PALMARESUL PUBLICITAR

Christina MOLDOVEANU-BARBU

Competiţia este motorul societăţii actuale. Organizaţiile apelează la metode şi tehnologii

dintre cele mai diverse pentru promovarea imaginii şi produselor lor. Uneori bătălia este acerbă,

căci este de când lumea „război” între organizaţiile concurente. Coca-Cola şi Pepsi (-Cola) nu

fac nici ele excepţie. De-a lungul anilor, „duelul Cola” a încărcat palmaresul publicitar al

celor două rivale cu ingeniozitate şi determinare, devenind probabil cea mai faimoasă

înfruntare concurenţială. Ele nu mai sunt astăzi doar simple băuturi răcoritoare, ci branduri cu

identitate şi personalitate.

Prima a apărut pe piaţă Coca-Cola. Ea s-a născut în 1886, atunci când doctorul american

John Pemberton s-a jucat cu substanţele şi a inventat o băutură răcoritoare cu cocaină şi

cofeină, fără alcool, pe care a vândut-o mai apoi într-o farmacie - Jacob's Pharmacy (cu cinci

cenţi paharul). Iniţial, Pemberton inventase un vin cu cocaină în firma sa Eagle Drug and

Chemical Company, sub numele de Pemberton's French Wine Coca. Acesta nu era însă

primul produs de acest gen de pe piaţă, căci în Europa se vindea deja cu succes Vin Mariani.

În perioada Prohibiţiei, Pemberton a transformat vinul cu coca în băutura non-alcoolică Coca-

Cola (coca de la frunzele de coca din care se extrăgea cocaina şi cola de la nuca de cola din

care se extrage cofeina). Ingredientul cocaină a conferit băuturii reputaţia de „băutură

păcătoasă” şi, deşi a fost scos din reţetă în 1903 (compania pretindea că utilizează doar ceea

ce rămânea după extragerea cocainei din frunzele de coca), imaginea Coca-Cola a fost încă

mult timp bântuită de această caracteristică iniţială. Şi-a câştigat în timp popularitatea datorită

faptului că era ieftină şi disponibilă oriunde. În 1887, Asa Griggs Candler a achiziţionat

acţiuni la compania lui Pemberton, iar un an mai târziu a forţat eliminarea de pe piaţă a

celorlalţi fabricanţi de Coca-Cola şi a falsificat documente privind exclusivitatea asupra

formulei şi numelui produsului (acte pe care ulterior le-a ars, încercând să ascundă originile

obscure ale companiei). În 1923, când compania era în dificultate financiară, Robert

Woodruff a preluat conducerea (pentru 30 de ani ca director general şi încă 30 de ani în

consiliul director) şi a transformat-o în simbolul Americii. Coca-Cola a devenit lider de piaţă.

Pe de altă parte, Pepsi a fost inventată abia în 1898 (12 ani mai târziu faţă de rivalul său

Coca-Cola) de către americanul Caleb Bradham. Scopul lui era să producă o băutură

delicioasă, bună pentru digestie, care să confere energie. Bradham a fabricat-o acasă la el şi a

introdus-o pe piaţă sub numele de „Brad’s Drink” (Băutura lui Brad). Mai târziu (în 1903) ea

a fost redenumită Pepsi-Cola, iar în 1961 a devenit Pepsi. Sloganul ei a fost timp de douăzeci

de ani: „Delicious and Healthful” (Delicios şi sănătos). Pepsi nu conţinea cocaină şi şi-a

câştigat renumele de „băutură curată”.

În anii 1920, Pepsi a ajuns de două ori în pragul falimentului, în timp ce competitorul

său Coca-Cola prospera. Totuşi, în anii 1930, Pepsi a revenit miraculos pe piaţă introducând

sticla de 300 ml la acelaşi preţ de cinci cenţi cu care Coca-Cola vindea 170 de ml. În lipsa

oricărei reacţii a celor de la Coca-Cola, produsul Pepsi a ajuns să fie asociat cu ideea de

băutură a săracilor. Chiar şi aşa se vindea foarte bine în timpul Crizei economice.

Una dintre imaginile-simbol care au propulsat Coca-Cola în anii 1930 a fost

reinventarea lui Moş Crăciun – bătrânelul durduliu, simpatic, îmbrăcat în roşu şi alb.

