El auge de las Artes Marciales Mixtas

El rol de las nuevas tecnologías y los

negocios en el deporte

Licenciatura en Negocios de Diseño y

Comunicación

Lucas Esteves

112292

Investigación

Historia y tendencias

Fecha de entrega: 20/07/2021

1

Agradecimientos

Este Proyecto de Graduación está dedicado a todas las personas que me acompañaron o

participaron en su desarrollo y que, en mayor o menor medida, me ayudaron a construirlo.

Agradezco, especialmente, a mi familia y seres queridos, que me apoyaron y acompañaron

en todas las etapas personales y académicas de mi vida. Llegar hasta acá, fue un proceso

largo y lleno de emociones.

Este logro no es sólo mío, es compartido.

2

Índice

Introducción 3 Capítulo 1. La comunicación y los negocios 9 1.1. El posicionamiento y la marca en la comunicación empresarial 9 1.2. Las oportunidades de la era digital 11 1.3. El marketing y las nuevas tecnologías 14 1.4. Las comunicaciones masivas y la entrega de valor 17 Capítulo 2. Marketing Deportivo: la industria de los deportes 25 2.1. El deporte en la sociedad 25 2.2. La gestión en el Marketing Deportivo 28 2.3. ¿Qué es el producto deportivo? 31 2.4. El consumidor deportivo 35 Capítulo 3. El mundo de los deportes de combate 40 3.1. Inicios: Origen y desarrollo 40 3.2. Las Artes Marciales Mixtas 42 3.3. UFC: El comienzo 46 3.4. El caso de UFC: 47 3.4.1. La deportivización 47 3.4.2. El producto de la pelea 50 3.4.3. El pago por visión y los fanáticos 52 3.4.4. El rol de los medios en las MMA 54 3.4.5. El deporte moda 56 3.4.6. El negocio 57 Capítulo 4. Las MMA: entretenimiento y negocios de la mano 60 4.1. Las MMA como deporte 60 4.2. Las MMA como espectáculo 65 4.3. Las MMA como mercado 69 4.4. A la sombra de UFC: otros casos exitosos 74 4.5. Las MMA en Argentina: el rol de los nuevos medios de comunicación 76 Capítulo 5. El éxito de UFC 81 5.1. PPV y contratos millonarios 81 5.2. Un medio, una oportunidad 84 5.3. Ronda Rousey, la primera peleadora estrella 89 5.4. Yas Island y UFC Apex, los refugios de la Pandemia 90 5.5. El futuro de las MMA en Argentina 93 Conclusiones 96 Lista de Referencias Bibliográficas 100 Bibliografía 104

3

Introducción

El presente Proyecto de Graduación (PG) perteneciente a la carrera de Negocios de Diseño

y Comunicación en la Universidad de Palermo, titulado El auge de las artes marciales

mixtas. El rol de las nuevas tecnologías y los negocios en el deporte, se propone analizar

el crecimiento mundial de las Artes Marciales Mixtas (MMA) a partir de las oportunidades

que trajeron las nuevas tecnologías y los medios de comunicación del siglo XXI.

Este interés se generó con el objetivo de exponer cómo este deporte supo aprovechar los

recursos novedosos de tecnología, comunicación y negocios del nuevo siglo, para

promocionarse en la elite de los deportes profesionales. En este Proyecto de Graduación

se detallarán todas las ramas que lo componen y se analizará su expansión a la par de la

principal promotora, la compañía UFC, la cual se potenció y creció a partir del contexto

mundial de una nueva era de comunicación, para lograr posicionarse dentro de la industria

del entretenimiento deportivo.

Durante un período relativamente corto, las MMA pasaron de ser percibidas como una

disciplina subcultural y violenta, a ser un deporte popular y una forma de ejercicio

globalizado, atrayendo una amplia y variada cantidad de fanáticos a la industria.

Para los involucrados en el deporte, significa ser parte de una cultura en producción, y

también ser coproductor de una estructura cultural, que produce imágenes y

representaciones, entre otras cosas, que deben venderse a un público, mediante los

combatientes y las partes interesadas en las MMA. Lo que permite argumentar que un

factor importante en el desarrollo de las mismas, fue el surgimiento de los nuevos medios

comunicación y su masividad, que equilibró el poder entre organizadores, atletas y

espectadores. En efecto, aprovechando la tecnología emergente, los eventos organizados

y el contenido generado por la Ultimate Fighting Championship (UFC), la compañía de

MMA más grande del mundo, se produjeron y distribuyeron de tal manera que la

perspectiva de los participantes y espectadores estaba subordinada.

4

Considerando lo mencionado previamente, la pregunta problema de este Proyecto de

Graduación es: ¿cómo impactaron las nuevas tecnologías en el deporte de las MMA a nivel

comercial, comunicacional, deportivo e industrial?

El PG tiene como objetivo general exponer el crecimiento mundial de las Artes Marciales

Mixtas a partir de las nuevas tecnologías en las comunicaciones. Para lograrlo se

desarrollarán los conceptos del deporte y los elementos que componen la industria, se

identificará el rol de la comunicación y los negocios, se analizarán las oportunidades que

permitieron el crecimiento del deporte y la atención mundial, y se examinará el fenómeno

como un ejemplo deportivo de la evolución social, cultural y financiera del nuevo siglo.

La propuesta implica la búsqueda y recopilación de datos, estadísticas y hechos que

respondan o intenten responder las diferentes cuestiones que se plasman en la pregunta

problema, por eso la categoría del proyecto es la de investigación. Además, en el marco

del trabajo de relevamiento de datos se realizaron cinco entrevistas en profundidad a

competidores amateurs y profesionales de MMA, que tienen entre 20 y 30 años y viven en

la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina.

Este proyecto se enmarca en la línea temática Historia y Tendencias, ya que refiere al

análisis de un fenómeno, el cual, gracias a las innovaciones que surgieron en las décadas

de los 2000 y 2010, evolucionó a gran escala, tanto a nivel deportivo como industrial.

En cuanto a la innovación y estado de conocimiento de la temática seleccionada, se

eligieron proyectos que presentan un vínculo con el presente PG. Se consideró propicia la

selección de Proyectos de Graduación producidos en la Facultad de Diseño y

Comunicación de la Universidad de Palermo que guardaran relación con la imagen de una

marca y su reputación, el marketing, los medios de comunicación, las redes sociales y el

marketing deportivo. Por ello, se eligieron los siguientes PG como antecedentes.

Uno de los proyectos que se tomó de referencia es el de Benítez (2011), Las empresas y

el deporte. La gestión de las Relaciones Públicas para la creación de la imagen corporativa,

establecido en el marco de Proyecto de Graduación de la Licenciatura en Relaciones

5

Públicas dentro de la categoría de Ensayo y bajo la línea temática de Historia y Tendencias.

Dado que el PG tiene como objetivo poner en manifiesto el desarrollo que las relaciones

públicas pueden tener dentro de este ámbito y el beneficio que puede obtener el deporte

en sí. Se vincula con el presente trabajo porque muestra, a través de un análisis exhaustivo,

el impacto y la eficacia de la publicidad deportiva en la sociedad moderna.

Otro proyecto que se tuvo en cuenta fue el de Baravalle (2014), El deporte espectáculo: un

negocio publicitario, de la Licenciatura en Publicidad, perteneciente a la categoría de

Ensayo y la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación. Cuyo propósito es

conocer en profundidad las posibilidades de negocio que surgen a partir del deporte según

sus disciplinas y su popularidad. Se relaciona con el presente trabajo dado que se exponen

factores sociales y económicos que actúan en el rubro deportivo.

El proyecto de Cedeño (2019), El Negocio de los reality show. El contenido de la televisión

como parte de la rentabilidad y su impacto en el público adolescente, de la Licenciatura en

Negocios de Diseño y Comunicación, fue tomado en cuenta ya que hace un recorrido

exhaustivo de las estrategias implementadas en los reality show y la influencia que tienen

en las masas. Fue seleccionado dado que se analizan las estrategias de contenido, de

producción, de persuasión, tecnológica y todos los recursos televisivos y digitales que se

utilizan a la hora de realizarlos.

La referencia del PG de Cobas (2015), La evolución de las crisis corporativas. Una nueva

mirada frente al entorno digital y el desarrollo de las TIC´s, perteneciente a la Licenciatura

en Publicidad, bajo la categoría de Ensayo y la línea temática de Medios y Estrategias de

Comunicación, que intenta analizar y reflexionar sobre el surgimiento del entorno digital y

el desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación producida en el último

decenio. Se vincula con este PG, por el desarrollo de conceptos claves dentro de las

comunicaciones institucionales, tales como identidad, imagen y reputación.

Otro proyecto que se tomó de referencia es el de Ferrero (2018), Comunicación,

posicionamiento y consumidores. El rol del influencer y su relación con la industria

6

deportiva, establecido en el marco de Proyecto de Graduación de la Licenciatura en

Relaciones Públicas dentro de la categoría de Investigación y bajo la línea temática de

Empresas y Marcas. Dicho PG tiene como objetivo exponer y analizar conceptos como

identidad, públicos, comunicación estratégica y mercados en la industria deportiva.

Por otra parte, el proyecto de Montes (2013), Branding Deportivo. Gestión de marcas a

través del deporte, de la Licenciatura en Publicidad, perteneciente a la categoría de

Ensayo, bajo la línea temática de Nuevos Profesionales, muestra los beneficios que obtuvo

el deporte gracias a la globalización y cómo su exposición representa un canal de alto

potencial para la comunicación.

El proyecto de Navarro (2019), Credibilidad corporativa. Reputación organizacional a través

de redes sociales, dentro de la categoría de Investigación y en la línea temática de Medios

y Estrategia de Comunicación. Se relaciona con el presente PG ya que se enfoca en la era

de la hiperconectividad, la llegada del internet y las diferentes plataformas digitales.

La referencia del PG de Paccagnella (2017), Democratización del consumo. Las nuevas

formas de consumir gracias al mundo online, perteneciente a la Licenciatura en Publicidad,

bajo la categoría de Ensayo y la línea temática de Nuevas Tecnologías, que presenta como

objetivo reflexionar sobre el cambio del consumo en la sociedad luego de la creación de

Internet.

Otro de los proyectos que se tuvo en cuenta es el de Plamenatz (2015), La reputación

como modelo o un modelo para la reputación. El caso del Disney Institute, establecido en

el marco de Proyecto de Graduación de la Licenciatura en Relaciones Públicas dentro de

la categoría de Ensayo y bajo la línea temática de Empresas y Marcas. Se vincula con el

presente trabajo dado que se focaliza en objetivos específicos del fenómeno de la

reputación y la construcción de marcas globales.

Como último antecedente, se seleccionó el PG de Saccone (2019), La profesionalización

de la comunicación en Instagram. Plan de marketing digital para el emprendimiento What

The Hell, de la Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación, dentro de la categoría

7

de Proyecto Profesional y en la línea temática de Empresas y Marcas. Este Proyecto se

enfoca en los elementos a tener en cuenta para llevar a cabo un plan de comunicación

exitoso que logre llegar al público objetivo y aumente así el reconocimiento y

posicionamiento deseado de la marca.

El Proyecto de Graduación estará dividido en cinco capítulos que formarán el cuerpo

principal. En el primer capítulo se direccionará hacia la importancia del rol que cumplen la

comunicación y los negocios en la sociedad actual. Se destacarán elementos claves de la

comunicación empresarial y el papel que cumplió la globalización en las tendencias de la

disciplina. Se analizarán las oportunidades que surgieron a partir de la era digital, para

examinar el papel que desarrollan los medios de comunicación masiva y cómo

evolucionaron constantemente para adaptarse a las necesidades y exigencias de la

sociedad actual.

En cuanto al capítulo dos, estará dedicado a analizar la influencia del deporte en la

sociedad y se destacará la importancia de los conceptos del marketing deportivo en la

gestión para la expansión de los deportes. Se detallarán todos los segmentos que forman

parte de la industria deportiva y también los factores determinantes que influyen en el

producto deportivo y en el consumidor deportivo.

El tercer capítulo de este Proyecto de Graduación se utilizará para introducir al lector dentro

del mundo de los deportes de combate. Se hará hincapié en la historia, inicio y desarrollo

de este tipo de actividades dentro de la historia. Además, se realizará un estudio de caso

de la UFC, quien fue la encargada de desarrollar el formato desde un principio de las Artes

Marciales Mixtas y cumplió un rol determinante para el desarrollo y el crecimiento del

deporte a lo largo de todo el mundo, tanto a nivel industrial, deportivo y cultural.

En cuanto al cuarto capítulo del Proyecto de Graduación, se identificarán las diferentes

facetas que desarrollan las MMA a nivel deportivo y comercial para todos los involucrados.

Reconociendo, el inicio y crecimiento que tuvo en Argentina. Además de mencionar a otras

compañías exitosas que surgieron a partir de UFC.

8

Para finalizar, en el último capítulo de este Proyecto de Graduación perteneciente a la

carrera de Negocios de Diseño y Comunicación, titulado El auge de las artes marciales

mixtas. El rol de las nuevas tecnologías y los negocios en el deporte, se expondrá el

proceso que atravesó la empresa UFC para convertirse en la principal promotora de este

deporte a nivel mundial. En este último capítulo, con UFC como ejemplo de caso, se

examinará cómo las MMA se convirtieron en el deporte de contacto más rentable y con

mayor cantidad de seguidores de la actualidad. También se proyectarán escenarios

posibles en el mercado argentino de las MMA, a partir del caso de éxito de UFC.

En cuanto al aporte original, a diferencia de la mayoría de los proyectos recopilados, se

buscará focalizar en la mirada empresarial que se le dio al deporte, y el aprovechamiento

de las oportunidades que fueron surgiendo a lo largo de los años gracias a la era de la

digitalización y las nuevas tecnologías, que le permitieron obtener un reconocimiento y una

atención destacable. También examinar facetas determinantes dentro de la disciplina de

las MMA que, desde el punto de vista de los competidores, fueron sufriendo cambios a

partir de los surgimientos mencionados.

9

Capítulo 1. La comunicación y los negocios

En este capítulo del Proyecto de Graduación, se analizará la función que cumple la

comunicación y los negocios actualmente, dándole importancia a los elementos

fundamentales de la comunicación empresarial y focalizando en las oportunidades que

surgieron a partir de la era digital.

Este capítulo sirve para conocer los motivos que llevaron al caso de uso explorado más

adelante, a utilizar determinadas estrategias de comunicación y comercialización para su

crecimiento dentro de la industria de los deportes profesionales.

1.1 El posicionamiento y la marca en la comunicación empresarial

Keller y Kotler (2012) afirman que cada organización debe encontrar un plan para sobrevivir

y crecer a lo largo del tiempo, adaptándose a sus recursos, objetivos, necesidades y

oportunidades. La comunicación y la forma en la que se utiliza, es un factor imprescindible

para poder declarar, al micro y macro entorno, esta planeación estratégica, la cual se define

como el “Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las

capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades” (Keller y Koller, 2012, p.

39).

Una pieza fundamental dentro de la planeación es la marca. “Una marca es un nombre,

término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que busca identificar

los bienes y servicios de un vendedor, o un grupo de vendedores, y diferenciarlos de los

de sus competidores”. (Lambin, Galucci y Sicurello, 2009, p. 336).

Hay dos palabras que se consideran determinantes dentro de la definición mencionada.

Identidad y diferenciación. Por un lado, la posibilidad captar una percepción única de

identificación por parte del individuo y por el otro, la de presentar un valor agregado que no

poseen el resto de los competidores. (Keller y Kotler, 2012).

10

“Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan

respecto de la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad

que genera la marca para la empresa”. (Keller y Kotler, 2012, p. 243).

La marca juega un papel determinante a la hora de la decisión de compra, y afecta no sólo

al cliente sino también a la empresa, ya que puede cumplir funciones de comunicación,

protección, lealtad, capitalización y barrera de entrada. (Lambin, Galucci y Sicurello, 2009).

Por tal motivo, se reconocen cinco características que tienen las marcas exitosas, según

Doyle (1994). La primera es ofrecer un producto de calidad. Generar en el público una

experiencia placentera, se reconoce como una situación determinante para el éxito de una

marca. También ser el primero en el mercado, facilita una correcta inserción dentro del

mercado meta. Otorga una ventaja que no garantiza el éxito, pero que es muy importante

para comprenderte cómo funciona el entorno.

Asimismo, destaca la importancia de diferenciarse y obtener un posicionamiento único,

este concepto se basa en la diferenciación con las marcas competidoras a partir de una

propuesta de valor superadora.

También tener un programa de comunicación es importante. Cualquier empresa exitosa

debe considerar clave la comunicación con el público, ya sea apoyándose en publicidad,

ventas o promoción. Teniendo como prioridad transmitir los objetivos, la identidad, la misión

y la visión de la empresa.

Y, finalmente, perseverancia y tiempo. La construcción de una marca e identidad fuertes,

requiere de tiempo y constancia. Es importante adaptarse a las necesidades cambiantes

del público y a los cambios culturales que puedan afectar a la empresa. Mantenerse y

reposicionarse constantemente en un entorno cambiante, es una tarea clave para el éxito

de las empresas.

Según Keller y Kotler (2012) estás características son las que aportan la diferenciación y

la ventaja competitiva que puede posicionar a la empresa por encima del resto,

permitiéndole convertirse en la primera opción del público objetivo. Por dicho motivo, es

11

clave para entregar un mensaje claro y eficaz, realizar una comunicación integrada,

utilizando todos los canales a disposición de la organización.

1.2 Las oportunidades de la era digital

Es importante destacar que, a partir de la revolución tecnológica y la aparición de nuevas

tecnologías, las empresas con más y mejores posibilidades de acceder a determinada

información tienen más oportunidades de elegir, desarrollar y ejecutar planes adecuados

con mayor posibilidad de impacto en el mercado deseado (Armstrong y Kotler, 2013).

Esto es así principalmente a partir del uso de la tecnología de vanguardia, como las bases

de datos, redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube) y la web. Utilizando

dichos vehículos para lograr objetivos que van desde posicionar una marca en un mercado,

hasta amplificar un mensaje externo o captar nuevas atenciones en determinado entorno.

Estas bases de datos son guardadas por cada empresa, y se organizan en un almacén de

información. Esto les permite a las organizaciones tener un panorama claro de la situación

a la que se enfrentarán, ya que esta información incluye una cantidad de variables que van

desde fortalezas y debilidades de las competencias, hasta demandas, tendencias,

necesidades no satisfechas y comportamientos de determinado público.

Los bancos y las empresas emisoras de tarjetas de crédito, las compañías telefónicas, las empresas de venta por catálogo y muchas otras organizaciones, tienen gran cantidad de información sobre sus clientes, incluyendo no sólo sus direcciones y números telefónicos, sino también detalles sobre sus transacciones, e información actualizada acerca de sus edades, el número de miembros de sus familias, el monto de sus ingresos y demás detalles demográficos. (Keller y Kotler, 2012, p. 143).

Dicho comportamiento se ve afectado por diferentes factores. Según Armstrong y Keller

(2013), existen tres importantes. Por un lado, los factores culturales, referidos y

relacionados a la cultura, subcultura y clase social de la que forma parte el público. Estos

aspectos son claves para identificar la forma de comportarse del cliente.

12

Por otra parte, los factores sociales, los cuales hacen referencia a los roles y estatutos

sociales, que influyen en el entorno y los comportamientos del cliente.

Por último, se reconoce los factores personales. Estas son las características individuales

de cada persona: edad, ocupación, personalidad, estatus económico, estilo de vida,

valores, etc. Al igual que los mencionados previamente, estas definiciones son importantes

para identificar la manera de actuar de cada cliente a la hora de realizar una compra.

En la actualidad, ubicar un comercio que no use Internet para comunicarse y vender, no es

sencillo. Se ha detectado que hasta los comercios y emprendimientos con menos recursos

han generado una página web propia o cuenta en alguna red social para vincularse con

nuevos clientes o fortalecer la relación con los existentes. En palabras de Armstrong y

Keller (2013), esto ha creado nuevos nichos de negocio, que son abastecidos y atendidos

por plataformas más específicas. Estas redes están atentas a las necesidades cambiantes

de la sociedad y a lo que ocurre en los pequeños grupos con intereses particulares, ya que

son una herramienta interactiva ideal para conocer las demandas y deseos de una

comunidad determinada. A partir de esto, se reconoce que, existe al menos una red social

o sitio web que esté focalizado en cualquier actividad, hobby o interés.

Por este motivo, los mercadólogos, responsables de las empresas, que analizan los

entornos económicos y los cambios socioculturales del público, están destinando cada vez

más dinero al desarrollo y crecimiento de estas nuevas tecnologías. Quitándote el papel

principal de la comunicación empresarial a los medios tradicionales. (Armstrong y Keller,

2013).

El crecimiento explosivo en la tecnología digital ha cambiado fundamentalmente la manera en que vivimos: cómo nos comunicamos, compartimos información, aprendemos, compramos y tenemos acceso al entretenimiento. A su vez esto ha tenido un impacto importante en las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes. (Armstrong y Kotler, 2013, p. 26).

Considerando este proceso que afectó los métodos de comunicación convencionales y la

relación con el público, en las empresas se adoptó el concepto de Comunicaciones

13

Integrada de Marketing (CIM), la cual es, para Armstrong y Keller (2013), una mezcla

integrada de todos los canales de comunicación que tiene una empresa, para transmitir un

mensaje convincente, concreto, preciso acerca de la organización y sus productos.

Dentro de los métodos antiguos se encuentran la publicidad y las relaciones públicas, las

cuales, a pesar de lo mencionado, deben trabajar junta para lograr cumplir con el plan de

comunicación de cada empresa, para poder construir marcas y relaciones. Pero, las

relaciones públicas, en ocasiones pueden generar grandes cambios e impactar

fuertemente en la conciencia de la sociedad, a un costo menor que las publicidades.

(Armstrong y Kotler, 2013).

Esto se ha potenciado con la aparición de los medios digitales, ya que como explican

Armstrong y Kotler (2013) la normalidad y la naturaleza propia de las redes sociales y los

medios digitales en la sociedad, coinciden con los puntos fuertes de las relaciones públicas

y encuentran a la hora de la entrega de valor y conciencia sobre una historia, relato o

noticia, una buena predisposición por parte del público que la recibe.

Se detecta que, a partir de la utilización de diferentes herramientas como informes,

artículos y materiales audiovisuales aumenta la recepción y percepción de la marca.

La decisión de los medios implica definir los objetivos del alcance, la frecuencia e impacto; elegir los principales tipos de medios; la selección de vehículos de medios, y la decisión de la programación de los medios. Las decisiones de mensaje y medios deben coordinarse estrechamente para lograr la máxima eficacia de la campaña. Por último, la evaluación requiere evaluar los efectos de la publicidad antes, durante y después de su colocación sobre las ventas y comunicaciones, así como medir el rendimiento sobre la inversión en publicidad. (Armstrong y Keller, 2013, p. 386).

Luego de los conceptos mencionados, se entiende que estos puntos se vuelven

determinantes a la hora de desarrollar cualquier idea de negocio, considerando los avances

tecnológicos. Más aún cuando, gracias al éxito y la prosperidad, se proyecta convertirse en

una marca a nivel global. Para Armstrong y Keller (2013) una empresa global, es la que

opera en más de un país y a partir de ventajas en producción, investigación, marketing y

14

desarrollo, se diferencia de los competidores nacionales. No todas las empresas pueden

acceder a esta categoría, ya que se necesita un soporte económico considerable para tal

expansión. Estas ventajas permiten que la empresa global, perciba todo como un único

mercado, restándole importancia a las distancias o fronteras, ya que recauda, se desarrolla

y produce en el lugar físico que le otorgue mayores beneficios y menos complicaciones

para comercializar sus productos.

Según Armstrong y Kotler (2013) antes de dar este gran paso, se definen una serie de

decisiones que deben entenderse y llevarse a cabo con precisión, ya que son importantes

a la hora de dar el salto internacional. Es necesario que la empresa decida. ¿Cuál es el

mercado al que va a ingresar? ¿Cómo va a entrar? Y, además, decidir sobre el programa

de marketing y la organización a nivel global.

Por último, analizar los diferentes entornos que afectan a cada país y a su respectiva

sociedad. Por ello se procederá a detallar cada uno estos factores fundamentales dentro

del mercado. El entorno económico, donde los responsables de la organización deben

analizar la economía de cada país. Considerando dos estructuras claves de cada territorio:

la industrial y la de distribución de ingresos. Además, el entorno políticos-legal, ya que

existen muchas diferencias entre cada país en ese aspecto. Cuando una empresa decide

ingresar a una nación, debe analizar las actitudes que tiene el público sobre las marcas

internacionales, las regulaciones impositivas y la funcionalidad de la política dentro de la

industria. Por último, el entorno cultural, cuestión principal para identificar tradiciones,

normas o pensamientos. Es importante que las empresas entiendan las reacciones y

creencias de cada mercado, para poder idear estrategias que se adapten y sean bien

recibidas por la cultura local. (Armstrong y Keller, 2013).

