khả năng cung cấp đủ
đường bay với tần suất đầy đủ và giờ bay thuận tiện, năng lực ở đây cũng bao gồm
cả năng lực phục vụ của nhân viên. Do đó, có thể trong cảm nhận của khách hàng,
hai thành phần này chỉ là một khái niệm đơn hướng. Và thực tế, ở nghiên cứu này,
kết quả phân tích EFA của tập dữ liệu cho thấy rằng, hai khái niệm Hoạt động & sự
an toàn và Mạng lưới & tần suất chỉ là một. Để diễn tả đầy đủ ý nghĩa, thành phần
mới này được đặt tên lại là: Năng lực hãng và ký hiệu là CAP. Thành phần này sẽ
được đo lường bởi 7 biến quan sát từ CAP29 đến CAP31 và từ CAP37 đến CAP39.
Phần phân tích tiếp theo sẽ kiểm định độ tin cậy của thang đo này.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
44
Ngoài ra, kết quả EFA cho thấy rằng biến OPE30A (nhân viên lịch sự và nhã nhặn)
có trọng số nhỏ 0.227 < 0.4 do đó bị loại. Như vậy thành phần Năng lực hãng chỉ
còn lại sáu biến quan sát.
Sau khi loại biến và kết hợp lại các thành phần, thang đo AIB bao gồm bốn thành
phần (1) Xử lý hành lý (BAG); (2) Thủ tục đền bù (BUM); (3) Năng lực hãng
(CAP); (4) Tiện nghi trên chuyến bay (COM); với 18 biến quan sát.
Tiến hành đánh giá lại cho thang đo này.
4.2.2.1 Độ tin cậy thang đo
Kết quả Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Các hệ số
tương quan biến tổng đều cao, tất cả đều > 0.5, thấp nhất là BAG25 = 0.537.
Cronbach Alpha của các thang đo cũng đều cao, cụ thể: Hành lý (BAG) có Alpha =
0.843; Thủ tục đền bù (BUM) có Alpha = 0.893; Năng lực hãng (CAP) có Alpha =
0.853 và Tiện nghi trên chuyến có Alpha = 0.868 (xem Bảng 4.4). Vì vậy, tất cả các
biến (18 biến) quan sát được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.2.2.2 Phân tích EFA thang đo AIB
Kết quả phân tích EFA cho bốn yếu tố được trích tại eigenvalue là 1.465 và
phương sai trích 67.747%. Các biến quan sát đều có trọng số > 0.5, ngoại trừ biến
COM36 = 0.442 (xem Bảng 4.4)
Như vậy, mô hình thang đo AIB sau khi đánh giá sơ bộ bao gồm bốn thành phần
với 18 biến quan sát. Thành phần Hành lý (BAG) gồm bốn biến quan sát, Thủ tục
đền bù (BUM) gồm ba biến quan sát, Năng lực hãng (CAP) bao gồm sáu biến quan
sát và Tiện nghi trên chuyến bay (COM) gồm năm biến quan sát.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
45
Bảng 4.4 Kết quả EFA thang đo AIB
Nhân tố Biến quan sát
1 2 3 4
Cronbach Alpha
BAG22 .028 -.092 .852 -.030 BAG23 -.037 -.037 .797 .039 BAG24 -.039 .058 .828 .041 BAG25 .012 .086 .530 .012
0.843
BUM26 -.010 .002 .053 .782 BUM27 -.027 .012 -.039 .952 BUM28 .056 -.014 .049 .802
0.893
CAP29 .612 .012 .166 -.028 CAP30 .660 .050 .117 -.072 CAP31 .500 .060 .201 -.066 CAP37 .735 .022 -.079 .102 CAP38 .875 -.033 -.146 .010 CAP39 .774 -.035 -.064 .022
0.858
COM32 -.038 .883 -.006 -.050 COM33 -.030 .850 -.077 .020 COM34 -.004 .812 .044 .001 COM35 .041 .712 .010 .018 COM36 .184 .442 .037 .044
0.868
Eigenvalue 7.195 1.935 1.599 1.465 1.465 Phương sai trích 39.973% 10.750% 8.883% 8.141% 67.747%
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
46
4.2.3 Thang đo Sự thỏa mãn và Lòng trung thành của khách hàng
4.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy và phân tích EFA
Trước hết, đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự thỏa mãn và Lòng trung thành.
Cả hai thang đo đều đạt yêu cầu (Alpha > .7 và tương quan biến tổng > 0.4).
Tuy nhiên khi phân tích nhân tố khám phá EFA cho hai thang đo này, kết quả EFA
chỉ trích được một yếu tố tại Eigenvalue = 4.385 và phương sai trích = 73.091%
(Bảng 4.5)
Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo Sự thỏa mãn Nhân tố Biến quan sát
1 Cronbach Alpha
SAT40 .797 SAT41 .803 SAT42 .818 LOY43 .789 LOY44 .883 LOY45 .847
0.926
Eigenvalue 4.385 4.385 Phương sai trích 73.091% 73.091%
Về mặt lý thuyết, Sự thỏa mãn và Lòng trung thành là hai khái niệm phân biệt. Mức
độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, khi kết
quả nhận được cao hơn kỳ vọng thì sẽ có sự hài lòng. Và kỳ vọng được hình thành
trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, từ những nhu cầu cá
nhân họ, những ý kiến của người thân (Philip Kotler, 2004)…Trong khi đó lòng
trung thành thể hiện qua xu hướng mua lặp lại và lời truyền miệng (word of mouth).
Và lòng trung thành là kết quả của sự thỏa mãn khách hàng, khi khách hàng thỏa
mãn thì họ sẽ trung thành. Kết quả này đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới
đã chứng minh như đã được trình bày ở phần cơ sở lý thuyết.
Nhưng thực tế tập dữ liệu ở nghiên cứu này, qua đánh giá EFA, thì khách hàng cho
rằng sự thỏa mãn và lòng trung thành chỉ là một yếu tố. Có thể khi trả lời những
câu hỏi, khách hàng hiểu rằng sự mua lặp lại hay lời truyền miệng (word of mouth)
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
47
cũng chính là sự thỏa mãn. Hay nói cách khác, thỏa mãn cũng có nghĩa là sẽ mua
lặp lại và giới thiệu hãng đến người khác (word of mouth).
Như vậy, hai khái niệm này về mặt thực tế nghiên cứu này chỉ là một thành phần
đơn hướng, thể hiện sự thỏa mãn, xu hướng mua lặp lại và giới thiệu dịch vụ của
hãng đến người khác. Do đó, khái niệm mới này cũng được đặt tên là sự hài lòng,
ký hiệu là SAT, bao hàm sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành, và được đo
lường bằng 6 biến quan sát từ SAT40 đến SAT42 và từ LOY43 đến LOY45. Kết
quả phân tích cho thấy rằng thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy. (Bảng 4.5)
4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA
Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến
tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp
hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, v.v.. (Nguyễn
Đìnht Thọ, 2007; dẫn theo Bagozzi & Foxall 1996). Lý do là CFA cho phép chúng
ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một
khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo
lường. Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của
thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống
MTMM (Nguyễn Đình Thọ đã dẫn, 2007; dẫn theo Steenkamp & Van Trijp, 1991).
Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính
cũng có lợi thế hơn các phương pháp truyền thống như hồi qui đa biến vì nó có thể
tính được sai số đo lường. Hơn nữa, phương pháp này cho phép chúng ta kết hợp
được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường
độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc. Chính vì vậy,
phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng rất phổ biến trong
ngành tiếp thị trong những năm gần đây và thường được gọi là phương pháp phân
tích thông tin thế hệ thứ hai (Nguyễn Đình Thọ, 2007; dẫn theo Hulland & ctg,
1996).
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
48
Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, nghiên cứu này
sử dụng các chỉ tiêu Chi-bình phương, chỉ số thích hợp so sánh CFI (comparative fit
index), chỉ số TLI (Tucker & Lewis index) và chỉ số RMSEA (root mean square
error approximation). Mô hình được gọi là thích hợp khi phép kiểm định Chi-bình
phương có giá tri p > 5%. Tuy nhiên, Chi-bình phương có nhược điểm là nó phụ
thuộc vào kích thước mẫu. Nếu một mô hình nhận được giá trị GFI, TLI và CFI từ
0.9 đến 1, CMIN/df có giá trị < 3, RMSEA có giá trị < 0.08 thì mô hình này được
xem là phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường.
Các chỉ tiêu đánh giá là: (1) hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability), (2) tổng
phương sai trích được (variance extracted), (3) tính đơn nguyên
(unidimensionality), (4) giá trị hội tụ (convergent validity), và (5) giá trị phân biệt
(discriminant validity).
Phương pháp ước lượng ML (maximum likelihood) được sử dụng để ước lượng các
tham số trong các mô hình. Lý do là khi kiểm định phân phối của các biến quan sát
thì phân phối này lệch một ít so với phân phối chuẩn, tuy nhiên hầu hết các kurtoses
và skewness đều nằm trong khoảng [-1, +1] nên ML vẫn là phương pháp ước lượng
thích hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2007; dẫn theo Muthen & Kaplan, 1985). (tham khảo
thêm phụ lục 2.1 về hệ số kurtosis và skewness).
4.3.1 Thang đo SERVPERF
Thang đo SERVPERF theo kết quả đánh giá sơ bộ ở trên bao gồm bốn thành
phần và 21 biến quan sát. Tuy nhiên khi kiểm định bằng CFA thì biến quan sát
TAN01 có trọng số tương đối nhỏ (0.41). Giá trị này nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép
(0.50). Hơn nữa độ thích hợp của mô hình với dữ liệu thị trường thấp hơn so với khi
không có biến này trong mô hình đo lường. Ngoài ra, ý nghĩa nội dung của biến
quan sát này đã được bao hàm trong các biến còn lại, do đó, loại bỏ biến TAN01
vẫn đảm bảo giá trị nội dung cho thang đo, và mô hình sau khi loại biến được trình
bày ở (Hình 4.1)
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
49
Kết quả CFA (đã điều chỉnh theo Modification Index) cho thấy mô hình có giá trị
thống kê Chi-bình phương là 354.96 với bậc tự do là 155 và p = 0.000. Tuy nhiên
khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 2.29 < 3, đạt yêu cầu về độ tương
thích. Hơn nữa, các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (TLI = 0.947; CFI = 0.957 và
RMSEA = 0.055), cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường.
Tuy nhiên, chỉ có thang đo của thành phần Sự hữu hình (TAN) đạt được sự đơn
hướng. Thang đo của các thành phần khác không đạt được tính đơn hướng do có sự
tương quan giữa các sai số của các biến quan sát (xem Hình 4.1).
Các trọng số ( i ) đều cao ( thấp nhất là PRO10 = .57) và có ý nghĩa thống kê ( các
giá trị p đều bằng 0.000). Như vậy các biến dùng để đo lường cho các thành phần
đều đạt được giá trị hội tụ. Hệ số tương quan giữa các khái niệm (xem Hình 4.1)
cho thấy rằng các hệ số này nhỏ hơn 1, có ý nghĩa thống kê ( p = 0.000) và các hệ
số tới hạn cr > 2. Vì vậy các khái niệm Sự hữu hình, Sự chuyên nghiệp, Nhân viên
và Sự Đồng cảm đạt giá trị phân biệt (xem Bảng 4.6)
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo
SERVPERF
Mối quan hệ r se 1-r cr p
TAN <--> PRO 0.586 0.074 0.414 5.595 0.000
TAN <--> STA 0.499 0.073 0.501 6.863 0.000
EMP <--> TAN 0.483 0.070 0.517 7.386 0.000
PRO <--> STA 0.720 0.079 0.280 3.544 0.000
EMP <--> STA 0.763 0.082 0.237 2.890 0.000
EMP <--> PRO 0.709 0.074 0.291 3.932 0.000
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
50
Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo SERVPERF
TAN
TAN02 e2.73
TAN03 e3.69
TAN04 e4.78
PRO
PRO05 e5.80
PRO06 e6.77
PRO07 e7.79
PRO08 e8.72
PRO09 e9
.67
PRO10 e10
.57
PRO11 e11
.66
STA
STA12 e12
STA13 e13
STA14 e14
STA15 e15
STA16 e16
STA17 e17
.73
.73
.81
.79
.67
.66
EMP
EMP18 e18
EMP19 e19
EMP20 e20
EMP21 e21
.82
.76
.67
.78
.23
.49
.33
.26
.40
.11
-.12
.59
.50
.48 .72
.76
.71
.14
.12
2 = 354.96; df = 155; p = .000; CMIN/df = 2.29 CFI = .957; TLI = .947; RMSEA =. 055
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
51
Ngoài ra, độ tin cậy tổng hợp các thang đo đều đạt giá trị cao (thấp nhất là
0.778) và phương sai trích các thành phần của thang đo SERVPERF đều lớn hơn
50% (Bảng 4.7).
Bảng 4.7 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Thành phần Số biến
quan sát
Độ tin cậy
tổng hợp
Phương sai
trích
Trung bình
hệ số tải
Giá trị
(hội tụ và phân
biệt)
Sự hữu hình (TAN) 3 0.778 0.539 0.73
Chuyên nghiệp (PRO) 7 0.878 0.510 0.71
Nhân viên (STA) 6 0.876 0.542 0.73
Sự Đồng cảm (EMP) 4 0.846 0.597 0.76
Thỏa mãn
Kết quả cho thấy rằng thang đo các thành phần của SERVPERF đạt yêu cầu về độ
giá trị và độ tin cậy. Do có sự biến đổi của các thành phần của mô hình SERVPERF
trong nghiên cứu này, nên mô hình SERVPERF được hiệu chỉnh lại như Hình 4.2
dưới đây.