Personajul atât de îndrăgit a devenit în repetate rânduri parte integrantă a „războiului Cola”,

căci de-a lungul anilor Pepsi ba l-a vopsit în albastru pentru lansarea Pepsi Blue, ba l-a răpit în

mod şocant şi l-a trimis în vacanţă să refuze Coca-Cola şi să consume Pepsi – sub sloganul

„Summer Time is PEPSI TIME” (Vara e Vremea Pepsi).

În timpul celui de-al doilea Război Mondial, Coca-Cola (alături de hamburger) a

devenit o componentă importantă a patriotismului american – analogie oarecum hilară şi în

fapt nesănătoasă (chiar şi dacă avem în vedere numai renumele de „băutură nesănătoasă” şi de

„junk food” – în engleză junk înseamnă deşeuri). Forţând la maxim popularitatea, Coca-Cola

era oferită soldaţilor pe front şi aceştia ajunseseră să se auto-motiveze cu sloganul: „luptăm

pentru o Coca-Cola şi un hamburger la întoarcere”. În mod ciudat, în bugetul de război îşi

găsea loc şi această băutură răcoritoare cu efect de „sprijin moral” – strategic gândit şi

omniprezent. Coca-Cola a invadat şi Europa, devenind în scurt timp cel mai popular produs

de pe mapamond.

A pierdut însă o bună cotă de piaţă, în anii 1990, nereacţionând la nevoile noii generaţii

– sătulă de război. „Generaţia Pepsi” era o generaţie a tinerilor. Strategia lor a fost sclipitoare,

iar reacţia rivalului a fost dezastruoasă. În legătură cu acest aspect al războiului Coca-Cola –

Pepsi, Jack Trout (de la Agenţia Marks) afirma cu pragmatism: „Pepsi a atacat Coca-Cola cu

o versiune mai dulce («Provocarea Pepsi») şi o strategie genială pentru tineri («Alegerea noii

generaţii»). Coca-Cola a reacţionat prin abandonarea strategiei «The Real Thing» şi

introducerea unei Coca-Cola mai dulci: «New Coke». Ce ar fi trebuit ei să facă ar fi fost să

folosească ideea «The Real Thing» împotriva generaţiei Pepsi. Iată mesajul: «Când voi toţi

cei din generaţia Pepsi veţi creşte şi veţi fi gata pentru «the real thing», noi vom fi aici pentru

voi. În definitiv, copiilor mici le plac lucrurile dulci. Adulţilor nu.» Credeţi-mă, acesta ar fi

fost sfârşitul generaţiei Pepsi.” (http://www.themarks.ro/despre-simplu/diferentiaza-te-sau-

mori/). Deşi o abordare plină de cinism, mai mult ca sigur ea ar fi funcţionat, numai că brand-

ul Coca-Cola a răspuns greşit la provocarea Pepsi, concentrându-se pe aspecte neesenţiale şi

eliberând poziţia de lider de piaţă competitorului principal.

În continuare, Pepsi a accesat noi pieţe de desfacere, cum ar fi Rusia (unde Prim

Secretarul Partidului Comunist, Nikita Sergheevici Hruşciov, i-a facilitat drepturi exclusive în

URSS, timp de 20 de ani). Coca-Cola a răspuns cucerind piaţa chineză cu un număr mare de

consumatori. În culisele celor două companii războiul se ducea din greu: prin acte de spionaj,

tentative de extindere şi acaparare, uneltiri, transferuri de personal-cheie etc.

Rivalitatea a atins punctul culminant în anii 1980 (în vremea Războiului Civil), atunci

când lupta a devenit făţişă, prin publicitate, în special în Statele Unite (unde sunt permise comparaţiile

şi atacurile publicitare directe). Rivalitatea se ducea în instituţiile şcolare, în primării (pentru

exclusivitate în localităţi întregi), în parcuri, locuri publice, în marile companii, practic peste tot.

Dintotdeauna s-a concurat şi se concurează la toate probele: gust, dulceaţă, grad de carbonatare,

logo-uri, sloganuri, canale de comunicare, locuri de desfacere, forme şi mărimi ale sticlelor şi

dozelor, vârsta publicului, dinamism, modernitate versus tradiţie, valori, simboluri etc.

