Upload
roxy
View
46
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
MANAGEMENT A MARKETING Z S 10/11. MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA: MARKETINGOVÝ MIX. Ing. Kateřina ŠťastnáIng. Klára Margarisová. MARKETINGOVÝ MIX (MM). = soubor taktických marketingových nástrojů, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
MANAGEMENT A MARKETING
ZS 10/11
Ing . Kateř ina Šťastná Ing . K lára Margar i sová
MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA: MARKETINGOVÝ
MIX
MARKETINGOVÝ MIX (MM)
= soubor taktických marketingových nástrojů, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu
MM: veškeré aktivity vyvíjené firmou za účelem vzbuzení poptávky po daném produktu
Nástroje: produktové politiky cenové politiky komunikační politiky distribuční politiky
„ČTYŘI P“ (4P)
4 skupiny proměnných:
I. produkt (product)
II. cena (price)
III. distribuce (place)
IV. propagace (promotion)
cíloví zákazníci
Výrobková politika (product)
SortimentKvalitaZnačkaDesign…
Komunikační politika (promotion)
Distribuční politika (place)
Cenová politika (price)
ReklamaOsobní prodejPodpora prodejePublic relations…
Distribuční cestyDostupnost distribuční sítěProdejní sortiment…
CeníkySlevyNáhradyPlatební podmínky…
PRODUKT
….vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání
službyvýrobkyosoby
zkušenostiorganizace
místainformace
myšlenky
Produkt = výrobky, služby a další statky nehmotné povahy
PRODUKT: VÝROBEK / SLUŽBA
• fyzická věc• můžeme ho vidět, dotýkat, vyzkoušet
VÝROBEK
• činnost, kterou dělá jedna strana pro druhou
• nehmotná, neoddělitelná od poskytovatele, pomíjivá
SLUŽBA
PRODUKT: Vrstvy výrobků a služeb
základní užitek či služba
I. Vnější vrstva (rozšířený produkt)
III. Vnitřní vrstva (jádro produktu;základní produkt)
II. Střední vrstva (skutečný produkt)instalace
záruky
dodávky a úvěrování
prodejníservis
balení
značka
kvalita styl a design
doplňky
PRODUKT: složky
produktkvalita
doplňky
design
služby záruky
servis
balení
značka
PRODUKT: Klasifikace výrobků a služeb
cíl klasifikace: lepší porozumění tomu, jak spotřebitelé rozhodují o nákupech
2 základní kategorie dle druhů zákazníků, kteří je používají:
I. spotřební výrobky• kupují koneční spotřebitelé pro vlastní spotřebu• klasifikace podle nákupních zvyklostí spotřebitelů
II. průmyslové výrobky• určené pro další zpracování anebo pro další
podnikání
PRODUKT: spotřební výrobky
výrobky denní
potřeby
běžné
impulsivní
nepředvídané situace
nákupní výrobky
homogenní
heterogenní
zvláštní výrobky
neviděné výrobky
nově neviděné
pravidelně neviděné
PRODUKT: průmyslové výrobky
komponenty odborné služby
pomocný a provozní materiál
instalace
doplňky
suroviny
CHARAKTERISTIKY SLUŽEB
služby
I. Nehmotná povaha
II. Nedělitelnos
t
IV. Pomíjivost služeb
III. Rozmanitos
t kvality
KONTINUUM HMOTNÝCH A NEHMOTNÝCH ASPEKTŮ VÝROBKŮ A SLUŽEB
5 kategorií nabídek:
I. čistě hmotné zboží – s výrobkem nejsou spojeny žádné služby
II. zboží doprovázené službouIII. hybridní nabídka – stejná míra zboží i služeb v nabídceIV. služba doprovázená drobným zbožím V. čistá služba
CENA / PRICE
míra hodnoty výrobku / službymnožství peněz vynaložených na zakoupení výrobku /
službyčástka, za kterou jsou výrobek / služba nabízeny na trhujediná část marketingového mixu, která přináší peníze
…cena je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou vynakládá, výměnou za užitek, který
získá díky zakoupenému výrobku / službě…
CENA: Faktory tvorby ceny
stanovení ceny
marketingové
cíle
marketingový mix
náklady
firemní politika
trh, poptávka
náklady, ceny a
nabídka konkurence
ostatní
CENA: METODY TVORBY CEN
I. Nákladově orientovaná tvorba cen
II. Hodnotově orientovaná tvorba cen
III. Stanovení cen podle konkurence
CENA: Nákladově orientované metody tvorby cen
1) stanovení cen přirážkou připočtení ziskové přirážky (marže) k nákladům na
jednotku výroby
2) analýza bodu zvratu stanovení ceny tak, aby pokryla výrobní a marketingové
náklady
CENA: Hodnotově orientované metody tvorby cen
= cena je stanovena na základě hodnoty vnímané spotřebiteli
1) stanovení cen podle vnímané hodnoty stanovení přijatelné ceny za kvalitní nabídku
= základem tvorby ceny je hodnota vnímaná zákazníkem a nikoliv náklady prodávajícíhoprodukt náklady cena hodnota zákazníci
hodnota cena náklady produktzákazníci
nákladově orientovaná cenová tvorba
hodnotově orientovaná cenová tvorba
CENA: Stanovení cen podle konkurence