1.3 El marketing y las tecnologías del siglo XXI

A la hora de desarrollar este subcapítulo, se tiene en cuenta la visión de Keller y Kotler

(2012) sobre la evolución que sufrió el marketing a partir de la década pasada y como las

15

diferentes variables que afectan a la sociedad, crearon nuevas conductas y oportunidades

dentro de la disciplina. Por ello se procederá a detallar cada una de las fuerzas

fundamentales de los cambios mencionados.

La primera es la tecnología de información de redes: la nueva era de la tecnología e

información, llevó a las organizaciones a nuevos niveles de producción y comunicación.

También la globalización, que generó avances tecnológicos que cambiaron los métodos de

desarrollo y comercialización de las empresas. Por otro lado, la desregulación, para

fomentar la competencia y generar más oportunidades, muchos países liberaron de

algunas obligaciones fiscales a los sectores industriales.

La privatización es otro factor: orientada a reforzar el desempeño de los organismos

públicos, en algunos países se decidió transformarlos en empresas privadas. También

incidió el aumento de la competencia, la constante y fuerte competencia entre las marcas

locales y extranjeras, aumentó los presupuestos dirigidos al marketing y redujo la ganancia

de las mismas.

Por su parte, la convergencia industrial, es decir, los límites atravesados por las empresas

que mutan de mercados, a partir de las nuevas oportunidades y necesidades que se

reconocen en la sociedad.

Otro elemento decisivo es el poder de compra del consumidor, principalmente a partir de

las nuevas tecnologías y plataformas de comercio, que generó una desintermediación y

mayor cantidad de ofertas. Esto impactó en su capacidad de información, ya que ahora

tiene acceso a una amplia cantidad de datos sobre cualquier interés o inquietud que tenga.

Y, a su vez, generó una mayor participación de los consumidores, que han adquirido un rol

muy importante en la interacción con las organizaciones, principalmente a través de las

redes sociales, donde pueden opinar e influir en las decisiones o percepciones del resto

del público. Esto generó que las empresas busquen esta interacción, con el fin de convertir

y hacer sentir al cliente como un participe activo dentro de la organización, produciendo un

16

intercambio de valores y un posicionamiento, que termina siendo determinante a la hora

de tomar de decisiones de compra.

Por último, la resistencia del consumidor, que acentúo la diferencia entre los clientes leales

y el resto del público, que constantemente analiza las variables de precio, calidad,

propuesta de valor del producto y valores de la empresa. (Keller y Kotler, 2012).

Por lo tanto, como explican Keller y Kotler (2012), estas fuerzas sociales no sólo

modificaron la dirección y la planificación de marketing, sino que también brindaron la

posibilidad de adquirir una cantidad de herramientas que les permitieron a los

organizaciones o empresas, adecuarse y responder ante las necesidades que surgieron.

Principalmente a partir del uso de la tecnología de vanguardia, como las bases de datos,

redes sociales y la web. Utilizando dichos vehículos para lograr objetivos que van desde

posicionar una marca en un mercado, hasta amplificar un mensaje externo o captar nuevas

atenciones en determinado entorno.

Como consecuencia de estos cambios, se vincula la creación de una nueva definición

dentro de la especialidad. La definición de marketing holístico, el cual integra el desarrollo

diseño e implementación de todos los procesos y actividades que el marketing enmarca

dentro de una organización. (Keller y Kotler, 2012).

Dentro del mismo, se reconocen cuatro componentes principales: Marketing de relaciones,

en el cual se busca fortalecer los lazos entre las partes interesadas. Marketing interno, que

está focalizado en mejorar aspectos propios de toda la estructura jerárquica. Marketing

integrado, encargado de desarrollar estrategias y programas que logren comunicar valor

en los clientes. Y, por último, marketing de rendimiento, el cual evalúa los resultados

obtenidos a partir de los planes implementados previamente. (Keller y Kotler, 2012).

La evolución del nuevo siglo obligó a las organizaciones a tener que reinventarse ante los

cambios sociales, culturales, financieros e industriales. Aprovechando los nuevos

conceptos, necesidades y herramientas que surgieron con el correr de los años, los cuales

permitieron desarrollar una gran cantidad de capacidades en el entorno. Para Keller y

17

Kotler (2012), los aspectos relevantes en el marketing del siglo XXI, que se deben tener en

cuenta para idear un plan exitoso incluyen el desarrollo de planes de marketing y

estrategias, que permitan entender el entorno del mercado y los clientes, generando una

marca fuerte que ofrece y entrega una propuesta de valor. Liderado por un programa

comunicación integral, claro y preciso, que derivará en un crecimiento y una relación

rentable a largo plazo entre los involucrados. (Keller y Kotler, 2012).

1.4 Las comunicaciones masivas y la entrega de valor

En la actualidad existen varios medios de comunicación masiva (TV, radio, diarios impresos

y digitales, canales de Streaming, redes sociales, carteles de publicidad, etc).

Forman parte de una esfera en la que se dirimen asuntos de los sectores públicos, tanto nacionales como internacionales. Los medios masivos de comunicación

constituyen instrumentos en la construcción de imágenes de la realidad social y por tanto es donde se construye, conserva y expresa visiblemente los valores y la cultura de grupos sociales y de la sociedad en general. (Cruz, 2013, p. 190).

En el transcurso de los últimos años, su impacto y audiencia fue variando de acuerdo a las

cambios y novedades culturales o sociales, pero todos siguen siendo funcionales a su

tarea: comunicar.

El surgimiento de los medios masivos de comunicación se produce a partir de determinados procesos y fenómenos en un contexto histórico en el que la ciencia y la tecnología han estado como centro, y donde se desarrollan instituciones interesadas en fijar y reproducir formas simbólicas en el imaginario colectivo. Está relacionada con el surgimiento de la modernidad, donde entre sus antecedentes está, la invención a mediados del siglo XV de la imprenta por Gutenberg; éste fue el comienzo de un desarrollo tecnológico que desde el siglo XVI hasta el presente ha ido transformando la manera en que las formas simbólicas han sido producidas, transmitidas y recibidas por los sujetos en su vida cotidiana. (Cruz, 2013, p. 190).

A raíz de lo mencionado, se logra reconocer que la posibilidad de contar con los actuales

canales de comunicación masiva, les otorga a las empresas un poder alto de alcance y de

18

impacto que, utilizado de manera exitosa, puede generar una posibilidad de desarrollo y

expansión muy grande.

Según Cruz (2013) estos medios tienen una gran importancia en las sociedades actuales,

porque son un recurso de poder con un potencial de control social, por ser fuentes

imprescindibles para el funcionamiento de las organizaciones.

Dentro de una organización, los programas de comunicación masiva constan de

promoción, publicidad, eventos y relaciones públicas, donde el foco está puesto en la

propuesta de valor que se ofrece, con el fin de, no sólo atraer a nuevos clientes, sino

mantener a los que ya eligen la marca. (Keller y Kotler, 2012).

Según Keller y Kotler (2012) esta relación genera dos conceptos conocidos como valor

capital del cliente, que es la sumatoria de valores mezclados entre los clientes de la

actualidad, los del futuro y el capital de marca, que es el diferencial con el cual se reconoce

al nombre de la marca y se generan en los clientes sentimientos o conexiones que tenga

hacia ella. Este reconocimiento y credibilidad, generan una lealtad de parte de los

consumidores, que le otorga a la organización más fuerza a la hora de encarar cualquier

negociación y defensa ante cualquier competencia que pueda aparecer.

Además, Armstrong y Kotler (2013) explican que lo primero para generar una campaña

exitosa es planear una estrategia de mensaje; que sería el mensaje principal que se

comunicará a los clientes y luego seleccionar el medio de publicidad. “La decisión sobre

qué medios usar para una campaña publicitaria —televisión, periódicos, revistas, un sitio

Web o red social online, teléfonos móviles o correo electrónico— ahora es a veces más

importante que los elementos creativos de la campaña.” (Armstrong y Kotler, 2013, p. 369).

Sin embargo, después de fijar las variables correspondientes al mensaje, el medio y sus

objetivos. Es necesario que la empresa establezca el presupuesto correspondiente. En

este subcapítulo se destacan cuatro métodos para idea el presupuesto final de publicidad.

El método costeable, en el cual se idea un presupuesto de promoción acorde a las

posibilidades económicas de la empresa. Es el más utilizado por las empresas más

19

pequeñas, ya que no pueden invertir más de lo que tienen en esta variable. El método de

porcentaje de ventas, el cual se establece considerando los porcentajes de ventas actuales

o futuras. Este programa de promoción es fijado por empresas con mayor estabilidad, que

cuentan con la posibilidad de realizar proyecciones a largo plazo. El método de paridad

competitiva, en el cual se considera los gastos que realizan las empresas competidores en

su programa de promoción, para igualarlo e idear a partir de estas variables. Y por último

el método de objetivo y tarea, en el que la empresa implementa el presupuesto idealizando

lo que quiera lograr con el programa de promoción. (Armstrong y Kotler, 2013).

Desde aquí, se retoma el análisis y la composición de la campaña de comunicación masiva,

donde se identifican cuatro tipos de publicidades que pueden formar parte del programa.

Estas diferentes variables, pueden modificar el objetivo final y el formato del mensaje. La

publicidad informativa, que tiene como objetivo generar conocimiento y conciencia de

marca. Dando a conocer los productos o sus características, ya sean nuevas o existentes.

La publicidad persuasiva, que busca generar interés. Apuntando a la preferencia de un

producto o servicio, por encima de sus competidores. La publicidad de recordación, que se

basa en repetir constantemente la oferta de su producto o servicio, para estimular al

receptor y conseguir que desee adquirirlo. Y la publicidad de refuerzo, que intenta generar

conformismo y satisfacción en los compradores actuales, destacando la gran elección que

realizaron. (Armstrong y Kotler, 2013).

El próximo paso, una vez elegida el tipo de publicidad, se relaciona a la selección del medio.

El cual puede variar según el alcance, la frecuencia y el impacto en determinado sector

que se quiera obtener. El alcance, se refiere a la cantidad de personas a las que puede

llegar el mensaje emitido por el medio elegido, por un tiempo específico en un determinado

horario. La frecuencia, es la cantidad de veces que, dentro de este período, el público

puede llegar a recibir este mensaje. El impacto, es el valor específico que le puede otorgar

al receptor, percibir el mensaje a través del medio elegido. (Keller y Kotler, 2012).

20

Para Keller y Kotler (2012), es importante el alcance cuando se trata de marcas poco

conocidas o productos novedosos, mientras que la frecuencia cumple un rol clave en

mercados competitivos o donde existe cierta resistencia. Sin embargo, la poca eficacia de

algunos de los medios masivos que se han mencionado previamente, han empujado a las

organizaciones a optar, también, por otras alternativas, como las diferentes publicidades

de exterior.

En primer lugar, carteleras, que han sufrido transformaciones a lo largo de los años.

Variando desde colores e iluminaciones, hasta sonidos y gráficos digitales. Incluso,

también, imágenes y figuras en tercera dimensión. En segundo lugar, los espacios

públicos. Es más común, ver que los anunciantes apuntan a lugares menos comunes,

como medios de transporte, espacios televisivos, eventos sociales o deportivos, etc. En

tercer y último lugar, está el punto de venta, el cual corre con la ventaja de que, la mayoría

de los compradores, toman sus decisiones de compra en la local. Por lo que un mensaje

atractivo y preciso, facilita una influencia directa en la decisión del consumidor. (Keller y

Kotler, 2012).

Por otra parte, encontramos el Product Placement, o colocación de producto. El cual está

direccionado a la aparición de productos en espacios de cine y televisión. Por lo general,

es consecuencia de un acuerdo publicitario entre las cadenas televisivas o productoras de

cine y las empresas publicitadas. (Keller y Kotler, 2012).

Keller y Kotler (2012) explican que el principal desafío de estos canales alternativos es

demostrar que son igual o más precisos y cautivadores que el resto de los medios masivos

más convencionales. Ya que además de cumplir con el objetivo de comunicar, son

percibidos de forma menos invasiva por parte del público. Se determina que, una vez

seleccionadas estas opciones, se deben asignar los plazos de tiempo, ciclos de negocios

y asignación de gastos para obtener el mayor impacto en el mejor tiempo posible.

Para ello existen distintos patrones de tiempo de publicidad. La continuidad, que son

constantes exposiciones en un espacio de tiempo determinado. Esta estrategia se suele

21

utilizar en situaciones de expansión, con empresas que ofrecen productos que se compran

regularmente o en categorías que buscan captar un público y clientes específicos.

La concentración, este patrón apunta a invertir todo el presupuesto del programa de

publicidad en un solo espacio de tiempo. Por lo general, es utilizado en los casos de

productos con una funcionalidad específica relacionada a una determinada estación del

año o festividad. Por último, el flighting, el cual intercala períodos con y sin actividad

publicitaria. Se utiliza en presupuestos limitados, o cuando se trata de productos poco

frecuentes o de uso limitado. Los expertos adoptan este método con el objetivo de que el

público aprenda el mensaje, con un costo mínimo para la empresa. (Keller y Kotler, 2012).

Para evaluar la eficacia y el éxito de la publicidad, existen diferentes estudios e

investigación. Algunos analizan el formato del mensaje y la recepción que puede tener en

el público, mientras que otros se focalizan en el impacto general y las ventas generadas.

(Keller y Kotler, 2012).

Como se ha mencionado en los anteriores párrafos, las promociones de ventas también

forman parte de la campaña de comunicación de una organización. Son un “conjunto de

herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo, diseñados para estimular una compra

mayor o más rápida de productos o servicios específicos por parte de consumidores o

intermediarios” (Keller y Kotler, 2012, p. 519).

Si se utiliza la promoción de ventas, la organización tiene que, en un principio, fijar metas,

luego elegir las herramientas que quiera utilizar, a partir de ahí desarrollar el programa,

concretar los testeos correspondientes, para implementar el mismo y obtener los

resultados. Luego de esto evaluar los resultados. (Keller y Kotler, 2012).

Los eventos cumplen un rol importante dentro de la gestión de comunicación. Muchas

empresas organizan sus propios eventos, brindando experiencias que generen interés e

impacto en el público y los medios. Esto les permite a las organizaciones “convertirse en

parte de un momento personalmente relevante en la vida de los consumidores a través de

22

los eventos y experiencias puede ampliar y hacer más profunda la relación de la empresa

o la marca con su mercado meta” (Keller y Kotler, 2012, p. 524).

Los profesionales del marketing señalan una serie de razones para patrocinar eventos,

para identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular. Mediante el patrocinio,

los clientes pueden ser captados geográficamente, demográficamente, psicográficamente

o conductualmente según los eventos. Con el fin, de aumentar el prestigio de la empresa

o del nombre del producto, ofrecen exposición sostenida para la marca, una condición

necesaria para reforzar su prestigio. También para crear o reforzar percepciones de

asociaciones fundamentales de imagen de marca. Los eventos en sí mismos tienen

asociaciones que ayudan a crear o reforzar las asociaciones de marca.

Otra razón puede ser mejorar la imagen corporativa. Los patrocinios pueden mejorar las

percepciones de que la empresa es agradable y prestigiosa. También crear experiencias y

evocar sentimientos, ya que los sentimientos que genera un evento emocionante o

gratificante podrían vincularse indirectamente con la marca.

Asimismo, para expresar compromiso con la comunidad o con asuntos sociales, ya que el

marketing con causa patrocina a organizaciones no lucrativas y de caridad. Para entretener

a clientes clave o recompensar a empleados clave. Muchos eventos incluyen lujosas

carpas de hospitalidad y otros servicios o actividades especiales solamente para los

patrocinadores y sus invitados. Y para permitir oportunidades de comercialización o

promoción. Muchos especialistas en marketing vinculan concursos o rifas, comercialización

dentro de las tiendas, respuesta directa u otras actividades de marketing con un evento.

(Keller y Kotler, 2012).

De igual manera que los métodos mencionados anteriormente, Keller y Kotler (2012)

reconocen que, para que el patrocinio sea exitoso, se deben seleccionar los eventos

adecuados, o diagramando e mejor programa de patrocinios posible para luego obtener y

analizar los resultados. También, analizar la función de las relaciones públicas dentro de la

empresa. Se las considera fundamentales, ya que son integradas por programas que están

23

pensados para fomentar y beneficiar la imagen pública de la empresa o de los productos

que ofrece a la sociedad. Los encargados de llevar adelante esta área se encargan,

principalmente, de las relaciones con la prensa, brindando y presentando noticias e

información positiva para la figura pública de la organización sea percibida de forma

positiva por los consumidores del medio. La publicity del producto, fomentando el patrocinio

para exponer y establecer los productos de la empresa. Las comunicaciones corporativas,

a través de la comunicación interna y externa de la empresa. Además de promocionar e

interactuar con el entorno de la industria. El cabildeo, donde los responsables de la

empresa, dialogan con funcionarios públicos, con el fin de influir en la decisión final de

aprobar o denegar leyes o regulaciones que involucren a la organización. Finalmente, el

asesoramiento, donde se tratan temas sociales, posturas e imagen de la empresa, ante un

determinado momento político, social o cultural que pueda manifestarse en la sociedad.

(Keller y Kotler, 2012).

Según Keller y Kotler (2012) la mejor medida de evaluación de esta herramienta es el

cambio en la idea del público, la comprensión y la actitud hacia la marca. “Por ejemplo,

¿cuántas personas recuerdan haber escuchado la noticia? ¿Cuántos contaron a otros

sobre ella (una medida de boca en boca)? ¿Cómo cambió su opinión después de

escucharlo?” (Keller y Kotler, 2012, p. 530).

Estos valores son los que permiten a la marca acceder a diferentes aspectos que rodean

al consumidor. La manera en la que sienten, piensan y actúan con respecto a la marca.

Estableciendo así los precios, la participación y la rentabilidad que genera la marca dentro

de la organización. (Keller y Kotler, 2012).

Los aspectos mencionados previamente se han incrementado más aún, a partir de la

pandemia que impactó al mundo entero. Los negocios en sí, desde los comercios y

emprendimientos más pequeños hasta las grandes empresas, han decidido llevar al

máximo de uso las metodologías de negocio online, ya sea para comunicar, publicitar o

vender sus productos o servicios.

24

Lo que se pretendió en este capítulo es relacionar todos los conceptos expresados

anteriormente, con el crecimiento y la dirección que puede tener una organización con

determinados objetivos y recursos a partir de las oportunidades de una nueva era en las

comunicaciones. En los siguientes apartados se evidenciará cómo esta información es

fundamental para comprender el éxito de los negocios deportivos y su evolución gracias a

los nuevos medios de comunicación.

25

Capítulo 2. Marketing Deportivo: la industria de los deportes

En este segundo capítulo del Proyecto de Graduación, se destacará la importancia histórica

y actual del deporte en la sociedad, haciendo foco en el lugar que tiene el marketing dentro

del mismo. Se analizarán los actores principales y todas las variables que forman parte de

la industria de los deportes.

Este capítulo sirve para identificar conceptos importantes dentro del ambiente deportivo,

que permiten el crecimiento, desarrollo, distribución y éxito de cada deporte, que se

ejemplificarán más adelante con un ejemplo de caso.

2.1. El deporte en la sociedad

El deporte cumple en estos tiempos de cambios contantes, un rol muy importante dentro

de la sociedad. Es una evidencia inmediata que se percibe ante cada evento,

independientemente del deporte involucrado. La gran mayoría de las personas conoce los

grandes (o algunos) de los momentos más recordados en la historia del deporte. Desde los

más bonitos como el “Gol del siglo” que Diego Armando Maradona le marcó a Inglaterra en

los cuartos de final del Mundial de Fútbol de México 1986, hasta los más impactantes como

la mordedura del boxeador Mike Tyson a Evander Holyfield en la pelea por el título mundial

de los pesos pesados en 1997. Así como también las figuras más memorables dentro de

un deporte, como lo pueden ser Juan Manuel Fangio, en el automovilismo, Michael Jordan,

en el básquetbol, o Cassius Clay, más conocido como Muhammad Ali, dentro del boxeo.

La aparición de estos personajes no sólo cumplió un rol destacado dentro de su entorno

competitivo y profesional, sino también influyó de forma directa en los medios de

comunicación y la percepción de los consumidores de cada época, tanto a nivel social,

cultural y deportivo.

Al punto de convertirse en una referencia, la cultura deportiva se ha incorporado dentro de

la vida diaria, lo que impacta en la percepción y el tiempo dedicado al deporte en sus

diferentes facetas. Un ejemplo de esto pueden ser los días en los que se juega algún

26

partido de fútbol importante a nivel nacional o continental, en competencias de alto

reconocimiento como La Copa Libertadores (en América) o la UEFA Champions League

(en Europa), que provocan una revolución en bares o reuniones en hogares para compartir

el juego, y pareciera que existe una pausa social, donde se reduce hasta el tránsito en la

calle. (Desbordes, Ohl y Tribou, 2001).

Otro aspecto que se identifica es que los niños aprenden más de geografía por los clubes

y los eventos que por el colegio en sí. Es por eso que, se puede concluir, que todas las

facetas (práctica, noticias, eventos y clubes u organizaciones) del deporte han

sobrepasado el ámbito en sí. (Desbordes, Ohl y Tribou, 2001).

Hay distintos factores socioeconómicos, socioculturales y demográficas que permiten

analizar la complejidad y variabilidad del deporte y el consumidor deportivo. Son varios los

integrantes del sistema deportivo: los consumidores, las organizaciones, los productores,

los distribuidores y el Estado. Todos estos actores participan en la organización del deporte

en sus distintos niveles. Como explica Pociello (1999) existen cuatro niveles dentro del

deporte: nivel federado, nivel educativo, nivel profesional y mediático, nivel de ocio. Estas

funciones se superponen o se diferencian, dependiendo de cada ámbito.

Según Desbordes, Ohl y Tribou (2001), el deporte se define en consecuencia del mercado,

la marca o la empresa encargada de producirlo o distribuirlo o mismo por el nivel en el cual

se realiza. La legitimidad del deporte se construye a través de símbolos, valores y espíritus

deportivos.

Por lo que explican, Rivera y Morelo (2012), se reconocen tres diferentes organizaciones

dentro de los niveles mencionados previamente. En el primer grupo se encuentran las

organizaciones que promueven los deportes: ofrecen deportes individuales o grupales a

nivel recreativo o competitivo a la sociedad en general, con el objetivo de fomentar la

actividad física y social dentro de las comunidades. Para poder llevar adelante sus tareas,

estas organizaciones dependen de los aportes que hagan los integrantes de la comunidad,

sobre todo en las entidades privadas.

27

En el segundo grupo se ubican las organizaciones que producen espectáculos deportivos:

oferta de actividades individuales o grupales bajo una serie de reglas que permiten una

igualdad de condiciones para todos los participantes. A modo de ofrecer un evento

deportivo que cubra necesidades de ocio y entretenimiento de los consumidores. Estas

organizaciones se vinculan más que nada a deportes profesionales de primer nivel y alto

rendimiento, que atraen a gran cantidad de audiencia a nivel local o internacional. Los

ingresos se generan a través de aportes externos, ya sea por venta de publicidad, licencias,

derechos televisivos, merchandising, etc. Estas oportunidades se potencian a partir de las

nuevas tecnologías de comunicación.

En el tercer, y último grupo, se ubican las organizaciones gubernamentales deportivas: los

Comités Olímpicos y las Federaciones pertenecen a esta categoría, ocupando un rol

intermedio entre las dos categorías previamente mencionadas. Buscan promover el

deporte tanto a nivel profesional como amateur y son sin fines de lucro, aunque están a la

búsqueda de patrocinios y venta de derechos televisivos que sirvan para solventar y

financiar a otros organismos similares.

Como explican Desbordes, Ohl y Tribou (2001), el deporte es un fenómeno importante

dentro de la sociedad, el espectáculo en sí, las noticias que lo rodean, los principales

participantes y los negocios, le permiten desarrollar un papel determinante dentro de los

medios de comunicación en los distintos países. A partir de esto se identifica que los

medios de comunicación tienen en los deportes, uno de sus caudales de audiencia más

grande. A tal punto que las empresas compiten entre sí para poder brindarle patrocinio a

alguna figura importante o un equipo campeón.

A pesar de esto, el impacto económico del deporte no es superior al 1 o 2 del producto

superior bruto de los países de primer mundo. Sin embargo, la propuesta del deporte va

más allá de lo estrictamente financiero, el valor simbólico que aporta es lo suficientemente

grande como para posicionar y popularizar las marcas deportivas más reconocidas como

Adidas, Nike o Reebok. (Desbordes, Ohl y Tribou, 2001).

28

2.2. La gestión en el marketing deportivo

Se puede reconocer, a partir de lo que indican Desbordes, Ohl y Tribou (2001) que el

deporte siempre ha estado vinculado a los negocios y por ende a la industria deportiva, ya

que funciona como un medio de promoción y comunicación que atrae a gran cantidad de

audiencia, determinando un alcance de publicidad, capaz de llegar a niveles mundiales. Se

considera a partir de lo que mencionan los autores, que en el futuro los deportes

profesionales dejarán de funcionar como un medio de propaganda y publicidad de otras

industrias, para transformarte en un negocio en sí.

