24 maj 2012 www.instore.rs

istraživanje

VALICONOV BRAND PORTFOLIO TRACKER U OKVIRU PGM ISTRAŽIVANJA

Nova realnost, novi alati

Autor: Zenel Batagelj, partner, VALICON

Aktivnosti mogu uticati na imidž brenda, imidž može uticati na snagu brenda, sve zajedno može dovesti do određenog učinka na tržištu, kako sa stanovišta prodaje, tako i sa stanovišta tržišnih udela. Misija savremenog brend menadžmenta jeste što bolje razumevanje svih tih uticaja

Kompanije koje deluju u okviru kate-gorije robe široke potrošnje su doživele velike promene u poslednje četiri godi-ne. Sa jedne strane, došlo je do prome-na na samom tržištu, a sa druge strane promene su usledile i na strani potrošača. U pozadini je zajednički razlog – kriza koja je brojne trendove snažno ubrzala. Promene se, doduše, na ključnim tržišti-ma regije pojavljuju različitom brzinom, ali svakako idu u istom pravcu. Tekst je napisan u regionalnom kontekstu, dakle govori o pravcu u kojem će tržišta kon-vergirati i kako se proizvođači, na primer, u Srbiji i BiH, pomoću alata i iskustava iz Slovenije i Hrvatske, bolje mogu pripre-miti na novu realnost.

Nova trgovina

Na području retaila sa jedne strane dolazi do konsolidacije, što kompanijama sma-njuje kompleksnost distribucije, ali jača pregovaračku snaga trgovaca. Trgovci su dokazali da se na svojim policama jedno-stavno mogu odreći i onih najsnažnijih brendova, kao što je na primer Gavrilo-vić, što je svojevremeno napravio Kon-

zum u Hrvatskoj. To još uvek nije sve, na tržišta dolaze trgovci sa novim poslov-nim modelima, koji uopšte nemajupo-trebu za prepoznatljivim brendovimana svojim policama , tačnije, oni im trebaju tačno onoliko koliko ih očekuje potrošač. To su tako zvani „diskontni trgovci“, koji su za sada prisutni samo u Sloveniji, a u Hrvatskoj se približavaju tržišnom udelu od blizu 20%. Na diskontne trgovce nas Nielsen upozorava već gotovodeset go-dina. Sećam se prezentacije na konferen-ciji istraživača SEEMAR godine 2004, gde nam se činilo skoro nemoguće da se i kod nas uvede takav koncept, ali ipak, istrajnošću i na krilima krize diskontni trgovci su uspeli.

Diskonteri su zanimljivi jer su kod pro-izvođača otvorili čitav niz pitanja. Prvo, koliko su jaki, koliko oni zaista prodaju... Neko vreme se govorilo da nam nisu potrebni, sa vremenom su, ipak, postali relevantan nedostupan kanal koji je imao na tržištu uticaj na smanjenje broja po-trošača, što je uporedivo sa nekadašnjim putovanjima u inostranstvo i potrošnjom van granica domaćeg tržišta. Kako je na njihovim policama malo poznatih bren-dova, oni prepoznatljivi brendovi koji su našli put do njih, više se ističu. Pa ipak, odluka sa kojim proizvodima ući na poli-ce diskonta nije jednostavna. Da li uvrstiti dobro poznate i prepoznatljive brendove (i koje?) po trajnim akcijskim cenama, ili posebno razvijati nove ekskluzivne SKU-e samo za njih?

Konsolidacijom trgovine povećava se takođe tržišni udeo stranih trgovaca– Spar je u Sloveniji i Hrvatskoj, Billa u Hrvatskoj, LeClerc u Sloveniji, Delha-ize (koji je preuzeo trgovine domaćeg trgovca, Delte) u Srbiji. Ti trgovci su na svojim tržištima već razvili odbrambenu strategiju pred diskontnim trgovcima, po pravilu dolaze sa daleko većih tržišta i če-sto su već internacionalizovane. Svi oni

