DODATEK SPECJALNY

Media & Marketing Polska

Fot.

©Co

rbis

/Fot

oCha

nels

Raport Glossy Media i „Media & Marketing Polska”

Macierzyństwokontra kobiecość

– starcie w sieci

053_macierzynstwo_COVER_OK.qxd:Layout 1 7-09-12 14:30 Page 53

Badanie „macierzyŃstwo kontra koBiecoŚĆ” 2012

54

badania przeprowadzonego przezNielsena na zlecenie Agory wyni-

ka, że internet to dla mam najbar-dziej lubiane, uniwersalne oraz oferu-

jące najwięcej korzyści i funkcji medium.W sieci kobiety szukają szeroko pojętego

wsparcia, zwłaszcza podczas pierwszychmiesięcy życia swoich dzieci.

Przebadane mamy deklarują dużą otwartość na rekla-my znajdujące się na stronach parentingowych, a takżew portalach kobiecych i rozrywkowych, w tym na rekla-my wykraczające tematycznie poza kategorię ściślezwiązaną z portalem. Najbardziej zainteresowane są in-formacjami produktowymi dotyczącymi artykułów do do-mu (RTV, AGD, gadżety), produktów pielęgnacyjnychi ozdób (kosmetyki, biżuteria etc.), a także produktówz branży turystycznej, bankowej i – w mniejszym stop-niu – ubezpieczeniowej.

Reklama w internecie nie może przy tym przeszka-dzać w korzystaniu z portalu (wędrujące okienka itp.).Zdaniem respondentek najbardziej przystępne w odbio-

rze są reklamy zamieszczone w tekście w postaci odno-śników i wpisów sponsorowanych. Co do kategorii– mamy młodszych dzieci najbardziej akceptują rekla-my produktów przeznaczonych dla potomstwa (alepodchodzą do nich ostrożnie, dodatkowo szukają opiniiwśród znajomych czy forumowiczów), natomiast opie-kunki starszych dzieci – reklamy produktów i usług ad-resowanych stricte do kobiet.

Na strony parentingowe najczęściej wchodzą kobie-ty w ciąży i mamy małych dzieci (6-12 mies.). Im star-sze dziecko, tym rzadziej pojawiają się na tematycznychportalach – mają mniej pytań i wątpliwości, ale takżemniej czasu (dziecko angażuje ich czas coraz bardziejw ciągu dnia). Kobiety ze starszymi dziećmi wykazująwiększe zainteresowanie tematami wykraczającymi po-za obszar macierzyństwa, częściej niż mamy noworod-ków wchodzą na strony plotkarskie i portale dla kobiet.

Mamy w sieci są zainteresowane różnymi typami ar-tykułów (poradami, porównaniami, testami, opiniami),akceptują także artykuły sponsorowane i inne treści pro-duktowe. Chcą oderwać myśli od tematów oscylujących

INT

RO

Teks

t:K

arol

ina

Win

sch INTERNET WPISUJE SIĘ W POTRZEBY I OGRANICZENIA

ZWIĄZANE Z POJAWIENIEM SIĘ DZIECKA – SOCJALIZUJE MAMYI UŁATWIA IM FUNKCJONOWANIE. PRZEZ TO CZYNI JEIDEALNYM TARGETEM DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH W SIECI,RÓWNIEŻ SPOZA SEKTORA PRODUKTÓW DLA DZIECI.

Target: MATKA

Fot.

©Co

rbis

/Fot

oCha

nnel

s

054-055 mmp 09 macierzynstwo intro .qxd:Layout 1 7-09-12 14:31 Page 54

wokół dzieci. Respondentkitwierdzą, że portale tego ty-pu są dla nich inspiracją, że-by nie zapomnieć o sobie ja-ko kobiecie, nie tylko matce,a nawet „wrócić” do swojejkobiecości. Na portalach pa-rentingowych z kolei zarów-no dzielą się ze sobą spo-strzeżeniami, jak i poszuku-ją opinii na tematy związanez pielęgnacją i wychowaniem dzieci. Portale tematycz-ne, a przede wszystkim fora internetowe są dla nich głów-nym źródłem wiedzy na ten temat.

Ze „światem” mamy komunikują się przez portalespołecznościowe (głównie Facebook) i e-maile. Socialmedia umożliwiają im realizowanie potrzeb paratowa-

rzyskich – zamieszczanie zdjęć dziecka (i oczekiwaniena „lajki” i komentarze) oraz „podglądanie” innych.

Mamy małych dzieci częściej niż przed zajściemw ciążę wykorzystają też internet pod kątem e-commer-ce. Szukają rozwiązań, które nie są stresogenne i pozwa-lają robić zakupy spokojniej, bez tłumów i kolejek, leczzainteresowanie zakupami pod koniec ciąży oraz gdydziecko jest małe w dużym stopniu ogranicza się do ka-tegorii blisko związanych z maluchem, jak ubranka, ak-cesoria, jedzenie etc.

55

Metodologia i źródła danychBadanie przeprowadził w czerwcu br. w Warszawie instytut badań Nielsen na zlecenie Agory. Bada-nie zostało zrealizowane metodą jakościowych grup dyskusyjnych (do 2 godz.) z dwiema grupami ma-tek – mającymi dzieci w wieku do roku oraz od 13. do 36. mies. życia (n1=8, n2=8). Celem bada-nia było poznanie ich potrzeb i preferencji na temat internetowych źródeł wiedzy przydatnej zarów-no matkom, jak i kobietom ogólnie oraz określenie cech idealnego portalu internetowego dla mam.Treść badania uzupełniają ankiety skonstruowane przez sieć reklamy internetowej Glossy Media, wy-pełnione przez respondentów na targach „Mother & Baby” oraz w internecie (n1=118, n2=892).Partnerem merytorycznym badania zachowań rodziców w sieci są targi „Mother & Baby”.

