.

Šta je marketing informacijski sistem?

Šta je sve uključeno u provođenje marketinških

istraživanja?

Koji čimbenici razlikuju dobro marketinško

istraživanje od lošeg?

Koje su osnovne koncepcije u prognoziranju i

mjerenju potražnje? Na koji se način može

predvidjeti sadašnja i buduća potražnja?

Marketinški informacijski sistem (MIS) sastoji se od

ljudi, opreme i postupaka potrebnih za prikupljanje,

sortiranje, analiziranje, vrednovanje i distribuciju

potrebnih, pravovremenih i tačnih informacija do onih

koji donose odluke o marketingu.

Uloga MIS-a je ispunjavanje potreba menadžera za

informacijama, razvoj potrebnih informacija i

pravovoremena distribucija informacija do menadžera

marketinga.

Marketinške odluke i komunikacija

Menadžeri

marketinga

Analiza

Planiranj

e

Primjena

Kontrola

Određivanje

potreba za

info.

Distribucija

informacija

interna

istraživan

ja

Analiza potpora za donošenje marketinških odluka

Marketinš

ka

istraživanj

a

Marketinš

ko

obavještav

anje

Okruženje

marketinga

Ciljna

tržišta

Kanali

marketinga

Konkurenti

Aktivnosti

Snaga

makrookurž

enja

Osnovni sistem kojim se služe menadžeri marketing

sistema je sistem internog izvještavanja.

U njega su uključeni izvještaji o narudžbama, prodaji,

cijenama, visini zaliha, primicima, plaćanju itd.

Analiziranjem tih informacija menadžeri marketinga

mogu otkriti važne mogućnosti i probleme.

Marketinški informacijski sistem mora pretstavljati vezu

između onoga što menadžeri misle da trebaju, onoga što oni

stvarno trebaju i onoga što je ekonomski opravdano.

Koristan je korak uspostaviti odbor za interni MIS koji obavlja

razgovore sa voditeljima marketinga – menadžerima

proizvoda,prodajnim menadžerima,prodajnim predstavnicima

itd. – da bi otkrili koje su njihove potrebe za informacijama.

Neka od korisnih pitanja koje odbor za MIS pri istraživanju može

postaviti su:

-Koje vrste odluka obično donose?

-Koje vrste informacija su potrebne da bi donijeli te odluke?

-Koje vrste informacija obično dobijate?

-Koje vrste posebnih izvješća ponekad zahtijevate?

-Koje biste vrste informacija željeli dobivati, a trenutno ih ne dobijate?

-Koje biste vrste informacija želite dobiti svaki dan, sedmicu, mjesec,

godinu?

-Koje časopise i trgovinske izvještaje želite stalno dobijati?

-O kojim specifičnim temama želite stalno biti informisani?

-Koju vstu programa za analizu podataka želite imati?

-Šta mislite koja su to četiri najkorisnija poboljšanja koja se mogu

Sistem obavještavanja u marketingu čine postupci i izvori koje

koriste menadžeri kako bi dobili svakodnevne informacije o

stalnim događanjima u okruženju marketinga.

Menadžeri marketinga obično prikupljaju informacije čitanjem

knjiga, novina i publikacija o trgovini; razgovorom s kupcima,

dobavljačima, distributerima i drugim vanjskim čimbenicima;

razgovorom s drugim menadžerima i osobljem unutar tvrtke.

Dobro vođenje tvrtke podrazumijeva četiri koraka da bi poboljšala

kvalitetu i kvantitetu marketinškog obavještavanja:

-Podučava i motivira svoje prodajno osoblje da uoče i izvijeste o

novim događanjima

- konkurentska tvrtka motivira distributere, trgovce i druge

posrednike da dostavljaju važne informacije

-Tvrtka kupuje informacije od vanjskih dobavljača kao što su

Information Resources Inc.

-Neke tvrtke su uspostavile interne centre marketinških

informacija za prikupljanje i proslijeđivanje marktinških

informacija. Osoblje pregledava najveće publikacije, izdvaja

odgovarajuće vijesti i sastavlja službeni izvještaj s vijestima za

menadžere marketinga.