Un negocio que integrará intereses en común y se expandirá con el fin de promover el

atractivo hacia el público objetivo de cada deporte. En la actualidad, muchas empresas y

marcas buscan formar parte de esta industria, ya que esto les brinda la posibilidad de que

la sociedad y los consumidores deportivos, las asocien al mundo del deporte mediante las

publicidades que se visualizan a través de los medios masivos de comunicación,

principalmente la televisión, en todos los eventos deportivos profesionales que se

organizan a lo largo y ancho del mundo.

A partir de estas variables, surge el concepto del Marketing Deportivo, que permite

reflexionar e intenta dar respuestas sobre la complejidad y la diversidad del deporte desde

el punto de vista industrial. Esto le agrega una percepción de negocios a un recurso que

cuenta con un gran valor simbólico y social, que puede comercializarse como cualquier otro

producto o servicio.

Tener una noción precisa de la cultura deportiva y sus valores, permiten aplicar bien todos

las estrategias y definiciones que integran el marketing deportivo para una organización de

estas características, ya que esta lógica de consumo se basa en valores sociales y

culturales que adoptan las comunidades en relación a determinadas actividades deportivas

y sus actores principales. La cantidad de ofertas comerciales y no comerciales que se

ofrecen en la industria del deporte, varían y se adaptan, de acuerdo a las diferentes culturas

en las que se pretenden instalar, así como también los objetos deportivos, que son cada

29

vez más difícil de producir, ya que las exigencias de los consumidores, la tecnología, y las

nuevas tendencias en las actividades deportivas, están en una constante evolución.

Estas tendencias son una parte fundamental para el éxito de las organizaciones dentro de

la industria deportiva. Existen numerosos casos de ejemplo de empresas o marcas que, a

raíz de estas innovaciones o nuevos usos que crean los consumidores deportivos,

responden con ofertas adaptadas a estas necesidades creadas y generan un vínculo que

deriva en un posicionamiento óptimo en la percepción del público objetivo.

En consecuencia, el consumo deportivo sufre cambios al mismo tiempo que surgen

modificaciones estructurales dentro de la industria deportiva. Principalmente, a partir de su

mensaje, su imagen y su mediatización, que está en constante evolución. (Desbordes, Ohl

y Tribou, 2001).

Dentro del marketing deportivo se pueden identificar dos aspectos primarios. Por un lado,

el marketing de productos o servicios deportivos, cuyo objetivo son los consumidores del

deporte. Y por otro, desde las promociones deportivas, el marketing para otros

consumidores, que pueden ser personas, productos o servicios. El objetivo de estas

estrategias es desarrollar actividades para satisfacer las necesidades de todos los

consumidores deportivos (primarios, secundarios y terciarios) y de los espectadores

casuales, a través del proceso de intercambio, en la industria del deporte, este intercambio

es cualquier competencia o evento organizado por cualquier entidad deportiva. (Mullin,

Hardy y Sutton, 2007).

A raíz de lo mencionado, para Mullin, Hardy y Sutton (2007) se pueden identificar las

siguientes definiciones sobre los participantes: Los participantes primarios, que son los

protagonistas que practican el deporte. Los secundarios que son los dirigentes, los jueces

arbitrales. Los terciarios son los periodistas deportivos, los publicitantes. También se

reconocen diferentes tipos de espectadores: Los espectadores primarios, que son los que

asisten al evento. Los secundarios, son los que consumen el evento por a través de los

canales masivos de comunicación. Y, por último, los terciarios, los cuales contemplan el

30

producto deportivo de forma indirecta, a través de cualquiera de los sujetos mencionados

previamente.

Se reconoce al término de marketing deportivo como un concepto novedoso y en constante

cambio, que ha ganado, poco a poco, mucho reconocimiento en los últimos años, a partir

de las estrategias e ideas que han surgido y se han implementado de manera exitosa

dentro del mundo de la industria deportiva, lo que permitió un crecimiento a gran escala en

los aspectos comerciales ligados a los negocios deportivos masificados a nivel mundial.

(Molina y Aguiar, 2003).

Estas estrategias e ideas nacen de la esencia del mercadeo deportivo, que es la posibilidad

de cada organización o empresa de captar e interpretar esta evolución constante de los

deportes y sus factores principales, para crear valor, entusiasmo y deseo de satisfacer las

necesidades de un grupo de consumidores deportivos, con determinadas características

demográficas, culturales y socioeconómicas. (Molina y Aguiar, 2003).

Para Camino y Morelo (2012), si bien este conjunto de actividades que apuntan a satisfacer

las necesidades de estos consumidores deportivos, por medio de la creación de valor e

intercambio de deseos entre organizaciones y personas, cumplen un papel determinante a

la hora de desarrollar cualquier estrategia de negocio. Sugieren que durante mucho tiempo

se ha tenido una visión equivocada y limitada, de que todas estas acciones están ligadas

únicamente a la comercialización de ventas.

En principio, se reconoce que el objetivo preciso y claro de estas acciones deben repercutir

en las ventas, porque se idean, analizan y ejecutan en función de ellas. En ese sentido, el

marketing ha llegado al deporte, con la función de incrementar la oferta y la competitividad

de los principales actores, situación que aumentó a raíz de la participación del deporte en

la economía, de las oportunidades de las nuevas tecnologías, de las propuestas

compuestas por diferentes entidades u organismos y de las diversas formas de consumo

del deporte, ya sea como espectador o como participante y a su vez, tanto a nivel amateur

como profesional.

31

En consecuencia, el marketing deportivo puede ser direccionado hacia la promoción de los

deportes para competir o participar en los programas deportivos de las organizaciones,

tanto públicas como privadas. También para incrementar la venta de servicios o productos

relacionados al espectáculo deportivo, a los fans o a quiénes les interese el deporte en

cuestión, pero también la de productos indirectamente vinculados a través de publicidades

y patrocinios. Por último, la asistencia de los espectadores, con promociones de abonos, o

la fidelidad de los fans, con campañas de captación de socios y beneficios exclusivos para

ellos.

En conclusión, se puede afirmar que el deporte enmarca una gran gama de características

y variables, que incluye consumidores, participantes, organizaciones, empresas,

productores, distribuidores y organismo gubernamentales. Por dicho motivo, es importante

comprender todos los aspectos demográficos, culturares y socioeconómicos de una

sociedad, para configurar correctamente la oferta de la necesidad surgida. De esto se

ocupa el marketing deportivo, el cuál a través de sus diferentes conceptos, centra su

atención en las diferentes formas de producción y consumo del deporte, para lograr un

producto y un entorno que cumpla con todas las expectativas y necesidades, de un público

que exige una gran cantidad de emociones y sentimientos que se exteriorizan dentro de un

evento deportivo.

2.3. ¿Qué es el producto deportivo?

Según Molina y Aguiar (2003), a diferencia de los productos tradicionales de consumo, el

producto deportivo está más relacionado al ocio y el disfrute, ya que el consumidor

deportivo busca en este servicio brindando por las organizaciones deportivas diversión,

emoción, sentimientos y espectáculo.

Al ser una fuente de símbolos, representaciones y valores sociales de gran impacto, las

estrategias de mercadeo que rodean al deporte varían según el tipo de empresa y negocio

que se pretende explorar. Esto provoca que se generen distintas campañas e ideas

32

publicitarias que buscan intervenir y modificar el comportamiento y las necesidades de los

consumidores deportivos. (Desbordes, Ohl y Tribou, 2001).

A su vez, estas acciones se llevan adelante, luego de realizar un análisis sobre el entorno

del consumidor y los aspectos determinantes. Los cuales, Mullin, Hardy y Sutton (2007),

identifican dentro del marketing deportivo, como el concepto de las 5 p´s (Producto, Precio,

Promoción, Plaza y Relaciones Públicas).

El producto o servicio es el factor más determinante para el marketing deportivo. Ya que

implica realizar un análisis integral de todas las variables de mercadeo para poner a

disposición del consumidor deportivo el mejor producto o servicio que tenga a su alcance.

Este producto generalmente es consumido acompañado o en grupos y con un conjunto de

tareas que se asocian entre sí. La previa del encuentro, ya sea desde los hogares o en las

inmediaciones del estadio o el complejo deportivo, el entretiempo y sus shows, las

porristas, el tablero electrónico con el marcador y las sustituciones, las publicidades, son

otros factores participantes dentro del espectáculo deportivo, pero que tiene en el propio

deporte, la principal máquina de experiencias y sentimientos. Partiendo desde este núcleo,

las organizaciones más grandes y las más pequeñas, utilizan el marketing deportivo para

tratar de explotar todos los elementos que constituyen el producto del deporte. (Mullin,

Hardy y Sutton, 2007).

El precio dentro de las estrategias de marketing deportivo tiene tres características claras

y muy importantes para el desarrollo de la organización. Es una herramienta de

negociación en determinados escenarios comerciales, ya sea por derechos televisivos o

venta de entradas. Tiene la capacidad de adaptarse y variar según las circunstancias de la

industria y el contexto competitivo. No es lo mismo un partido o un encuentro sin

trascendencia a una final de campeonato o un evento definitorio.

Esto le permite también ser fácil de comunicar por parte de la organización deportiva y de

entender por parte de los consumidores, ya que, en su gama de habilidades adquiridas en

el entorno, cuentan con una fácil percepción para relacionar y equilibrar (objetivamente) el

33

precio con la propuesta de valor. Algunos consumidores desconfían de los productos

gratuitos y los catalogan como ofertas con poco atractivo y que no tienen una propuesta de

valor acorde de lo esperado. En consecuencia, a partir de la percepción mencionada

previamente, pueden considerar que la relación entre precio y valor genera mucha más

satisfacción e intercambio de experiencias, siempre y cuando vaya de la mano del costo

de adquisición.

Debe considerarse que esto no es una fórmula matemática, ya que esta visión siempre

debe estar acompañada de una oferta deportiva atractiva, que en mayor o menor medida

logre movilizar y llamar la atención del consumidor. La implementación y elaboración del

precio, representa también los objetivos e intenciones que puede exponer cada empresa u

organización, independientemente del nivel y el rol dentro del mercado. El desarrollo de las

tareas relacionadas al precio, deben estar vinculadas a la generación de un equilibrio total

entre la propuesta de valor del producto, el precio del mismo y las expectativas o exigencias

de su público. Existen numerosos casos en los que este equilibrio no se encuentra y

provocan fracasos dentro de la industria. (Mullin, Hardy y Sutton, 2007).

El lugar o plaza es el espacio físico donde se llevará a cabo ese espectáculo o competencia

deportiva, en el cual asisten o participan, todos los actores de la industria. Es donde todo

ocurre. La idea y la ejecución al mismo tiempo a la vista de todos. Dependiendo del deporte,

existen diferentes maneras de percibir este espacio, ya que no es lo mismo una pelea de

boxeo, que ocurre en un cuadrilátero dentro de un estadio techado con muchas

comodidades, ubicado en Las Vegas, a una competencia de natación a mar abierto en

medio de una playa de la costa sudafricana. Esto es lo que diferencia principalmente, la

función del lugar con respecto a otras industrias, donde sufre menos variantes.

Y, por supuesto, le da un papel preponderante a los medios de comunicación que

transmiten el acontecimiento deportivo al público que no está en el lugar. La ubicación de

los complejos, estadios e instalaciones anexas a los clubes, organizaciones o empresas,

es fundamental para las segmentaciones del deporte. Tanto para la correcta emisión y

34

desarrollo de los eventos, como para las actividades participativas del espectáculo o venta

de productos (merchandising) y servicios (estacionamiento de autos, baños públicos,

restaurantes) que forman parte de la organización. (Mullin, Hardy y Sutton, 2007).

Dentro de la industria del marketing deportivo, la promoción abarca las campañas

diseñadas para generar atracción e interés en los consumidores. Es un formato que, de ser

bien usado, cumple un rol clave a la hora de posicionar el producto, establecer el precio,

mejorar la imagen y exhibir el lugar de la mejor manera posible, en la mente del público.

Existen diferentes tipos de maneras de desarrollar la promoción en los deportes. Cualquier

publicidad paga que salga en los medios de comunicación, para notificar cualquier suceso,

que pueden ir desde eventos importantes, captación de nuevos fans, ofertas en

merchandising, aniversarios, campañas de conciencia social o responsabilidad ecológica.

Se los reconoce como mensajes con propuestas atractivas y de gran valor, que pueden ser

costosas para el espectador, o declaraciones concretas sobre la posición que toma la

organización en relación a diferentes temáticas que afectan a la sociedad. Existen muchas

campañas deportivas en contra del racismo, el bullying, la violencia de género o el

calentamiento global.

Por otra parte, también se reconoce a la venta del producto, como la conexión más concreta

que utilizan las organizaciones deportivas para promocionar y ofrecer su propuesta de valor

a los consumidores. Estos métodos incorporan diferentes estrategias que se pueden

implementar en la relación entre los consumidores y el deporte espectáculo. Si bien, por

un lado, la venta a un bajo costo de un producto puede resultar atractivo, esto puede

provocar una baja en la imagen y en consecuencia un posterior abandono, a causa de las

pocas ilusiones puestas en juego. Lo mismo ocurre a la inversa, la propuesta de valor y la

percepción, deben ser muy altas, para mantener al público conforme con el alto costo del

producto.

Estos conceptos fueron sufriendo modificaciones a partir de las nuevas tecnologías y la

nueva era de las comunicaciones, que permitieron a las entidades deportivas acceder a

35

mejores sistemas de información y más medios para promocionarse en la industria. (Mullin,

Hardy y Sutton, 2007).

Por último, las relaciones públicas, según los autores Mullin, Hardy y Sutton (2007), son

una serie de procedimientos y acciones, que se realizan las organizaciones deportivas con

el fin de adaptarse y ser aceptados en un espacio y un lugar socioeconómico y cultural

determinado. Generando vínculos y relaciones provechosas para esta intención. Se

reconoce a los medios de comunicación como uno de los principales aliados para influir en

la opinión y la aceptación pública. Por ello, está fructífera relación entre los medios masivos

de comunicación y el deporte profesional, en la que ambos lados salen ganando y

convocan a un caudal grandísimo de consumidores, es un factor determinante dentro de la

industria deportiva.

2.4. El consumidor deportivo

Los consumidores deportivos, a diferencia de otro tipo de consumidores, tienen como

objetivo principal, no sólo adquirir un producto de calidad, si no también satisfacer

diferentes necesidades y demandas internas, que incluyen valores deportivos, sociales y

culturales, emociones, recuerdos, experiencias. Esto pone al producto deportivo, en una

posición en la que debe cumplir con las exigencias del público con creces, para lograr ser

elegido una y otra vez.

El comportamiento del consumidor de deporte varía y sufre modificaciones a la par de la

sociedad, se puede ver influenciado por cuestiones individuales (estados de ánimo,

visiones, creencias, valores) o cuestiones sociales (factores culturales, económicos,

religiosos). La posibilidad de identificar estos comportamientos sobre los deseos y

necesidades de un individuo que consume o practica un deporte determinado posibilita a

las organizaciones y empresas de la industria deportiva a: conocer las tendencias del

consumo del deporte, anticiparse a las conductas actuales y futuras de consumo y también

36

el hecho de crear o modificar productos deportivos que cumplan con los deseos y las

necesidades del público objetivo. (Desbordes, Ohl y Tribou, 2001).

La industria de los deportes no escapa a los cambios culturales y sociales que se

presentaron y se presentarán en la historia, por eso se adapta a todos los sucesos e incluso

los incorpora en su beneficio. Incluyendo, principalmente, los aspectos económicos y

tecnológicos de cada época, que provocan una movilización en las competencias de todas

las industrias activas, generando la incorporación de diferentes tipos de materiales que

potencien a los productos o mejoren las experiencias de los servicios ofrecidos, lo que

modifica, también, los procesos y lugares que dan lugar a estos materiales. (Desbordes,

Ohl y Tribou, 2001).

En palabras de Desbordes, Ohl y Tribou (2001), es lógico que estos cambios ocurran, ya

que el movimiento deportivo debe adecuarse a las exigencias del mundo, principalmente a

la de los intermediarios que se encargan de organizar y difundir los eventos deportivos. Por

ese motivo, se distingue que los deportes han sufrido adaptaciones para ajustarse a los

estándares y al modelo televisivo.

Utilizando como ejemplo a los Estados Unidos, se distingue que hasta los años sesenta, el

deporte se llevaba adelante y se sustentaba así mismo, sin la presencia de los medios de

comunicación masivos a su alrededor. Pero con el tiempo esto cambió para que los

diferentes canales TV, emisoras de radio y principales periódicos de la época, pasen a

ocupar un rol crucial en el desarrollo y la expansión del deporte, en principio con sus

transmisiones en vivo y en directo, pero también agregándole tintes informativos en la

previa y en el post de cada espectáculo.

A partir de eso, los medios de comunicación y sus integrantes se volvieron participes

activos de los deportes, convirtiendo los complejos deportivos y los estadios en los nuevos

espacios de producción y emisión de programas. El progreso ha sido tal en esta relación

entre los medios masivos y el deporte espectáculo, que diferentes estudios marcan que,

de no tener casi participación en los primeros años de desarrollo, para 1975 los

37

comentarios y las noticias deportivas tenían presencia del 50% en la prensa nacional e

internacional.

Esto produjo constantes regulaciones deportivas, la aparición de las primeras grandes

estrellas deportivas a nivel mundial, como el brasileño Edson Arantes do Nascimento, más

conocido como Pelé, o el holandés Johan Cruyff en el fútbol. También se conoció el reinado

de Rod Laver y las deslumbrantes actuaciones de Björn Borg, en el circuito del tenis.

Además, se popularizaron las exhibiciones pugilísticas de Muhammad Ali y las mágicas

noches en la National Basketball Association (NBA) que daban los Boston Celtics de Larry

Bird.

Los dueños de los diarios y sus editores notaron que los consumidores querían más

contenido deportivo, más ocio, más espectáculo o esparcimiento y menos noticias

negativas o de información general. Este comportamiento generó que la oferta vaya

aumentando de forma sistemática, permitiendo identificar que todo ese producto tenía un

destino claro y fiel. Lo que derivó, primero, en la aparición de la sección de Deportes en los

distintos medios de comunicación, principalmente en los diarios, y luego también, con la

expansión de las primeras tecnologías, en la emisión de programas radiales y televisivos

exclusivamente para informar, analizar y hablar de deportes. Se cree que estos hechos,

fueron fundamentales para el origen del marketing deportivo. (Mullin, Hardy y Sutton,

2007).

Hoy en día, quienes ocupan ese rol son principalmente los medios webs, que, a partir de

la evolución de la tecnología y el lanzamiento de las plataformas digitales, son

fundamentales en el desarrollo de los deportes profesionales, en mayor o menor medida.

Este nivel de participación está vinculado a la cantidad de actores y participantes que

incluyen en cada uno. Además, estas plataformas emergentes cuentan con la posibilidad

de interactuar directamente con los usuarios, para conocer y reflexionar sobre sus

sensaciones o posturas en relación a algún tema en particular, situación que, en los medios

tradicionales, no es muy habitual. Estos espacios digitales se convirtieron en participes

38

activos para promocionar, analizar, informar y debatir sobre los grandes espectáculos del

mundo deportivo. Además de generar amplias alianzas y asociaciones entre los diferentes

patrocinadores y empresas comerciales, que también se vinculan a la industria deportiva.

Desde grandes marcas de novedades tecnológicas o automotores, hasta compañías de

bebidas o cadenas de restaurantes. Por supuesto, esto genera una gran cantidad de

puestos de trabajo y una gran variedad de ofertas, que llevan al consumidor a tener la

opción de elegir a través de qué canal o medio quiere disfrutar del evento, ya sea por

preferencia de idioma, de estilo o por tener mayor afinidad con uno u otro relator o

comentarista deportivo.

Gerardo Molina, uno de los profesionales más reconocidos del Marketing Deportivo, según

UK Sport Business, afirma en la Revista Mercado (2013) que se reconocen etapas que

fueron marcando un antes y un después dentro de la industria y los negocios deportivos.

Por un lado, destaca la revolución industrial del siglo XVIII y el origen de los primeros clubes

deportivos, la práctica competitiva a nivel nacional e internacional, la profesionalización del

deporte, el desarrollo y la conducción de la disciplina del marketing con un vínculo

preponderante entre el mercado comercial y el deportivo, el papel de los medios de

comunicación y por último la aparición de las redes sociales y los videojuegos deportivos.

Para Molina (2013) el marketing deportivo funciona como disciplina socioeconómica cuya

misión principal es gestionar la pasión deportiva, tanto en el ámbito deportivo como por

fuera del él, siguiendo las tendencias, examinando de cerca a los participantes (productos)

y a las organizaciones que intervienen en el deporte.

El propósito de este capítulo dentro del PG se centró en definir los conceptos y las

definiciones más relevantes del marketing deportivo, para identificar el rol y la importancia

del mismo dentro de las organizaciones deportivas y el mercado del deporte, en todos sus

niveles. A partir de esto, en los próximos capítulos se vinculará lo mencionado previamente

a un estudio de caso específico de un deporte en particular, que para expandir y desarrollar

la disciplina utilizó la mayor parte de estas herramientas y estrategias. Consiguiendo así,

39

gracias a la atención del público y los medios de comunicación, ingresar y posicionarse en

la elite de la industria deportiva.

40

Capítulo 3. El inicio de las Artes Marciales Mixtas

En este capítulo se buscará introducir al lector dentro del mundo de los deportes de

combate. Se hará hincapié en la historia general este tipo de actividades, para luego

indagar sobre la formación de las Artes Marciales Mixtas y el primer evento que expuso la

disciplina a nivel mundial.

Este capítulo resulta útil para comprender los conocimientos básicos del deporte

involucrado y comenzar a analizar el ejemplo de caso de éxito que se desarrollará en los

siguientes capítulos. Además, se comenzará a dar lugar a los datos recolectados en las

cinco entrevistas en profundidad realizadas a competidores amateurs y profesionales de

MMA, que tienen entre 20 a 30 años y viven en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, con

preguntas formuladas de opinión, de conocimiento, de expresión de sentimientos y de

simulación sobre el deporte, las oportunidades, el crecimiento y el rol de UFC en ello.

3.1. Origen de los deportes de combate

Andreasson y Johansson (2018) comentan que los registros y antecedentes históricos,

proponen que el origen histórico de los deportes de combate pertenece a la cultura griega.

Aproximadamente en el 648 antes de Cristo (a.C). Fueron ellos quienes iniciaron y

desarrollaron este tipo de actividades, que originariamente, al igual que los eventos

realizados décadas posteriores en el Coliseo de Roma con los gladiadores (pero sin

armas), permitían a los protagonistas, utilizar todo lo que disponían para luchar y combatir

con su cuerpo, sin límites ni reglas.

Acostumbrados a las guerras y las batallas, los creadores de Las Olimpiadas del Mundo

Antiguo han desarrollado las bases y el espíritu deportivo de estos combates que, en un

principio fueron establecidos como entrenamiento de guerra, y luego, fueron incluidos

dentro de las olimpiadas. Con tres diferentes estilos: Pale, Pugilato y Pancracio.

El Pale, contaba con dos modalidades diferentes. Por un lado, el Kato Pale que se iniciaba

en el suelo, similar al actual Grappling (cuerpo a cuerpo, sin golpes, se intenta dominar y

41

someter al oponente), donde el ganador se determinaba cuando uno de los luchadores se

rendía levantando el brazo derecho con el dedo índice hacia arriba. Por otra parte, el Orthia

Pale, que se iniciaba de pie y el objetivo era tirar al suelo al oponente tres veces utilizando

derribos a las piernas o al cuerpo. Ambas actividades eran sin límite tiempo ni de peso

entre los luchadores.

El Pugilato, era un deporte similar al boxeo moderno. Tampoco contaba con límite de

tiempo ni de peso. El ganador se definía por knockout (KO), pero en los combates que se

alargaban, se acordaba un final de golpe por golpe, hasta que uno de los dos se rindiera.

Por último, el Pancracio (en griego, todopoderoso) era, sin dudas, el más cruel, importante

y violento de los deportes de combate, similar a las MMA actuales. Se utilizaban técnicas

de golpeo tanto con las manos como con las piernas, también derribos, lances, palancas,

luxaciones y estrangulaciones. Sin embargo, contaba con dos reglas. No se podía morder

al rival ni meterle los dedos en los ojos, la boca o la nariz. En este caso, el ganador se

decidía, cuando se veía que existía peligro de muerte, algún daño serio o ante la rendición

de alguno de los contrincantes. Por enfrentarse a tales riesgos, los peleadores eran

reconocidos y venerados por la sociedad. (Andreasson y Johansson, 2018).

Se puede definir a los deportes de combate o contacto como un tipo de competencia donde

dos rivales se enfrentan en un espacio indicado (ring, cuadrilátero, tatami, arena) en

igualdad de condiciones (comparten equipamiento, peso y reglas) intentando, a través de

determinada disciplina y aplicando diferentes técnicas, para vencer al oponente. Existen

diferentes maneras de finalizar un combate: victoria (por puntos, KO, rendición, sumisión,

cuenta regresiva), empate o descalificación (por golpe ilegal o violación de algún

reglamento de la organización representada). En los casos en los que no define por alguna

de estas vías, dentro del tiempo estipulado se implementa la valoración de jueces para

determinar los resultados. Competir es el fin con el que se crearon este tipo de combates.

