M a r k e t i n g - Institut · strategischen Bezugsrahmens, strategische Zielsysteme und Handlungsprogramme, Wegbahnung und Schaffung ... Marketingforschung und Seminararbeit als

M2M2MMARKETING & MMANAGEMENTInstitute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann

M a r k e t i n g Das Fach – Das Institut – Die Forschung

Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover Faculty of Business Administration and Economics > > > > advantage through research

Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann,

Institute of Marketing and Management

M2 - Informationsveranstaltung

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MMARKETING & MMANAGEMENT Institute > > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Seite 2M2 – Info-Veranstaltung

Das Fach „Marketing“

- Gründe, Marketing zu studieren

- Marketingverständnis und -Philosophie

- Inhalt und Aufbau des Vertiefers

Das Institut „Marketing und Management (M2)“

- Die M2-Philosophie

- Personen und Strukturen

Die Forschung bei M2

- Kompetenzen und Forschungsfelder

- Internationale Kooperationen

Diskussionsangebot als Einstieg

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MMARKETING & MMANAGEMENT Institute > > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann

Warum Marketing studieren?

Marketing ist spannend, weil …

grundlegende Denk- und Handlungskonzeption bzw. umfassende Führungskonzeption …

zentrale Erfolgsvoraussetzung für Unternehmen und andere Institutionen …

die Gestaltungsansätze sind außerordentlich vielfältig – von der Schaffung geeigneter Informationsgrundlagen bis hin zu integrierten Bedarfsdeckungs- und/oder Beeinflussungskonzepten …

produkt- und branchenübergreifend …

Marketing eröffnet die vielfältigsten Berufsperspektiven hinsichtlich der in Betracht kommenden

Institutionen (kommerzielle und nicht-kommerzielle Institutionen) sowie

Funktionen (Fach- und Führungsfunktionen).

Das Institut für Marketing und Management (M2) ermöglicht den Studierenden sehr vielfältige Entfaltungsmöglichkeiten hinsichtlich der Vertiefung von verschiedenen

Inhaltlichen Themenschwerpunkten

Methoden und Instrumenten

1. Das Fach

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Unser Marketingverständnis als Ausgangspunkt1. Das Fach M2 Marketing &

Management

Marketing als

zielorientierte

Gestaltung von Austauschbeziehungen

zwischen sozialen Systemen

eingebunden in spezifische Markt-

sowie allgemeine gesellschaftliche

Rahmenbedingungen

Marketing-Praxis

Marketing-Forschung bzw. -Forschungsprogramm

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Ausgewählte Beispiele zu den Problem- bzw. Themenzugängen

Makro-Ebene

Meso-Ebene

Mikro-Ebene

Problem-orientierte

Perspektive

InstitutionellePerspektive

Themen-zugang

1.

2.

3.

1.Marketing als Führungskonzeptionvon Unternehmen bzw. Organisationen

2. Marketing z.B. zurVerwirklichungökologischer Ziele

3. Analyse gesellschaft-licher Wirkungen &Schaffung geeigneterRahmenbedingungen

Schwerpunktin der Lehre

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Gesellschaft Gesellschaft InputInput Gesellschaft Gesellschaft OutputOutput

Kundenorientierung bzw. Nutzen-/Bedürfnisorientierungals harter Kern der Marketingkonzeption

im Kopf und Herzen des Kundend e n k e n und f ü h l e n

K o p f und H e r zdes Kunden ansprechen

systematischeMarktforschung

zielorientierter Einsatzdes Marketing Mix

o p e r a t i v e s M a n a g e m e n t

s t r a t e g i s c h e s M a n a g e m e n t

n o r m a t i v e s M a n a g e m e n t

Vom Markt herVom Markt her auf den Markt hin auf den Markt hin

Marketing als umfassende Führungskonzeption

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Das Grundmodell

CI / Culture-Management

Con trol ling

normativeManagement

strategicManagement

operativeManagement

Implement.

Information

Normatives Management – Die Orientierung

Sinn- und Zwecksetzung, Sichtweisen, Normen und

Werte, Globalziele, Visionen und Stoßrichtungen, Handel

um Identität und grundlegende Akzeptanz etc.

Strategisches Management – Die Ausrichtung

Strategische Analysen und Szenarien, Definition eines

strategischen Bezugsrahmens, strategische Zielsysteme

und Handlungsprogramme, Wegbahnung und Schaffung

von Voraussetzungen, Budgetzuweisungen etc.