Hình 4.2 Mô hình SERVPERF (hiệu chỉnh)
Chất lượng dịch vụ
Hàng Không
Sự chuyên nghiệp
Nhân viên
Sự đồng cảm
SERVPERF
Sự hữu hình
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
52
4.3.2 Thang đo Airline Industry (AIB)
Kết quả đánh giá sơ bộ ở trên cho thấy thang đo AIB bao gồm 4 thành phần và
18 biến quan sát. Thành phần Hành lý (BAG) gồm bốn biến quan sát, Thủ tục đền
bù (BUM) gồm ba biến quan sát, Năng lực hãng (CAP) bao gồm sáu biến quan sát
và Tiện nghi trên chuyến bay (COM) gồm năm biến quan sát.
Tất cả các biến này đều đạt yêu cầu và sẽ được sử dụng cho phân tích CFA tiếp
theo.
Kết quả phân tích CFA (sau khi đã điều chỉnh các cặp sai số đo lường giữa các
biến) được trình bày ở Hình 4.3. Kết quả cho thấy giá trị thống kê Chi-bình phương
là 216.140 với bậc tự do là 121 và p = 0.000. Tuy nhiên khi tính tương đối trị Chi-
bình phương theo bậc tự do CMIN/df đạt 1.786 < 3, đạt yêu cầu về độ tương thích.
Hơn nữa, các chỉ tiêu khác TLI = 0.977; CFI = 0.971 và RMSEA = 0.043 đều đạt
yêu cầu, điều này khẳng định rằng mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường.
Tuy nhiên, tất cả thang đo của các thành phần đều không đạt được tính đơn hướng
do có sự tương quan giữa các sai số của các biến quan sát (xem Hình 4.3)
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
53
Hình 4.3 Kết quả CFA thang đo AIB
BAG
BAG25e25
BAG24e24
BAG23e23
BAG22e22 .74
BUM
BUM28e28
BUM27e27
BUM26e26
COM
COM36e36
COM35e35
COM34e34
COM33e33
COM32e32
CAP
CAP38e38
CAP37e37
CAP39e39
.28
.34
.28
.33
.53
.25
.33
.73
.90
.61
.78
.79
.86
.75
.72
.83
.76
.63
.71
.69
.68
CAP31e31
CAP30e30
CAP29e29
.65
.72
.70.29
.54
.51
.54.46
.67
.55
2 = 216.140; df = 121; p = .000; CMIN/df = 1.786 CFI = .977; TLI = .971; RMSEA =. 043
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
54
Các trọng số ( i ) của các biến quan sát đều cao (thấp nhất là BAG25 = 0.61),
và đều có ý nghĩa thống kê (các giá trị p = 0.000). Như vậy các biến dùng để đo
lường cho các thành phần đều đạt được giá trị hội tụ.
Hệ số tương quan giữa các khái niệm ( xem hình 4.3 ) cho thấy rằng các hệ số này
nhỏ hơn 1, có ý nghĩa thống kê (p = 0.000) và các hệ số tới hạn cr > 2. Vì vậy các
khái niệm Hành lý, Đền bù, Năng lực hãng và Sự tiện nghi đạt giá giá trị phân biệt
(xem thêm Bảng 4.8)
Bảng 4. 8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo AIB Mối quan hệ r se 1-r cr p
BAG <--> BUM 0.540 0.074 0.460 6.216 0.000
BAG <--> COM 0.514 0.071 0.486 6.845 0.000
CAP <--> BAG 0.543 0.074 0.457 6.176 0.000 BUM <--> COM 0.459 0.071 0.541 7.620 0.000
CAP <--> COM 0.671 0.081 0.329 4.062 0.000
CAP <--> BUM 0.546 0.076 0.454 5.974 0.000
Độ tin cậy tổng hợp của các thành phần thang đo đều rất cao, thấp nhất là thành
phần Năng lực hãng (CAP) = 0.882. Phương sai trích đạt được của các khái niệm
đều cao, lớn hơn 50%, ngoại trừ thành phần Năng lực hãng (CAP) chỉ đạt 0.478
(xem Bảng 4.9).
Với kết quả này, thì tất cả thang đo các thành phần của AIB đều đạt yêu cầu về độ
giá trị và độ tin cậy.
Bảng 4. 9 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo AIB
Thành phần Số biến
quan sát
Độ tin cậy
tổng hợp
Phương sai
trích
Trung bình
hệ số tải
Giá trị
(hội tụ và
phân biệt)
Hành lý (BAG) 4 0.890 0.570 0.747
Đền bù (BUM) 3 0.912 0.661 0.812
Tiện nghi (COM) 5 0.897 0.550 0.739
Năng lực hãng (CAP) 6 0.882 0.478 0.690
Thỏa mãn
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
55
Do sự biến đổi các thành phần của mô hình thang đo AIB trong nghiên cứu này nên
mô hình AIB được hiệu chỉnh lại như sau (Hình 4.4)
Hình 4. 4 Mô hình Airlines Industry Base hiệu chỉnh
4.3.3 Thang đo sự thỏa mãn
Hình 4. 5 Kết quả CFA của thang đo Sự thỏa mãn (chuẩn hóa)
Kết quả kiểm định CFA thang đo Sự thỏa mãn sau khi đã điều chỉnh các sai số
đo lường giữa các biến như e40-e41, e41-e42, e43-e44 được trình bày ở Hình 4.5
Trị thống kê Chi-bình phương của thang đo là 6.172, bậc tự do là 4 với p = 0.187
thể hiện thang đo phù hợp với dữ liệu thị trường. Các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp
khác cũng đạt được rất cao (TLI = 0.999, CFI = 0996, CMIN/df = 1.543). Tuy nhiên
thang đo này không đạt được sự đơn hướng vì có mối tương quan giữa sai số các
biến quan sát. Các trọng số ( i ) cũng cao (thấp nhất là LOY43 = 0.70) và đạt mức
SAT
.66 SAT40
e40
.64 SAT41
e41
.76 SAT42
e42
.49 LOY43
e43
.60 LOY44
e44
.55 LOY45
e45
.68 .54 .46
.70 .78.87 .80 .81 .74
.46 .12
2 = 6.172; df = 4 p = .187; CMIN/df = 1.543
CFI = .999; TLI = .996 RMSEA =. 036
Chất lượng dịch vụ
hàng không
Thủ tục đền bù
Năng lực hãng
Tiện nghi trên chuyến bay
Air Industry
Xử lý hành lý
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
56
ý nghĩa thống kê (tất cả giá trị giá trị p = 0.000). Giá trị trung bình trọng số của các
thang đo này đạt 0.784. Như vậy các biến quan sát của thang đo này đạt giá trị hội
tụ. Giá trị của độ tin cậy tổng hợp của thang đo này đạt 0.929 và phương sai trích
được là 61.7%. Như vậy thang đo này đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương
sai trích
Bảng 4. 10 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Sự thỏa mãn Khái niệm Số biến
quan sát Độ tin cậy tổng hợp
Phương sai trích
Trung bình hệ số tải
Giá trị (hội tụ và phân biệt)
Sự thỏa mãn (SAT) 6 0.929 0.617 0.784 Thỏa mãn
4.3.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
Để kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu được xem xét
trong nghiên cứu này, một mô hình tới hạn (saturated model) được thiết lập. Mô
hình tới hạn là mô hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ
với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2007; dẫn theo Anderson & Gerbing, 1988).
Mô hình đo lường tới hạn (thang đo SERVPERF)
Đối với mô hình này kết quả phân tích CFA cho thấy trị thống kê Chi-bình
phương là 563.676 với bậc tự do df = 283 và giá trị p = 0.000. Tuy nhiên khi tính
tương đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 1.992, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Hơn
nữa, các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (TLI = 0.955, CFI = 0.961 và RMSEA =
0.049) (xem Bảng 4.11). Như vậy có thể kết luận mô hình tới hạn đạt được độ
tương thích với dữ liệu thị trường (xem phụ lục 4.4).
Bảng 4. 11 Các giá trị kiểm định Chi-bình phương 563.676 df 283 p 0.000 CMIN/df 1.992 TLI 0.955 CFI 0.961 RMSEA 0.049
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
57
Tuy hệ số tương quan giữa hai khái niệm kèm với sai lệch chuẩn cho thấy chúng
khác 1, nhưng giá trị tới hạn c.r < 2 (xem Bảng 4.12).
Bảng 4. 12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm (thang đo SERPERF)
Mối quan hệ r se 1-r cr p SAT <--> SERV QUAL 0.859 0.107 0.141 1.318 0.000
Do đó về mặt ý nghĩa số học thì rõ ràng ở nghiên cứu này hai khái niệm chất
lượng dịch vụ (SERV QUAL) và Sự thỏa mãn (SAT) không đạt được giá trị phân
biệt.
Mô hình đo lường tới hạn (thang đo Airline Industry - AIB)
Kết quả phân tích CFA cho thấy trị thống kê Chi-bình phương là 420.092 với
bậc tự do df = 235 và giá trị p = 0.000. Tuy nhiên khi tính tương đối theo bậc tự do
CMIN/df đạt 1.788, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Hơn nữa, các chỉ tiêu khác
cũng đạt yêu cầu (TLI = 0.967, CFI = 0.972 và RMSEA = 0.043) (xem Bảng 4.13).
Như vậy có thể kết luận mô hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị
trường (xem phụ lục 4.10).
Bảng 4. 13 Các giá trị kiểm định Chi-bình phương 420.092 df 235 P 0.000 CMIN/df 1.788 TLI 0.967 CFI 0.972 RMSEA 0.043
Cũng tương tự như trên, tuy hệ số tương quan giữa hai khái niệm kèm với sai lệch
chuẩn cho thấy chúng đều khác với 1 (xem Bảng 4.14), nhưng hệ số tới hạn c.r < 2.
Nên về mặt ý nghĩa con số thì hai khái niệm trong mô hình này không đạt được giá
trị phân biệt.
Bảng 4. 14 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm (thang đo AIB)
Mối quan hệ r se 1-r cr p SAT <--> SERV QUAL 0.83 0.098 0.17 1.735 0.000
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
58
Theo kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm chất lượng dịch vụ vụ
và sự hài lòng khách hàng. Thì trong cả hai mô hình SERVPERF và AIB, hai khái
niệm này về mặt ý nghĩa số học, chúng không đạt được giá trị phân biệt.
Tuy nhiên về mặt lý thuyết, thì sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ
là hai khái niệm hoàn toàn phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng
dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó,
sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm
xúc (Nguyễn Thành Long, 2006; dẫn theo Shemwell, 1998). Ngoài ra, Zeithalm &
Bitner (2000), cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai
khái niệm khác biệt. Trong khi sự thỏa mãn khách hàng là quan điểm chung chung
và bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá
cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Sultan, F. and Simpson, M.C., 2000). Bên cạnh đó,
Parasuraman và cộng sự (2001), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng tồn tại một số khác biệt và điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề
"nhân quả" (Sultan, F. and Simpson, M.C., 2000).
Với thực tế ở nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ là một khái niệm cấp hai, được đo
lường thông qua các khái niệm cấp một khác, các khái niệm cấp một này đo lường
cảm nhận của khách hàng về các thành phần của dịch vụ mang tích khách quan và
cụ thể. Trong khi sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm bậc một, đo lường
sự thỏa mãn khách hàng thông qua các biến quan sát, mang tính chủ quan, chung
chung và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác. Rõ ràng về mặt lý thuyết và thực tế
đo lường ở nghiên cứu này thì hai khái niệm Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng là
hai khái niệm phân biệt. Và hệ số tương quan giữa hai khái niệm này là khá lớn,
r=0.86 (mô hình SERVPERF) và r=0.83 (mô hình AIB), điều này chứng tỏ rằng tuy
hai khái niệm này phân biệt nhưng chúng tương quan mạnh với nhau ở nghiên cứu
này.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
59
4.3.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Kết quả kiểm định các thang đo, EFA và CFA cho thấy khái niệm Sự thỏa
mãn và Lòng trung thành về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt, nhưng về mặt
thực tiễn ở nghiên cứu này là một khái niệm đơn hướng, và được gọi chung là Sự
thỏa mãn. Sự thỏa mãn biểu thị sự thoải mái, cảm thấy thỏa mãn của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ bay của Hãng và có xu hướng sử dụng lặp lại đồng thời sẽ nói
những lời nói tốt đẹp (word of mouth) về Hãng tới người khác. Trên cơ sở này, mô
hình nghiên cứu được hiệu chỉnh lại như Hình 4.6, với giả thuyết:
Giả thuyết H1: Nếu mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ của Hãng tăng hay giảm thì mức độ Thỏa mãn của họ sẽ tăng hay giảm
theo.
Hình 4. 6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu
Như đã trình bày trong chương 3, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính
SEM được sử dụng để kiểm định các mô hình nghiên cứu. Tương tự như lúc kiểm
định mô hình thang đo, phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các
tham số của các mô hình.
4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo SERVPERF)
Mô hình lý thuyết chính thức sau khi điều chỉnh chỉ còn hai khái niệm đó là
Chất lượng dịch vụ (SERV QUAL) và khái niệm Sự thỏa mãn (SAT) (xem Hình
4.6). Trong đó SERV QUAL là khái niệm độc lập (exogneous construct), bậc hai
còn SAT là khái niệm phụ thuộc (endogenous constructs), bậc một.
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 283 bậc tự do với giá trị
thống kê Chi-bình phương là 563.676 với p = 0.000.
Chất lượng dịch vụ hàng không
Sự thỏa mãn khách hàng
H1+
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
60
Tuy nhiên khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df thì giá trị cho thấy mô hình
đạt mức thích hợp với dữ liệu thị trường (1.992). Hơn nữa, các chỉ tiêu đánh giá
mức phù hợp khác đều đạt yêu cầu (TLI = 0.955; CFI = 0.961; RMSEA = 0.49)
(xem Hình 4.7). Như vậy, chúng ta có thể kết luận là mô hình này thích hợp với dữ
liệu thu thập từ thị trường.