Coca-Cola are mai degrabă o identitate clasică, concentrată pe tradiţia îndelungată: reţeta

băuturii este în mare parte aceeaşi ca la începuturi, iar secretul pentru aşa-numitul Merchandise 7x este

păstrat cu stricteţe. Compania promovează atât valorile familiale, cât şi, în mod evident, America

însăşi. Coca-Cola este un mesager cu tendinţe imperialiste (se vorbeşte despre o aşa-numită

Coca-Colonizare), care împrăştie în întreaga lume pete de culoare roşie. Sticla cu formă

inconfundabilă a făcut înconjurul lumii, fiind disponibilă pentru toţi: albi şi negri, tineri şi bătrâni,

bogaţi şi săraci. De la urşii polari şi eschimoşii de la Polul Nord şi până la membrii triburilor africane,

toţi au apărut în reclamele Coca-Cola, în diverse ipostaze şi cu diferite mesaje. Cel mai renumit slogan

– „Always Coca-Cola” (Coca-Cola întotdeauna) – denunţă cu simplitate debordantă agenda

companiei: peste tot şi tot timpul numai Coca-Cola. Excluderea radicală a rivalului din mintea

consumatorului ne duce cu gândul la rasism concurenţial (nu se mai compară, ci se exclude pur şi

simplu). Arogarea drepturilor de exclusivitate în preferinţele oamenilor de pe întreg mapamondul

atentează la dreptul la liberă opţiune (fapt asumat uneori şi de către Pepsi, dar totuşi mult mai agresiv

de către Coca-Cola).

Pepsi se adresează în special tinerilor prin ideea de cultură pop. „Tinerii şi neliniştiţii” de la

Pepsi (cum îi numesc cei de la www.libertatea.ro) ţintesc spre cei tineri şi la modă. Michael

Jackson însuşi, adică regele muzicii pop, a fost mult timp imaginea Pepsi. Cu acest argument,

Pepsi a câştigat mult teren în faţa rivalei, mai ales că opţiunea de imagine venea după o

campanie îndrăzneaţă, lansată în 1976, „The Pepsi Challenge” („Provocarea Pepsi”), în care

consumatorii erau supuşi unui blind-test de degustare a celor două băuturi concurente: Pepsi şi

Coca-Cola. Oamenii alegeau Pepsi pentru că era mai dulce.

Campania a fost o lovitură grea pentru Coca-Cola, care în 1985, după o investiţie mare,

a încercat schimbarea reţetei, dar a fost nevoită să revină la „Coca-Cola Classic” după două

luni de eşec.

În planul culorilor, Coca-Cola intră în luptă cu un logo bicolor - roşu-alb (simbolul

bicolor este adus într-unul dintre sloganurile sale: Red White & You, în 1986), iar Pepsi vine

cu un logo tricolor – roşu-alb-albastru. Ambele au încercat în timp şi varianta logo-ului

alfanumeric negru sau mixt incluzând negrul, dar le-au abandonat curând. Au preferat fiecare

un logo iconic sau chiar mixt, în culorile „clasice” (roşu-alb, respectiv roşu-alb-albastru),

devenite deja simbol al brand-ului. Uneori circulare, alteori pătrăţoase, cu litere de mână

„ondulate” sau de tipar „stricte, ca la carte”, cu modificări relativ mici de-a lungul anilor (mai

ales în cazul Coca-Cola), logo-urile celor două companii au evoluat în încercarea de a

ademeni consumatorii de partea lor (o istorie a logo-urilor din 1886 / 1898 încoace se găseşte

pe http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/coca-cola_vs_pepsi_revised_edition.php).

În timp ce la Pepsi se observă o oarecare schimbare a personalităţii, Coca-Cola pare să

prefere un script stoic, coerent. Abordarea (stilul) diferită a logo-urilor denotă o identitate

modernistă, evolutivă versus identitate fermă, consecventă, tradiţionalistă. Poate că reacţia

negativă la schimbarea reţetei Coca-Cola a impus companiei menţinerea clasicismului, atunci

când consumatorii au trimis zilnic mii de reclamaţii privind „schimbarea”. Poate că lecţia

anului 1985 a trasat traiectoria Coca-Cola fără drept de apel, fixând-o într-o atitudine a

constanţei. Unul dintre sloganurile care întruchipează perfect această atitudine este: „A

classic never goes out of style” (Clasicul este întotdeauna stilul la modă). Sloganul însoţeşte o

sticlă clasică de Coca-Cola, „pictată” cu personaje celebre clasice ca: Elvis Presley, Beatles,

Marilyn Monroe, Audrey Hepburn şi cu simboluri clasice ca: steagul american, mingea de

baseball şi Cadillacul. Astfel, reclama marşează pe ideea de clasic – fundamentul conceptului

de Coca-Cola. Tot la fel, tradiţia este scoasă în evidenţă şi în cazul sloganului ataşat unui şir

de sticle de Coca-Cola ce stau la coadă (probabil din cele mai vechi timpuri): „Continuous

quality is quality you trust” (Calitatea continuă este calitatea în care aveţi încredere).