Marketinško istraživanje je sistematsko oblikovanje,

prikupljanje, analiza i izvještavanje o podacima i nalazima

relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom je

tvrtka suočena.

Marketinško istraživanje i istraživanje tržišta se ne smiju

zamijeniti. Istrašivanje tržišta – istraživanje određenog tržišta

je samo jedan marketinškog istraživanja.

Većina velikih tvrtki ima svoj odijeli za marketinško istraživanje.

Menadžer za marketinško istraživanje obično odgovara dopredsjedniku

za marketing i djeluje kao direktor za istraživačke studije,

administrator, konsultant tvrtke i njen zastupnik.

Dok manje grupe ne moraju imati odjele za marketiško istraživanje ili

biti u mogućnosti kupiti usluge tvrtke za marketinško istraživanje, oe

mogu obavljati istraživanja na sljedeći način:

-Angažirati studente ili profesore za stvaranje i provođenje projekata

marketinškog istraživanja.

-Korištenje on-line informacijskih usluga.

-Provjeravanje konkurenata.

Tvrtke koje se bave marketinškim istraživanjem spadaju u tri

kategorije:

-Tvrtke za istaživanje koje izrađuju izvještaje u većoj nakladi:

Ove tvrtke prikupljaju potrošačke i trgovačke informacije koje

zatim prodaju uz naknadnu.

-Tvrtke za marketinško istraživanje “po narudžbi”. Ove tvrtke su

angažirane za specifične istraživačke projekte. One sudjeluju u

dizajniranju studije, a izvještaj koji proizilazi kao rezultat te

studije postaje klijentovo vlasništvo.

-Tvrtke za specijalna marketinška istraživanja. Ove tvrtke

pružaju usluge specijaliziranih istraživanja drugim tvrtkama.

Najbolji je primjer tvrtka za tenderske usluge, koja prodaje

usluge osobnog ispitivanja na terenu drugim tvrtkama.

Proces marketinškog istraživanja uključuje pet koraka:

Definiranje

problema i

cijeva

istraživanja

Razvijanje

plana

istraživanja

Prikupljanje

informacija

Analiziranje

informacija

Prezentacija

rezultata

Kod provog koraka menadžeri za marketing i marketinška istraživanja moraju pažljivo definirati problem i moraju se složiti oko ciljeva istraživanja.

“Dobro definiran problem je napola riješen.”

Druga je faza marketinškog istraživanja razvijanje najdjelotvornijeg

plana za prikupljanje potrebnih informacija.

Kod oblikovanja plana istraživanja treba donijeti odluke o izvorima

podataka, istrživačkim pristupima, instrumentima istraživanja, planu

uzrokovanja i metodama kontaktiranja.

Marketinška baza podataka organizirano je prikupljanje

sveobuhvatnih podataka o individualnim kupcima i budućim ili

prošlim kupcima. Podaci kao što su vodeća generacija,vodeća

kvalifikacija, prodaja proizvoda ili usluga ili održavanje veza s

kupcima svježi su, pristupačni i upotrebljivi za marketinške svrhe.

Primarni se podaci mogu prikupiti na četiri načina:

Opservacijsko istraživanje (promatranje)

Istraživanje pomoću fokus-grupa

Istraživanje pomoću ankete

Istraživanje eksperimentiranjem

Instrumenti istraživanja: Marketinški istraživači imaju izbor

od dva glavna instrumenta istraživanja pri skupljanju

primarnih podataka: upitnike i mehaničke naprave.

Nakon donesene odluke o pristupu istraživanju i

instrumentima istraživanja, marketinški istraživač

mora oblikovati plan uzorkovanja. U ovom se planu

moraju donijeti tri odluke:

- Jedinica uzorkovanja: Koga treba anketirati?

- Veličina uzorka:Koliko ljudi treba anketirati?

- Postupak uzorkovanja: Na koji način izabrati

ispitanike?

Faza prikupljanja informacija je najskuplja faza i

najviše je podložna pogreškama.