Hình 4. 7 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (SERVPERF)
.39
TAN
TAN04e4
.78TAN03e3
.69
TAN02e2 .73
.76
PRO
PRO11e11
.66PRO10e10
.56PRO09e9
.67PRO08e8 .73
PRO07e7 .79
PRO06e6.77
PRO05e5
.79
.70
STA
STA17e17
STA16e16
STA15e15
STA14e14
STA13e13
STA12e12
.68.70
.79
.81
.72.74
.69
EMP
EMP21e21
EMP20e20
EMP19e19
EMP18e18
.79.66
.74
.82
.74
SAT
SAT40 e40.84
SAT41 e41.85
SAT42 e42.84
d4
d5
d6
d7
d2
LOY43 e43.68
LOY44 e44
.76
LOY45 e45
.73
-.14
.12
.23
.50
.35
.29
.42
.32
.56
.68.48
SERV QUAL
.63
.87
.84
.83
.86
2 = 563.676; df = 283; p = .000; CMIN/df = 1.992 CFI = .961; TLI = .955; RMSEA =. 049
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
61
Kết quả ước lượng chuẩn hóa của hệ số hồi qui được trình bày trong Bảng 4.15
(xem thêm phụ lục 4.5 và 4.6 cho ước lượng của các tham số còn lại). Kết quả này
cho thấy rằng các mối quan hệ đều có ý nghĩa về mặt thống kê (p<0.05).
Bảng 4. 15 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa hai khái niệm Mối quan hệ ML se cr p
SERV QUAL SAT 0.859 0.090 9.574 0.000
4.4.1.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (SERVPERF)
Kết quả SEM khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp tốt với dữ liệu thị
trường. Kết quả cũng cho thấy rằng, khái niệm chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) là
một khái niệm bậc hai được chỉ báo (phản ánh) bởi 4 khái niệm bậc một (hay là 4
thành phần) đó là: Sự hữu hình (TAN), Sự chuyên nghiệp (PRO), Nhân viên (STA)
và Sự đồng cảm (EMP). Hệ số tải của các thành phần được trình bày trong Bảng
4.16
Bảng 4. 16 Hệ số tải của các thành phần thang đo SERVPERF Mối quan hệ r 2 p
TAN <--- SERV QUAL 0.627 0.393 0.000 STA <--- SERV QUAL 0.840 0.706 0.000 EMP <--- SERV QUAL 0.831 0.691 0.000 PRO <--- SERV QUAL 0.870 0.757 0.000
Hệ số tải của các thành phần đều lớn và đạt yêu cầu( >0.5) (thấp nhất là thành phần
Sự hữu hình TAN = 0.627), và tất cả đều có ý nghĩa thống kê (p = 0.000). Trong đó,
thành phần Sự chuyên nghiệp (PRO) có mức độ phản ánh lớn nhất cho chất lượng
dịch vụ (SERV QUAL) với = 0.87, tiếp theo là Nhân viên ( = 0.84), Đồng cảm
( = 0.83) và Sự hữu hình ( = 0.63).
Thành phần Sự chuyên nghiệp (PRO)
Theo kết quả SEM thì đây là thành phần ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng
dịch vụ của hãng, hệ số tải lên Chất lượng dịch vụ là rất lớn = 0.87 và 76% sự
thay đổi phương sai của thành phần này được giải thích bởi CLDV. Thành phần
PRO được biểu diễn bởi 7 biến như trong Bảng 4.17. Hệ số tải của các biến quan sát
đều lớn và có ý nghĩa thống kê.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
62
Bảng 4. 17 Thành phần Sự chuyên nghiệp (PRO) Biến quan sát r 2 p Mean
Cung cấp đủ dịch vụ đúng như đã cam kết PRO05 <-- PRO .789 .623 .000 3.157 Quan tâm giải quyết trở ngại cho khách hàng PRO06 <-- PRO .768 .590 .000 3.145 Phục vụ đáng tin cậy PRO07 <-- PRO .793 .629 .000 3.262 Tính đúng giờ PRO08 <-- PRO .728 .530 .000 2.688 Cố gắng tránh không xảy ra sai sót PRO09 <-- PRO .667 .445 .000 3.233 Cập nhật thông tin kịp thời về chuyến bay PRO10 <-- PRO .559 .312 .000 3.376 Giải quyết sự cố nhanh chóng PRO11 <-- PRO .660 .436 .000 3.05
Như vậy, ở nghiên cứu này Sự chuyên nghiệp (PRO) là thành phần quan trọng ảnh
hưởng nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ của Hãng. Tuy nhiên khi phân tích trị
trung bình của các biến quan sát thì kết quả cho thấy rằng, khách hàng đánh giá
không cao và thậm chí đánh giá thấp thành phần này, ví dụ như: Tính đúng giờ của
chuyến bay PRO08 = 2.688, hay Giải quyết sự cố nhanh chóng PRO11 = 3.05,
Quan tâm giải quyết trở ngại cho khách hàng PRO06 = 3.145…Thông thường khi
khách hàng đi máy bay, phần lớn là họ muốn đi đến nơi được nhanh chóng, do đó
sự hoãn hủy chuyến bay là điều làm cho khách hàng có cảm nhận không tốt và đánh
giá thấp về dịch vụ của Hãng. Do đó, việc hạn chế một cách tối đa tình trạnh hoãn
hủy chuyến bay là điều rất quan trọng. Ngoài ra Hãng cần quan tâm để cải tiến hơn
nữa các yếu tố khác trong thành phần này.
Thành phần Nhân viên (STA)
Một trong những đặc điểm của dịch vụ đó là tính không đồng nhất, chất lượng
dịch vụ có thể thay đổi tùy theo nhân viên phục vụ. Đối với dịch vụ Hàng không thì
mức độ tương tác giữa khách hàng và nhân viên, tiếp viên của hãng là khá cao. Do
đó, năng lực, hành vi, thái độ của nhân viên của Hãng là yếu tố quyết định đến chất
lượng dịch vụ của Hãng.
Thực tế ở nghiên cứu này, thành phần Nhân viên (STA) có hệ số tải lên chất lượng
dịch vụ cũng rất lớn = 0.84, và 70,6% sự thay đổi phương sai của thành phần này
được giải thích bởi Chất lượng dịch vụ (SERV QUAL). Thành phần STA được đo
lường bằng 6 biến quan sát (Bảng 4.18), các biến có hệ số tải lên thành phần STA
cũng khá cao và có ý nghĩa thống kê.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
63
Bảng 4. 18 Thành phần nhân viên Biến quan sát r 2 p mean
Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng STA12 <-- STA .742 .551 .000 3.502 Đáp ứng nhanh khi khách hàng có yêu cầu STA13 <-- STA .720 .518 .000 3.35 Có thể tin tưởng được STA14 <-- STA .806 .650 .000 3.457 Tạo cảm giác yên tâm yên tâm cho khách STA15 <-- STA .791 .626 .000 3.486 Lịch sự nhã nhặn STA16 <-- STA .703 .494 .000 3.576 Có đầy đủ thông tin để trả lời cho khách hàng STA17 <-- STA .676 .457 .000 3.414
Kết quả phân tích giá trị trung bình các biến quan sát trong thành phần này cho
thấy khách hàng đánh giá về nhân viên ở mức tương đối, cao nhất là biến Lịch sự
nhã nhặn có mean = 3.576, Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng có mean = 3.502, Có đầy
đủ thông tin để trả lời cho khách hàng mean = 3.414… (xem Bảng 4.18). Do sự
đóng góp vào chất lượng dịch vụ của thành phần này, nên các yếu tố như: năng lực
của Nhân viên, thái độ, hành vi của nhân viên cần được Hãng quan tâm và cải thiện
hơn nữa, bằng cách cho nhân viên, tiếp viên và đội ngũ tiếp xúc trực tiếp khách
hàng tham gia các khóa huấn luyện.
Thành phần đồng cảm (EMP)
Sau thành phần Nhân viên là thành phần Đồng Cảm (EMP), kết quả cho thấy
thành phần EMP có hệ số tải lên Chất lượng dịch vụ (SERV QUAL) cũng tương đối
cao = 0.831 với 69.1% sự thay đổi phương sai được giải thích bởi Chất lượng dịch
vụ. Các biến quan sát có trọng số tương đối cao và đều có ý nghĩa thống kê (Bảng
4.19)
Bảng 4. 19 Thành phần EMP Biến quan sát r 2 p Mean
Hãng quan tâm đến cá nhân khách hàng EMP18 <-- EMP .827 .684 .000 3.174 Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng EMP19 <-- EMP .747 .558 .000 3.279 Nhân viên hiểu được mong muốn của khách EMP20 <-- EMP .658 .433 .000 3.071 Hãng coi trọng lợi ích của khách hàng EMP21 <-- EMP .787 .619 .000 3.074
Giá trị trung bình các đánh giá của khách hàng cho thành phần này ở mức trung
bình, cao nhất là biến Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng có mean = 3.279.
Điều này chứng tỏ rằng, trong cảm nhận của khách hàng thì mức độ Đồng cảm của
Hãng và nhân viên đối với khách hàng chỉ ở mức độ trung bình. Do sự ảnh hưởng
của thành phần Đồng cảm (EMP) lên Chất lượng dịch vụ nên hãng cần có những
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
64
chính sách hợp lý thể hiện sự quan tâm đến đối tượng khách hàng của mình cũng
như huấn luyện đội ngũ nhân viên biết quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng
trong lúc cung cấp dịch vụ cho họ.
Thành phần Hữu hình (TAN)
Hình ảnh bên ngoài của dịch vụ được thể hiện quan cách ăn mặc của nhân
viên, tình trạng trang thiết bị, cơ sở vật chất sử dụng cho việc cung cấp dịch vụ,
cũng góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ. Kết quả SEM cho thấy thành phần Hữu
hình (TAN) có hệ số tải lên Chất lượng dịch vụ là = 0.627 với 39.3% sự thay đổi
của phương sai được giải thích bởi Chất lượng dịch vụ. Các biến quan sát có hệ số
tải lên thành phần TAN cũng cao và đều có ý nghĩa thống kê (xem Bảng 4.20).
Bảng 4. 20 Thành phần Hữu hình (TAN) Biến quan sát r 2 p mean
Trang thiết bị trông bắt mắt TAN02 <-- TAN 0.732 0.536 0.000 3.25 Nhân viên ăn mặc đẹp TAN03 <-- TAN 0.692 0.479 0.000 3.664 Cơ sở vật chất tương xứng với dịch vụ TAN04 <-- TAN 0.777 0.604 0.000 3.357
Theo đánh giá của khách hàng, chỉ có giá trị biến TAN03 (Nhân viên ăn mặc
đẹp, gọn gàng) có giá trị trung bình khá cao mean = 3.664. Hai biến còn lại có trị
trung bình là tương đối. Điều này khẳng định rằng, những gì biểu hiện bên ngoài
của Hãng chưa lôi cuốn và hấp dẫn được khách hàng, chỉ dừng lại ở mức độ trung
bình. Do tính quan trọng của thành phần Hữu hình trong việc tạo ra chất lượng dịch
vụ, Hãng cần quan tâm hơn nữa trong việc cải thiện bộ mặt, vẻ bề ngoài của quy
trình dịch vụ.
Tóm lại, Chất lượng dịch vụ được phản ánh bởi 4 thành phần theo thứ tự là Năng
lực hãng (CAP), Nhân viên (STA), Sự Đồng cảm (EMP) và Sự hữu hình (TAN).
4.4.1.2 Kiểm định giả thuyết (thang đo SERVPERF)
Giả thuyết H1 phát biểu là Nếu mức độ cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của Hãng tăng hay giảm thì mức độ Thỏa mãn của họ sẽ tăng hay
giảm theo.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
65
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ nhân quả giữa Chất lượng dịch vụ cảm
nhận (SERV QUAL) và Sự thỏa mãn (SAT) theo thang đo SERVPERF là 0.86 với
sai lệch chuẩn (se) là 0.09 và giá trị ước lượng này có ý nghĩa thống kê (p < 0.000).
Như vậy giả thuyết này được chấp nhận.
Ngoài ra hệ số r 2 của khái niệm Sự thỏa mãn là 0.74 cho thấy rằng 74% sự thay đổi
phương sai của Sự thỏa mãn được giải thích bởi Chất lượng dịch vụ (SERV
QUAL). Điều này nói lên rằng Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng chiếm tỷ
trọng lớn tạo nên Sự thỏa mãn cho khách hàng của Việt Nam Airline.
4.4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo AIB)
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 235 bậc tự do với
giá trị thống kê Chi-bình phương là 436.149 với p = 0.000.
Tuy nhiên khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df thì giá trị cho thấy mô hình
đạt mức thích hợp với dữ liệu thị trường (1.856). Hơn nữa, các chỉ tiêu đánh giá
mức phù hợp khác đều đạt yêu cầu (TLI = 0.964; CFI = 0.970; RMSEA = 0.45)
(xem Hình 4.8). Như vậy, chúng ta có thể kết luận là mô hình này thích hợp với dữ
liệu thu thập từ thị trường.
Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của hệ số hồi qui được trình bày ở Bảng 4.21 (xem
phụ lục cho ước lượng của các tham số còn lại). Kết quả này cho thấy rằng các mối
quan hệ đều đạt ý nghĩa thống kê (p < 5%).