Identitatea brand-ului este deja bine conturată şi compania oferă consumatorului ceea ce

acesta cere: aceeaşi reţetă, aceeaşi sticlă, aceleaşi culori, acelaşi script, într-un cuvânt: „acelaşi

pachet” (adică aceeaşi calitate ca la origini).

Politica de conservare a tradiţiei a făcut din brand o importantă parte a culturii

populare (americane): Coca-Cola apare în filme, în cântecele de succes, în romane. Mulţi

artişti o promovează sau fac referiri la ea. Devenită simbol, Coca-Cola a ajuns să se identifice

cu America. Renumele brand-ului este atât de mare, încât şi-a făcut loc nu numai în limitele

terestre, ci şi într-un program spaţial de cercetare: Coca-Cola a pătruns la bordul unei navete

spaţiale. Tradiţionalul se dizolvă de această dată în idei futuriste.

Periodic, classic („clasicul”) devine real („autentic” / „adevărat” / „real” / „Coca-Cola

însăşi”), căci compania introduce pe piaţă sloganuri ca: It's the real thing (E autentic – 1969),

.America's Real Choice (Adevărata alegere a Americii - 1985), Can't Beat the Real Thing

(Lucrul adevărat nu poate fi învins – 1991-1992), Real (Adevărat – 2003-2004), Make It Real

(Fii adevărat – 2005) sau sloganul din 1942-1943: The only thing like Coca-Cola is Coca-

Cola itself (Singura Coca-Cola autentică este Coca-Cola însăşi). Preluând această ultimă idee

de „unicitate”, Pepsi reformulează conceptul în sloganul său: „Nothing Else is a Pepsi” (în

1995). În anii ’40 nimic nu e la fel cu Coca-Cola, iar 50 de ani mai târziu nimic nu e ca Pepsi.

Uneori ideea unei campanii publicitare este preluată de la concurenţă, adaptată propriei

companii şi vremurilor, reformulată şi/sau redimensionată conform scopului. În acest caz,

sloganul Pepsi este succint, exprimând cu acurateţe acelaşi mesaj de unicitate pe care Coca-

Cola l-a integrat într-o exprimare repetitivă cu accent pe numele brand-ului.

Alteori, Coca-Cola aduce în prim plan ideea de plăcere: preferinţă (America's favorite

moment - 1937), distracţie (Enjoy life - 1923, Enjoy - 2000), prietenie (The best friend thirst

ever had - 1938), iubire (Love it light - 2008), zâmbet (Have a Coke and a smile - 1979),

fericire (Open Hapiness – 2008 şi 2012) şi chiar viaţa însăşi (Coke ads life - 1976, Life

Begins Here - 2011) - extrapolând puterile „magice” ale produsului. Dar ideea momentelor

plăcute ale vieţii (asociate cu băuturile răcoritoare) este şi conceptul ce stă la baza publicităţii

rivalului său, Pepsi. Distracţia (The Joy of Pepsi-Cola - 1986–1987, Pepsi's Cool - 1987–

1990, Joy It Forward - 2009), iubirea (Love! - 2010–2011), fericirea (More Happy - 2007–

2008) se regăsesc şi în sloganurile Pepsi.

În unele cazuri Coca-Cola aduce în prim-plan caracteristicile băuturii răcoritoare:

gust bun (Delicious and refreshing – 1904, Good till the last drop - 1908, It had to be good to

get where it is – 1926, The sign of good taste - 1957), rece (Ice-cold sunshine – 1932, The

Cold, Crisp Taste of Coke - 1958), înviorător (Delicious and refreshing - 1904, Coca-Cola

revives and sustains - 1905, Refresh yourself - 1924, The pause that refreshes - 1929,

Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment,

think of ice cold Coca-Cola – 1939-1940, Passport to refreshment - 1945, The Cold, Crisp

Taste of Coke - 1958, Be really refreshed - 1959). Pepsi, la rândul său, pare să sintetizeze

totul în sloganul său din anii 1986–1987: We've Got the Taste (Noi am descoperit Gustul).

Este un fel de a spune că deţin perfecţiunea şi nu este nevoie de prea multe cuvinte pentru a o

defini. Adevăratul Gust este Gustul Pepsi, invariabil şi indiscutabil. Sloganul denotă siguranţă

de sine, identitate bine conturată, deţinerea (aparentă a) adevărului absolut.