cena stanovená podle konkurence nikoliv podle nákladů firmy nebo poptávky – ceny kopírují ceny obdobných konkurenčních výrobků
firmy nemají kontrolu nad svými příjmy, přesto je tato metoda velmi populární
CENA: Strategie přizpůsobování cen
• snížení cen jako odměna zákazníkům za včasnou platbou nebo podporu výrobků
• Typy:• sleva za včasný nákup• množstevní sleva• funkční sleva• sezónní sleva• sleva při koupi na protiúčet
1. Slevy a náhrady
CENA: Strategie přizpůsobování cen
• Prodej stejného výrobku / služby za různé ceny, i v případě, že náklady na jejich výrobu jsou stejně vysoké
• Typy:• cena pro zákaznický segment – různí zákazníci
platí různé ceny (např. dle věku, muzea)• cena podle místa – různé ceny pro různá místa
(divadlo)• ceny podle období – např. telefonní operátoři
2. Segmentované ceny
CENA: Strategie přizpůsobování cen
• využití psychologických aspektů, nejen ekonomické faktory – vnímání kvality prostřednictvím ceny
3. Psychologické ceny
• dočasné ceny produktů stanovené pod běžnou cenou, dokonce i pod úrovní nákladů s cílem krátkodobě zvýšit objem prodeje
4. Propagační ceny
DISTRIBUCE / PLACE
distribuční cesta = množina nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro zákazníka
úroveň distribuční cesty = počet prostředníků, kteří vyvíjejí aktivity s cílem dopravit výrobky co nejdříve ke kupujícímu
přímá distribuční cesta = distribuční systém bez jakýchkoli prostředníků
nepřímá distribuční cesta = distribuční systém zahrnující jednoho nebo více prostředníků
DISTRIBUCE / PLACE
= cesta od výrobce ke spotřebiteliPřímé distribuční cesty
výrobce spotřebitel
výrobce
výrobce
výrobce
spotřebitel
spotřebitel
spotřebitel
MO
MOVO
VO prostředník MO
DISTRIBUCE: Typy
Intenzivní
• u výrobků běžné spotřeby
• snaha umístit výrobky do maximálně možného počtu obchodů – výrobky kdykoli a kdekoli
Výběrová(selektivní)
• zboží je nabízeno jen v omezeném počtu prodejních míst, jímž je ze strany prodejce věnována zvýšená pozornost
Exkluzivní (výhradní)
• u výrobků luxusního charakteru
• výrobce dává omezenému počtu prostředníků exkluzivitu distribuovat výrobky v určité oblasti
PROPAGACE/ PROMOTION
marketingový komunikační mix (propagační mix) = soubor nástrojů složený z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, který firma využívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů
předávání informací mezi prodejcem a potenciálním zákazníkem
propagace se snaží o stimulaci nákupního procesu (rozpoznání problému – hledání informací – hodnocení alternativ – rozhodnutí o koupi – hodnocení po nákupu)
PROPAGACE: REKLAMA
VÝHODY schopna ovlivnit vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků
s nízkými náklady na 1 kontakt rozsáhlá reklama vypovídá také něco pozitivního o velikosti a
úspěšnosti prodejce důmyslné využití vizuálních prvků, tisku, zvuku a barevNEVÝHODY je neosobní, jednosměrná, nedokáže přinutit k pozornosti a reakci finančně náročná
Jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu
PROPAGACE: OSOBNÍ PRODEJ
VÝHODYinterakce mezi dvěma lidmi, možnost zohlednění potřeb
zákazníkamožnost vytvořit dlouhodobé obchodní vztahy
NEVÝHODYnákladnédlouhodobá záležitost
Osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem
PROPAGACE: PODPORA PRODEJE
VÝHODYpřitahuje pozornost nabízí silné stimuly k nákupu
NEVÝHODYkrátkodobé účinky
Krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu nebo prodeji výrobku / služby.
Přístup, při kterém je zákazníkovi dán určitý motiv k okamžitému nákupu (soutěže, vzorky, dárky)
PROPAGACE: PUBLIC RELATIONS
VÝHODYautentické: novinové články, sponzorství či akce připadají
zákazníkům reálnější a věrohodnější než reklama zasáhne i spotřebitele vyhýbající se reklamám
NEVÝHODYčasto podceňované
= VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ: Snahy o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snahu o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě omluv, které se o firmě šíří.
DALŠÍ „P“: LIDÉ / PEOPLE
vlastnosti všech účastníků marketingového procesu, které působí na zákazníky
lidé
vlídnost
dovednosti
znalosti
prospěšnost
reprezentativnost
zdvořilost
přístupnost
DALŠÍ „P“: PROCES / PROCESS
složky, které ovlivňují dobu a způsob obsluhy zákazníka
DALŠÍ „P“: PREZENTACE
úroveň prodejních a reprezentačních prostor firmy
prezentace
stav budov a prostorů podniku
prostory v okolí podniku
propagační
materiály
automobily
DĚKUJI ZA POZORNOST
Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3