Bảng 4. 21 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa hai khái niệm (mô hình AIB)
Mối quan hệ ML se cr p SERV QUAL SAT 0.829 0.081 10.249 0.000
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
66
Hình 4. 8 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (AIB)
2 = 436.149; df = 235; p = .000; CMIN/df = 1.856 CFI = .970; TLI = .964; RMSEA =. 045
.45
BAG
BAG25e25
.80BAG24e24
BAG23e23
.56BAG22e22
.75
.49
BUM
BUM28e28
BUM27e27
BUM26e26
.59
COM
COM36e36
COM35e35
COM34e34
COM33e33
COM32e32
.66CAP
CAP38e38
CAP37e37
CAP39e39
.27
.31
.27
.28
.53
.23
.32
.73
.90
.62
.79
.81
.85
.75
.72
.83
.76
.63
.71
.69
.69
.00
SERV QUAL
.69
SAT
.79SAT40
e40
.80SAT41
e41
.66SAT42
e42
.42LOY43
e43
.53LOY44
e44
.49LOY45
e45
d1
d2
d3
d4
d5d6
.72.60
CAP31e31
CAP30e30
CAP29e29
.65.70.69.32
.53.02
.82
.67
.70
.77
.65 .73.81.90
.83
.89 .70
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
67
4.4.2.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (thang đo AIB)
Kết quả phân tích SEM như Hình 4.8 cho thấy rằng mô hình nghiên cứu phù
hợp tốt với dữ liệu thị trường. Kết quả cũng cho thấy rằng, khái niệm chất lượng
dịch vụ (SERV QUAL) là một khái niệm bậc hai được chỉ báo (phản ánh) bởi 4
khái niệm bậc một (hay là 4 thành phần) đó là: Năng lực hãng (CAP), Hành lý
(BAG), Đền bù (BUM) và và Tiện nghi (COM). Hệ số tải của các thành phần được
trình bày trong Bảng 4.22
Bảng 4. 22 Trọng số các thành phần thang đo AIB Mối quan hệ r 2 p
CAP <--- SERV QUAL 0.815 0.664 0.000 BAG <--- SERV QUAL 0.670 0.449 0.000 BUM <--- SERV QUAL 0.699 0.489 0.000 COM <--- SERV QUAL 0.771 0.594 0.000
Hệ số tải của các thành phần đều lớn (thấp nhất là thành phần Hành lý BAG =
0.670), và tất cả đều có ý nghĩa thống kê (p = 0.000). Trong đó, thành phần Năng
lực hãng (CAP) có mức độ phản ánh lớn nhất cho chất lượng dịch vụ (SERV
QUAL) với = 0.815, tiếp theo là Tiện nghi ( = 0.771), Đền bù ( = 0.699) và
Hành lý ( = 0.67).
Thành phần Năng lực hãng (CAP)
Theo kết quả SEM (đối với thang đo AIB) thì đây là thành phần ảnh hưởng lớn nhất
đến chất lượng dịch vụ của Hãng, hệ số tải lên Chất lượng dịch vụ là rất lớn =
0.815 và 66.4% sự thay đổi phương sai của thành phần này được giải thích bởi
CLDV. Thành phần CAP được biểu diễn bởi 6 biến như trong Bảng 4.23. Hệ số tải
của các biến quan sát đều lớn và có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4. 23 Thành phần Năng lực hãng (CAP) Biến quan sát r 2 p mean
Tần suất bay đầy đủ CAP37 <-- CAP .713 .508 .000 3.395 Giờ bay thuận tiện CAP38 <-- CAP .693 .480 .000 3.267 Cung cấp đủ đường bay CAP39 <-- CAP .690 .476 .000 3.29 Nhân viên không có sự phân biệt đối xử CAP31 <-- CAP .654 .428 .000 3.486 Sử dụng đủ trang thiết bị cần thiết cho ch.bay CAP30 <-- CAP .701 .491 .000 3.61 Dịch vụ của Hãng an toàn CAP29 <-- CAP .690 .476 .000 3.557
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
68
Như vậy, ở mô hình này Năng lực hãng (CAP) là thành phần quan trọng ảnh hưởng
nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ của Hãng. Khi tiến hành phân tích trị trung bình
của các biến quan sát thì kết quả cho thấy rằng, khách hàng đánh giá cao tính an
toàn về dịch vụ của hãng, cụ thể: Hãng sử dụng đủ những trang thiết bị cần thiết
cho chuyến bay có mean = 3.61; Dịch vụ của hãng là an toàn có mean = 3.557. Tuy
nhiên, khách hàng đánh giá thấp về giờ bay, và mạng đường bay, cụ thể: Giờ bay
thuận tiện có mean = 3.267 và hãng cung cấp đủ đường bay có mean = 3.29. Việc
mở rộng mạng lưới đường bay phụ thuộc lớn vào khả năng của hãng và mức độ hấp
dẫn của thị trường muốn khai thác bên cạnh đó nó còn phụ thuộc nhiều vào các vấn
đề pháp lý khác nữa, do đó Hãng cần xem xét và cân đối các nguồn lực trong việc
cải thiện vấn đền này. Ngoài ra, việc sắp xếp lại giờ bay để thuận tiện hơn cho
khách hàng là điều cần thiết mà hãng cần quan tâm đến nhằm nâng cao hơn nữa
chất lượng dịch vụ trong cảm nhận của khách hàng.
Thành phần tiện nghi trên chuyến bay (COM)
Tiện nghi trên chuyến bay được đánh giá qua sự thoải mái của ghế ngồi, khoang
hành khách, thức ăn và thức uống… (Bảng 4.24). Kết quả SEM cho thấy, trong mô
hình AIB thì thành phần tiện nghi COM có hệ số tải lớn thứ hai (.771) với 59.4% sự
thay đổi của phương sai được giải thích bởi Chất lượng dịch vụ. Các biến có hệ số
tải lên thành phần COM đều cao và có ý nghĩa thống kê. (Xem Bảng 4.24).
Bảng 4. 24 Thành phần tiện nghi (COM)
Biến quan sát r 2 p Mean Ghế ngồi thoải mái COM32 <-- COM .75 .57 .000 3.46 Chỗ để chân đủ rộng COM33 <-- COM .72 .52 .000 3.36 Khoang hành khách thông thoáng, mát mẻ COM34 <-- COM .83 .69 .000 3.58 Ghế ngồi sạch sẽ vệ sinh COM35 <-- COM .76 .58 .000 3.65 Thức ăn thức uống tốt COM36 <-- COM .63 .40 .000 3.26
Kết quả phân tính trị trung bình các biến quan sát trong thành phần này cho thấy
khách hàng đánh giá tính tiện nghi trên máy bay tương đối cao, thấp nhất là đánh
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
69
giá về thức ăn và thức uống, mean = 3.26. Do đó hãng cần quan tâm hơn nữa đến
chất lượng bữa ăn cho khách hàng.
Thành phần Hành lý (BAG)
Hành lý được đánh giá qua 4 biến quan sát, giao nhận đúng lúc, xử lý cẩn thận và
đảm bảo, giao nhận thuận tiện và hiệu quả. Thành phần này có hệ số tải lên Chất
lượng dịch vụ là 0.670 với 44.9% phương sai được giải thích bởi chất lượng dịch vụ
Các biến đều có hệ số tải lớn và có ý nghĩa thống kê. Các đánh giá của khách hàng
ở mức trung bình khá, thấp nhất là Qui trình giao nhận thuận tiện có mean = 3.293
Bảng 4. 25 Thành phần Hành lý (BAG) Biến quan sát r 2 p Mean Hành lý được giao nhận đúng lúc BAG22 <-- BAG .751 .564 .000 3.540 Hành lý được được xử lý cẩn thận đảm bảo BAG23 <-- BAG .730 .533 .000 3.424 Qui trình giao nhận thuận tiện BAG24 <-- BAG .896 .803 .000 3.293 Thủ tục check-in có hiệu quả BAG25 <-- BAG .618 .382 .000 3.448
Về phần Hành lý khách hàng đánh giá chưa cao, do đó hãng cần quan tâm cải tiến
qui trình giao nhận và bảo quản hành lý được tốt hơn.
Thành phần Đền bù (BUM)
Thủ tục đền bù được đo lường bởi 3 biến đó là: thông tin về đền bù, Chính sách đền
bù, và thủ tục. Kết quả SEM cho thấy hệ số tải của thành phần này lên chất lượng
dịch vụ là .669 với 48.9% sự thay đổi phương sai được giải thích bởi Chất lượng
dịch vụ. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn và có ý nghĩa.
Bảng 4. 26 Thành phần Đền bù (BUM) Biến quan sát r 2 p Mean Thông tin về đền bù được cung cấp đầy đủ BUM26 <-- BUM 0.793 0.629 0.000 2.926
Chính sách bồi thường công bằng thỏa đáng BUM27 <-- BUM 0.814 0.663 0.000 2.902
Thủ tục thuận tiện BUM28 <-- BUM 0.853 0.728 0.000 2.988
Kết quả phân tích trị trung bình các biến thành phần này cho thấy, khách hàng đánh
giá thành phần này khá thấp, cao nhất là thủ tục đền bù có mean = 2.988. Kết quả
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
70
phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong giai đoạn nghiên cứu định tính cho biết rằng,
hầu hết khách hàng sử dụng thường xuyên dịch vụ của hãng cho rằng chính sách
đền bù của hãng kém và chưa thõa đáng, chưa quan tâm đến lợi ích của khách hàng.
Vì tính quan trọng của thành phần này lên Chất lượng dịch vụ, hãng cần quan tâm
một cách đúng mức để cải thiện vấn đề này, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ
thõa mãn khách hàng.
4.4.2.2 Kiểm định giả thiết (thang đo AIB)
Giả thuyết H1 phát biểu là Nếu mức độ cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của Hãng tăng hay giảm thì mức độ Thỏa mãn của họ sẽ tăng hay
giảm theo.
Kết quả ước lượng ở nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ nhân quả giữa Chất
lượng dịch vụ cảm nhận (SERV QUAL) và Sự thỏa mãn (SAT) theo thang đo AIB
là 0.83 với sai lệch chuẩn (se) là 0.081 và giá trị ước lượng này có ý nghĩa thống kê
(p < 0.000). Như vậy giả thuyết này được chấp nhận.
Ngoài ra, hệ số r 2 của khái niệm Sự thỏa mãn là 0.69 cho thấy rằng 69% sự thay đổi
phương sai của Sự thỏa mãn được giải thích bởi chất lượng dịch vụ (SERV QUAL).
Điều này chứng tỏ rằng Chất lượng dịch vụ cảm nhận được đo lường theo thang đo
AIB là yếu tố quan trọng, chiếm tỷ lệ lớn trong việc tạo nên Sự thỏa mãn cho khách
hàng tại Việt Nam Airlines.
4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết và liên hệ thực tế
Theo kết quả kiểm định về mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng khách hàng, thì trong cả hai mô hình nghiên cứu, sự ảnh hưởng của chất
lượng dịch vụ lên sự hài lòng khách hàng là rất lớn, cụ thể: r=0.86 ở mô hình
SERVPERF và r=0.83 ở mô hình AIB. Điều này chứng tỏ chất lượng dịch vụ chiếm
tỷ trọng lớn trong việc tạo ra sự thỏa mãn khách hàng. Trong lý thuyết về sự thỏa
mãn khách hàng, Sultan, F. and Simpson, M.C. (2000), cho rằng sự thỏa mãn khách
hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
71
huống, yếu tố cá nhân…Nhưng với kết quả nghiên cứu này cho thấy sự ảnh hưởng
của giá cả và các yếu tố khác lên sự thỏa mãn khách hàng là không đáng kể.
Liên hệ với tình hình thực tế thị trường hàng không Việt Nam thì ở thị trường nội
địa Việt Nam Airline chiếm đến 85% thị phần, lớn hơn rất nhiều so với Jetstar
Pacific, và hơn cả về mặt chất lượng dịch vụ. Do đó, thị trường nội địa ít nhiều còn
mang yếu tố độc quyền, và thực sự độc quyền trên một số tuyến bay. Chính vì thế
khách hàng không có sự chọn lựa cho chuyến đi của mình cho dù chất lượng có tốt
hay không. Hơn nữa, vì sự độc quyền nên giá cả cũng độc quyền, trong lúc đó, với
Jetstar trên một số tuyến đường cạnh tranh thì giá vé không rẻ hơn bao nhiêu nhưng
chất lượng dịch vụ bị cắt giảm và kém hơn. Do đó, khách hàng không có sự chọn
lựa về giá vé mà dường như bị áp đặt chi phí cho chuyến đi của mình. Với thực tế
này, thì giá cả không phải là yếu tố quan tâm của khách hàng cho nên nó không tạo
nên sự thỏa mãn khách hàng mà yếu tố chính và quan trọng nhất chính là chất lượng
dịch vụ. Kết quả cũng cho thấy rằng, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
là gần như nhau, nghĩa là có chất lượng thì có sự thỏa mãn khách hàng.
4.5 So sánh hai mô hình
Như đã phân tích ở trên, các chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình với dữ
liệu thị trường cho thấy rằng cả hai mô hình đều đạt được sự thích hợp.
Khi so sánh hai mô hình, ta thấy rằng trị thống kê Chi-bình phương của mô hình
SERVPERF là 563.676 lớn hơn Chi-bình phương của mô hình AIB là 436.149, tuy
nhiên khi tính tương đối theo bậc tự do thì chỉ số CMIN/df của 2 mô hình đều
không có sự khác biệt lớn (Bảng 4.17)
Ngoài ra các chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp khác như: chỉ số thích hợp so sánh CFI
(comparative fit index); chỉ số TLI (Tucker & Lewis index) và chỉ số RMSEA (root
mean square error approximation) ở cả hai mô hình đều có giá trị gần bằng nhau và
đều đạt yêu cầu về độ thích hợp (Bảng 4.27).
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
72
Bảng 4. 27 So sánh các chỉ tiêu đánh giá của hai mô hình Các chỉ tiêu Mô hình
Serperf Mô hình
Airline Industry Số thành phần 4 4 Số biến quan sát 20 18 Chi-bình phương 563.676 436.149 Bậc tự do 283 235 p 0.000 0.000 CMIN/df 1.992 1.856 TLI 0.955 0.964 CFI 0.961 0.970 RMSEA 0.049 0.045 R 2 (SERV QUAL) 0.740 0.690
Tuy nhiên, khi xét đến mức độ giải thích của thành phần chất lượng dịch vụ (SERV
QUAL) lên sự thay đổi phương sai của Sự thỏa mãn thì kết quả cho thấy mô hình
thang đo SERVPERF giải thích tốt hơn đạt 74% so với mô hình thang đo AIB 69%.