Pepsi marşează mult şi pe tinereţe: Now It's Pepsi for Those Who Think Young (1961–

1964), Come Alive, You're in the Pepsi Generation (1964–1967), For Those Who Think

Young (1999–2000). Astfel se încearcă crearea unei „generaţii (sau lumi) Pepsi”, debordantă

de tinereţe.

Mai mult, în prezent se lucrează din greu la campanii de construire a unei „comunităţi

Pepsi” (online), menită să faciliteze comunicarea cu masele de oameni, „să fidelizeze

consumatorii” şi „să îi transforme în adevăraţi ambasadori de brand” (spune Adriana

Nestoriuc – Group Brand Manager CSD, la PepsiCo:

http://www.smark.ro/a_22976/brands_communities_adriana_nestoriuc_pepsico_despre_camp

aniile_importante_pentru_construirea_comunitatii_pepsi.html). Publicitatea pare a fi accesat

un nou nivel de abordare în campaniile promoţionale, conferind roluri active consumatorului

însuşi.

Andrei Iordache (Client Service / Business Development, la Daedalus Millward Brown)

defineşte membrii comunităţii astfel: „într-o comunitate de brand sunt mai multe tipuri de

participanţi: fani, conectori, experţi, salesmen. Fanii sunt oameni care sunt pur şi simplu

interesaţi de a afla lucruri noi şi utile despre brand, conectorii, care pot fi plătiţi sau nu de

către compania respectivă, sunt persoane care simt nevoia să comunice comunităţii din care

fac parte lucruri despre brand, experţii sunt acele persoane la care se raportează întreaga reţea,

iar salesmen sunt oamenii care promovează produsele din proprie iniţiativă”.

(http://www.smark.ro/a_22968/brands_communities_andrei_iordache_despre_analiza_comun

itatilor_primelor_10_branduri_pe_facebook.html). Fundamentul comunităţii de brand este

ataşamentul pentru produs/serviciu, iar mecanismul presupune conectarea membrilor (care

au conştiinţa calităţii de membru) pe baza valorilor, standardelor şi reprezentărilor culturale

comune, în scopul dezvoltării de ritualuri şi tradiţii – sub „supravegherea” companiei

producătoare de brand.

Comunitatea de brand dezvoltată de Pepsi îşi are rădăcinile în secolul trecut. Primele

tentative au avut loc în 1977–1980 cu sloganul Join the Pepsi People (Feeling Free), apoi

Catch That Pepsi Spirit (în 1981) sau Pepsi. The Choice of a New Generation (în 1984–

1991). Oamenii Pepsi, Spiritul Pepsi sau Generaţia Pepsi delimitează un anumit grup ai căror

membrii sunt conectaţi între ei prin pasiunea pentru Pepsi. Pasiunea este un liant puternic,

emoţional, care nu se stinge uşor, dacă nu sunt periclitate condiţiile fundamentale care au

creat-o. Dimpotrivă, este facil de alimentat – prin apel la latura emotivă a „pasionaţilor”, prin

recompensă ori prin „redimensionare” (pentru înlăturarea pericolului plictiselii). Ideea de

„comunitate”, de apartenenţă, face parte din nevoile fundamentale (primitive) ale fiinţei

umane descrise în piramida lui Abraham Maslow, iar plăcerea de a împărtăşi aceleaşi valori,

standarde şi reprezentări culturale aduce membrilor sentimente pozitive (bucurie, mândrie,

confort emoţional). Aşteptările identice şi limbajul comun (adică înţelegerea reală) generează

o comunicare rodnică. Scopul final este extinderea acestei comunităţi, dar şi atragerea de noi

simpatizanţi, respectiv loializarea celor existenţi deja.

În secolul al XXI-lea, comunitatea de brand se construieşte online, fapt ce simplifică

accesarea comunităţii… de către oricine, oricând şi de oriunde: Something For Everyone

(Este pentru fiecare, spune Pepsi începând cu 2008) – transmiţând consumatorilor

disponibilitatea produsului pentru oricine, din orice colţ al lumii şi în orice moment.

Compania, la rândul ei, are astfel ocazia de a evalua „trend-ul” în sistemul internautic, în orice

moment, şi, mai mult, poate oferi membrilor comunităţii un feedback eficient.

Pepsi este, deci, bun pentru oricine, dar şi… oricând: Any Weather is Pepsi Weather

(Pepsi în orice sezon/moment - 1950–1957).