KTÓRE Z WYMIENIONYCH PONIŻEJAKTYWNOŚCI WYKONYWAŁAŚW CIĄGU OSTATNICH TRZECHMIESIĘCY W INTERNECIE?(Zaznacz przynajmniej 3 odpowiedzi)dane: w proc., ankieta internetowa Glossy Media

udział w konkursie na stronie producenta 35,4

udział w konkursie w serwisiepoświęconym tematyce rodzicielstwa 37,5

testowanie produktów otrzymanychod serwisów 22,0

głosowanie w sondzie 44,6

komentowanie wpisów na forum 48,3

czytanie artykułu sponsorowanego 32,1

kliknięcie w reklamę 31,1

zamieszczenie opinii o produkcie 25,6

zapisanie się do newslettera 44,2

czytanie mailingów 25,5

korzystanie z forum eksperckiego 25,0

granie w gry konkursowe 21,6

zgłoszenie zdjęcia dziecka do konkursu 25,8

korzystanie z przepisów kulinarnychproponowanych przez producentów 41,2

oglądanie filmów wideo 35,7

czytanie blogów 49,1

W internecie łatwiej jest zachęcić rodziców do zapoznania sięz informacjami produktowymi (udział w konkursie, czytanieartykułu sponsorowanego, kliknięcie w reklamę, korzystanie z fo-rum eksperckiego na stronie producenta etc.)

JAK CZĘSTO KUPUJESZ W INTERNECIEPRODUKTY Z MYŚLĄ O DZIECKU?dane: w proc., ankieta przeprowadzona na targach „Mother & Baby” przez Glossy Media

grupy wiekowe: 18-24 lata 25-34 lata 35-44 lata

częściej niż raz wmiesiącu 38,5 23,5 16,7

mniej niż raz wmiesiącu 0,0 37,6 16,7

mniej więcej raz wmiesiącu 23,1 28,3 50

wcale 38,5 10,6 16,7

JAKICH INFORMACJI ZWIĄZANYCHZ TEMATYKĄ RODZICIELSTWA POSZUKUJESZNAJCZĘŚCIEJ W SERWISACH/NA FORACHINTERNETOWYCH DLA RODZICÓW?dane: w proc., ankieta internetowa Glossy Media

grupy wiekowe: 18-24 lata 25-34 lata 35-44 lata

wychowanie 49,5 56 64,3

rozwój 82,0 80,4 67,3

edukacja (przedszkola, szkoły) 31,2 32,7 41,8

zabawy 52,3 53,8 51,0

zakupy 50,5 47,1 37,8

edukacja seksualna 5,5 3,8 8,2

zdrowie 78,9 80,4 78,6

inne 13,8 10,4 7,1

Informacje najczęściej poszukiwane przez kobiety w internecie w serwisachlub na forach dla rodziców dotyczą zdrowia, rozwoju i wychowania.

BADANIEDODATEK SPECJALNY

wrzesień 2012

054-055 mmp 09 macierzynstwo intro .qxd:Layout 1 10-09-12 14:41 Page 55

INT

ER

NE

T Badanie „macierzyŃstwo kontra koBiecoŚĆ” 2012

56

I nternet postrzegają również jako alternatywę dla książ-ki, prasy, telewizji oraz narzędzie organizacyjne

i społeczny łącznik z otoczeniem.Inne media są użytkowane, ale nie są tak funkcjonal-

ne jak internet. Prasa pojawia się w rękach młodych mamgłównie poza domem. Jako jej główną zaletę kobiety wska-zują łatwy, wygodny dostęp, np. na spacerze. W magazy-nach szukają porad i inspiracji związanych zarównoz macierzyństwem, jak i tematami ogólnymi (lecz jednakzawężonymi do kobiecych). Prasa parentingowa kierowa-na do rodziców postrzegana jest jako źródło ogólnych in-formacji na temat dziecka. Jej minusem jest to, że nie da-je szybkiej odpowiedzi na bieżący problem, nie odpowia-da na konkretne pytania (dotyczące „mojego” dziecka),nie przekazuje porad i doświadczeń innych mam.

Telewizja z kolei traktowana jest raczej jako rozryw-ka lub okazjonalne źródło informacji (serwisy newsowe),

uruchamiane głównie wieczorem. Respondentki przeważ-nie zasiadają przed odbiornikami dla relaksu. Poza tymtelewizja jest dla nich mniej dostępna, ponieważ jestgłośna/agresywna (dziecko śpi, mamy nie chcą, żeby sły-szało treści z telewizji) oraz często „zajęta” właśnie przezdzieci.

Uśpiona kobiecośćOkres ciąży i wczesnego macierzyństwa to czas, w któ-rym wszystko kręci się wokół dziecka. Kobieta częstowówczas zapomina o sobie (lub świadomie spycha swo-je potrzeby na dalszy plan), kwestie związane z pielęgna-cją urody ogranicza do minimum. Mamy, które wzięłyudział w badaniu, wskazały internet jako ważne źródłoinspiracji w obudzeniu chwilowo uśpionej kobiecości. Naznaczeniu zyskują wówczas strony internetowe poświę-cone kobietom. Mamy są przy tym dość stereotypowe

MŁODE MAMY KORZYSTAJĄ Z RÓŻNYCH MEDIÓW, JEDNAKDEKLARUJĄ, ŻE ZDECYDOWANĄ WIĘKSZOŚĆ CZASUPRZEZNACZAJĄ NA INTERNET. JAKO ATUTY SIECI WYMIENIAJĄMNOGOŚĆ MOŻLIWOŚCI ORAZ ZAWARTOŚĆ OCZEKIWANEJODPOWIEDZI NA POTRZEBY – EMOCJONALNE, SPOŁECZNE,A TAKŻE ZWIĄZANE Z CODZIENNYM FUNKCJONOWANIEM.