A partir de este concepto, es posible categorizar las diferentes disciplinas en: deportes de

golpeo y deportes de agarre. En la primera categoría se pueden aplicar golpes de puño,

42

codo, rodilla y patadas, según el deporte. En algunos no está permitidos sujetar al rival,

existen golpes ilegales y el árbitro puede mediar entre los contrincantes. Algunas de las

especialidades de esta categoría son: full contact, muay thai, kickboxing, karate,

taekwondo, boxeo, K1.

Mientras que las especialidades de agarre, son combates sin golpes, donde se intenta

dominar al rival utilizando técnicas derribos y lances. La mayoría consta de un sistema de

puntos, donde se valoran ciertas situaciones que pueden ir aconteciendo en el transcurso

del pleito, cuyos representantes son: jiu jitsu, judo, lucha, sambo, sumo, grappling.

Considerando todos los aspectos mencionados previamente, se reconoce que existe algo

en común entre todos los deportes de combate y es que “nos encontramos con una misma

problemática (combate) utilizando diferentes herramientas (técnicas), expresadas según

diferentes circunstancias (distancia, desplazamientos, contacto, referentes espaciales pie-

suelo, etc.)”. (Avelar y Figueiredo, 2012, p. 52).

3.2. Las Artes Marciales

En el inicio de este subcapítulo, se procederá a conceptualizar una definición tan variable

como la de arte marcial.

Las Artes Marciales, podemos considerar que son comunes a todo género de lucha desarrollado en el mundo: con un claro objetivo que es la defensa propia para la supervivencia. Se entienden como una expresión evolutiva de diferentes sistemas de lucha, con una relación entre la caza y las habilidades marciales basada en el hecho de que la caza era considerada como una actividad preparatoria para la guerra, preparándose física y cognitivamente para la lucha por la existencia, ensayando patrones de comportamiento útiles y agradables, se divertían, satisfacían sus necesidades instintivas de movimiento, realizaban actos de culto y, de esta manera, contribuían a la formación de una conciencia de grupo y a la socialización de todos sus integrantes, siendo una manifestación de la conducta lúdico–expresiva del ser humano. (Lorza, 2014, p. 75).

Es decir, si bien su origen es principalmente de defensa y supervivencia, se puede

considerar como un arte en sí mismo que conlleva respeto, honor, creencias y diferentes

valores culturales y sociales, que van más allá del uso de técnicas y los movimientos

43

consecuentes en una lucha o entrenamiento. Se trata de un estilo de vida que afecta la

manera con la que un grupo de personas expresa la relación del ser consigo mismo y con

el medio. (Elias, 2012).

Como explica Rosa (2012), las artes marciales, por lo general, reúne ciertas características,

en especial las más tradicionales, que las diferencian de otras actividades:

Son formas de lucha altamente eficaces en caso de combate real, exigen un alto grado de destreza y capacidades volitivas, están fuertemente jerarquizadas (modelo heredado de los sistemas políticos y sociales orientales del pasado) y sus maestros, aquellos que detentan los “secretos” del arte, tienen un “poder” absoluto, reclaman tener una filosofía propia, prevalece la relación individual maestro-discípulo, presentan unas características auto-reproductivas, esto es, los alumnos o “discípulos” más adelantados ayudan al maestro y, más pronto o más tarde, llegan también a ser maestros. (Menéndez, 2017, p. 109).

Además, según Menéndez (2017) cuentan con una importancia dentro de algunas áreas

importantes para el desarrollo de las sociedades, principalmente las orientales. Ya que se

orienta a objetivos deportivos, profesionales, de integración, de seguridad, de gestión o

administración y turísticos.

Al ser un fenómeno social y cultural, se reconoce que las artes marciales también han sido

impactadas por los diferentes cambios sociales que fueron producidos por las evoluciones

constantes de la era digital y de las nuevas comunicaciones. Esto ha generado un

fenómeno de globalización y crecimiento en ellas.

Según Stenius (2015), hubo una adaptación del comportamiento de los deportes de

combate, incluidos los códigos, el honor y las artes marciales dentro de las arenas

competitivas. Han cambiado recientemente desde los estándares asiáticos para centrarse

más en un modelo occidental. Al centrarse en las nociones anteriores de pancracio, las

perspectivas sobre las artes marciales y en especial sobre las MMA, demuestran cómo la

humanidad ha dado pasos considerables en los deportes de combate adicionando a las

técnicas de cada disciplina, las rutinas de los antiguos guerreros, una visión diferente y una

adaptación positiva sobre este proceso.

44

En consecuencia, todas estas disciplinas, comenzaron a incluirse dentro de un mismo

concepto: el de deporte. (Elias, 2012)

Al llegar a un proceso de deportivización como mecanismo aculturador en lo que se refiere a la transformación de juegos, actividades motrices y consecuentemente, artes marciales, en deportes. En éste proceso de deportivización, los aspectos militares y pugilísticos originales de las artes marciales comienzan a ser eclipsados por la tendencia hacia el desarrollo como deporte. (Lorza, 2012, p. 77)

Como consecuencia de este proceso surgen las MMA que se conocen en la actualidad, un

deporte de contacto que permite el uso de técnicas de muchas disciplinas de artes

marciales, tanto de golpeo como de agarre, dentro de un conjunto de reglas unificadas y

específicas de la comisión que organice el evento. Esto significa, por ejemplo, que las

estrangulaciones, palancas de brazos o piernas provenientes del jiu jitsu, son legales. Al

igual que los rodillazos de muay thai, los derribos de la lucha grecorromana, los

lanzamientos del judo y golpes de puño de boxeo o karate.

En este sentido, es casi la encarnación de un deporte globalizado, que combina elementos

geográficos y tradiciones históricamente dispares. Las peleas ocurren en una arena con

rejas, imitando a una jaula, con forma hexagonal u octogonal, dentro de clases de peso

específicas, y los caminos hacia la victoria son numerosos: knockout o knockout técnico

(TKO), sumisión, decisiones de los jueces o paro del árbitro. También existen los empates

y las descalificaciones por golpes ilegales. Ante determinadas situaciones, los combates

también pueden finalizarse como nulos o sin decisión. (Brett, 2017).

Se reconoce a Brasil como la cuna de las MMA modernas. Fue en este país, donde se

iniciaron los primeros combates de esta disciplina, más precisamente a la familia Gracie,

quiénes a partir de una disciplina japonesa conocida como jujutsu, crearon su propia

modalidad con el nombre de Jiu-Jitsu Brasileño (BJJ). Este sistema de combate de agarre,

se focaliza en la lucha en el suelo, utilizando técnicas que sacan ventaja del peso y la

fuerza del rival para conseguir luxaciones, estrangulaciones, inmovilizaciones o derribos.

45

Todo comenzó en 1917 cuando Gastón Gracie, siempre atento a las oportunidades de negocio, conoció en Belém do Pará a Mitsuyo Maeda (o Conde Koma, su nombre artístico), que hacía demostraciones de jiu‐jitsu en plazas, teatros y pequeños circos, utilizando casi siempre hombres mucho más grandes que él como adversarios. (Camilo y Spink, 2017, p. 21).

Con la idea de generar un negocio de exhibiciones y entrenar a su propio hijo, Carlos,

Gastón se asoció a Maeda. Luego de varios años de entrenamiento y dedicación, Carlos,

se convirtió en el maestro de los hermanos más jóvenes de la familia, Oswaldo, Gastón

Filho, George y Helio. “Más tarde fue el hermano menor, Hélio Gracie, quien perfeccionó

las técnicas de defensa, utilizando estrategias para que fuera posible vencer combates con

adversarios de un peso superior a 20 kilos respecto al luchador de jiu‐jitsu”. (Camilo. et al.,

2017, p. 21).

Promocionar la disciplina como la más efectiva del mundo, le generó a la familia Gracie la

enemistad de los practicantes de las demás artes marciales, sobre todo las de golpeo, que

ya tenían un rol importante dentro del circuito en el país.

La capoeira (la lucha brasileña más conocida), el boxeo (por la constante y progresiva influencia norteamericana), el kung fu, el karate y el taekwondo (por la influencia del cine, sobre todo con Bruce Lee y Jean‐Claude Van Damme) la lucha libre y el muay thai (que poseían un significativo espacio en Río de Janeiro) eran los principales oponentes del jiu‐jitsu. Bastaba una pequeña provocación para que los Gracie desafiaran alguna otra modalidad de lucha y probaran su supremacía. (Camilo. et al., 2017, p. 21).

Se identifica que a partir de este posicionamiento y reconocimiento que obtuvo el Jiu-Jitsu

de la mano de los Gracie en Brasil, se abrieron puertas que les permitieron expandir su

arte a niveles inimaginables desde un principio.

46

3.3. UFC: El comienzo

En este subcapítulo se describirá al primer evento de MMA en el hemisferio occidental,

reconocido a nivel mundial y organizado por la UFC.

En el año 1993, el hijo mayor de Helio Gracie, Rorion, decide llevar la disciplina a Estados

Unidos, con la idea de convencer a un grupo de inversionistas para crear un evento al estilo

gladiadores romanos o luchas épicas, donde el mejor de los representantes de las artes

marciales más conocidas, gané y demuestre al mundo cuál era la más dominante.

WOW Promotions (productora televisiva) y Semaphore Entertainment Group (emisora

televisiva) idearon el nombre del evento y lo bautizaron como The Ultimate Fighting

Championship. Utilizando la tendencia de los videojuegos de moda de la época como

Mortal Kombat o Street Fighter, se intentaba transmitir que se trataba de una idea similar

con personajes de carne y hueso. Emitiendo slogans como “No hay reglas”, “La guerra de

los mundos” o “¿Puede un luchador vencer a un boxeador?”.

No había categorías de peso, guantes, protector bucal, establecimiento de rounds, o límite de tiempo. A pesar de ser conocido como un torneo “sin reglas”, había algunas limitaciones: no estaba permitido golpear con el dedo en el ojo del adversario y tampoco lanzar golpes a la región genital (Awi, 2012).

Sin jueces que otorgaban puntos, los combates eran hasta que alguien no pudiera o no

quisiera continuar. Por eso, había un referí en el octágono que sería el encargado de la

seguridad de los peladores y el correcto desempeño de la pelea.

El torneo consistió en peleas de eliminación directa entre los ocho participantes con un

ganador que obtendría la suma de cincuenta mil dólares y el mote de primer campeón de

UFC. Los participantes eran: Patrick Smith, representante del Taekwondo; el boxeador Art

Jimmerson, de Holanda; Gerard Gordeau, experto en Savate; Zane Frazier, campeón de

Kenpo; Ken Shamrock, experto en Shootfighting; Teila Tuli, representante de Sumo; Kevin

Rosier, campeón de Kickboxing y finalmente, representando al Gracie Jiu Jitsu, Royce

Gracie.

47

Royce, el más bajo y liviano de todos los competidores, fue elegido con el propósito de

potenciar aún más, la espectacularidad del jiu-jitsu. La familia quería como representante

a alguien que pareciera una persona normal, físicamente poco intimidante, y no un atleta

fuerte y definido. El objetivo era exaltar la lucha y no el luchador. Así, Royce fue elegido

para luchar porque su victoria representaría todo lo que el Gracie Jiu‐Jitsu siempre quiso

divulgar, que “David podría derrotar a Goliat” (Awi, 012).

Y así fue, sin lanzar ni recibir un solo golpe, Royce ganó los tres combates decisivos del

evento. Sorprendiendo únicamente a extraños y generando un impacto muy grande en el

público. El paradigma de la lucha de artes marciales cambió drásticamente. Royce Gracie

había derrotado a los más grandes (Stenius, 2015).

El evento se llevó a cabo el 12 de noviembre de 1993 en Colorado, Estados Unidos. Contó

con la asistencia de 7.800 personas y, al ser un programa de pago por evento, fue adquirido

por aproximadamente noventa mil personas. Este fue el primer gran paso, pero era sólo el

comienzo.

3.4. El caso de UFC

En el desarrollo de este subcapítulo, se argumentarán los motivos por los cuales se

considera a UFC una empresa pertinente para ser analizada, mencionando los aspectos

sociales, culturales e industriales en los que trabajó para convertir a las MMA en el deporte

de combate líder de la actualidad.

3.4.1. La deportivización

La repercusión y las ganancias que produjo el UFC 1 motivó a las empresas encargadas

de producir y emitir las transmisiones a continuar realizando torneos de una noche. La

aparición de este deporte generó intriga en el público que compraba su pay per view (pago

por visión) sin saber con qué se iba a encontrar del otro lado de pantalla. Con el correr de

los eventos, los aficionados y los números de ventas iban aumentando, el combate “sin

48

reglas”, como frase de cabecera, de por sí generaba intriga y deseo de violencia sin control.

Pero también aumentaron sus críticos y detractores, el UFC se convirtió en una

controversia nacional dentro de Estados Unidos, condenado como un deporte “bárbaro y

no humano” desde algunos sectores, ya que generaba preocupaciones con respecto a que

esta violencia deportiva se extienda a las esferas sociales, tanto por parte de los

espectadores como de practicantes. (Brett, 2017).

Estas críticas desde los medios de comunicación y la política produjeron la realización de

eventos dentro de la clandestinidad, llevando los combates a estados y ciudades donde se

permita su organización y transmisión. (Brett, 2017).

Esto obligó a los promotores a buscar la manera de cumplir con los requisitos sociales y

culturales para generar cierta aceptación dentro de las comisiones, organizaciones o entes

que prohibían su libre realización.

Conocí las MMA por la tele hace como 20 años. Todavía a se llamaba vale tudo en Brasil. La verdad, el vale todo me parecía un poco violento y salvaje. Me gustaba mirar pero jamás me imagine peleando. Era más como hobby mirarlo. Fue pasando el tiempo y se tornó un deporte menos violento y más técnico. Ahí empiece a verlo de otra manera. (L. Corbage, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

Por ello, surgió un reglamento que fue sufriendo modificaciones con el correr de los años

y es adaptado según la comisión que se encargue de regular el evento. Entre las más

destacadas se encuentran los límites de peso y de tiempo (tres rounds de cinco minutos

en peleas regulares, cinco rounds de cinco minutos en peleas por el título), la incorporación

de jueces que evalúen el combate, la presencia de un árbitro y personal médico (que

pueden detener una pelea si así lo consideran), el uso obligatorio de protector bucal,

vendaje en las manos, el uso de guantes de cuatro onzas, protectores de ingle (caballeros)

y de pecho (damas), la utilización únicamente de shorts, estar aseados, uso de aceites

sobre la piel( no en exceso).

49

Además, se estableció que estaba prohibido dar cabezazos, cualquier golpe bajo,

manipulación de dedos del pie o mano, escupir al rival, tirar del pelo, poner el dedo en

cualquier orificio, corte o laceración de un oponente, golpear a la garganta, a la columna

vertebral, a la parte posterior de la cabeza o hacia abajo con el codo a noventa grados,

pellizcar o torcer la piel, patear o dar rodillazos a la cabeza de un oponente caído, agarrar

la reja, los shorts o guantes de un rival, atacar al rival durante un descanso, mientras está

siendo atendido por el árbitro o una vez que suene la campana. Se castiga la

antideportividad, que incluye, sin límites, evitar contacto con un oponente de forma

intencional, tirar repetidamente el protector bucal o fingir una lesión, no obedecer al juez o

aplicarse alguna sustancia para sacar ventaja.

La implementación de este conjunto de normas deportivas dejó sin efecto cualquier

prohibición legal para lidiar únicamente con los prejuicios sociales de un deporte que

seguía siendo atacado por distintos sectores y, además, abrió una nueva oportunidad: la

televisación sin restricciones.

Como explica Mahon (2012) estas reglas dentro del octágono se crearon para generar un

equilibrio de intereses entre todas las partes involucradas. Por un lado, para proteger a los

combatientes de lesiones y, en consecuencia, asegurarse también la aprobación pública,

sin dejar lado el principal objetivo de producir una violencia deportiva atractiva. La

implementación de guantes y otras regulaciones eran la visible evidencia de estas

negociaciones sociales contenciosas entre productores de la cultura popular, el público

consumidor y también los preocupados, incluso indignados, terceros que mantenían sus

ideas específicas sobre los tipos de violencia aceptables en el ámbito deportivo (Mahon,

2000).

Downey (2014) expresa que la prohibición de la televisación redujo considerablemente la

audiencia de los eventos, lo que produjo que la atención de los medios y los críticos

activistas sobre el UFC sea mínima. En enero de 2001, ocurrió algo que cambió el deporte

y la manera de mostrarlo al mundo. Semaphore Entertainment Group vendió sus acciones

50

de UFC a Zuffa LLC, presidida por la sociedad entre los hermanos Fertitta y Dana White,

quién actualmente (2021) es el presidente de UFC. Zuffa, era una corporación con sede en

Nevada vinculado a casinos y una cervecería. Con una experiencia previa y contactos

dentro de las comisiones, los nuevos propietarios lograron con éxito la sanción en Nevada

y Nueva Jersey. Lo que prácticamente dejaba el pase libre a la organización y transmisión

de los eventos, ya que estos estados cuentan con las comisiones atléticas más fuertes,

que establecen estándares para los deportes de lucha en los EE. UU.

UFC fue la primera y principal franquicia de MMA. Es la que hoy transmite en todo el mundo las peleas. Más que nada por eso. Hay eventos con igual nivel de peleadores que pagan quizás mejor que el UFC, pero el UFC es el evento que va mirar todo el mundo. (L.Corbage, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

Finalmente, esto generó que las empresas de cable reanudaran la transmisión del UFC en

2001: se realizaron combates en diferentes lugares como Atlantic City, Las Vegas y

Londres; y las peleas empezaron a ser transmitidas por Fox Sports. El cambio fue radical,

y empezaba el camino a la cima.

3.4.2. El producto de la pelea

Como menciona Downey (2014) el UFC surgió dentro de un movimiento contemporáneo a

la evolución de los medios, especialmente la televisión: en una etapa donde se intentaba

completar la grilla de programación de cada canal televiso con la mayor cantidad de

programas “reales” que fuera posible.

En la década del reality show, UFC cumplía con lo que esperaban los fans, ofreciendo lo

más real de una pelea, que se podía encontrar en la TV. Agregándole, además, la

adrenalina de enmarcarlo dentro de un espacio deportivo de alto rendimiento.

Cada deporte incluye un formato, con un patrón ganador o perdedor y es lo que permite a

los consumidores encontrarle un valor atractivo. (Mullin, Hardy y Sutton, 2007).

51

Para tener éxito a largo plazo, una organización deportiva o un evento no puede

simplemente estar lleno de acción y emoción. Es necesario también que contenga historias,

que se formen creencias y sentimientos, a través de una construcción significativa, con

giros dramáticos y vueltas alegres o tristes en la trama. Un desarrollo que tenga héroes y

villanos. (Rowe, 1999).

Se distingue en base a los hechos, que estos conceptos estaban claros dentro de la

directiva de UFC. En consecuencia, se adoptó un estilo de propaganda similar al de la

World Wrestling Entertainment (Lucha teatralizada, uno de los entretenimientos más

fuertes Estados Unidos), donde se focalizaba en cada peleador y en los rencores

compartidos previos a un evento. Se vendía, no solo la pelea en sí, si no la historia detrás

de cada uno de los peleadores y la rivalidad.

Esto empezó a minimizar el propósito inicial de UFC, que era determinar ¿cuál era el arte

marcial más efectiva del mundo?, para empezar a discutir, ¿quién era el mejor peleador?,

¿quién el más carismático? Y ¿quién el más malo? Dentro de este concepto, la imagen de

los artistas marciales tomó un rol preponderante dentro de la organización. Una vez

implementada esta estrategia, la promotora notó que el interés de los fans por conocer y

apoyar a cada peleador había aumentado considerablemente. Ya no sólo pagaban por ver

a dos personas peleando, ahora también pagaban por ver ganar a su ídolo. (Downey,

2014).

Por lo general, según Downey (2014), estos atletas son personas reservadas y

disciplinadas. Preparados y entrenados para afrontar cualquier situación arriba del

octágono, que los lleven al límite de su cuerpo y mente, pero que no son muy atractivos

para el marketing de la industria de las peleas, considerando la estrategia mencionada

previamente. Por ello, siempre resultan más llamativas las grandes personalidades que no

dudan en faltarle el respeto a un rival frente a la cámara o resaltar los méritos que lo llevaron

a donde está. Es parte del juego, de la historia y de los personajes que forman parte del

deporte. Son estos últimos, los peleadores que mueven los grandes números de ventas,

52

ya sea porque el público quiere verlo ganar o perder. Como afirman Mullin, Hardy y Sutton

(2007), el consumo y la atracción depende de la cantidad de estrellas que compitan y

generen un vínculo emocional con el público.

En la actualidad, estos deportistas son superestrellas que actúan en TV o películas,

aparecen en noticias y hasta son comentaristas en los eventos de UFC u otras compañías.

Son personajes atractivos y fuertes modelos a seguir, se trata de estrellas del género

violento que se presentan como guerreros. (Stenius, 2015).

Cada fanático siempre tiene uno o varios atletas favoritos que van desde los históricos

brasileños José Aldo o Anderson Silva, pasando por el argentino Santiago Ponzinibbio,

hasta las grandes estrellas como Georges Saint Pierre, Khabib Nurmagomedov o Conor

Mcgregor (L. Silvano, comunicación personal, 3 de junio, 2021)

Los luchadores son premiados si protegen implícitamente la cultura del deporte y la

socialización de los tipos de género que alberga. Las personas poderosas producen

poderosos símbolos. El deporte de las MMA produce roles de género estereotipados y

modelos corporales, pero también abre espacios donde hombres y mujeres son iguales.

Entrenan y ejercitan habilidades corporales en grupos. Todos comparten una cosa en

común, y ese es el conocimiento del poder potencial del cuerpo (Kimmel y Plante 2004).

3.4.3. El pago por visión y los fanáticos

A nivel mundial se reconoce al concepto de pago por visión (PPV) como pay per view. Es

decir, es una modalidad de pago por suscripción en la que el usuario paga un determinado

monto para poder acceder a visualizar algún espectáculo deportivo, recital o película. Por

lo general, estos se ofrecen como servicio adicional al abono regular que tienen los

usuarios a las compañías de TV por cable. Este método es el que se utiliza en toda la

industria profesional para las ventas de eventos deportivos de primer nivel y, además, es

uno de los mayores ingresos de muchas organizaciones, principalmente dentro del mundo

de los deportes de contacto, donde los eventos no suelen ser constantes y sólo generan

53

grandes ganancias, cuando las carteleras de los combates son integradas por peleadores

reconocidos. Como expresa en su página oficial, hoy en día, UFC (2021) ha revolucionado

el negocio de las peleas y es el proveedor de eventos de pago por visión más grande del

mundo.

Según Brett (2017) en el inicio de UFC, el público que compraba el PPV para ver los

combates, se encontraba en un conflicto de sentimientos e intereses. Por un lado, la

audiencia más casual, esperando disfrutar del espectáculo, con la intriga de no saber con

qué se iba a encontrar o qué iba a suceder dentro del octágono. Además de la expectativa

de saciar esa necesidad de violencia “sin límite ni reglas”, riesgo y peligro que vendía la

cartelera del evento. Y por el otro un público más cercano a los deportes y, principalmente,

las artes marciales, viendo una competencia de alto rendimiento, analizando a cada

peleador y las técnicas que utilizaban dentro del combate.

Como explica, Downey (2014), estas audiencias masivas casuales carecen de un

conocimiento técnico de este tipo de actividades deportivas, y sólo sintonizan la TV porque

quieren emociones indirectas y espectaculares de violencia. Ver el peligro y el riesgo de

dos individuos intercambiando golpes en una arena. Mientras que, para los entendidos,

estas peleas son fuente de conocimientos fruto de años de preparación y entrenamiento,

plasmados e incorporados en el uso de tácticas y técnicas que han demostrado ser exitosas

dentro del octágono. La visión adoptada por productores, medios de comunicación y

consumidores de las MMA, es que el deporte sirve como un laboratorio visual para probar

la eficacia de los estilos y las diferentes técnicas de lucha, legitimando algunos y

desacreditando a otros. (Brett, 2017).

Dentro de las MMA no hay rol que no cumpla el UFC, desde los objetivos que uno se plantea, el aprendizaje de ver los eventos, etc. UFC pienso que hace crecer el nivel de todos los atletas, estén o no en la franquicia. (J.Feijoo, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

54

Se identifica que con el correr de los eventos, el interés del público por la narrativa, los

estilos de pelea, la historia de los peleadores y el éxito de cada uno, fue aumentando. Este

interés no consistía únicamente en consumir el producto UFC, en la emisión de cada evento

o programación deportiva, sino también demostrando interés por la práctica deportiva. De

más está decir que no existían muchos lugares a los que acudir para entrenar esta

actividad. Por ello se generó una expansión del deporte a gran escala, brindándole la

oportunidad a los gimnasios de pelea de ganar nuevos alumnos y a los medios de

comunicación, que se encontraban en una etapa de evolución digital, de adentrarse en un

espacio del que poco conocían y que, poco a poco, iba ganando adeptos alrededor del

mundo. En esta línea coincide un competidor sobre la primera vez que asistió a una pelea

de MMA: “Mi primera impresión fue con ganas de aprender ese deporte”. (Silvano,

comunicación personal, 3 de junio, 2021). Es decir, los fanáticos, no sólo querían estar

informados y consumir el deporte, sino que pretendían aprender lo que veían en la TV.