u glavnom imaju već razvijene trgovačke marke, koje proizvode veliki proizvođači (bar po evropskim merilima) ili specijali-sti za trgovačke marke;i jedni i drugi su opremljeni sa optimalnom proizvodnjom i imaju jaku pregovaračku snagu prema dobavljačima sirovina. Strani trgovci u velikoj meri koriste izvor („country of ori-gin“) kao konkurentsku prednost trgo-vačkih marki pred lokalnim brendovima, na primer italijanska testenina, švicarska čokolada, belgijske praline, nemačko pivo itd. Takođe, veliki trgovci sa svojim brendo-vima mogu priuštiti mnogo više nego sa priznatim brendovima: prvi su uspešno dizajnerski upotrebili crnu boju i mini-malistički dizajniranu ambalažu, a zbog obima mogu ciljati i više na evropskom nivou. Trgovački robni brendovi tako već duže vreme nisu osuđeni samo na economy cenovni segmenat, iako su puno puta, razvojno gledano, čak i ispred poznatih brendova. Povezivanje sa trendovima je veoma vidljivo kod osveženih trgovačkih marki Spara i Mercatora.

Novi potrošač

Ako se do 2008. činilo da će novi po-trošač biti bolji, a sa njim i naša buduć-nost, danas možemo reći da je trenutni potrošač zaista zahtevan i daleko od toga da je za proizvođače bolji. Uprkos tome da su prva predviđanja 2008. upu-ćivala na to da će se upravo zbog krize potrošači odazvati „etnocentrički“, od-nosno da će odgovorno početi kupovati lokalne brendove kod lokalnih trgovaca, čini se da veliki deo njih ipak najviše vodi računa o tome kako da uštedi. Zadnje merenje istraživanja Trženjski monitor (www.dmslo.si/projekti/trzenjski-moni-tor-dms/), koje za Društvo za marketing Slovenije sprovodi Valicon, pokazalo je da se u Sloveniji deo netaknutih potroša-ča, dakle onih koji nisu promenili navike, smanjio na najniži stepen do sada.

25maj 2012 www.instore.rs

Multinacionalne kompanije su se oz-biljno uhvatile u koštac sa krizom. Tr-žišta više ne prate samo kroz brendove, već i kroz celokupne portfelje brendova, njihov celokupni tržišni udeo; bave se kanibalizacijom, pre svega tamo gde je pametno, portfelje brendova dopunjuju novim, cenovno dostupnijim brendovi-ma, koji pre svega ciljaju potrošače naj-većih lokalnih brendova. Takvih primera ima nekoliko: dopuna portfelja pivara brendovima Lowenbrau i Holsten na hr-vatskom tržištu piva, TDR-ov Benston, Danone brend Na planincah u Sloveniji, koji deluje vrlo domaće. Da bi brendovi bili još vidljiviji, šire se u nove proi-zvodne kategorije, gde u regiji pre sve-ga prednjače Milka i Plazma. U BiH tre-ba posebno izdvojiti Violetu koja takođe pokazuje želju za regionalizacijom.

Jaki brendovi jačaju takođe i unutar svojih kategorija, sa sve inovativni-jim ekstenzijama, na primer Fructalov Smoothie i Selection, Walter Wolf li-mited-edition serije, Jamnica Sensati-on, Gorenjka Retro i zlatna čokolada, Dorina Čoksa, Coca Cola Zero, EGO Slim&Vital, Imlek mleko Bello, Vegeta ekstenzije, Argeta Snack, Smoki Smo-kić... Sve te ekstenzije imaju prodajni učinak, a pre svega učinak na brend - brend osvežavaju, daju mu “karakteri-stiku” modernog, a sa svojim drugačijim pozicioniranjem osvajaju do sada ne-dostižne potrošače. Zbog svega toga se razlike među udelima velikih, pre svega multinacionalnih, kompanija i onih lo-kalnih stalno smanjuju.

Lokalni proizvođači su bukvalno uhva-ćeni u zamku iz koje će se malo ko spa-siti, posebno postane li krizno ponašanje potrošača dugoručan model ponašanja. Lokalne proizvođače možemo podeliti u nekoliko grupa:

1.) male, kojima već danas ponestaje daha,

2.) velike, koji još nisu očistili svoje por-tfelje i zbog toga još nemaju fokus,

3.) velike lokalce, koji su već očistili svo-je portfelje i koji znaju koji su njihovi strateški brendovi,

4.) velike, koji su već duboko u procesu internacionalizacije.