Operatives Management – Die Handlung

Zielkonkretisierung, operative Handlungsprogramme etc.

Informationsmanagement und Implementie-

rung – Die Voraussetzungen (etwa auch im Sinne einer

integrierten Unternehmenssteuerung) als zentrale Querschnitts-

funktionen

Fü

hru

ng

sko

nze

pti

on

z.B. Kundenorientierungz.B. Kundenorientierungals zentrale Leitidee des Marketingals zentrale Leitidee des Marketing

z.B. strategische Analysen und Planung vonz.B. strategische Analysen und Planung vonStrategiekonzeptenStrategiekonzepten

Positionierungs-, Segmentierungs- und Positionierungs-, Segmentierungs- und MarkenstrategieMarkenstrategie

z.B. Marketing-Mix ............z.B. Marketing-Mix ............

z.B. Marktforschung & Kundenmanagementz.B. Marktforschung & Kundenmanagement

1. Das Fach

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Gestaltung des Lehrangebots

CI / Culture-Management

Con trol ling

normativeManagement

strategicManagement

operativeManagement

Implement.

Information

Fü

hru

ng

sko

nze

pti

on

Basis- bzw. Kernvorlesungen (Pflicht) Strategisches Marketing und

Operatives Marketing

Marketingseminar(e) (Pflicht) Marketing-Theorieseminar oder

Marketing-Praxisseminar

Vertiefungsveranstaltungen auf deutsch oder englisch mit Kreditpunkten (fakultativ)

Vertiefungsveranstaltungen auf deutsch oder englisch ohne Kreditpunkte (freiwillig)

1. Das Fach

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Übersicht zu den M2-Veranstaltungen - Basisplan

Obligatorische Module und Seminare

Marketing-forschung

Angewandte Marketingforschung

Brand Management &Customer Behavior

FakultativeModule- englisch

Strategisches Marketing

OperativesMarketing

Zusatz-Veranstal-tungen

Als obligatorisches Modul ist die Veranstaltung Strategisches Marketing zu belegen. Aus den Seminaren, den fakultativen Modulen (deutsch/englisch) und den Zusatzveranstaltungen sind weitere drei Veranstaltungen zu wählen, so dass insgesamt 4 Leistungsnachweise zu erbringen sind. Studierenden, die planen ihre Bachelorarbeit am M2 Institut zu schreiben, wird dringend die Belegung von Marketingforschung und Angewandte Marketingforschung angeraten.

B2B Marketing & Business Negotiation

InternationalCompetitiveness

Neuro-Ökonomik & Konsumentenverhalten

Beeinflussung

FakultativeModule- deutsch

Sensorisches Marketing

Seminare(Forschungsschwerpunkt)

Seminare(Praxisschwerpunkt)

Non-Profit Marketing

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Marketingforschung und Seminararbeit als wichtige Schritte in Richtung Forschungskompetenz

Marketingforschung Aneignung von Fach- und Methodenkompetenz

Grundlagen empirischer Forschung

Grundlage für die Seminararbeit

Seminararbeit Chance zur vertieften Auseinandersetzung mit einem Thema nach

Wahl

Einstieg in die empirische Forschung

Grundlage für die Bachelorarbeit (Masterarbeit)

Bachelorarbeit Bearbeitung einer „relevanten“ Problemstellung

Forschungsbezug („Wissenschaftlichkeit“ gerade auch bei starkem

Praxisbezug – nichts nützt der Praxis mehr als eine gute Theorie“)

empirische Ausrichtung (z.B. Primär- oder Sekundäranalysen) ist Pflicht!

Vertiefung des Methoden-Know-how

Seminar(Forschungs- oder Praxisschwerpunkt)

Bachelorarbeit

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Empfohlene Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Vertiefungsfächern

Makro-Ebene

Meso-Ebene

Mikro-Ebene

Problem-orientierte

Perspektive


Themen-zugang

Praxis 1: vorhandene Strukturen & Prozesse und deren Wirkungen

Praxis 2: Zielvorstellungen und Gestaltungsansätze

Theorie 2: Steuerung und Gestaltung Theorie 1: Beschreibung, Erklärung, Bewertung und Aufklärung

Marketing alsMarketing als

FührungskonzeptFührungskonzept

von Organisationenvon Organisationen

Marketing lässt sich grundsätzlich

mit allen Fächern kombinieren!