3.4.4. El rol de los medios en las MMA

Desde el UFC 1 hasta la actualidad, los medios de comunicación ocuparon diferentes

posiciones y adoptaron distintas posturas sobre el deporte, tanto de forma negativa como

positiva. En la etapa de prohibición por parte de las autoridades nacionales de EEUU, los

principales medios apoyaban esa decisión. Pero en cuanto se reguló y se encontró un

espacio legítimo para la realización y transmisión de eventos, rápidamente se abrió un lugar

para el rol de los comunicadores especializados en la disciplina, que los medios deportivos

con nuevas tecnologías disponibles no tardaron en ocupar, aplicando una función

informativa. Dedicando espacios y horas de programación a esta competencia física,

estética y técnica, que recién comenzaba.

Además, en palabras de Brett (2017), la categorización de la audiencia masiva casual y

conocedores del deporte, permitieron distinguir un público específico, cuya apreciación se

basa en gran medida en el conocimiento, en el entendimiento de las situaciones y la

55

apreciación del arte de la pelea. Entonces el contenido de la información o análisis que

realizan y ofrecen los medios deportivos o especialmente los medios de MMA, sintetizan

estos valores en propuestas atractivas para el público.

En la actualidad, los medios de MMA cumplen funciones claras y explícitas, que giran

principalmente en torno a la distribución de información, análisis y, ocasionalmente,

promoción. Los propios comunicadores desempeñan múltiples funciones: escriben

artículos para sus sitios web, realizan podcasts, predicen resultados o futuras peleas,

analizan las performances de cada peleador, entrevistan a los luchadores y, a veces, hasta

generan material promocional para los próximos eventos. Los medios de MMA impregnan

el deporte a través de sus diversos roles y plataformas en línea, a través de la producción

de contenido que promociona las MMA a un nivel de interés que se enfoca en los

consumidores habituales, pero que incluye también a los casuales. (Brett, 2017).

Esta situación se provocó a través de un crecimiento progresivo a lo largo de los años. Es

decir, de la misma manera que las MMA se naturalizaban y se convertían poco a poco en

un deporte destacado y de primer nivel dentro de la industria deportiva, gracias a la

aceptación social y cultural que se producía en su entorno, los medios de comunicación

fueron brindándole una plataforma para instalarse de la manera en la que hoy se perciben.

Para un peleador profesional de MMA con experiencia internacional: “Hoy el deporte está

en todo el mundo debido a nuevas tecnologías, creo que es fundamental para el aumento

de fans del deporte. Luego viene que es un deporte dinámico que maneja mucho las

emociones de los espectadores” (Corbage, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

Se puede identificar que fueron varios los motivos que permitieron este desarrollo a nivel

mundial. Por un lado, el fenómeno de un deporte inexplorado que captaba la atención del

entorno social, y por otro las demandas de una sociedad interesada en ver un espectáculo

deportivo con muchas emociones. Esto, ocurriendo a la par de una revolución tecnológica

en los medios y formas de comunicación, le otorgaron a las MMA, con UFC como principal

56

exponente, todas las herramientas para generar un producto deportivo atractivo y rentable

para toda la industria.

3.4.5. El deporte moda

Se identifica como uno de los principales conflictos identificar el motivo por el cual una

persona se interesa y desea realizar este nuevo deporte, que puede provocar un gran daño

en la integridad física del individuo. ¿Qué tiene de divertido y reconfortante exponerse a

recibir golpes y ser lastimado?

Las peleas de MMA ofrecen un show espectacular en un marco que expone disciplina,

técnica y atletismo al máximo nivel. Aunque para algunos espectadores resulte

aparentemente caótico, la forma en la que se expone el cuerpo dentro del combate.

“Primero empecé con peleas de boxeo, luego pasé a a full contact y después kick boxing.

Pero cuando probé las MMA, me gustó y me dediqué tan solo a las MMA” (Aguirre,

comunicación personal, 3 de junio, 2021).

La asunción de riesgos corporales se considera y forma parte del deporte. Por lo tanto,

también lo hacen, la experiencia de una actitud controlada, disciplinada y cuerpos seguros

en una exposición a daños impredecibles, como a menudo argumentan sus críticos. Pero,

sus practicantes afirman que la lucha se instrumentaliza, en cambio, en un entorno seguro

y controlado, que no es más dañino que cualquier otro deporte extremo como

paracaidismo, esquí alpino o hockey sobre hielo. Los luchadores no corren riesgos

innecesarios, es dicho, porque operan dentro de un marco táctico con el consentimiento

explícito de todos los involucrados. En otras palabras, las MMA operan como una

plataforma para la práctica de artes marciales seguras en términos extremos. (Stenius,

2015).

Según Stenius (2015) las MMA son una de las actividades deportivas mejor adoptadas y

ubicadas dentro de la sociedad contemporánea y su omnipresencia se ve corroborada por

el tamaño de la aceptación primaria y secundaria de parte de personas de todas las edades

57

y orígenes sociales. En esto coinciden quienes la practican: “Me cambió la vida y creo que

es un estilo de vida. La adrenalina de pelear es increíble” (Ituarte, comunicación personal,

3 de junio, 2021).

La aparición de las MMA industrializadas con UFC a la cabeza, franquicia en la cual “todos

quieren estar ahí” (Corbage, comunicación personal, 3 de junio, 2021) coincide con el peor

momento de popularidad del boxeo, el deporte rey de los combates. Este hecho, se puede

considerar importante a la hora de entender la audiencia, la presencia y el crecimiento de

las MMA dentro de los deportes de combate a nivel social e industrial. Ya que, de manera

progresiva, las MMA se adueñaron del trono de deporte rey, en lo que respecta a combates,

como consecuencia de que el boxeo fue perdiendo terreno ante la falta de buenos

espectáculos y de estrellas de primer nivel. Si bien en la actualidad existen grandes eventos

de boxeo que atraen al público, hoy está lejos de poder competir con el considerado, según

algunos observadores, fenómeno deportivo de más rápido crecimiento de la historia.

La naturaleza del guerrero dentro de la cultura humana, ha existido desde el nacimiento de

la humanidad, esto significa que la lucha mitológica del guerrero de las artes marciales

seguirá emocionándonos. (Stenius, 2015). Por eso, se considera en este PG, a este

fenómeno de las MMA, como un ejemplo deportivo de la evolución social, cultural y

financiera del nuevo siglo, que tiene un gran potencial para desarrollar.

3.4.6. El negocio

Según registros oficiales, UFC hoy (2021) es el proveedor de PPV y la franquicia dominante

más grande del mundo de MMA. “A mi punto de vista, UFC representa a las MMA a nivel

mundial” (Aguirre, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

Además, se erige como una marca deportiva internacional de primera calidad. Cuenta con

una gran cantidad de patrocinadores de reconocimiento mundial (incluido el Ejército, la

Fuerza Aérea y los Marines de Estados Unidos) y contratos televisivos millonarios, que le

permitieron hasta obtener una isla propia para organizar peleas internacionales. También,

58

emite hace años una serie de reality shows donde los atletas compiten por un contrato

dentro de la organización. Comercializa merchandising e indumentaria. Cuenta con UFC

Fight Pass, una plataforma propia de streaming y con más de mil atletas que le permiten

organizar de entre treinta a cuarenta eventos anuales en el mundo entero. Se convirtió en

una empresa deportiva industrializada, dueña de otras franquicias de MMA más pequeñas,

que genera interacciones con los fans y contenidos multimedia constantemente en todas

las plataformas digitales (Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Tik Tok).

Hoy por hoy, en todos los países si o si hablan de las MMA, más de UFC. Hace mucho espectáculo y muy buenas presentaciones de sus peleadores. Además, de sus publicidades, en comparación con otras empresas, veo que hace un buen uso de sus plataformas. Es lo que más se ve en redes sociales, es UFC. (L.Silvano, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

La misión de UFC es ayudar a promover el deporte de las MMA hasta posicionarlo como

uno de los más importantes del mundo. Sin embargo, también adopta una posición de

responsabilidad social empresarial (RSE), expresando que, como empresa, amplía la

máxima de la marca “We Are All Fighters” mucho más allá del octágono. Trae consigo ese

espíritu de lucha a las iniciativas de RSE mientras busca construir un legado duradero,

tanto en la ciudad natal de UFC, Las Vegas, como en todas las comunidades que toca en

todo el mundo.

El programa de RSE de UFC se basa en tres pilares. La primera es superar la adversidad:

centrarse en ayudar a las personas en su lucha personal para superar adversidades y

dificultades extraordinarias en sus vidas. La segunda es la igualdad: UFC centrará los

esfuerzos educativos y las campañas centradas en ayudar a las personas en su lucha

contra la desigualdad. Y el tercero es el servicio público: UFC luchará por aquellos que han

hecho un sacrificio increíble, algunos con sus vidas, para protegernos y servirnos en el

cumplimiento del deber, incluidos los miembros del servicio, los socorristas y otros

servidores públicos. (UFC, 2021)

59

En otras palabras, se reconoce que el rol de UFC dentro de las MMA, fue determinante

para su constante desarrollo y es actualmente el principal exponente de la disciplina. Es la

empresa que organiza las peleas más atractivas para los fans, que si bien consumen la

mayoría de los eventos que se realizan a nivel local o internacional, encuentran en UFC un

espectáculo, alrededor del deporte, que no es posible de realizar por alguna otra

organización.

“La gente que desconoce del deporte, cree que la disciplina es UFC en vez de MMA, es

muy gracioso” (Ituarte, comunicación personal, 3 de junio, 2021). Esta frase resume lo que

representa UFC a nivel mundial. El impacto de la organización es tal, que las personas que

no conocen ni les resultan atractivos los deportes de combate, asumen que UFC es el

nombre del deporte.

60

Capítulo 4. Las MMA: deporte y negocios de la mano

En este capítulo se hará un análisis de las distintas facetas del deporte dentro de la

industria. Se repasarán el inicio y el crecimiento de las MMA en la República Argentina. Y

también se nombrarán diferentes organizaciones que surgieron a partir de la aparición de

UFC a nivel nacional e internacional.

Este capítulo es importante para comprender el fenómeno deportivo y conocer el rol de los

integrantes activos de la industria dado que, al ser una disciplina con poco desarrollo

profesional en algunos mercados, atraviesa muchas dificultades.

4.1. Las MMA como deporte

Se reconoce que la aparición del fenómeno deportivo ha permitido la creación de gimnasios

especializados de la disciplina o ha alentado a clubes de deportes de combate existentes,

a implementar las MMA dentro de su grilla de clases para todo el público,

independientemente de que tengan o no intenciones de competir en algún nivel. La práctica

de los deportes de contacto no implica tener que pelear sí o sí.

Además, la implementación del entrenamiento puede generar muchos beneficios físicos y

mentales, ya que en todos estos tipos de deportes se busca un punto de encuentro entre

fuerza, equilibrio, agilidad, peso y resistencia. Con el correr del tiempo, este crecimiento

generó que la actividad profesional de los peleadores de MMA de cada país vaya

adquiriendo fuerza, con la organización de eventos internos o entre distintas academias.

A tal punto creció, que se generó también un circuito amateur de competencia. “En el último

tiempo, el circuito amateur y profesional se volvió súper competitivo. Esto es porque se

trajeron muchas nuevas herramientas y experiencias de otros países” (Ituarte,

comunicación personal, 3 de junio, 2021).

Sin embargo, pocos conocen las actividades riesgosas y los sacrificios que realizan los

atletas que se proponen subir a competir a cualquier nivel, más aún en el ámbito

profesional. Como explican Camilo, García y Telles (2019), pasa desapercibida, para el

61

público y a veces hasta para los medios de comunicación, la precarización y riesgos a los

que se exponen los atletas de deportes de contacto. Desde los entrenamientos que llevan

al cuerpo a límites impensados, que incluyen dolores, desmayos y vómitos. Pasando por

corte de peso, con la deshidratación del cuerpo, a base de exigencias físicas en un estado

de debilidad muy grande, provocada por una escasa o inapropiada alimentación, y hasta

el uso de saunas para cumplir con el objetivo del pesaje pactado.

Es uno de los deportes más ingratos y mal pagos en todo el mundo. Debido al gran sacrificio físico y mental, las lesiones, tener que dar el peso de la categoría y la rutina de entrenamientos. Si no estás en las grandes ligas no vas a poder vivir de tus peleas. (Corbage, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

A todo esto, se le suma la falta de oportunidades para competir, seguida por la poca

remuneración en los inicios de estos atletas, considerando todos los gastos que conllevan

poder ejercitarse y alimentarse de manera adecuada para este tipo de actividades, además

de una dieta de suplementos muy costosos para el alto rendimiento. (Camilo, García y

Telles, 2019).

Con respecto a estos suplementos se puede afirmar, según el argentino Nicolás Ryske

(2017), peleador profesional de MMA y cuatro veces campeón mundial de Muay Thai y K1

que, junto con la alimentación saludable, son los dos elementos que permiten que el cuerpo

del deportista esté listo para doble y hasta triple turno de entrenamiento de alta.

Previo a cada pelea, los atletas deben respetar un plan de preparación muy estricto, tanto

de entrenamiento como de alimentación. Por un lado, cuanto mayor tiempo de notificación

se tiene de una pelea, más fácil es llegar de la mejor manera posible, en relación al estado

físico (acondicionamiento y peso). Es necesario que, en los días previos al evento, el atleta

dosifique su alimentación y vaya disminuyendo las porciones. Finalmente, en las últimas

24 horas previas al pesaje, eliminar la ingesta de líquidos y agregarle ejercicios aeróbicos

con trajes térmicos, que permiten transpirar más de lo normal. Algunos también utilizan

saunas y bañeras con agua caliente y sal. Todas estas acciones, están dentro del manual

62

de los deportes de contacto, y se hacen para dar en la balanza el menor peso posible,

cumplir con lo pactado y poder competir.

La ceremonia del pesaje es un momento clave dentro de los eventos de combate, en los

que las categorías de peso, determinan metas y rivales. Según los propios protagonistas,

“ahí comienza la pelea”. Luego de dar el peso, los atletas ingieren grandes, pero

dosificadas, cantidades de agua y alimentos, que le permiten a su cuerpo asimilar el corte

de peso y la recuperación de la mejor manera, para luego llegar a la hora de pelea lo más

grande y fuerte posible. Pero esta situación es muy riesgosa para los peleadores porque:

Puede conducir a disfunciones cardiovasculares agudas, inmunosupresión, disminución de la densidad ósea, alteración de la termorregulación, alteraciones de la función cognitiva, estado de ánimo negativo, desequilibrios hormonales y metabólicos, deterioro temporal del crecimiento, lo cual puede ser un problema importante durante la adolescencia, mal estado nutricional, aumento del riesgo de sufrir lesiones y desarrollar trastornos de la alimentación. Diversas investigaciones también han indicado que los atletas que se someten a pérdidas rápidas de peso pueden presentar una disminución de la memoria a corto plazo, del vigor, la concentración y la autoestima, así como un aumento de la confusión, la rabia, la fatiga, la depresión y el aislamiento. (Jurado, 2014, pp. 3-4).

A causa de este proceso, hubo deportistas que fallecieron y muchos otros presentaron

descompensaciones graves. En la actualidad, gracias a los distintos métodos de

alimentación, cuidados y el alto nivel de preparación, ya no es tan habitual ver este tipo de

situaciones. Por eso Ryske (2017) reconoce que es muy importante tener una preparación

previa lo suficientemente cuidadosa, para que todo este proceso de corte de peso,

perjudique lo menos posible la salud de cada atleta, ya que no será necesario realizar

cambios bruscos. Además, destaca que es muy importante estar acompañado, pasar la

menor cantidad de horas deshidratado y evitar eliminar más de 4 kilos de líquidos del

cuerpo.

En síntesis, la posibilidad de tener una preparación óptima va de la mano de la antelación

con la que se notifica al peleador de su evento. En ocasiones muchos atletas, por la

oportunidad repentina que puede surgir de reemplazar a algún competidor que se bajó a

63

último momento del evento por alguna razón deportiva o extradeportiva, y de competir en

alguna organización o evento que puede brindarle mayor rédito económico o deportivo,

aceptan pelear sin tener la preparación adecuada, lo que aumenta aún más la posibilidad

de lesionarse, sufrir el corte de peso con sus consecuencias o mismo no tener una

actuación acorde a las expectativas, por no encontrarse en su mejor forma física. “La

mayoría de mis compañeros lo hacen porque les gusta y si no es así márchate que elegiste

mal tu profesión” (Corbage, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

Como se mencionó previamente, otro de los aspectos que puede perjudicar a los

peleadores de MMA, son las lesiones. Tanto dentro como fuera de la arena. Las

preparaciones físicas son tan exigentes, que en caso de que el atleta no sea disciplinado

con su plan de nutrición y descanso, puede sufrir fatigas, contracturas o distensiones que

lo pueden perjudicar o dejar fuera del evento en el que planea competir. Además, al tener

numerosas sesiones de sparring (entrenamiento que simula el combate a realizar), los

golpes y molestias son una constante. En consecuencia, no es raro ver que un peleador

de MMA suba a competir con moretones en la cara o algún vendaje especial por tener una

molestia en alguna extremidad (dedos de pies y manos, rodilla, tobillo, etc).

De todas maneras, la mayor exposición a dolores y lesiones es dentro de la jaula. Donde

los peleadores pueden sufrir desde luxaciones hasta fracturas en sus extremidades. Ya

sea por algún golpe o movimiento técnico que le haya aplicado su oponente, o mismo por

hacer un mal movimiento o propinar un golpe defectuoso que lo termine perjudicando. Los

atletas se reconocen preparados física y mentalmente para afrontar estas situaciones

dentro de la arena, en la cual, movilizados por una serie de sentimientos (miedo,

adrenalina, dolor, placer), suben a competir y a brindar un espectáculo, que les genera un

rédito económico y valor personal interno.

También en forma de agradecimiento, el reconocimiento externo por parte de los

consumidores del evento y sus involucrados (organizaciones, medios de comunicación,

patrocinadores, figuras públicas, etc). “Hay que tener un sacrificio grande y una vez que se

64

empieza no hay vuelta atrás. Hay que estar dispuesto a dar todo y cumplir todo lo que se

propone uno mismo” (Silvano, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

Según Csikszentmihalyi (1998), los artistas marciales pueden entrar y salir de un estado

que se llama modo de flujo. Este estado les permite impulsar poderes extraordinarios,

orquestar sensacionales descargas de adrenalina y forzar a que existan sentimientos

mentales fuertes y poderosos mientras están en situación de lucha. El contexto los nutre

de una adrenalina que sólo puede adquirirse dentro de la arena. Ya que no es una situación

rutinaria o constante en la vida deportiva de cada peleador. Exponerse al desafío y asumir

los riesgos que conlleva, produce una especie de liberación, en el cual, a través de cuerpo

y mente, estudian a su rival e idean movimientos o golpes adecuados y, al mismo tiempo,

intentan anticiparse a cada escenario que se puede presentar para evitar ser lastimados

(Stenius, 2015).

A diferencia de lo que puede percibir cualquier persona que desconozca el deporte, en la

percepción de los luchadores no existe el riesgo al pelear. Está en su naturaleza el hecho

de recibir y dar golpes, porque lo hacen dentro de un marco táctico del cual están nutridos

y para el que se preparan día a día. Principalmente en la confianza en sí mismo, ya que

“trabajar la cabeza que es pieza clave quizás, aún más que la preparación previa. Una

cabeza confiada es capaz de todo”. (Corbage, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

Con reglas definidas, pesaje pactado y un acondicionamiento físico incomparable con

cualquier otro deporte profesional. Este tipo de situaciones previas al evento, donde se

mide la experiencia técnica o la potencia física de dos competidores, otorgan un ambiente

deportivo de consentimiento y admiración para todos los involucrados.

La imagen de un artista marcial a punto de subir a la jaula, en la que abraza a cada uno de

los integrantes del equipo que será su ayuda técnica en la pelea, plantea una situación

límite en la que se puede determinar que estos deportistas viven día a día una gran

cantidad de sacrificios y sensaciones, las cuales se exteriorizan, aún más, en la previa,

durante y después de cada pelea.

65

4.2. Las MMA como espectáculo

Como se ha mencionado en capítulos previos, la práctica profesional de cualquier deporte

atrae a una gran cantidad de participantes activos dentro de la industria del mismo (público,

productores, distribuidores, patrocinadores y medios de comunicación). Las MMA no

escapan a esa afirmación y generan un gran caudal de interacciones entre los integrantes,

independientemente del nivel en el que se desarrollan, aunque la participación se

engrandece en el circuito profesional y amateur de algunos países, donde la actividad

cuenta con un mayor soporte y reconocimiento dentro del conjunto de actividades

deportivas profesionales de la sociedad.

En este deporte, donde se pone en juego una gran cantidad de emociones, por parte de

los peleadores y su entorno, el espectáculo deportivo que perciben sus consumidores es

difícil de comparar con lo que ocurre en otras disciplinas.

Las revelaciones de un evento de MMA son los mensajes agresivos dirigidos al adversario, enviados por las redes sociales, en entrevistas colectivas con los medios de comunicación o en viajes para la divulgación de la lucha. La "pelea", el conflicto, el duelo, las amenazas y hasta las ofensas componen este cuadro de divulgación del evento. Una lucha sin ese ingrediente es considerada por muchos como sin interés y no puede atraer ni al público ni a los patrocinadores. Las ofensas en las redes sociales, las miradas duras dirigidas al adversario, reclutan a otros actores para la acción. (Camilo y Spink, 2018, p. 28).

Si bien los eventos deportivos tienen como característica principal esta entrega de valor, el

contexto en el que ocurren los eventos de MMA, en la que participan “profesionales de

marketing, periodistas, promotores de eventos, productores artísticos, narradores

especializados, editores de videos, fotógrafos, profesionales especializados en audiovisual

y merchandising” (Camilo y Spink, 2018, p. 27). Le otorgan, según Stenius (2015), una

atmósfera en la que florecen las constantes interacciones entre los fans y la industria,

donde los peleadores son cada vez más protagonistas y atractivos, por historias de vida,

actuaciones deportivas y personalidad.

66

Esto resulta muy beneficioso para el deporte y la forma en la que se vende el producto

como espectáculo, ya que, motivados por todos estos elementos, los eventos de MMA son

asistidos y consumidos por una gran variedad de personas, desde un público casual hasta

uno absolutamente especializado. Si bien algunos de los fanáticos, están de acuerdo en

que las MMA pueden resultar un poco violentas, son muy pocos los que confirman que se

acercan al deporte únicamente atraídos por la violencia, la sangre o el placer de ver a

alguien lastimado seriamente.

Como explica Brett (2017), se puede identificar que los fanáticos más interiorizados sobre

las MMA son personas que conocen o practican algún arte marcial o deporte de contacto,

lo que les otorga una mirada analítica y un razonamiento de cada situación que surja,

diferente a la que cualquier otro consumidor pueda percibir en los alrededores y el

transcurso o final de la lucha.

Estos fans, gracias a su cultura y formación social deportiva, encuentran en los combates

de MMA un gran atractivo, que es la posibilidad que brindan de contemplar la habilidad de

cada atleta, la cantidad de talento y herramientas que muestran en la jaula, las técnicas y

movimientos novedosos, los choques de estilos en cada pelea y, por supuesto, la

competencia entre deportistas de alto rendimiento para ver quién es mejor. (Cheever,

2009).

En palabras de Brett (2017), estas variables que afectan a las MMA, hacen que sea más

emocionante que cualquier otro deporte de combate, porque gracias a la gran variedad de

técnicas, el talento de los atletas y también los guantes pequeños de cuatro onzas (los

golpes tienen un impacto mucho mayor al de otros deportes, donde los guantes son de

ocho o diez onzas) las predicciones sobre favoritismos previos y resultados posibles, son

una estadística falible, la cual puede ser sorprendida en cualquier momento. En estas

peleas pueden ocurrir lesiones graves, algún giro drástico en el transcurso. Uno de los

peleadores puede sangrar mucho y obtener una victoria, mientras que su rival está sin un

67

rasguño. Su duración puede ser de unos pocos segundos o ser una guerra deportiva de

quince o veinticinco minutos.

Además de la cantidad de tiempo que le otorgan los medios de comunicación

especializados a la previa y todo lo que hay que saber sobre los peleadores que ocuparán

la cartelera principal, el primer acto importante de un evento de estas características, es la

ceremonia del pesaje. Ahí es donde empiezan a visualizarse el espectáculo y sus

participantes.