To su faze koje čekaju sve prehrambene kompanije. Za prvu grupu kompanija magični štapić verovatno ne postoji – nji-hovi (snažni) brendovi će pre ili kasnije svoj životni put nastaviti u okviru dru-gih portfelja. Druga grupa zahteva zai-sta brzu analizu i strategiju usmeravanja,

treća ozbiljno upravljanje brendom, od oblikovanja identiteta brendova, pozicio-niranja, razvoja ekstenzija, gde se uprav-ljanje pre svega odnosi na postavljanje ciljeva i njihovo praćenje. Poslednjugru-pu kompanija čeka zaistatežak zadatak upravljanja i homogenizacije brendova koji su na pojedinačnim tržištima u razli-čitim fazama životnog ciklusa, obično sa različitim imidžom brendova.

Novi nadograđeni alat

Čemu takav uvod? Novi kontekst marke-tinga traži još bolje razumevanje potroša-ča, naših kategorija, naših brendova, a pre svega i konkurencije. Već na prvi pogled jasno je da poznavanje snage brenda na nivou krovnih brendova nije više dovolj-no.

Na početku je (sprovodi se od godine 2003) PGM (skraćenica znači Product Group Manager) postavljen kao istra-živanje namenjeno pre svega agencija-ma za bolje pripreme na pitch klijenata. Alat smo takođe posebno i pozicionirali, pre svega za FMCG proizvođače koji su projekat tada izvanredno dobro prihvati-li. Sa PGM-om su rasli klijenti i njihovi zahtevi, tako da se vremenom pokazalo kako su proizvođači prerasli agencije i da zahtevaju veću prilagođenost istraživanja svom poslu. Na primer, dve kompanije koje deluju u istoj kategoriji mogu na sasvim drugačiji način da prate tržište, da vide konkurenciju drugačije struktu-risanu u podkategorije i slično. I ne samo to, brend menadžeri se nisu zadovoljili samo merenjima snage brenda, već su želeli da razumeju razlike u snazi i zbog

čega smo bili primorani da nadgradimo model merenja– on se nekoliko godina zasnivao samo na snazi brenda, a sada je nadograđen i merenjima imidža brenda.

Novi PGM

Danas je PGM platforma, anketno istra-živanje koje daje uporediv uvid u tržište bivše Jugoslavije, kako u vremenu, tako i među državama. Konkretno su na ras-polaganju podaci za sve zemlje bivše dr-žave: Sloveniju, Hrvatsku, Srbiju, Bosnu i Hercegovinu, Makedoniju, Crnu Goru i Kosovo. Svake godine istraživanje se na svim tržištima sprovodi istovremeno, tj. tokom maja i juna. Istraživanje uključuje opšti zajednički deo koji mogu koristiti svi klijenti. Reč je o preko 500 različitih indikatora, preko kojih dubinski može-mo upoznati našeg potrošača, kao i naše i konkurentske brendove. Većina indika-tora se koristi već od godine 2003, što omogućuje analize u vremenu.

PGM kao osnovu koristi i čitav niz Vali-conovih usluga i paketa za sve one koji su uključeni u kategorije široke potrošnje:

Valicon top 20 lista najsnažnijih bren-dova u regiji i unutar pojedinačnih dr-žava,

odaci PGM u aplikaciji OmniView namenjenoj pre svega strateškim ode-ljenjima u agencijama i marketinškim istraživačima u kompanijama,

dnostavni Brand Strength & Ima-ge Tracking za pojedinačne brendove u kategorijama, namenjen pre svega brend menadžerima,

Kartice lojalnosti

Otvorenost prema

trgovačkim markama i diskontima

Domettrgovaca

Kupovne navike

Potrošački

etnocentrizam

i COO

imidžPro l

ličnosti

Medijskii ICT pro l

Pro l vrednosti

Recesijskasegmentacija

Životni ciklusdomaćinstva

Prisutnost trendova

Životni cikluspotrošača

Slika 1: Više od 500 relevantnih indikatora za upravljanje vašim portfeljom

26 maj 2012 www.instore.rs

istraživanje

Problem sa proizvodom Suviše mali udeo potrošnje među potrošačima

mogućnosti (need-states)

potrošaču

no boljaKomunikacioni problem

dova, diferenciacija

Koncept ili distribucija

insight?

reason to believe“?