ONA „lubi to”

Fot.

©Co

rbis

/Fot

oCha

nnel

s,m

at.p

raso

we

Teks

t:K

arol

ina

Win

sch

056-057 macierzynstwo internet.qxd:Layout 1 copy 7-09-12 14:39 Page 56

w zachowaniach – szukają w sieci głównie porad i suge-stii na temat diety, mody i kosmetyków, ale także tema-tów dotyczących ich zainteresowań na głębszej płaszczyź-nie niż wygląd.

Na stronach dla kobiet szukają też informacji doty-czących stanu emocjonalnego – czują się lepiej, czytając,że inne kobiety matki podobnie jak one mają np. stanyobniżonego nastroju czy negatywnych emocji. Zaintere-sowane są również tematami, które mogą pozytywniewpłynąć na postrzeganie siebie, swojej kobiecości, na lep-szą samoocenę.

Czytają wywiady, felietony, ale też chętnie wchodząna fora internetowe oraz – co ważne – są zdecydowaniebardziej otwarte na wszelkie informacje produktowe.

RemedIum na bRak czasuInternet stanowi ogromne wsparcie w załatwianiu spraw– pozwala oszczędzać czas, ale także pieniądze – mamyw sieci na spokojnie szukają korzystnych ofert, zastana-wiając się nad zakupem, porównują ceny, czytają opinieetc. Ta wygoda jest doceniana zwłaszcza przez kobiety,które wiedzą już, jak męczące i bezcelowe może być ro-bienie zakupów w towarzystwie dziecka. Dlatego waż-ne jest dla nich przygotowanie się – przed wyjściem z do-mu przeglądają strony internetowe, minimalizując czasspędzany w sklepie oraz ryzyko błędnych decyzji zaku-powych podjętych w wyniku pośpiechu czy stresu. Re-spondentki twierdzą, że wcześniejsze przejrzenie oferti wybranie najkorzystniejszych cenowo sprawia, że od-czuwają satysfakcję. Są zadowolone z siebie, co więcej– mają przekonanie, że w ten sposób dobrze dbają o dom.

Kobiety bez względu na wiek dziecka deklarowałytakże, że chętnie przeglądają w sieci oferty, strony skle-pów, nawet jeśli aktualnie nie planują zakupu. Sprawiaim to przyjemność, stanowi swoistą formę rozrywki.Wchodzą zarówno na strony aukcyjne Allegro, jak i po-równywarki cenowe, strony producentów oraz konkret-nych marek. Przez internet są skłonne kupować ubra-nia dla dzieci, ale już w przypadku ubrań dla siebie wy-kazują więcej rezerwy.

nIe wypaść z obIeguInternet pomaga młodym mamom zaspokoić potrzebyspołeczne związane z utrzymaniem kontaktów towarzy-skich, byciem „w obiegu”, co przekłada się na uniknię-cie poczucia izolacji. Na ratunek przychodzą portale spo-łecznościowe. Z social mediów mamy korzystają już nietylko wieczorami, ale też w wolnej chwili w czasie dnia,często za pośrednictwem telefonu komórkowego. Pozatym wielu świeżo upieczonych rodziców odczuwa ogrom-ną potrzebę dzielenia się zdjęciami z życia swoich pociechz potencjalnie zainteresowanymi przyjaciółmi w porta-

lach społecznościowych. Mamy chętnie wstawiają zdję-cia, licząc na życzliwe komentarze, pozytywne reakcjeotoczenia. Same równie chętnie przeglądają zdjęciai wpisy innych matek. Zaspokajają ciekawość, porównu-ją, komentują. Intensywność korzystania ze stron spo-łecznościowych jest wysoka zarówno u mam dzieci do ro-ku, jak i starszych.

Sieć to w końcu sposób na rozrywkę – respondentkibadania przyznały, że rozrywkowe strony internetowe topreferowany przez nie sposób na zrelaksowanie się, ode-rwanie myślami od dziecka. Jednocześnie jako formę re-laksu traktują przeglądanie reklam, ofert i stron produk-towych. Twierdzą, że jest to dla nich źródło inspiracji, in-formacji i przyjemności oglądania i planowania zakupu.

Poszczególne funkcje internetu doceniane więcprzez przepytane przez Nielsena mamy to w zasadzie za-lety, które dostrzegają wszyscy użytkownicy, a więc: źró-dło informacji (w tym przypadku głównie wiedzyo dziecku, ale też informacji kobiecych), narzędzie do ro-bienia zakupów i ułatwiania codziennego funkcjonowa-nia, wygodna platforma do utrzymywania kontaktów spo-łecznych oraz miejsce rozrywki – sposób na przyjemnespędzenie czasu.

Internet to obecnie jedno z oczywistychźródeł informacji –oproduktach,którychceny łatwo tuporównać,o usługach,któ-repolecająnasiznajomi, i omiejscach,któ-re warto według nich odwiedzić.

Dla młodej mamy internet jest naturalnym partnerem na codzień – oprócz porady od własnej mamy lub koleżanek to wła-

śnie tu poszukują odpowiedzi na pytania – jak sprawić, by dziec-ko rozwijało się zdrowo, i jak zapewnić mu jak najlepszy start.

Internet to również miejsce, w którym mama często dzieli sięważnymi dla niej chwilami, z dumą prezentuje pierwszy uśmiechswojego dziecka złapany na zdjęciu czy pierwsze kroki uchwyco-ne telefonem komórkowym. To tu nawiązuje internetowe przyjaź-nie z innymi mamami, tworząc mikrospołeczności wokół forów i blo-gów parentingowych. Wymieniając się spostrzeżeniami, współtwo-rzy źródło informacji dla kolejnej młodej mamy. Mamy chętnie wcho-dzą w interakcję z markami w internecie – „lubią” marki, którymufają i które towarzyszą im w codziennych zajęciach. Doceniają kon-takt z przedstawicielami produktów dla dzieci – dzięki naturalnejw internecie bezpośredniości relacji – traktują to jako źródło wia-rygodnej informacji dostępnej na wyciągnięcie ręki.