En las grandes organizaciones, como la UFC, existe un locutor que conduce y relata el

momento, presentando a los peleadores e indicando el resultado de la báscula. Los

principales patrocinadores y los personajes más importantes de la franquicia, están

presentes, cumpliendo un rol secundario, pero muy importante, ya que el pesaje, es

fundamental a la hora de transmitir la seguridad y la seriedad con la que el organismo lleva

adelante los combates. (Camilo y Spink, 2018)

Los luchadores son llamados uno a la balanza, en la misma secuencia en que será el combate. Van al escenario con sus entrenadores, se quitan la ropa y se quedan en traje de baño. He aquí una parte importante del espectáculo, ya que las ropas retiradas, el traje de baño y otros accesorios llevados al escenario por los luchadores, a veces ya tienen un sentido de pelea y agresividad para la lucha. El presentador llama a un luchador, que se quita la ropa, sube en la balanza y si alcanza el peso hace poses. Cuando los luchadores no alcanzan el peso en traje de baño, también podrían quitárselo (…). Luego el luchador aguarda el mismo proceso de su oponente y cuando terminan practican las poses para las fotos y la llamada ‘encarada’. (Camilo y Spink, 2018, p. 28).

Si todo sale bien en este acto y los peleadores cumplen con lo pactado en la previa, sólo

resta que llegue la hora de que inicie el evento. En ese día, el público llega al lugar con

banderas, indumentaria e insignias que hacen mención a su gimnasio o a su disciplina,

para apoyar a su competidor favorito o al grupo de atletas que representan a determinado

equipo. Una vez ingresados, los peleadores se cambian y equipan en los vestidores,

realizan el calentamiento previo y aguardan el horario estimado de su pelea. A medida que

van pasando los combates, el público va incrementando su participación. Grita, abuchea,

68

aplaude y celebra lo que pasa en la jaula. Empieza a subir su nivel de excitación y

expectativa sobre las peleas que encabezan la cartelera, en las que, por lo general,

compiten los deportistas más destacados y reconocidos del ambiente local o internacional.

(Camilo y Spink, 2018)

Terminado el combate, uno de los luchadores tiene sus brazos levantados y su nombre se anuncia como ganador. A veces concede una breve entrevista y agradece a todos los involucrados, a veces inclusive a su adversario con el cual muchas veces intercambió ofensas antes de la lucha. La agresividad parece desaparecer como un hechizo, dando espacio para una relación cordial entre luchadores y equipos. Agradecimientos, abrazos y besos son frecuentes en este momento. La platea aplaude y se tranquiliza. Lista para recibir otra pelea. (Camilo y Spink, 2018, p. 29).

En los grandes eventos de la UFC, donde hay una presencia grande de medios de

comunicación, especialmente de audiovisual, los competidores principales de la velada

brindan una conferencia de prensa, a la cual acceden gran cantidad de cadenas televisivas

y canales especializados de la industria, para analizar el resultado, indicar los motivos por

cuales cree que ganó o perdió el combate, exteriorizar sus sensaciones y futuras metas

dentro de la organización o hasta repasar el proceso de preparación hasta el combate.

En la UFC, esta conferencia también se utiliza para informar las bonificaciones del evento,

donde la organización entrega un bono extra de dinero a los dos protagonistas de la mejor

pelea de la noche y, también, a los atletas que tuvieron una performance destacada (por

haber noqueado, sometido o dominado en toda la pelea a su rival). Estos premios, son

entre los competidores, un gran motor a la hora de iniciar el combate. Más aún para los

que no tienen un gran recorrido dentro de la compañía y en cada pelea obtienen una

ganancia, considerablemente menor, a la que ganan los peleadores más reconocidos.

Esto genera que, hasta entre rivales mismos, se motiven para brindar la mejor pelea y así

ganar este rédito económico el cual beneficia a ambas partes. Y, más aún, al consumidor

deportivo, que además de disfrutar de los pleitos atractivos, pronostica y analiza en la

previa, durante y post evento, quién considera que merece ganar cada bonificación.

69

Utilizando las redes sociales y los hashtags para comentarlo o bien debatiendo con los

otros fans que lo rodean en la arena o alrededor de la TV. (Camilo y Spink, 2018).

4.3. Las MMA como mercado

Dentro de las MMA se reconoce al aspecto comercial y de mercado, como el elemento que

integra y otorga las mejores oportunidades a todos los participantes del deporte. Como

explica Camilo y Spink (2018) en esta faceta es donde los deportistas, los gimnasios, los

patrocinadores, las organizaciones, los medios de comunicación y toda la industria de

herramientas utilizadas para el alto rendimiento (alimentación, suplementación,

equipamiento, etc) se encuentran, para convertir el deporte en un mercado comercialmente

seductor. A medida que las MMA se fueron expandiendo por las diferentes culturas del

mundo, se fueron incrementando la cantidad de participantes financieramente activos en

el mercado.

Retomando lo desarrollado en los subcapítulos anteriores, se reconoce que, con la

intención de ingresar en este entorno, los atletas realizan una serie de sacrificios para poder

competir, pero esto no siempre es reconocido por la industria deportiva. Es decir, el costo

económico y mental de convertirse en un peleador capaz de solventar su vida como

deportista profesional, es muy alto y no todos lo consiguen. Alimentación, entrenamiento,

descanso, son las tres partes fundamentales, que construyen el camino de un atleta de

elite. Pero esto, generalmente, es posible únicamente con un aporte externo, que le permita

al deportista enfocarse únicamente en eso.

Lo más difícil es poder lograr entrenar con suplementación y descansos necesarios, bancar una buena preparación y alimentación sin tener un trabajo secundario es difícil, no hay demasiado apoyo de sponsors o becas, como si lo tienen otros deportes u otros países. (Feijoo, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

En los países donde los circuitos están menos desarrollados, los peleadores tienen otros

trabajos para poder costear su carrera profesional, entrenan en su tiempo libre y, quizás,

70

hasta dan clases en el mismo gimnasio donde entrenan, para colaborar con su equipo. En

sus primeros eventos, salvo que cuenten con influencias en su entorno que les permitan

iniciar su carrera en alguna organización reconocida, la paga es mínima. Reciben un monto

que no cubre todos los gastos que se realizaron para la preparación del combate y, a veces,

hasta les pagan con entradas del evento, para que ellos mismos las revendan a sus

familiares o amigos, y así obtener una ganancia. “La gran mayoría de los peleadores se

tienen que ir a USA o BRASIL a entrenar para conseguir realizar su sueño de ser peleador

en grandes ligas” (Corbage, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

Mientras que en los países que cuentan con circuitos más desarrollados, principalmente

Estados Unidos, los atletas son captados y atraídos por los equipos o gimnasios más

reconocidos, donde se les brinda todas las condiciones y herramientas que mencionamos

previamente (hogar, alimentación, entrenamiento), para convertirse en un profesional de

primer nivel.

Es decir, algunos de estos atletas firman contratos con estos equipos, en los que se

aseguran varios miles de dólares y una cantidad de peleas pagas, independientemente del

resultado. A diferencia del contexto anterior, su única preocupación es su

acondicionamiento y preparación con un fin deportivo, situación que llevada al deporte alto

rendimiento, es una gran ventaja a la hora de competir. Por eso, es habitual que muchos

de los peleadores nativos de países en los que las MMA aún no cuentan con el suficiente

apoyo y reconocimiento, decidan irse a Estados Unidos, México o Brasil, en busca de más

y mejores oportunidades.

Los luchadores son trabajadores. Venden su trabajo, incluso a espaldas de la seguridad social: sin contrato de trabajo y sin el debido registro profesional, sin regulación o reconocimiento de la profesión, sin un seguro de vida, sin una asistencia médica especializada, sin una remuneración mínima y, obviamente, sin posibilidad de jubilación. Tampoco se considera otros beneficios sociales: adicional nocturno, vacaciones, jornada máxima de trabajo, viáticos, dinero para alimentación. (Camilo y Spink, 2018, p. 29).

71

Estas oportunidades surgen principalmente a partir de patrocinadores, los cuales, como

definen Molina y Aguiar, (2003) responden ante determinados intereses específicos, donde

estas marcas buscan vincular su empresa con algún atleta, organización, gimnasio o

equipo asociado a las MMA.

Esta relación genera beneficios muy importantes en ambas partes. En los peleadores,

otorga un rédito económico por usar alguna indumentaria (gorra, remera o bandera con el

nombre de la empresa) o realizar alguna acción que promocione la marca (tomar alguna

bebida energizante al finalizar el combate, subir alguna publicación en redes sociales).

Además de herramientas y equipamiento para entrenar (guantes, bucales, pesas,

suplementación).

En los gimnasios, los patrocinadores cumplen un rol fundamental en el mantenimiento de

las instalaciones de primer nivel, la entrega de material de entrenamiento y la estructura

organizacional del equipo. Esto también permite que cada gimnasio cuente con

representantes en los diferentes circuitos y organizaciones a nivel nacional e internacional.

Es decir, es habitual que, en un mismo gimnasio, entrenen atletas que pelean y representan

al equipo en distintas organizaciones. Dentro de las organizaciones es clave, el papel

económico de los patrocinadores, ya que, los grandes aportes permiten realizar grandes

eventos, que, en principio, atraen a los medios de comunicación y, en consecuencia,

convierten al evento en un producto deportivo de mayor alcance. Se identifica que, mientras

más reconocidas sean las marcas que apoyan a una organización, las posibilidades de

desarrollar un espectáculo atractivo aumentan. Porque esto facilita un buen escenario o

locación para concretar el evento, la participación de peleadores reconocidos y una

participación activa de los medios especializados, que son, en definitiva, el principal canal

de distribución y relación entre el público y la empresa.

La participación mencionada de estos medios expertos les otorga también una tarea crucial

dentro del mercado. Los medios en sí son fuente de trabajo y la expansión de las MMA,

generó la creación de plataformas y programas con dedicación exclusiva al deporte, la

72

aparición de periodistas y analistas que realizan coberturas de cada evento, que cuenta

con mayor o menor relevancia dentro del canal, diario, radio, página web y red social,

dependiendo del país donde se encuentre. Esto también depende de donde se realice el

evento y quienes son los protagonistas.

Es decir, generalmente, en los países con menos desarrollo en el deporte, los medios

tradicionales informan sobre los eventos sólo si algún peleador nativo o una estrella

reconocida se presenta. Mientras que en las naciones donde el deporte tiene mayor

repercusión, los medios informan, brindan un espacio dentro de su grilla de programación

y transmiten todos los eventos de renombre, ya que cuenta con un público que está

pendiente de lo que ocurre en la disciplina. En Brasil, por ejemplo, al igual que el fútbol, las

MMA tienen un canal de TV propio, llamado: Combate. (Camilo y Spink, 2018).

Otro ejemplo que se puede destacar es la oferta de UFC, que ofrece al público el UFC Fight

Pass, que es un servicio digital de suscripción que permite el acceso a la transmisión

exclusiva de eventos y peleas en vivo del UFC, a contenidos originales y detrás de cámara

que no están disponibles por ningún otro medio, y a la videoteca de artes marciales mixtas

más grande del mundo.

A partir de lo que menciona Desbordes, Ohl, y Tribou, (2001) se puede reconocer que

los patrocinadores buscan ser incluidos dentro del ambiente y verse relacionados con las

principales figuras u organizaciones del deporte, brindando un aporte económico

fundamental para el desarrollo y crecimiento constante de la industria de las MMA.

Cumpliendo un rol activo y apareciendo en cualquier evento que se realice,

independientemente del nivel de competición que se lleve adelante y la repercusión que

tenga a nivel local, nacional o mundial. (Camilo y Spink, 2018).

Para finalizar este subcapítulo se puede afirmar que las tres facetas mencionadas, el

deporte, el espectáculo y el mercado, se encuentran y se contraponen en ciertos puntos.

Es decir, en ciertos aspectos, se beneficia al mercado y al espectáculo, pero se perjudica

al deporte. En relación a esto, se puede destacar que los deportistas reconocidos,

73

atractivos para todos los integrantes, pueden tener ciertos beneficios a la hora de plantear

sus intenciones dentro de una organización (elección de fechas, rivales, localizaciones) o

ser menos castigados por sus acciones fuera o dentro de la arena.

Son varios los casos de figuras con denuncias por disturbios o doping positivo de sustancia

prohibidas, los cuales, al tratarse de personajes taquilleros, son minimizados o castigados

con penas mínimas, con el fin de perjudicar lo menos posible al espectáculo y al mercado,

obviando, lógicamente, las reglas o los símbolos deportivos del ambiente de las MMA.

Comportarse correcta y respetuosamente, en todos los aspectos que puede exhibir un

atleta de primer nivel, forman parte del valor que representa y buscan transmitir las MMA.

El estímulo a la competición excesiva entre luchadores y gimnasios ha llevado a la quiebra de los lazos de compañerismo y ha perjudicado la cooperación entre los actores sociales que transitan este espacio, aumenta los riesgos de lesiones físicas y al estrechamiento de los lazos sociales. Como ocurre con otras categorías profesionales, la maximización del desempeño y el temor a la falta de oportunidades de luchar (equivalente al desempleo), generalmente la sumisión a condiciones de trabajo degradantes. (Camilo y Spink, 2018, p. 31).

Como explican Camilo y Spink (2018), este tipo de actitudes son aceptadas por una parte

de la industria, que busca el éxito en ventas y ganancia, pero tiene una mala percepción

por otra, que se focaliza en la importancia de los méritos y valores deportivos para competir

en un circuito profesional. También, hay situaciones que en las que se deja de lado la

importancia de la salud (los pesajes, las lesiones, la poca preparación) con el fin de

promover las peleas y los peleadores. Los atletas se exponen y aceptan estas condiciones,

sin importar las consecuencias, ya que son conscientes de que no pueden dejar pasar la

oportunidad de competir, si quieren cumplir su sueño. “El desarrollo de la vida de un

peleador profesional, requiere de mucho sufrimiento y sacrificios. Por eso, y todos estos

motivos de esfuerzo, cuando le llega la oportunidad, es cuando el peleador debe

aprovecharla” (Aguirre, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

74

Se puede distinguir que el mercado de las MMA, es el principal impulsor a nivel industrial,

ya que tiene participantes activos en cada área de desarrollo del deporte. Es el ámbito que

idea, planea y ejecuta la mayoría de las acciones y el que brinda las grandes oportunidades

a todos los integrantes. Pero también es el más cruel y exigente, principalmente con los

atletas y su entorno cercano, que son los que, en definitiva, ponen su cuerpo, sus horas de

entrenamiento y sacrificios para competir en los grandes eventos, cumplir con su sueño de

ser un peleador profesional y poder dedicarse completamente a vivir por y para las MMA.

4.4. A la sombra de UFC: otros casos exitosos

La UFC es la promotora de MMA más grande y reconocida a nivel mundial, y aunque tiene

todo el crédito por expandir el deporte globalmente, no es la única empresa exitosa dentro

de la industria. Se reconocen muchas otras organizaciones que compitieron y compiten día

a día entre sí, para ganar reconocimiento y espacio dentro de la estructura comercial de

este deporte.

Fundada en 1997 en Japón, la empresa Pride FC fue el máximo rival que tuvo UFC. Ambas

compañías surgieron casi en simultáneo y a pesar de que tenían algunas diferencias en el

reglamento deportivo, competían en todo al mismo nivel (Ventas, asistentes, patrocinios,

atletas). Muchos peleadores reconocidos lucharon en las dos compañías y fueron

campeones, como los brasileños Wanderlei y Anderson Silva, los estadounidenses Dan

Henderson, Mark Coleman o Quinton Jackson. En 2007, los propietarios de UFC

compraron los derechos de la empresa que manejaba PRIDE FC con la propuesta de

fusionar ambas entidades, pero esto no ocurrió y tiempo más tarde desapareció. En la

actualidad, las empresas más importantes de Asia son: One Champioship, en Singapur,

que emite sus eventos a más de setenta y cinco países y tiene entre sus filas a los ex UFC,

Brandon Vera y Demetrious Johnson (excampeón de peso mosca en UFC con el récord de

once defensas consecutivas) y Brave Combat Federation, establecida hace cinco años en

Bahréin.

75

La mayor competencia está en Estados Unidos, donde además de UFC, están Bellator

MMA, Professional Fighters League (PFL) e Invicta FC (sólo compiten mujeres), entre otras

menos reconocidas. Con una gran paridad, estas tres compañías, organizan muchos

eventos y el intercambio de atletas es muy grande. Es normal que un peleador que tenga

éxito en Bellator MMA, termine su contrato y firme uno nuevo con UFC, o ver una campeona

de Invicta FC marcharse a competir en alguna categoría de PFL. En cuanto a su emisión,

cada una cuenta con su propio contrato televisivo, Bellator MMA es transmitido por

Showtime en Estados Unidos y ESPN en Brasil, mientras que PFL tiene un contrato con

ESPN y Esporte Interativo, respectivamente. A diferencia de los mencionados, el contenido

de Invicta FC formar parte de la exclusiva y variada programación que ofrece la plataforma

UFC Fight Pass.

En las décadas pasadas, también existieron otras compañías, como Strikeforce y World

Extreme Cagefighting (WEC), las cuales, al igual que PRIDE FC, fueron adquiridas por

UFC.

En Europa la oferta es menor, pero cuenta con empresas establecidas que brindan un

producto deportivo competitivo. Dentro de las más reconocidas, por un lado, está Cage

Warriors, ubicada en Inglaterra y donde se inició, entre otros atletas, el irlandés Conor

McGregor, quien además de ser el más popular de los peleadores de MMA, fue el primer

campeón de dos categorías diferentes en simultáneo en UFC. Por otra parte, se puede

mencionar a Konfrontacja Sztuk Walki (KSW) en Polonia, compañía en la que compitió el

actual campeón de peso semipesado de UFC, el polaco Jan Blachowicz.

Mientras que, en África y Oceanía, con un poco menos de repercusión, pero mucha

influencia en su territorio, podemos ubicar a las dos promotoras más grandes. Extreme

Fighting Championship (EFC) en Sudáfrica y Australian Fighting Championship (AFC) en

Australia. La expansión y el crecimiento de las MMA en estos continentes fue

considerablemente importante en los últimos años. Principalmente, a causa de la aparición

de los actuales campeones mundiales de origen africano de UFC. Francis Ngannou (peso

76

pesado), Kamaru Usman (peso welter) e Israel Adesanya (peso medio). Por el lado de

Australia, se puede destacar la actuación de Robert Whitakker (ex campeón de los pesos

medianos) y Alexander Volkanovski (campeón de peso pluma), ambos también en UFC.

Por último, en Latinoamérica, la oferta es más variada y depende mucho del desarrollo que

tenga el deporte en cada país. Brasil es el lugar donde más eventos se realizan en la región

y, junto con Estados Unidos, el principal exponente a nivel mundial. Entre los más

destacados se pueden mencionar los eventos de: Predador Fight Championships, Jungle

Fight, Shooto Brasil y Fury Fight Champioships, entre otros. En México, Combate Global

es la promotora más grande (anteriormente Combate Américas, hasta que la adquirió un

grupo inversor estadounidense) y en Perú, aparece Fusión Fight Champioship (FFC), con

una gran participación sudamericana.

Estas son algunas de las compañías más reconocidas a nivel regional o mundial. Las

cuales se pueden tomar como ejemplo de casos de éxito, a la hora de justificar la elección

y el desarrollo de la problemática planteada en este PG. Con adaptaciones constantes,

según las necesidades del público consumidor y las exigencias de la sociedad moderna,

“cada vez hay más franquicias que están logrando un nivel igual o superior a ellos. Incluso

con pagas mejores que UFC”. (Feijoo, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

El crecimiento y la expansión de las MMA, junto con todos los componentes de la industria

profesional deportiva, desde la primera aparición de UFC hasta el día de hoy, es producto

de una evolución comercial, cultural y social constante, que se produjo a la par y alrededor

de esta disciplina.

4.5. Las MMA en Argentina: el rol de los nuevos medios de comunicación

En Argentina, siguiendo el mismo ritmo que en otros países en los que se introdujo la

disciplina, comenzó un auge a partir de la aparición de UFC. Pero varios años después,

aproximadamente, a finales del siglo XX y comienzo del siglo XXI, empezaron a existir los

eventos de MMA en el país. El primer evento registrado en Buenos Aires se realizó el 29

77

de mayo del 2000, en la Federación de Boxeo, ubicada en Av. Castro Barros 75, Capital

Federal. El mismo se llamó “Combate extremo” y fue una competencia de estilo

eliminatorio, donde los atletas peleaban dos o tres veces en la misma noche.

Al igual que en UFC, los pocos eventos que se organizaban eran choques de estilos, y su

concurrencia era mínima, principalmente por el poco conocimiento que había al respecto.

Los asistentes y participantes eran, casi siempre, los mismos, ya que se trataba de un

círculo limitado, integrado por atletas, equipos y gimnasios que fueron claves para el lento,

pero progresivo, crecimiento del deporte en el país.

Al igual que en el resto del mundo, obtener cierta rentabilidad que generen ingresos

capaces de cumplir con las expectativas económicas de los participantes principales de la

industria, era difícil. Sin un contexto organizacional que permita el ingreso de la

televisación, los eventos eran esporádicos y mal vistos por el público en general, que

repudiaba al deporte, a partir de su propia percepción, pero, también, influidos por los

comentarios negativos provenientes de los medios de comunicación.

La aparición de las nuevas tecnologías otorgó un acceso total a ver lo que ocurría en otros

países y permitió que, luego de varios años de desarrollo y perfeccionamiento de técnicas

o métodos de entrenamiento, aparezca en 2007 Real Fights, la primera promotora nacional

de MMA que, si bien no logró mantenerse durante muchos años, organizó ocho eventos

entre el año 2007 y el 2011.

Lo más destacable es que buscó profesionalizar todos los componentes de una

organización de MMA. Integrando los tres aspectos mencionados previamente: deporte,

espectáculo y mercado. Contaba con un logo propio, página web, presentadores, prensa y

un ranking de pelea acorde a las expectativas y las capacidades de cada peleador. En esta

promotora debutaron peleadores como Emiliano Sordi (actualmente campeón mundial de

peso semipesado en la Professional Fighters League de Estados Unidos) o Santiago

Ponzinibbio (peleador de UFC, reconocido a nivel internacional).

78

La gran expansión se produjo a partir del 2011, cuanto UFC firmó un contrato de

televisación con Fox, y sus eventos empezaron a emitirse por cable en todo el país. En

aquel momento el país “tuvo un buen momento en el deporte” (L.Corbage, comunicación

personal, 3 de junio, 2021) y esto provocó una masividad las MMA, incrementando sus

practicantes, facilitando la creación de múltiples eventos y promoviendo la aparición

constante de nuevas academias o equipos. Dos años más tarde, se creó Arena Tour, el

primer gran evento nacional televisado y La Jaula, un reality show, similar a The Ultimate

Fighter (TUF), que ofrecía al ganador un premio de cincuenta mil pesos y la posibilidad de

entrenar durante treinta días en Estados Unidos.

Con televisación compartida entre América y Fox Sports, Arena Tour 1 dio inicio el 7 de

diciembre de 2013 en el complejo de La Rural, e intentó imitar el espectáculo deportivo que

se brindaba en Estados Unidos o Brasil. Fue un éxito para la industria local y marcó un

momento clave para el circuito nacional.

Entre el 2013 y el 2017, se realizaron nueve eventos numerados, la gran mayoría en un

lugar emblemático de Buenos Aires como lo es el Luna Park. Arena Tour contó con la

presencia de peleadores nacionales, destacados, como el mencionado Emiliano Sordi,

Marcelo Rojo (actual peleador de UFC), Javier Ganin (Ex participante de TUF

Latinoamérica) o Fernando Martínez (Ex peleador de Bellator) y extranjeros de gran nivel,

el más recordado es el inglés Darren Till, quién unos años más tarde, peleó por el título

mundial de los pesos welter en UFC. Además de tener una jaula imponente y un show

acorde a lo esperado en cada una de sus veladas. Para el placer de los fans, a uno de los

eventos fue invitado como espectador, el peleador José Aldo, ex campeón mundial en UFC

y WEC, considerado por muchos, como uno de los mejores peleadores brasileños de la

historia.

En otras palabras, Arena Tour fue la primera organización que organizó y ejecutó de una

manera ejemplar, considerando y cumpliendo con todos los conceptos visualizados

anteriormente (deporte, espectáculo y mercado), un evento profesional de MMA en la

79

Argentina. En 2018, a partir de las dificultades económicas del país, las autoridades de la

organización comunicaron la imposibilidad de solventar la logística y los costos de un

evento de tal magnitud, por lo que no volvió a realizarse hasta el día de hoy. Esto acortó

las opciones y actualmente “no hay muchos eventos para demostrar lo que uno aprende.

Tendría que haber más eventos tanto amateur como pro.” (Silvano, comunicación personal,

3 de junio, 2021).

En la actualidad, gracias a todo el proceso mencionado, se identifica que hubo un gran

crecimiento que tuvo la disciplina dentro del país. Se coincide en este sentido con uno de

los entrevistados, quien reconoció que “el deporte creció mucho en los últimos 3 años.

Aunque las oportunidades no son las mejores ya que no hay una buena paga ni un apoyo

del gobierno”. (Feijoo, comunicación personal, 3 de junio, 2021). A tal punto, que muchos

consideran que ha superado al boxeo, deporte en el cual Argentina, vio nacer grandes

campeones mundiales.