Ideea de „oricine, oricând, oriunde”, însă, este agreată şi de Coca-Cola, căci termenii

apar explicit în sloganurile brand-ului:

- oricine: Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of

refreshment, think of ice cold Coca-Cola (Oricine ai fi, orice ai face, oriunde ai fi, când te

gândeşti la ceva înviorător, gândeşte-te la o Coca-Cola rece ca gheaţa - 1939);

- oricând: Coke knows no season (Coke e pentru orice sezon (e bună oricând) – 1947,

variantă de la slogan la care Pepsi a răspuns cu Any Weather is Pepsi Weather);

- oriunde: Coca-Cola... along the highway to anywhere (Coca-Cola… cu voi pe

autostrada care duce oriunde - 1949).

Cele două brand-uri se întrec şi la categoria sloganuri pentru inducerea dorinţei:

- fie prin puterea exemplului (Coca-Cola ovaţionează numărul mare de sticle vândute:

Three million a day / Trei milioane pe zi – în 1917 sau Six million a day / Şase milioane pe zi

– în 1925, iar Pepsi se laudă comparând preţul lor mic cu preţul mai mare de la Coca-Cola:

Twice as Much for a Nickel / De două ori mai mult pentru cinci cenţi – în 1939–1950 sau It’s

cheaper than Coke! / E mai ieftin decât Coke – în 1952);

- fie prin conectarea băuturii răcoritoare la ideea de sete (Thirst asks nothing more /

Setea nu cere nimic mai mult - 1938, Coca-Cola has the taste thirst goes for / Coca-Cola are

gustul care satisface setea - 1939);

- fie prin metoda sugerării (How about a Coke? / Ce spuneţi de o Coke? - 1944, sau şi

mai explicit: What you want is a Coke / Ceea ce vreţi este o Coke – 1952);

- sau printr-o exprimare imperativă (prima reclamă Coca-Cola spunea de-a dreptul:

Drink Coca-Cola! / „Beţi Coca-Cola!” – 1886; iar Pepsi a adoptat aceeaşi strategie de tip

ordin câţiva ani mai târziu: Be Young, Have Fun, Drink Pepsi / Fii tânăr, distrează-te, bea

Pepsi - 1992–1993 şi Drink Pepsi. Get Stuff - 1995–1996).

Brand-urile „în război” îşi continuă strategia de inducere a dorinţei şi în imaginile lor

publicitare: un pinguin subtilizează pe plajă sticla de Coca-Cola unui turist vădit exasperat de

lipsa acesteia, iar un ursuleţ de pluş agăţat în bradul de Crăciun se întinde cu efort pentru a

ajunge la o doză de Pepsi. Privitorii sunt tentaţi să apuce ei sticla sau doza, urmărind paleta de

sentimente şi eforturi ale protagoniştilor reclamelor.

Există şi abordări comune în strategiile celor două brand-uri, probabil de tip acţiune şi

reacţiune. Astfel Coca-Cola îşi face, la fel ca şi Pepsi, reclamă pe tiruri:

Şi tot la fel, ambele abordează tema surf-ului în reclamele lor:

Umorul intră şi el pe frontul combativ al băuturilor răcoritoare, campaniile publicitare

fiind caracterizate de foarte multă creativitate şi spirit liber. Ventilatorul din sticle de Coca-

Cola; paharul cu Coca-Cola şi imensul pai de pe peretele unui bloc care parcă „intră” pe

fereastră; Coca-Cola Light – atât de uşoară, încât nu mai există gravitaţie şi băutura urcă în

sus în loc să curgă din sticlă în pahar; coada de sticle Coca-Cola… toate acestea denotă simţul

umorului al celor de la Coca-Cola. Nici Pepsi nu se lasă mai prejos în imagini de genul:

femeia lungită ca un pai pentru Pepsi sau paiul alb-albastru stors de Pepsi până la ultima

picătură (cu mesajul Ask for more / Mai cere), sau paharul cu două paie imitând o piscină cu

Pepsi rece, sau lămâia verde cu auto-stoarcere poziţionată direct la ţintă: deasupra dozei de

Pepsi-Twist.

Un mod inedit de promovare publicitară l-a adoptat Pepsi atunci când a inventat

reclama interactivă în metrou, unde prin căşti se redau melodii de pe www.pepsiaccess.ca.