Và kết quả trong nghiên cứu này cũng có phần tương tự như kết quả trong bài
nghiên cứu của Cuningham và cộng sự tại thị trường Mỹ và Hàn Quốc năm 2002.
Kết quả cho thấy rằng hệ số R 2 hiệu chỉnh của mô hình SERVPERF lớn hơn so với
mô hình AIB.
Tuy nhiên, cả hai mô hình thang đo đều thích hợp với dữ liệu thị trường, do đó nên
kết hợp cả hai mô hình này trong việc đánh giá Sự thỏa mãn của khách hàng ở lĩnh
vực dịch vụ hàng không.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
73
CHƯƠNG 5
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu
Nghiên cứu này có 3 mục tiêu chính là: (1) Kiểm định mô hình SERVPERF
và mô hình Airline Industry base (AIB) trong lĩnh vực dịch vụ Hàng không tại thị
trường nội địa Việt Nam mà cụ thể là Việt Nam Airline; (2) Kiểm định mô hình lý
thuyết về mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ sự Thỏa mãn và Lòng trung thành
của khách hàng. Việc xây dựng mô hình nghiên cứu được dựa vào lý thuyết về Chất
lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá đo lường đã có trên thị trường thế
giới. (3) So sánh độ thích hợp của hai mô hình SERVPERF và AIB dựa vào kết quả
của việc phân tích hai mô hình thang đo này;
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình
nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật
thảo luận tay đôi. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát
cho hai mô hình thang đo làm cho bộ thang đo phù hợp hơn với đặc điểm văn hóa,
kinh tế xã hội ở thị trường Việt Nam. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện
bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật bút vấn với mẫu lấy theo phương
pháp thuận tiện có kích thước là n = 420. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại
thang đo và mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương
pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình
thang đo sau đó được kiểm định lại độ giá trị và độ tin cậy thông qua phương pháp
phân tích nhân tố khẳng định CFA. Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua
phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với sự hỗ trợ của phần
mềm AMOS 5.0.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
74
Mục đích của chương này là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra kết luận từ
nghiên cứu. Chương này gồm hai phần chính, (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và đóng
góp về mặt lý thuyết, về phương pháp cùng với ý nghĩa của chúng đối với nhà quản
trị và nhà nghiên cứu, (2) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
Kết quả chính của đề tài nghiên cứu này đã hoàn thành được 4 mục tiêu đề ra.
Thứ nhất, về mô hình đo lường, với 420 mẫu thu thập được, hai thang đo được
đánh giá sơ bộ bằng độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Kết quả đánh giá sơ bộ cho thấy mô hình SERVPERF gồm 4 thành phần với
20 biến quan sát; mô hình AIB cũng bao gồm 4 thành phần với 18 biến quan sát.
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy mô hình SERVPERF bao gồm
4 thành phần: (1) Sự chuyên nghiệp của hãng được đo lường bằng 7 biến quan sát;
(2) Nhân viên được đo lường bằng 6 biến quan sát; (3) Sự đồng cảm được đo lường
bằng 4 biến quan sát và (4) Sự hữu hình được đo lường bằng 3 biến quan sát. Mô
hình AIB bao gồm 4 thành phần: (1) Năng lực hãng được đo lường bằng 6 biến
quan sát; (2) Tiện nghi được đo lường bằng 5 biến quan sát; (3) đề bù được đo
lường bằng 3 biến quan sát và (4) Hành lý được đo lường bằng 4 biến quan sát. Kết
quả cũng cho thấy hai mô hình thang đo SERVPERF và AIB đều đạt yêu cầu vệ độ
tin cậy tổng hợp, phương sai trích, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả này
có ý nghĩa sau:
(1) Kết quả này cung cấp một hệ thống thang đo lường Chất lượng dịch vụ cho
ngành hàng không tại thị trường Việt Nam.
(2) Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị có thể sử dụng, điều chỉnh, bổ
sung các thang đo lường này cho các nghiên cứu của mình trong lĩnh vực
tiếp thị dịch vụ nói chung và ngành hàng không nói riêng. Kết quả của
nghiên cứu này cũng cho thấy rằng, không nên đo lường các khái niệm
tiềm ẩn bằng chính chúng. Lý do là mỗi đối tượng nghiên cứu có thể hiểu
các biến tiềm ẩn theo những cách khác nhau. Cụ thể ở nghiên cứu này là
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
75
khi đo lường chất lượng dịch vụ hàng không chúng ta phải được đo lường
bằng nhiều thành phần và mỗi thành phần phải được đo lường bằng nhiều
biến quan sát.
(3) Kết quả nghiên cứu này cũng gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ, đặt biệt là dịch vụ hàng không là: không nên đánh giá chất lượng dịch
vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp v.v mà
chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường
các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất
lượng dịch vụ. Ngoài ra thang đo lường trong nghiên cứu tiếp thị phải được
kiểm định độ giá trị và độ tin cậy khi sử dụng chúng. Nếu việc này không
được thực hiện một cách hợp lý thì giá trị của kết quả nghiên cứu là vấn đề
cần được xem xét lại.
Thứ hai, về mô hình nghiên cứu, kết quả phân tích SEM cho thấy các chỉ số đánh
giá độ phù hợp như CFI, TLI, RMSEA của cả hai mô hình đều đạt yêu cầu. Điều
này có nghĩa rằng cả hai mô hình nghiên cứu đều phù hợp với dữ liệu thị truờng.
Việc chấp nhận giả thuyết về mối quan hệ nhân quả giữa Chất lượng dịch vụ hàng
không và Sự thỏa mãn của khách hàng trong nghiên cứu này, mang lại một số ý
nghĩa thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau: đối tượng là các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ hàng không nói riêng, các công ty hỗ trợ tiếp
thị quảng cáo, khuyến mại, nghiên cứu thị trường, cũng như các nhà nghiên cứu
trong ngành tiếp thị.
Trong một nghiên cứu gần đây về giá trị thương hiệu tại thị trường tiêu dùng Việt
Nam (Nguyễn Đình Thọ, 2007) đã cho thấy rằng, chất lượng cảm nhận là yếu tố
quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu và là yếu tố chính tạo nên sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, nếu nắm bắt được những tiêu chí tạo
nên chất lượng dịch vụ hàng không, các nhà kinh doanh ngành hàng không sẽ dễ
dàng hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ của mình để ngày càng đáp ứng
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
76
đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, nghĩa là làm thỏa mãn họ và từng bước duy
trì lòng trung thành của họ.
Trong bối cảnh Việt Nam đang trong thời kỳ mở cửa ngành hàng không, cùng với
sự xuất hiện của các hãng hàng không giá rẻ và tình hình bất ổn của giá xăng dầu
thế giới (đây là nguyên liệu đầu vào chủ yếu của ngành hàng không, chiếm tới 35%
tổng chi phí) thì việc cạnh tranh về giá, khuyến mãi là yếu điểm của các hãng hàng
không truyền thống như Việt Nam Airline. Vũ khí cạnh tranh còn lại cho các hãng
truyền thống là Chất lượng dịch vụ. Vì vậy nắm bắt được các yếu tố chất lượng dịch
vụ và cải thiện chúng một cách có hiệu quả là yếu tố sống còn của các hãng này
trong đó có Viet Nam Airline.
Ngoài ra, kết quả ước lượng các hệ số tải giữa các thành phần lên khái niệm chất
lượng dịch vụ hàng không đều có ý nghĩa thống kê. Kết quả này mang lại cho các
nhà quản trị một số thông tin sau đây:
Với mô hình SERVPERF thì thành phần Sự chuyên nghiệp của hãng có mức độ
đóng góp lớn nhất vào chất lượng dịch vụ hàng không tại Việt Nam Airline, thể
hiện ở việc hãng giữ đúng lời hứa, máy bay cất cánh đúng giờ, quan tâm giải quyết
khiếu nại cho khách hàng v.v…Tiếp theo là thành phần nhân viên,thể hiện ở năng
lực, thái độ phục vụ của nhân viên. Kế đến là thành phần Đồng cảm thể hiện ở sự
quan tâm đến và chăm sóc khách hàng và cuối cùng là Sự hữu hình thể hiện bởi bề
ngoài như trang thiết bị, cơ sở vật chất v.v…
Với mô hình AIB thì thành phần Năng lực hãng giải thích nhiều nhất cho chất
lượng dịch vụ hàng không, thể hiện ở mạng lưới, tần suất bay, giờ bay, nhân viên và
độ an toàn của dịch vụ. Tiếp theo là thành phần Tiện nghi trên máy bay, rồi Thủ tục
đền bù và sau cùng là Xử lý hành lý.
Do đó, để cải thiện chất lượng dịch vụ hàng không, nhà quản trị cần quan tâm cải
thiện các yếu tố ở trên với mức độ ưu tiên hợp lý tùy thuộc vào nguồn lực của công
ty.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
77
Thứ ba, kết quả so sánh hai mô hình SERVPERF và AIB cho thấy cả hai mô hình
đều phù hợp với dữ liệu thị trường. Tuy nhiên, đối với mô hình thang đo
SERVPERF thì mức độ giải thích của chất lượng dịch vụ lên sự thay đổi phương sai
của Sự thỏa mãn lớn hơn (74%) so với mô hình thang đo AIB (69%). Kết quả này
tương tự với kết quả của Cuningham và cộng sự thực hiện ở thị trường hàng không
Mỹ và Hàn Quốc năm 2002. Tuy nhiên, khi đánh giá chất lượng dịch vụ hàng
không, để việc đánh giá mang tính toàn diện và tổng quát hơn thì các nghiên cứu
cần kết hợp hai mô hình với nhau.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Tương tự như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này còn tồn tại nhiều
hạn chế.
Thứ nhất, đối tượng lấy mẫu là khách hàng đã bay cùng Việt Nam Airline trong
vòng một năm qua. Và khách hàng được hỏi về cảm nhận của họ về dịch vụ của
Việt Nam Airline trong lần bay gần đây nhất, do đó những đánh giá của khách hàng
có thể bị lệch, bị ảnh hưởng bởi những lần bay trước đó. Để có được những đánh
giá chính xác hơn, nhà nghiên cứu nên phỏng vấn khách hàng về một chuyến bay cụ
thể ngay sau khi họ thực hiện xong chuyến bay đó.
Thứ hai, kết quả của mẫu thu được có tỷ lệ nam lớn gần gấp hai lần so với nữ, cụ
thể nam chiếm 63.6% và nữ chiếm 36.4%. Ngoài ra mẫu được thu thập không theo
tỷ lệ giữa các tuyến bay. Do đó, tính tổng quát hóa của mẫu là chưa cao. Để nâng
cao khả năng tống quát của mẫu, nghiên cứu cần được lặp lại với việc thu thập mẫu
theo một tỷ lệ hợp lý hơn.
Khắc phục hai hạn chế trên là một hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
Thứ ba, với mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu này chỉ xem xét sự tác động của Chất
lượng dịch vụ đến Sự thỏa mãn của khách hàng. Có thể còn nhiều yếu tố khác nữa
góp phần vào việc giải thích cho sự thỏa mãn của khách hàng Việt Nam Airlines
như giá cả cảm nhận, cảm nhận về rủi ro, các chương trình khuyến mãi, chương
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
78
trình khách hàng thường xuyên v.v...Vấn đề này đưa ra một hướng nữa cho các
nghiên cứu tiếp theo.
Thứ tư, nghiên cứu này chưa xem xét đến sự khách biệt trong cảm nhận của các
nhóm khách hàng khác nhau về các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
khách hàng. Tiến hành xem xét thêm vấn đề này cũng là một hướng cho nghiên cứu
tiếp theo.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
79
Tài liệu tham khảo.
1. Bùi nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), Quản lý chất lượng,
Nxb Đại học Quốc gia TP.HCM.
2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường,
Nxb Đại học Quốc gia TP.HCM.
3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học
Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nxb Đại học Quốc
gia TP.HCM.
4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS”, nhà xuất bản thống kê.
5. Lê Thành Long (2006), “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất
lượng đào tạo ĐH tại ĐH An Giang”. Đề tài nghiên cứu khoa học khoa
Quản trị kinh doanh Đại Học An Giang.
6. Nguyễn Huy Phong (2007), “Servqual hay Servperf – một nghiên cứu so
sánh trong thị trường Việt Nam”. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị
doanh nghiệp ĐHBK TPHCM.
7. Phạm Đức Kỳ (2006), “Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ thông tin di động tại TP.Hồ Chí Minh”. Luận văn thạc sĩ chuyên
ngành Quản trị doanh nghiệp ĐHBK TPHCM.
8. Bei, L.T., Chiao, Y.C., (2006), “The determinants of customer loyalty: an
analysis of intangibile factors in three service industries,” International
Journal of Commerce & Management, Vol.16 No.3&4, pp.177.
9. Consuegra, D. M., Molina, A., and Esteban, A. (2007), “An integarated
model of price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service
sector,” Journal of Product & Brand Management, Vol.16 No.7, pp.459-468.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
80
10. Cunningham, L.F., Young, C.E. and Lee, M. (2002), “Cross-cultural
perspectives of service quality and risk in air transportation,” Journal of Air
Transportation, Vol.7 No.1, pp.3-26.
11. Dimitriades, Z.S, (2006), “Customer satisfaction, loyalty and commitment in
service organizations: Some evidence from Greece,” Management Research
News Vol.29 No.12, pp.782-800.
12. Gourdin, K. N. (1988), “Bringing Quality Back to Commercial Air Travel,”
Transportation Journal, Vol.27 No.3.