En la actualidad (2021), las MMA cuentan con un público muy seguidor, que asiste y

consume los eventos sean televisados o no, e interactúan con medios especializados a

través de las redes sociales y las nuevas tecnologías. Como consecuencia de esto,

también se puede destacar la aparición de un ente regulador como la Asociación Civil

Argentina de Artes Marciales Mixtas (ACAAMM), cuyo objetivo principal es promover y

direccionar el deporte hacia un marco profesional, reglamentado y honorable. Como así

también, la búsqueda constante de protección y reconocimiento para los atletas.

Aunque el crecimiento del deporte a nivel nacional continua en ascenso, está lejos de

contar con un circuito de primer nivel. Para los atletas “a pesar de que en Argentina hay

grandes peleadores y prospectos, el camino acá es mucho más largo y complicado ya que

el país anda mal político y económicamente y eso genera que haya menos apoyo al

deporte” (Corbage, comunicación personal, comunicación personal, 2021).

En consecuencia, la gran mayoría de los competidores que aparecen en el circuito local, al

no contar con el apoyo necesario para desarrollar su carrera deportiva, deciden marcharse

80

a otros países. Son muchos los casos de argentinos que dejan todo en el país, para ir a

entrenar y competir en México, Brasil o Estados Unidos.

Si bien un buen récord y buenas actuaciones pueden generar reconocimiento deportivo y

oportunidades económicas, muchos peleadores coinciden en que, compitiendo únicamente

en el ámbito local, es muy difícil obtener una chance en los principales escenarios

mundiales, como en UFC.

Creo que, si es posible, pero no creo que se pueda mantener en el mejor nivel solo entrenando en Argentina. Es importante cambiar de compañeros o tener una rotación de peleadores en ese nivel, para una pelea algunos equipos de afuera traen a 4/5 peleadores con el mismo estilo de tu rival para poder lograr el mejor resultado posible. Actualmente hay un ejemplo claro de Laureano Staropolis, quien entrenó la mayor parte de su vida acá y tuvo una oportunidad importante que supo aprovechar, hoy en día la mayor parte de su preparación la realiza en chutebox (Brasil) (Feijoo, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

Es innegable que el deporte se ha expandido a lo largo del país y entrega nuevos talentos

continuamente. Pero, como sucede con muchos otros deportes profesionales menos

reconocidos, las oportunidades para poder dedicarse de forma completa, son mínimas.

Esto juega un papel negativo dentro de la industria local, dado que, compitiendo

únicamente en Argentina, para llegar a ser contratado por las principales empresas, un

atleta “tiene que llamar mucho la atención, tendría que finalizar a sus rivales y hacer cosas

increíbles que poco se ve” (Silvano, comunicación personal, 3 de junio, 2021). Por eso,

quienes quieren dedicarse realmente a vivir de esto, deben irse a vivir a otros países, donde

los mercados de la disciplina están más desarrollados y ofrecen mejores condiciones

económicas o posibilidades a los atletas.

81

Capítulo 5. El éxito de UFC

En este capítulo, se expondrán las oportunidades de mercado y situaciones socioculturales

que utilizó UFC para convertirse en la principal promotora de este deporte a nivel mundial.

Esta parte del PG es importante para entender el motivo del posicionamiento y

reconocimiento que tiene la franquicia dentro de las MMA, ya que se mostrarán datos y

hechos concretos sobre el crecimiento de la empresa, desde su origen hasta el día de hoy

(2021). Además, se analizará cómo puede impactar este proceso de UFC, en el futuro de

las MMA en Argentina.

5.1. PPV y contratos millonarios

En este subcapítulo se hará referencia a algunas situaciones particulares que sirven para

demostrar el éxito de UFC. Como se ha analizado en el capítulo tres, el pay per view es,

en Estados Unidos y otros países, el método que se utiliza, principalmente en el mundo de

los deportes de contacto, para las ventas televisivas de los eventos. Y, además, es uno de

los principales ingresos de dinero para muchas organizaciones, más aún cuando hay

presencia de peleadores reconocidos.

Al día de hoy (2021), UFC es el proveedor de eventos de pago por visión más grande del

mundo. Entre los más destacados se pueden encontrar los eventos de: UFC 229 Khabib

vs Mcgregor (2.4 millones de PPV), UFC 264 Poirier vs Mcgregor 3 (1.8 millones de PPV),

UFC 202 Diaz vs Mcgregor (1.65 millones de PPV) y UFC 257 Poirier vs Mcgregor 2 (1.6

millones de PPV).

El denominador común de estos eventos es el irlandés Conor Mcgregor, quien a base de

buenas actuaciones y una personalidad muy particular tanto fuera como dentro del

octágono, atrae a grandes cantidades de fans. Según la revista Forbes, es el atleta mejor

pago del mundo este año (2021), superando a figuras como Lionel Messi, Cristiano

Ronaldo o Lebron James. Entre ingresos por peleas, PPV y publicidad, se aseguró un

ingreso estimado de 180 millones de dólares.

82

Él mismo Mcgregor, fue protagonista del evento de combate con mayor recaudación de la

historia de los deportes de contacto, cuando en 2017 se enfrentó al invicto Floyd

Mayweather en un combate de boxeo. Si bien se puede reconocer a esta pelea, como un

espectáculo sin un gran rédito deportivo, ya que, a pesar de ser un combate oficial, no

existía ningún título en juego, el hecho de enfrentar a las dos personalidades más

excéntricas de las MMA y el boxeo, fue una situación atractiva y beneficiosa para la

industria de los dos deportes, que provocó que, entre patrocinios, televisación, bolsas de

los peleadores y asistencia, el combate sea considera como “la pelea del billón de dólares”.

Esto se relaciona a que, como afirman Mullin, Hardy y Sutton (2007), el consumo y la

atracción depende de la cantidad de estrellas que compitan y generen un vínculo emocional

con el público.

Si hay algo que se identifica en el manejo de UFC como organización deportiva, es que

trata de utilizar al máximo sus recursos para reconocer o engrandecer la imagen de sus

principales figuras. Lo que, a corto, mediano o largo plazo, y de diferentes maneras, termina

favoreciendo el interés de los fanáticos y, en consecuencia, la venta del producto deportivo

y de los PPV.

A lo largo de su historia, UFC ha generado muchos vínculos beneficiosos, ya sea por

patrocinio, televisación o venta de acciones, que le permitieron crecer y ocupar la posición

que tiene hoy dentro de la industria de las MMA. Como se ha mencionado en el subcapítulo

3.4.1, cuando en 2001 la empresa Zuffa LLC, adquirió las acciones de UFC, fue un antes

y un después, ya que, a partir de este vínculo, los eventos comenzaron a ser transmitidos

a través de la emisora FOX Sports, situación que permitió que poco a poco el deporte

alcance cierta masividad a nivel global, ya que el aumento de la audiencia fue gradual con

el correr de los años.

La disciplina comenzó a ser social, cultural y mediáticamente aceptada, gracias a los

cambios reglamentarios que le permitieron evolucionar, pero también a que los medios de

83

comunicación deportivos y las emisoras le otorgaban un espacio, aunque sea mínimo, a

los eventos de UFC.

El pico de popularidad llegó en la década del 2010, ya con una cobertura multimedia más

amplia y una gran variedad de plataformas disponibles para difusión del producto deportivo,

gracias a las nuevas tecnologías. En consecuencia, el interés de las empresas externas en

formar parte de este deporte moda, le otorgaron a UFC la posibilidad de crear nuevas

alianzas que impactaron de manera positiva en el entorno de la industria y le trajeron

grandes beneficios.

En 2015, firmó un contrato exclusivo por seis años con la marca deportiva Reebok, para

que toda la indumentaria de UFC, tanto la de los peleadores como de los fans, sea

producida por la empresa que pertenece a Adidas por seis años. Esto generó algunas

diferencias entre UFC y los atletas, ya que, si bien obtenían una bonificación económica

por parte de Reebok, en muchas situaciones no era comparable con lo que generan a

través de los patrocinadores propios que exhibían en su indumentaria, cuestión que dejó

de estar permitida por este nuevo vínculo contractual.

Otro hecho importante ocurrió un año más tarde, cuando la agencia de talentos William

Morris Endeavor, se convirtió en el accionista mayoritario de la UFC a cambio de 4.000

millones de dólares. Una cifra récord para la industria deportiva, que es actualmente (2021)

la transacción más cara de la historia. Haciendo una comparación con el deporte más

popular de todos, el fútbol, según un estudio elaborado por la consultora británica Deloitte

en 2016, una de las auditoras más grande del mundo, el valor de UFC es superior al de los

cinco clubes más valiosos juntos: Barcelona -797,22 millones-, Bayern de Múnich -722,8

millones, Manchester United -831,6 millones de dólares-, Manchester City -648,9 millones-

y Real Madrid -829,5 millones.

En cuanto a su transmisión, tras muchos años de otorgar los derechos de televisación a

Fox Sports, y a partir de la adquisición de Disney de los derechos del canal, en 2019, UFC

firmó un contrato exclusivo de cinco años con ESPN Inc por un valor de $300 millones de

84

dólares por año, que incluye diferentes cláusulas y variables de oferta o complementación

de servicios según la región y los paquetes adquiridos por el público. En Argentina, por

ejemplo, todos los eventos pueden visualizarse a través de ESPN o ESPN +, contando

únicamente con un abono de televisión por cable regular que incluya estos canales.

Este año (2021), una vez que finalizó el contrato de indumentaria con Reebok, quién firmó

un nuevo vínculo por tres años fue la empresa Venum, una marca brasileña históricamente

relacionada a las artes marciales y a los deportes de contacto.

Estos son algunos de los muchos lazos que fue construyendo UFC con el correr del tiempo,

se pueden mencionar también apariciones dentro o fuera del octágono de marcas

reconocidas a nivel mundial, como la bebida energizante Monster Energy, las cervezas

Modelo o Bud Light, la casa de comidas rápidas Burger King, el fabricante de motos Harley-

Davidson o hasta de organismos nacionales, como el Ejército, la Fuerza aérea y los

Marines de Estados Unidos.

Actualmente (2021), en palabras de su presidente, Dana White, el valor estimado de la

UFC es de entre 9 a 10 billones de dólares. Contexto que le permitió dar un paso muy

importante de cara a los próximos años, ya que, en el pasado mes de abril, las acciones

de la empresa empezaron a cotizar en la bolsa de valores de Nueva York. Según las

proyecciones, esperan que esta acción, le genere una ganancia de más de 500 millones

de dólares y, en consecuencia, aumente aún más, la cotización de la organización de MMA

más grande del mundo.

Gracias al gran aporte de UFC, las MMA se establecieron definitivamente como un deporte

reconocido a nivel global, abriendo oportunidades de mercado para todos los ámbitos y

organizaciones que son partícipes de la industria.

5.2 Un medio, una oportunidad

Como se ha indicado en el capítulo dos, las nuevas tecnologías y la nueva era de las

comunicaciones, le permitieron a las organizaciones y empresas deportivas acceder a

85

mejores sistemas de información y más medios masivos para promocionarse en la industria

y llegar al público. (Mullin, Hardy y Sutton, 2007).

A partir de esta afirmación, se puede identificar que UFC, desde su origen, transformó cada

plataforma y medio de comunicación novedoso, en una parte fundamental de la promoción

o consumo del deporte y, en consecuencia, de su plan de negocios. Ya sea con contenidos

exclusivos, adicionales o complementarios, que están vinculados a lo que ocurre tanto

dentro como fuera del octágono.

Retomando lo que menciona Downey (2014) en el subcapítulo número 3.4.2, el UFC y las

MMA surgieron dentro de un movimiento contemporáneo a la evolución de los medios,

donde especialmente en la televisión, se intentaba completar la grilla de programación con

la mayor cantidad de programas “reales” que fuera posible. En la mayoría de los países,

entre la década del 2000 y 2010 se implementó como una novedad atractiva, el formato

del “reality show”, estilo de programa que ofrecía como protagonistas a personas comunes

y corrientes, o vinculadas a determinada temática, que participaban de diferentes

concursos y competencias con un seguimiento diario, semanal o hasta minuto a minuto, a

través de la TV. En Argentina, un ejemplo de este tipo de espectáculos televisivos fue “Gran

Hermano”.

En el 2005, este formato fue el que le permitió a UFC captar la atención del público y de

los medios masivos para comenzar a posicionar a las MMA a nivel global. Ya que, en enero

de ese año, se inició el primer The Ultimate Fighter (TUF), que consistía en una competición

eliminatoria de artes marciales mixtas entre muchos peleadores profesionales, que

habitaban en una misma casa (al estilo Gran Hermano), entrenaban y se enfrentaban entre

sí, donde el ganador de la final obtenía un contrato con la UFC.

El mismo fue emitido de forma gratuita por el canal Spike TV. Una señal de que UFC apostó

todo a este proyecto, con el propósito absoluto de tener éxito, llamar la atención del público

y ayudar a que las MMA consigan una popularidad que le permita a la empresa, seguir

86

adelante con los eventos, que, hasta ese año, eran muy pocos y no eran lo suficientemente

rentables para sostener la organización.

El combate final fue entre Forrest Griffin y Stephan Bonnar, en el que, pese a que Griffin

fue el ganador por decisión unánime, gracias a la performance de los dos, ambos

obtuvieron el contrato con UFC. La pelea fue transmitida de forma gratuita y tuvo récord de

audiencia. El escenario ideal se volvió real y la primera edición del show, fue un éxito que

impulsó a las MMA y al UFC a la elite de la industria del entretenimiento deportivo. La

empresa logró posicionarse en los medios deportivos y, a partir del 2005, comenzó a

incrementar año a año la cantidad de eventos organizados.

Las ediciones de este formato siguieron emitiéndose en los años posteriores, ampliando

las regiones (Se realizaron TUF en Brasil, Latinoamérica, entre otros) siempre buscando

brindar un contenido atractivo y atrapante para los espectadores, ofreciendo rivalidades

entre países (Hubo una edición de Reino Unido vs Estados Unidos, otra de Canadá vs

Australia) o entre peleadores estrella. TUF se divide en dos equipos, con un coach principal

por cada lado, los cuales, en muchas oportunidades, tienen un combate pactado a

desarrollarse una vez que finalice la emisión del programa, lo que le otorga al show un

extra, en el que no faltan las provocaciones de pelea e insultos entre los protagonistas.

En 2017, UFC implementó otro formato de reality show similar, llamado Dana White

Contender Series, el cual es una especie de ‘’cantera’’ para UFC, donde los peleadores de

los circuitos locales, se presentan y tienen la posibilidad de competir por un contrato, ante

la atenta mirada del presidente de UFC, Dana White. En este programa, no alcanza

únicamente con ganar, las posibilidades de obtener el contrato aumentan si el atleta

domina, noquea o somete a su rival.

Recordando las palabras de un entrevistado de este PG: “Es lo que más se ve en redes

sociales es UFC”. (L.Silvano, comunicación personal, 3 de junio, 2021).

Se reconoce que, además de interactuar y ser una organización muy activa en redes, se

identifica que los días previos a los eventos, UFC aumenta en cantidad y calidad la oferta

87

de contenido para los fanáticos a través de sus canales de comunicación. En la previa de

las grandes peleas, UFC lanza dos formatos: UFC Countdown y UFC Embedded.

Countdown o conteo regresivo, es una producción audiovisual, de entre 40 a 50 minutos,

cargada en Youtube, donde la empresa promociona el evento estelar o co-estelar (depende

de los protagonistas) del fin de semana. Repasando actuaciones anteriores y hechos

determinantes (lesiones, entrevistas, situaciones personales) de cada uno de los

luchadores involucrados en las peleas principales. Es una especie de mini película

deportiva de lo que se verá en el evento.

Mientras que Embedded, son pequeños capítulos, de entre 5 a 10 minutos, subidos a la

misma plataforma, donde se acompaña a los peleadores en cada día previo a la pelea,

para seguirlos en sus viajes a la locación del evento, preparación física o mental y tiempo

de ocio. Suelen ser producciones con un foco menos deportivo y más individual, sobre los

gustos y la personalidad de cada atleta.

Otro de los aspectos que abarcó UFC, con el crecimiento de los canales de Streaming y

plataformas de contenido On Demand, como Spotify y Netflix, fue, por un lado, el UFC Fight

Pass, un servicio digital de suscripción que permite el acceso a la transmisión exclusiva de

eventos (de grappling, jiu jitsu, muay thai) y peleas en vivo del UFC, a contenidos originales

(TUF y entrevistas) y detrás de cámara que no están disponibles por ningún otro medio.

Además, este canal digital contiene la biblioteca de MMA más grande del mundo, que

incluye peleas y eventos legendarios de UFC y otras compañías. Esto les permite a los

fanáticos de las MMA acceder a cientos de horas de peleas, eventos y programas.

Por otra parte, una de las últimas implementaciones, es el UFC Ultimate Sound, una app

móvil similar a Spotify, donde los fans pueden acceder a las listas de reproducción de las

canciones que escuchan sus ídolos en los entrenamientos o antes de cada pelea.

Además, la empresa cuenta con una página web en varios idiomas (inglés, español,

portugués, chino y ruso) actualizada semanalmente con noticias, entrevistas y

producciones audiovisuales, donde se accede a una tienda online donde el público puede

88

comprar todo tipo de merchandising e indumentaria, que van desde tasas o gorros, hasta

una réplica del cinturón de campeón.

Otro de los mercados donde UFC ingresó, es el de los videojuegos, una industria que crece

año tras año y promueve, constantemente, nuevas ofertas o formatos a su público. Con

características similares en sus propuestas, UFC encontró en la plataforma de los

videojuegos la forma de llegar de una manera diferente a su público habitual, que consume

los eventos y les gustan los videojuegos, pero también captar uno nuevo. Es decir,

otorgándole la posibilidad a los a los fans de los juegos de pelea, como Mortal Kombat o

Street Fighter, de disfrutar de un simulador más realista y original. Situación que puede

generar que este sector encuentre, gracias al videojuego, un motivo para acercarse a los

eventos reales de UFC.

A través de la asociación con Electronics Arts, más conocida como EA Sports, la compañía

que produce los videojuegos deportivos más populares de la actualidad (2021), como las

versiones de FIFA, NFL (fútbol americano), NHL (hockey sobre hielo), Fórmula 1 o

NASCAR, UFC produjo cuatro ediciones: EA Sports UFC (2014), EA Sports UFC 2 (2016),

EA Sports UFC 3 (2018) y EA Sports UFC 4 (2020).

En años anteriores, desarrolló otras versiones menos populares y producidas por otras

compañías, como Ultimate Fighting Championship (2000), UFC Tapout (2002) y UFC

Undisputed (2009). Estos productos le permitieron a UFC dar sus primeros pasos dentro

de la industria de los videojuegos, pero quizás no tuvieron el mismo alcance y

reconocimiento que las últimas propuestas elaboradas por EA Sports, que ya cuenta con

un posicionamiento importante dentro del mercado y de la consideración de los fans de los

videojuegos de deportes, lo que le permite desarrollar contenidos visual y lúdicamente

atractivos para el público.

A partir de las nuevas tecnologías, se puede reconocer que UFC y el valor o el formato de

su producto deportivo fue adaptándose y variando según las necesidades de la sociedad y

de su público, principalmente por lo mencionado por Armstrong y Kotler (2013) en el primer

89

capítulo, donde se destaca la normalidad y la naturaleza con las que las redes sociales y

los medios digitales impactan en la sociedad. Es decir, la aparición de las redes sociales

(Youtube, Facebook, Twitter, Instagram, Tiktok), se sumaron a la televisación y le otorgaron

a UFC, una herramienta más para continuar con su expansión global y confirmar su estatus

de empresa líder de las MMA.

5.3 Ronda Rousey, la primera peleadora estrella

Este subcapítulo se utilizará para hacer una referencia al rol de la mujer dentro de las MMA,

ya que al igual que en otros ámbitos sociales, en los últimos años aumentó su participación

dentro de las MMA y particularmente en UFC.

A partir de esta observación y, en palabras de Kimmel y Plante (2004), se puede reconocer

que el deporte de las MMA abrió un espacio donde las mujeres y los hombres son iguales,

un espacio que produce roles de género estereotipados y modelos corporales. Donde

ambos entrenan y ejercitan habilidades corporales en grupos, y todos comparten una cosa

en común, el conocimiento del poder potencial del cuerpo.

Esta igualdad no era percibida por Dana White que, a principios de la década del 2010,

aseguró que mientras él esté en UFC jamás habría mujeres.

Esta situación cambió unos años más tarde, cuando apareció una joven estadounidense,

ex atleta olímpica, llamada Ronda Rousey que, con victorias y actuaciones destacadas,

obligó a White a revertir su postura en relación a la participación de las mujeres dentro de

UFC. La figura deportiva de Ronda, la transformó en la primera peleadora estrella de las

MMA y UFC, atraído por ese potencial, no dudó en organizar el UFC 157 (2013), donde

Rousey y Liz Carmouche, concretaron el primer combate entre mujeres en la historia de

UFC. Como se anticipaba, Rousey ganó por sumisión en el primer round, convirtiéndose

en la primera mujer que obtenía un cinturón de UFC. Este hecho histórico, permitió que se

impulse una división de peso gallo formada por atletas mujeres, con Ronda como líder y

campeona indiscutida. En los años siguientes, la participación femenina fue aumentando,

90

a tal punto que en la actualidad (2021), existen un total de cuatro categorías (Paja, Mosca,

Gallo y Pluma). A raíz de su exitosa carrera, Ronda, comenzó a tener apariciones más allá

del octágono. Su estatus dentro de la industria le permitió posar como modelo para marcas

reconocidas y también participar en series televisivas (Blindspot) o películas (Los

indestructibles 3, Rápido y Furioso 7, Los ángeles de Charlie, entre otras).

El impacto de Ronda como peleadora tuvo consecuencias personales y socioculturales, ya

que su imagen deportiva le abrió nuevas puertas laborales en otros ámbitos, atrajo a gran

cantidad de participantes al deporte y generó, también, un interés en las mujeres por la

práctica y el conocimiento de la disciplina, que no era tan habitual hace algunos años. Se

la reconoce como la principal responsable de abrir las puertas de UFC para el sexo

femenino y también, en sus comienzos, como el modelo a seguir por muchas jóvenes que

aspiran a convertirse en atletas profesionales. Si bien Rousey ya está retirada, y hoy en

día (2021) está lejos de la UFC, ya que forma parte del plantel de luchadores de fantasía

de la World Wrestling Entertainment (WWE), su aporte dentro de la industria de las MMA,

abrió el camino y le permitió a la mujer obtener un rol importante y valorado dentro del

deporte.

5.4 Yas Island y UFC Apex, los refugios de la Pandemia

Desde que se originó la Pandemia de COVID-19, ante la gran cantidad de casos y muertes

en todo el mundo, muchas entidades y organizaciones deportivas decidieron limitar sus

actividades hasta que la situación de cada país refleje una mejoría que permita continuar

con las disciplinas y no exponer a los protagonistas. Si bien algunas competencias

estuvieron frenadas durante muchos meses, UFC fue la excepción. Cuando en Estados

Unidos se decidió pausar los eventos y competencias deportivas, el presidente de UFC,

Dana White prometió volver antes que nadie. En el peor momento de la Pandemia en 2020,

el parate de UFC fue sólo durante ocho semanas.

91

A partir de este deseo por retornar a la actividad, UFC hizo uso de todos los recursos a su

alcance y pudo cumplir la promesa de su presidente. El 9 de mayo de 2020, en la ciudad

de Jacksonville, Florida, ubicada en suelo estadounidense, UFC se convirtió en unas de

las primeras compañías deportivas en transmitir en vivo y en directo, un evento profesional.

Más allá del evento deportivo, el foco estaba puesto en cómo serían los protocolos que se

llevaran adelante para cuidar la salud de los peleadores y de todos los involucrados. Sin

público y con estrictas medidas sanitarias, la organización fue exitosa, pero esto fue sólo

el comienzo.

Las situaciones que ocurrieron en las semanas y meses posteriores sirvieron para

reconocer que, UFC utilizó este contexto para posicionar aún más su marca y promocionar

las MMA al máximo nivel posible. Porque, con el resto de las actividades profesionales

frenadas, los fanáticos de los deportes no tenían muchas ofertas, y la posibilidad de

visualizar un evento en vivo, provocó que el producto deportivo de UFC, se vuelva más

consumido.

Un ejemplo de las oportunidades que le otorgó la Pandemia a UFC, es el uso que se le dio

a las instalaciones deportivas construidas en una isla artificial de Abu Dhabi, Emiratos

Árabes, y en Nevada, Estados Unidos. En 2019, UFC firmó un contrato con el

Departamento de Cultura y Turismo, para organizar eventos en la isla durante los próximos

cinco años. En aquel momento, el único motivo de este contrato, se basaba en la

posibilidad de llevar el producto deportivo a una de las regiones más poderosas del mundo,

en un entorno lujoso y de primer nivel. Además, al contar con menos restricciones

migratorias que Estados Unidos, es más fácil para los peleadores tener acceso al país.

Pero, a partir de la Pandemia de COVID-19, y con Estados Unidos en una situación crítica,

UFC encontró en Yas Island y en UFC Apex, los lugares ideales para continuar organizando

sus eventos.