KOMENTARZJOANNA JAKUCEWICZ, KOORDYNATOR DS. KOMUNIKACJIW MEDIACH CYFROWYCH, NESTLÉ POLSKA

57

MATERIAŁ POWSTAŁ WE WSPÓŁPRACY

056-057 macierzynstwo internet.qxd:Layout 1 copy 7-09-12 14:39 Page 57

N ikt nie lubi agresywnych reklam na stronach in-ternetowych – wyskakujące pop-upy czy scrolle

(a nawet reklamy wideo „do pominięcia w ciągu 5 s”)po prostu drażnią. Mało komu wystarcza cierpliwościna to, aby za każdym razem pokornie zamknąć oknoz treścią reklamową bez siarczystego frazesu na ustach.Przyzwyczailiśmy się już jednak do adaptacji każdegoskrawka przestrzeni na przekaz marketingowy i akcep-tujemy reklamy w sieci – o ile nie są zbyt nachalne.

WYSOKA AKCEPTACJAPodobnie jest w przypadku respondentek przebadanychw badaniu Agory, które akceptują reklamy, ale pod wa-

runkiem że nie są zbyt natarczywe. Wzrasta przy tymakceptacja odbioru reklam zamieszczanych w portalacho tematyce kobiecej i parentingowej, w przeciwieństwienp. do witryn informacyjnych.

Większość badanych w kontekście portali paren-tingowych jest zainteresowana reklamą. Mamy młod-szych dzieci szczególnie interesują się kategoriamidziecięcymi, ale także wykraczającymi poza tę tema-tykę, bo i związanymi z zakupem dóbr dla siebie i dodomu (mamy dzieci starszych dużo bardziej zaintere-sowane są tą drugą kategorią). Na szczególną uwagęzasługuje wspólne dla większości badanych oczekiwa-nie wobec zakresu tematycznego reklam w portalach fo

t.©

Corb

is/F

otoC

hann

els,

mat

.pra

sow

e

RE

KLA

MA Badanie „macierzyŃstwo kontra koBiecoŚĆ” 2012

58

Teks

t:K

arol

ina

Win

sch

PODATNA na ofertyTEMATYKA REKLAM W PORTALACH PARENTINGOWYCH NIEPOWINNA ZAWĘŻAĆ SIĘ DO TEMATYKI PORTALU – KOMUNIKATYMARKETINGOWE SPOZA KATEGORII SĄ NIE TYLKOAKCEPTOWANE, ALE TAKŻE POŻĄDANE ORAZ POSTRZEGANEJAKO BARDZIEJ WYRÓŻNIAJĄCE SIĘ.

058-059 macierzynstwo reklama.qxd:Layout 1 copy 7-09-12 14:48 Page 58

BADANIEDODATEK SPECJALNY

WRZESIEŃ 2012

Z naszych wieloletnich doświadczeń (Babyboom.pl istnieje od 1999 r.) wynika, że zdecydowanienajlepszy skutek odnoszą kampanie niestandardowe, zawierające różne formy komunikacji.

B azując na briefie, tworzymy akcje w serwisie, które łączą cele klienta z potrzebami użytkow-ników. Bardzo dobrym przykładem takiej synergii był projekt „Aktywne mamy” dla Johnson’s

Baby. Wspólnie zorganizowaliśmy serię spotkań dla kobiet w ciąży i młodych rodziców. Warsztatowo-wykładowy charak-ter spotkań połączony z prezentacją produktów do pielęgnacji świetnie zdał egzamin. Zaproszenia na spotkania przeka-zywane przez administratorów poprzez forum były zdecydowanie najbardziej efektywne. Na bieżąco odpowiadali na py-tania oraz służyli wsparciem i pomocą. Badania opinii potwierdziły wzmocnienie pozytywnego wizerunku marki wśróduczestniczek spotkań. W mniejszej skali bardzo interesujący jest przykład rowerków FirstBike. Dedykowane forum dzię-ki kreatywności i stałej obecności przedstawicieli klienta stało się w czasie miesięcznej kampanii jedną z bardziej aktyw-nych części forum. To doskonały przykład, jak można odnieść duży sukces w mediach społecznościowych – dostarczającrozrywkę i jednocześnie prezentując swój produkt wśród potencjalnych nabywców. Tego rodzaju połączenie uczciwego(nieudającego czegoś, czym nie jest) marketingu bezpośredniego w mediach społecznościowych, połączonego z kampa-niami zajawiającymi miejsce akcji w serwisie uważamy za najbardziej skuteczne.

KOMENTARZJAN ŚLUSARCZYK, WSPÓŁWŁAŚCICIEL BABYBOOM.PL

Segment zdefiniowany jako korzysta-jący z internetu, rodziny z dziećmi0-2 lata, poszukujący informacjio zdrowiu, rozwoju i wychowaniudzieci zdominowany jest w Polsceprzez kobiety*.