Pojavljuju se četiri osnovna problema:

- Neki ispitanik neće biti kod kuće ša ih se mora

ponovo kontaktirati i zvati;

- Drugi će ispitanici odbiti suradnju;

- Neki će davati dvosmislene i neistinite odgovore;

- Neki od ljudi koji vode intervjue imat će predrasude

ili biti nepošteni.

Korak prije zadnjeg u procesu marketinškog

istraživanja jeste izdvajanje prikladnih

informacija iz prikupljenih podataka.

Istraživač tabelira podatke i prati frekvenciju

pojavljivanja podataka. Prosjeci i mjere

disperzije podataka izračunavaju se da bi se

dobile neke osnovne varijable.

Kao zadnji oblik marketinškog istraživanja,

istraživač prezentira svoje nalaze odgovornim

osobama. Istraživač ne bi trebao obasipati

menadžment obiljem brojeva i odličnim

statističkim tehnikama, nego bi morao

prezentirati osnovne nalaze koji su primijerni za

donošenje važnih odluka što stoje pred

menadžementom.

Bit dobrog marketing istraživanja ima 7 karakteristika:

Znastvena metoda: djelotvorno marketing istraživanje koristi znastvene

metode:pažljivo posmatranje, formulacija hipoteze, predviđanje i

testiranje.

Kreativna istraživanja: marketinško istraživanje razvija inovativne načine

za rješavanje problema.

Multiple metode: dobri se marketinški istraživači ne oslanjaju na samo

jednu metodu prema problemu, nego obrnuto.

Međuovisnost modela i podataka: podaci proizilaze iz osnovnih modela.

Ovi modeli vode do traženih informacija i moraju biti što je moguće

određeniji.

Zdravi skepticizam: dobri marketinški istraživački pokazuju

zdravi skepticizam prema klizavim pretpostavkama

menadžera o funkcioniranju tržišta.

Vrijednost i cijena informacije: dobri marketinški istraživači

pokazuju zanimanje za procjenjivanje vrijednosti informacija

u odnosu na njihovu

cijenu.

Etički marketing: dobro marketinško istraživanje pomaže i

tvrtki koja ga provodi i njenim kupcima . Kroz marketinško

istraživanje tvrtka saznaje više o potrebama potrošača i u

mogućnosti je pružiti bolje proizvode i usluge.

Sve veći broj organizacija koristi sistem potpore za donošenje

marketinških odluka (marketing decision support system

MDSS) kako bi pomogle svojim menadžerima da donesu bolje

odluke.

Little definira MDSS kao:

Sustav potreba za donošenje marketinških odluka (MDSS)

kooridinirano je skupljanje podataka, sustava, oruđa i tehnika

korištenjem softwarea i hardwarea kojim tvrtka prikuplja

relevantne informacije iz poslovanja i okruženja te ih pretvara

u bazu za marketinške akcije.

Primjeri modela za donošenje odluka koje koriste menadžeri

marketinga:

POMOĆ MARKI – fokusira se na potrošačku robu, a čiji su

elementi: proizvođač, konkurenti, trgovci, potrošači i ukupno

okruženje.

PLAN KONTAKTA – model za određivanje broja kontakata i

posjeta koje treba izvršiti u određenom razdoblju svakom

potencijalnom ili postojećem klijentu.

PLAN DETALJA – model za pomoć prodavačima da odrede koje

potrošače treba kontaktirati i koje im proizvode treba ponuditi.

GEOLINIJA – model za dizajniranje prodajnih i servisnih teritorija

koji zadovoljava tri načela: teritorij izjednačuje opse prodaje,

svaki se teritorij sastoji od graničnih područja, teritoriji su

Neki novi modeli stručnih sustava uključuju:

PROMOTER – procjenjuje unapređenje prodaje

određivanjem bazne prodaje i mjerenjem povećanja

prodaje preko osnovne crte koja je povezana sa

prodajom.

ADCAD – preporučuje vrstu oglasa koju treba koristiti

kada se zadaju ciljevi marketinga i karakteristike

proizvoda, ciljnog tržišta i stanja konkurencije.

COVERSTORY – ispituje masu ujedinjenih podataka o

prodaji i piše memorandum na engleskom jeziku koji

iscrtava najbitnije činjenice.