13. Gourdin, K. N., and Kloppenborg, T. J. (1991), “Identifying Service Gaps in
Commercial Air Travel: The First Step Toward Quality Improvement,”
Transportation Journal, Vol.31 No.1, pp.22-30.
14. Hellier, P.K., Geursen, G.M., Carr, R.A., Rickard, J.A., (2003), “Customer
repurchase intention: A general structural equation model,” European
Journal of Marketing, Vol.37 No.11/12, pp.1762-1800.
15. Jame L.Arbuckle (2006), “Amos 7.0 User’s Guide”, URL:
http://www.spss.com.
16. James A. Fitzsimmons & Mona J. Fitzsimmons (2001), “Service
Management, Operation, Strategy and Information Technology”. Mc Graw-
Hill, Inc.
17. Jay Heizer & Barry Render (2006), Operation Management, Pearson/
Prentice Hall.
18. Kalapurkal, R., Dickson, P.R., & Urbany, J. E., (1991), “Perceiver Price
Fairness and Dual Entitlement,” Advances in Consumer Research, Vol.18.
19. Martins, M., & Monroe, K.B., (1994), “Perceived Fairness: A New Look at
an Old Construst,”Advances in Consumer Research, Vol.21.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
81
20. Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý Tiếp thị, Nxb
Thống kê.
21. Prayag, G. (2007), “Assesing international tourist’s perceptions of service
quality at Air Mauritius,” International Journal of Quality & Reliability
Management, Vol.24 No.5, pp. 492-514.
22. Rex B. Kline (1998), “Pricnciples and Practice of Structural Equation
Modelling”,The Guilford Press, New York London.
23. Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., (2004), “Service quality models: a
review,” International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 22
No.9, pp.923-949.
24. Sultan, F. and Simpson, M.C. (2000), “International service variants: airline
passenger expectations and perceptions of service quality”, Journal of
Services Marketing, Vol.14 No.3, pp. 188-216.
25. Xia, L., Monroe, K.B., and Cox, J.L. (2004), “ The Price Is Unfair! A
conceptual framework of price fairness perceptions,” Journal of Marketing,
Vol. 68, pp.1-15.
26. Xia, L., Monroe, K.B., and Cox, J.L. (2004), “Perception of price fairness
influence consumer behavior,” Marketing News, pp. 52.
27. Zins, A.H, (2001), “Relative attitudes and commitment in customer loyalty
models: Some experimences in the commercial airline industy,” International
Journal of Service Industry Management, Vol.12 No.3, pp.269-294.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
i
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG
I. LÝ LỊCH SƠ LƯỢC
Họ và tên: Đỗ Duy Nhật.
Ngày, tháng, năm sinh: 01/05/1980.
Nơi sinh: Thừa Thiên Huế.
Địa chỉ liên lạc: Thôn Bồ Điền, Xã Phong An, Huyện Phong Điền, Thừa Thiên
Huế.
Dân tộc: Kinh.
II. QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO
1999 - 2004 : Sinh viên khoa Điện-Điện tử Đại học Bách Khoa Tp. Hồ Chí
Minh.
2005 - 2006 : Học viên khóa chuyển đổi Cao Học Quản Trị Doanh nghiệp,
Trường Đại Học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh.
2006 - 2008 : Học viên cao học ngành Quản trị Doanh nghiệp, Khoa Quản Lý
Công Nghiệp, Đại học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh.
III. QUÁ TRÌNH CÔNG TÁC
2004 – nay: Công tác tại phòng Khai thác bay, Công ty Jetstar Pacific Airline.
Người khai
Đỗ Duy Nhật
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
1
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC A...........................................................................................................3
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ..........................................................................3
PHỤ LỤC B ...........................................................................................................7
XỬ LÝ SỐ LIỆU ...................................................................................................7
PHỤ LỤC 1: CÁC KẾT QUẢ THÔNG TIN VỀ MẪU.......................................8
Phụ lục 1.1 Phân bố mẫu theo giới tính....................................................................8
Phụ lục 1.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi......................................................................8
Phụ lục 1.3 Phân bố mẫu theo công việc..................................................................8
Phụ lục 1.4 Phân bố mẫu theo thu nhập ...................................................................8
Phụ lục 1.5 Phân bố mẫu theo số lần bay trong năm ................................................8
Phụ lục 1.6 Phân bố mẫu theo lần bay gần nhất .......................................................9
Phụ lục 1.7 Phân bố mẫu theo tuyến bay..................................................................9
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ DỮ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ.................................10
Phụ lục 2.1 Kết quả thống kê biến độc lập .............................................................10
Phu lục 2.2 Kết quả thống kê biến phụ thuộc .........................................................11
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .............12
Phụ lục 3.1 Kết quả EFA thang đo SERVPERF (chưa loại biến) ...........................12
Phụ lục 3.2 Kết quả EFA thang đo SERVPERF (hiệu chỉnh).................................13
Phụ lục 3.3 Kết quả EFA thang đo Airline Industry (chưa loại biến) .....................15
Phụ lục 3.4 Kết quả EFA thang đo Airline Industry (hiệu chỉnh) ...........................17
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
2
Phụ lục 3.5 Kết quả EFA thang đo Sự thỏa mãn và Lòng trung thành....................18
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA CÁC THANG ĐO .......................19
Phụ lục 4.1 Kết quả CFA thang đo thành phần Sự hữu hình TAN và Đồng cảm
EMP ......................................................................................................................19
Phụ lục 4.2 Kết quả CFA thang đo thành phần Năng lực hãng CAP ......................19
Phụ lục 4.3 Kết quả CFA thang đo thành phần Nhân viên STA .............................20
Phụ lục 4.4 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (thang đo SERVPERF) .........21
Phụ lục 4.5 Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu (thang đo
SERVPERF)- chưa chuẩn hóa ...............................................................................22
Phụ lục 4.6 Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu (thang đo
SERVPERF)- chuẩn hóa .......................................................................................23
Phụ lục 4.7 Kết quả CFA thang đo thành phần Sự hoạt động OPE.........................24
Phụ lục 4.8 Kết quả CFA thang đo thành phần Tiện nghi COM.............................24
Phụ lục 4.9 Kết quả CFA thang đo thành phần Đền bù BUM và Hành lý BAG .....25
Phụ lục 4.10 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (thang đo AIB) ....................26
Phụ lục 4.11 Giá trị các ước lượng trong mô hình nghiên cứu (thang đo AIB)-chưa
chuẩn hóa ..............................................................................................................27
Phụ lục 4.12 Giá trị các ước lượng trong mô hình nghiên cứu (thang đo AIB)- chuẩn
hóa ........................................................................................................................28
Phụ lục 4.13 Hệ số tương thích của hai mô hình nghiên cứu. .................................29
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
3
PHỤ LỤC A
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
4
XIN KÍNH CHÀO QUÍ KHÁCH
Tôi là Đỗ Duy Nhật, học viên MBA Khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường
ĐH Bách Khoa TPHCM. Tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố Chất
lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Việt Nam Airlines”. Đề
tài này có ý nghĩa giúp các Hãng Hàng Không nội địa nói chung và VN Airlines
riêng nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của
khách hàng. Xin quí khách vui lòng dành ra một ít thời gian quí báu của mình để
giúp chúng tôi hoàn thành bảng khảo sát bên dưới.
Trước tiên, chúng tôi xin cám ơn tinh thần thiện chí của quí khách. Và cũng xin lưu
ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của quí khách
đều rất cần thiết.
I. THÔNG TIN CHUNG
Xin quí khách vui lòng cho biết 1. Trong vòng 12 tháng qua, quí khách đã đi máy bay bao nhiêu lần?
0lần 1 lần 2-4 lần 5-10 lần Trên 10 lần
3. Lần bay nội địa với VietNam Airlines gần nhất cách đây bao lâu?
Dưới 1 tháng 1-3 tháng 3-6 tháng 6-12 tháng
3. Trong lần bay nội địa gần đây nhất cùng với VietNam Airlines quí khách đã bay
tuyến nào?
TP.HCM-HANOI TP.HCM -DANANG TP.HCM -HUE
TP.HCM-VINH TP.HCM-HAIPHONG
Tuyến khác (Xin ghi rõ ở đây):
4. Trong vòng 1 tháng trở lại đây, quí khách có tham gia chương trình khảo sát về Chất lượng dịch vụ Hàng Không nào không?
Có Không
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
5
II. ĐÁNH GIÁ CỦA QUÍ KHÁCH. Trong lần bay nội địa gần đây nhất cùng VietNam Airlines, xin quí khách vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình qua các phát biểu dưới đây.
1. Hãng có máy bay mới 1 2 3 4 5
2. Hãng có cơ sở vật chất liên quan đến dịch vụ trông bắt mắt. 1 2 3 4 5
3. Nhân viên ăn mặc đẹp và gọn gàng 1 2 3 4 5
4. Hãng có cơ sở vật chất tương xứng với dịch vụ cung cấp. 1 2 3 4 5
5. Hãng cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết 1 2 3 4 5
6. Hãng thể hiện mối quan tâm thật sự để giải quyết các trở ngại cho khách hàng 1 2 3 4 5
7. Hãng phục vụ đáng tin cậy 1 2 3 4 5
8. Hãng cung cấp dịch vụ đúng giờ như đã cam kết. 1 2 3 4 5
9. Hãng rất cố gắng để tránh không xảy ra sai sót nào. 1 2 3 4 5
10. Hãng luôn cập nhật thông tin kịp thời về chuyến bay. 1 2 3 4 5
11. Hãng giải quyết sự cố rất nhanh chóng. 1 2 3 4 5
12. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. 1 2 3 4 5
13. Nhân viên đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng. 1 2 3 4 5
14. Quí khách có thể tin tưởng vào nhân viên của Hãng. 1 2 3 4 5
15. Quí khách cảm thấy yên tâm khi trao đổi với nhân viên. 1 2 3 4 5
16. Nhân viên lịch sự và nhã nhặn 1 2 3 4 5
17. Nhân viên có đủ thông tin để trả lời khách hàng. 1 2 3 4 5
18. Hãng biết quan tâm đến khách hàng. 1 2 3 4 5
19. Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng. 1 2 3 4 5
20. Nhân viên hiểu được mong muốn của khách hàng 1 2 3 4 5
21. Hãng coi trọng lợi ích của khách hàng. 1 2 3 4 5
22. Hành lý được giao/nhận đúng lúc. 1 2 3 4 5
23. Hành lý được xử lý cẩn thận và đảm bảo. 1 2 3 4 5
24. Qui trình giao nhận hành lý thuận tiện. 1 2 3 4 5
25. Thủ tục check-in có hiệu quả. 1 2 3 4 5
Rất không đồng
ý
Không đồng
ý
Bình thường
Đồng ý
Rất
đồng ý
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
6
26. Thông tin đền bù, được hãng cung cấp đầy đủ khi có sự cố 1 2 3 4 5
27. Chính sách bồi thường của Hãng công bằng và thỏa đáng 1 2 3 4 5
28. Thủ tục đền bù thuận tiện. 1 2 3 4 5
29. Dịch vụ của Hãng rất an toàn. 1 2 3 4 5
30. Hãng sử dụng những trang thiết bị cần thiết cho chuyến bay. 1 2 3 4 5
31. Nhân viên không có sự phân biệt đối xử 1 2 3 4 5
32. Ghế ngồi thoải mái. 1 2 3 4 5
33. Chỗ để chân đủ rộng. 1 2 3 4 5
34. Khoang hành khách thông thoáng và mát mẻ. 1 2 3 4 5
35. Khoang hành khách và ghế ngồi sạch sẽ vệ sinh. 1 2 3 4 5
36. Dịch vụ thức ăn và thức uống tốt. 1 2 3 4 5
37. Hãng cung cấp đủ tần suất bay. 1 2 3 4 5
38. Hãng có các giờ bay thuận tiện. 1 2 3 4 5
39. Hãng có đủ các đường bay. 1 2 3 4 5
40. Nói chung, quí khách rất hài lòng với dịch vụ của Hãng. 1 2 3 4 5
41. Quí khách cảm thấy rất thoải mái khi bay cùng với Hãng. 1 2 3 4 5
42. Bay cùng với Hãng là lựa chọn thích hợp của quí khách. 1 2 3 4 5
43. Quí khách sẽ mua vé của Hãng trong những lần bay tới. 1 2 3 4 5
44. Quí khách thuyết phục người thân sử dụng dịch vụ của hãng. 1 2 3 4 5
45. Quí khách sẽ giới thiệu dịch vụ của Hãng cho người khác 1 2 3 4 5
III. THÔNG TIN CÁ NHÂN.
Quí khách vui lòng cho biết thêm về một số thông tin liên quan sau.
1. Giới tính của anh/chị là Nam Nữ
2. Độ tuổi của anh/chị là
Duới 23 Từ 23-35 Từ 35-50 Trên 50
3. Nghề nghiệp của anh/chị là: Quản lý cấp cao Quản lý cấp trung Nhân viên
Khác (Xin ghi rõ ở đây):
4. Thu nhập bình quân hàng tháng của anh/chị là
Dưới 4 triệu 4-8triệu 8-15triệu Trên 15 triệu
Chân thành cám ơn anh/chị.