Fundamentalną zasadą internetowych działań marketingo-wych skierowanych do tej grupy docelowej jest wzięcie

pod uwagę tego, iż kobieta, wchodząc w sferę rodzicielstwa,pozostaje kobietą. W sieci – owszem – szuka informacji zwią-zanych z opieką nad dzieckiem, pielęgnacją, wymienia się do-świadczeniami wychowawczymi, wciąż jednak korzystaprzy tym m.in. z poczty elektronicznej, odwiedza serwisy spo-łecznościowe, ogląda filmy, szuka informacji z kraju i ze świata,robi zakupy online**. Zatem podwaliną działań skupionychna matkach w sieci jest elastyczność w doborze narzędzi me-diowych, które nie powinny ograniczać się wyłącznie do na-rzędzi kontekstowych (parentingowych), lecz eksplorować jed-nocześnie różnorodne platformy komunikacyjne, uwzględnia-jące np.: social media, serwisy wideo, portale horyzontalne, mar-keting w wyszukiwarkach czy obecność na blogach lub forachinternetowych. To w połączeniu pozwala uzyskać efekt syner-gii, stanowiący często kompromis pomiędzy potrzebą zaspo-kojenia różnych celów mediowych a ograniczonym budżetemprzeznaczonym na różnicowanie przekazu adekwatnie do cha-rakteru danego medium.

*(Millward Brown SMG/KRC, NetTrack IV 2011– III 2012), ** (Millward Brown SMG/KRC,

NetTrack IV 2011 – III 2012)

KOMENTARZMONIKA MRÓZ, MEDIA MANAGER ACR SA

parentingowych – kobiety chciałyby, żeby reklamyoscylowały wokół tematów poświęconym rodzinomz dziećmi (turystyka, sprzęt domowy, akcesoria etc.).Zdaniem respondentek tak dobrany kontent komer-cyjny zwiększa atrakcyjność i wiarygodność reklamw portalach parentingowych względem innych typówwitryn. Reklamy spoza kategorii związanej tematycz-nie z portalem są akceptowane, pożądane i postrzega-ne jako bardziej unikatowe, wyróżniające się.

Niewskazane są reklamy dźwiękowe (ryzyko obu-dzenia dziecka), zainteresowanie wzbudzają natomiastkonkursy organizowane przez producentów oraz testyproduktowe etc. Respondentki zauważają też istnie-nie nowych, bardziej wyszukanych form reklamy – mo-gą to być sponsorowane wpisy, odnośniki itp.

Również w portalach o tematyce kobiecej (moda,uroda, kulinaria etc.) większość badanych wykazujeotwartość na przekaz reklamowy.

CZY ZDARZYŁO CI SIĘPO ZOBACZENIU REKLAMYW SERWISIE LUB NA FORUMINTERNETOWYM DLA RODZICÓWPOSZUKIWAĆ DALSZYCH INFORMACJIO REKLAMOWANYM PRODUKCIE?dane: ankieta internetowa Glossy Media

kilka razy w tygodniu 14,3 proc.

od 1 do kilku razy w miesiącu 44,6 proc.

rzadziej niż raz na miesiąc 36,5 proc.

nigdy 4,6 proc.

59

058-059 macierzynstwo reklama.qxd:Layout 1 copy 7-09-12 14:49 Page 59

Ile wart jest rynek reklamy internetowej skierowanej do ko-biet?

Rynek reklamy online w Polsce nadal rozwija się in-tensywnie, a kilkunastoprocentowe wzrosty wydatkówna reklamę rok do roku pozwalają optymistycznie pa-trzeć w przyszłość. W porównaniu z innymi mediamiinternet jest motorem napędowym dla całej branży re-klamowej, również (a może przede wszystkim) skie-rowanej do kobiet. Aktywizują się sektory, które dotych-czas wybierały inne media (TV, prasę i magazyny), a dlaktórych target kobiecy jest najważniejszy. Mowa tuo branży spożywczej, odzieżowej czy farmaceutycznej.Coraz częściej słyszy się o efekcie ROPO (research on-line purchase offline), co jest dodatkowym argumen-tem, żeby zaplanować swoją obecność w sieci. Marki,których strategia marketingowa silnie wiąże się z in-ternetem, mogą liczyć na wiele korzyści. Przedewszystkim precyzyjne pozyskanie grupy docelowej (na-wet niszowej), niższy koszt dotarcia do użytkownika,długofalowe angażowanie konsumentów w życie mar-ki oraz zwiększenie sprzedaży w tradycyjnym kanale.Nie należy przy tym zapominać, że zwłaszcza matki in-ternautki są bardzo wdzięcznym celem marketingowym.Umiejętna komunikacja reklamowa sprzyja ich lojalno-ści, a efektem pobocznym jest multiplikowanie prze-kazu (przekazywanie informacji o produkcie kolejnymmatkom). Dlatego serwisy parentingowe cieszą sięuznaniem reklamodawców, którzy chętnie zamieszcza-ją tam reklamy. Odpowiedni kontekst, w jakim wyświe-

tla się kreacja (treści wysokiej jakości), powoduje wy-soką skuteczność kampanii. Osobiście widzę niszęna rynku portali parentingowych, bo nadal brakuje ta-kich stron, które zawierałyby treści dla rodziców star-szych dzieci. W tym obszarze przewiduję dalszy rozwóji powstawanie nowych projektów.

Przeciętni użytkownicy internetu mają bardzo niską ak-ceptację dla informacji produktowych. Mamy są bardziejotwarte na tego typu przekaz, zwłaszcza w portalach pa-rentingowych. Z czego może wynikać ta akceptacja?

Mamy chcą być dobrze poinformowane, bo tylkowtedy mogą wybrać dla siebie i swojego dziecka naj-lepsze rozwiązanie. Dlatego reklama dobrze dopasowa-na do treści strony wydaje się bardziej pomocna niż iry-tująca. Jest też większa akceptacja na jej wyświetlaniei mniejszy efekt banner blindness.