La capitolul mărime, obiectivul decide dimensiunile reclamei. Extremele sunt foarte

mari la Cola-Cola (sticle cât clădirile, 3D sau plane – menite să impresioneze prin imensitate),

sau foarte mici la Pepsi (un pahar minuscul de Pepsi sau mini-cubuleţe de gheaţă pentru

promovarea Dozelor Pepsi Mini).

Structura reclamelor se realizează în funcţie de produsul promovat: lămâia devine

personaj pentru Pepsi-Twist sau galbenul intră în scenă pentru Coca-Cola Lemon; sticla goală

(de substanţe „interzise”) este sugestivă pentru Pepsi Diet, iar femeia lungă şi slabă pentru

Pepsi Light; Coca-Cola ce curge în sus e prea „light” / uşoară şi învinge până şi gravitaţia.

Zona de distribuire a reclamelor este de asemenea importantă. Uneori se păstrează un

concept publicitar unic în întreaga lume, alteori se introduc elemente regionale specifice

pentru fiecare piaţă de desfacere a produsului. Imaginile reprezentând ideea de clasic

american de pe sticla de Coca-Cola (Elvis Presley, Beatles, Marilyn Monroe, Audrey

Hepburn, steagul american, mingea de baseball şi Cadillacul) funcţionează perfect pentru

stârnirea ego-ului american. În Rusia s-a preferat un individ ce bea Coca-Cola purtând o

căciulă specific rusească pe cap. În caniculara şi tradiţionala Indie s-a apelat la „rece” şi

„mândrie”: Cold means Coca-Cola! (Rece înseamnă Coca-Cola); Drink with pride! (Bea cu

mândrie) – traduse în limba ţării. Pentru Québec, Pepsi a preferat franceza (Ici, c'est Pepsi),

iar pentru Pakistan a apelat la un nume din ţara respectivă (World is For Lovers by Ali Zafar).

Sărbătorile şi evenimentele (sportive, culturale etc.) îşi pun şi ele amprenta asupra

lumii publicitare. Crăciunul este un adevărat festin la Coca-Cola: Coca-Cola, the real

Christmas refreshment, Pass On The Christmas Spirit. De asemenea, brand-ul este sponsor

principal al Jocurilor Olimpice: World partner of the Olympics. Pepsi s-a adaptat de exemplu

evenimentului asiatic din 2011, Cricket World Cup: Change the game (slogan apărut în India,

Bangladesh şi Pakistan, locul de desfăşurare a evenimentului sportiv).

Totul tinde să evolueze în această lume. Creativitatea, umorul, dimensionarea,

interactivitatea, regionalismul sunt elementele permutate la infinit, pentru a ajunge din ce în

ce mai aproape de sufletul consumatorilor. Pepsi s-a gândit chiar să-şi proiecteze din timp

logo-ul viitorului (pentru 2015), sub semnul perfecţiunii:

Lupta este din ce în ce mai acerbă, iar rivalitatea apare uneori explicit (în ţările în care

acest lucru este permis prin lege). Şi cel mai adesea aceasta este haioasă, uneori în favoarea

Coca-Cola, alteori în favoarea Pepsi. Chiar şi mass-media creează imagini menite să

simbolizeze această rivalitate ce durează încă din 1898. Astfel, în imagini statice sau în

filmuleţe: paiul refuză Coca-Cola şi acceptă doar Pepsi; copilul scoate de la automat o doză

de Coca-Cola însă doar pentru a se urca pe ea şi a ajunge la butonul pentru doza de Pepsi;

dozele boxează (în reclamele „Wrestling”) şi câştigă Pepsi sau câştigă Coca-Cola (în funcţie

de plătitorul de publicitate); banda de doze Pepsi găseşte o doză Coca-Cola singură şi o atacă,

dar există şi imaginea „în oglindă” în care dozele de Coca-Cola atacă o doză Pepsi.

Vara ursul polar alege Pepsi în loc de Coca-Cola (deşi el este simbolul Coca-Cola), la

fel ca şi Moş Crăciun (practic inventat de Coca-Cola) care în vacanţă se distrează de

minune… cu Pepsi: I’m on vacation. We’re having a little fun! (Sunt în vacanţă. Ne distrăm şi

noi un pic! - 2012). Pepsi este acuzat în acest caz că a furat Crăciunul. Dacă până şi

personajul-simbol alege Pepsi, impactul asupra consumatorului este puternic, iar lupta se dă

pe orice plan.

Într-o caricatură a rivalităţii, şeful îşi concediază subalternul deoarece în urma testelor

de laborator s-a descoperit că a băut Coca-Cola.