Entscheidend ist vor allem, dass

Sie sich nachhaltiges Know How

erarbeiten und daran auch

Spaß haben!

Zu fragen ist auch, wo Sie

einmal hin wollen!

Thematisch aber auch

„hierarchisch“!

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Empfohlene Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Vertiefungsfächern

Finanzmarkttheorie Geld- und Internationale Finanzwirtschaft Öffentliche Finanzen Institut für Betriebswirtschaftliche Steuerlehre

Umweltökonomik und Welthandel Entwicklungs- und Agrarökonomik Sozialpolitik Arbeitsökonomik Wirtschaftsgeographie

Makroökonomik Mikroökonomik

Management und betriebliche Funktionsbereiche

Unternehmensführung und Organisation

Personal und Arbeit

Controlling

Produktionswirtschaft

Spezifische Branchenbezüge

Banken und Finanzierung

Versicherungsbetriebslehre

Non Profit und Public Management

Methoden Know How 1

Statistik

Empirische Wirtschaftsforschung

Wirtschaftsinformatik

Methoden Know How 2 & spez. Beratungsbezug

Rechnungslegung und Wirtschaftsprüfung

Betriebswirtschaftliche Steuerlehre

Makro-Ebene

Meso-Ebene

Mikro-Ebene

Problem-orientierte

Perspektive


Themen-zugang

Praxis 1: vorhandene Strukturen & Prozesse und deren Wirkungen

Praxis 2: Zielvorstellungen und Gestaltungsansätze

Theorie 2: Steuerung und Gestaltung Theorie 1: Beschreibung, Erklärung, Bewertung und Aufklärung

Marketing alsMarketing als

FührungskonzeptFührungskonzept

von Organisationenvon Organisationen

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Die M2-Philosophie

• Wissensvermittlung steht an oberster Stelle

(Motto: „Nicht kurzfristige Bedürfnisse zählen, sondern die langfristigen Interessen!“

Aber: „Mit uns kann man über alles reden.“)

• Allerdings erwarten wir Fleiß, Qualität, Engagement, Ehrlichkeit und

Kooperationsbereitschaft auch von den Studierenden!

(Motto: „Liebe kann auch Härte sein!“)

• Studium heißt vor allem: Anregungen aufgreifen und selber Themen weiter

verfolgen, sich auf anspruchsvollere Fragestellungen einlassen, kritisch

reflektieren, sich verschiedene Methodiken aneignen …

2. Das Institut

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http://www.m2.uni-hannover.de/2. Das Institut

Alle relevanten Informationen

zu M2 finden sich auf unserer

Website

Unsere Website bietet u.a.

auch einen M2-Blog.

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Die Gesichter von M2

Dr. Steffen Schmidt Dr. Sascha Langner M. Sc. Levke Albertsen M. Sc. Jannick Bettels

Dipl.-Ing. Andrea LoosSekretariatEmail: [email protected]: 0511 / 762-4862

2. Das Institut

Prof. Dr. Klaus-Peter

Wiedmann

M. Sc. Evmorfia KarampourniotiM. Sc. Janina Haase M. Sc. Franziska Labenz Walter von Mettenheim

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Das M2-Forschungsprogamm

CI / Kultur-Management

Con trol ling

normativesManagement

strategischesManagement

operativesManagement

Implement.

Information

Verw

irklich

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- ……

……

.

Netzwerk 1

Netzwerk 2

Netzwerk 3

Netzwerk …

3. Die Forschung

starke

internation

ale

Ausrichtun

g

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M2 Veröffentlichungen/Publikationen

Aktuelle Veröffentlichungshighlights „tagesaktuell“ auf unserer Website

http://www.m2.uni-hannover.de/1484.html

3. Die Forschung

Auf der Website finden sich auch entsprechende Hinweise auf unsere Forschungskooperationen sowie vor allem auch auf unsere internationalen

Aktivitäten

http://www.m2.uni-hannover.de/1484.html

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Was ist kennzeichnend für die M2-Forschung?

Praxisrelevante Fragestellungen mit strategischem Bezug

Leitmaxime Nr. 1: Man kann nur das managen, was man zuvor ausreichend differenziert gemessen hat.

Konzeptualisierung komplexer Konstrukte (Unternehmensreputation, Luxury Brand Value, Brand Heritage etc.)