A co z reklamami spoza serwisów dla rodziców?Zamieszczone tam przekazy reklamowe będą miały in-

ną siłę rażenia. Wszystko zależy jednak od tego, jak bar-dzo mama koncentruje się na macierzyństwie i jak postrze-ga siebie na tym etapie życia. Faktycznie produktyi usługi służące jej i dziecku będą na pierwszym miejscu,nie można jednak zapominać, że matka to nadal kobie-ta. Inwestowanie w swoją edukację, wygląd i dobre samo-poczucie jest równie ważne. Dlatego nie marginalizowa-łabym zbytnio przekazów dotyczących innych obszarówżycia, jak zdrowie, edukacja i rozwój, hobby czy podróże. Zd

jęci

e:m

at.p

raso

we

Badanie „macierzyŃstwo kontra koBiecoŚĆ” 2012

60

ZK

atar

zyną

Cie

ślik,

dyre

ktor

siec

irek

lam

yin

tern

etow

ejG

loss

yM

edia

,ro

zmaw

iała

Kar

olin

aW

insc

h

KATARZYNA CIEŚLIK,DYREKTOR SIECI REKLAMYINTERNETOWEJ GLOSSYMEDIA, OPOWIADAO RYNKU REKLAMY ONLINESKIEROWANEJ DO KOBIET.

MARKI, któreułatwiają życie

WY

WIA

D

060-061 macierzynstwo wywiad.qxd:Layout 1 copy 7-09-12 14:06 Page 60

BADANIEDODATEK SPECJALNY

WRZESIEŃ 2012

W jaki sposób fakt akceptacji reklam w sieci wykorzystu-ją marketerzy? Co warto mieć na uwadze, komunikująco produktach/usługach w portalach parentingowych?

Warto być nauczycielem i doradcą każdej mamy orazpamiętać, że nasz produkt ma konkurencję nie tylkowe własnym segmencie. Musimy się przebić przez mnó-stwo różnych komunikatów i zasłużyć sobie na uwagęi zapamiętanie. To zwykle wiąże się z budowaniem za-ufania w dłuższej perspektywie, ale finalnie staje sięnajwiększą wartością, bo efektem może być „przyjaźń”z produktem i lojalność podczas podejmowania decy-zji o zakupie. Pomocne będą na pewno pozytywne sko-jarzenia z marką (sama świadomość marki nie budujew prosty sposób sprzedaży, ale ją wspiera), na przykładdziałania proekologiczne czy działania na rzecz dzie-ci lub zwierząt. Najlepiej, jeśli komunikacja opiera sięna opowieści o produkcie, a osią działań reklamowychsą konkretne osoby (podejście „produkt moim boha-terem” nie zadziała).

Warto przy tym umieszczać w reklamie inne mamy,z którymi użytkowniczki będą mogły się identyfikować– mające te same problemy i dylematy, raczej normal-ne, a nie wyidealizowane. Dobrze, jeśli reklama znaj-dzie się w sprzyjającym, tj. dopasowanym konteksto-

wo otoczeniu. Zdecydowanie częściej przekazy marke-tingowe są zapamiętywane w serwisach, które użytkow-niczki dobrze znają. Na sukces kampanii w danym me-dium przekłada się więc lojalność użytkowników wo-bec niego. Możemy z dużym prawdopodobieństwemprzewidzieć, że przypadkowy ruch w serwisach o sła-bej, nieznanej marce utrudnia percepcję reklamy in-ternetowej. Strategicznie dobrą decyzją wydaje się za-tem wiązanie działań internetowych z silnymi marka-mi medialnymi.

Matki internautki, jak już wcześniej wspomniałam,lubią same występować jako ekspertki i decydować o po-szczególnych markach. Dlatego wymagają czytelnegoi przejrzystego przekazu, zamieszczenia detali w odpo-wiednim miejscu i więcej faktów. Chętnie wezmąudział w konkursie, oddadzą swój głos w sondzie czy prze-testują produkt i podzielą się wrażeniami. Nie toleru-ją natomiast komunikacji opartej na nakazach i kontro-li. Pomimo iż preferują zbiorowe podejście, niechętniezostaną zmieszane z tłumem. Warto doceniać ich róż-norodne role, również te poza macierzyństwem, nada-wać reklamie indywidualny charakter (personalizacja sięopłaca). Myślą przewodnią dla reklamodawców powin-no być hasło: „Jestem po to, żeby ułatwić ci życie”.

REKLAMA

060-061 macierzynstwo wywiad.qxd:Layout 1 copy 7-09-12 14:06 Page 61

PA

RE

NT

ING Badanie „macierzyŃstwo kontra koBiecoŚĆ” 2012

62

Najczęściej wymienianym motywem korzystania zestron typowo parentingowych jest konkretna potrze-

ba znalezienia podpowiedzi lub porady. Kobiety częstoszukają informacji, która ma ułatwić wybór produktu dladziecka. Istotną potrzebą zaspokajaną w witrynach tema-tycznych jest też szukanie ogólnych informacji o rodzi-cielstwie. Ten aspekt najczęściej dotyczy kobiet w cią-ży oraz wychowujących niemowlęta – do roku życia. Ma-my starszych dzieci na stronach parentingowych szuka-ją propozycji lub inspiracji na spędzenie czasu z pocie-chą – zabawy w domu lub atrakcji miejskich. Kobiety przy-znają jednocześnie, że na portalach dla rodziców trudnojest znaleźć informacje tego typu.

PORTAL IDEALNYKobiety rzadko wchodzą bezpośrednio na ulubiony ser-wis parentingowy, nie zapamiętują nazw stron. Do pożą-danego kontentu trafiają przez przeglądarkę, wyszuku-jąc konkretne interesujące je zagadnienie (lub odpowiedźna pytanie). Gdy strona odpowiada na problem, wystar-czy, że jest wysoko pozycjonowana w Google.

Na strony dla rodziców kobiety najczęściej trafiająw poszukiwaniu konkretnych informacji na temat dziec-ka, lecz poza tym lubią na nich czytać o innych sferachżycia, jak porady dietetyczne, psychologiczne, tury-styczne czy dotyczące produktów i usług dla kobiet. Bar-

dzo dużym zainteresowaniem cieszą się opisy doświad-czeń innych mam.