Coca-Cola, însă, pare a fi preferata americanilor, căci au existat răzvrătiri în instituţii

publice americane: frigiderele de Pepsi au fost umplute de către angajaţi cu Coca-Cola. Chiar

şi Casa Albă are un rol în acest duel. Preşedintele Obama, care a fost susţinut în alegeri de

către Pepsi (cu sloganul „Yes, you can!” / Da, poţi!), preferă totuşi Coca-Cola, împreună cu

întreaga sa echipă (după cum afirmă Times).

Războiul continuă la toate nivelurile. Cele două brand-uri interacţionează, când glumeţ,

când războinic, când meschin. Creează identităţi, valori, simboluri, construieşte lumi.

Mesajele lor persuasive, dar creative sunt mereu în căutarea consumatorului majoritar.

Întregul schimb de „replici” devine un adevărat spectacol publicitar, început cu mult timp în

urmă şi care, fără dubiu, va continua încă vreme îndelungată.

BIBLIOGRAFIE

Chevalier, Jean, Alain Gheerbrant, Dicţionar de simboluri, Bucureşti, Artemis, 1994

Cohen , Herb, Orice se poate negocia, Bucureşti, Colosseum, 1995

Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar,

Cluj-Napoca, Dacia, 1999

Dinu Mihai, Comunicarea, Bucureşti, Editura Ştiinţifică, 1997

Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Bucureşti, Nemira, 1996

Georgescu, Toma, Negocierea afacerilor, Galaţi, Porto – Franco, 1992

Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Bucureşti, Polirom, 2002

Heilbrunn, Benoît, Logo-ul, Bucureşti, Comunicare.ro, 2002

Joule, R.V., J.L. Beauvois, Tratat de manipulare, Bucureşti, Antet, 1997

Kennedz, Gavin, Negocierea perfectă, Bucureşti, Naţional, 1998

Linton, Ralph, Fundamentul cultural al personalităţii, Bucureşti, Editura Ştiinţifică, 1968

Moldoveanu, Maria, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Bucureşti, Libra, 1995

Nagare-Aga, Isabelle, Manipulatorii sunt printre noi, Bucureşti, Niculescu, 1999

Pease, Allan, Limbajul trupului, Bucureşti, Polimark, 1993

Preda, Sorin, Introducere în creativitatea publicitară, Iaşi, Polirom, 2011

Prutianu Ştefan, Manual de comunicare şi negociere, Iaşi, Polirom, 2000

Prutianu Ştefan, Comunicare şi negociere în afaceri, Iaşi, Polirom, 1998

http://www.bizwords.ro/article/companii_rivale/468/Adevarata-Poveste-Pepsi-vs-Coca-

Cola.html (29.05.2012)

http://www.breakingcopy.com/pepsi-cola-santa (28.05.2012)

http://www.coca-cola.com (25.05.2012)

http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_community (28.05.2012)

http://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola (26.05.2012)

http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi (26.05.2012)

http://www.libertatea.ro/detalii/articol/eternul-razboi-coca-cola-versus-pepsi-287824.html

(27.05.2012)

http://www.pepsi.com/ (25.05.2012)

http://www.smark.ro/a_22968/brands_communities_andrei_iordache_despre_analiza_comuni

tatilor_primelor_10_branduri_pe_facebook.html (29.05.2012)

http://www.themarks.ro/despre-simplu/diferentiaza-te-sau-mori/ (29.05.2012) http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/coca-cola_vs_pepsi_revised_edition.php

(29.05.2012)

http://www.ziare.ro (27.05.2012)

The Advertising Record (Summary)

The long lasting soft-drink war comes on the market with a huge package of strategies. Coca-Cola and

Pepsi probably embody the most famous competition that has ever taken place in the world. Their „fight”

includes elements of creativity, humour, dimensional variation, colour psychology, symbol inducement, regional

glimpses, slogan competition and logo evolution. They act and react to the each other’s advertising policy,

unveiling a surprising spectacle to the customers. The „classic” and the „modern” strive against each other. Their

„game” has words and images as tools, and their performance targets the leading position on the market. They

are not just soft-drinks anymore, as they have become world-wide brands with unique identities and strong

personalities. Bottom line, in spite of the ups and downs in their history, both have managed to create huge brand

communities.

Cuvinte-cheie: război publicitar, particularităţi, analogii, acţiuni şi

reacţiuni, umor, simboluri