Rất không đồng
ý
Không đồng
ý
Bình thường
Đồng ý
Rất
đồng ý
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
7
PHỤ LỤC B
XỬ LÝ SỐ LIỆU
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
8
PHỤ LỤC 1: CÁC KẾT QUẢ THÔNG TIN VỀ MẪU Phụ lục 1.1 Phân bố mẫu theo giới tính
Frequency Percent(%) Valid Percent Cumulative Percent
Nam 267 63.6 63.6 63.6 Nu 153 36.4 36.4 100.0
Valid
Total 420 100.0 100.0 Phụ lục 1.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi
Frequency Percent(%) Valid Percent Cumulative Percent Duoi 23 12 2.9 2.9 2.9
Tren 50 30 7.1 7.1 10.0 Tu 24_35 235 56.0 56.0 66.0 Tu 36_50 143 34.0 34.0 100.0
Valid
Total 420 100.0 100.0 Phụ lục 1.3 Phân bố mẫu theo công việc
Frequency Percent(%) Valid Percent Cumulative Percent Khac 37 8.8 8.8 8.8Nhan vien 142 33.8 33.8 42.6Quan ly cap cao 60 14.3 14.3 56.9Quan ly cap trung 181 43.1 43.1 100.0
Valid
Total 420 100.0 100.0 Phụ lục 1.4 Phân bố mẫu theo thu nhập
Frequency Percent Valid Percent(%) Cumulative Percent
Duoi 4 trieu 64 15.2 15.2 15.2 Tren 15 trieu 65 15.5 15.5 30.7 Tu 5-8 trieu 153 36.4 36.4 67.1 Tu 9-15 trieu 138 32.9 32.9 100.0
Valid
Total 420 100.0 100.0
Phụ lục 1.5 Phân bố mẫu theo số lần bay trong năm
Frequency Percent Valid Percent(%) Cumulative Percent
1 lan 32 7.6 7.6 7.6 2-4 lan 156 37.1 37.1 44.8 5-10 lan 132 31.4 31.4 76.2 Tren 10 lan 100 23.8 23.8 100.0
Valid
Total 420 100.0 100.0
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
9
Phụ lục 1.6 Phân bố mẫu theo lần bay gần nhất
Frequency Percent Valid Percent (%) Cumulative Percent
1-3 thang 132 31.4 31.4 31.4
3-6 thang 56 13.3 13.3 44.8
6-12 thang 29 6.9 6.9 51.7
Duoi 1 thang 203 48.3 48.3 100.0
Valid
Total 420 100.0 100.0 Phụ lục 1.7 Phân bố mẫu theo tuyến bay
Frequency Percent Valid Percent (%) Cumulative Percent
TpHCM_DaNang 80 19.0 19.0 19.0 TPHCM_HaNoi 245 58.3 58.3 77.4 TpHCM_Hue 25 6.0 6.0 83.3 TpHCM_Vinh 34 8.1 8.1 91.4 TpHCM-HaiPhong 10 2.4 2.4 93.8 Tuyen khac 26 6.2 6.2 100.0
Valid
Total 420 100.0 100.0
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
10
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ DỮ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ Phụ lục 2.1 Kết quả thống kê biến độc lập
N Min Max Mean Std. Deviation Variance Skewness Kurtosis
TAN01 420 1.00 5.00 3.4405 .77784 .605 -.091 .203 TAN02 420 1.00 5.00 3.2500 .69904 .489 .203 .909 TAN03 420 2.00 5.00 3.6643 .67280 .453 -.237 -.009 TAN04 420 1.00 5.00 3.3571 .75118 .564 -.116 -.106 CAP05 420 1.00 5.00 3.1571 .91347 .834 -.373 -.148 CAP06 420 1.00 5.00 3.1452 .87683 .769 -.116 .013
CAP07 420 1.00 5.00 3.2619 .82211 .676 -.363 .251 CAP08 420 1.00 5.00 2.6881 .97967 .960 .107 -.391 CAP09 420 1.00 5.00 3.2333 .82782 .685 -.204 .299
CAP10 420 1.00 5.00 3.3762 .87468 .765 -.466 .185 CAP11 420 1.00 5.00 3.0500 .78462 .616 .001 .371 STA12 420 1.00 5.00 3.5024 .75208 .566 -.515 .407 STA13 420 1.00 5.00 3.3500 .77174 .596 -.256 .336 STA14 420 1.00 5.00 3.4571 .74126 .549 -.400 .371 STA15 420 1.00 5.00 3.4857 .72939 .532 -.414 .307
STA16 420 1.00 5.00 3.5762 .76399 .584 -.759 .785 STA17 420 1.00 5.00 3.4143 .78152 .611 -.271 .077
EMP18 420 1.00 5.00 3.1738 .80912 .655 -.246 .360 EMP19 420 1.00 5.00 3.2786 .74796 .559 -.332 .258 EMP20 420 1.00 5.00 3.0714 .73744 .544 -.113 .420 EMP21 420 1.00 5.00 3.0738 .82721 .684 -.062 .246 EMP21A 420 1.00 5.00 3.4000 .75809 .575 -.285 -.170 BAG22 420 1.00 5.00 3.4476 .75659 .572 -.386 -.098 BAG23 420 1.00 5.00 3.2929 .78922 .623 -.336 -.025
BAG24 420 1.00 5.00 3.4238 .72553 .526 -.316 .003
BAG25 420 1.00 5.00 3.5405 .73493 .540 -.630 .646 BUM26 420 1.00 5.00 2.9881 .76458 .585 -.173 .402 BUM27 420 1.00 5.00 2.9024 .75840 .575 -.165 .341 BUM28 420 1.00 5.00 2.9262 .75480 .570 -.011 .325 OPE29 420 2.00 5.00 3.5571 .64743 .419 -.108 -.189 OPE30 420 1.00 5.00 3.6095 .63314 .401 -.191 .247 OPE30A 420 1.00 5.00 3.5714 .75503 .570 -.779 .844
OPE31 420 1.00 5.00 3.4857 .73914 .546 -.343 .066
OPE37 420 1.00 5.00 3.2667 .75388 .568 -.249 -.086 OPE38 420 1.00 5.00 3.3952 .74793 .559 -.274 -.130 OPE39 420 1.00 5.00 3.2905 .80357 .646 -.130 -.335 COM32 420 1.00 5.00 3.4643 .72208 .521 -.008 -.053 COM33 420 1.00 5.00 3.3643 .77130 .595 -.040 -.132 COM34 420 2.00 5.00 3.5762 .66008 .436 -.133 -.156 COM35 420 1.00 5.00 3.6452 .64468 .416 -.474 .535 COM36 420 1.00 5.00 3.2571 .77894 .607 -.057 -.030
Valid N (listwise) 420
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
11
Phu lục 2.2 Kết quả thống kê biến phụ thuộc N Min Max Mean Std. Deviation Variance Skewness Kurtosis
SAT40 420 1.00 5.00 3.2881 .73465 .540 -.293 .647
SAT41 420 1.00 5.00 3.3143 .70882 .502 -.253 .799SAT42 420 1.00 5.00 3.3405 .75732 .574 -.492 .581LOY43 420 1.00 5.00 3.3619 .76153 .580 -.292 .244LOY44 420 1.00 5.00 3.3214 .78105 .610 -.269 .028LOY45 420 1.00 5.00 3.3857 .75921 .576 -.381 .086Valid N (listwise) 420
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
12
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phụ lục 3.1 Kết quả EFA thang đo SERVPERF (chưa loại biến)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .927 Approx. Chi-Square 4.971E3 df 231
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of
Squared Loadingsa Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 1 8.994 40.882 40.882 8.572 38.964 38.964 6.953 2 1.942 8.827 49.709 1.480 6.726 45.690 6.875 3 1.535 6.976 56.685 1.062 4.828 50.518 6.010 4 1.191 5.416 62.101 .818 3.718 54.237 3.824 5 .900 4.092 66.193 6 .832 3.780 69.972 7 .734 3.338 73.310 8 .602 2.737 76.047 9 .572 2.601 78.648 10 .543 2.466 81.114 11 .523 2.379 83.493 12 .464 2.111 85.604 13 .435 1.979 87.583 14 .424 1.929 89.512 15 .396 1.798 91.311 16 .354 1.611 92.921 17 .339 1.539 94.460 18 .319 1.452 95.912 19 .266 1.211 97.123 20 .228 1.037 98.160 21 .209 .950 99.110 22 .196 .890 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
13
Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4
TAN01 -.027 -.152 -.011 .531 TAN02 -.017 -.016 .048 .798
TAN03 -.060 .162 -.002 .623
TAN04 .133 .005 .026 .639
RLI05 .800 .007 -.122 .116
RLI06 .705 .158 -.097 .000
RLI07 .651 .072 -.062 .179
RLI08 .814 -.157 .127 -.106
RLI09 .689 .040 -.044 -.002
RES10 .480 .159 .074 -.050
RES11 .588 .058 .175 -.096
RES12 .104 .719 .028 -.044
RES13 .161 .711 .021 -.147
ASS14 .099 .758 -.012 -.007
ASS15 .098 .714 .023 .011
ASS16 -.174 .802 .015 .066
ASS17 .021 .503 .183 .008
EMP18 .207 -.059 .741 -.012
EMP19 -.075 .156 .795 .010
EMP20 -.220 .213 .746 -.003
EMP21 .321 -.156 .629 .042
EMP21A .025 .125 .230 .167
Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Phụ lục 3.2 Kết quả EFA thang đo SERVPERF (hiệu chỉnh)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .926 Approx. Chi-Square 4.861E3 df 210
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of
Squared Loadingsa Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total
1 8.812 41.963 41.963 8.399 39.993 39.993 6.8582 1.941 9.244 51.206 1.484 7.067 47.060 6.7383 1.514 7.208 58.414 1.053 5.013 52.073 5.7734 1.177 5.604 64.018 .811 3.864 55.937 3.6915 .833 3.966 67.983 6 .775 3.690 71.673 7 .630 2.999 74.672 8 .573 2.726 77.398
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
14
9 .554 2.637 80.035 10 .525 2.500 82.535 11 .475 2.264 84.799 12 .437 2.082 86.881 13 .425 2.022 88.902 14 .405 1.931 90.833 15 .356 1.696 92.530 16 .346 1.648 94.178 17 .320 1.522 95.700 18 .268 1.275 96.975 19 .228 1.087 98.062 20 .210 1.000 99.062 21 .197 .938 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4
TAN01 -.018 -.146 -.019 .520 TAN02 -.029 -.017 .060 .818 TAN03 -.053 .165 -.003 .615 TAN04 .135 .008 .028 .636 CAP05 .805 .008 -.126 .111 CAP06 .712 .160 -.106 -.007 CAP07 .658 .075 -.069 .172 CAP08 .811 -.159 .129 -.101 CAP09 .679 .036 -.033 .008 CAP10 .482 .159 .071 -.049 CAP11 .592 .058 .168 -.096 STA12 .093 .715 .040 -.032 STA13 .148 .706 .035 -.132 STA14 .103 .761 -.018 -.008 STA15 .106 .717 .012 .007 STA16 -.168 .801 .009 .063 STA17 .028 .504 .175 .008 EMP18 .222 -.047 .713 -.011 EMP19 -.073 .157 .794 .022 EMP20 -.221 .212 .750 .009 EMP21 .326 -.154 .623 .049
Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
15
Phụ lục 3.3 Kết quả EFA thang đo Airline Industry (chưa loại biến)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .896 Approx. Chi-Square 4.384E3 df 171
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of
Squared Loadingsa Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total
1 7.459 39.256 39.256 7.049 37.102 37.102 5.521 2 1.935 10.186 49.442 1.595 8.396 45.497 5.166 3 1.599 8.416 57.858 1.226 6.453 51.951 4.667 4 1.467 7.719 65.577 1.119 5.887 57.838 4.167 5 .883 4.650 70.226 6 .739 3.890 74.116 7 .711 3.743 77.859 8 .608 3.200 81.060 9 .565 2.974 84.034 10 .474 2.493 86.527 11 .400 2.105 88.632 12 .368 1.936 90.568 13 .321 1.690 92.257 14 .294 1.546 93.803 15 .282 1.485 95.288 16 .271 1.428 96.716 17 .247 1.302 98.018 18 .194 1.022 99.040 19 .182 .960 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4 BAG22 .024 -.097 .855 -.033 BAG23 -.041 -.042 .804 .036 BAG24 -.044 .054 .831 .039 BAG25 .011 .083 .536 .009 BUM26 -.012 .000 .051 .787 BUM27 -.030 .010 -.042 .951 BUM28 .055 -.017 .046 .808 OPE29 .624 .005 .164 -.034
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
16
OPE30 .666 .045 .112 -.076 OPE30A .227 .143 .168 .086 OPE31 .513 .054 .203 -.072 FRE37 .735 .019 -.087 .101 FRE38 .886 -.038 -.155 .008 FRE39 .776 -.038 -.073 .020 COM32 -.041 .886 -.011 -.052 COM33 -.034 .854 -.082 .019 COM34 -.007 .816 .042 -.002 COM35 .041 .717 .008 .015 COM36 .184 .443 .034 .042
Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
17
Phụ lục 3.4 Kết quả EFA thang đo Airline Industry (hiệu chỉnh)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .892 Approx. Chi-Square 4.253E3 df 153
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of
Squared Loadingsa Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total
1 7.195 39.973 39.973 6.800 37.777 37.777 5.272 2 1.935 10.750 50.723 1.596 8.869 46.646 4.976 3 1.599 8.883 59.606 1.228 6.825 53.471 4.461 4 1.465 8.141 67.747 1.118 6.212 59.683 4.021 5 .831 4.619 72.366 6 .730 4.054 76.420 7 .617 3.426 79.847 8 .565 3.141 82.987 9 .487 2.708 85.695 10 .402 2.235 87.930 11 .370 2.056 89.987 12 .322 1.787 91.774 13 .296 1.644 93.419 14 .282 1.568 94.986 15 .274 1.521 96.508 16 .249 1.386 97.893 17 .196 1.087 98.980 18 .184 1.020 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4