Z czasem kobiety potrzebują coraz więcej treści wy-kraczających poza tematykę tylko dziecięcą, szukają in-formacji, która odnosi się do całej rodziny, wspólnej ak-tywności z dzieckiem. Respondentki skarżyły się, że więk-szość źródeł informacji, z którymi się spotykają, opisujesytuację matek, a nie kobiet.

Pytane o oczekiwania względem portali mamy wska-zują na szczegółowe, mniej kompleksowe podejściedo problemów kobiecych i macierzyńskich – oczekują pro-duktu, który dbałby o ich potrzeby indywidualne, spo-łeczne i rodzicielskie. Atutem witryny byłaby też więk-sza aktualność – bieżąca informacja o wyprzedażach, im-prezach, atrakcjach dla dzieci.

Poza tym idealny portal powinien być tworzonyprzez praktyków, którzy potrafią rzeczowo przedstawićdany temat. Ważne jest też stworzenie możliwości wy-rażenia własnej opinii i poznania zdania innych (forum,opinie).

Mamy starszych dzieci (powyżej roku) mają bardziejsprecyzowane oczekiwania tematyczne (np. dolegliwo-ści podczas drugiej ciąży, problemy podczas podróżyz dziećmi itd.). Część mam wskazywała też na potrze-bę rozbudowania tematyki organizacji życia i radzenia so-bie przy dwójce dzieci.

KONTENT PORTALUPARENTINGOWEGOPOWINIEN DOTYKAĆ TEŻPOZAMACIERZYŃSKICHSFER ŻYCIA ORAZ ZAWIERAĆINFORMACJEO WYDARZENIACHKIEROWANYCH DO DZIECI.

MATKAteż kobieta

Teks

t:K

arol

ina

Win

sch

Fot.

©Co

rbis

/Fot

oCha

nnel

s

062 macierzynstwo parenting.qxd:Layout 1 copy 7-09-12 13:51 Page 62

KO

ME

NTA

RZ

E

63

INTERNETOWAGRUPA WSPARCIAZ gadzam się z wynikami badania. Są one spójne z naszymi działaniami dla

matek. Sporo z tych wniosków wynika z analiz TGI i CCS, ale w tym przy-padku analiza jest niewątpliwie pogłębiona.

Jeśli chodzi o komunikację internetową do mam, to pierwsze miejsca zajmu-ją serwisy parentingowe portali Gazeta.pl, Onet.pl oraz forum O2. Jednak kam-panie w tych czołowych portalach nie są tak skuteczne jak w serwisach dedyko-wanych rodzicom. Aktualnie więc kampanie prowadzimy w serwisach dobrze do-pasowanych, mających wysokie affinity index (np. Rodzice.pl, który jest na 4. miej-scu serwisów parentingowych).

Kobiety na wczesnym etapie macierzyństwa poddawane są nieustannej pre-sji sprostania oczekiwaniom, jakie się przed nimi stawia, dlatego poszukują od-powiedzi na nurtujące je pytania na temat zdrowia, rozwoju i wychowania dziec-ka. Tworzą wokół siebie grupę wsparcia w postaci rodziców, koleżanek, innychmam. Tu zarysowuje się szczególna rola internetu jako nie tylko miejsca, gdziemogą znaleźć porady ekspertów, ale też narzędzia do komunikacji z innymi ma-mami. Aktywnie szukają porad, same też ich udzielają (ale już w mniejszymstopniu).

Oprócz serwisów parentingowych obowiązkowe stały się kampanie w wyszukiwarce Google, ponieważ po-nad 60 proc. matek korzysta z niej regularnie. W przypadku firm oferujących zabawki dla dzieci wyszukiwar-ki nabierają jeszcze większego znaczenia przed okresami wyznaczonymi przez święta (Dzień Dziecka, BożeNarodzenie, Wielkanoc). Poza tym z wyszukiwarki możemy przekierować matki na stronę klienta, dzięki cze-mu będą miały okazję zapoznać się z zaletami produktu, obejrzeć zdjęcia. Mamy coraz częściej dokonują za-kupów przez internet – na pierwszym miejscu pojawiają się produkty dla dziecka – zabawki, ubranka i książ-ki, na kolejnym zaś produkty dla nich samych – odzież, buty, kosmetyki. W pierwszym okresie macierzyństwarównie dużym zainteresowaniem cieszą się wycieczki oraz sprzęt komputerowy i elektroniczny (kamery i apa-raty). Im starsze dziecko, różnorodność i – co za tym idzie – liczba zakupów w internecie spada. Większe na-tomiast jest zainteresowanie matek produktami dla siebie i dladomu.

Warto dodać, że dobrym miejscem na pokazanie spotu re-klamowego jest YouTube. Jest to największy serwis wideo,a kampanię można kierować w nim demograficznie.

Do informacji o tym, że mamy „są zdecydowanie otwartena wszelkie informacje produktowe (promocje, reklamy)” za-wartej w raporcie można dodać to, że lubią także brać udziałw konkursach – szczególnie jeśli w zadaniu konkursowym wy-korzystywane jest zdjęcie dziecka.

Zwykle największy kontakt z reklamą notuje się w woje-wództwie mazowieckim.