Entwicklung und Anwendung geeigneter Messkonzepte unter Rekurs auf explizite und implizite Messverfahren (z.B. Methoden der Gehirnforschung)

Leitmaxime Nr. 2: Man muss jeweils die vielfältigen Ursache-Wirkungs-Beziehungen systematisch durchleuchten, will man relevante Sachverhalte richtig verstehen, erklären, prognostizieren und gestalten können.

Entwicklung differenzierter Kausalmodelle und deren empirische Überprüfung

Einsatz anspruchsvoller Methoden der multivariaten Statistik sowie von Neuronalen Netzen

Leitmaxime Nr. 3: Forschung muss einen konkreten Nutzen sowohl für die Management-Praxis als auch für die Gesellschaft erbringen.

3. Die Forschung

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Beispiel – 1: Luxusmarketing

Entwicklung eines

Messkonzepts zur Erfassung

des wahrgenommenen

Luxuswertes von Gütern

Durchführung von

Kausalanalysen

3. Die Forschung

Ed.

Frage:Frage: Inwieweit ist das Thema Luxusmarketing Inwieweit ist das Thema Luxusmarketing

sowohl aus unternehmensstrategischer Sicht sowohl aus unternehmensstrategischer Sicht

als auch aus Sicht der Gesellschaft relevant?als auch aus Sicht der Gesellschaft relevant?

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Beispiel – 2: Brand Heritage3. Die Forschung

Entwicklung eines

Messkonzepts zur

Erfassung von

Brand Heritage

Durchführung

differenzierter

Kausalanalysen

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Beispiel – 3: Reputationsforschung3. Die Forschung

Entwicklung eines

Messkonzepts zur

Erfassung von

Corporate Reputation

Durchführung

differenzierter

Kausalanalysen

PerformanceProfitable

High PerformingStrong Growth Prospects

ProductsHigh QualityValue for MoneyStands BehindMeets Customer Needs

LeadershipWell Organized

Appealing LeaderExcellent Management

Clear Vision for its Future

InnovationInnovativeFirst to MarketAdapts Quickly to Change

WorkplaceRewards Employees FairlyConcerned aboutEmployee Well-Being Offers Equal Opportunities

GovernanceOpen and Transparent

Behaves EthicallyFair in the way it does Business

CitizenshipEnvironmentally Responsible

Supports Good CausesPositive Influence on Society

RepTrak„Drivers ofReputation“

Esteem

Fe

elin

g Ad

mire

Trust

RepTrakPulse

„Reflectors ofReputation“

Customers

Investors

Officials

Suppliers

Media

Public

Employees

• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..

• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..

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Das Zusammenspiel von Messen und Managen

PerformanceProfitable

High PerformingStrong Growth Prospects

ProductsHigh QualityValue for MoneyStands BehindMeets Customer Needs

LeadershipWell Organized

Appealing LeaderExcellent Management

Clear Vision for its Future

InnovationInnovativeFirst to MarketAdapts Quickly to Change

WorkplaceRewards Employees FairlyConcerned aboutEmployee Well-Being Offers Equal Opportunities

GovernanceOpen and Transparent

Behaves EthicallyFair in the way it does Business

CitizenshipEnvironmentally Responsible

Supports Good CausesPositive Influence on Society

RepTrak„Drivers ofReputation“

Esteem

Fee

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mire

Trust

RepTrakPulse

„Reflectors ofReputation“

Customers

Investors

Officials

Suppliers

Media

Public

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• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..

• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..

M e s s e nM e s s e n

M a n a g e nM a n a g e n

Ziele Strategien Gestaltung Kommunikation

Ko

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lle

Pla

nung

Pla

nung

Produkte

Dienstleistungen Kundenservice

Investitionen

Mitarbeit

Eigene Erfahrungen

der Stakeholder

Markenpolitik

Werbungn Public Relations

Vertrieb

Sponsoring

Was VW sagt und/oder tut

Medien

(traditionelle und neue Medien)

Meinungsführer

Experten, Freunde ...

Was andere sagen ...

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Beispiel – 4: Neuroforschung3. Die Forschung

Eye-Tracking fMRT

IAT EEG

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Verfahren der Neuro-Ökonomik – Übersicht

Neuro-Verfahren mit direktem Bezug zum Hirn

fMRI – funktionelles Magnetresonanzimaging

MEG – Magnetenzephalographie

TMS – Transkranielle Magnetstimulation

EEG – Elektroenzephalografie

…..

Neuro-Verfahren mit indirektem Bezug zum Hirn

Blickerfassung

Bewegungserfassung (z.B.