BAG22 .028 -.092 .852 -.030 BAG23 -.037 -.037 .797 .039 BAG24 -.039 .058 .828 .041 BAG25 .012 .086 .530 .012 BUM26 -.010 .002 .053 .782 BUM27 -.027 .012 -.039 .952 BUM28 .056 -.014 .049 .802 OPE29 .612 .012 .166 -.028 OPE30 .660 .050 .117 -.072 OPE31 .500 .060 .201 -.066 OPE37 .735 .022 -.079 .102
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
18
OPE38 .875 -.033 -.146 .010 OPE39 .774 -.035 -.064 .022 COM32 -.038 .883 -.006 -.050 COM33 -.030 .850 -.077 .020 COM34 -.004 .812 .044 .001 COM35 .041 .712 .010 .018 COM36 .184 .442 .037 .044
Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Phụ lục 3.5 Kết quả EFA thang đo Sự thỏa mãn và Lòng trung thành
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .866 Approx. Chi-Square 2.111E3 df 15
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4.385 73.091 73.091 4.067 67.781 67.781 2 .727 12.109 85.200 3 .301 5.015 90.216 4 .269 4.477 94.692 5 .191 3.183 97.875 6 .127 2.125 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Factor Matrixa
Factor
1
SAT40 .797 SAT41 .803 SAT42 .818 LOY43 .789 LOY44 .883 LOY45 .847
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
19
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA CÁC THANG ĐO Phụ lục 4.1 Kết quả CFA thang đo thành phần Sự hữu hình TAN và Đồng cảm EMP
Phụ lục 4.2 Kết quả CFA thang đo thành phần Năng lực hãng CAP
CAP
CAP05
e5
CAP06
e6
CAP07
e7
.77
CAP08
e8
CAP09
e9
.66
CAP10
e10
CAP11
e11
.81 .77 .64 .54 .72
.26 .14
2 = 25.971; df = 12; p = .011; CMIN/df = 2.164 CFI = .989; TLI = .981; RMSEA =. 053
2 = 563.676; df = 283; p = .331; CMIN/df = 1.131 CFI = .999; TLI = .998; RMSEA =. 018
TAN
TAN02
e2
TAN03
e3 TAN04
e4
.77
EMP
EMP18 e18
EMP19 e19
EMP20
e20
EMP21
e21
.71 .67
.35 .43
.48
.74 .69 .81 .81
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
20
Phụ lục 4.3 Kết quả CFA thang đo thành phần Nhân viên STA
STA
STA12
e12
STA13
e13
STA14
e14
STA15
e15
STA16
e16
STA17
e17 .50 .38
.67 .74 .80 .78 .73.72
2 = 14.215; df = 7; p = .047; CMIN/df = 2.031 CFI = .995; TLI = .989; RMSEA =. 050
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
21
Phụ lục 4.4 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (thang đo SERVPERF)
.39
TAN
TAN02 e2.73
TAN03 e3.69
TAN04 e4.78
.76
AIR
CAP05 e5
.79 CAP06 e6.77
CAP07 e7.79
CAP08 e8.73
CAP09 e9
.67
CAP10 e10
.56
CAP11 e11
.66
.71
STA
STA12 e12
STA13 e13
STA14 e14
STA15 e15
STA16 e16
STA17 e17
.74.72
.81
.79.70
.68
.69
EMP
EMP18 e18
EMP19 e19
EMP20 e20
EMP21 e21
.83.75
.66
.79
.23
.50
.35
.28
SERV QUAL
.63
.84
.83
SAT
SAT40
e40
.84
SAT41
e41
.85
SAT42
e42
.84
d4
d5
d6
d7
.42
LOY43
e43
.68
LOY44
e44
.76
LOY45
e45
.73
.68.56.48
.87
.32
.12
-.14
.86
2 = 563.676; df = 283; p = .000; CMIN/df = 1.992 CFI = .961; TLI = .955; RMSEA =. 049
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
22
Phụ lục 4.5 Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu (thang đo SERVPERF)- chưa chuẩn hóa
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label TAN <--- SERV QUAL 1.000 STA <--- SERV QUAL 1.461 .162 9.001 *** par_21 EMP <--- SERV QUAL 1.734 .187 9.296 *** par_22 CAP <--- SERV QUAL 1.955 .204 9.560 *** par_32 SAT <--- SERV QUAL 1.661 .174 9.574 *** par_33 TAN02 <--- TAN 1.000 TAN03 <--- TAN .911 .075 12.124 *** par_1 TAN04 <--- TAN 1.140 .090 12.667 *** par_2 CAP05 <--- CAP 1.000 CAP06 <--- CAP .935 .056 16.824 *** par_3 CAP07 <--- CAP .905 .052 17.306 *** par_4 CAP08 <--- CAP .990 .064 15.509 *** par_5 CAP09 <--- CAP .766 .055 14.052 *** par_6 CAP10 <--- CAP .678 .059 11.413 *** par_7 CAP11 <--- CAP .719 .052 13.827 *** par_8 STA12 <--- STA 1.000 STA13 <--- STA .996 .049 20.157 *** par_9 STA14 <--- STA 1.070 .069 15.526 *** par_10 STA15 <--- STA 1.033 .069 15.039 *** par_11 STA16 <--- STA .962 .069 13.894 *** par_12 STA17 <--- STA .947 .072 13.137 *** par_13 EMP18 <--- EMP 1.000 EMP19 <--- EMP .834 .045 18.563 *** par_14 EMP20 <--- EMP .725 .054 13.498 *** par_15 EMP21 <--- EMP .973 .060 16.274 *** par_16 SAT40 <--- SAT 1.000 SAT41 <--- SAT .976 .037 26.062 *** par_23 SAT42 <--- SAT 1.031 .052 20.002 *** par_24 LOY43 <--- SAT .840 .057 14.830 *** par_26 LOY44 <--- SAT .962 .056 17.270 *** par_27 LOY45 <--- SAT .899 .055 16.364 *** par_28
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
23
Phụ lục 4.6 Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu (thang đo SERVPERF)- chuẩn hóa
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate TAN <--- SERV QUAL .627 STA <--- SERV QUAL .840 EMP <--- SERV QUAL .831 CAP <--- SERV QUAL .870 SAT <--- SERV QUAL .859 TAN02 <--- TAN .732 TAN03 <--- TAN .692 TAN04 <--- TAN .777 CAP05 <--- CAP .789 CAP06 <--- CAP .768 CAP07 <--- CAP .793 CAP08 <--- CAP .728 CAP09 <--- CAP .667 CAP10 <--- CAP .559 CAP11 <--- CAP .660 STA12 <--- STA .742 STA13 <--- STA .720 STA14 <--- STA .806 STA15 <--- STA .791 STA16 <--- STA .703 STA17 <--- STA .676 EMP18 <--- EMP .827 EMP19 <--- EMP .747 EMP20 <--- EMP .658 EMP21 <--- EMP .787 SAT40 <--- SAT .844 SAT41 <--- SAT .854 SAT42 <--- SAT .845 LOY43 <--- SAT .684 LOY44 <--- SAT .764 LOY45 <--- SAT .735
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
24
Phụ lục 4.7 Kết quả CFA thang đo thành phần Sự hoạt động OPE
Phụ lục 4.8 Kết quả CFA thang đo thành phần Tiện nghi COM
COM
COM36
e36
COM35
e35
COM34
e34
COM33
e33
COM32
e32 .52 .21
.60 .73 .76 .85 .76
2 = 4.281; df = 3; p = .233; CMIN/df = 1.427 CFI = .999; TLI = .996; RMSEA =. 032
OPE
OPE38
e38
OPE37
e37
OPE39
e39 .44 .48
OPE31
e31
OPE30
e30
OPE29
e29
.78
.13
.66 .60 .62 .60 .76
.35
2 = 6.020; df = 5; p = .304; CMIN/df = 1.204 CFI = .999; TLI = .997; RMSEA =. 022
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
25
Phụ lục 4.9 Kết quả CFA thang đo thành phần Đền bù BUM và Hành lý BAG
BAG
BAG25 e25
BAG24 e24
BAG23 e23
BAG22 e22
.74
BUM
BUM28
e28
BUM27
e27
BUM26
e26 .28 .42 .35
.73.91.60.80 .76 .85
.54
2 = 5.384; df =10; p = .864 CMIN/df =0.538 CFI = 1.000; TLI = 1.006; RMSEA =. 000
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
26
Phụ lục 4.10 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (thang đo AIB)
.45
BAG
BAG25e25
BAG24e24
BAG23e23
BAG22e22.75
.49
BUM
BUM28e28
BUM27e27
BUM26e26
.59
COM
COM36e36
COM35e35
COM34e34
COM33e33
COM32e32
.65OPE
OPE38e38
OPE37e37
OPE39e39
.27
.31
.30
.27
.53
.23
.29
.73
.90
.62
.79
.82
.85
.75
.72
.83
.76
.63
.75
.68
.69
SERV QUAL SAT
SAT40
e40
SAT41
e41
SAT42
e42
LOY43
e43
LOY44
e44
LOY45
e45
d1
d2
d3
d4
.72.60
OPE31e31
OPE30e30
OPE29e29
.69.69.68.34
.52
.81
.67
.70
.77
.65 .73.82.90.89 .70
.83
-.25
2 = 420.092; df =235; p = .000 CMIN/df =1.788 CFI = .972; TLI = .67; RMSEA =.043
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
27
Phụ lục 4.11 Giá trị các ước lượng trong mô hình nghiên cứu (thang đo AIB)-chưa chuẩn hóa
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label OPE <--- SERV QUAL 1.152 .126 9.140 *** par_27 BAG <--- SERV QUAL 1.000 BUM <--- SERV QUAL 1.114 .130 8.566 *** par_28 COM <--- SERV QUAL 1.099 .121 9.093 *** par_29 SAT <--- SERV QUAL 1.426 .139 10.249 *** par_34 BAG22 <--- BAG 1.000 BAG23 <--- BAG 1.014 .059 17.120 *** par_8 BAG24 <--- BAG 1.144 .073 15.725 *** par_9 BAG25 <--- BAG .800 .066 12.071 *** par_10 BUM26 <--- BUM 1.000 BUM27 <--- BUM 1.019 .070 14.504 *** par_11 BUM28 <--- BUM 1.063 .081 13.195 *** par_12 COM32 <--- COM 1.000 COM33 <--- COM 1.023 .049 20.720 *** par_13 COM34 <--- COM 1.013 .068 14.949 *** par_14 COM35 <--- COM .906 .066 13.685 *** par_15 COM36 <--- COM .903 .074 12.133 *** par_16 OPE37 <--- OPE 1.000 OPE38 <--- OPE .956 .063 15.230 *** par_17 OPE39 <--- OPE 1.032 .083 12.489 *** par_18 OPE31 <--- OPE .899 .075 11.924 *** par_21 OPE30 <--- OPE .825 .066 12.544 *** par_22 OPE29 <--- OPE .831 .067 12.354 *** par_23 LOY43 <--- SAT .755 .050 14.978 *** par_30 LOY44 <--- SAT .871 .048 18.151 *** par_31 SAT42 <--- SAT .942 .043 21.838 *** par_32 SAT41 <--- SAT .970 .037 26.017 *** par_33 SAT40 <--- SAT 1.000 LOY45 <--- SAT .814 .048 17.068 *** par_35
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
28
Phụ lục 4.12 Giá trị các ước lượng trong mô hình nghiên cứu (thang đo AIB)- chuẩn hóa
Estimate OPE <--- SERV QUAL 0.815 BAG <--- SERV QUAL 0.670 BUM <--- SERV QUAL 0.699 COM <--- SERV QUAL 0.771 SAT <--- SERV QUAL 0.829 BAG22 <--- BAG 0.751 BAG23 <--- BAG 0.730 BAG24 <--- BAG 0.896 BAG25 <--- BAG 0.618 BUM26 <--- BUM 0.793 BUM27 <--- BUM 0.814 BUM28 <--- BUM 0.853 COM32 <--- COM 0.752 COM33 <--- COM 0.720 COM34 <--- COM 0.833 COM35 <--- COM 0.763 COM36 <--- COM 0.630 OPE37 <--- OPE 0.713 OPE38 <--- OPE 0.693 OPE39 <--- OPE 0.690 OPE31 <--- OPE 0.654 OPE30 <--- OPE 0.701 OPE29 <--- OPE 0.690 LOY43 <--- SAT 0.649 LOY44 <--- SAT 0.731 SAT42 <--- SAT 0.815 SAT41 <--- SAT 0.896 SAT40 <--- SAT 0.891 LOY45 <--- SAT 0.703
Phụ lục
Đỗ Duy Nhật
29
Phụ lục 4.13 Hệ số tương thích của hai mô hình nghiên cứu.
Chỉ tiêu đánh giá Mô hình lý thuyết (Thang đo SERVPERF)
Mô hình lý thuyết (Thang đo Airline Indu)
CMIN 563.676 436.149 Degrees of freedom df 383 235 p 0.000 0.000 Number of parameters 94 89 CMIN/df 1.992 1.856 Normed fit index (NFI) 0.925 0.937 Relative fit index (RFI) 0.923 0.926 Incremental fit index (IFI) 0.961 0.97 Tucker-Lewis index (TLI) 0.955 0.964 Comparative fit index (CFI) 0.961 0.97 Parsimony ratio (PRATIO) 0.871 0.851 Parsimony-adjust (NFI) 0.805 0.798 Parsimony-adjust CFI 0.837 0.826 Noncentrality parameter estimate (NCP) 280.676 201.149 NCP lower bound 216.939 146.297 NCP upper bound 352.196 263.822 FMIN 1.345 1.041 F0 0.67 0.48 F0 lower bound 0.518 0.349 F0 upper bound 0.8411 0.63 RMSEA 0.049 0.045 RMSEA lower bound 0.043 0.039 RMSEA upper bound 0.054 0.052 PCLOSE 0.64 0.883 Akaike information criterion (AIC) 751.676 614.149 Browne-Cudeck criterion (BCC) 764.625 625.443 Bayes information criterion (BIC) Consistent AIC (CAIC) Expected cross validation index (ECVI) 1.794 1.466 ECVI lower bound 1.642 1.335 ECVI upper bound 1.965 1.615 MECVI 1.825 1.493 Hoelter.05 index 241 262 Hoelter.01 index 254 278