MONIKA SZCZEPANIAK,ACCOUNT MANAGER CARAT POLSKA

KATEGORIE PRODUKTÓW ZAKUPIONYCHW CIĄGU OSTATNIEGO ROKU PRZEZ MATKIZ DZIEĆMI W WIEKU DO ROKUubrania/buty/galanteria/biżuteria 19,89 proc.

zabawki 17,58 proc.

książki 17,00 proc.

bilety lotnicze/wycieczka/urlop 10,07 proc.

sprzęt komputerowy 8,64 proc.

sprzęt elektroniczny 8,64 proc.Zdję

cia:

mat

.pra

sow

e

MATERIAŁ POWSTAŁ WE WSPÓŁPRACY

063-064 komentarze.qxd #315:Layout 1 copy 7-09-12 13:58 Page 63

64

KO

ME

NTA

RZ

E Badanie „macierzyŃstwo kontra koBiecoŚĆ” 2012

B adanie przeprowadzone przez instytut badawczy Nielsena dla Agory w bardzo trafny sposób charakteryzu-je młode mamy, ich czas wolny, korzystanie z mediów oraz zainteresowanie różnorodną tematyką w zależ-

ności od etapu życia dziecka. Podczas ciąży oraz na początku macierzyństwa kobiety mają dużo więcej wolnegoczasu niż w późniejszym etapie życia nowego członka rodziny. Czas starają się więc wykorzystać do zdobycia jaknajszerszej wiedzy, zaczynając od rozwoju dziecka jeszcze w brzuchu mamy, poprzez porady, w jaki sposób zaopie-kować się noworodkiem, aż po informacje, jak zadbać o prawidłowy rozwój dziecka. Nie zmienia to faktu, że jużna tym etapie mamy myślą o swoim ciele i korzystają z dostępnych kosmetyków pomagających im utrzymać atrak-cyjność ciała (nie spędza im to jednak snu z powiek i dokonują takich wyborów ad hoc).

W odniesieniu do mediów najistotniejszy w dzisiejszym świecie jest internet, a co za tym idzie – wszelaki moż-liwy do niego dostęp, poczynając od komputerów/laptopów, poprzez tablety, aż do komórek. Szczególnie dwie ostat-

nie pozycje zyskują na znaczeniu, ponieważ stają się zamiennikiem dla magazynów tematycz-nych. Dostęp do sieci poprzez tablety i smartfony oraz wszelkiego rodzaju aplikacje daje ma-mom poczucie bycia na bieżąco w każdym możliwym momencie, nie tylko w domu, ale takżepoza nim.

Widać trend, że młode mamy interesuje bardzo różnorodna tematyka, bardzo chętnie an-gażują się w miejscach, gdzie mogą pozyskać wiedzę bądź też podzielić się nią.

Niesamowitą funkcję pełnią obecnie portale społecznościowe, które pozwalają pochwalićsię dzieckiem od samego początku (USG), poprzez poszczególne etapy rosnącego brzucha, ażpo narodziny malucha. Potem następuje etap miliona zdjęć, z których ciężko wybrać konkret-ne, więc mamy chętnie wgrywają wszystkie możliwe, bo inne ubranko, inna mina, bo dziec-ko siedzi, leży itp. Ta bogata biblioteka zdjęć przekłada się na udziały w konkursach, którychcelem jest podzielenie się zdjęciem dziecka. Takie wydarzenia stają się dla mam obligatoryj-ne, z jednej strony, żeby móc się chwalić publikacjami zdjęć dziecka, umieszczać linki w por-talach społecznościowych, a z drugiej – może dlatego, żeby otrzymywać nagrody.

Portale społecznościowe pozwalają pochwalić się, co u mamy słychać, ale także dają moż-liwość śledzenia, co się dzieje u koleżanek, które tak-że urodziły. To właśnie tutaj mamy często umawiają sięna spacer z dawną niewidzianą koleżanką, która takżewłaśnie urodziła, szukają ciekawych wydarzeń, tworząspotkania, polecają miejsca i aktywnie korzystają z te-go etapu życia.

Od momentu, gdy dziecko dorasta, powoli zmienia-ją się priorytety mam i zaczynają myśleć bardziej o sobie.Początek następuje w momencie powrotu do pracy, a na-

sila się, kiedy dziecko staje się starsze, powyżej 24. miesiąca życia. Jest to moment, w którym mama ma już bo-gatą wiedzę na temat swojej pociechy i spokojnie może poświęcić więcej czasu sobie.

Obecny rynek i technologia dynamicznie się rozwijają i zmieniają. Kiedyś mamy bez mrugnięcia okiem potra-fiły wywoływać zdjęcia i wysyłać je na konkursy tradycyjną pocztą. Obecnie technika pozwala na jeszcze większezaangażowanie, bo wystarczy kliknięcie i już bierzemy udział w danym konkursie czy wydarzeniu.

CODZIENNIE MŁODE MAMY Z DZIEĆMI W WIEKUDO ROKU KORZYSTAJĄ Z SOCIAL MEDIÓWRozmawiam na komunikatorze 12,76 proc.

Czytam aktualizacje moich znajomych 9,71 proc.

Dzielę się bieżącymi informacjami i artykułami 9,47 proc.

Prasa parentingowa podobnie jak inne segmenty magazynów od-czuła kryzys. Odbija się to na nakładach magazynów, a niekiedy

również na zmianie częstotliwości wydawania (magazyn „Rodzice”od pewnego czasu jest kwartalnikiem, wcześniej był miesięcznikiem).Wydawcy podbijają sprzedaż różnymi gadżetami, ale nakłady są niż-sze niż kilka lat wcześniej. Niemniej jednak prasa parentingowa jestw dalszym ciągu ważnym źródłem informacji dla matek, szczególnietych z malutkimi dziećmi. Magazyny współpracują z wieloma znany-mi i szanowanymi lekarzami/ekspertami, a więc są źródłem wiarygod-nych informacji. AGNIESZKA NOWAK, SENIOR MEDIA

PLANNER & BUYER CARAT POLSKA

ŁUKASZ HERMAN, KEY ACCOUNTMANAGER CARAT POLSKA

063-064 komentarze.qxd #315:Layout 1 copy 7-09-12 13:59 Page 64