Nismo deo kategorije

kategoriju

Prilika da postane sinonim kategorijama

dova

lojalnost

korišćenje

odabir

iskustvo

prepoznatljivost

TOM

spontana prep.

Portfolio Tracking za celokupne portfolije brendova većih kompanija u više država u kojima kompanija deluje, namenjen pre svega menadžmentu.

Novi pogled na brand-tracking

S obzirom na to da smo u InStore maga-zinu već pisali o skalama, ovaj put ćemo se posvetiti korišćenju Valiconovog brand-trackinga za kompanije, dakle kako pomoću njega bolje upravljati brendovi-ma, pri čemu se posebna pažnja obraća na realne, ranije već opisane, probleme sa kojima se kompanije suočavaju.

Ako smo u prošlosti pokušali razume-ti kako marketinške aktivnosti utiču na snagu brenda, danas moramo stvari ra-zumeti u celosti. Aktivnosti je potrebno razumeti široko, pri čemu komunikacija

AKTIVNOSTI IMIDŽBRANDASNAGA

BRANDATRŽIŠNI

REZULTAT

Soft elementi

potrošača

samopercepcija

Hard elementi

percepcija

koristi proizvoda

lojalnost

korišćenje

iskustvo

odabir

prepoznatljivost

prodaja

tržišni udeo

proizvodi,ekstenzije

konkurencije

Slika 2: Shvatanje celokupnog marketinškog procesa od aktivnosti do marketinškog re-zultata

Slika 3: Šta napraviti ako smo slabi na pojedinačnom nivou snage brenda?

predstavlja sve manji i manji delić u ce-lokupnom marketing miksu. Razumeva-nje i stalno praćenje brendova i njihovih ekstenzija, zatim na koji način na deluje arhitektura brendova, delovanje polica,

cenovnih akcija, komunikacija – sve za-jedno je, i za nas i svu relevantnu konku-renciju, izuzetno značajno za upravljanje portfoliom brendova. Aktivnosti mogu uticati na imidž brenda, imidž može uti-cati na snagu brenda, sve zajedno može dovesti do određenog učinka na tržištu, kako sa stanovišta prodaje, tako i sa sta-novišta tržišnih udela. Misija savremenog brend menadžmenta je što bolje razume-vanje svih tih uticaja.

Šta može osigurati integrisan pogled na brendove? Ako je do sada raskorak iz-među snage brenda i tržišnog rezultata bio znak da sa istraživanjem nešto nije

u redu, danas su upravo oni važan input koji nam ukazuje da brend još uvek do-bro deluje ali loše završava na prodajnom mestu. U zadnje vreme smo se bavili određenim brojem brendova koji imaju odlično spontano prepoznavanje, dakle sinonimi su za kategoriju, izmerena sna-ga brenda je već bila nešto niža, a sama prodaja daleko niža. Takvi rezultati imaju svoju poruku – brend je ili generik ili ga potrošači zamenjuju sa konkurencijom. Diferencijacija i podmlađivanje brenda su sasvim sigurno dva pravca o kojima mora razmišljati jedan takav brend.

Kao što je vidljivo iz slike 3, za prikaz snage brenda smo spojili dve piramide: klasičnu piramidu snage brenda od pre-poznatljivosti do lojalnosti i piramidu poznavanja brenda od prepoznatljivosti do TOM (top-of-mind) prepoznatljvosti. Piramidu tako po novom načinu istra-živanja prikazujemo zajedno u obliku dijamanta brenda. Svaki nivo piramide odgovara aktivnostima u marketingu, same konverzije među nivoima nam ra-zotkrivaju u kojem je životnom ciklusu brend i gde mora brend menadžer usme-riti svoje aktivnosti. Različiti nivoi zahte-vaju različite aktivnosti, što je prikazano na slici 3. Brand-tracking, na taj način, predstavlja lekara opšte prakse koji na-goveštava određene bolesti brenda, a za svaku bolest postoji specijalistički pristup i lek u okviru Valiconovog rešenja.

U narednom broju ćemo na primeri-ma pogledati šta donosi merenje imidža brenda i kako izgleda upravljanje celoku-pnim portfolijom pomoću Brand Portfo-lio Trackinga.