Dentro de la “isla de la pelea”, para cumplir los protocolos sanitarios, existe una zona de

seguridad de casi 25 kilómetros cuadrados. Dentro de esta zona se encuentra: la arena de

92

pelea, un hotel, espacios de entrenamiento y restaurantes. También hay tres puestos

sanitarios, con 17 equipos médicos. Sólo los atletas de UFC con sus respectivos equipos,

el personal de UFC y el personal esencial de la organización del evento pueden acceder al

complejo. Además, los competidores son testeados al menos cinco veces. El primero es

en el aeropuerto, luego otro al llegar a Abu Dhabi y uno más cuando llegan al hotel. En ese

momento, quedan en cuarenta hasta saber el resultado de los test, tienen prohibido salir

de su habitación. En la previa de la pelea, tras el pesaje, tanto los peleadores como sus

equipos pasan por un nuevo testeo y el último es antes de irse de la isla.

En cuanto al UFC Apex, se lo reconoce como un centro de producción y transmisión de

eventos, ubicado en la ciudad de Las Vegas, muy cerca de la casa central de la compañía.

Cuenta con 22 habitaciones para alojar a los atletas, cuatro vestuarios y un octágono más

pequeño que el utilizado generalmente. Para la producción y emisión de las peleas, tiene

una oficina de ingeniería, una sala de producción y otros espacios múltiples.

Desde que retomó las actividades, entre mayo y diciembre, UFC realizó un total de 30

eventos en sus instalaciones (9 en Yas Island y 21 en el UFC Apex) y, previamente, había

organizado otros 13. Es decir, en el 2020 UFC concretó 43 transmisiones con carteleras

principales, una más que en el 2019.

En otras palabras, se puede visualizar con hechos y datos, que la Pandemia de COVID-19

afectó mínimamente a UFC. Podría indicarse que fue una situación que únicamente obligó

a los responsables a adaptar, lo antes posible, los recursos a disposición a la nueva

normalidad que imponían las restricciones sanitarias. Ya que la única variable que dejó de

impactar en el negocio de UFC, fue la venta de entradas del público. Que si bien, es un

ingreso considerable, que varía según el escenario, la ciudad donde se realice el evento o

los peleadores convocados, no se compara con los otros métodos de monetización que

tiene la organización (Venta de PPV, apuestas, televisación, patrocinios, etc). Métodos,

que por lo hemos mencionado a lo largo de este subcapítulo, se vieron beneficiados por la

Pandemia y por la demanda del producto de UFC.

93

5.5. El futuro de las MMA en Argentina

Es posible mencionar, a partir de lo expresado a lo largo del capítulo entero, que la

expansión de las MMA en Argentina en los últimos años, se puede vincular a esta manera

de promocionar y exponer el deporte que tiene UFC, en una era de hiperconectividad

social.

Si bien, como han mencionado los propios atletas del circuito nacional, tanto amateur como

profesional, el deporte ha crecido y se ha desarrollado en los últimos años, aún no se

encuentra a nivel competitivo de otros mercados con más y mejores oportunidades.

De todas maneras, al tratarse de una disciplina joven, con poco tiempo dentro de la región

y considerando que es posible que, como consecuencia de la aparición de las nuevas

tecnologías y las plataformas digitales, en los próximos años, su popularidad aumente aún

más, se puede proyectar un contexto o entorno más completo y accesible para la industria

de las MMA en Argentina, ya sea para los atletas, los gimnasios, las organizaciones, los

sponsors, las autoridades estatales y todos los participantes involucrados.

Es decir, al igual que en otros deportes, la popularidad y la necesidad de la sociedad de

practicar una determinada actividad, provoca intereses y acciones en muchos otros

sectores o ámbitos que rodean a la misma.

Por ejemplo, Argentina, es un país muy identificado con el fútbol a lo largo de su historia.

Esto genera que haya canchas para alquilar, que existan escuelitas de fútbol, que se

consuman programas deportivos, que haya clubes con gran cantidad de socios, etc. Se

reconoce una serie de cuestiones o situaciones, que se relacionan directamente con la

popularidad y el impacto cultural de un deporte en la sociedad. Lo que le permite al mercado

del fútbol profesional, el cual se nutre del circuito amateur, generar ingresos por grandes

contratos televisivos, publicidades, venta de entradas, venta de jugadores al mercado local

o internacional. Es decir, su popularidad, le permite ser altamente rentable y atractivo en el

país.

94

En otras palabras, la popularización de las MMA en Argentina, puede generar para todos

los involucrados, un entorno óptimo para el desarrollo de la disciplina, donde los atletas no

se vean obligados a irse a otros mercados para obtener mejores oportunidades, o bien, un

mercado que resulte atractivo para inversores externos que confíen en el talento y la

estructura del deporte en el país.

Se reconoce que, la aparición de una franquicia argentina o extranjera, que pueda solventar

y disponer de todos los recursos necesarios para promover y ofrecer un producto deportivo

de elite competitivo para la industria nacional, de Latinoamérica o mundial, puede ser la

oportunidad que facilite lo mencionado previamente, puesto que, con una plataforma

deportiva de ese nivel, todos los participantes se verían beneficiados (Público, atletas,

gimnasios, patrocinadores y medios de comunicación).

Por el momento, como se menciona en el capítulo cuatro, las condiciones económicas del

país, dificultan que exista una compañía que cuente con las condiciones para promover el

deporte de una manera que satisfaga a los involucrados y, por dicho motivo, los atletas que

sueñan con dedicarse a ser profesionales, deben emigrar en busca de condiciones y

oportunidades acordes a lo que obliga un deporte, física, mental y económicamente muy

demandante.

Por eso, se intenta vincular que las estrategias de promoción del deporte y del contenido

de UFC, adaptadas a los medios de comunicación y a las plataformas digitales consumidas

por la sociedad actual, generarán a mediano o largo plazo, un mayor interés por la

disciplina, que provocará un aumento de la cantidad y la calidad de los atletas, academias

de entrenamientos u organizaciones deportivas de un nivel superior a las de la actualidad,

en el mercado nacional.

En este proceso, el rol de las nuevas tecnologías y los negocios es determinante, ya que,

como se vincula en el ejemplo de éxito utilizado a lo largo de este PG, se identifica que el

uso de los medios emergentes y la mirada empresarial que se le otorgó a las MMA,

95

permitieron su expansión y desarrollo global, por lo que también es posible utilizar esas

herramientas y llevar a cabo un proyecto similar a nivel nacional.

96

Conclusiones

En estas conclusiones se plantea la integración de los conceptos y definiciones

desarrolladas a lo largo del presente Proyecto de Graduación. Este resultado fue posible

gracias a una investigación y un extenso trabajo de recolección bibliográfica y empírica,

donde se acudió a la opinión de deportistas amateur y profesionales, libros, estudios,

entrevistas, datos estadísticos y artículos de Internet, que permitieron desarrollar este PG

e intentar responder la problemática planteada, así como también cumplir con los objetivos

establecidos por el autor.

A través de este escrito se intentó contestar la pregunta problema que dio inicio a esta

investigación, ¿cómo impactaron las nuevas tecnologías en el deporte de las MMA a nivel

comercial, comunicacional, deportivo e industrial?

El motivo inicial por el cual se decidió realizar la investigación de este proyecto, se origina

en la curiosidad personal del autor por analizar las variables que le permitieron a las MMA

convertirse en un deporte de alcance global en tan poco tiempo. La oportunidad de ejecutar

este Proyecto de Graduación fue el primer paso para confirmar esta intención y proponer

plasmar esta investigación con las exigencias académicas de la universidad.

En el transcurso de los cinco capítulos se ha explorado el material para poder analizar y

comprender los conceptos y motivos principales que sirven para demostrar cómo las MMA

pasaron de ser una disciplina ilegal, poco aceptada por los medios de comunicación y la

sociedad, a formar parte de la elite de la industria deportiva profesional con millones de

fans y practicantes a lo largo del mundo, con una cobertura multimedia superior a la de

otros deportes más antiguos. La investigación, que utilizó el ejemplo de caso de la empresa

Ultimate Fighthing Championship (UFC), recurrió a conceptos, información y opiniones

para fundamentar tanto con datos cualitativos como cuantitativos este proceso de

crecimiento.

En principio, fue necesario concretar un análisis sobre los conceptos actuales que otorga

el marketing en el siglo XXI, a través de los autores Gary Armstrong, Lane Keller y Philip

97

Kotler, y sus correspondientes obras. Se realizó una revisión integral, principalmente para

destacar los aspectos determinantes dentro de una marca y organización exitosa en el

mundo actual (2021). A lo largo del PG se destaca la importancia del posicionamiento, la

comunicación y la propuesta de valor que ofrece el ejemplo de caso al público, para ser

una empresa exitosa y cumplir con los objetivos planteados, los cuales se fueron

adaptando a las diferentes necesidades o demandas de la sociedad y la industria deportiva,

que fue sufriendo cambios principalmente luego de la aparición de las nuevas tecnologías

y plataformas de interacción.

Posteriormente, se propuso examinar el papel histórico del deporte y cómo fue

evolucionando para llegar al lugar que ocupa hoy en la sociedad moderna. Como causa de

este proceso, se generó el concepto de marketing deportivo, del cual nacen las definiciones

y variables que ofrecen los autores Bernard Mullin, Michael Desbordes, Stephen Hardy y

William Sutton, en sus libros. Estas obras fueron utilizadas para detallar y comprender los

componentes de la industria deportiva, donde se hace referencia a la importancia de la

gestión de todas las herramientas a disposición, que incluyen las interacciones entre el

producto y el consumidor deportivo, para generar y ofrecer un espectáculo deportivo que

cumpla con los estándares establecidos por los medios de comunicación y la sociedad.

Gestión que se ejecuta de manera óptima en el ejemplo de caso utilizado, donde a partir

de todas las oportunidades que fueron surgiendo gracias a los cambios tecnológicos, los

responsables de manejar UFC supieron utilizar a su favor estas nuevas plataformas,

principalmente para ser rentable a partir de ofrecer un espectáculo atractivo para los

fanáticos e instalarse como el principal exponente de la disciplina.

Luego de recopilar todos los conceptos importantes del marco teórico, que son utilizados

para responder la problemática planteada, se realizó una introducción al origen histórico

de los deportes de combate y cómo nacieron las MMA a partir de la creación del primer

evento organizado por UFC. Desde esta referencia, se analizaron todos los segmentos que

forman parte del producto deportivo que ofrece UFC y cómo este fue adaptándose según

98

las necesidades y exigencias del público. Adaptación que, además de captar la atención

social y la de los medios de comunicación, generó una rápida expansión del deporte a nivel

global. Convirtiendo a la disciplina en un ejemplo deportivo de la evolución social, cultural

y financiera del nuevo siglo, impulsada por la hiperconectividad y las redes sociales.

Esta expansión, les permitió a muchos participantes formar parte de una industria en auge,

que es integrada por atletas, gimnasios, representantes, patrocinadores, entes

reguladores, organizaciones y medios de comunicación. En los países con mayor

desarrollo, este mercado es muy activo y ofrece constantes oportunidades a sus

integrantes. Sin embargo, en las naciones con menos recursos deportivos, como Argentina,

a pesar de contar con un circuito amateur y profesional, actualmente los competidores de

MMA coinciden en que deben emigrar a las regiones donde la actividad deportiva está más

desarrollada, como Brasil, México o Estados Unidos, donde se les otorga más herramientas

para enfocarse únicamente en entrenar y la oportunidad de obtener un rédito económico

que les permita vivir únicamente del deporte.

En este Proyecto de Graduación, se entrevistó a atletas de MMA de la Ciudad de Buenos

Aires de entre 20 y 30 años, que son los que se sacrifican día a día para cumplir el sueño

de llegar a los grandes eventos y son, en definitiva, quienes hacen posible que ocurran las

peleas tanto a nivel amateur como profesional. Se considera importante para la

construcción de este PG, las reflexiones y opiniones obtenidas en las entrevistas realizadas

a los peleadores, sobre el crecimiento de las MMA a nivel nacional o mundial, como así

también la percepción y visión que tienen sobre el papel que cumplió UFC para esto, ya

que si bien no son empleados de la empresa, son participantes activos de la disciplina y

consumen el producto de UFC como espectadores, con mayor conocimiento y asimilación

sobre las situaciones que rodean y forman parte del evento.

El aporte original de este PG, parte de un análisis netamente comercial entre el

entretenimiento deportivo y las situaciones socioculturales que ocurrieron a inicios de siglo

XXI, que UFC supo abordar con un espectáculo atractivo y lleno de emociones, en el cual

99

los atletas se exponen en un combate físico intenso y técnicamente muy amplio, donde el

favoritismo generado en las semanas previas puede ser descartado por un movimiento en

pocos segundos. Todo esto ocurre en un entorno mediático masivo, que impulsa las

noticias, comentarios, sensaciones o conflictos en todas las plataformas disponibles, con

deportistas profesionales que, además de ser admirados por los fans, son percibidos como

modelos a seguir y se presentan como guerreros. Esto termina atrayendo cada vez a más

participantes e interesados en todo el mundo y le otorga a las MMA, con UFC como máximo

exponente, el crédito de ser el deporte de contacto de mayor crecimiento, más rentable y

con superioridad de cantidad de seguidores de la actualidad (2021).

Se considera que la propuesta de este PG puede derivar en nuevas problemáticas e

intereses vinculados al marketing deportivo y el rol de la comunicación y los negocios en

los diferentes deportes profesionales. En este caso, al ser un deporte joven, las MMA,

tienen muchas variables sociales, deportivas y comerciales para analizar. Principalmente

a partir del desarrollo del mercado de las MMA en países como Argentina, donde el deporte

aún no creció como en otros lugares más desarrollados, lo que puede permitir estudiar

otros casos o ámbitos exitosos que permiten reconocer a la disciplina como un fenómeno

social y cultural de la sociedad moderna.

Para finalizar, el propósito principal que establecí sobre este PG fue cumplido, al igual que

los objetivos que fueron planteados desde un inicio, focalizando la construcción de esta

investigación en la mirada empresarial de la industria deportiva, en simultáneo a la nueva

era de tecnología y comunicación, que facilitó y fue parte fundamental de la expansión de

las MMA, y, en consecuencia, del éxito de UFC.

100

Lista de Referencias Bibliográficas

Andreasson, J. y Johansson, T. (2018). Negotiating violence: Mixed martial arts as a spectacle and sport. Sport In Society, 22(7), 1183-1197. Disponible en: https://doi.org/10.1080/17430437.2018.1505868

Armstrong, G., y Kotler, P. (2013). Fundamentos de marketing (11th ed.). Naucalpan de Juárez: Pearson Educación.

Avelar, B. y Figueiredo, A. (2012). La iniciación a los deportes de combate: interpretación de la estructura del fenómeno lúdico luctatorio. Revista De Artes Marciales Asiáticas 4(3), 44. Disponible en: https://doi.org/10.18002/rama.v4i3.177

Awi, F. (2012). Filho teu nao foge a luta. Intrinseca. En: Camilo, J. y Spink, M. (2018). Las Artes Marciales Mixtas (MMA): deporte, espectáculo y economía. San Pablo

Belch, GE y Belch, MA (2005). Publicidad y promoción: perspectiva de la comunicaciónde marketing integral. Mcgraw-Hill. En: Jurado Vélez, D. (2015). Marketing Deportivo. "Una recolección de definiciones". Medellín: McGraw Hill.

Brett, G. (2017). Reframing the ‘Violence’ of Mixed Martial Arts: The ‘Art’ of the fight. Poetics, 62, 15-28. Disponible en: https://doi.org/10.1016/j.poetic.2017.03.002

Camilo, J., y Spink, M. (2018). Las Artes Marciales Mixtas (MMA): deporte, espectáculo y economía. Revista De Artes Marciales Asiáticas 13 (1), 20. Disponible en: https://doi.org/10.18002/rama.v13i1.5188

Cheever, N. (2009). The Uses and Gratifications of Viewing Mixed Martial Arts. Journal Of Sports Media 4(1), 25-53. Disponible en: hhttps://doi.org/10.1353/jsm.0.0028

Cruz Vilain, M. (2013). Los Medios Masivos de Comunicación y su papel en la construcción y deconstrucción de identidades: apuntes críticos para una reflexión inconclusa. Eprints.rclis.org. Disponible en: http://eprints.rclis.org/25298/1/14-Reflexi%C3%B3n%2001.pdf

101

Csikszentmihalyi, M. (1998). Finding Flow: The Psychology of Engagement with EverydayVida . Libros básicos. Nueva York. En: Stenius, M. (2015). The body in pain and pleasure: an ethnography of mixed martial arts. Umeá.

Desbordes, M., Ohl, F., y Tribou, G. (2001). Estrategias del marketing deportivo. Barcelona: Paidotribo.

Downey, G. (2014). ‘As Real As It Gets!’ Producing hyperviolence in mixed martial arts. JOMEC Journal 0(5). Disponible en: https://doi.org/10.18573/j.2014.10268

Elias, N., y Dunning, E. (1992). La génesis del deporte como problema sociológico. En N. Elias, y E. Dunning, Deporte y Ocio en el Proceso de la Civilización (págs. 157-185). Madrid: Fondo de Cultura Economica. En: Lorza, J. (2014). Del legado marcial al trascender deportivo

Gentry, C. (2001). No Holds Barred: Evolution – The Truth Behind the World’s Most Misunderstood Sport. Richardson, TX. En: Andreasson, J., y Johansson, T. (2018). Negotiating violence: Mixed martial arts as a spectacle and sport. Sport In Society. Gothenburg.

Gentry, C. (2011). No Holds Barred: The Complete History of Mixed Martial Arts in America. Chicago, Illinois, IL. En: Andreasson, J. y Johansson, T. (2018). Negotiating violence: Mixed martial arts as a spectacle and sport. Sport In Society. Gothenburg.

Jurado, A. (2014). Hábitos que ponen en riesgo a los deportistas que compiten por categoría de peso. Disponible en: https://dspace.uib.es/xmlui/bitstream/handle/11201/4171/Jurado_Espadas_Andres.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Jurado Vélez, D. (2015). Marketing Deportivo. "Una recolección de definiciones". Repositorio.esumer.edu.co. Disponible en: http://repositorio.esumer.edu.co/bitstream/esumer/412/2/Esumer_marketing.pdf

Keller, K., y Kotler, P. (2012). Direccion de marketing (14th ed.). Naucalpan de Juárez: Pearson Educación.

Kimmel, S. Michael and Rebecca F. Plante. 2004. Sexualities. Identities, Behaviors and Society. Oxford University Press. Oxford. En: Stenius, M. (2015). The body in pain and pleasure: an ethnography of mixed martial arts. Oxford University Press.

102

Lambin, J. Gallucci, C. y Sicurello, C. (2009). Direccion de marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado (2nd ed.). México D.F.: McGraw Hill.

Lorza, J. (2014). Del legado marcial al trascender deportivo. Bibliotecadigital.univalle.edu.co. Disponible en: https://bibliotecadigital.univalle.edu.co/bitstream/handle/10893/7710/3410-0473507.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Mahon, M. (2000), ‘The Visible Evidence of Cultural Producers’. Annual Review of Anthropology 29: 467-492. En: Downey, G. (2014). ‘As Real As It Gets!’ Producing hyperviolence in mixed martial arts.

Menéndez Santurio, J. (2017). Las artes marciales y deportes de combate en educación física. Una mirada hacia el kickboxing educativo. Research Gate. Recuperado 2 May 2021, de https://www.researchgate.net/profile/Jose-Ignacio-Santurio/publication/320009488_Las_artes_marciales_y_deportes_de_combate_en_Educacion_Fisica_Una_mirada_hacia_el_kickboxing_educativo/links/59c79c98458515548f37966a/Las-artes-marciales-y-deportes-de-combate-en-Educacion-Fisica-Una-mirada-hacia-el-kickboxing-educativo.pdf

Molina, G. y Aguiar, F. (2003). Marketing Deportivo: El Negocio del Deporte y sus Claves (1ed.). Buenos Aires: Norma.

Mullin, B., Hardy, S., y Sutton, W. (2007). Marketing deportivo. Barcelona: Paidotribo.

Pociello, C. (1999). Les cultures sportives. Paris (6, avenue Reille 75685): P.U.F. En: Desbordes, M., Ohl, F., t Tribou, G. (2001). Estrategias del marketing deportivo. Editorial Paidotribo.

Revista Mercado. (30 de julio de 2013). “El deporte está entre los 10 principales negocios delmundo ”. Mercado.

Rivera Camino, J. y Morelo Ayala, V. (2012). Marketing y Futbol: El Mercado de las Pasiones.Madrid: ESIC. En: Jurado Vélez, D. (2015). Marketing Deportivo. "Una recolección de definiciones". Medellín

103

Rosa, V. (2012). Encuadramiento legal e institucional de las artes marciales y deportes de combate en Portugal. Revista De Artes Marciales Asiáticas, 2(4), 8. https://doi.org/10.18002/rama.v2i4.329. En: Menéndez Santurio, J. (2017). Las artes marciales y deportes de combate en educación física. Una mirada hacia el kickboxing educativo.

Rowe, D. (1999), Sport, Culture and the Media: The Unruly Trinity. Buckingham and Philadelphia. En: Downey, G. (2014). ‘As Real As It Gets!’ Producing hyperviolence in mixed martial arts. Open University Press

Ryske, N. (2017). Solo pierde el que no pelea (1st ed.). Buenos Aires: Planeta.

Stenius, M. (2015). The body in pain and pleasure : an ethnography of mixed martial arts. DIVA. Disponible en: http://www.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:848305. Umeá

Stenius, M., and R. Dziwenka. 2015. “‘Just Be Natural With Your Body’. An Autoethnography of Violence and Pain in Mixed Martial Arts.” International Journal of Martial Arts. En: Andreasson, J., y Johansson, T. (2018). Negotiating violence: Mixed martial arts as a spectacle and sport. Sport In Society. Gothenburg

104

Bibliografía

Andreasson, J., y Johansson, T. (2018). Negotiating violence: Mixed martial arts as a spectacle and sport. Sport In Society, 22(7), 1183-1197. Disponible en: https://doi.org/10.1080/17430437.2018.1505868

Armstrong, G., y Kotler, P. (2013). Fundamentos de marketing (11th ed.). Naucalpan de Juárez: Pearson Educación.

Avelar, B., y Figueiredo, A. (2012). La iniciación a los deportes de combate: interpretación de la estructura del fenómeno lúdico luctatorio. Revista De Artes Marciales Asiáticas, 4(3), 44. Disponible en: https://doi.org/10.18002/rama.v4i3.177

Brett, G. (2017). Reframing the ‘Violence’ of Mixed Martial Arts: The ‘Art’ of the fight. Poetics, 62, 15-28. Disponible en: https://doi.org/10.1016/j.poetic.2017.03.002

Calzada, E. (2012). Show me the money! Madrid: Libros de Cabecera.

Camilo, J., y Spink, M. (2018). Las Artes Marciales Mixtas (MMA): deporte, espectáculo y economía. Revista De Artes Marciales Asiáticas, 13(1), 20. Disponible en: https://doi.org/10.18002/rama.v13i1.5188

Cruz Vilain, M. (2013). Los Medios Masivos de Comunicación y su papel en la construcción y deconstrucción de identidades: apuntes críticos para una reflexión inconclusa. Eprints.rclis.org. Disponible en: http://eprints.rclis.org/25298/1/14-Reflexi%C3%B3n%2001.pdf

Desbordes, M., Ohl, F., y Tribou, G. (2001). Estrategias del marketing deportivo. Barcelona: Editorial Paidotribo.

Downey, G. (2014). ‘As Real As It Gets!’ Producing hyperviolence in mixed martial arts. JOMEC Journal, 0(5). Disponible en: https://doi.org/10.18573/j.2014.10268

Jurado Vélez, D. (2015). Marketing Deportivo. "Una recolección de definiciones". Repositorio.esumer.edu.co. Disponible en: http://repositorio.esumer.edu.co/bitstream/esumer/412/2/Esumer_marketing.pdf

105

Keller, K., y Kotler, P. (2012). Direccion de marketing (14th ed.). Naucalpan de Juárez: Pearson Educación.

Lambin, J., Gallucci, C., y Sicurello, C. (2009). Direccion de marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado (2nd ed.). México D.F.: McGraw Hill.

Mullin, B., Hardy, S., y Sutton, W. (2007). Marketing deportivo. Paidotribo.

Orígenes de los deportes de lucha modernos | La Defensa Personal. Ladefensapersonal.es. (2016). Disponible en: http://ladefensapersonal.es/lucha/origenes-deportes-lucha-modernos

Pociello, C. (1999). Les cultures sportives. Paris (6, avenue Reille 75685): P.U.F.

Revista Mercado. (30 de julio de 2013). “El deporte está entre los 10 principales negocios delmundo ”. Mercado.

Rivera Camino, J. y Morelo Ayala, V. (2012). Marketing y Futbol: El Mercado de las Pasiones. Madrid: ESIC.

Ryske, N. (2017). Solo pierde el que no pelea (1st ed.). Buenos Aires: Planeta.

Sherdog.com: UFC, Mixed Martial Arts (MMA) News, Results, Fighting. Sherdog. (2020). https://www.sherdog.com/

Ufc.com. (2021). https://www.ufc.com/.