Mausbewegungsregistrierung)

SCR – Scin Conductivity Response (Hautwiderstandsmessung)

EKG – Elektrokardiogramm Registrierung der Veränderungen der Herzfrequenz

IAT – Implicit Association Test (impliziter Assoziationstest,

Reaktionszeitmessung)

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M2-Neuroforschungsthemen – Ein kleiner Auszug

1. Neuroökonomische Verhaltensprozesse der Kaufentscheidung – Vorhersage der Markenpräferenz unter Anwendung impliziter und expliziter Erhebungsmethoden

2. Neuroökonomische Eventkommunikation – Erfassung der impliziten und expliziten Wirkung von Sportsponsoring zur Stärkung der Marke

3. Neuroeconomics in music marketing – implicit and explicit perception of commercial and user generated entertainment offers on the internet using the example of music videos

4. Neuroökonomisches Kommunikationsmanagement – Implizite und explizite Wirkung von Sportsponsoring auf die Markenmotivwahrnehmung am Beispiel der EURO 2012

5. Neuroökonomisches Social-Media-Monitoring – Bestimmung der impliziten und expliziten Usabilitywirkung von Social Media Games

Neuroökonomisches Markenmanagement – Multisensorische Bestimmung wahrnehmungsrelevanter Eigenschaften von Gummigranulaten

Neuroökonomisches Reputationsmanagement – Implizite und explizite Erfassung von Markenvertrauen und Bestimmung der Wirkung auf ausgewählte Markenstärkeindikatoren

Neuroökonomisches Kommunikationsmanagement – Bestimmung der Wirkung von In-Game-Advertising auf wahrnehmungs- und verhaltensbezogene Erfolgsgrößen der Markenführung

Neuroökonomisches Kommunikationsmanagement – Implizite und explizite Erfassung der Wirkung von Werbung zur Stärkung der Marke

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Noch ein Hinweis zum Schluss

Um die richtigen Fragen aufwerfen und zielführend beantworten zu können, ist es erforderlich:

sich selbst aktiv einzubringen,

sich einen soliden Überblick zu verschaffen,

die Fähigkeiten und Bereitschaft zum differenzierten Denken zu entwickeln,

Inhalte kritisch zu reflektieren und sich eine eigene Meinung zu bilden,

sich geeignete Methodiken anzueignen,

……

„Vor dem großen

Spaß steht leider

der „Schweiß“!


Es gibt viel zu erarbeiten …Es gibt viel zu erarbeiten …

Gottfried Wilhelm Leibniz Universität HannoverFaculty of Economics and Business Administration

Prof. Dr. Klaus-Peter WiedmannProf. Dr. Klaus-Peter Wiedmann

Institute of Marketing and Management, Leibniz Universität HannoverInstitute of Marketing and Management, Leibniz Universität Hannover

Reputation Institute, New York et alReputation Institute, New York et alAGBA – Academy of Global Business Advancement.AGBA – Academy of Global Business Advancement.Visiting Professor at University of South Florida, FL, USAVisiting Professor at University of South Florida, FL, USAVisiting Professor at Henley Business School, UKVisiting Professor at Henley Business School, UKVisiting Professor, Université de Savoie, Annecy, France.Visiting Professor, Université de Savoie, Annecy, France. …………………………………………………………………………. .

http://www.m2.uni-hannover.dehttp://www.m2.uni-hannover.de


Universalitas - Theoria cum praxi - …………………..

In 2006 the University of Hannover was renamed

Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannoverto honor this German polymath as well as to make his example of scientific orientation, namely his

interdisciplinary as well as pragmatic thinking, a guiding principle for the University.

Gottfried Wilhelm Leibniz (1646 -1716) was a German polymath living and working most of its life in Hannover. He occupies an equally grand place in both the history of philosophy and the history of mathematics. He invented calculus independently of Newton, and his notation is the one in general use since then. He also discovered the binary system, foundation of virtually all modern computer architectures. In philosophy, he is mostly remembered for optimism, i.e. his conclusion that our universe is, in a restricted sense, the best possible one God could have made. He was, along with René Descartes and Baruch Spinoza, one of the three greatest 17th century rationalists, but his philosophy also looks back to the scholastic tradition and anticipates modern logic and analysis. Leibniz also made major contributions to physics and technology, and anticipated notions that surfaced much later in biology, medicine, geology, probability theory, psychology, linguistics, and information science. He also wrote on politics, law, ethics, theology, history, and philosophy, even occasional verse.

Documents

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